Cette semaine dans la veille de Red Guy : L’actu mise à nu : • Quelles entreprises réservent le meilleur accueil? • Satisfaction ne rime pas avec fidélité • Qui est le distributeur le moins cher ? Point de vue : ces marques qui ont changé de métier Innovations et tendances : • Ce que disent les Parisiens… • Mise à l’échelle • Micro maison d’édition Bonne lecture et à la semaine prochaine !

2. Au menu cette semaine
• L’actu mise à nu :
– Quelles entreprises réservent le meilleur accueil?
– Satisfaction ne rime pas avec fidélité
– Qui est le distributeur le moins cher ?
• Point de vue : ces marques qui ont changé de métier
• Innovations et tendances :
– Ce que disent les Parisiens…
– Mise à l’échelle
– Micro maison d’édition

3. L’actu mise à nu

4. Quelles entreprises réservent le
meilleur accueil?
• Une étude Human Consulting Group
portant sur l’accueil client dans les
entreprises françaises, allemandes et
britanniques couronne l’Hexagone avec
la note de 11,2/20 (malgré une 4e année
de baisse consécutive) devant la
Royaume-Uni (11,2) et l’Allemagne
(9,8).
• Peugeot occupe la première place avec
une note générale de 15,9 (dont un joli
17,3 au UK), suivi par Danone (15,4) et
BMW (15,3).
• Les bonnets d’âne vont à BlackBerry
(4,4), Groupon (5,4), Vodafone (5,7), Air
France (6,9) ou encore Michelin (8,1).

5. Satisfaction ne rime pas avec fidélité
• Une étude Accenture montre qu’en 2011,
l’accroissement généralisé de la
satisfaction des client américains (entre
+5% et +7% selon les 10 catégories
étudiées) ne les a pas empêchés d’être
plus zappeurs : 66% déclarent avoir
changé de marque suite à une mauvaise
expérience.
• Ces observations s’expliqueraient par
l’augmentation des attentes : 44% des
interrogés souhaitent plus des marques
pour l’année à venir, contre 31% en 2008.

6. Qui est le distributeur le moins cher ?
• La dernière étude du baromètre image-prix
d’OC&C montre un resserrement de l’écart de
perception entre les distributeurs les plus chers
et les moins chers.
• A part Sephora qui réussit à tirer son épingle
du jeu, les leaders perdent du terrain et les
poursuivants s’améliorent.
• Par catégorie, les champions de l’image-prix
sont Leclerc (alimentaire), Cdiscount
(électronique), Brico Dépôt (bricolage),
Sephora (beauté-parfums), Décathlon (sports)
C&A (mode femme/centre ville), Kiabi (mode
famille), Ikea (ameublement-décoration) et
eBay (produits culturels).

7. L’œil de Red Guy sur la satisfaction
• L’étude Accenture bat en brèche un adage qu’on
croyait inébranlable : satisfaction = préférence =
fidélité.
• Faut-il y voir l’émergence des « réflexes
internet » propres à chasser en permanence les
meilleurs prix?
• Si on en croit 3 items en croissance : moins de
files d’attente (33% satisfaits contre 27% un an
auparavant), résoudre un problème sans avoir à
parler à quelqu’un (38% vs. 33%) ou à
seulement un interlocuteur (39% vs. 32%), les
Américains font preuve d’impatience.
• Les marques ne sont-elles plus capables
d’assurer le rôle de balise propre à faciliter le
quotidien?

8. L’image de la semaine

9. Point de vue :
Ces marques qui ont
changé de métier

10. Les marques qui ont changé de métier
• Cette semaine, la veille de Red Guy a revêtu sa tenue
d’archéologue et s’est penchée sur les entreprises,
marques ou groupes ayant connu – occasionnellement ou
continuellement – des revirements horizontaux ou
verticaux de situations dans leurs activités.
• Comme vous allez le constater, cet exercice de culture
général permet de mieux comprendre les marques et
d’examiner leur capacité de résilience.
• Bonne lecture !

