10/5（水）に開催されたルグラン x アスキーメディアワークスによるデジタルマーケティングカレッジの第2回。今回はデジタルマーケティングの効果を最大化する上で重要であると言われているライティングについて、Web Professional編集長 中野克平氏をゲスト講師に迎え、「デジタルマーケティングの効果を最大化するWebライティング～ストーリーを作ろう～」をテーマにお話をしました。

1. Digital Marketing College 第2回
アスキー・メディアワークス
Web Professional編集部 中野克平

2. • ほとんどの人の人生は退屈な日常の繰り返し
o 退屈さを逃れる方法
• 仕事や趣味に没頭する
• 恋愛、浮気を楽しむ
• 家庭人として多くのイベントを企画する
• なぜ、ほとんどの人は退屈なのか？
o 豊かな社会になったから
• 今日食べるものがない、明日の収入が保証されない人が極端に少ない社会
o 安全・安心な社会が実現したから
• 戦争や犯罪、怪我や病気の心配が極端に減った社会
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3. ……
• ソノ頃富士見町の屋敷、シモタヤの方へ、戸籍の巡査さんが威張っ
て来ては、変にからむんです、癪に障ってたまらないンです、『お
前のとこは何をしちょるか』と眼下に見下ろし、権柄ずくなんです、
その頃の巡査さんは、薩摩坊が多くって、頭から官員風を吹かすの
です、（略）どうしてやろうかと考えていたことがあるんです。あ
る晩旦那が御酒をめしあがっていらっしゃる傍で『旦那様、巡査が
参って、お前のとこの主人は何しちょるかと、申しますンで、何と
申したら宜しゅうございましょうかしら』とお伺いしたら、アハハ
とお笑いになって『招魂社御用係というがいい』と仰っしゃった、
（略）いいことをうかがったと、手ぐすね引いて待っていると、
やって来ました、例の権柄ずくで、『いつもいうが、お前のとこの
主人は、何しちょるんか』と来ました、待ってましたとばかり『ハ
イ、主人は招魂社御用係です』とやったら、巡査さん面食って『左
様か、ご苦労に存ずる』と引下がって往きました、
—―—―『幕末百話』今戸の寮16節より
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4. • 豊かな社会、安心・安全のある社会では、退屈さから逃
れる手段が必要
• 「起承転結」ではダメ？
o 起承転結は、お話しそのものの設計方法
o ストーリーは「起承転結」以外では作れない
• 誰かに話を聞いてもらうには、「起」が必要
• いきなり変な話もできないので、「承」が必要
• 変わった話がなければ面白くないので、「転」が必要
• オチがなければ話が終わらないので、「結」が必要
o 退屈な日常は、「転」を欠いた「起承結」
• 「起承結」に「転」をもたらすのが「ストーリー」
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5. • 職業にするには、小さなストーリーを効率的に作る方法
が必要
o ルーチンワークとして、「転」を量産したい
o 一定のルールに基づいて、 「転」を量産する方法論がわかればよい
• 「転」を作る5つの方法
1. 数/量/値段が違う
2. 縮尺が違う
3. 色/形が違う
4. 素材が違う
5. 付け足す/取り除く
• 目標は感動ではなくコンバージョン
o 主婦向けの作文教室ではない
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6. 1. / /
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7. 2.
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8. 3. /
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9. 4.
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10. 5. /
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11. • 5つの方法は発想のテクニックではない
o 「5つの方法を覚えましょう」というテクニック論ではない
• 本質を「否定」しないと「転」にならない
1. 携帯電話といえば高くても7万円
2. プリンといえばだいたい100グラム
3. たこ焼きといえば薄茶色
4. ショートケーキといえばイチゴ
5. 携帯電話といえばテンキー
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12. 2
• 小さなストーリー
o 強いニーズのないユーザーに商品を買ってもらうためのストーリー
o ソーシャルメディアやメルマガなどを使って、煽り見出しでニーズを喚起する
o 本文でも煽ったり、要約見出しで主張を簡潔に理解してもらい、ニーズが冷め
ないうちに購入してもらう
• 大きなストーリー
o 少なくとも弱いニーズのあるユーザーに、商品を買ってもらうためのストー
リー
o 検索エンジンに掲出されるSEO見出しでニーズを絞り込んで購入を促す
o ランディングページでは要約見出しで主張を簡潔に理解してもらい、ニーズを
持続させながら購入に導く
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13. 安全・安心な社会
「転」のない人生
ストーリーによる「転」体験
小さなストーリー 大きなストーリー
低価格・即断型商品 高価格・熟考型商品
煽り見出し SEO見出し
コンテンツでユーザーを説得 コンテンツでユーザーが納得
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14. • 小さなストーリーの代表
o レスポンス広告
• レスポンス広告の必須要
素
o ニュース性
o ニュースがもたらすメリット
o メリットの理由
o 広告主自身の信頼感
