Intervention de l'agence ExPression lors des RTB7

1. LES RELATIONS PRESSE
Mode d’emploi
Les 7e Rencontres du Tourisme - Brive-La-Gaillarde
28 novembre 2012

2. SOMMAIRE
• Qui sommes-nous ?
• La Presse en 2012 : état des lieux
• Relations Presse, mode d’emploi
• Etudes de cas
• Quel budget ?
2

3. Qui sommes nous ?

4. Le Groupe exPRession
• Le Groupe exPRession est né de l’association des agences
exPRession, TQC et e-motion
• 3 sociétés de Communication et de Marketing spécialisées dans le
domaine du voyage, du tourisme et de l’art de vivre.
• Leurs pôles d’expertise : Relations Presse – Relations Publiques -
Marketing Opérationnel – Promotion des Ventes – Media Planning –
Communication Digitale.
• Leurs secteurs de spécialisation : Aviation – Hôtellerie – Office de
Tourisme et Art de Vivre (gastronomie, design, applications mobile).
4

5. Nos Clients
Voyage Tourisme Art de Vivre
Institutions
5

6. Notre réseau international
• Une expertise locale qualifiée et une expérience globale dans le
tourisme
• Des agences partenaires sur les principaux marchés étrangers
– Royaume Uni
– Allemagne et Suisse
– Bénélux
– Italie
– Espagne
– Scandinavie : Danemark, Suède et Norvège
– Australie et Nouvelle Zélande
– Amérique du Nord
– Emirats Arabes Unis
www.tourismtrademark.com
6

7. La presse en France

8. Etat des lieux de la presse : les médias
aujourd’hui...
• Plus de 17 000 médias : presse écrite, TV, Radio et Web en 2012
• Disparitions et reprise en 2012
– Disparition de France Soir
– Disparition de la version papier de La Tribune pour La Tribune.fr
– Reprise du groupe de presse Paris Normandie
• Suppressions d’emplois
– Les Echos et l’Equipe : -10% de leurs effectifs
– Le Parisien : -7 % de ses effectifs
– 37 286 journalistes contre 37 423 en 2010
(Sources : chiffres de ‘lObservatoire des Métiers de la presse – octobre 2012)
• Augmentation importante du nombre de pigistes
8

9. Les français et la presse ...
• La presse écrite, un média de référence :
– Chaque mois, 97% des français lisent un titre de la presse
– Chaque jour, ils sont 69% (35,4 millions) :
• 43% lisent au moins un quotidien (21,8 millions)
• 53% lisent au moins un magazine (27,3 millions)
• Des volumes de lecture importants :
– Les français lisent en moyenne 7 titres différents (les femmes + que les
hommes)
– En moyenne, un français lit 1,4 quotidiens et 5,6 magazines
• Un média de mobilité :
- Si 69,4% des français lisent chez eux,
- 30,6% lisent en dehors de leur domicile (travail, déplacements, etc).
Source : Etude 2012 - AudiPresse SAS est la société d'études interprofessionnelle de la presse créée en 2007 par toutes
les grandes familles de presse représentées par la Presse magazine (APPM), le Presse quotidienne nationale (SPQN), la
Presse Quotidienne régionale (SPQR), la Presse Quotidienne Urbaine Gratuite (APQUG), la Presse Gratuite d'information 9
(ADPGI), et la Presse hebdomadaire régionale (AEPHR).

10. ... et l’évolution de l’ère numérique
• La montée en puissance de la fréquentation digitale :
– Sur les 30 derniers jours, 96% des internautes se sont connectés à
domicile, 40% sur leur lieu de travail, 55% ailleurs
– et 86% se connectent tous les jours
• Les équipements mobiles ont de plus en plus d’impact :
– La possession de Smartphones augmente de +13%
– 2,6 millions de français ont l’intention d’acheter un Smartphone dans les 12
prochains mois
• Les marques de presse s’affirment dans le numérique
– Plus de 20 millions de français sont lecteurs de presse en numérique
• Soit 40% de la population française de 15 ans et +
• Et plus d’1 internaute sur 2 (55%)
– Quels supports numériques ?
• 18 millions lisent la presse sur le web (+3,9%)
• 7 millions sur mobile et sur tablette, en progression de 26%
10

11. Bonne nouvelle : le phénomène du Multi-
Reading
La lecture de la version numérique n’empêche pas la lecture de la version
papier !
– 53% des individus ayant lu un média au format numérique au cours des
30 derniers jours ont aussi lu la version «papier»
11

