2. 300 numéros, déjà !...
• C’est un peu vertigineux de se dire
que nous avons déjà publié, de façon
totalement artisanale, 300 numéros
de notre veille depuis fin 2006.
• Visiblement, elle vous plait comme
elle est. À une époque où beaucoup
de médias tentent de se refaire une
beauté, elle restera donc telle qu’elle
vous plait : simple, curieuse, unique…
• Bonne lecture.
3. Au menu de ce numéro spécial
• L’actu mise à nu :
– Où en sont les traducteurs internet ?
– Merci les vieux !
– Les Français ne sont pas si malheureux
• Images de la semaines : 5 pages d’hallucinations
• Point de vue : n°300
• Innovations et tendances :
– Vous reprendrez bien un peu de terreau ?
– Le 1er yaourt pour les hommes
– La BBC dévoile sa « radio sensitive »
5. Où en sont les traducteurs internet ?
• La suprématie de l’anglais s’érode sur
le web* et sa part des contenus serait
passée de 78% en 98 à 45% en 2008.
Sur wikipédia, les articles en anglais
sont désormais minoritaires.
• De ce fait, les traducteurs instantanés
attirent de plus en plus de gens, plutôt
jeunes et féminins selon Reverso, le
leader européen.
• Mais ces logiciels restant approximatifs,
45% des traductions demandées font
moins de 10 mots…
6. Merci les vieux !
• Selon les résultats Médiamétrie, ce sont
les séniors qui tirent actuellement la
croissance du e-commerce (J-M 2013).
• Bien qu’en décélération, ce type d’achat
a toujours une croissance à 2 chiffres,
mais le nombre de silver surfers (> 65
ans) croît 5 fois plus vite que le reste.
• Parmi les tendances générales, le
panier moyen baisse (-4%), la
fréquence augmente (+15%), les
leaders augmentent moins que le reste
(+2%) et l’habillement souffre (-7%).
Cliquez sur l’image pour lire l’article
7. Les Français ne sont pas si
malheureux…
• Les Français sont, dit-on un des peuples
les plus pessimistes au monde. Or si on
mesure l’indice du mieux-vivre, la France
ressort en position plutôt flatteuse.
• Mesuré par l’OCDE, cet indice repose sur
11 critères. La France y ait très bonne
figure sur le logement, les revenus, les
liens sociaux et bien sûr les loisirs.
• 83% des interviewés disent « vivre plus
d’expériences positives au cours d’une
journée moyenne que d’expériences
négatives ».
8. L’œil de Red Guy sur les malheureux
Français
• Sans être l’équivalent européen du Bhoutan (champion
du monde du Bonheur National Brut), la France offre à
ses citoyens de très honorables performances dans de
nombreux indicateurs de bien-être.
• A quoi peut-on donc attribuer cette schizophrénie qui
pousse les Français à se plaindre de leur situation
collective – très largement nourris par le défaitisme ou
les critiques corrosives des médias sur l’état du pays –
alors qu’ils font plutôt preuve à titre individuel d’une
vision équilibrée, voire satisfaite, de leur propre sort ?
• Quand on sait l’influence croisée de l’eurythmie et du
regard des autres sur les comportements individuels,
on ne peut qu’espérer un coup de fouet analogue à
celui donné par notre victoire au Mondial de 1998…
16. L’IMC en France : ça pousse lentement…
• Depuis exactement 7 ans (l’âge de raison), Né Kid puis
Red Guy s’efforcent d’implanter les process et le mode de
pensée de l’IMC en France.
• Quelques grands groupes internationaux, en majorité
d’origine anglo-saxonne (Coca-Cola, Procter, Lever, mais
aussi L’Oréal, Danone ou Ferrero), font de même à travers
leurs filiales locales.
• Les progrès sont lents et poussifs…
17. Quelques prophètes zélés
• Comme plusieurs de nos disciples sont partis évangéliser
dans d’autres structures, nous avons voulu savoir si l’essor
de l’IMC se profilait dans leur nouvel environnement.
• Nous leur avons posé 3 questions :
– « Que retiens-tu du concept de Communication Marketing
Intégrée (IMC) popularisé en France par Né Kid et Red Guy ? »
– « L’IMC influence-t-elle aujourd’hui ton travail quotidien ? »
– « Selon toi, quelle stratégie de communication récente illustre
bien la valeur ajoutée d’une vraie approche IMC ? »
18. Alexandre Delamaire
(Product & Community Manager chez Bethesda – 6 mois chez Né Kid)
Le concept de Communication Marketing Intégrée (IMC)
J'en retiens pas mal de bon sens : tout communique, et surtout le produit. Il faut garantir la
cohérence de la marque dans l'ensemble des signaux qu'elle émet et dérouler une même
histoire via différents canaux, en tenant compte de leurs spécificités et de leurs synergies.
