Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

GDPR IRÁNYTŰ Online marketinghez könyv - részletes tartalomjegyzék

132 views

Published on

Szeretnéd kihozni a maximumot az online marketingből?
Ez a könyv segíteni fog abban, hogy ne korlátozzanak a rosszul beállított adatvédelmi megoldások, és csak az online marketinged eredményeire tudj figyelni: https://gdpr-iranytu.hu

Ebben a dokumentumban beleolvashatsz a könyv bevezetőjébe, és megnézheted a részletes tartalomjegyzéket.

Published in: Marketing
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

GDPR IRÁNYTŰ Online marketinghez könyv - részletes tartalomjegyzék

  1. 1. Dr. Teker Orsolya Lévai Richárd
  2. 2. Írta: Dr. Teker Orsolya és Lévai Richárd Tördelés, Boa Krisztina, nyomdai előkészítés: Mészáros Róbert – Brandbirds Korrektor: Verő Boglárka Köszönöm a könyvhöz nyújtott segítséget és támogatást a következőknek: Domán Zsolt, Geiger Tamás, Dr. Kása-Richlach Mónika, Kondor Albert, Török Éva, Vas Dóra, Wolf Gábor Megjelent 2019-ben a Liftup Kft. gondozásában. Felelős kiadó a kft. ügyvezetője. További információk:  www.liftup.hu ISBN 978-615-00-6433-8 © Lévai Richárd, 2019-ben © Dr. Teker Orsolya, 2019-ben Minden jog fenntartva. Tilos e kiadvány egészét, vagy bármely részét a kiadóval történt előze- tes írásos megállapodás nélkül bármely formában vagy módon sokszorosítani, információs rendszerben tárolni vagy sugározni. A kiadó a könyv összeállításakor a jelenleg rendelkezésre álló ismeretei alapján pontos infor- mációk közlésére, és a szakmailag helyes tartalom előállítására törekedett. Ugyanakkor a könyvben leírt tippek, javaslatok nem minden cég esetében, illetve nem minden helyzetben alkalmazhatók. A kiadó nem vállal felelősséget a közölt információk és módszerek nem meg- felelő alkalmazásáért, és belőlük származó esetleges károkért. Mivel az online platformok és megoldások (pl. Facebook, Google Tag Manager) rendszerei folyamatosan változnak, a könyvben bemutatott megoldások, beállítások, képernyőképek a jelenleg rendelkezésre álló információkon alapulnak, ezek elavulhatnak bizonyos idő eltel- tével, amelyből keletkező károkért a kiadó nem vállal felelősséget. A szerző(k) által kifejtett vélemények és nézetek a szerző(k) sajátjai, így azok nem minősül- nek jogi vagy más szakmai tanácsnak.
  3. 3. 9 GDPR IRÁNYTŰ Online marketinghez 8 ELŐSZÓ A kétezres évek elején nagyon sok partnerünknek építettünk adat- bázisokat, kezeltünk webáruházat és hírlevélrendszereket is. Ahogy a marketinges adatokkal dolgoztunk, egy idő után óhatatlanul is észrevettük, hogy ugyanazok az emberek megjelennek különböző cégek feliratkozói, vagy éppen megrendelői között. Innen már csak egy kis lépés volt az, hogy felmerüljön az ötlet: milyen jó lenne készíteni egy olyan nagy adatbázist, amelyikbe az összes ügyfelünk adatait bevisszük! Mekkora üzleti aranybá- nya lenne, ha az így összefésült információk segítségével tudnánk profilozni az embereket! Milyen jó kis személyre szabott ajánlato- kat tudnánk nekik küldeni, amivel mindenki jól járna! Most jó lenne azt írni, hogy a gondolatot tett követte, és néhány év alatt felépítettünk egy hatalmas adatbázist, de nem ez történt. Hiszen az első percben láttuk, hogy ez jogilag nehezen megva- lósítható megoldás lenne, meg amúgy is más területek voltak fókuszban. Így az ötlet megmaradt szakmai beszélgetések – értsd sörözések/borozások – szintjén, soha nem lett belőlünk adatgyűj- tésből élő cég. Persze nem csak nekünk jutott az eszünkbe ez a dolog. Elég csak a Cambridge Analytica-botrányra gondolni... Mindenesetre a helyzet jól mutatja azt, hogy mi, kis vidéki ügynökségként rengeteg kisebb-nagyobb cég adatához fértünk hozzá. Persze mi jóhiszeműen kezeltük ezeket, mindent megtet- tünk annak érdekében, hogy az ügyfeleink adatai és az ügyfele- ink ügyfeleinek az adatai is biztonságban legyenek. Nem ollóztuk őket össze, nem használtuk fel engedély nélkül, nem adtuk el az adatokat. Abban is biztos vagyok, hogy a cégek túlnyomó több- sége ugyanilyen gondosan járt el, és a legtöbben igyekeztek csak jól és jó célra használni azokat az adatokat, amikhez hozzáfértek. De közben tudjuk azt is, hogy egyrészt nem mindenki járt el így (elég csak a legnagyobbakra, a Facebookra és a Google-re gon- dolni), másrészt az adatokra néha nagyon nehéz vigyázni.
