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Planificación de Medios

Apuntes de clases sobre planificación de medios

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Planificación de Medios

  1. 1. Planificación de Medios Estrategia de medios Rodrigo Cisternas Rodrigo Cisternas
  2. 2. ¿Cuál es la importancia económica de la publicidad? Estrategia de medios Favorece el impulso de los precios Crea muchos puestos de trabajo Financia los medios de comunicación Rodrigo Cisternas
  3. 3. Conducir las relaciones y respuestas de los consumidores con las marcas a lo largo del día, a través de la más potente mezcla de formas y canales de comunicación ¿Cuál es el rol de los medios? Estrategia de medios Rodrigo Cisternas
  4. 4. ¿Quiénes son los encargados de los medios? CREATIVIDAD OGILVY (Departamento de Medios) MEDIOS Estrategia de medios Rodrigo Cisternas
  5. 5. ¿Quiénes son los encargados de los medios? Departamento de Medios Se encarga de resolver la propuesta de difusión de la campaña, es decir, a través de qué medios de comunicación va a poder recibir el público el mensaje del anunciante. Este departamento debe resolver dónde, cuándo, con qué frecuencia y a qué costo se generará el puente comunicacional entre la marca y la audiencia. Estrategia de medios Rodrigo Cisternas
  6. 6. ¿Quiénes son los encargados de los medios? El departamento de medios desarrolla tres niveles y tres áreas de actividad. Los niveles se corresponden con el director de medios, los supervisores y los especialistas de cada área: •Investigación, centrada en el seguimiento y análisis de audienciaspara conocer cómo se distribuyen en los medios y sus características. •Planificación, que elabora los planes de medios de la campañaen función de los datos, los objetivos y el presupuesto, incluyendo la decisión de cómo distribuirlo y el calendario de apariciones, conocido como timing. •Compras, dedicado a la gestión comercial de compra de los espacios, que obliga a mantiener relación con las agencias de medios, los exclusivistas y/o los departamentos comerciales de propios medios. El área de compra puede estar organizado por medios (TV, prensa y revistas, exterior/cine, radio ...) o por grupos de clientes. •http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque4/pag6.html Estrategia de medios Rodrigo Cisternas
  7. 7. CREATIVIDAD McCann Y&R Leo Burnett CREATIVIDAD CREATIVIDAD Estrategia de medios ¿Quiénes son los encargados de los medios? (Centrales de Medios) Rodrigo Cisternas
  8. 8. ¿Quiénes son los encargados de los medios? CentralesdeMedios Esunaagenciaespecializadaenladifusióndecampañasy,portanto,enejecutarelplandemedios, setratadeunintermediarioquesurgeparaofrecersusserviciosaanunciantesyagenciasycuyointerlocutorfijosonlosmediosdecomunicación,imprescindiblesparahacerllegarelmensajeaunpúbliconumeroso. Estasempresassurgenporrazonesprofesionalesyeconómicas.Losanunciantesquierenconseguirunapublicidadnosóloefectivaporsucreatividad,sinotambiéneficiente;esopasanecesariamenteporinvertirlapartidademediosenlasmejorescondicionesqueseaposibleconseguir. Estrategia de medios Rodrigo Cisternas