L’influence de l’IMC dans son travail quotidien
L’IMC a des effets positifs et d'autres plus pervers. Dans l'industrie du divertissement, les
médias sont mis en résonance via un fil rouge. Revers de la médaille, la cohérence globale
chère à l'IMC nie des spécificités locales et le besoin d'actions adaptées à chaque marché.
Et les RP sont souvent pensées comme une simple résultante des autres actions de com,
alors qu'elles tiennent pourtant un rôle moteur dans l'industrie du divertissement où j'évolue.
Une stratégie récente illustrant la valeur ajoutée d’une vraie approche IMC
Le dernier album de Daft Punk est un excellent exemple. Quasiment toute la communication
repose sur une hype assurée par des journalistes et des relais d'influence culturelle brossés
dans le sens du poil. La communication traditionnelle a été quasiment inexistante comme le
souligne cet article du Monde, mais il parle d'une "communication minimaliste« en oubliant
l'énorme machine RP... qui est de la communication et dont il a été un des rouages !
19. Pierre Gérard
(Planneur stratégique chez Red Guy – 9 mois chez Red Guy)
Le concept de Communication Marketing Intégrée (IMC)
C’est une méthode et un état d’esprit qui vise à une meilleure compréhension
des liens unissant les marques, les gens et les médias. La logique traditionnelle
est inversée : comprendre les canaux et les moyens avant de s’attaquer aux
messages.
L’influence de l’IMC dans son travail quotidien
Etant planneur chez Red Guy, agence d’intégration héritière de Né Kid, je baigne
naturellement dans l’IMC que nous appliquons au quotidien pour nos clients.
Une stratégie récente illustrant la valeur ajoutée d’une vraie approche IMC
Oasis fait incontestablement partie des marques qui savent exploiter l’IMC.
Dernier exemple en date, visible uniquement dans les rues de la capitale –
prouvant ainsi que les contextes géographique et temporel sont des opportunités
–, le petit clin d’œil au titre de champions de France gagné par le Paris Saint-
Germain : « Ici, c’est Poiris », avec Mangue Debol déguisé en Ibrahimovic.
20. Anne Rivoallan
(Account manager chez Incorporesano – 1 an chez Né Kid)
Le concept de Communication Marketing Intégrée (IMC)
Logique, lucidité et objectivité au service de la marque et de l'efficacité de sa communication. Ce
concept devrait aller de soi mais face aux mauvaises habitudes des agences médias et de
publicité, il est détonnant et parfois très difficile à faire comprendre et à mettre en place.
L’influence de l’IMC dans son travail quotidien
J'ai été nourrie à l'IMC dès mes premiers pas dans la communication. La transition d'une agence
pionnière en la matière à une agence moins sensible à cette approche s'est avérée très complexe
et teintée d'incompréhension. Aujourd'hui, ma sensibilité IMC me permet d‘avoir un vrai recul sur
les stratégies et sur la manière dont sont organisées les agences autour d'un même annonceur.
Au quotidien, je pense IMC et j'en insuffle sans même le nommer. Mais les habitudes de travail
entre annonceurs et agences permettent trop peu de changements. En France, il y a encore
beaucoup de travail IMCément parlant !
Une stratégie récente illustrant la valeur ajoutée d’une vraie approche IMC
La communication nutrition de McDonald's s'adresse à la fois aux enfants et aux parents (les
Mercredis à Croquer, la tournée McDo Kids Sport) ainsi qu’aux professionnels de santé (congrès,
conférences...). La nutrition reste un sujet sensible pour McDonald's et l'approche IMC permet
une meilleure réception et compréhension de la communication par de chacune de ses cibles.
21. Olivier du Chayla
(Fondateur de l’agence Les Architectes – 3 ans chez Né Kid)
Le concept de Communication Marketing Intégrée (IMC)
Face à la complexité des choix à faire par les entreprises et les agences pour leurs
stratégies de marque et de communication, l'IMC offre un cadre et une méthode
particulièrement opportuns. Cela permet de répondre aux enjeux business par une
réelle créativité (médias, com…) en replaçant le client au cœur des réflexions. Au-delà
de l'approche marketing/com, l'IMC est aussi une belle occasion de revoir le mode de
fonctionnement des entreprises, d'apprendre à travailler ensemble et de remettre la
marque et la communication au cœur des sujets stratégiques pour l'entreprise.