  4. 4. 10 11 GDPR IRÁNYTŰ Online marketinghez GDPR IRÁNYTŰ Online marketinghez Ráadásul közben megváltozott a világ, és ma már a legkisebb cég is nagyságrendekkel több adathoz fér hozzá, mint 10-15 évvel ezelőtt. Ezen felül nem csak az adatok száma, de a gazdagsága is megsokszorozódott. Fejlődtek az adatfeldolgozásra használható megoldások és könnyebb lett a saját magunk, esetleg az ügyfelek által gyűjtött adatokat feldúsítani a nagy online platformok segít- ségével. El is terjedt az „adat az új olaj” frázis, amit ma már olyan sokat használunk, hogy szinte töltelékmondatként jelenik meg a mar- ketinges prezentációkban. Persze ez nem véletlen: olyan jó arra gondolni, hogy van egy új üzemanyag, ami felpörgeti az új gaz- daságot! Szinte biztos vagyok benne, hogy amikor elhangzik ez a mondat, mindannyiunk lelki szemei előtt megjelenik egy hatéko- nyan működő gép, amelyiknek az egyik felébe pumpáljuk bele a fekete aranyat, a másik oldalán pedig potyognak ki a kis pénzes­ zsákok a boldog emberek ölébe. Vagy megjelenik előttünk egy fehér ruhás mérnök képe egy steril gyárban, ahogy néhány csepp olajat csöpögtet egy motor­ blokkba, ami aztán hosszú órákig üzemel precízen és finoman. De az olaj nem csak a fejlődés és a haladás szimbóluma. Az olajhoz számtalan természeti katasztrófa is köthető. Fel- robbant olajkitermelő platformok, felborult tartályhajók, éveken át égő olajkutak, amik hatalmas károkat okoztak nem csak cégek- nek, de konkrét gazdaságoknak is, és ami még szomorúbb: egész régiók élővilágát tették tönkre. Ha ezeket is végiggondoljuk, rájövünk, hogy az olaj és az adat hasonlat mennyire jó! Mennyire igaz, hogy az adatok fellendülést hozhatnak, de köz- ben az is, hogy az olajhoz hasonlóan az adatok is emberek éle- tét tehetik tönkre, vagy akár társadalmi csoportokat veszélyez- tethetnek. Lehet, hogy ez hirtelen furcsának tűnik, de elég arra gondolni, hogy anyagilag kiszolgáltatott embereknek egyszerűen tudunk csábítóan hívogató (értsd: uzsora-) hiteleket kínálni csak annak alapján, hogy tudjuk, melyik háztömbökben laknak. Már- pedig akár ilyen pontossággal is tudunk célozni több online plat- formon is, utána pedig egy jól felépített folyamattal indulhat a kizsákmányolás. Pedig csak ártatlan adatokkal kezdődött a dolog! Amikor a téma árnyoldalaira és az adatalapú társadalom veszélyeire terelődik a szó, azzal szoktunk védekezni, hogy azért az adatgyűjtés mégis tiszta. Hiszen nem bántjuk az embereket, csak az eszközeik elárulnak nekünk pár – amúgy jelentéktelen – számot. De jobb erre is máshogy gondolni. Az online adatgyűjtés nem olyan, hogy bemegyünk egy boltba és veszünk 1 liter motorolajat, amit anélkül tudunk berakni a tás- kánkba, hogy bármi bepiszkolódna. Itt is érdemes az eredeti példához visszanyúlni, és megnézni egy olajmezőt, ahol sok kilométer hosszan, kutak százai szívják ki a földből a fekete aranyat. Ehhez hasonlít az is, amit a nagy online platformok tesznek a felhasználókkal. Annyi adatot gyűj- tenek rólunk, mintha tűk százait szúrnák bele a testünkbe. Mind- ezt úgy, hogy a tűk egy részéről nem is tudunk. Amiről pedig nem tudunk, az elvileg nem fáj. Ha szeretnéd elképzelni, hogyan láthat téged a Facebook vagy a Google, jusson eszedbe a Mátrix filmek klasszikus jelenete, ahogy kis zöld jelekből áll össze az ember és a környezete. Ugyanilyen kis zöld jelekből állsz össze Te is a Facebook és a Google számára most is, ahogy ezt a könyvet olvasod. Kis zöld jelek, amik leírják a korodat, a nemedet, a környezetedet, de nem csak téged. A családodat, a barátaidat és azokat az ismeretleneket is, akikről nem is tudsz, de valamiért hasonlítanak rád. Mert a saját viselkedéseddel még az ő életüket is befolyásolhatod.
