Parte del especial sobre PLV y Digital Signage elaborado por la revista Alimarket. Con un enfoque retail, nos ofrecen algunas claves de la comunicación in store.

1. 184
Noviembre 2015
Alimarket/GranConsumo
REPORTAJE
PLV y digital signage:
Hacia la tienda conectada
Dinamizar el punto de venta mediante elementos promocionales, cartelería y pantallas digitales
es una necesidad para los distribuidores que buscan diferenciarse de la competencia. El reto
actual es encontrar la unión entre el online y el punto de venta físico para conseguir lo que ya se
conoce como la tienda conectada.
Olga Díaz
olga.diaz@alimarket.es
E
l punto de venta es el
lugar donde los clientes
toman el 70% de las
decisiones de compra. Y
por ello, promocionarlo
gana cada vez más protagonismo
en las estrategias de los
principales operadores de retail.
El elevado número de reformas
que se están llevando a cabo en
la distribución minorista y la
introducción de nuevos modelos
comerciales ponen el foco en
diseñar el establecimiento de
forma que mejore la expriencia de
compra del cliente, aumentando
así su fidelidad a la marca.
Las últimas tendencias en
este sentido, apuestan por una
señalización más clara de las
secciones, el uso de cartelería de
diseño moderno, equilibrado e
informativo. Las zonas que más
se están transformando son las
de frescos, convirtiéndose en el
eje del punto de venta y en las
que se apuesta incluso por una
determinada puesta en escena,
como se observa, por ejemplo, en el
nuevo modelo comercial ‘La Plaza’
de DIA. Todo esto, está animando
un sector que se encontraba
estancado en los últimos años,
cuando los operadores se
esforzaban en mantener márgenes
y competir en precio, en detrimento
del diseño y comodidad del
local. Alberto Camina, director
general del Grupo GP, asegura
que “sin duda hay una importante
mejoría. En nuestro sector ya
hay conciencia de la necesidad de
invertir en el punto de venta para
poder crecer. Antes, el marketing
o la comunicación eran el primer
punto a eliminar con la reducción
de ventas. Ahora se han cerciorado
de que las circunstancias solo
pueden empeorar si no se invierte
en soluciones de comunicación
visual”. La distribución demanda
practicidad y comodidad en
los elementos de PLV que
implementan en sus redes
comerciales. Soluciones rentables,
versátiles, duraderas y fáciles
de instalar. Camina, añade que
“contamos con dos patentes que
nacieron orientadas a esa necesidad
hasta ese momento no cubierta. Es
el caso de las islas de promoción
‘Cubeplex’ y el ‘Titastopper’. En
ambos casos se busca incrementar
las ventas pero con soluciones
prácticas. La primera es un tipo
de isla que se monta en un minuto
y que no pesa. Además es mucho
más fuerte que otros muebles y nos
permite extraer producto del lineal.
La segunda es una alternativa a su
marca ‘Stopper’ pero mejorada.
Multiplicamos los impactos
visuales y reducimos a un elemento
lo que antes hacíamos en tres:
stopper, pinza y tira, porque para
retailers y marcas es imprescindible
que se coloquen bien en tienda”.
Digital signage, la evolución de
la publicidad estática
La cartelería digital o digital
signage (DS), se antojaba hace un
lustro como la principal novedad
promocional en el punto de
venta, ya que aúnaba tecnología y
modernidad. Presentada como la
evolución natural de la publicidad
estática, permite ofrecer contenidos
dinámicos, personalizados y,
en ocasiones, interactivos. No
osbtante, la crisis económica acabó
con las expectativas de crecimiento
de este sector que, desde el pasado
2014, comienza a recuperarse ya
que los distribuidores vuelven a
poner el foco en nuevas formas
para atraer nuevos cliente y, sobre
todo, fidelizar a los ya existentes.

2. 185
Noviembre 2015
Alimarket/GranConsumo
Cabe señalar que se trata de un
negocio muy atomizado y en el que
intervienen diferentes actores. A
saber, integradores, desarrolladores
de software, distribuidores
de hardware, elaboradores de
contenido, medidores de audiencias
y explotadoras de publicidad.
Según Isabel Ruiz, responsable de
DS de Fractalia, “el sector creció
a ritmo constante durante 2014 y
su inversión publicitaria mantuvo
una tendencia al alza, alcanzando
los 32 M”. Las pantallas digitales
cada vez tienen más peso y están
sustituyendo, paulatinamente, a la
cartelería tradicional a la hora de
promocionar, vender y comunicar
productos y servicios. “Creemos
que las perspectivas son positivas
y se mantendrá un crecimiento
sostenido. Las estimaciones para
2015 reflejaban que la inversión
publicitaria en DS crecería
alrededor de un 9%”, añade Ruiz.
contenido dinámico continuado
durante la compra. Situados cerca
de los lineales de yogures de los
supermercados Caprabo, esos
tótems contienen principalmente
la exposición de algunos productos
Danone y sus ofertas.