12. Les Relations Presse : ça se
travaille !

13. Les 3 étapes indispensables
1 - Identifier vos besoins :
– notoriété et/ou image de marque
2- Déterminer la cible appropriée
– PQR / PQN …
3 - Evaluer les outils / canaux de
communication
- Presse écrite, TV, Radio, Web
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14. Relations presse, mode d’emploi
1 - Faire la différence entre INFORMATION et COMMUNICATION
Informer : Apprendre quelque chose à quelqu’un
Communiquer : Transmettre un message via les médias
INFORMATION MEDIA COMMUNICATION PUBLIC
2 – Ne pas isoler les RP des autres outils de promotions et de ventes
Les relations presse sont parties intégrantes de votre plan marketing
3 – Identifier précisément votre cible média et créer des listings précis
La qualité d’un listing presse ne se juge pas à la quantité de contacts
4 – Adapter votre message au média : son contenu mais aussi sa forme
14

15. Relations presse, les incontournables
• Développer un fichier presse personnalisé : en regardant les signatures, les
ours ou en téléphonant pour savoir qui écrit quoi, comment (humour,
politique…) : téléphone, fax, mail. En pariant aussi sur un fichier de journalistes
pigistes professionnels reconnus et validés par les rédacteurs en chef
• Entretenir un réseau média étoffé et non limité : bien connaître les
journalistes pour savoir qui joindre, quand, comment, entretenir un rapport
régulier avec chacun pour les tenir en alerte, pouvoir les réunir lors
d’évènements
15

16. Les incontournables (suite)
• Créer des relations de confiance et de collaboration : répondre aux
demandes des journalistes de manière rapide et efficace donc y avoir réfléchi
avant (si il y a une interview, qui sera interviewé…) et jouer franc jeu (très
important : justesse et véracité afin de créer une relation de confiance)
• Mettre en place un système d’alertes proactif sur les plannings
rédactionnels et sur l’actualité quotidienne
• Faire le pari du long terme pour apprendre à connaître les médias et les
journalistes et développer un relationnel indispensable.
16

17. Relations presse, les outils
• Le dossier de presse pour rassembler vos informations
 Il combine des aspects : Factuels (information brute), Documentaires (preuve à
l’appui), Anecdotiques (pour piquer la curiosité).
 Il doit être bien présenté (aéré)
 Il doit comprendre : Une communication d’ouverture (présente l’objet du
dossier), un sommaire, une série de rubriques ordonnées suivant un plan
logique.
• Le communiqué de presse pour délivrer une information sur le modèle
d’une dépêche
 Privilégier un texte court avec un titre accrocheur résumant l’information
principale
 2 à 3 paragraphes répondant aux questions qui, quoi, pourquoi, comment, où,
perspectives
AstucePhrases concises, strictement informatives pas de fioritures
 : utiliser un logiciel pour mettre les communiqués au
format htlm. Logiciels gratuits sur Internet : Kompozer, etc… 17

18. Les outils (suite)
• Le voyage de presse
 Définir une thématique et un calendrier à J-3 mois et rédiger l’invitation avec un
itinéraire détaillé et argumenté
 Ne pas se contenter d’organiser des visites de sites touristiques mais penser à
l’expérience personnelle et humaine.
 Dresser une liste de médias ciblés et privilégier l’invitation par téléphone
 Négocier les éléments indispensables avant le départ : visibilité des partenaires,
date de parution, format de l’article
• L’interview
 Souvent utilisé par les radios, il nécessite un travail précis de préparation
avec le porte parole : pour quel media, quel type de questions., quels
messages clés à diffuser
 Toujours en présence de l’attachée de presse ( si par téléphone, utiliser un
système de conférence call)
 Assurer le suivi avec si nécessaire l’envoi des informations complémentaires
18

19. Les outils (suite)
• La conférence de presse
 Seulement quand il y a un événement ou une information importante et
totalement nouvelle à communiquer
 Le choix du lieu, de la date et de l’intervenant sont très importants
 Toujours préparé un communiqué résumant l’information divulguée
• Le publi-rédactionnel
 Achat espace publicitaire dans le journal : peut utiliser la même typologie que
le journal avec mention obligatoire du terme « publi-rédactionnel »)
19

20. Relations presse, les nouveautés
• Le brand content
 Développer du contenu prêt à être utilisé
 Formater votre contenu : textes, photos et vidéos
 Privilégier les informations par thèmes / marronniers de la presse
• Le data-journalisme
 Mettre en place un espace dédié aux médias en ligne
 Développer les documents de fonds : chiffres, statistiques, archives,
• Les réseaux sociaux
 Les journalistes sont présents et actifs sur les réseaux sociaux.
 Penser à relayer les informations clés sur Facebook et Twitter
notamment
 Utiliser les nouveaux vecteurs images : youtube, pinterest, instagram
 Attention : penser à adapter le contenu aux médias choisis 20

