Heeft mijn huisvesting het juiste imago?

jaargang viii
n o03
auteur
rudi engel
fotografie
Een antwoord op drie niveaus

HEEFT MIJN
roelof pot

*
kort
feature
interview

HUISVESTING
thema
zo werkt imago
boomerang casa
passende huisvesting

HET JUISTE
achtergrond
onbenutte parels
effect herstructurering
meer info
column

IMAGO?

Imago houdt niet op bij de positionering van gebie-
den en terreinen. De uitstraling van de huisvesting ter
plaatse is minstens zo relevant. Het is daarom belang-
rijk om na te gaan wat vastgoed moet uitstralen en hoe
dat aansluit bij overige communicatie-uitingen. Bedrij-
venterrein-uitgever Elba Media verhuisde in april en
greep die gelegenheid aan om de drietrapsraket locatie,
gebouw, inrichting onder de loep te nemen.

pagina 32

STAP 1 kunnen zitten dan in onze nieuwe
omgeving: het Soesterkwartier in
media-afdeling. In de Wagenwerk-
plaats vlak bij Amersfoort Centraal
Amersfoort. Jeroen Osendarp, ar- daarentegen bevindt zich veel cre-
Waar wil ik me vestigen? chitect bij ag nova architecten en atieve industrie – zoals (landschaps)
Elba Media is een uitgeverij. Wij ma- onze nieuwe bovenbuurman, legt architecten – en de bedrijvigheid
ken magazines, zoals de Bedrijven- uit: ‘Het Soesterkwartier ligt hal- die daaromheen hangt.’
terrein die nu voor u ligt. Elba heeft verwege de denkbeeldige lijn tus- Nu gaat het wat ver om Elba Me-
daarbij een duidelijke focus: al onze sen het Oliemolenkwartier en de dia de verbindende factor tussen
bladen passen links- of rechtsom in Wagenwerkplaats. In het Oliemo- die twee werelden – letterlijk en
het hokje ‘gebiedsontwikkeling’. En lenkwartier zijn veelal mediabedrij- figuurlijk – te noemen. Die twee
architectuur komt daar vanzelfspre- ven gevestigd, en ook de nieuwe clusters waren er immers al en wij
kend om de hoek kijken. Wat dat Hogeschool Utrecht die daar sinds hebben ons er pas later gevestigd.
betreft hadden we bijna niet idealer een jaar is gevestigd bevat een Maar het komt wel érg mooi

jaargang VIII * N o 03 * pagina 33

jaargang viii uit. Osendarp zag die clusters let- met een mix van woningen en bij- gen die met een gerichte aanpak te
n o03 terlijk voor zijn ogen ontstaan. Wat zondere, industriële gebouwen. Het verbeteren zijn. Vervolgens hebben
auteur maakte de omgeving zo bijzonder is een kwestie van tijd voordat deze we twaalf architectenbureaus uit de
rudi engel dat de creatieve sector erop af- gerenoveerd worden. Dat soort om- omgeving uitgenodigd om ieder
fotografie kwam? ‘De mogelijkheden. In 1998 standigheden trekt bepaalde groe- zo’n plek aan te pakken. We weken
roelof pot vestigde ag nova architecten zich pen aan. Osendarp onderscheidt er ons daarbij los van concurrentiege-

* in de kerk waar we nu nog steeds vier, in chronologische volgorde: voelens en randvoorwaarden, want
kort
feature
interview
zitten. Zelf ben ik in 2001 in het
Soesterkwartier komen wonen. In 1
De kunstenaars en krakers
vinden zo’n gebied uiterma-
die tijd was de wijk nog heel erg te interessant. Het werkt inspirerend
als het goed is voor de stad is het
goed voor iedereen. Wij bieden nu
een podium, doen belangrijke con-
thema afgeschermd, het was een soort en er is nog veel mogelijk. tacten op en plukken daar later wel
zo werkt imago
boomerang casa
dorp in de stad. Eén tunneltje
naar het centrum, that’s it. En qua
bewoners ook. STRATEGISCH HUISVESTING MODEL
2
De creatives volgen die
groep, in dit geval veel ar-
De wijk was vanaf chitectenbureaus.
weer de vruchten van. De rest is nu
even niet zo belangrijk.’
passende huisvesting
FIGUUR 1:
achtergrond
onbenutte parels
1902 aangelegd om NS-medewer-
kers te huisvesten, het was moeilijk SALES & MARKETINGwil-
FINANCIALS 3
Dat trekt vervolgens onder-
nemers aan die daarbij
om daar als buitenstaander binnen len horen. Denk bijvoorbeeld aan
STAP 2
effect herstructurering
meer info te komen. Qua bebouwing daar- adviseurs als DHV en Arcadis.
ORGANISATIEDOELEN
Welk gebouw past bij mij?
column entegen is het van oudsher juist
heel divers, want NS-personeel 4
Uiteindelijk, als zo’n gebied
eenmaal hot is, komt de
van allerlei gradaties woonde er.’ mainstream eropaf. Meestal haken
‘Locatie, locatie, locatie’. Iedereen
kent de uitdrukking wel. Maar dat
vertelt niet het hele verhaal, vindt
De architect werd dan ook door groepen 1 en 2 dan weer af, want René Stevens, directeur van vast-
zijn makelaar EFFICIENCY in die vinden het dan niet meer inte-
afgeraden zich IMAGE goedfacilitator Atelier V. Zo koos

