L’actu mise à nu : BrandZ 2012 Une vérité qui dérange Les Français assis sur un tas d’or ? Point de vue : DIY Innovations et tendances : L’addition s’il vous plait These boots are made for charging Promo.ppt

2. Au menu cette semaine
• L’actu mise à nu :
– BrandZ 2012
– Une vérité qui dérange
– Les Français assis sur un tas d’or ?
• Point de vue : DIY
• Innovations et tendances :
– L’addition s’il vous plait
– These boots are made for charging
– Promo.ppt

3. L’actu mise à nu

4. BrandZ 2012
• La nouvelle édition du classement BrandZ par
Milllward Brown est sortie cette semaine.
• Cette année, 43% des marques enregistrent une
progression de leur valeur contre 54% des
lauréats en baisse (malgré une augmentation de
leurs parts de marché dans certains cas).
• Les écarts se creusent : le top ten (les 9 premières
du classement sont américaines) augmente plus
vite que le top 100.
• On observe en outre une surreprésentation des
marques premium dans le classement (37% vs.
8% toutes marques confondues).
• Apple conserve sa première place, devant IBM,
nouveau second ayant chipé sa place à Google.
• A noter : l’arrivée de la première marque africaine
dans le classement (MTN – telco).

5. Une vérité qui dérange
• Ed Keller et Brad Fay viennent d’écrire un ouvrage
consacré aux social media, démystifiant quelques
croyances du « marketing de la conversation ».
• Leurs études montrent que 90% des conversations
au sujet des marques se passent off-line, en
famille ou au bureau.
• La TV demeure le canal le plus contributeur des
conversations au sujet des marques (25% des
discussions s’inspirent de pubs).
• Autre enseignement (moins inédit) : les gens se
fichent massivement de leur relation avec les
marques sur FB (moins de 1% d’ « engagement »)
et les influenceurs ne sont pas ceux qu’on croit.
• En conclusion : la dimension sociale des marchés
ne dépend pas des technologies qui relient les
gens…

6. Les Français assis sur un tas d’or ?
Palmarès des objets inutilisés
par les Français , toutes • Selon une étude TNS Sofres pour ebay,
générations confondues : chaque foyer français conserve une
1. Collections de timbres quarantaine d’objets qu’il n’utilise plus et
2. Bandes dessinées
pourrait mettre en vente.
3. Collections de monnaies • Ces objets représenteraient un montant
4. Collections de cartes postales de quasiment 2.000 € par foyer, soit une
5. Bagues, bracelets et colliers petite fortune de 50 milliards d’euros
6. Sacs à main pour l’ensemble des foyers français.
7. Poupées Barbie • Les plus conservateurs sont les Italiens
8. Manteaux et vestes femme qui entreposent chez eux 85 objets non
9. Chaises utilisés, tandis que les Britanniques sont
10. Manteaux et vestes homme plus raisonnables avec seulement 28
objets thésaurisés.

7. L’œil de Red Guy sur les médias
sociaux
• Ne résistons pas au plaisir de battre en brèche les certitudes de
beaucoup : les médias sociaux ne sont pas (encore) le nouveau
graal de la communication… Et nous ne sommes pas les seuls
à douter, si on en juge, entre autres, par la disgrâce actuelle (et
peut-être temporaire) du business model de Facebook.
• Pourtant, il ne fait aucun doute que les marques s’adresseront
de plus en plus souvent à des communautés. D’où l’extrême
importance de la phase de segmentation stratégique des cibles
au départ, exercice auquel beaucoup de marketeurs et
d’agences de tous poils sont pourtant rétifs aujourd’hui.
• Car c’est tous les jours, par les canaux du quotidien autant que
par les champions sociaux (quel que soit le succès de Pinterest
et consorts) que ces liens se construiront. Du moins si les
professionnels consentent à écouter vraiment les gens et à
adapter leurs structures et leur façon de faire.
• Dans médias sociaux, il y a médias et il y a sociaux. Sans le
second terme, le premier n’est rien !…

8. L’image de la semaine

9. Point de vue :
DIY

10. Le « Do It Yourself »
• Il y a quelque chose d’étonnant – une sorte de mise en
abîme – à écrire un point de vue dont le sujet correspond à
sa condition de création.
• Si nous produisons notre veille « à la maison » (à l’aide
d’ordinateur et de logiciels), il en va de même de millions de
personnes qui, par leurs talents, leurs compétences ou
leurs passions, bâtissent, fabriquent, bidouillent et réparent
des tonnes d’objets de toute nature, matériels et
immatériels.
• Si vous souhaitez lire ce point de vue : do it yourself !