Experiencias en supermercados
En el nuevo modelo de Covirán,
la empresa ha implementado su
propio Canal Covirán Audio, que
ofrece una completa solución para la
adecuada ambientación musical de
los supermercados, complementada
con los correspondientes impactos
publicitarios e informativos. Se
recibe vía ADSL con una calidad
digital de emisión que aporta
un sonido transparente, claro y
definido. En paralelo, disponen
de un sistema multimedia
que proporciona un canal
de comunicación que emite
En España, los sectores que más
están desarrollando proyectos de
DS son el sector retail y los centros
comerciales.. Teniendo en cuenta
la dinámica del punto de venta
y la alta competitivad existente,
según Luis Domínguez, consejero
delegado de Ingeniería y Mutimedia,
“el distribuidor exige en primer
lugar que el proveedor entienda el
negocio para que luego sea capaz
de comunicarlo adecuadamente
y, a la par, exige capacidad de
respuesta y visión estratégica para
incorporar nuevas funcionalidades
que permitan la diferenciación. No
se trata simplemente de colocar
pantallas, sino de convertirlas en
elementos útiles de comunicación en
el punto de venta”. Como ejemplo,
podemos citar la acción de Danone,
que ha desembarcado en algunos
supermercados con ‘tótems’ digitales
en los que apoya las acciones de
sus azafatas, además de aportar un

3. 186
Noviembre 2015
Alimarket/GranConsumo
EQUIPAMIENTO COMERCIAL/PLV Y DIGITAL SIGNAGE
Roi Iglesias,
director general de Neoadvertising
“Todos nuestros clientes de
distribución buscan redefinir el
espacio de venta de productos
o servicios y optimizar la
comunicación y la compra”
Alimarket.: ¿Cuál fue el
comportamiento del sector en
términos económicos durante el
último ejercicio?
Roi Iglesias.: Los estudios realizados
se han centrado en la inversión
publicitaria. Tenemos datos de
consultoras constrastados, al menos
en el ámbito de los monitores
profesionales, que confirman
crecimientos de dos dígitos para
el sector, y en el que participan los
ENTREVISTA
principales fabricantes y mayoristas.
Los estudios de IAN Spain y Zenith
media, sitúan la inversión publicitaria
en Digital Signage (DS) entre los 25 y
30 M. De todas formas, la inversión
total en este medio como elemento
de PLV (Publicidad en el Lugar de
Venta) y comunicación corporativa es
mucho más amplia.
A.: ¿Notan síntomas de mejora en
el sector?
R.I.: El mercado de DS ha mantenido
una tendencia positiva desde el
inicio de 2014. Los años anteriores
no fueron negativos, si bien, el
crecimiento no fue el esperado.
El primer semestre de 2014 se
produjo un punto de inflexión, con
resultados en ventas de monitores y
en inversión general en el sector por
encima de los años anteriores, y se
empezaron a superar los dos dígitos
en crecimiento. Estudios como el
contenidos variados, en tiempo
real, segmentados por criterios de
negocio y que interáctua con el
cliente final.
El DS permite ofrecer
contenidos dinámicos,
personalizados y, en ocasiones,
interactivos, a través de la
tecnología. Además, cada punto de
venta o soporte de emisión se puede
gestionar de forma individual, es
decir, tiene la capacidad de emitir
el contenido visual o auditivo
que nos interese en cada zona
del establecimiento. La gestión y
actualización de los contenidos se
realiza de forma remota, a través
de la red, y permite segmentar la
información.
En canarias, la compañía local
Dinosol está implementando estos
servicios en los establecimientos
que ha abierto en los últimos
años. Una tecnología totalmente
enfocada a la satisfacción en la
experiencia de compra de los
clientes. Así, los ‘Hiper Dino’
nuevos cuentan con un circuito
interno de televisión que, con
más de 40 pantallas dentro del
establecimiento, muestra la
evolución de los turnos en las
diferentes secciones y al mismo
tiempo, permite al cliente conocer
de primera mano ofertas, además
de la comparativa de los precios
de las mismas en la competencia.
