La versione estesa della mia presentazione alla Social Media Week 2015. Cosa sono le PR Digitali? Come si fanno? Cosa è lecito attendersi? Blogger e influencer, come ricompensarli? Come misurare?

1. FACCIAMO IL PUNTO
SULLE PR DIGITALI
ROBERTO VENTURINI
“@ROBVEN”
The Director’s Cut.
(versione estesa)

2. CONFESSO
DI AVER COPIATO
LA PRESENTAZIONE.
Vorrei fosse l’inizio
di un progetto
collaborativo di
definizione e
sviluppo…

3. LA “EXTENDED VERSION”
+ Questa versione differisce da quella presentata alla
SMW Milano
+ Perché è la versione “come avrebbe dovuto essere”
+ Se avessi avuto un paio d’ore di tempo… 
+ Contiene materiale in più di approfondimento
+ Principalmente citazioni dal libro

4. @Robven non esiste ancora una
definizione condivisa di cosa siano le
PR Digitali e cosa facciano le agenzie
#SMWMilan

5. + “Molto spesso (ed erroneamente) le PR Digitali vengono
identificate con il mondo delle relazioni con i blogger.
+ In realtà, c’è molto di più - ma per individuare e capire
quali altre opportunità esistono, occorre riflettere sulla
definizione e gli obiettivi delle PR Digitali.
+ Dare una definizione è un compito complesso.
+ Praticamente impossibile dare una definizione che possa
andare bene a tutti; il campo di intervento è molto ampio e
presenta sovrapposizioni con altre pratiche di
comunicazione.”

6. @Robven le PR Digitali sono qualsiasi
cosa riesca a vendere un'agenzia di
#RelazioniPubblicheDigitali ? #SMWMilan

7. INFLUENZA.

8. @Robven Modesta proposta:
l’essenza delle PR Digitali è
l’influenza in Rete. E la cooperazione
con chi ha influenza. #SMWMilan

9. UNA PROPOSTA INIZIALE DI DEFINIZIONE
+ “Le PR digitali sono quell’insieme di attività di comunicazione
(in Rete)
+ mirate a costruire un’opinione (più) positiva della nostra
marca/prodotto/servizio
+ attraverso la generazione di notizie, contenuti, conversazioni
originati da persone o organizzazioni (influencers)
+ percepiti come (più) indipendenti rispetto alla
marca/prodotto/servizio e in grado di influenzare l’opinione di
un numero sufficientemente interessante di persone «in
target».”
+ (ma poi c’è anche altro, che sfugge alla definizione, ad
esempio il monitoraggio, l’ascolto…)

10. @Robven #PRdigitali: costruire opinione,
attraverso contenuti, conversazioni…
originati da influencers credibili #SMWMilan

11. INFLUENCERS NON
VUOL DIRE
NECESSARIAMENTE
BLOGGER.
LA FORZA
DELL’INFLUENZA DI
OGNUNO DI NOI.
NOTA
IMPORTANTE:

12. @Robven anche le persone “comuni”, in grandi
numeri, costruiscono influenze significative…
anche tu sei un influencer #SMWMilan

13. SI, MA IN PRATICA?
IN PRIMIS, CREAZIONE,
GESTIONE E DIFESA DELLA
REPUTAZIONE

14. REPUTAZIONE
+ “Nel linguaggio pubblicitario si usa spessissimo il termine
"Immagine"; ma l'Immagine e la reputazione non sono la
stessa cosa e spesso non sono allineate.
+ La reputazione è la summa di ciò che le persone
pensano di noi.
+ E di ciò che dicono di noi agli altri, contribuendo a
influenzare la percezione, la nostra reputazione in coloro
che li stanno ad ascoltare.”

15. + INVIARE INFORMAZIONI AGLI
INFLUENCER…
+ FAR TESTARE I PRODOTTI…
+ FARE PROGETTI COLLABORATIVI…
+ INVITARE A PRESENTAZIONI…
+ FARE VIVERE LORO DELLE
EXPERIENCE…
+ .. MA ANCHE CREARE RUMORE IN
RETE
+ FARE ESPLODERE CONTENUTI
“VIRALI”…
+ COINVOLGERE LE PERSONE IN
MA LA CREATIVITA’ RESTA UN
FATTORE CHIAVE DI
SUCCESSO, PIÙ CHE LA
CAPACITÀ DI FARE (BENE)
“MORE OF THE SAME”
PR DIGITALI: COSA SI FA PIU’ DI FREQUENTE? QUALCHE ESEMPIO:

16. @Robven #PRdigitali ovvie sovrapposizioni
Viral,Social,PR,Street… anche perché
comunicazione è una, nn distingue agenzie
#SMWMilan

17. MA ANCHE…
….ASCOLTO, CRISIS MANAGEMENT, CONSULTING…

18. QUINDI:
+ Le PR digitali lavorano per creare opinione
+ Le PR digitali lavorano per generare visibilità, notiziabilità
+ Lavorano per costruire e gestire la reputazione (SI!!)
+ Per generare conversazioni (ma anche no): non tutti hanno voglia di
parlare di tutto. Molto spesso abbiamo solo voglia di ascoltare (cose
interessanti)…
+ per riguadagnare (un certo) controllo sulle conversazioni
+ per costruire connessione coi clienti
+ per prevenire e gestire le crisi