ORGANISATIEDOELEN
het Soesterkwartier te vestigen. ressant.
ORGANISATIEDOELEN

Elba Media doelbewust voor een
‘Een groot kruis zette hij erdoor- karakteristieke kerk. Stevens: ‘Wij
heen op de kaart. Nieuwland, dat En heb je je eenmaal in zo’n ge- noemen onszelf altijd de McKinsey
was de plek die hij dik omcirkelde. bied gevestigd, dan moet je er
HUISVESTING van het vastgoed, onze insteek is
Toch gingen mijn vrouw en ik in het natuurlijk ook gebruik van maken. bedrijfskundig. Het is logisch dat
Soesterkwartier kijken – we werden Dat doet ag nova architecten dan je eerst objectief naar je vraagstuk
positief verrast. We kochten er di- ook. Osendarp: ‘Vooral in deze tijd kijkt: hoeveel vierkante meter, wel-
rect een huis, want TEAMontwik- EFFECTIVENESS
dat er is het uitermate belangrijk om elke locatie, wanneer beschikbaar,
kelingen zouden komen, dat was kaar op te zoeken. Daarom hebben wat voor prijscategorie, hoeveel
wel duidelijk.’ wij een nieuw project in het leven parkeerplaatsen, et cetera. Maar
geroepen, wat we “stadsacupunc- uiteindelijk zijn het de emotionele
Waarom dat zo duidelijk was? Er tuur” noemen. Daarbij hebben we criteria zoals identiteit die de door-
hoefde maar weinig te gebeuren om in samenwerking met de gemeente slag geven, want alle alternatieven
ORGANISATIEDOELEN
er een goed ontsloten gebied van Amersfoort de bewoners aange- op de shortlist voldoen min of
te maken, plus: het was al een wijk moedigd om plekken aan te dra- meer aan je rationele criteria. Maar
HUMAN RESOURCES OPERATIONS dat is ook logisch. Als je verliefd
bent, ga je toch ook niet naar de
FIGUUR 1 huisarts om vast te stellen wat er
mis is? En je gaat dan toch ook niet
UITLEVEN VAN EMOTIES (EXTROVERT) eerst beoordelen of ze kan koken
Stedelijke voordat je iets met haar begint? Als
specialisten je verliefd worden (alleen) rationeel
Extraverte
trendsetters Maatschappelijke
benadert, zouden ze je voor gek
dienstverleners verklaren. Waarom zou je het dan
GROEP ANONIMITEIT

wel met je huisvesting doen?’
EGO IDENTITEIT

Ingetogen
conservatieven Stevens bepleit tijdens het gesprek
keer op keer dat je vastgoed iets
uitstraalt, en je dus maar beter
kunt bedenken wát dat vastgoed
moet uitstralen en hoe dat past
Sobere bij de overige communicatie-
verkooporganisaties uitingen van je bedrijf. Daar-
Bureaucratische bij haalt hij inspiratie uit andere
Statusgevoelige functionelen
professionals markten. Een logische is de win-
CONTROLE VAN EMOTIES (EXTROVERT)
kelmarkt. ‘Wil je een Aldi of een
Albert Heijn zijn? Zeeman straalt
Bron: Atelier V uit: wij zijn goedkoop dus wees
snel, anders is het op.’ Maar nog

