Au menu de la veille, cette semaine : L’actu mise à nu : En France, on vit aussi hors écran Le papier résiste Conchita Wurst, star sociale Point de vue : Les rebelles Innovations et tendances : Mercedes aligne son branding en Formule 1 Élémentaire, mon cher Watson ! La poésie à la rescousse de l’environnement

2. Au menu cette semaine
• L’actu mise à nu :
– En France, on vit aussi hors écran
– Le papier résiste
– Conchita Wurst, star sociale
• Point de vue : Les rebelles
• Innovations et tendances :
– Mercedes aligne son branding en Formule 1
– Élémentaire, mon cher Watson !
– La poésie à la rescousse de l’environnement

3. L’actu mise à nu

4. En France, on vit aussi hors écran
• Une étude de Millward Brown dans 30
pays, dont la France, montre que le
temps passé devant un smartphone est
de 2h27, contre 1h53 pour la TV.
• C’est la première fois que le temps de
consommation des mobiles dépasse le
temps passé devant la TV, en tenant
compte du fait que 35% du temps total
est partagé entre la TV et un autre
device (dont 40% seulement pour une
consultation liée au programme TV).
• La France est un des pays où ces temps
sont les plus bas, quel que soit l’écran.
Cliquez sur l’image pour voir le décompte

5. Le papier résiste
• Contrairement à ce que pourrait laisser
entrevoir les mesures d’économie et de
recyclage, et la baisse de la lecture de
la presse, la consommation de papier
mondiale a augmenté de 2,5% en 2012.
• Il y a été consommé 430 MT de fibre de
cellulose pour fabriquer du papier. Sur
ce total, 230 MT, soit 56%, emballages,
quotidiens et magazines en majorité, ont
été recyclées.
• Non seulement la France se place dans
le peloton de tête du recyclage, mais
elle dépose de nombreux brevets sur le
sujet.

6. Conchita Wurst, star sociale
• Alors que l’audience TV de l’Eurovision
s’est encore tassée (13,6% d’écoute =
-100 000 spectateurs vs 2013), celle
des réseaux sociaux s’est envolée.
• Selon l’outil Radarly de Linkfluence,
l’étrange vainqueur autrichien(ne) a
recueilli 4% des mentions sociales sur la
1ère quinzaine de mai, loin devant Justin
Bieber ou même les One Direction. Il
s’est même payé le luxe de battre la
finale de The Voice le samedi 10 mai.
• Et les posts sur Conchita Wurst ont
représenté 40% de ceux sur l’Eurovision.
Cliquez sur l’image pour lire l’article

7. L’œil de Red Guy sur les écrans
• L’évolution de la lecture sur les écrans préfigure une
mutation radicale de la façon de recevoir et d’intégrer
l’information, y compris celle qui provient des marques.
• On a beaucoup parlé du changement progressif du
rapport à la lecture sur écran, beaucoup moins intense
que dans un livre, mais aussi sur l’écriture qui se
simplifie jusqu’aux limites du simplisme orthographique.
• On voit moins les effets de deux autres simplifications
issues directement de nos nouveaux mode de lecture :
la baisse d’attention et la chute de la mémorisation. Ces
effets sont liés à l’assurance de retrouver les contenus
souhaités sur le web. Mais cette intelligence pratique de
synthèse de contenus disparates (et parfois douteux)
suffit-elle face à des années d’exercice mental sur des
textes et des concepts (cf le débat sur l’éducation à la
française) ? Les années à venir le diront…

9. Point de vue :
Les rebelles

10. Rebel Rebel

11. Ce qu’en dit Larousse
• Rebelle : emprunté au latin rebellis :
– Qui est fortement opposé, hostile à quelque chose, qui
refuse de s'y soumettre : un enfant rebelle à la
discipline.
– Qui manque de dispositions pour quelque chose : être
rebelle à la musique.
– Qui se prête difficilement à l'action à laquelle on le
soumet : mèche rebelle.
– Qui est difficile à guérir, qui ne cède pas aux remèdes.

