Dossier sobre digital signage editado por la Revista Interactiva. Análisis al sector del digital signage en España y tendencias de desarrollo.

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‘‘‘‘
2011 PUEDE SER EL AÑO
DEFINITIVO DEL DESPEGUE
DEL DIGITAL SIGNAGE, ALGO
MÁS QUE LA LÓGICA
EVOLUCIÓN DEL PLV HACIA
EL ÁMBITO DE LO DIGITAL
S IG N AGE
TA L
D IGI
( O M IN OR IT Y R EP OR T
N O E ST Á MU Y LE JO S )
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Minority Report
nos ofreció una
visión del futuro
en donde la publi-
cidad personali-
zada llamó la
atención de pro-
pios y extraños
El Digital Signage (DSi), también conocido como planificación, gestión, seguimiento y postevalua-
señalización digital dinámica, señalización digital ción”, de acuerdo a la opinión de Humberto Sarabia,
multimedia o (en inglés) ‘Out-of-home video responsable de Marketing de Publimedia.
Advertising’, es sin duda un sector pujante en el Una nueva relación con el cliente, mucho más cer-
campo de la publicidad digital en España, a pesar cana e interactiva, es otra de sus ventajas como nos
de que aún se encuentra en una fase inicial... o pre- comenta Sergio Paradís, director de la feria Viscom-
cisamente por ello. Así, se prevé un gran crecimien- Sign (organizada por Reed Exhibitions Iberia): “En
to para los próximos años, un crecimiento para el el DSi el consumidor no es un sujeto pasivo, y el
que es necesario sentar las bases, de lo cual se ocu- contenido se adapta a sus necesidades. Esta nueva
pará la “Comisión de Digital Signage” del IAB manera de interactuar con el cliente –informar,
Spain, creada con representantes de las empresas comunicar y vender– revoluciona la promoción y la
punteras de DSi en septiembre de 2010. En su pri- publicidad en el punto de venta del comercio, así
mera reunión, la comisión estableció las líneas de como la forma de relacionarse entre fabricantes, dis-
actuación sobre esta actividad y la primera de las tribuidores y consumidores”.
acciones a desarrollar: La elaboración de un libro Para Roi Iglesias, este nuevo escenario “permite a
blanco con el fin de explicar de forma pormenoriza- las marcas adaptarse al ritmo de sus consumidores
da las posibilidades de este canal de comunicación. gracias a sus posibilidades geográficas y de comuni-
car a targets específicos en cualquier entorno”,
Pero ¿qué es Digital Signage? mientras que Ramón Cobos, director en España de
Según la propia IAB, consiste en el uso de conteni- Trumedia, recalca como principal ventaja su inme-
dos digitales emitidos a través de pantallas como diatez y bajo coste y predice que “la publicidad
monitores LCD, pantallas de plasma o paneles de exterior y el punto de venta, junto con la publicidad
LED, aportando innumerables ventajas a la comuni- online, serán los dos gigantes de la inversión publi-
cación de las marcas. Pero sus posibilidades no se citaria de aquí a 10 años”.
limitan a la comunicación de marca, sino que es un
medio muy propicio para las acciones de marketing Estudiando el sector
y como canal de comunicación con los clientes, Y es que todo parece indicar que las perspectivas de
dadas las capacidades de personalización de los futuro son más que halagueñas. Así lo indica el
mensajes en las diferentes pantallas. informe “Digital Signage en España: Situación
Es decir, se trata de la “evolución digital, provocada actual y prospectiva”, elaborado por La Salle
por Internet, de la comunicación en el punto de Technova Barcelona–Technology Market Research.
venta (PLV) y de la publicidad exterior. Un medio Publicado a comienzos del verano de 2010, el estu-
que emite contenidos digitales e interactivos en dio se basó en entrevistas a 88 empresas del sector
retail y/o exterior y que puede ser actualizado en y buscaba trazar un mapa del DSi en España, inclu-
remoto a través de Internet”, según nos cuenta Roi yendo el análsis de los problemas en la implantación
Iglesias, OVAB Europe Advisor Spain (asociación y sus posibilidades de futuro.
