Gestão de Marcas - Aulas e atividades

1
Gestão de Marcas – 2013/2
Professor Romulo Decussatti
GESTÃO DE MARCAS
Romulo Decussatti
SEMESTRE 2 2013

2
CRIE E ESCREVA:
• Nome
• Experiência de vida
• Objetivos
• Como você chegou até aqui
• Seu Facebook
> 20 MINUTOS.
> APRESENTAÇÕES
> PAPEL E COLA REPRESENTAM VOCÊ?

3
Romulo Decussatti
• 46 anos
• MBA em Gestão de Negócios ITA/ESPM – SP
• Graduado em Letras – Inglês/Português - UNISINOS
• Consultor especializado em marketing de serviços
• Professor FTEC desde 2005
• Coordenador dos cursos de Marketing, GePub e Comin
• Educador em Campo Bom (SMEC)
• Prêmio Educador Inovador Microsoft 2010
• Ex-coordenador regional de marketing Yázigi
• Áreas de interesse: marketing na educação, branding,
tecnologia aplicada à educação
• Email: romulodecussatti@ftec.com.br
• Celular: (51) 8124-4272
• Facebook: Luke Marketwalker
• Twitter: @LukeMarketwalk
> BIODATA

4
> “FAÇA O BEM E FAÇA BEM.”
> SOBRE O SEMESTRE
> “SÃO AS PEQUENAS COISAS QUE SE TORNAM MEMORÁVEIS.”
> Baseado em COLE, BRENT – How to win friends ...in the digital age. New York, Simon & Schuster, 2011
16 ANOS
AJUSTANDO
O SORRISO

5
Aracy de Almeida
> EVOLUÇÃO
Meu Malvado Favorito
> SOBRE O SEMESTRE
EVOLUÇÃO

6
DOU TUDO.
• Apostila
• Plano de ensino
• Atividades no Moodle
• Provas anteriores
• DVDs temáticos
• Caderno de exercícios
• Jogos temáticos
EXIJO TUDO.
• Presença
• Participação
• Atividades práticas
• Visitas técnicas
• Atividades no Moodle
• Provas de aplicação
• Provas padrão ENADE
• Check points
• Clínicas
> AGORA EU SOU...
LUKE MARKETWALKER
> SOBRE O SEMESTRE

7
> NÃO VAI PARA O SABRE
> Chegar no horário
> Não exceder o limite de faltas
> Fazer anotações durante a aula
> Fazer as conexões/adaptações ao seu negócio
> Fazer as atividades práticas
> Não deixar as coisas para a última hora
> Ler todos os capítulos solicitados
> Verificar provas anteriores
> Contribuir com a aula
> Apresentar nos dias combinados
> SOBRE O SEMESTRE

8
> VAI PARA O SABRE DE LUZ
> Atrasar-se com frequência
> Ser um turista na aula
> Estar somente de corpo presente
> Esperar que o professor faça milagres
> Levar tudo na teoria
> Estudar só em época de Grau A e B
> Ler a previsão do tempo somente
> Confiar no seu taco nas provas
> Entrar mudo e sair calado
> Deixar tudo para a próxima aula
> Não ler os livros – só os resumos na Internet
> Fazer o Moodle na véspera da prova
> SOBRE O SEMESTRE

9
> CHAMADAS
> 20 minutos após o início da aula e 20 minutos antes do final.
> Somos todos profissionais. Comportem-se como tal.
> O mercado não tolera amadores. Não existe “jeitinho”.
> Explicação é para porteiro de boate. Faltas justificadas devem
ser protocoladas na secretaria acadêmica. Limite de 5 faltas.
Não insista.
> Aulas seguem um modelo:
• Marcas em ação
• Revisão / Update
• Problematização
• Conteúdo
• Prática assistida com atividades online/presenciais
• Simulação
• Conclusões
> PORTAL MOODLE DA FTEC:
POWERPOINT, CADERNO DE ATIVIDADES, PLANO DE ENSINO E PROVAS ANTERIORES
> COMBINAÇÕES
> MODUS OPERANDI

10
> GRAU A:
> MARCAS EM AÇÃO: 1 PONTO
> CASES NA PLATAFORMA MOODLE: 1 PONTO
> CHECK POINTS NA PLATAFORMA MOODLE: 1 PONTO
> PROVA DE APLICAÇÃO: 3 PONTOS
> PROVA PADRÃO ENADE: 4 PONTOS
> TOTAL: 10 PONTOS
> GRAU B:
> MARCAS EM AÇÃO: 1 PONTO
> CASES NA PLATAFORMA MOODLE: 1 PONTO
> CHECK POINTS NA PLATAFORMA MOODLE: 1 PONTO
> PROJETO PRÁTICO: 2 PONTOS
> SEMANA ACADÊMICA: 1 PONTO
> PROVA DE APLICAÇÃO: 2 PONTOS
> PROVA PADRÃO ENADE: 2 PONTOS
> TOTAL: 10 PONTOS
> GRAU C:
> PROVA COMBINADA DE APLICAÇÃO: 10 PONTOS
> AVALIAÇÃO
> COMBINAÇÕES

