Temmuz 2009 Reklamcılık Yaz Okulu için hazırlanmış sunum dosyası

1. Ağ, Yaşam ve Ekonomi
Enformasyon Tasarımı ve Pazarlama İletişimi
“STAJ ÖTESİ. MESLEK ÖNCESİ.”
7 – 23 Temmuz 2009
Dr. Özgür Uçkan
Reklam Yazokulu İstanbul Bilgi Üniversitesi

2. Kapsam
• Global ekonomik dinamiklerle gelişen bilgi ekonomisi ve
onun öncü bileşeni "ağ ekonomisi" hakkında kısa bilgi -
mevcut durum
• Enformasyon tasarımı, enformasyon mimarisi ve
haritalandırma, etkileşim tasarımı, deneyim tasarımı, algı
tasarımı ve duygu tasarımı
• Ağ ekonomisi içinde pazarlama iletişimi ve reklamcılığı
belirleyen yeni trendler

3. Ağ‐Dünya

4. ağ-dünya

5. ağ-dünya

6. ağ-dünya

7. Ağ Ekonomisi

8. Internet hızı

9. Ağ Ekonomisi

10. Bilgi-yönelimli istihdamın artan önemi

11. Ağ ekonomisinin yakıtı: Maddi olmayan
(immaterial) yatırımlar
1998’den beri, gelişmiş ülkelerde bilgiye yapılan yaErımlar (eğiHm, AR‐GE, yazılım, insan kaynakları
vb.) giderek yaygınlık kazandı. Ağ ekonomisinin yakıEnı bu yaErımlar oluşturmakta.
Kaynak: D. Foray, OECD

12. Enerji ve Güç: İnovasyon
Artık rekabet avantajı, herkesin görece eşit erişim imkânı
bulunan küresel pazarlara standart ürünler sunmaktan değil,
yeni ürün, hizmet ve süreçleri yaratmak ve onları
pazarlanabilir kılmaktan geçiyor. Yani sürekliliği bulunan,
pazar yönelimli, bölgesel ve küresel bilgi stokunu paylaşan ve
ona katkıda bulunan bir inovasyon süreci yaratılmadan, bilgi
ekonomisinde verimlilik, büyüme ve rekabet avantajı elde
edilemiyor.
İnovasyon, "girişimcilik ve yaratıcılığın hızla rekabet avantajı
sağlayan fayda ürettiği yenilik yaratma eylemi" olarak da
tanımlanabilir. İnovasyon, güçlü bir bilim ve teknoloji temeli
üzerinde, temel ve uygulamalı araştırma alanlarını
ilişkilendirebilme; araştırma sonuçlarını yeni ürün, hizmet,
süreç ve malzemelere dönüştürebilme; bu yenilikleri hızla
pazara sunabilme; bölgesel ve küresel araştırma ve
inovasyon ağlarına bağlanabilme gücü anlamına geliyor.

13. İnovasyon Dünyası

14. Dünya BİT sektörü pazar büyüklüğü
EITO, 2009

15. BİT ve Ekonomik Büyüme
BİT'nin ekonomik büyümeye yaptığı etki, bir yandan
sermayenin derinleşmesi ve öte yandan gerek BİT
üretimi gerekse BİT kullanımı ile toplam verimlilik
katsayısında sağlanan artış üzerinde temelleniyor.
BİT'nin verimliliğe yaptığı önemli bir katkı da, yeni
ürünlerin geliştirilmesini ve fiyatların düşmesini sağlayan
BİT yatırımları sayesinde oluyor. Bu finansal yatırımlar,
işçi başına düşen gerçek sermaye değerini artırarak ve
marjinal sermaye maliyetini düşürerek, BİT'ne bağlı
sermaye derinleşmesini sağlıyor.
Bu derinleşme hem işgücü verimliliğini hem de sermaye
etkililiğini artırıyor.