pan-Europea de DSi) y CEO de Neo Advertising. En sus conclusiones, el estudio afirma que “nos
Sus ventajas son evidentes, ya que “ofrece la tan encontramos con un sector en pleno crecimiento, en
ansiada flexibilidad que demandan soportes y anun- situación de expansión. El número de proyectos va
ciantes para la gestion de las campañas. Con el DSi en aumento y cada vez son más el número de secto-
alcanzamos en publicidad exterior lo que se alcanza res que se interesan por DSi como forma de comuni-
con los ad servers de publicidad en Internet, siendo cación de sus empresas. De todos modos se observa
el medio con mayor crecimiento, por su facilidad de una falta de conocimiento de esta tecnología por
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do tanto como por La Salle Technova Barcelona como
por la IAB), el público permanece de media un 60%
más de tiempo viendo un anuncio dinámico que uno
estático. El 33% de personas que pasan por delante
de los carteles dinámicos miran la pantalla durante
más de un segundo (7,4 seg. de promedio), mientras
que sólo el 15% miran las estáticas (4,7 seg. de pro-
medio). Eso sí, se aprecia que los usuarios prefieren
animaciones básicas en vez de otras más complejas,
ya que con las primeras se incrementa en un 28% la
gente que mira las pantallas DSi.
Precisamente el contenido que se ofrece es otro de
los puntos clave que se mencionan en las conclusio-
nes del estudio antes comentado “Digital Signage en
España: Situación actual y prospectiva”, en el que
se dice que “se observa que en demasiadas ocasio-
nes la inversión principal en DSi se destina a hard-
ware; dejando el contenido como una segunda cate-
goría, a veces hasta marginal. Esto genera un pro-
blema ya que el público a quien va dirigida la cam-
paña recibe contenidos de poca calidad.”
Roi Iglesias, OVAB Europe Advisor Spain
Según Sergio Paradís, “más del 70 % de las com-
y CEO de Neo Advertising pras se deciden en el punto de venta. Según datos
de Popai, los displays dinámicos incrementan las
parte del cliente y sobretodo del usuario final, la ventas en un 83%. Actualmente, es posible la medi-
persona que consume el contenido. Hace falta un ción de la audiencia de las pantallas, por lo que es
esfuerzo por parte del sector para explicar que es posible calcular el ROI de una instalación de digital
DSi y las ventajas que aporta”. signage. Medir el impacto de la publicidad emitida
Por otro lado, según el informe, “el sector está enfo- detectando si hay una persona delante de la panta-
cado mayoritariamente en ofrecer publicidad en el lla, si contempla el contenido, reconocer el sexo,
punto de venta. Sería bueno expandir el radio de edad, etc. y adaptar el anuncio publicitario de la
acción. Maximizaría el número de proyectos. DSi no pantalla al instante. Que se pueda hacer, no signifi-
va a sustituir a la cartelería tradicional, al menos en ca que se haga: Las posibilidades son inmensas,
los próximos años y a corto plazo, pero va a ganar pero aun queda un largo recorrido para realmente
cada vez más protagonismo. Las ventajas son claras, desarrollar y aplicar todo su potencial.”
tanto para el segmento publicitario como para el Y es que, como nos comenta Roi Iglesias, “en el
informativo”. caso de España es necesario construir un histórico
Según el estudio, el número de pantallas de DSi en de efectividad y recuerdo del medio, que es uno de
España ascendería a 21.578 (teniendo en cuenta los objetivos de la Comisión de Digital Signage de la
que el trabajo de campo se realizó entre el último IAB. En algunas redes que he gestionado encuentro
trimestre de 2009 y el primero de 2010), de las datos de aumento de ventas cercano a un 10% en
cuales un 34% admitirían publicidad externa a la productos anunciados, o aumento de tiempo de per-
empresa que gestiona la pantalla en cuestión. En manencia y mayor intención de consumo en otras
cuanto a sectores, supermercados y grandes superfí- redes que estamos analizando.”
cies ocuparían la mayor parte del negocio (22,40%),
seguido por bancos y cajas (13,62%), farmacias
(12,39), transportes públicos (9,50%), hote-
les/restauración (8,16%), comercios (7,23%), exte-
rior (7,11%) y otros (6,44%).