11
> HTTP://GRADUACAO.FTEC.COM.BR
> Para acessar, digite “4-sua matricula”. Caso seja seu primeiro
acesso, a senha é “123456”.
> Após acessar, procure por Gestão de Marcas – 2013/2.
> São 10 atividades, com 10 perguntas para cada uma. Acertando
70% ou mais do questionário, você recebe 0,1 para cada atividade.
> Atividades somarão até 1 ponto nos Graus A e B
GRAU A GRAU B
QUARTAS /
NOITE 02/10 01/12
> CASES NA PLATAFORMA MOODLE
> COMBINAÇÕES
> Datas-limite:

12
> Disponível no portal Moodle da FTEC ou xerox
> Conjunto de atividades de apoio para as aulas
> Consolidação de conceitos e práticas
> Trazer todas as aulas
> CADERNO DE ATIVIDADES
> COMBINAÇÕES

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> Atividades de REVISÃO dos conteúdos no Moodle
> Permitem mais aprofundamento e variedade de opiniões
> Atividades com PRAZO DETERMINADO para encerrar
> Foco no PROCESSO e não em PROVAS
> 10 atividades, valendo até 0,1 cada = 1 ponto
> CHECK POINTS
> COMBINAÇÕES

14
> Valor para cada aluno: 1 PONTO
> Descrição: No início das aulas, alunos irão apresentar algum
tópico atual que envolva gestão de marcas, tendo o cuidado
de apresentar:
O histórico do problema ou notícia
O problema de marketing em si
A análise e opinião crítica do aluno sobre o assunto
> Tempo: não mais de 5 minutos
> Seleção de alunos: alunos se inscrevem no primeiro dia de aula
> O professor irá avaliar se ocorreu a efetiva pesquisa sobre o tema
e como o aluno apresentou o tópico aos seus colegas.
> Não apresentação no dia combinado equivale a zero na nota
> MARCAS EM AÇÃO
> COMBINAÇÕES

15
> Aluno deverá ter lido os capítulos correspondentes do livro-texto
até a data indicada.
> Não são provas de DECOREBA, mas de ANÁLISE E APLICAÇÃO,
segundo as visões estruturadas pelos autores.
GRAU A GRAU B
TODO LIVRO
Al Ries; Jack Trout
TODO LIVRO
Arthur Bender
> PROVAS DE APLICAÇÃO
> COMBINAÇÕES

16
Casos práticos com aplicação dos conceitos teóricos:
> GRAU A: 40% SUBJETIVA, 60% OBJETIVA
> GRAU B: 100% OBJETIVA
> GRAU C: 100% SUBJETIVA
> Acumulam o conteúdo visto até o momento, sempre
acompanhando as aulas. Não tem “pega-ratão”. Não será
exigido mais do que foi apresentado.
> Portal Moodle da FTEC possui as provas do semestre anterior.
> PROVAS PADRÃO ENADE
> COMBINAÇÕES

17
> FOCO 2013/2:
ANÁLISE E CRIAÇÃO DE EXTENSÕES DE MARCA
• grupos de 5 alunos;
• visita ao supermercado;
• pesquisa qualitativa e quantitativa com alunos FTEC;
• avaliação crítica das marcas existentes e criação de uma nova marca;
> ATENÇÃO: “TRABALHINHOS MERECEM NOTINHAS!”
Dia Avaliação Tipo
20/11 Clínica de marcas Qualitativa
27/11 Projeto prático Entrega
> PROJETO PRÁTICO
> COMBINAÇÕES

18
> CALENDÁRIO – QUARTAS - NOITE
25/09 PROVA DE LEITURA 1 100% Subjetiva
02/10
PROVA DE GRAU A 40% Subjetiva
60% Objetiva
06/11 SEMANA ACADÊMICA
27/11 PROJETO PRÁTICO
PROVA DE LEITURA 2
Entrega e
apresentação
100% Subjetiva
04/12 PROVA DE GRAU B 100% Objetiva
11/12 PROVA DE GRAU C 100% Subjetiva
> PROVAS E TRABALHOS