11. Do It Yourself ?
• Au sens propre, DIY désigne le fait de construire, modifier
ou réparer un objet sans l’aide d’experts ou de
professionnels.
• Le DIY trouve un écho naturel dans le web participatif : à
notre époque « tout le monde est créateur ».
• Naturellement, le DIY recouvre une réalité bien plus vaste
que celle du web.

12. Des racines plongées dans les révolutions industrielles
• Faire les choses sans l’aide d’experts/professionnels est la
sève du DIY.
• En somme, le DIY est une option, pas une nécessité.
• A ce titre, les théoriciens du DIY estiment que son apparition
en tant que phénomène est le fruit des révolutions
industrielles, époques aux cours desquelles l’accès aux biens
matériels a été facilité par l’amélioration des méthodes de
production.
• DIY ne désigne pas l’ère où chacun est artisan par obligation
mais l’ère où chacun peut devenir artisan par choix.

13. La genèse des Arts and Crafts
• Les Arts and Crafts naissent dans l’Angleterre de la
seconde moitié du 19e siècle.
• Cette époque est marquée par le changement rapide de la
société britannique sous l’effet conjugué de la morale
victorienne et de l’industrialisation : les liens sociaux
évoluent, les villes grandissent à vue d’œil (ou ce qu’on en
voit à travers les nuages de charbon), de nouvelles
maladies font leur apparition… L’air est irrespirable.
• Quelques utopistes rêvent alors d’un retour au travail plus
épanouissant qu’aliénant…

14. Le retour à l’artisanat
• Chefs de file de ce mouvement, le peintre John
Ruskin et le designer William Morris (célèbre
pour ses papiers peints dont l’identité visuelle
de Né Kid était inspirée, voir ci-contre)
engagent un « retour aux sources », 100 ans
avant les soixante-huitards dans le Larzac.
• Une vague d’ouvriers britanniques retourne à la
campagne et renoue avec les vieux métiers
pour produire moins mais mieux.

15. Des Arts & Crafts aux Punks
• Quelques années après la réminiscence Arts &
Crafts dans le Larzac, l’Angleterre s’enflamme à
nouveau, consécutivement à la désindustrialisation
(la boucle est bouclée).
• Le mouvement punk crie sa haine du « système »,
des « bourgeois », des « capitalistes » et autres
petits chanteurs pop proprets.
• Cette contre-culture s’illustre par son goût du DIY :
tenues faites à a maison (ou pompées sur les
créations Westwood), piercing artisanaux et t-shirts
déchirés signalent leur rejet des valeurs
consuméristes.

16. DIY : avatar post-moderne
• L’émergence de la culture punk coïncide avec la
théorisation du post-modernisme, parfaitement contenu
dans le célèbre slogan : « No Future ! »
• La déliquescence du socle traditionnel des sociétés
occidentales (famille, religion, idéologies politiques) fait
plonger le monde dans le doute.
• Un subtil équilibre de valeurs progressives et traditionnelles
s’invite alors chez les gens : on se met à parler de tribus,
de communautés, de nouvelles religions affinitaires.

17. Créer son propre mode d’emploi
• Il n’en fallait pas moins au web pour mûrir sur ce terreau,
mâtiné d’utopie libertaire, progressive et communautaire.
• La culture Hacker (nous avons eu l’occasion de vous en
parler dans les veilles dédiées aux Makers et Anonymous)
s’inscrit à ce titre dans le sillon du DIY.
• Bricoler les objets et détourner les usages consiste à
opérer sans mode d’emploi (rappelons au passage que
seuls 3% des Français trouvent claires les notices
explicatives des objets technologiques…) mais en créant
son propre mode d’emploi.

18. Le DIY comme une réaction existentielle ?
• Les choses n’ont pas tant changé depuis un siècle et demi.
• Faire les choses soi-même revient à faire la nique aux
puissants, mais également exprimer un sentiment
fondamentalement humain : le besoin de contrôle.
• DIY revient à prendre son destin en main et ne pas se
sentir emporté par une vague insubmersible (la conférence
de Rory Sutherland publiée hier sur notre blog en offre une
précieuse illustration).