21. Relations presse : analyse des résultats
Calculer le Retour sur Investissement :
• Les références basiques :
 Estimer la valeur d’une retombée presse en équivalent d’achat d’espace
 Estimer le nombre de personnes touchées en fonction du nombre de
lecteurs (OJD) et du taux de pénétration
 Dans le cadre d’une promotion, demander les résultats estimés suite à
la parution ou diffusion de la retombée (code promo, demandes d’infos)
• Evaluer le Retour sur Objectif
 Estimer la qualité du média versus la cible grand public visée
 Estimer les commentaires générés (valables pour les médias
numériques)
 Estimer le taux de rediffusion d’une information
21

22. Relations presse : Combien ça coûte ?
• Les tarifs par action
• Les tarifs forfaitaires pour miser sur le long terme
• La rémunération au résultat ?
22

23. Etudes de cas

24. AIRLINAIR, compagnie aérienne régionale
• AIRLINAIR en quelques chiffres
– Crée en 1999, acteur économique majeur de vos régions
– CA de plus d’1,1 millions d’euros
– 490 salariés, dont 70% de personnel navigant technique
– Flotte de 24 avions, 130 vols/jour, 45 000 Hdv/an
– Plus de 950 000 passagers transportés en 2011
• Actions d’AIRLINAIR en 2012
– Conférence de presse pour les 10 ans des lignes de Brive, Castres et
Aurillac
– Communiqués de presse, jeux en lignes et promotion de produits régionaux
en salle d’embarquement
– Ouverture de la ligne Toulouse/Marseille
– Communication en RP des offres commerciales : 1 CP tous les 18 jours
est envoyé à l’ensemble de la presse (nationale et/ou régionale)
• les produits, les lignes saisonnières, les programmes été et hiver 2011-2012,
les early bird... 24

25. AIRLINAIR, compagnie aérienne régionale
(suite)
25

26. AIRLINAIR, compagnie aérienne régionale
(suite)
• AIRLINAIR rentre dans le PRF pour 2013
– Dans le plan Transform, Air France restructure le Pôle Régional
Français en regroupant 3 compagnies régionales AIRLINAIR, BRIT’AIR
et REGIONALE
26

27. Dubaï veut séduire les familles
• 2000 – 2010 : Campagne de promotion internationale
– Dubaï nouvelle destination touristique au Moyen Orient
– Projets « pharaoniques » : Hôtel 7 étoiles, Piste de ski Indoor, Iles
artificielles visibles depuis la Lune…
• 2010 : notoriété sur le marché français
– 90 Tours Opérateurs français vendent la destination
– 130 000 visiteurs contre 28 000 en 2000 soit + 4,6 %
– 75% des français capables de situer Dubaï sur une carte
• 2010-2012 : Nouveau challenge : valoriser l’image de marque
– Présenter la richesse de l’offre touristique de la destination
– Valoriser cette offre : luxe abordable, ludique, sécurité, 6 heures de
Paris …
– Surfer sur la tendance nationale le voyage longue distance en famille
– Développer la communication autour de l’offre familiale de Dubaï 27

28. Dubaï veut séduire les familles (suite)
• La famille : le thème unique de la campagne de 2010-2012
• Développement des outils de communication
– Création d’une newsletter dédiée
– Mise à jour du dossier de presse et de toutes les brochures de
promotion
– Organisation d’une conférence de presse avec les Tour Opérateurs
partenaires
– Création d’un opération de Relations Publiques en partenariat avec
LEGO
• ILTM 2010
• MAP 2011
– Rédaction et diffusion de communiqués de presse thématiques (
1/mois)
– Organisation de voyages de presse individuels et groupe sur cette
thématique 28