  9. 9. ¿Quiénes son los encargados de los medios? A finales de los setenta se buscan soluciones para: •Eliminar pasos innecesariosen la relación anunciante- medios, •Proporcionar un servicio de medios más especializadoque el que podían ofrecer muchas agencias de publicidad y •Negociar con los mediosaumentando las ventajas para los anunciantes, lo que es posible debido a que negocian con el respaldo de un volumen de contratación mayor. http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque3/pag8.html Estrategia de medios Rodrigo Cisternas
  10. 10. ¿Cuál es el negocio de la publicidad? PLANIFICAN NEGOCIAN EXHIBEN PAGAN Estrategia de medios Rodrigo Cisternas
  11. 11. 15% 17.65% ¿Cuál es el negocio de la publicidad? Estrategia de medios Rodrigo Cisternas
  12. 12. ¿Cuál es el negocio de la publicidad? 15% Página Central Color Gran Guayaquil –Domingo –Impar Anunciante paga: $ 14.000 Comisión de Agencia: $ 2.100 Recibe el medio: $11.900 Spot de 30¨Horario AAA (Novela) –Ecuavisa Anunciante paga: $ 1.800 Comisión de Agencia: $ 270 Recibe el medio: $1.530 Estrategia de medios Rodrigo Cisternas
  13. 13. ¿Cuál es el negocio de la publicidad? 17.65% Teams de 6 promotores AAA, 2 horas diarias por una semana. Proveedor cobra: $ 6.720 17.65% Comisión de Ag.: $ 1.186 Cliente paga: $7.906 5000 afiches 90 gramos couche 4/0 color de 40x60. Proveedor cobra: $ 1.500 17.65% Comisión de Ag.: $ 265 Cliente paga: $1.765 Estrategia de medios Rodrigo Cisternas
  14. 14. ¿por qué pasa esto? Teams de 6 promotores AAA, 2 horas diarias por una semana $ 6.720 15% $ 1.008 Cliente paga: 7728 Comisión de agencia 15% :1.160 Costo del team: 6.568 17.65% $ 1.186 Cliente paga: 7906 Comisión agencia 15% :1.186 Costo del team: 6.720 Quién paga los $ 152 que faltan? Estrategia de medios Rodrigo Cisternas
  15. 15. Fee: honorarios, gratificación, retribución; tarifa, arancel, cargo, cuota; factura. ¿Cómo afecta el negocio?: Reformas en el negocio, nuevas negociaciones, boutiques creativas, BTL Estrategia de medios Rodrigo Cisternas
  16. 16. ¿Cómo saber cuanto invertir? Asignación de % por proyección de ventas esperadas Asignación de % por ventas históricas Asignación de % por objetivos planteados Asignación de % por acciones competitivas Estrategia de medios Rodrigo Cisternas
  17. 17. ¿Dónde mostrar mi marca? Estrategia de medios Rodrigo Cisternas
  18. 18. ¿Dónde mostrar mi marca? Estrategia de medios Rodrigo Cisternas
  19. 19. Estrategia de medios El problema de la selección… por dónde comienza Medio: Televisión Abierta Por Cable
  20. 20. SOPORTE Medio: Televisión Abierta Estrategia de medios El problema de la selección… por dónde comienza Rodrigo Cisternas
  21. 21. Estrategia de medios Rodrigo Cisternas
  22. 22. Estrategia de medios MEDIO: DIARIOS SOPORTES
  23. 23. Página completa color Rodrigo Cisternas
  24. 24. Media página color Cuarto página color
  25. 25. LA PLANEACIÓN DE MEDIOS Concebir Analizar Seleccionar CREATIVAMENTE EFICIENTE Personas indicadas Lugar y momento oportuno -costo Rodrigo Cisternas
  26. 26. Análisis de situaciónEntornoCompetenciaConsumidor Plan de MarketingPosicionamientoGrupo ObjetivoProductoPrecioPlaza Plan de PublicidadObjetivosRespuestas esperadasConceptosPiezas –Formatos Presupuesto. Objetivos de Medios Estrategia Planteamiento General Táctica Presupuesto Estrategia de medios Rodrigo Cisternas
  27. 27. •Información de la categoría •Información sobre el consumidor •Información sobre la competencia •Ciclo de vida del producto •Información sobre nuevos medios y formatos •Información sobre regulaciones y prohibiciones. Estrategia de medios Rodrigo Cisternas
