2. Au menu cette semaine
• L’actu mise à nu :
– Moins de bling bling à Pékin
– Google revoit son Adwords pour les mobiles
– Incroyable mais vrai !
• Point de vue : le marketing des espaces commerciaux
• Innovations et tendances :
– La mairie de Paris se préoccupe de votre e-réputation
– Un site pour les acheteurs curieux
– Le filet se resserre…

3. L’actu mise à nu

4. Moins de bling bling à Pékin
• Le 7 février, l’Administration d’Etat en
charge de la radio, du cinéma et de la
télévision a annoncé que les publicités
pour certains produits de luxe, tels que
les montres de luxe, les pièces d’or ou
les objets rares, allaient être interdites
dans ces médias.
• Accusés de susciter « un mauvais ethos
social », ces produits sont surtout en
ligne de mire pour leur attrait en tant
que cadeaux alimentant la corruption
qui règne de façon endémique en Chine

5. Google revoit son Adwords
pour les mobiles
• Une nouvelle mouture du logiciel,
baptisée Adwords enhanced, vient
d’être annoncée par Google au
bénéfice des smartphones.
• Ouvrant de nouvelles possibilités de
ciblage géolocalisé et horaire, cette
amélioration vise à attirer davantage
les PME vers la mobile.
• Permettant plus de convergence avec
les autres types de terminaux, elle vise
aussi à faire remonter le coût/clic…

6. Incroyable mais vrai !
• Alors que les législateurs s’échinent à
inventer de nouvelles lois à l’utilité
parfois contestable, on voit ressurgir
des preuves de leur temporalité…
• Ainsi, une loi de 1800 jamais abrogée
imposait aux femmes de demander une
autorisation à la préfecture de police de
porter un pantalon, pour éviter « le
travestissement des femmes ».
• Elle vient seulement d’être abolie le 31
janvier de cette année…

7. L’œil de Red Guy sur le nouveau
Google Adwords enhanced
• Google semble préoccupé par la moindre rentabilité
du search sur les mobiles que sur les smartphones,
les tablettes et les PC.
• Il en conclut qu’il lui manque encore le commerce local,
pas encore sensibilisé aux bienfaits de la publicité en
ligne. Un nouvel afflux de demandes d’enchères en
ligne aura évidemment pour conséquence de tirer vers
le haut les coûts au clic… et ses bénéfices !
• En mettant en avant les nouvelles fonctionnalités de
géolocalisation et de sélectivité horaire (et en arrêtant
quelques fonctionnalités qui donnaient une certaine
flexibilité à ses clients), Google veut faire converger les
différents format… et les prix. A la hausse. Surprise !…

9. Point de vue :
le marketing des espaces
« commerciaux »

10. Internet, premier magasin du monde
• C’est désormais une réalité, internet est devenu le premier
magasin du monde :
– il est accessible à tous
– pas besoin de se déplacer pour y accéder
– il est ouvert 24h/24
• Qu’apporte un investissement marketing sur des lieux
physiques alors que les achats en ligne progressent
constamment ?

11. Marketing des espaces commerciaux :
un enjeu pour le marketing
• Les études montrent clairement que la communication sur le
lieu de vente est un enjeu majeur pour les marques : 50 à 70%
des décisions d’achat se font en magasin.
• Personne ne peut aujourd’hui se couper d’un canal de
communication si performant.
• Mais comment faire de ce canal de transformation un axe
majeur de développement pour son business ?
• Nous allons traiter ci-après des espaces commerciaux comme
moyens de communication dans une logique marketing.

12. De l’administratif au lieu de commerce
• Au Moyen-Âge, les premières villes se constituaient autour
d’un centre qui était à la fois administratif, religieux et militaire.
• Avec la Renaissance et l’essor du commerce, les villes ont
commencé à se structurer autour de l’économique : les
halles, les foires et les marchés fleurissent, les centres villes
marchands font peu à peu leur apparition.
• Viendront plus tard, au cours des XIXème et XXème siècles,
les passages commerciaux et les grands magasins.
• Avec les 30 glorieuses, les enseignes de la grande
distribution apparaissent, lieux de commerce par excellence.

13. Crise du lieu de commerce
• Ces espaces obéissent à une loi de la rentabilité maximale : chaque
mètre carré doit répondre à des objectifs chiffrés. Ce cadre n’autorise
que des rencontres furtives entre marques et consommateurs.
• Ce modèle, qui a fait ses preuves pendant quelques décennies, a été
remis en cause par l’évolution des modes de consommation.
• On a parlé, au début des années 2000, d’une crise de la quarantaine :
« La plupart des produits manufacturés ont largement diffusé le corps
social et les motivations des consommateurs se sont déplacées sur
des facteurs plus socio-psychologiques » a analysé l’économiste
Philippe Moati.

14. Les hypermarchés tentent de se réinventer
• Face à cette crise, la grande distribution tente se réinventer. Jean-Charles
Naouri, PDG de Casino, résume bien la stratégie des grandes enseignes :
« On est passé d'une distribution de masse à un commerce de précision »
• Les distributeurs font tout pour « réenchanter leurs hypers » :
– Ils réinvestissent les centres villes via des supérettes de proximité tels
Carrefour City, A2pas (Auchan) ou encore Express (Intermarché).
– Ils communiquent de plus en plus sur l’utilité sociale de leurs produits,
développent le « drive » et le multicanal, etc.
• Les courses étant considérées comme une corvée pour la majorité des
Français, la grande distribution est face à un vrai défi qui ne semble pas
encore pleinement résolu.