29. 29

30. 30

31. EXPRESS STYLES 30 NOV/06 DEC 11 EXPRESS STYLES 30 NOV/06 DEC 11
29 RUE DE CHATEAUDUN Hebdomadaire Paris 29 RUE DE CHATEAUDUN Hebdomadaire Paris
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Surface approx. (cm ²) : 1496 Surface approx. (cm ²) : 1496
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o y a g e s
On y trouve des îles artificielles et une architecture délirante,
l'épicentre de l'art contemporain du Moyen-Orient et des souks
alanguis dans un vieux port chargé dHistoire. Trois raisons
dêtre totalement fasciné par le nouveau Far East qu'est Dubaï.
3 raisons de (re)venir à Dubaï
UNE IMAGE DE TOUTE-PUISSANCE principale. Des plates-formes spatiales ponc- nent échapper à la touffeur du désert pour
Un lagon bleu turquoise festonné de palais tuent le parcours - ce sont les stations du nou- dévaler, en doudoune-burqa, les pistes
arabisants et de gratte-ciel futuristes. Au se- veau métro, qui glisse sans bruit au-dessus indoorde Ski Dubaï. Le must : loger dans un
cond plan, noyé dans les brumes du golfe de nos têtes. On se surprend à chercher des faux chalet avec cheminée de l'hôtel Kem-
d'Arabie, une forêt de grues grignote le dé- véhicules aériens, comme dans Le Cinquième pinski et se réchauffer au bar des pistes, l'Ava-
sert. Nous sommes au sommet des 828 mè- Elément, de Luc Besson. Flamboyant mirage lanche Café. Un étage plus haut, un autre
tres de Burj Khalifa, la plus haute tour de la en plein désert, Dubaï ferait presque oublier vertige attend les enfants à Kidzania, ville
planète, au centre de ce nouveau monde digne ses sombres coulisses - les milliers d'ouvriers miniature où les 7-12 ans peuvent ouvrir un
de Sim City. Comme dans le jeu qui crée en indiens payés au lance-pierre qui cisèlent
SS
le
compte bancaire et gagner des « kidxos », la
quelques clics montagnes et villes, jardins et jour et nuit des immeubles-bijoux, tandis que monnaie locale, tout en apprenant à devenir
volcans, Dubaï est une image jubilatoire de les rentiers émiriens sertissent de rubis les journaliste télé ou conducteur de chantier
toute-puissance. Celle des pétrodollars bien robinets des salles de bains et les sucettes de - deux des 80 métiers à tester en live. Pendant
sûr - l'émir de Dubaï, le cheikh Mohamed leurs nourrissons. Etrangement, l'excitation ce temps, les parents iront scruter le rivage,
ben Rached al-Maktoum, pèse après tout l'emporte, comme à Hongkong dans les fas- à la recherche des îles artificielles du Monde
tueuses années 1980 ou le Manhattan de (The World). En 2008, quand elles avaient jailli
45 milliards. Comme des gosses, on longe les
des flots, Angelina lolie et Brad Pitt avaient
façades des immeubles dorés et argentés qui l'après-guerre. Ce matin, direction le Dubaï
failli acheter l'Ethiopie, Richard Branson
étincellent sur Cheikh-Zayed Road, l'artère Mail - ville dans la ville où les Emiriens vien-
DUBAI Eléments de recherche : Les passages significatifs : - BUREAU DE PROMOTION DU COMMERCE DE L'EMIRAT DE DUBAÏ - DEPARTMENT OF DUBAI Eléments de recherche : Les passages significatifs : - BUREAU DE PROMOTION DU COMMERCE DE L'EMIRAT DE DUBAÏ - DEPARTMENT OF
5541630300504/GTA/OTO/2 5541630300504/GTA/OTO/2
TOURISM AND COMMERCE MARKETING (de Dubaï) ou DTCM - OFFICE DU TOURISME DE DUBAÏ TOURISM AND COMMERCE MARKETING (de Dubaï) ou DTCM - OFFICE DU TOURISME DE DUBAÏ 31

32. 32

33. Dubaï : bilan et résultats
– 12 articles de presse régionale et presse nationale ayant pour thème
principal « Dubaï en Famille »
– Valeur globale de cette campagne en équivalent d’achat d’espaces :
• 2010 : 3 039 000 EUR
• 2011 : 4 124 000 EUR
– 2012-2013 : Dubaï Expo2020 :
– Dubaï est candidate à l’organisation de l’Exposition universelle 2020.
– Le thème de candidature : « Connecter les esprits, construire le futur »
selon 3 axes clés :
• Mobilité : transports et logistique (développements aéroportuaires et portuaire –
terminal de croisière)
• Développement durable : eau et énergie (Green Dubaï, Dubaï Solar Park…)
• Opportunités d’affaires : nouveaux axes de développement économique
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34. Pour poursuivre les échanges :
Fabienne Guérin, Directrice Expression Voyage fabienneguerin@expression-rp.com
Virginie Le Norgant, Directrice Agence TQC virginie@tqc.fr
Stéphanie Picon, Directrice Générale du GroupExpression
stephaniepicon@expression-rp.com
Tel. +33 (0)1 58 01 01 30
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