pagina 34

Het begint met het bedrijfskundig
uiteenzetten van de organisatie,
inclusief de doelen die men voor
ogen heeft. Daarna is het zaak om
de organisatie in te delen in een
van de zogenoemde ‘Office Style-
segmenten’ (zie figuur 1), een in-
deling op basis van bedrijfsstijlen
(cultuur en leiderschapsstijl). Om
tot een keuze te komen, houdt Ste-
vens zijn klanten vervolgens een
aantal mood boards voor met daar-
op verschillende elementen, zoals
de kledingstijl van de werknemers
en het type auto dat daarbij hoort.
‘En vervolgens gaan we zeven. We
gooien enkele tientallen moge-
lijke panden in de bovenste zeef,
waarop de panden die niet aan de
harde, objectieve criteria voldoen
uit beeld verdwijnen. Dan blijven
er bijvoorbeeld zeven gebouwen
over, waar we de zachte gevoels-
criteria op toepassen. Zo kom je
uiteindelijk op het gebouw uit dat
het beste aan je rationele én emo-
tionele criteria voldoet.’
En dat klinkt nu heel eenvoudig,
maar dat kan een flinke strijd ople-
veren, geeft Stevens aan. ‘Je hebt
in de praktijk vaak te maken met
verschillende afdelingen binnen
een bedrijf die elk iets anders voor
ogen hebben. Het is mijn taak om
daar de ideale middenweg in te vin-
den. Zo deed ik voor vakbond CNV
eens een voorstel voor een pand
dat niet per se aan hun eisen vol-
deed, maar ik had ze inmiddels le-
ren kennen en was ervan overtuigd
dat het wel degelijk bij ze past. Dat
gebouw is uiteindelijk hun hoofd-
kantoor in Utrecht geworden.’

STAP 3
De sfeer van je huisvesting beïnvloedt je imago. Vraag je dus altijd af wát je wilt communiceren.
Reflecteert de inrichting
meer haalt hij inspiratie uit de wél dag in dag uit in die omge-
mode- en de auto-industrie. Ste- ving werkt. Die kun je mede door
mijn gewenste imago?
vens: ‘Mensen hebben moeite om de sfeer van het gebouw een be- En dan ben je er. Verfje op de mu-
aan te geven met welk type huis- paalde richting op laten lopen. Dat
ren, vloertje erin en klaar is Kees.
vesting ze zich willen uiten, maar heeft effect op hoe jij je dag be-
Toch? Nee, want dan komt Renier
ze weten wel direct te vertellen gint, of je gemotiveerd bent. DatMeuwissen, eigenaar/directeur van
welke auto bij ze past. Want die gaat uiteindelijk over harde euro’s.’
Back BV, bij je op bezoek om over
auto geeft je een bepaalde iden- de inrichting te praten. Zijn verhaal
titeit mee. “Kijk, dat is er zo een.” Goed, maar welk gebouw past komt in grote mate overeen met dat
“Maar,” zeggen veel ondernemers dan bij je? Stevens verwijst an- van Stevens – het is de emotionele
dan tegen me, “wij krijgen toch bij- dermaal naar de auto-industrie, kant die uiteindelijk de doorslag
na geen klanten over de vloer, dus waar bedragen met veel nullen geeft. Meuwissen: ‘Op een werk-
dat speelt voor ons niet.” Vergeet worden geïnvesteerd in schemati- plek zijn mensen dag in dag uit
echter niet dat je eigen personeel sche weergaves van de doelgroep. bezig met specifieke handelin-


jaargang viii gen, dus dat moet je zo optimaal
n o03 mogelijk ondersteunen met je inde-
auteur ling. Het gaat erom welke sfeer er
rudi engel gecreëerd wordt. Die sfeer is veel
fotografie meer sturend voor het gedrag dan
roelof pot de praktische inrichting zelf.’

*
kort
Meuwissen vertelt direct vol enthou-
siasme verder: ‘Het interieur is een
feature 3D-vorm waar de sfeer in gevangen
interview zit. Bij binnenkomst proef je die
thema sfeer gelijk en heb je meteen een
zo werkt imago beeld bij het bedrijf en haar werkne-
boomerang casa mers. Net als dat je bij het betreden
passende huisvesting van een restaurant al direct proeft
achtergrond of je een leuke avond gaat heb-
onbenutte parels ben, wat er op het menu staat, hoe
effect herstructurering duur het ongeveer zal zijn en welke
meer info kleding gewenst is. Sfeer communi-
column ceert iets, dus vraag je altijd af wát
je wilt communiceren. Daar kun je
een analyse en vervolgens een ma-
terialisering op loslaten. Daardoor
kun je bedrijven echt beter laten
draaien, het heeft invloed op de
(economische) prestaties.’

Een voorbeeld? Back heeft ooit
een analyse gemaakt voor de 65
vestigingen van autoschadebedrijf
Care. ‘Het was een soort pitch,
waarbij de meeste ontwerpers
dachten in termen van “mooi” en
“niet mooi”. Wij hebben het omge-
draaid en hebben alleen maar vra-
gen gesteld. Wat bleek: het groot-
ste probleem was dat 5 procent
van de klanten klaagde. Dat zijn er
De Henricuskerk in Amersfoort is tegenwoordig half kerk, half kantoren. 200.000 per jaar, 10.000 klachten
verdeeld over een stuk of 20 op-
drachtgevers die dus allemaal zo’n
KENNISL AB VOOR URBANISME 500 klachten per jaar indienen. Dan