  28. 28. No hay una sola definición para Ruido en Publicidad, la idea básica del concepto es “aquello que hace que el entorno publicitario este saturado” El Ruido puede ser medido en base a un sólo medio o al universo de medios que se ofrezca en el mercado. Estrategia de mediosRuido (Clutter) Rodrigo Cisternas
  29. 29. Análisis de situaciónEntornoCompetenciaConsumidor Plan de Marketing Plan de PublicidadObjetivosRespuestas esperadasConceptosPiezas –Formatos Presupuesto. Objetivos de Medios Estrategia Planteamiento General Táctica Presupuesto PosicionamientoGrupo ObjetivoProductoPrecioPlaza Estrategia de medios Rodrigo Cisternas
  30. 30. PosicionamientoGrupo ObjetivoProductoPrecioPlaza Estrategia de medios Rodrigo Cisternas
  31. 31. ARMANI Estrategia de mediosPosicionamiento Rodrigo Cisternas
  32. 32. Cuando hablamos de grupo objetivo en medios, lo importante son los siguientes elementos: CANTIDAD SEXO EDAD REGION GEOGRAFICA Estrategia de mediosGrupo Objetivo Rodrigo Cisternas
  33. 33. NIVEL ECONÓMICO EDUCACIÓN EQUIPAMIENTO Estrategia de mediosGrupo Objetivo Rodrigo Cisternas
  34. 34. PRODUCTO DISTRIBUCIÓN PRECIO Estrategia de mediosMixde Marketing Rodrigo Cisternas
  35. 35. COMPOSICIÓN DE POTENCIAL DE LA AUDIENCIA Estrategia de medios Rodrigo Cisternas
  36. 36. Universo Número total de personas u hogares considerados dentro de un área geográfica determinada, para efectos de un estudio. Fuentes posibles: Censo, IBOPE Estrategia de medios Rodrigo Cisternas
  37. 37. Cobertura Capacidad geográfica de llegada que tiene un medio. Tiene que ver con la emisión de la señal. Estrategia de medios Rodrigo Cisternas
  38. 38. Penetración Tenencia de un aparato receptor o acceso a un impreso. Tiene que ver con la recepción de la señal o medio. Estrategia de medios Rodrigo Cisternas
  39. 39. Sintonía –Encendidos Porcentaje de personas o de hogares que están expuestos simultáneamente a un medio, sin importar sus alternativas. Porcentaje de hogares o personas con el receptor encendido. Estrategia de medios Rodrigo Cisternas
  40. 40. Share Of. Audience •Porcentaje de personas o de hogares que ven o escuchan un programa de TV o radio simultáneamente, con relación al total de encendidos. RatingPorcentaje de personas o de hogares que están expuestos a un programa de TV o de radio, simultáneamente, con relación a la base Estrategia de medios Rodrigo Cisternas
  41. 41. GRP´s(Gross Rating Points): Puntos de rating de un mismo grupo objetivo, acumulados en diferentes canales, horarios y periodos. CBxPR: COSTO BRUTO POR PUNTO DE RATING Corresponde al costo de cada punto de rating de un programa. Sirve para medir la eficiencia en la selección de un programa en términos de costo. Su fórmula es: rating/costo de exhibición. Estrategia de mediosNomenclatura de medios Rodrigo Cisternas
  42. 42. Programa En Contacto Haga Negocio conmigo Combate Baila la Noche CBxPR: COSTO BRUTO POR PUNTO DE RATING Rating 9,6 7,4 12.3 5,4 Costo 6000 4500 9000 7500 CBxPR 625 608 731 1388 Estrategia de medios Rodrigo Cisternas