16. BİT ve Küreselleşme
BİT sektörü küreselleşme üzerinde de doğrudan bir
etkide bulunuyor. Çünkü hem kendisi yüksek ölçüde
küreselleşmiş hem de diğer sektörlerin küreselleşmesini
sağlıyor. BİT sektörü ürün ve hizmet ticareti, ihracat-
yönelimli doğrudan yabancı yatırım ve özellikle Telekom
hizmetlerinde sınır-ötesi birleşmeler ve satınalmalar
açısından ortaya çıkan dinamizm ile hayat buluyor.
BİT’nin küresel kullanımında hızla devasa artışlar
yaşanacağı açık. Bu, küresel ekonominin süregiden
yayılımının, bilgi ekonomisinin gelişiminin ve hizmet
sektörlerinin ön plana geçmesinin kaçınılmaz sonucu.

17. Küresel Kriz...
(2006 üçüncü çeyrek – 2010……)
 (Subprime)
Mortgage Krizi
 Kredi Krizi
 Finansal Kriz
 Küresel Ekonomik
Kriz
 Ya sonra?

18. batıyor muyuz?

19. hayır, eski paradigma batıyor

20. yeni paradigma geliyor...

21. “Küresel Ağ Kapitalizmi”
Yıkılan kapitalizm değil, bir üretim tarzı.
Neo-liberal paradigma bitti, emperyal ulus-devlet
kapitalizminin sonu geldi.
Yaratıcı yıkım işbaşında…
Yeni paradigma:
Küresel ağ kapitalizmi (network capitalism)

22. “Küresel Ağ Kapitalizmi”
• Küresel yönetişim: yeni kurumlar
• Teknoloji (BİT, nanoteknoloji, biyoteknoloji, genetik,
enerji, çevre, sağlık teknolojileri)
• Doğrudan piyasa iletişimi / networking
• İşbirliği ağları
• İnovasyon hubları: yeni “şehir devletleri” mi?
• Ağırlıklı sektörler: BİT, gıda, enerji, çevre
• Finans – ağ yönetişimi
• Dolara alternatif küresel para birimi
• Yeni küresel/yerel dengeler
• “Ekonomik Havzalar”: yeni bölgesel kalkınma modelleri
• Kümelenmeler…

23. Ağ, Yaşam ve Tüke=m

25. tüketim trendleri

26. Dünya internet kullanımı ve nüfus oranları

29. internet kullanımı Pew internet survey, Aralık 2006
• Dünya nüfusunun % 17’si internet kullanıyor
• İnternet kullanıcılarının %91’i e‐posta kullanıyor
• %91’i arama motorlarını kullanıyor
• %67’si haberler için interneH kullanıyor
• %66’sı hükümet sitelerini ziyaret ediyor
• %39’u blog okuyor
Photo: Kimi Iwasaki
h_p://www.flickr.com/photos/quimix/149816828/

30. internet kullanıcı tipleri

31. internet kategorilerine göre erişim, bağlanma
ve ticari kazanç potansiyelleri

32. tüketici / e-tüketici
Kaynak: New Paradigm Learning CorporaHon

33. Ağ ekonomisinin mekansal boyutu

34. mobilite

36. Sönen pazar

37. Yükselen pazar

39. Sosyal ağlar

40. sosyal network sitelerinin konumlanması

41. 4 sosyal network tipi

45. Dijital manzara karmaşık bir görüntü sunuyor
2008 Avenue , Razorfish Digital Outlook Report

46. 8 çevrimiçi envanter kategorisi

47. ve sonra…
• Web 2.0  Web3.0, 4.0, vb.
• MARC  MARCML (ya da Memo  MemoML)
• Arama motoru Semantik Web
• Tanımlayıcılar FRBR (Functional Requirements for Bibliographic
Records - http://en.wikipedia.org/wiki/FRBRoo ), Ontolojiler
• Kullanıcı hesapları Avatar’lar
• (neopet üzerinde 217 milyon kullanıcı. Myspace’den
daha fazla);
• Habbo’da Facebook’dan daha fazla kullanıcı var ;
• CyWorld’da YouTube’dan daha fazla video paylaşıma
açılmış durumda ;
• “Hedef” sürekli gençleşiyor…
Source : FredCavazza :
http://www.fredcavazza.net/2007/11/07/l%e2%80%99invasion-des-nouvelles-plateformes-sociales/