19. Quelques explications possibles de la vogue du DIY
• Le retour en grâce du DIY trouverait par ailleurs des
explications dans la culture individualiste (Do It Yourself),
elle-même produit de la disparition des anciennes formes
de regroupement.
• D’autres y voient au contraire l’artefact de nouvelles
identités communautaires, soudées autour de projets
citoyens (cf. fête des voisins, AMAP ou Super Marmite
célèbrent le lien de proximité autour de la nourriture faite à
la maison) pour lutter contre la crise ou ressentir un monde
qui se dématérialise à vitesse grand V…

20. Le DIY en ligne
• Sur le web, le DIY s’exprime de mille manières.
• Forums, vidéos ou blogs publient chaque jour des
milliers de tutoriels apprenant aux gens à recoudre
leurs chaussettes, cuire un lapin aux olives ou réparer leur
ordinateur.
• Des marketplaces invitent les gens à mettre en vente des produits
artisanaux (Etsy, Folksy), fabriquer leurs propres objets
(Tinkercad, Shapeways, Ponoko, Makielab) ou soumettre leurs
projets au financement des internautes (Kickstarter).
• Des fans de mécaniques ont même créé il y a quelques années la
première voiture de course open source : la Rally Fighter.

21. Le DIY et les marques
• Les marques ne sont naturellement pas longtemps restées
sourdes au DIY.
• Wool and The Gang ou Golden Hook ont remis la maille au
goût du jour tandis que le BHV ou Leroy-Merlin organisent
désormais (ponctuellement ou en permanence) des ateliers
de toutes sortes.
• D’autres se contentent de surfer sur la vogue : Gap a par
exemple tissé un partenariat avec la plateforme de création
de t-shirt Threadless (dont les motifs sont générés par les
internautes) pour créer des collections spéciales.

22. Vers un culte des amateurs ?
• Face à cette vague de créativité venue d’en bas, les
penseurs se disputent.
• Le sociologue français Patrice Flichy (en haut) célèbre le
sacre de l’amateur, une révolution en marche qui doit
consacrer au fil du temps le pro-am (professionnel
amateur) et l’autodidactisme.
• L’américain Andrew Keen présage au contraire d’un risque
pour notre culture, historiquement fondée sur l’expertise,
menacée par le mépris des amateurs qui prônent la
gratuité, la violation de la vie privée et du droit d'auteur.

23. Quel avenir pour les marques face au DIY ?
• Si le DIY est une tendance qui vient de loin, sa résurgence
actuelle offre une allégorie riche d’enseignement pour les
marques, qui gagneraient à penser bottom-up et à se
positionner non plus comme des fins mais comme des
moyens.
• Pour le DIYer, une marque ou un produit est un outil au
service de sa personnalité ou de sa créativité.
• Les marques qui proposent de personnaliser leurs produits
l’ont bien compris. Et leurs chiffres d’affaires ne s’en
plaignent pas souvent…

24. Innovations et tendances

25. L’addition s’il vous plait
Cliquez sur l’image pour voir la vidéo
• Grâce à un partenariat passé avec des distributeurs, la mayonnaise
Hellmann’s a trouvé un moyen intelligent de stimuler ses usages. La caisse
enregistreuse des magasins scannent les achats et proposent des recettes
intégrant la sauce.

26. These boots are made for charging
• Le designer kenyan Anthony Mutua a intégré une puce dans ses semelles
de chaussures. Elle récolte l’énergie produite par ses pas dans une petite
batterie capable de recharger son mobile.

27. Promo.ppt
Cliquez sur l’image pour voir la vidéo
• C’est l’idée géniale d’une agence portugaise : rebondir sur les PPT
ringards qui circulent sur la toile (notamment dans les boites mails des
parents) pour offrir une soirée à la maison à leurs clients.

28. Index des liens
• Slide #17 :
– Les Makers > http://goo.gl/f6yWv
– Les Anonymous > http://goo.gl/YCRTD
• Slide #18 : Rory Sutherland : Perspective is everything >
http://goo.gl/VhYiv
• Slide #25 : Hellmann's recipe receipt >
http://youtu.be/h3aCVrcnFOQ
• Slide #27 : Fanta.ppt > http://vimeo.com/41482634

29. La semaine prochaine