Unos datos que se alejan poco de los que ofrece la
IAB (fuente Posterscope), cifrando en unas 12.000
las pantallas publicitarias digitales existentes en
España en la actualidad, a las que habría que sumar
otras 22.000 correspondientes a canales corporati-
vos, de las cuales las más numerosas corresponderí-
an, por sectores, a loterías, supermercados, banca,
automoción, centros comerciales y farmacias.
Eficacia en el punto de venta
De acuerdo a los datos de otro estudio sobre DSi ela-
borado por Boardwalk Digital Signage Software (y cita- Ramón Cobos, director en España de Trumedia
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Otra variable a considerar es el branding, algo que
destaca Humberto Sarabia afirmando que “este
soporte ha reportado grandes resultados de notorie-
dad en campañas de clientes que no venden en
estos puntos de venta.” Así, no es de extrañar que
Ramón Cobos llegue a la conclusión de que “la
publicidad en el punto de venta es la mejor inver-
sión publicitaria que una marca puede hacer”.
¿El año del despegue?
Así las cosas, 2011 se presenta como el año del
despegue, o quizá el de consolidación de este sec-
tor, todo depende del cristal con que se mire. Para
Roi Iglesias, “como representante en España de
OVAB tengo datos que indican el optimismo de las
empresas en nuestro país, aunque a situación real
muestra que el crecimiento no es el esperado”, y
continúa afirmando que “el año de despegue es algo
difícil de analizar. Llevamos prácticamente siete
años escuchando esa afirmación. Considero que este
año 2011 nos servirá para implantar las bases sóli-
das de medición y los modelos de negocio y conteni-
dos adecuados, ya que hasta ahora el protagonismo
ha sido del hardware y el software que, por si mis-
mos, no son relevantes para el público. Por otro Humberto Sarabia, responsable de
Marketing de Publimedia
lado, este será el año para construir estrategias
crossmedia digitales, es decir, integrar todos los de magia. Requieren su tiempo. Y hace años, en
medios digitales en el plan de marketing digital de Viscom Sign ofrecemos un espacio propio al sector
las marcas para que el diálogo con los consumidores para que muestre todo su potencial.”
sea continuo y coherente”. Para Ramón Cobos, la fecha clave será 2012 aun-
Lo que está claro es que “tardará más o menos, que, hoy por hoy, “en España sólo se mueve el DSi y
pero el DSi ha venido para quedarse”. Así lo afirma la comunicación online, lo demás esta languidecien-
Sergio Paradís, convencido de que “la crisis econó- do como el país”, mientras que Humberto Sarabia
mica puede retrasar algo su desarrollo, pero vamos cree que en 2011 las “empresas tradicionales no
viendo, in crescendo, más pantallas de diferentes podrán dejar pasar la oportunidad para no perder
formatos y materiales con mejores contenidos adap- terreno antes nuevas iniciativas que llegan con
tados al consumidor. Las adaptaciones son más rápi- mucha creatividad y planes estratégicos y de nego-
das de lo que nos parece, pero, aun y así, no ocu- cio muy serios.”
rren repentinamente de un año a otro, como por arte
Una reconversión sin vuelta atrás
Y es que otra de las incógnitas sobre el DSi está en
saber si las empresas, en general, están preparadas
para cambiar sus instalaciones y adoptar este tipo
de tecnologías y, por ende, si esto les va a suponer
un alto coste. A este respecto, Ramón Cobos es
tajante: “No, no están preparadas. Y sí les va supo-
ner un alto coste. Pero, renovarse o morir. La revolu-
ción digital se puede relantizar pero no parar.” En la
misma línea opina Humberto Sarabia quien, sin
embargo, introduce un factor importante: “La
implantación outdoor pura lleva consigo un incre-
mento de los costes de implantación, pero puede
verse como una inversión con un retorno que supera-
rá éstos, como ha sucedido en otros países.”
Roi Iglesias piensa que “el DSi no supone un alto
coste, ya que aporta una comunicación más efecti-
va, reduce las impresiones de papel y permite actua-
lizar el contenido en tiempo real, midiendo y optimi-
zando las campañas y promociones” y aclara que
Sergio Paradís, director de la feria Viscom-Sign este tipo de soportes “mejora la experiencia del
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pasos necesarios en DSi es la creación de las
métricas de medición y posteriormente estandarizar
las posibilidades publicitarias para cobrar por
audiencia en lugar de afluencia, así como por tipos
de target a impactar. A través del Libro Blanco del
Digital Signage que ya está en marcha desde IAB
se podrán sentar muchas bases.”