o 第三者による信頼性
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15. 1. チラシ1枚でコンバー
ジョン（電話による在庫
問い合わせ）まで持って
いく
2. 強いニーズがなくても、
コンバージョンを促して
いる
3. レスポンス広告の原則を
忠実に守っている
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16. • レスポンス広告の目的は、
潜在顧客に行動を起こさ
せること
• いますぐ行動してもらう
ための「今だけ感」、つ
まりニュース性が必要
• 「今なら」と記載し、す
ぐに巨峰を買わないと損
であることをアピールし
ている
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17. • どんなメリットがあるの
か具体的に示さないと、
行動には結びつきにくい
• 送料無料や通常料金「60
粒12,000」が「80粒
10,000」になるメリッ
トを示している
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18. • メリットは本当にメリッ
トなのだろうか？ お客
はつねに疑い深い
• 「初めてのお客様」限定
であることで本当に通常
料金が存在すること、
「送料無料」が「市内限
定」であることで、メ
リットの信憑性を高めて
いる
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19. • 広告主は信頼できるんだ
ろうか？ 熟れすぎた巨
峰、外国産の巨峰では心
配
• 「明朗会計」「自宅・ホ
テルに迅速配達」「チェ
ンジ・キャンセルは何回
でも可能」など、商売の
姿勢をアピールし、自分
自身の信頼感を高めてい
る
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20. • 自己宣伝だけでなく、「風
営法届出店」と記載して、
公認された業者であること
をアピールしている
• 携帯電話ではなくフリーダ
イヤルを記載することで、
万が一問題が起きても足が
付く安心感を見せている
• 「とってもジューシー」と
いう顧客目線の感想を載せ
ることで、第三者による評
判まで表現している
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21. • 大きなストーリーに沿って、自社の商品を説明する
1. ユーザーにとっての問題（現実と理想のギャップ）
2. 一般的な対策の説明
3. 一般的な対策の問題点
4. ユーザーの問題を解決する真の対策の提案
5. 真の対策を実行しない場合のデメリットの説明
6. 真の対策のメリットの説明
• 商品開発からストーリーを意識しないと、宣伝もなかな
かうまくいかないことが多い
o 飛道具を使うしかなくなる
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22. • 「ひまわり思考法」
o メインキーワード（主テーマ）と、
セカンドキーワード（ユーザー
ニーズ）で、ストーリーの骨格を
作る
o Google サジェストやGoogle
Insights for Searchを使えば、考
える手間が省ける
h.p://ascii.jp/e/530552/
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23. 身近な方法 マジックア
問題が起き で解決を図 イテムを得 問題を解決
る 失敗する 仲間を得る 再挑戦する する
る る
効果を高める
バナナダイ 体重が減らな 正しいダイ 健康食品の存
体重が増えた エット い エットを学ぶ 再挑戦する 体重が減った
在を知る
コンテ
商品
ンツ
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24. 感情の制御
主人公が不合理な行動を取ることで落胆し、
敵 基本プロット（筋書き）
味方によって敵を設定された主人公は、
賢者に耳を貸さないことに腹を立て、
いったんは敵に敗れ、堕落する。
味方をないがしろにすることに怒りを覚える。
味方は怠惰な主人公に勇気を与え、
味方を大切にすることに安堵し、
怠惰と
賢者は知恵とマジックアイテムを与え、
賢者の忠告に耳を傾ける姿勢を応援し、
堕落を与える
敵を倒す。
やるべきことを果たした主人公に共感する。 ↓
主人
る→
公
与え ←勇
ムを 気と
イテ 目的
ッ クア を与
える
マジ
賢者 知恵
と
マジック 味方
アイテム
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25. 小さなストーリー
大きなストーリー
イノベーション
「転」
感動
文明
↓
↓
↓
驚き 納得 発達
モノ、サービスを売りつける卑賤な話ではなく、文明が発達する基礎がストーリー
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26. 種を蒔けば 栽培した植
自生している植物 農業は便利
移動しなく 物を収穫し
を採って食べる だ！
ても採れる て食べる
大阪本社の会議に 新幹線があ 大阪には日
新幹線は便
は前泊して出席す れば、日帰 帰りでいく
利だ！
るもの りできる もの
ビデオがあれ テレビは都合
テレビはオンエアで ビデオは便利
ば好きな時間 のつく時間に
見るもの だ！
に視聴できる 見るもの
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27. • 豊かな社会では、ストーリーに基づくイノベーションが
必要とされている
• 小さなストーリーには「転」が含まれる
• 大きなストーリーには小さなストーリーが含まれる
• ストーリーの受容を繰り返しながら、社会が変化してい
く
o publicへの作用を伴う政治や広告は、必然的にストーリーの押し付けである
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