  5. 5. 12 13 GDPR IRÁNYTŰ Online marketinghez GDPR IRÁNYTŰ Online marketinghez A marketingesek pedig hozzá tudnak férni ezekhez az adatok- hoz, ki tudják aknázni őket a saját maguk és az ügyfeleik gazda- sági érdekeinek megfelelően. Már csak ezek miatt is indokolt volt az, hogy az adatvédelem terén komoly változások történjenek. Ennek egyik fontos lépése volt az, hogy az Európai Unió bevezette a GDPR-t, a híres-hírhedt Általános Adatvédelmi Rendeletét. A vállalkozások jó része pedig 2018 első hónapjaiban eszmélt rá, hogy itt bizony meg kellene felelni egy új követelményrendszernek, különben fájóan komoly következményekkel kell szembenézniük. Persze a követelményrendszer nem volt annyira új, főleg Magyarországon, ráadásul nem csak a marketinghez kapcsolódik (sőt). Mégis sokan csak részben, vagy egyáltalán nem feleltek meg a korábbi szabályoknak, így sokként érte őket a GDPR bevezetése. Nem lehet azonban minden késlekedést és bizonytalanságot a cégvezetők (és a marketingesek) számlájára írni. Nem csak a saját lustaságuknak és a halogatásnak köszönhetik sokan, hogy nem feleltek meg időre a szabályoknak. A helyzet az, hogy a Facebook, a Google és a többi nagy platform is nagyon lassan és késve adott információkat a saját változásairól, így még azok sem nagyon tud- tak időben lépni, akik szerettek volna. Sőt, még hónapokkal a bevezetés után is voltak olyan pontok, amik bizonytalanságot jelentettek a GDPR alkalmazásával kap- csolatban. Igazság szerint még ma is rengeteg a tisztázatlan hely- zet, de szerencsére a legfontosabb irányok egyre világosabbak, egyre több konkrét jó gyakorlat van, ami segít a GDPR marke­ tinges alkalmazásában. Ezeket a jó irányokat, alkalmazási példákat gyűjtöttük össze ebbe a könyvbe. Igyekeztünk úgy megfogalmazni a meglátásain- kat, hogy azokat minél többen meg tudják érteni, ezért a sokak számára nehezen értelmezhető jogi szövegeket is minimalizáltuk. A könyv alapvetően az online marketinggel napi szinten fog- lalkozók csoportjának szól, nekik szeretnénk segíteni abban, hogy megértsék, hogyan kell a GDPR bonyolult keretrendszeréhez iga- zítani a marketinggyakorlatot. Ezért írjuk ketten ezt a könyvet szerzőtársammal, dr. Teker Orsolyával, aki adatbiztonsági és adatvédelmi szakjogászként sok cég online marketinges folyamatait tette rendbe az utóbbi évek- ben, adatvédelmi szempontból. Meggyőződésünk, hogy az adatvédelemre szükség van, nem csak egy szükséges rossz. Nélkülözhetetlen eleme az adatokkal át- és átszőtt korunknak. Az adataink védelme kiemelten fontos magánszemélyként, szülőként, cégvezetőként egyaránt. De lénye- ges az is, hogy az adatvédelem ne gátja legyen a marketingnek. Ne lassítsa a cégek működését. Éppen ezért azzal a szemlélettel állí- tottuk össze ezt a könyvet, hogy bemutassuk: a GDPR korában is van lehetőség a korszerű marketingeszközök hatékony alkalma- zására, ha az első pillanattól figyelembe vesszük mindkét oldalt. Vágjunk is bele! Lévai Richárd, 2019. szeptember 2.
  6. 6. 15 GDPR IRÁNYTŰ Online marketinghez 14 HOGYAN HASZNÁLD EZT A KÖNYVET? Ez jó kérdés egy olyan könyvnél, aminek a célja, hogy minél gya- korlatiasabb legyen. Sőt, jó kérdés olyan szempontból is, hogy olyan területről szól, ami egyszerre kapcsolódik a joghoz és a marketing- hez, ezért az ehhez tartozó szempontokat is tisztázni kell. Kezdjük ezzel! A könyvben sok helyen fogsz találkozni olyan kifejezésekkel, amelyek jogi témákhoz kapcsolódnak, és amelyek mély, részle- tes bemutatására és megismertetésére nem törekszünk. Sőt, arra sem, hogy egyértelmű tanácsokat adjunk a különböző kérdések jogi megoldásaira. Ezt nem tehetjük meg többek között azért sem, mert azok a helyzetek, ahol például a GDPR-nak jogilag meg kell felelni, rendkívül komplexek. Ahhoz, hogy pontosan ki lehessen választani például azt, hogy melyik online marketinges célhoz milyen jogalappal fogjuk kezelni az adatokat, minden egyes ese- tet önmagában vizsgálni és elemezni kell. Éppen ezért a könyv- ben szereplő példák, megoldások, módszerek nem tekinthetők jogi tanácsnak. A céljuk az, hogy iránytűként szolgáljanak, hogy minél pontosabb képet adjanak a lehetőségekről, és minél több ötlettel segítsenek abban, hogy ki tudd választani, a Te cégedhez, a Te marketingcéljaidhoz melyik megoldással tudsz elindulni. Az a cél, hogy segítsünk összeilleszteni a korszerű, hatékony marke- tingmegoldásokat az adatvédelmi követelményekkel. Ha a téma részletes, kommentárszintű jogi oldala érdekel, összegyűjtöttünk több olyan könyvet, amit érdemes elolvasni, ezt megtalálod az iro- dalomjegyzékben. A mi célunk nemes egyszerűséggel az, hogy minél több mar- ketinges értse meg és alkalmazza a gyakorlatban például azt, hogy a Facebook-képpont (Facebook-pixel) ne fusson le a weboldal-­ látogató hozzájárulása nélkül és ennek fontosságára figyelmez- tesse a megrendelőjét is, valamint ezt be is tudja állítani az, aki- nek ez a feladata.