48. Web 3.0?

49. Dijital ekosistemin oyuncuları
Kaynak: World Economic Forum, 2007

50. BİT gelişim eğilimlerini belirleyen "yasalar"
• Moore Yasası: Bilgisayar gücü her 18-24 ayda bir ikiye
katlanır
• Disk Yasası: Depolama her 12 ayda bir ikiye katlanır
• Fiber Yasası: İletişim her 9 ayda bir ikiye katlanır
• Metcalfe Yasası: Ağın değeri ona bağlı aygıtların sayısının
karesiyle orantılı olarak artar
• Topluluk Yasası: İçerik 2x oranında artar ve “x” iletişimde
bulunan insanları sayısını temsil eder
Bu yasalar BİT gelişim eğilimlerinin üstel çarpanını gösterir. Bu açıdan
bakıldığında, daha fazla bilgisayar gücüyle, daha fazla depolama ve
iletişim kapasitesiyle sürekli değer kazanan ağlarda oluşan topluluklar
neredeyse sonsuz içerik yaratmakta ve bu durum insan toplumunun
sosyo-ekonomik geleceğini belirlemektedir.

51. Kökten farklı (disruptive) teknolojiler
Gartner, 2008-2012 arasında BİT gelişimini belirleyecek yeni tekno-
paradigmaları işaretleyen 10 “kökten farklı” teknolojiyi şöyle sıralıyor:
• Çok çekirdekli ve hibrid işlemciler
• Sanallaştırma ve örgü bilgisayar kullanımı (“fabric computing”- yeni
nesil, dağıtık ve tamamen özelleştirilebilir çoklu bilgisayar ağları –
şebeke/grid bilgisayarların evrim geçirmiş hali)
• Sosyal ağlar ve sosyal yazılım
• Bulut bilgisayar kullanımı (cloud computing) ve bulut/web platformları
• Web üzerinde bir veya birden fazla farklı veri kaynağını kullanarak
bütünleşik uygulamalar oluşturma (Web mashups)
• Kullanıcı arayüzü
• Her yerde hazır ve nazır bilgisayar kullanımı (ubiquitous computing)
• Bağlamsal bilgisayar kullanımı (contextual computing)
• Genişletilmiş gerçeklik (Augmented reality)
• Semantik

52. Enformasyon Tasarımı

53. önce kaos
vardı…

54. sonra bilgi
geldi…

55. sonra da düzen, yani
“tasarım”…

56. bilgi yönetimi / enformasyon tasarımı…

57. “… bilgisayarın dili teknolojinin dilidir, tasarımın değil.
Tasarım bilgisi olmaksızın bilgisayar (tıpkı kalem gibi)
yararsız bir şeydir, çünkü yalnızca yanılsama yaratmaya
yetecek yüzeysel malzeme üretme yeteneğine sahiptir.”
Paul Rand, “Design, Form and Chaos”

58. enformasyon erişim çevresi
Mark A. Foltz, Designing Navigable InformaHon Spaces, 1998

59. bir enformasyon mekanı olarak hiyerarşik sınıflandırma
Mark A. Foltz, Designing Navigable InformaHon Spaces, 1998

60. bir enformasyon mekanı olarak tam metin arama sistemi
Mark A. Foltz, Designing Navigable InformaHon Spaces, 1998

61. bir enformasyon mekanı olarak hipermetin
Mark A. Foltz, Designing Navigable InformaHon Spaces, 1998

62. enformasyon mekanı: Leonardo sergi haritası
Mark A. Foltz, Designing Navigable InformaHon Spaces, 1998

63. Leonardo’da kısmi mesaj hiyerarşisi ve bağlantılı sergi alanları
Mark A. Foltz,
Designing Navigable
InformaHon Spaces, 1998

64. iletişim tasarımının konumu

65. Enformasyon Tasarımı Nedir?
“Enformasyon tasarımı, bir mesajın içeriğinin ve bu
içeriğin, kullanıcıların ihtiyaçlarıyla ilişkili belli hedeflere
ulaşmak amacıyla sunulduğu ortamların tanımlanması,
planlanması ve biçimlendirilmesidir.”
International Institute for Information Design
http://www.iiid.net/Definition-e.html#1.e