  43. 43. People meter es un aparato que se conecta a la televisión y mide automáticamente la audiencia de forma permanente, usándose los datos para obtener datos estadísticos. El aparato no puede ser adquirido, ni tampoco puede una persona ofrecerse voluntariamente para el estudio. La empresa encargada realiza los estudios correspondientes y lo ofrece a un grupo estadísticamente significativo de personas. Estas personas no reciben pago por el estudio, ni otro tipo de incentivos que modifiquen su estructura socioeconómica. http://neuronadigital.info/profiles/blogs/people-meter Estrategia de medios Rodrigo Cisternas
  44. 44. Estrategia de mediosPeopleMeter http://www.ibope.com.ec/ibopetime/ Rodrigo Cisternas
  45. 45. Objetivos de Marketing •Se quiere ampliar la base de consumidores •Se quiere aumentar la frecuencia de compra de los mismo consumidores •Se quiere aumentar la recordación de la marca •Se quiere quitar participación de mercado de la competencia •Se quiere atacar una región específica •Se quiere dar cobertura a una temporada especial •Se quiere cubrir nuevos canales Estrategia de medios Rodrigo Cisternas
  46. 46. Reconocimiento Comprensión Convicción Deseo Acción CONOCER SENTIR HACER Estrategia de medios Rodrigo Cisternas
  47. 47. Análisis de situaciónEntornoCompetenciaConsumidor Plan de MarketingPosicionamientoGrupo ObjetivoProductoPrecioPlaza Plan de PublicidadObjetivosRespuestas esperadasConceptosPiezas –Formatos Presupuesto. Objetivos de Medios Estrategia Planteamiento General Táctica Presupuesto Estrategia de medios Rodrigo Cisternas
  48. 48. Cuantitativos: Alcance (Reach): Porcentaje de personas de nuestro Target que estuvieron expuestas al comercial de una pauta publicitaria al menos una vez. Ejemplo :lograr un alcance del 85% de nuestro grupo objetivo en una semana Estrategia de medios1.-Objetivos de Medios Rodrigo Cisternas
  49. 49. ¿Cómo calcular el número de personas de un segmento y edad particular? Estrategia de medios Rodrigo Cisternas
  50. 50. Alto: Medio Alto: Medio Típico: Medio Bajo: Bajo: 515212732 Población de Guayaquil: 2.083.851 Medio Típico: 437.608 Fórmula: 2.083.851 X 21 100 Estrategia de medios Rodrigo Cisternas
  51. 51. Población de Guayaquil el 58% son hombres y el 42% mujeres Medio Típico: 437.608 Medio Típico: MUJERES183.795 HOMBRES253.812 Fórmula: 437.608 X 58 100 Estrategia de medios Rodrigo Cisternas
  52. 52. Fórmula: 183.795 X 39,2 100 Distribución por edad: 0-14 años: 32,1% 15-35 años: 39,2% 36-64 años: 23,5% 65 años y más: 5,2% Medio Típico de 15 a 35: MUJERES72.047 HOMBRES99.494 Medio Típico: MUJERES183.795 HOMBRES253.812 Estrategia de medios Rodrigo Cisternas
  53. 53. Cuantitativos: Frecuencia :(también llamada frecuencia promedio ó OTS) Es el número promedio de veces que cada persona alcanzada vio el comercial de una determinada pauta publicitaria. En el calculo de la Frecuencia solo se consideran las personas Alcanzadas. ejemplo:lograr un impacto promedio de 3 a la semana El Alcance y la frecuencia sólo se pueden calcular a través de un programa de computación. El Alcance NUNCA puede ser superior a 100 Estrategia de medios1.-Objetivos de Medios Rodrigo Cisternas
  54. 54. Cualitativos: Dicen relación con requerimientos creativos de la campaña y la marca. Tienen que ver con los atributos de los medios y soportes que contribuyan a estimular en mayor grado las respuestas esperadas del consumidor. Los objetivos cualitativos deben responder al criterio que se debe usar en términos de los medios y soportes que se seleccionarán que serán coherentes y consecuentes con la estrategia de publicitaria Estrategia de medios1.-Objetivos de Medios Rodrigo Cisternas