  7. 7. 223 GDPR IRÁNYTŰ Online marketinghez 222 Előszó..................................................................................8 Hogyan használd ezt a könyvet?................................. 14 A korszerű online marketing és az adatvédelem kapcsolata....................................................................... 20 1. rész GDPR-ALAPOK MARKETINGESEKNEK GDPR-alapok marketingeseknek................................ 26 GDPR-alapelvek.............................................................. 29 Alapfogalmak................................................................. 31 Adatkezelés.................................................................31 Érintettek.....................................................................31 Személyes adat...........................................................32 Anonimizált és pszeudoanonimizált adatok.......... 34 Adatkezelő és adatfeldolgozó..................................35 Az adatfeldolgozói szerződés................................. 38 A személyes adatok kezelésének jogalapja.............. 41 HOGYAN KÉSZÍTSD FEL AZ ONLINE MARKETINGED A GDPR-RA?...................... 44 A nagy DPO-kérdés....................................................... 45 Mikor kell DPO-t kijelölni?........................................ 45 Az adatvédelmi tisztviselő jogkörei és feladatai....49 Ki lehet adatvédelmi tisztviselő?..............................51 RÉSZLETES TARTALOMJEGYZÉK
  8. 8. 224 225 GDPR IRÁNYTŰ Online marketinghez GDPR IRÁNYTŰ Online marketinghez A WEBOLDALAK ÉS AZ ADATVÉDELEM......82 A nagy süti-para.............................................................. 84 Mik azok a cookie-k?..................................................... 85 Hogy kell működni egy cookie-bannernek?............. 89 A cookie-bannerek és a jogi lehetőségek................. 90 Hogyan tudod megnézni a cookie-kat egy weboldalon?............................................................ 92 Cookie-ellenőrzés a böngészőkben........................93 Cookie-ellenőrzés pluginekkel.................................95 Cookie-scannerek......................................................97 Ismerkedj meg a sütikkel!............................................. 98 Hozzájárulási kategóriák............................................ 101 Rendszer használathoz kapcsolódó megoldások..............................................................101 Statisztikához, elemzéshez kapcsolódó megoldások............................................................. 102 Marketinghez, hirdetésekhez kapcsolódó megoldások............................................................. 103 További kategóriák.................................................. 104 Cookie-k és jóváhagyások kezelése a weboldalon................................................................104 Milyen a rossz cookie-banner?.............................. 105 Hol és milyen legyen a cookie-banner?............... 106 Hogyan válasszunk cookie-bannert?.................... 109 Cookie-banner-megoldások...................................112 Hozzájárulások kezelésének technikai beállításai..................................................116 Az adatkezelési tevékenységek nyilvántartása........ 51 Az érintetti jogok biztosítása....................................... 54 Tájékoztatás külön kérelem nélkül.......................... 56 Adatkezelői kötelezettségek, érintetti kérelemre..................................................... 58 Adatvédelmi incidens kezelése................................... 