66. enformasyon tasarımına katkıda bulunan alanlar

67. elektronik iletişim tasarımındaki gerilimler
Grafik Tasarımcılar Tekno‐İleOşimciler
SHl, Moda ve Yenilik Tanrıları Açık‐seçiklik, Kesinlik,
Anlaşılabilirlik ve İşlevsellik
Tanrıları
Uzmanlar Amatörler
EğiHm ve Deneyim Sahipleri İleHşim Tasarımı Üretebilecek
Aygıtlar Herkesin Erişiminde

68. enformasyon mimarisinin bileşenleri

69. enformasyon mimarisinin katmanları

70. InformaHon Designer

71. enformasyon arayüz tasarımı

72. anlama spektrumu

73. internet kurumsal iletişim modeli

74. harita: enformasyon tasarımının topolojisi

75. enformasyonu haritalandırmak
Knowledge Tree – R. Lull, Arbor Scientac, 1515 Tableaux Accomplis, C. Savigny, 1587

76. enformasyonu haritalandırmak
Tabula Primi Libri – Andreas Libavius, Alchemia, 1597

77. enformasyonu haritalandırmak
Leiden University Library, J.C. Woudannus, 1610

78. ilk hipermetin sistemlerinde görselleştirme
Xerox Notecards
Intermedia Global Map
Story Space Map

79. Site Haritası Fark Yaratır
Brittanica Online
Sonra
Önce

80. Etkileşim, Deneyim ve Duygu Tasarımı

81. tasarım katmanları
• görsel tasarım
• arayüz tasarımı
• erişim tasarımı
• enformasyon tasarımı
• etkileşim tasarımı
• enformasyon mimarisi
• işlevsellik
• içerik
• sunum kanalı
• metaveri
• iş mangğı
• hizmetler
• yöneOm
• güvenlik

82. etkileşim tasarımı
• kullanıcıya odaklan
• önyargılarından arın
• herkeste ortaklıkları gözet, ama steoroHpleri akıllıca kullan
• tekrar önyargılarından kurtul
• kendi etkileşim deneyimlerini “dışarıdan” gözle
• kullanıcı tasarımınla etkileşime girmedikçe kendini bir iş
yapmış sayma

83. dinle…

84. etkileşime gir…

85. tasarla…

86. etkileşim tasarım sürecinin bileşenleri
• yapı
• bağlanE
• etkileşim
• bağlam

88. tasarımda katmanlar ve yaratıcılar arasındaki süreğen ilişki

89. deneyim tasarımı

90. kullanıcı deneyimi
Source: Web Visions, May 2007

93. duygu tasarımı
• Tasarımda işleve odaklanmak
yeterli değil
• Sinirbilimdeki ilerlemeler duygu
mekanizmalarını aydınlattı
• Duyguları canlandırmak ve
kullanmak için tasarım
• Rekabet avantajı yaratan bir
farklılık kaynağı (iphone çağı)

94. 4 haz alanı
fizyo sosyo
yakalamak, tutmak, sosyal statü ve
doldurmak, doku vb. kimlik
ideo
psiko
bilişsel ihHyaçlar, duygusal değerler, zevkler,
doyum amaçlar, hayaller

95. duygu tasarımı nasıl işler?
Web siteleri, Yazılım, Web Gömülü ya da mobil
portallar, uygulamaları aygıtlar, donanımlar
Intranetler.
• Güvenilirlik algısı • İyileşHrilmiş kullanıcı • Ürüne derin bağlılık ya
memnuniyeH da çekilme
• ‐Güven • İyileşHrilmiş
• Yazılım kalitesi algısı performans algısı
• Güvenlik algısı (çekici şeyler her
• Öznel yargı ya da ürün zaman daha iyi işler)
• Kullanılabilirlik algısının “çekiciliği” (haz kalitesi
toplamı • Haz algısı

96. kullanılabilirlik / usability
• Öğrenilebilirlik/Learnability: kullanıcılar bir web sitesini ilk
ziyaret ettiklerinde hayal kırıklığı yaşamadan hareket
edebiliyorlar mı?
• Hatırlanabilirlik/Memorability: Kullanıcılar bu siteye ikinci kez
geldiklerinde onu nasıl kullanacaklarını hatırlayabiliyorlar
mı?
• Sonuç vericilik/Effectiveness: Kullanıcılar site içinde kolayca
ilerleyebiliyor, bir sonraki adımlarını belirleyebiliyor ve içeriği
anlayabiliyorlar mı? Tasarım tutarlı ve öngörülebilir mi?
• Etkililik/Efficiency: Kullanıcılar makul bir süre içinde ihtiyaç
duydukları şeyi bulabiliyor ve amaçlarına ulaşabiliyorlar mı?
• Tatmin/Satisfaction: Kullanıcılar web sitesi hakkında tatmin
oluyorlar mı? Onu tekrar kullanırlar mı? İçerik etkili bir
biçimde sunulmuş mu?