La compañía también ha
implementado una moderna
pantalla táctil gigante como
punto de información para los
clientes, con funcionalidades como
comparador de precios, sistema
de recetas que podrán llevar
impresas, así como la posibilidad
de consultar el folleto de ofertas
vigente. Luis Domínguez afirma
que “el DS no puede ser una
solución que genere cuellos de
botella a los departamentos de
marketing de clientes, sino todo
lo contrario, se trata de una
herramienta para facilitar su labor
y aquí la experiencia del proveedor
es clave. Uno de nuestros
proyectos más representativos
es el caso de Dinosol, que

4. 187
Noviembre 2015
Alimarket/GranConsumo
Índice del Clima Económico, que
elaboramos en colaboración con
OBAV Europe e Invidis Consulting,
determina que en España se observa
una tendencia positiva que supera
incluso las expectativas del resto de
mercados europeos.
A.: ¿Qué tipo de soluciones demanda
la distribución en cuanto a PLV?
R.I.: Nos demandan proyectos con
soluciones completas. Equipar con
soportes digitales las tiendas parece
algo que los retailers ya han asumido
como necesario. Sin embargo, esto
es sólo una parte pequeña de lo que
supone un proyecto en su globalidad.
Hay un creciente interés de los clientes
por trabajar soluciones integrales,
y nos enfocamos mucho en la
definición de objetivos y herramientas
de contenidos interactivas que den
una solución final más allá del mero
equipamiento digital.
A.: ¿Han incorporado novedades
a su portfolio de productos en el
último año?
R.I.: Hemos incorporado nuevas
soluciones de nuestros partners
de hardware, tanto Cisco, NEC,
Intel, Samsung o LG. Los sistemas
interactivos se convierten en una
demanda creciente, junto a soluciones
videowall que permitan romper
la barrera de formato de monitor
tradicional y, por tanto, amplíen las
posibilidades creativas de contenidos.
Hemos ampliado nuestro portfolio
apostando por novedades que aporta
el Internet de las cosas, que tienen un
potencial enorme en retail unidas al DS.
A.: ¿A qué clientes de la
distribución proveen de sus
soluciones?
R.I.: En distribución alimentaria
nuestro referente es Carrefour.
Hemos implementado, durante
2015, soluciones de DS en 60
hipermercados, con más de 700
pantallas y soportes interactivos de
ayuda a la compra. También, se han
incluído novedades de LED y alto
brillo en centros más pequeños como
los ‘Carrefour Market’.
A.: ¿Qué innovaciones se han
introducido en el sector en los
últimos cinco años y cuáles
prevén que se producirán en los
próximos?
R.I.: El mercado ha cambiado
considerablemente hacia soluciones
integrales, e incluso fabricantes de
monitores incorporan una solución
completa. Esto no va dirigido
sólo a la reducción de costes,
sino más bien hacia instalaciones
más limpias, eficientes y fáciles
de mantener. Las soluciones
de software se han hecho más
amplias, soportando diferentes
entornos y sistemas operativos,
e incorporando novedades que
no permiten sólo la reproducción
de contenidos o control de la
red, sino que se enfocan también
en introducir soluciones para
optimizar las compras, y hacer los
contenidos más accesibles desde
cualquier dispositivo. En retail
estas cuestiones permiten mucha
flexibilidad.
actualmente cuenta con más
de 300 pantallas desplegadas y
aumentará el número de aquí
a final de 2015 y a lo largo de
2016”. Respecto al aumento de
las ventas que se atribuyen al
DS, Domínguez asegura que
“el análisis de efectividad de
las promociones realizadas a
través de las pantallas en este y
otros proyectos que tenemos en
el sector de la alimentación nos
devuelve incremento de las ventas
en la mayoría de los productos
promocionados que oscilan entre
el 35% y 65% en función de la
categoría del producto y muy
superiores al 100% en otros casos,
empleando técnicas especiales de
producción en las promociones”.
No obstante, los expertos
coinciden en señalar que el hecho
de colocar pantallas no asegura
un incremento de las ventas, sino
que la clave está en una gestión
eficiente de los contenidos.
El futuro del punto de venta
Durante los últimos años,
se ha democratizado el sector y
el uso de pantallas digitales ha
dejado de vincularse a grandes
marcas y espacios, y está
disponible para pymes y pequeños
comercios. Según todas las fuentes
consultadas para el presente
reportaje, el futuro es la unión de
los canales on y offline. Se seguirá
necesitando un lugar físico en que
comprar, pero a través de nuevas
herramientas. El contenido será
mas personalizado y llamativo
y las nuevas tecnologías jugarán
un papel importante. Lo más
destacable será la integración
de los desarrollos actuales
y futuros en el concepto de
“tienda conectada”, donde
el cliente pueda disfrutar de
una experiencia de compra
completamente interactiva en la
que las pantallas ubicadas en el
punto de venta y los dispositivos
móviles personales ofrezcan una
comunicación adaptada a las
necesidades del consumidor.