60 Hatásvizsgálat................................................................. 62 Belső adatkezelési szabályzatok................................. 65 Biztonsági kérdések....................................................... 66 Oktatás............................................................................. 67 2. rész ONLINEMARKETING-FOLYAMATOK ÉS AZ ADATVÉDELEM ONLINEMARKETING-FOLYAMATOK ÉS AZ ADATVÉDELEM..................................70 A 4K.................................................................................. 73 A kapcsolatépítés és az adatok................................... 76 A kapcsolatápolás és az adatok.................................. 78 Adatok a konverziós és a követési fázis során.......... 79 Adatbővülés.................................................................... 80
  9. 9. 226 227 GDPR IRÁNYTŰ Online marketinghez GDPR IRÁNYTŰ Online marketinghez Webtárhelyhez kapcsolódó feladatok..................... 119 A Google Analytics...................................................... 120 Adatmegosztás a Google Analytics-ben............. 122 Google Analytics-kód hozzájárulás-kérés nélkül.123 Google Analytics-funkciók hozzájárulás után......124 A Google Tag Manager............................................... 125 A Google Search Console........................................... 126 A tartalomkezelő rendszerek és a pluginek............ 126 Közösségi platformok integrációja........................... 129 JavaScript alapú beépülő elemek......................... 130 Egy kódot használó beépülő elemek....................132 A közösségi pluginek és a közös adatkezelés............................................ 134 A cookie-banner mint fizetőkapu?............................ 135 A keresőoptimalizálás és az adatvédelem.............. 137 A cookie-banner mint gát.......................................137 Védjük meg a személyes tartalmakat!...................138 Keresőoptimalizálás személyes információkra.....138 ONLINE HIRDETÉSI MEGOLDÁSOK...........140 A Google Ads................................................................ 141 Dinamikus remarketing a Google Ads-ben......... 143 A Facebook-hirdetések...............................................145 A Facebook-pixel adatvédelmi oldala...................145 LinkedIn-remarketing, konverziókövetés, analitika.......................................................................... 152 Ügyféllista alapú egyéni célközönségek................. 153 Hasonmás célközönségek.......................................... 156 AZ ADATGYŰJTŐ MEGOLDÁSOK ELLENŐRZÉSE............................................158 A JÓVÁHAGYÁS FOLYAMATA A WEBOLDALON...........................................162 CÉGES KÖZÖSSÉGI FELÜLETEK.................166 A Facebook-oldalak adminjainak feladatai............. 168 A Facebook-csoportok................................................ 170 Személyes közösségi profilok.................................... 172 HÍRLEVELEK A GDPR KORÁBAN................174 Az e-mail-cím és a kapcsolatfelvétel........................ 175 Adatbázis-építés........................................................... 177 A csali és az értéke....................................................... 179 A fizetős csalik.............................................................. 181 Adatbázis-építés weboldalon.................................... 182 Adatbázis-építés speciális hirdetésekkel.................185 Hírlevélküldés...............................................................188
  10. 10. 228 GDPR IRÁNYTŰ Online marketinghez ONLINE NYEREMÉNYJÁTÉKOK.................190 Bejegyzés alapú nyereményjátékok......................... 191 Regisztráció alapú nyereményjátékok..................... 194 CHATBOTOK..............................................196 A chatbotok adatkezelési háttere............................. 199 Chatbotok és jogalapok..............................................200 ADAT ÉS BIZTONSÁG A GDPR FÉNYÉBEN................................... 206 EPILÓGUS ADATVÉDELEM VS. ÜZLET?.......................214 JAVASOLT IRODALOM...............................218

×