11. Une typologie des changements de métier
Changement de
Changement de business model Changement par
métier opportuniste extension avec le
même nom
Changement de
métier par rachat Changement par
extension sans le
même nom
Changement de
métier temporaire Changement de métier
par recentrage de
l’activité
Changement Changement de Changement de
de métier métier par abandon métier par extension
radical de l’activité originale organique

12. Le changement de business model
• Le changement de métier le plus radical.
• On y trouve quelques exemples fameux
d’entreprises passés du hard au soft telles
qu’IBM…
• … mais également l’inverse : Porsche a
commencé par vendre du consulting en
ingénierie auto (on lui doit la Coccinelle)
avant de produire ses propres véhicules, tout
comme Kellogg’s dont les céréales ont été
lancées comme le produit dérivé d’un régime
alimentaire inventé par un médecin qui tenait
un sanatorium (l’histoire a été adaptée au
cinéma en 1994 : The Road to Wellville).

13. Le changement de métier par
extension sous le même nom
• On trouve ici des entreprises ayant
progressivement élargi leur activité à des
activités connexes en gardant la même
marque chapeau :
– Havas a ouvert la 1er agence de presse
française en 1832,
– Fondé par Louis XIV, la Manufacture
royale de glaces de miroirs est devenue
le géant de l’habitat Saint-Gobain au 19e
siècle,
– Rolls-Royce a fabriqué des moteurs
d’avion avant les voitures de luxe,
– Siemens s’est lancé sur le télégraphe
pour englober tous les métiers des telcos,
– Nintendo fabriquait des jeux de cartes,
– Crayola concevait des pigments.

14. Le changement de métier par
extension sous d’autres noms
• Ici les entreprises ont élargi leurs activités
sous d’autres noms.
– Sanofi était la branche santé d’Elf,
– Veolia fut la branche eau et
environnement de Vivendi
– Colgate a commencé par des savons et
des bougies avant de lancer des
centaines de marques,
– Saab (originellement fabricant d’avions) a
gardé le nom de Scania en rachetant la
branche poids lourds.
– BASF fabriquait des colorants et s’est
petit à petit développé dans tous les
métiers de la chimie sous d’innombrables
noms

15. Le changement de métier par
recentrage de l’activité
• Ici les entreprises ont changé de métier
en recadrant leur activité pour des
raisons stratégiques.
– Avant d’abandonner sa branche
biscuit pour devenir le spécialiste de
la santé, Danone a par exemple été
un géant du verre lors de sa fusion
avec Boussois-Souchon-Neuvesel.
– Accor a également reconcentré son
activité l’an dernier sur l’hôtellerie
après avoir donné dans les services
(tickets restaurants)

16. Le changement de métier par
extension organique
• Cette catégorie regroupe les entreprises
ayant intégré plusieurs activités
totalement différentes de leur métier
initial.
– Avant de racheter Hachette, puis de
se lancer dans le sport Lagardère
était un magnat de l’armement,
– Sony a intégré une division contenu
à son expertise des contenants,
– Virgin vendait des disques avant de
s’initier aux transports et la banque,
– LG a commencé par la chimie avant
de fabriquer de l’électroménager et
la hifi

17. Le changement de métier par
abandon de l’activité originale
• Qui eut cru que ces géants aient commencé par
des métiers aussi différents?
– Goodyear était fabricant de jetons de poker,
– BMW fabriquait des moteurs d’avions (d’où
son logo en forme d’hélice)
– Sega importait des machines électroniques
japonaise (juke box et machines à sous) aux
US avant de fabriquer des consoles de jeux.
– Idem pour Nike qui importait les chaussures
Asics aux US avant de créer ses modèles.
– Shell a importé des coquillages à destination
des collectionneurs (d’où son nom et son
logo) avant de se lancer dans le pétrole.
– Pirelli fabriquait des tubas avant les pneus,
– Dr Martens était… médecin militaire et le
fondateur d’Oral-B était… dentiste.