  55. 55. Análisis de situaciónEntornoCompetenciaConsumidor Plan de MarketingPosicionamientoGrupo ObjetivoProductoPrecioPlaza Plan de PublicidadObjetivosRespuestas esperadasConceptosPiezas –Formatos Presupuesto. Objetivos de Medios Táctica Presupuesto Estrategia Planteamiento General Estrategia de medios Rodrigo Cisternas
  56. 56. Estrategia Planteamiento General Estrategia de medios Rodrigo Cisternas
  57. 57. Estrategia de medios a.-Hábitos de exposición a los medios2.-Estrategia de Medios Rodrigo Cisternas
  58. 58. Estrategia de medios b.-Definición del mix de medios (Porcentajes justificación y características de los medios y como ellos aportarán a la estrategia) 2.-Estrategia de Medios Rodrigo Cisternas
  59. 59. Estrategia de medios2.-Estrategia de Medios c.-Medio troncal y complementarios (definición desde lo creativo-comunicacional) Rodrigo Cisternas
  60. 60. d.-Distribución del presupuesto de medios Estrategia de medios2.-Estrategia de Medios Rodrigo Cisternas
  61. 61. Estrategia de medios e.-Período y tipo de campaña2.-Estrategia de Medios Rodrigo Cisternas
  62. 62. •Burst (Oleada) Una táctica de planificación que alterna periodos de actividad publicitaria con periodos de no actividad. •Continuidad Otra manera de distribuir el peso publicitario a través del tiempo es continuamente, es decir evitando momentos de vacío publicitario o no actividad. Se prioriza la continuidad al impacto momentáneo. Estrategia de medios Rodrigo Cisternas
  63. 63. Análisis de situaciónEntornoCompetenciaConsumidor Plan de MarketingPosicionamientoGrupo ObjetivoProductoPrecioPlaza Plan de PublicidadObjetivosRespuestas esperadasConceptosPiezas –Formatos Presupuesto. Objetivos de Medios Estrategia Planteamiento General Táctica Presupuesto Estrategia de medios Rodrigo Cisternas
  64. 64. •En que medios •En qué soporte •En qué formatos •Cuánto tiempo •Qué tamaño •Cuántas repeticiones •En qué combinaciones •Cuánto hay que pagar Estrategia de medios Rodrigo Cisternas
  65. 65. Análisis de situaciónEntornoCompetenciaConsumidor Plan de MarketingPosicionamientoGrupo ObjetivoProductoPrecioPlaza Plan de PublicidadObjetivosRespuestas esperadasConceptosPiezas –Formatos Presupuesto. Objetivos de Medios Estrategia Planteamiento General Táctica Presupuesto Estrategia de medios Rodrigo Cisternas
  66. 66. Análisis de situaciónEntornoCompetenciaConsumidor Plan de PublicidadObjetivosRespuestas esperadasConceptosPiezas –Formatos Presupuesto. Estrategia de medios PRESUPUESTO DE EXHIBICIÓN PRESUPUESTO DE PRODUCCIÓN Rodrigo Cisternas
  67. 67. Visual de Medios MEDIO FORMATO 02-feb 09-feb 16-feb 23-feb 02-mar 09-mar 16-mar 23-mar 30-mar COSTO POR MEDIO TELEVISIÓN SPOT 43569 AUSPICIO 1600 PRENSA REVISTA 2569 RIARIOS 4890 VIA PUBLICA VALLAS 1500 PALETAS 1500 BTL ACTIVACIONES 4500 TEAM 5000 SAMPLING 3456 RADIO CUÑA 2450 RRPP LANZAMIENTO 6890 PUBLIREPORTAJE 1200 INTERNET BANNER 800 PRODUCCIÓN 15600 95524 Estrategia de medios Rodrigo Cisternas

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  • LeonardoAbenante

    Dec. 25, 2015
  • LuzGarciaCalderon

    Jan. 14, 2018
  • pipe33paez

    Feb. 22, 2019

Apuntes de clases sobre planificación de medios

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