12. Ce qu’en dit Red Guy
• En ces temps mouvementés, où les révoltes de toutes
sortes (nécessaires ou ridicules) se multiplient, il nous a
semblé opportun de nous pencher sur le sujet de la
rébellion et plus particulièrement sur celui des marques
(dites) rebelles.
• C’est donc la première des définitions précitées, c’est-à-
dire « qui refuse de se soumettre », que nous gardons ici.
• Vraies dissidentes ou fausses insoumises, petit tour
d’horizon des rebellious brands.

13. Les marques rebelles
Les pionnières
Les assagies
Les frondeuses
Les productrices edgy
Les fausses rebelles
Les discrètes
Les environnementalistes
Les irrévérencieuses
Les "only-by-name"

14. Les pionnières
• Doc Martens et Vivienne Westwood
sont deux marques pionnières qui très
tôt ont adoptés des codes de rébellion
très radicaux, tant dans leur vision que
dans leurs "magasins".
• La 1ère, portée par la contre-culture punk
des 80s, fut une icône pour des groupes
comme The Clash ou The Cure.
• On ne présente plus Ms Westwood dont
le mari Malcolm McLaren manageait les
Sex Pistols et dont la personnalité hors
normes continue de nous surprendre.

15. Les assagies
• Certaines marques naissent rebelles
mais, au passage fatidique de l’âge
adolescent à l’âge adulte, finissent
pas rentrer sagement dans le rang.
• C’est le cas de Diesel ou Converse,
toutes deux très subversives à leurs
débuts et qui, victimes de leur succès,
ont fini par s’assagir doucement.
• Extravagante et non-conventionnelle
à ses débuts, Diesel défile maintenant
sur les podiums et Converse est
devenue le basic des 7 à 77 ans.

17. Les frondeuses
• Telles des adolescentes intenables et
insolentes, certaines marques se
foutent des règles de bienséance et
font de la provoc’ leur fond de
commerce.
• C’est le cas par exemple de la chaîne
de télévision MTV aux émissions d’un
très sûr mauvais goût (cf Jackass).
• Ou encore du magazine Vice, connu
pour sa « vulgarité rafraîchissante et sa
méchanceté radicale », dont la liberté
de ton ne semble pas faiblir.

18. Les productrices edgy
• Certaines marques sont rebelles grâce
à (ou à cause de) la nature des produits
qu’elles vendent.
• C’est le cas par exemple de Red Bull,
dont la composition des breuvages a
été mainte et mainte fois décriée.
• Quant à la jeune marque Dudebox (ci-
contre) dont les figurines sont dessinées
par des street artists, elle détourne les
codes des personnages Disney, chez
qui a longtemps travaillé son fondateur
Robert Beecham.

19. Les irrévérencieuses
• Certaines marques ont un nom
irrévérencieux qui cache par ailleurs
une nature plutôt classique.
• C’est le cas de la bière américaine
Raging Bitch, nom osé pour cette
boisson aux saveurs pourtant douces
et fruitées.
• Et c’est celui de la boisson énergisante
anglaise Pussy, dont le nom a été choisi
tout exprès pour pouvoir se différencier
dans les rayons (mais écrit P***y chez
le prude Tesco...).

20. Les environnementalistes
• D’autres marques se rebellent en
refusant de produire comme les autres,
et en faisant de la protection de la
planète leur cheval de bataille.
• C’est le cas d’Alter Eco, PME française
spécialiste des produits du commerce
équitable, dont le fondateur Tristan
Lecomte, HEC atypique, défend une
conception intégrale de l’économie.
• Ou encore celui de Tudo Bom, marque
française de vêtements équitables et
bio made in Brazil.

21. Les discrètes
• Certaines marques sont rebelles-mais-
pas-trop : elles se distinguent de leurs
consœurs mais restent tout de même
dans le rang – et dans les rayons des
enseignes populaires.
• Michel et Augustin et Innocent en sont
deux bons exemples : toutes deux se
différencient nettement par leur mode
de production et la composition de leurs
produits, mais elles restent sages et
n’envoient pas balader tous les codes
de la grande distribution.

22. Les fausses rebelles
• Il y en a d’autres qui se déguisent pour
nous faire croire (en vain) à leur nature
dissidente.
• On peux songer par exemple à
Orangina, dont les campagnes de pub
sont exagérément provoc’.
• Ou encore à Free qui, par sa liberté
(commerciale…), se targue d’envoyer
balader les codes de son marché.
• Un peu faux-cul sur les bords, ces
marques n’agacent pas que leur
concurrents !