15. Du lieu de commerce au lieu de vie ?
• Les centres commerciaux font face au même défi. C’est peut-être
pour cette raison que la fréquentation des centres commerciaux en
France a de nouveau reculé en 2012 (-1,1%, après une baisse de
1,3% en 2011).
• On s’éloigne du concept du mall à l’américaine, le temple de la
consommation issu des 30 glorieuses. So Ouest à Levallois, Corio et
son projet Cargo à Quai d’Ivry ou encore le Millénaire, plus plombé
par sa localisation que par son concept, illustrent parfaitement la
nouvelle tendance : l’ambition affichée est de créer du lien social
avec les clients par un mélange intelligent de culture populaire (cours
de danse), de divertissements, d’échanges et de services nouveaux.

16. Et les enseignes spécialisées ?
• Entre la grande distribution qui était intrinsèquement à
l’opposé d’un lieu de vie et les centre commerciaux qui
opèrent depuis quelques années un changement radical,
certaines enseignes spécialisées (textiles, informatique,
restauration…) s’efforcent elles aussi de devenir des lieux
de vie.
• Certaines ont d’ailleurs été conçues comme telles dès
l’origine.
• En voici quelques exemples.

17. Starbucks Coffe
• Des lieux de vie plutôt que des lieux de
consommation…
• « Rassembler les gens, inspirer le
changement et changer la vie des
autres. Dans nos salons de café et
dans le monde entier. Discutez,
connectez-vous et participez. »
• La page « Salon de café » du site
Starbucks est sans équivoque. Le
consommateur est au cœur de
l’expérience et n’est pas – en principe –
poussé à consommer.

18. Apple Store
• « Pour réussir, votre magasin ne doit pas
être un magasin ».
• Pour Ron Johnson, inventeur des Apple
Stores, la clé du succès est dans le lieu
de vie.
• Pourquoi aller acheter chez Apple ce
qu’on peut trouver parfois moins cher
chez Amazon?
• Tout simplement parce que « les gens
entrent dans un Apple Store pour vivre
une expérience » !

19. Quiksilver
• L’enseigne australienne spécialisée dans
les sports de glisse a ouvert fin 2012 à
Saint-Jean-de-Luz un flagship baptisé
Boardriders 162 Campus.
• L’ambition de ses managers est d’en
faire un réel lieu de vie, multipliant
services et animations à destination des
clients.
• Au menu : location de surfs, bar à tapas
et concerts tous les vendredis.

20. Le passage au lieu de vie est-il adapté à toutes les marques ?
• Le business modèle de certains repose sur une rotation
élevée, source d’optimisation du revenu par mètre carré.
• Pourtant McDonald’s, qui n’a pas intérêt à ce que ses
clients s’incrustent trop sur le lieu de consommation, est en
train de tester du service en salle...
• Une initiative à méditer au moment où le marketing des
espaces semble se préoccuper plus de monnayer le trafic
commercial via la géolocalisation ou la relocalisation que
de créer une expérience jugée coûteuse et aléatoire...

21. Une nécessaire validation par le « ROI qualité »
• De fait, il ne faut pas céder à l’angélisme qui consisterait à
dire que le lieu de vie n’a pour objet que l’expérience entre
le consommateur et la marque.
• De même que le mécénat fait croître la prime de marque
sur le long terme, la gestion des espaces commerciaux en
tant que lieux de vie doit servir efficacement des objectifs
de business, faute de quoi cette tendance se retrouvera
vite dans la poubelle des marketeurs.
• Entre Chanel et Tati, il y a de la place pour plusieurs
nouveaux modèles !

22. L’écosystème internet + lieu physique :
parler aux deux cerveaux
Plaisir Information
Expérience Transparence
Emotion Comparaison

23. Vers un écosystème intégré
• Ce qui fait la différence c’est l’intégration au cœur de cet
écosystème : il faut une articulation fine entre les moyens
d’information et de commerce pur tels qu’Internet et les
lieux d’expérience et de la transformation « en dur ».
• Cette intégration offre une belle palette de points de
contact… et de façon de moduler son message en fonction
du contexte : expérience, émotion, information,
transparence, comparaison, etc.

24. Innovations et tendances

25. La mairie de Paris se préoccupe de votre e-réputation
Cliquez sur l’image pour voir le site
• La mairie de Paris se préoccupe des adresses fake, des amis douteux, des
photos qu’on regrette, en gros que votre e-réputation liée à Facebook .
Avec un test à la clé pour mesurer les risques pris.

26. Un site pour les acheteurs curieux
Cliquez sur l’image pour voir le site
• Le site français Buycurious propose les produits les plus improbables, tels
ce savon en forme de lardons. Garanti sans viande de cheval…

27. Le filet se resserre…
Cliquez sur l’image pour voir la vidéo
• Cette vidéo sur le logiciel Riot (Rapid Information Overlay Technology) note
tout ce qu’on peut savoir, de l’extérieur, sur quelqu’un qui se connecte à
facebook, Twitter ou Foursquare via son smartphone. Effrayant !...

28. Index des liens
• Google revoit son Adwords pour les mobiles :
http://adwords.blogspot.fr/2013/02/introducing-enhanced-campaigns.html
• La mairie de Paris se préoccupe de votre e-réputation :
http://ereputation.paris.fr/
• Un site pour les acheteurs curieux : http://www.buycurious.fr/#!__twiddle-
and-thread/productsstackergallery4g11=6
• Le filet se resserre… :
http://www.guardian.co.uk/world/video/2013/feb/10/raytheon-software-
tracks-online-video

29. La semaine prochaine