97. Pazarlama İle=şiminde Yeni Trendler

98. hedef kitleye yönelik iletişim akışı

99. Ne tarz bir marka OLMAK istersiniz?

100. peki, ya bunlar?

101. deneyim, “marka tutkunları” yaratıyor…

102. reklama yönelik tüketici güveninde düşüş var
76%
tükeOci firmaların reklam
mesajlarına inanmıyor
Yankelowich

103. sektörel tanıtım sıralaması

104. Online Reklam Haritası

105. radyo - TV yayıncılığındaki değişimler
Eski Ekonomi Yeni Ekonomi
Denetim Radyo-TV yayıncısı Müşteri
Program Akışı Ana saatler Herhangi bir zaman
Fon/Finansman Reklamcılık Doğrudan müşteri
Reklamcılık Abartı İçerik
Programlama Dramatik Enformasyon tabanlı
Maliyet Yüksek Bütüne yayılış
Endüstri Kitlesel medya Moleküler medya
İşletme İstikrarlı Değişken
Başarı Ölçütleri Sağlam yönetim Vizyoner liderlik

106. medya
tüketimi
parçalanıyor...

107. Online medya geleneksel medyayı yakaladı
July 2006
(cc) Lyne_e Webb, 2006

108. Tüketiciler geleneksel mecralara daha az zaman harcıyor

109. TV reklamlarının reklam pastası içindeki payı azalıyor

111. reklam / online reklam
Tam yerine ulaşan mesajlar Kapsamlı mesajlar
Bir grubu hedefleyen pazarlar Moleküler pazarlar
Komisyon kazancı Hizmet geliri için ücret
Hizmet geliri için ücret Koşula bağlı performans geliri
İşlemlerin yürütülmesi Pazarlama ortağı

112. Online Pazarlama Türleri
• Banner
• Rich-media
• Pop-up
• Toolbar
• Widgets
• Bots ( AI marketing, shop bots vb.)
• Api’ler
• Avatar
• Etkileşimli mobil reklamlar
• Arama motorları (adwords, adsense)
• E-posta (ve spam)
• Sosyal pazarlama: Blog, RSS, Feeds, Newsle_er, Newsgroup, forumlar, sosyal
sorumluluk siteleri, sosyal imleme (bookmarking/tagging) siteleri (Del.icio.us, Reddit, Spurl,
MyWeb, Digg), sosyal network’ler (Facebook, Myspace, Orkut, Linkedin), sosyal alışveriş
siteleri (wists.com, thisnext.com, kaboodle.com, stylehive.com), video / foto paylaşım siteleri
(youtube, flickr) vb.
• Harita ve coğrafya: Google map, Google earth, Wikimapia vb.
• CRM, chat marketing, VOIP marketing, instant messaging, live
messaging vb.
• VRML (ve sponsorluk): Second Life, MMORPG
• IPTV (dot tv)….

113. yeni reklam türlerine yönelik bir arayış var

114. Google reklam uygulamaları

116. J.P. Morgan Internet Investment Guide 2009

117. J.P. Morgan Internet Investment Guide 2009

118. Mobil reklam değer zinciri
TradiHonal PromoHonal Channels
Marketing
Advertisers Agencies & Content Device Wireless
Enablers Aggregators
/ Brands Media Subscribers
Providers Makers Operators
Buyers
• Aggregated and specific customer information (e.g. age, gender,
TargeOng segment, lifestyle)
Measurability • Ability to track consumer engagement by counting clicks vs. displays
Relevance • Ads must be conveyed to the precise target in the right context …
LocaOon • Information on the consumer location to increase relevance of ads