Pero de momento, está claro que “las campañas de
Digital Signage son todo lo modulables que un
anunciante quiera y por consiguiente el presupues-
to también”, tal y como nos cuenta Ramón Cobos.
Así, “hay desde instalaciones de ámbito local y de
barrio de unos pocos euros, hasta grandes redes
con miles de puntos como es la de la LAE. Por eso
mismo, el anunciante puede ser una gran marca
internacional o la peluquería de la esquina. Cada
uno tiene su estrategia, y aplicará el DSi de forma
muy diferente”, según afirma Sergio Paradis. Por
su parte, para Humberto Sarabia hay “campañas
nacionales, geográficas, segmentadas, con IIEE de
realidad aumentada, campañas táctiles, 3D, con
marketing olfativo, etc. La cartera de anunciantes
es amplia y adecuada al presupuesto de comunica-
ción de cada cliente.”
¿Es hoy posible Minority Report?
No podíamos dejar pasar la oportunidad de trasladar
a los expertos consultados para elaborar este estudio
Un expositor digital signage en la feria Viscom Sign
la pregunta de si sería viable ver hoy día un tipo de
publicidad interactiva y personalizada como la que
público y su relación con la marca. El freno general nos ofrecía la futurista película protagonizada por
es la falta de soluciones integrales promovidas por Tom Cruise. El más optimista en este sentido es
profesionales del marketing y la publicidad, que pla- Ramón Cobos que afirma que esto ya es una reali-
nifiquen el retorno real y muestren una gestión ade- dad que “está en el mercado. Nosotros lo estamos
cuada de contenidos. Las posibilidades de automati- vendiendo a nuestros clientes.”
zar el contenido y el bajo coste del hardware en la El resto no es tan tajante, pero sus respuestas van
actualidad provocarán una expansión más rápida del en una misma línea. Para Roi Iglesias, “las solu-
digital signage”. ciones actuales ya permiten crear escenarios como
Por último, Sergio Paradís introduce otra perspec- el de Minority Report. Lo que tenemos que analizar
tiva: “Pensar que el DSi sustituirá y desplazará a es si las marcas y el público quieren que sea esa
todos los demás soportes es, desde mi punto de su tipo de relación, o será bidireccional con el pro-
vista, un error. No es sólo una cuestión de costes tagonismo de la audiencia. La publicidad ya puede
(en el DSi cada vez son más reducidos), es una ser personalizada gracias a los sistemas de recono-
cuestión de contenido y complementariedad con cimiento facial; ahora nos toca trabajar con creati-
los demás sistemas. El DSi permite una planifica- vidad contenidos relevantes para el público, que ha
ción exacta y más eficaz de campañas publicita- adoptado el papel predominante en los medios.”
rias, ya que el contenido puede ser adaptado al Humberto Sarabia por su lado cree que “las posibi-
grupo objetivo. Y esto no es fácil de hacer, se lidades tecnológicas y de telecomunicaciones ya
necesitan recursos, imaginación y un constante están preparadas para ello, siendo aún momento
mantenimiento. Como se suele decir, ‘el contenido prematuro para avanzar con ellas si queremos lle-
es el rey’, y, sin contenido, lo que queda es un gar a una cobertura atractiva para los anuncian-
marco vacío”. tes.” Por último, Sergio Paradís cree que el esce-
Interpelados acerca de la inversión mínima que nario de esa película va más allá del DSi, “pero
requiere un anunciante, surge el eterno problema, creo que sí, que llegará un día en el que la publici-
tal y como nos comenta Roi Iglesias: “Las tarifas dad será holística y envolvente, rodeándonos por
publicitarias no están estandarizadas. En España completo. Por nuestro bien, esperemos, no obstan-
existen redes que, si hablamos por ejemplo de te, que cuando esto llegue, consumamos solamente
CPM, cobran desde 0,80 euros hasta los 6,00 la información que deseamos de forma selectiva y
euros, pero basan sus tarifas en afluencias estima- no invasiva. Claro que aún faltan unas décadas
das de los centros o lugares. Uno de los primeros para despejar esta incógnita.” •
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