1. Rencontres du tourisme et du
développement local
Incidences de la politique de commercialisation
Jeudi 26 Novembre 2009
Brive-la-Gaillarde

2. Deloitte en France
2 © 2009 Deloitte

3. Deloitte en France
• 6 300 collaborateurs et associés Deloitte en France
• Une large gamme de services
– Audit
– Consulting & Risk service
– Juridique et Fiscal
– Expertise comptable
– Corporate Finance
• Une stratégie pluridisciplinaire visant à l’excellence
• Des valeurs professionnelles et éthiques fortes
• La volonté d’accompagner les professionnels
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4. Deloitte : Statistiques Hôtelières
• Deloitte : Un leader de l’observation statistique en France
• Une base de données rassemblant les performances de
près de 40% du parc hôtelier français (226 000 chambres)
• Des échantillons stables sur les périodes observées
• Des segmentations adaptées à la réalité du marché
• Depuis longtemps, des focus sur de nombreux marchés,
dont :
– Plus d’une vingtaine d’agglomérations
(ex : Lyon, Montpellier, Nantes, Paris, Marseille, Rennes, Strasbourg, etc.)
– Plus d’une dizaine de zones géographiques
(ex : Ile-de-France, Côte d’Azur, Nord-Est, Sud-Ouest, Nord-Ouest, Sud-Est, etc.)
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5. Tendances du marché hôtelier
5 © 2009 Deloitte

6. 2004 – 2008 : Une phase de croissance
RevPAR
RevPAR
France Hors Infl.
08 / 04 08 / 04
Evolution 2004 à 2008 des indicateurs
4 Etoiles + 24% + 15%
3 Etoiles + 21% + 12%
2 Etoiles + 17% + 8%
Eco (0 & 1*) + 16% + 8%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
Var. TO Var. RMC
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7. 2004 – 2008 : Une phase de croissance
Province (hors Côte d’Azur)
Var. 04 / 08 des indicateurs RevPAR
08 / 04
Moy. 4* + 22%
3* + 19%
2* + 15%
Eco (0 & 1*) + 11%
-15% -5% 5% 15% 25%
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8. 2008 : une année record, mais le début d’une crise !
• Une crise économique qui s’accélère au second semestre 2008
• Une crise qui peu à peu s’étend du secteur financier à l’économie
réelle
France
Evolution Semestrielle du RevPAR entre 2007 et 2008
Ralentissement de la croissance
Recul du C.A. Hébergement
7%
2%
1er Sem.
-3%
2nd Sem.
-8%
4 Etoiles 3 Etoiles 2 Etoiles Eco (0 & 1*)
L’hôtellerie française enregistre un
ralentissement de son activité au
second semestre 2008
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9. 2008 : une année record, mais le début d’une crise !
France
Evolution mensuelle du Taux d’Occupation (08 / 07)
J F M A M J J A S O N D
6%
4%
2%
0%
-2%
-4%
-6%
-8%
-10%
Eco 2* 3* 4*
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10. 2009 : une année marquée par la crise !
France
Evolution mensuelle du Taux d’Occupation (2007 à 2009)
J F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S
10%
Var. 08/07 Var. 09/08
5% Var. 09/ Var. 09/
1er Semestre 08 2nd Semestre 08
0%
-5%
-10%
-15%
-20%
Eco 2* 3* 4*
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11. 2009 : une année marquée par la crise !
France
Evolution mensuelle du Prix Moyen (2007 à 2009)
J F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S
20%
Var. 08/07 Var. 09/08
15%
10%
5%
0%
-5%
-10%
-15%
Eco 2* 3* 4*
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12. 2009 : une année marquée par la crise !
Paris – Côte d’Azur – Province RevPAR RevPAR
Evolution des indicateurs Jan à Sept. 2008 - 2009 2009 09/08
4* 181 € - 18%
Paris
3* 75 € - 10%
2* 56 € - 3%
4* 148 € - 19%
CdA
3* 61 € - 10%
2* 40 € - 9%
4* 86 € - 11%
Province
3* 53 € - 6%
2* 39 € - 2%
-25% -20% -15% -10% -5% 0% 5% 10%
Var. TO Var. RMC
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13. Performances 2009
Performances cumulées de janvier à septembre
44 étoiles
étoiles 3 3étoiles
étoiles
350 € 90% 180 € 90%
78,0%
300 €
71,1% 80% 160 € 80%
254 € 66,1%
70% 140 € 59,7% 70%
250 € 56,6%
258 € 60% 120 € 60%
123 €
200 € 58,3% 50% 100 € 50%
150 € 40% 80 € 92 € 40%
89 €
152 € 30% 60 € 30%
100 €
20% 40 € 20%
50 € 10% 20 € 10%
86 € 148 € 183 € 53 € 61 € 96 €
-€ 0% -€ 0%
Province Côte Azur Paris Province Côte Azur Paris
2 2étoiles
étoiles
100 € 90%
79,7%
90 € 80%
80 € 63,0% 64,2% 70%
70 € 78 € 60%
60 € RevPAR
62 € 62 € 50%
50 €
40% RMC
40 €
30 € 30%
20%
To
20 €
10 € 10%
39 € 40 € 62 €
-€ 0%
Province Côte Azur Paris
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14. Enjeux
14 © 2009 Deloitte