23. Les "only by name"
• Enfin, certaines marques n’ont de
rebelle que le nom...
• C’est le cas des Rebellious Cigars, de
la Rebel Clothing Company, de
l’enseigne australienne Rebel Sport,
ou encore de la marque française de
lunettes Rebel créée en 97 dans le
Jura.
• Peut-être ont-elles pensé qu’en
l’écrivant noir sur blanc, la coolness
finirait par leur tomber dessus ?...

24. L’impossible rébellion ?
• C’est un défi de trouver des exemples de marques ayant su rester
sincèrement rebelles dans le temps tout en faisant progresser leur
affaire.
• On ne peut exclure que certaines vraies rebelles vivotent « sous le
radar », ayant justement fait le choix de l’exclusion.
• Mais parmi les grandes, seules des personnalités comme Vivienne
Westwood, qui ont la rebel attitude gravée dans leur ADN, semblent
capables de garder le cap, tant il est vrai qu’être rebelle requiert
une énergie folle et une endurance à toute épreuve.

25. Une pulsion paradoxale… souvent bidon
• Nous avons eu la courtoisie de ne pas clouer au pilori les dizaines
de marques, et nos consœurs agences qui en sont responsables,
qui « se la jouent » en voulant passer pour rebelles, en général
auprès d’une cible (post-)adolescente dont la capacité à juger leur
degré d’authenticité reste discutable.
• Autrement dit, la planète regorge de marques qui cherchent à se
donner un genre qui ne correspond pas à ce qu’elles sont…
• Car la rébellion, anti-système par excellence, a du mal à cohabiter
avec les contraintes et les « compromissions » de l’éco-système
marketing.

26. Be yourself
• Le rapide survol que nous avons effectué montre que la rébellion
des marques est beaucoup plus souvent une pose qu’une identité.
Les années 70 sont loin…
• Cela dit, peu importe que ce soit une pose si elle correspond à la
véritable nature de la marque. Diesel ou Benetton ont été rebelles
(mais elles ne le sont plus depuis longtemps). La clé est bien sûr
de ne pas vouloir être ce qu’on n’est pas/plus. Mais ce n’est pas
propre à la rébellion.
• Refuser toute autorité et rejeter la norme est un métier : be a rebel,
mais seulement si vous l’êtes vraiment !

27. Innovations et tendances

28. Mercedes aligne son branding en Formule 1
• Mercedes vient d’annoncer le changement de nom de ses bolides qui trustent
les 1ères place en F1. Elles seront désormais nommées F1 WO5 Hybrid,
comme ses hybrides commerciales. Pour montrer la force du green ?
Cliquez sur les images pour lire l’article et écouter le podcast

29. Élémentaire, mon cher Watson !
• Watson, superordinateur d’IBM, peut désormais identifier tout sujet de débat
discussion, rechercher des arguments dans ses données et émettre des
opinions pour ou contre les positions émises.
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30. La poésie à la rescousse de l’environnement
• L’Université de Sheffield (UK) a trouvé un moyen original d’attirer l’attention
sur la pollution atmosphérique. Le poème géant affiché sur sa façade est
recouvert d’un produit de synthèse qui permet de purifier l’air environnant.
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31. Index des liens
• En France, on vit aussi hors écran : www.zdnet.fr/actualites/le-smartphone-
supplante-la-tv-en-temps-passe-39798799.htm
• Conchita Wurst, star sociale : http://linkfluence.com/fr/2014/05/20/conchita-
wurst-rate-daudience-star-de-la-social-tv/
• Mercedes aligne son branding en Formule 1 :
http://sidepodcast.com/news/mercedes-rename-car-f1-w05-hybrid
• Élémentaire, mon cher Watson ! : http://www.gizmag.com/ibm-watson-
debate/31993/?utm_source=Gizmag+Subscribers&utm_campaign=72a16e4
81b-UA-2235360-4&utm_medium=email&utm_term=0_65b67362bd-
72a16e481b-91168513
• La poésie à la rescousse de l’environnement :
http://www.theguardian.com/books/2014/may/14/new-simon-armitage-poem-
fights-pollution-roadside

32. La semaine prochaine