19. COSA NON E’ LECITO ASPETTARSI?
+ NON E’ ADV
+ NON COSTA CARA
+ (MA IF YOU PAY PEANUTS, YOU GET MONKEYS)
+ NON FA GRANDI AWARENESS IN TEMPI RAPIDI
+ NON E’ DETTO FACCIA VENDERE DOMANI MATTINA
+ CAMBIA OPINIONI, ATTEGGIAMENTI E QUINDI
COMPORTAMENTI
+ CREA RELAZIONI
+ SE AVETE FRETTA E DOVETE VENDERE:
+ FATE PIUTTOSTO ADVERTISING E SALES PROMOTION.
+ NON GENERANO FEDELTA’ E PREFERENCE, MA RAPIDO CASH
FLOW SI’

20. 2 TEMI CALDI NELL’EVOLUZIONE DELLE PR DIGITALI:

21. https://blogs.oracle.com/marketingcloud/influencer-marketing
PR DIGITALI
=
FARSI FARE
FAVORI
GRATIS?
OVVIO CHE PARTE
DEL SUCCESSO
DELLE PR DIGITALI
E’ DOVUTA AL
COSTO ZERO

22. SONO POCHE LE
MARCHE CHE
POSSONO
DAVVERO
SPERARE…
STUOLI DI
INFLUENCER CHE,
PER AMORE E
STIMA, SI BUTTINO
AD AIUTARE
L’AZIENDA A FARE
FATTURATI, SENZA
CHIEDERE NULLA.
QUASI SEMPRE
C’È INTERESSE
RECIPROCO

23. @Robven Influencer mi creano valore. Cosa
dare in cambio? Fondamentale lo scambio di
valore (monetario?) #PRDigitali #SMWMilan

24. SE ENTRIAMO IN UNA LOGICA MEDIA…

25. @Robven “size matters”? Si e no, ma se
lavoro con gli Influencer, devono avere un
minimo di copertura… #SMWMilan #PRDigitali

26. MI CITO (DAL LIBRO)
+ “Avere un’idea della popolarità di un blogger può avere un suo
senso all’interno di un progetto di comunicazione; meglio contattare
un blogger bravo e seguito che uno bravo ma senza seguito. Ma il
problema che si pone sul mercato è oggi un altro.
+ È quello dell’adozione di ragionamenti e metodologie proprie della
pubblicità: dove, assumendo che varie emittenti e vari programmi
lavorino sul medesimo target con la medesima “credibilità”, si
analizza la combinazione d’acquisto spazi che massimizza il ritorno
sull’investimento.
+ È ormai spero chiaro che le PR Digitali sono cosa diversa dalla
pubblicità, fanno un mestiere diverso, portano risultati diversi e
hanno metodologie proprie.”

27. @Robven se “remunero” gli Influencer è un
lavoro: ad es. deve essere possibile misurare i
risultati (audience…?) #SMWMilan #PRDigitali

28. OCCHIO ALLA CRISI
+ “La crisi è un evento o concatenarsi di eventi che danneggia la
reputazione e che può mettere in difficoltà la capacità di un'azienda
di fare efficacemente il proprio business; per un'organizzazione di
portare avanti le proprie attività.
+ In sostanza che può rendere più difficile raggiungere i nostri obiettivi
di breve e, al limite, mettere in dubbio cosa saremo (e se saremo)
nel lungo.
+ La crisi è l'insorgere di un movimento di opinione negativo, contrario
all'azienda, all'organizzazione, al personaggio.
+ L'innescarsi di conversazioni antagoniste, di attacchi, spesso di
insulti. “

29. OCCHIO ALLA CRISI DIGITALE
+ Tipicamente connotata da una serie di fattori:
+ Rischio di serio impatto sui conti economici dell'azienda, anche in
dipendenza del danno reputazionale sofferto.
+ Svolgimento o quantomeno innesco della crisi sui mezzi online, sui
social, blog, testate online; ed esplosione, amplificazione delle
conversazioni negative online, con un possibile successivo
allargamento a mezzi di massa "tradizionali".
+ Coglie di sorpresa l'azienda.
+ Richiede tempi di risposta rapidi, con l'obiettivo di arrestarne o
minimizzarne la diffusione.
+ Rischia di lasciare strascichi di lunga durata, in quanto l'online non
dimentica - contenuti negativi che ci riguardano possono essere
ancora reperiti online anche dopo molto tempo.

30. LE PR DIGITALI… E LA CRISI
+ SERVONO A PREVENIRE LE CRISI
+ PREPARANO L’AZIENDA/INSEGNANO
+ PREDISPONGONO PIANI
+ SERVONO A VALUTARE LA GRAVITA’ DELLA CRISI
+ MONITORARE LA CRISI
+ VALUTARE LA REAZIONE
+ DAMAGE CONTROL
+ RISTABILIRE LA VERITA’ (QUANDO ABBIAMO RAGIONE)
+ APRIRE UN DIALOGO
+ COSTRUIRE UN PERCORSO DI RECUPERO DI CREDIBILITA’ E
REPUTAZIONE
+ …

31. @Robven Le #PRDigitali in evoluzione. Molto
lavoro, ma non ci sono “trucchetti” usabili…
#SMWMilan

32. GRAZIE.
+ Roberto Venturini
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