15. 5 enjeux majeurs pour l’hôtellerie indépendante :
Agglomérations de taille moyenne, espace rural et saisonnier
1. La Marque
2. Rénovations et mise aux normes « Accessibilité »
3. Evolutions des canaux de distribution :
• Internet,
• Poids accru des sites de ventes « en ligne » : Expedia,
Booking, Hotels, etc.
• Apparition des coffrets cadeaux : Smartbox, wonderbox,
weekenddesk, etc,
4. Développement Durable
5. Transmission d’entreprise
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16. Stratégie de commercialisation :
Impacts du Revenu Management
16 © 2009 Deloitte

17. Hôtel Le Relais de Vellinus :
Présentation
• Hôtel 2 étoiles indépendant
• Adhérent « Logis de France »
• 20 chambres
• Situé à Beaulieu sur Dordogne
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18. Hôtel Le Relais de Vellinus :
Performances
Performances commerciales
Capacité 20 chambres 20*365 = 7 300
Taux d’occupation 73%
Recette moyenne par chambre louée (RMC) 69€
Répartition du CA
Hébergement 42% 367 800 €
Restauration 58% 508 000 €
Chiffre d’affaires Total 875 800 €
Performances de Gestion Montant % du CA
Coût des ventes 142 200 € 16,2%
Charges de Personnel 367 800 € 42,0%
Frais de Commercialisation 27 300 € 3,1%
Autres charges 53 500€ 6,1%
Total charges 590 800€ 67,5%
RBE 285 000 € 32,5%
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19. Hôtel Le Relais de Vellinus :
Détermination de la RMC
RMC = Tarif affiché (rack) – remises accordées
• Tarifs publics • Commissions des sites internet,
• Commissions éventuelles des
chaînes (volontaires ou intégrées),
• Centrales de réservation (OT),
• Remises accordées en direct au
client (packages et promotions
divers).
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20. Hôtel Le Relais de Vellinus :
Détermination de la RMC
4 canaux de distribution :
• Vente directe : Téléphone, Site web de l’hôtel, Passage,
• Logis de France : site web + centrale de Réservation,
• Sites Internet divers : Expédia, booking, Federal, etc…
Tarif moyen affiché (TTC) : 80€
Tarif moyen HT : 75€
Internet
14%
% chambres Taux de
Canal de distribution
vendues discount Logis
Vente directe 70% 6% 14%
Logis de France 15% 10% Vente
Sites web 15% 18% directe
72%
Total 100% 8,40%
RMC 75*(1-8,4%) 69€
20 © 2009 Deloitte Conseil

21. Hôtel Le Relais de Vellinus :
Valorisation de l’hôtel
‘000 € 2009 2010 […] 2023
Taux d'occupation 73,0% 73,0% 73,0%
Recette moy. / chambre louée 69 70 91
Total Recettes 876 896 1 156
RBE 285 293 379
Assurance (5) (5) (6)
Impôts et taxes (7) (7) (9)
Provision pour renouvellement (35)
Capex
Taxes (74) (76) (94)
Free cash flow 203 208 239
Valeur résiduelle 3 140
Cash Flow actualisés 194 181 62
Valeur résiduelle actualisée 812 k€
Valeur Murs et Fonds 2 525 k€
Loyer Théorique 15% du CA
Valeur Murs 1 911 k€
Valeur Fonds 614 k€
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22. Hôtel Le Relais de Vellinus :
Impact du Revenu Management
2 hypothèses :
Hypothèse Basse Hypothèse Haute
Commercialisation par le biais de sites relais Application du Revenu Management par l’hôtelier:
internet :
Avantages :
Avantages :
• Différenciation par rapport aux concurrents
• Efforts moindres
• Optimisation des tarifs en période de forte
• Volumes de ventes élevé demande
• Baisse des frais de marketing • Progressions des prix pratiqués
Inconvénients Inconvénients
• Les sites prennent de plus en plus de poids • Mise en place plus complexe
• Rapport de force en faveur des sites avec un • Augmentation des frais marketing
risque d’augmentation des taux de
commissionnement. • Visibilité sur le marché
22 © 2009 Deloitte Conseil