18. Le changement de métier radical
• Pour changer de métier, on peut s’étendre à une
activité voisine, ou opérer un demi-tour plus
radical.
– Le finlandais Nokia était un spécialiste de la
papeterie et du caoutchouc,
– Schneider était dans l’armement avant de
devenir un leader de l’équipement électrique,
– Peugeot fabriquait du coton et des moulins à
café,
– Legrand dans la porcelaine (un isolant
électrique qu’on retrouve encore dans les
maisons de campagne),
– Leroy-Merlin revendait les surplus textiles de
l’armée américaine,
– Darty était dans le textile,
– Samsonite importait fabriquait les Lego aux
US

19. Le changement de métier par rachat
• Cette catégorie compile les cas
d’entreprises ayant changé de métier
par croissance externe.
– Qui eut crut par exemple que
Samsung commença sa carrière
comme épicier en vendant des
noodles avant de racheter une
société de telco ?
– Dans le même registre, Vivendi (ex-
Générale des Eaux) a bâti un
empire dans les médias et le
divertissement en achetant Havas,
SFR, Seagram ou Activision-
Blizzard.

20. Le changement de métier temporaire
• Tous les changements ne s’avèrent pas
fructueux.
– Les légendaires Michelines de Michelin
ont cessé d’exister,
– Renault n’a produit des armes
(munitions, avions et tanks) que durant la
première guerre mondiale
– Hispano-Suiza s’est essayé à
l’automobile dans l’entre-deux guerres
avant de se reconcentrer sur l’aviation et
l’armement
– Panasonic a temporairement tâté du
milieu des contenus en possédant les
studios Universal entre 1990 et 1995
(revente à Seagram).

21. Le changement de métier par
opportunisme business
• On ne pouvait clore ce point de vue
sans citer un exemple de changement
de métier aussi radical qu’étonnant :
celui de WPP, dont les initiales signifient
Wires & Plastic Products.
• Martin Sorrel prend une participation
dans cette société cotée fabriquant des
sacs en plastique en 1985, en vue de
créer un géant de la communication.
• WPP n’a cessé depuis de consolider
son empire en rachetant – entre autres
– Ogilvy et JWT.

22. En conclusion
• Ces exemples sont riches d’enseignement pour
comprendre les logiques économiques actuelles de
certains groupes : d’où viennent-ils, comment se voient-ils
dans les années à venir ? Le futur se comprend souvent à
l’aune du passé.
• Les succès et insuccès de ces changements de métiers
nous montrent par ailleurs jusqu’où une marque peut tenir
son contrat en matière de stretching.
• On ne peut pas tout demander aux marques et c’est pour
cette raison que les spécialistes du branding existent…

23. Innovations et tendances

24. Ce que disent les Parisiens…
Cliquez sur l’image pour voir les vidéos
• … est la version française signée MylittleParis d’une web-
série américaine absolument délicieuse : Shit Girls Say
(vignette de droite). Faites votre choix.

25. Mise à l’échelle
Cliquez sur l’image pour voir le site
• How many really? de la BBC permet de comparer le
nombre de personnes impliquées dans des évènements
historiques à leurs contacts de réseaux sociaux.

26. Micro maison d’édition
Cliquez sur l’image pour voir le site
• Bad dollar est une nouvelle maison d’édition électronique
spécialisée dans les histoires courtes, idéales pour les
liseurs électroniques.

27. Index des liens
• Slide #22 : brand stretching > http://nekid.fr/2010/09/23/la-
veille-de-ne-kid-le-brand-stretching-carte-de-credit-du-
futur-les-app-mobiles-les-plus-populaires/
• Slide #24 :
– Ce que disent les Parisiens >
http://www.youtube.com/watch?v=eUKTxrLf5b4
– Shit girls say > http://www.youtube.com/watch?v=u-
yLGIH7W9Y
• Slide #25 : how many really? http://howmanyreally.com/
• Slide #26 : Bad dollar > http://www.baddollar.com/

28. La semaine prochaine