L’influence de l’IMC dans son travail quotidien
J'utilise l'IMC comme une des bases de mon activité de conseil. Mais surtout, je m'en
sers dans la démarche marcom de ma startup : My Super Souvenir !
Une stratégie récente illustrant la valeur ajoutée d’une vraie approche IMC
Le lancement de Free Mobile et sa formidable stratégie de bouche à oreille. La marque
Free a conservé son positionnement mais le message a été adapté en fonction des
publics : pouvoir public, freenautes, prospects… L'IMC c'est beaucoup de bon sens et
Free en a à revendre !
22. Grégory Duquesne
(Directeur du planning stratégique chez Change – 3 ans chez Né Kid)
Le concept de Communication Marketing Intégrée (IMC)
L’IMC m'a donné un idéal de clarté en matière de stratégie des moyens. Comme tous les
idéaux, il crée une forme de frustration, car on en reste loin dans la majorité des cas. J'imagine
que c'est ce qu'ont dû ressentir les gens qui ont entendu les symphonies de Mozart : elles leur
ont fait réaliser le faible niveau de sophistication de la musique populaire qu'ils entendaient au
quotidien.
L’influence de l’IMC dans son travail quotidien
J'essaye de la mettre en œuvre et parfois cela marche. J'ai la chance d'avoir un président qui a
une compréhension intuitive du sujet, parce qu'il cherche systématiquement à concentrer les
moyens au point qui a le plus d'impact pour créer le changement pour la marque.
Une stratégie récente illustrant la valeur ajoutée d’une vraie approche IMC
L'opération des prénoms sur les bouteilles de Coca-Cola est un modèle évident. Ils ont 10 ans
d'avance sur tout le monde. Mais je préfère mettre en avant l'opération Fêtes des mères de
Procter. L'utilisation de twitter, le média parfait pour dire "Merci", est très intéressante et la
stratégie "Proud Sponsor of Mums » prend tout son sens. C’est d'autant plus admirable que
Procter and Gamble est une marque très rationnelle, avec laquelle personne n'a jamais réussi
à créer de réel attachement émotionnel. L'idée de mettre en avant la "mère" qui a fondé les
Special Olympics, "mère symbolique" de tous les handicapés, est aussi très judicieuse.
Je suis curieux de connaître les résultats.
23. Jean Allary
(planneur stratégique chez Mediacom – 4 ans chez Né Kid / Red Guy)
Le concept de Communication Marketing Intégrée (IMC)
C’est une formidable méthode de gestion globale de la marque au service de la simplification d'un
environnement qui se complexifie. Or plus les problèmes sont complexes, plus l'IMC justifie sa
valeur ajoutée, même si elle est condamnée à rester invisible (no design is good design...).
Autre bénéfice : forcer les agences de contenus à penser des architectures globales.
L’influence de l’IMC dans son travail quotidien
L’IMC m’aide à résoudre les problèmes pour lesquels elle a été pensée (logique consumer centric,
approche média neutre, articulation des objectifs marketing et communication...) mais aussi pour
appréhender les nouveaux modes de relations entre les gens et les marques, les nouvelles
technologies... Les outils IMC offrent également un cadre d’arbitrage sur les priorités budgétaires.
Une stratégie récente illustrant la valeur ajoutée d’une vraie approche IMC
Oasis pour sa gestion exemplaire de multiples canaux, multiples cibles (quoique sous-exploitées
attitudinalement), multiples messages et multiples contextes. Je citerais aussi Nike pour son
excellente gestion des univers sportifs et sa compréhension des gens, Topchef, marque de
contenu qui exploite bien sa relation avec ses marques, ses publics, ses canaux, Nespresso
pour son évolution sans accroc et son sens du service, malgré des pubs assez 360°, McDo
pour le multicible et l'innovation, Red Bull pour son approche 100% contenu, etc.
24. Xavier Modin
(Channel planner chez DDB – 4,5 ans chez Né Kid)
Le concept de Communication Marketing Intégrée (IMC)
"Intégration" "communication intégrée"... on retrouve ces termes dans quasiment tous
les briefs. Mais le terme se substitue encore trop souvent à l'idée de 360°. L'enjeu de
cohérence est bien présent, mais la méthode pour l'assurer fait toujours débat.