23. Hypothèses
Détermination de la RMC
Hypothèse haute Hypothèse basse
82 € 75€
Tarif affiché
Prog. due au Yield (haute saison) Identique
Canaux de
Identiques Identiques
distribution
Plus forts : les sites internet ont de
Plus faibles en raison d’un rapport de plus en plus de poids dans la
Taux discount
force en faveur de l’hôtelier commercialisation et négocient de
plus fortes commissions
% chambres % chambres
Canal de distribution Taux de discount Taux de discount
vendues vendues
Vente directe 80% 5% 20% 6%
Logis de France 10% 10% 25% 10%
Sites web 10% 15% 55% 25%
Total 100% 6,50% 100% 17,45%
RMC 75*(1-6,5%) 73€ 75*(1-17,45%) 62€
23
-10,4€ = -14% © 2009 Deloitte Conseil

24. Hypothèses
Performances prévisionnelles
• Le niveau d’activité reste identique : 73%
La masse salariale reste donc identique
Les frais fixes (énergie, maintenance, assurances, etc…) restent les mêmes
• Marge de manœuvre limitée pour dégager un même niveau de RBE :
Possibilité d’agir sur le coût des ventes restauration
Frais de marketing et de commercialisation :
Nettement réduits dans le cas d’une commercialisation par des sites internet,
Poste à revoir à la hausse dans le cas d’une commercialisation en direct :
Démarchage des entreprises locales,
Actions de communication isolées ou conjointes avec les organismes touristiques,
Référencement du site internet de l’hôtel, etc,…
24 © 2009 Deloitte Conseil

25. Hypothèses
Performances prévisionnelles
Hypothèse haute Hypothèse basse Diff.
Performances
commerciales
Capacité 20 chambres 20 chambres
Taux d’occupation 73% 73% =
(RMC) 73€ 62€ -14,4%
CA Total 922 100€ 789 300 € -14,4%
Performances de
gestion
Coût des ventes 149 800 € 28% 128 200 € 28% -14,4%
Personnel 367 800 € 40% 367 800 € 47% =
Frais de
43 200 € 4,5% 8 200 € 1% -81%
Commercialisation
Autres charges 54 600 € 6% 51 200€ 6% -6,2%
Total charges 615 400 € 67% 555 400 € 70% -9,7%
RBE 306 700 € 33,3% 233 900 € 29,6% -23,7%
A niveau d’activité égal (73%), la marge de manœuvre sur la gestion des coûts est
limitée.
L’impact sur le RBE est plus important que sur le chiffre d’affaires
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26. Hypothèses
Valorisations prévisionnelles
Milliers d’€ Situation actuelle Hyp. Basse Hyp. Haute
Taux d'occupation 73,00% 73,00% 73,00%
RMC 69 € 62 € 73 €
Total Recettes 876 789 922
RBE 285 234 307
Assurance -5 -5 -5
Impôts et taxes -7 -7 -7
Taxes -70 -52 -77
Free cash flow 203 169 217
Valeur résiduelle 3 140 2 580 3 379
Cash Flow actualisés 194 162 207
Valeur résiduelle
812 667 874
actualisée
Valeur Murs et Fonds 2 525 2 084 2 712
Loyer Théorique 15% du CA
Valeur Murs 1 911 1 764 1 989
Valeur Fonds 614 320 723
26 © 2009 Deloitte Conseil

27. Conclusions
27 © 2009 Deloitte

28. Conclusions
• Importance du suivi d’activité : permet d’adapter les tarifs de façon plus fine,
et de sélectionner les canaux de distribution à utiliser,
• Nécessiter de diversifier les canaux de distribution :
• Canaux assurant un niveau d’occupation élevé / canaux à forte valeur ajoutée
• Eviter qu’un canal ne soit trop important dans la commercialisation : plus un prestataire
représente de vente, plus le niveau de commission sera élevée (jusqu’à 30% !!!)
• Comme les chaînes hôtelières, les hôteliers indépendants doivent suivre leur
activité en RevPAR et non pas seulement en Taux d’Occupation
• Nécessiter de tenir la « promesse produit » afin de fidéliser un client venu par
un site internet
28 © 2009 Deloitte Conseil

29. © 2009 Deloitte Conseil