WORDT DÉ PLEK VOOR URBANISTEN heb je het over een hele fte voor
het oplossen ervan. De oorzaak van
In de kerk van Elba Media is niet alleen de uitgeverij gehuisvest, die klachten lag veelal in het feit
maar ook het Kennislab voor Urbanisme. Voor eigenaar Edgar van dat monteurs hun werk doen, maar
Eekelen is dat een logische keuze. ‘De studenten van het lab en de weinig communiceren, waardoor de
partners die het lab ondersteunen zijn de eerste stap, ik wil dat dit dé klant moeilijk een inschatting kan
plek voor urbanisten wordt. Iedereen in Nederland die bezig is met maken van de kosten. Nu ging ik
vernieuwende stedebouw is bij ons welkom. Op onze officiële bijeen- daar eens langs om polshoogte te
komsten die we in eigen huis gaan organiseren, maar ook als je zelf nemen, en terwijl ik 5 klanten ge-
iets wilt doen rond het thema urbanisme. En als de partners van het ïrriteerd op hun stoel zag wippen
lab of klanten van de uitgeverij even een paar uur een werkplek nodig omdat ze niet geholpen werden, zat
hebben in Amersfoort, kunnen ze natuurlijk altijd bij ons aanschuiven.’ iemand achter de balie de krant te
Voor Van Eekelen is het uiteindelijke doel een hot spot te worden lezen. Hij had lunchpauze, maar leg
op het gebied van stedelijke vitaliteit. ‘Ik geloof erin dat we onze dat maar eens uit…’
steden alleen verder krijgen met onverwachte allianties. Bij ons kom je Om een lang verhaal kort te maken:
mensen tegen die je verder helpen. Soms is dat een georganiseerde Meuwissen liet de balies weghalen
ontmoeting, soms toevallig, maar altijd interessant.’ en ontwierp de zogenoemde iCare,
waar de klanten zich kunnen melden.
Elba Media, Paulus Borstraat 41, 3812 TA Amersfoort: Het resultaat: ‘De klachten zijn met
http://j.mp/adreselba 35 procent afgenomen en per vesti-
ging kon een fte worden geschrapt.

pagina 36

Bovendien steeg de klantenwaarde-
ring van een 5 naar een 9.’

Terug naar de kerk van Elba Media.
Meuwissen: ‘Jullie hebben een grote
open ruimte waardoor je kunt ho-
ren wat er op de andere afdelingen
gebeurt. Je kunt de intonatie van
je collega’s horen. Je weet bijvoor-
beeld dat er in jullie Kennislab voor
Urbanisme nieuwe ideeën ontstaan.
Of als die studenten stil zijn, weet je
dat ze iets aan het bedenken zijn. Die
“loop” die ik wil creëren, die is es-
sentieel voor het nieuwe werken. En
dat kan in de kleinste dingen schui-
len. Waarom op elke afdeling een
eigen kapstok en koffiezetapparaat?
Laat de medewerkers maar mengen
met elkaar. Trek de boel uit elkaar.
Altijd op 1 plek zitten is niet goed.’

Om af te sluiten zet Meuwissen een
aantal tips voor het nieuwe werken
op een rij:
• Ga op zoek naar symbolen die
samenhangen met de sfeer die je
wilt uitdragen.
• Maak geen onderscheid in hiërar-
chie. Iedereen moet bijvoorbeeld
gebruik kunnen maken van de
vergaderplaats.
• Denk er ook niet te moeilijk over.
Het is een mentaliteitsveran-
dering, geen compleet nieuwe
manier van werken. Sinds de
meubels eeuwen geleden zijn uit-
gevonden, zijn er ook nooit meer
nieuwe bijgekomen; er zijn enkel
accenten veranderd.
• Druk de veranderingen in je inte-
rieur er van bovenaf door. Anders
ga je gegarandeerd na een aantal
dagen weer op de oude voet ver-
der. Laat het visueel verankeren
door de directie.
• Aansluitend op de vorige: anders
werken kun je beter stimuleren
door de vorm te veranderen dan
door te vertellen hoe het anders
moet. Het materiële is daarbij
wel weer ondergeschikt aan de
sfeer.

Maar een van de allerbelangrijkste
lessen bewaart Meuwissen voor het
laatst: ‘Doorbreek de perfectie. Je
kunt nog zo gezellig een kopje thee
drinken met een mooi gekapte vrouw
in een net mantelpakje, maar daar
ga je geen wilde nacht mee beleven.
Perfectie is totaal onpraktisch.’


Heeft mijn huisvesting het juiste imago?

Recommended

Recommended

More Related Content

More from René P.M. Stevens

More from René P.M. Stevens (12)

Heeft mijn huisvesting het juiste imago?