L’influence de l’IMC dans son travail quotidien
C'est le filtre de lecture que je me fixe pour tous les briefs. Cependant, on ne peut pas
déployer systématiquement l'IMC : c'est une démarche globale qui exige une
organisation ad hoc et une implication de tous, tant côté agence qu'annonceur.
Une stratégie récente illustrant la valeur ajoutée d’une vraie approche IMC
Oasis est emblématique d'une manière d'approcher l'intégration « à la française ».
Le concept créatif (Les Fruits) facilite ce déploiement. A l'international, Coca-Cola
reste le meilleur exemple en la matière : le point de départ est la plateforme de
marque et non les codes créatifs.
25. Eric de Rugy
(Président de Red Guy – 7 ans chez Né Kid / Red Guy)
Le concept de Communication Marketing Intégrée (IMC)
C’est une approche de la communication qui désintègre – cibles, canaux, messages… –
avant d’intégrer, et c’est ce qui la rend si efficace. C’est l’anti-USP. Quand on parle aux
gens de sujets qui les intéressent dans des environnements qui les attirent naturellement
et avec des mots qui leur correspondent, on n’a plus besoin de répéter inlassablement le
même message…
L’influence de l’IMC dans son travail quotidien
Michel Gotlib, l’ancien vice-président IMC de Coca-Cola NWEN (actuellement consultant
en IMC et associé de Mon-marché.fr), a l’habitude de dire que les experts de l’IMC en
France se comptent sur les doigts d’une main et que j’en fais partie. J’essaie de partager
ce savoir-faire avec les marques et les agences qui sont désireuses de mettre en place
ce mode de communication très structuré. Elles sont encore peu nombreuses…
Une stratégie récente illustrant la valeur ajoutée d’une vraie approche IMC
L’idée de communication « les Athlètes de la Nuit » de Puma était bien construite et
bien exécutée. Hélas c’est la stratégie de marque de sport lifestyle qui semble ne pas
fonctionner. Sans doute se sont-ils appuyés sur des insights trop faibles ou erronés.
26. Peut mieux faire…
• L’IMC est une approche qui est de plus en plus pertinente
aujourd’hui. Économe et efficace, elle s’installe pourtant
lentement dans notre marché, victime d’une assimilation à
une version multicanal du 360°.
• Le primat de la création de type publicitaire, base de la
différenciation entre les grandes agences, entrave encore
son développement… et celui des dites agences. Mais ça
frémit. Red Guy sera toujours à la disposition de ceux qui
désirent franchir ce cap et en tirer les nombreux bénéfices.
28. Vous reprendrez bien un peu de terreau ?
Cliquez sur l’image pour voir la vidéo
• Comment créer le buzz et attirer des retombées médias quand on est une
simple marque de terreau ? On ouvre un restaurant que ne sert que des plats
au terreau. Osé… mais efficace?
29. Le 1er yaourt pour les hommes
Cliquez sur l’image pour voir la vidéo
• Encore une recherche de buzz et de retombées médias. Au service cette
fois-ci d’un yaourt américain conçu spécifiquement pour les hommes. Et
comment attire-t-on ces derniers ? En parlant abdos…
30. La BBC dévoile sa « radio sensitive »
Cliquez sur l’image pour voir l’article
• La BBC a présenté un poste de radio sensitif qui peut automatiquement
modifier certains contenus selon le comportement de celui l’écoute, en allant
chercher en live des détails contextuels sur le web.
31. Index des liens
• Où en sont les traducteurs internet ? : http://www.lemonde.fr/economie/article/2013/05/10/do-you-
speak-web_3175091_3234.html
• Merci les vieux ! : http://www.lefigaro.fr/conso/2013/05/16/05007-20130516ARTFIG00707-les-
seniors-tirent-la-croissance-de-l-e-commerce.php
• Les Français ne sont pas si malheureux : http://www.oecdbetterlifeindex.org/fr/countries/france-fr/
• Article du Monde : http://www.lemonde.fr/culture/article/2013/05/20/daft-punk-une-marchandisation-
orchestree-avec-maestria_3378355_3246.html
• Vous reprendrez bien un peu de terreau ? :
http://www.youtube.com/watch?v=IK0lpdWZRzI&feature=youtu.be
• Le 1er yaourt pour les hommes :
http://www.youtube.com/watch?v=6__BMxoAROM&feature=youtu.be
• La BBC dévoile sa « radio sensitive » : http://www.allvoices.com/contributed-news/14688829-bbc-
unveils-"interactive-perceptive-radio