19
> CALENDÁRIO – QUARTA - NOITE
21/08
Teste do
Chocolate
Blind Test
11/09
Teste da Coca-
Cola
Blind Test
16/10 Oficina sensorial
Teste
olfativo/auditivo
30/10
Visita ao
supermercado
Visita técnica
13/11
Uma marca
chamada “você”
Apresentação
individual
> DINÂMICAS EM AULA

20
> RESUMINDO O SEMESTRE
> FUNK DO LUKE

21
DVD
Veja
CHECK POINT
Acesse
ATIVIDADES
Procure
> ÍCONES DE NAVEGAÇÃO
> COMBINAÇÕES

22
> TESTE DA CAIXA DE BOMBOM
> Baseado em TROIANO,J. – As marcas no divã. São Paulo, Globo, 2009
> IMPORTÂNCIA DO BRANDING

23
> TESTE DO ANEL DE DIAMANTE
> Baseado em JUCÁ, Fernando; TORTORELLI, Francisco – O jogo das marcas. São Paulo, Cultrix, 2008

24
> TESTE DO ANEL DE DIAMANTE

25
> QUANTAS MARCAS VOCÊ CONSEGUE IDENTIFICAR?
> Baseado em Best Global Brands, 2007 – Interbrands

26
> HINO NACIONAL PATROCINADO
26
> Baseado em mensagem da Internet.

27
> MARCAS FAMOSAS DEPOIS DA CRISE
27

28
Professor Romulo Decussatti 28
> MARCAS FAMOSAS DEPOIS DA CRISE

29
> MARCAS FICARAM LOUCAS?
> Baseado em post no Facebook.

30

31

32
> MARCAS & HERÓIS

33
> MARCAS & HERÓIS

34
> MARCAS & HERÓIS

35
> MARCAS & HERÓIS

36
> BRIGA DAS MARCAS

37
> BRIGA DAS MARCAS

38
> BRIGA DAS MARCAS

39
> COMBINAÇÕES IMPROVÁVEIS

40
> POR QUE BRANDING É ESSENCIAL?
EVITA DE VOCÊ ENTRAR EM FRIAS!

41

42

43
> 75% DAS DECISÕES DE COMPRAS SÃO FEITAS NO PDV??
> “NOIVA NÃO SE ESCOLHE NO ALTAR.”
Jaime Troiano
> Baseado em TROIANO,J. – As marcas no divã. São Paulo Globo, 2009

44
> “NADA ACONTECE ATÉ ALGUÉM POR UMA MARCA EM ALGUMA COISA.”
Al Ries
> Baseado em RIES, Al; RIES, Laura – As 22 consagradas leis das marcas. São Paulo, Makron, 2000

45
> “ENTENDER AS PRATELEIRAS MENTAIS DO CONSUMIDOR.”
Fernando Jucá

46
> EVITAR AS ARMADILHAS DE PERCEPÇÃO
LUAN SANTANA TEM CARA DE ESCOTEIRO
RONALDO TEM CARA DE TAXISTA
FAUSTÃO TEM CARA DE MESTRE DE OBRAS
DILMA TEM CARA DE MANICURE

47
NEYMAR TEM CARA DE PICOLEZEIRO GUGU TEM CARA DE PEDIATRA
JUSTIN BIEBER TEM CARA DE PAQUITA
> EVITAR AS ARMADILHAS DE PERCEPÇÃO

48
> AS PESSOAS SÃO IDIOTAS.
O Princípio Dilbert – Scott Adams
> 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM MARCAS:

49
> EMOÇÃO NÃO É TUDO. (MAS É 100%)

50
> GRANDES ERROS COMEÇAM COMO PEQUENOS ERROS.

51
> TEMPO É DOCUMENTO,SIM!

52
> O SUCESSO É A CAUSA DO FRACASSO – PARADOXO DE ÍCARO

53
> RESISTA ÀS TENTAÇÕES – PODER FAZER NÃO SIGNIFICA QUE
DEVA SER FEITO.
“Ideias ruins nunca morrem.”
Al Ries

54
> MARCA SEM PRODUTO É COMO FICAR PENDURADO NO PINCEL.
Problema 3

55
> TUDO É MARCA – ATÉ VOCÊ!
Tudo é marca 12

56
> O NOME DO JOGO É POSICIONAMENTO.
ATIVIDADES
3

57
> DIFERENCIAR OU MORRER – ME TOOs BRIGAM POR PREÇOS.
ATIVIDADES
5

58
> TUDO QUE IMPORTA É: ENTENDER A CABEÇA DO CONSUMIDOR.

59

60

61

62
> SER TUDO É SER NADA. DEFINA SUA IDENTIDADE.
> “MARCAS DE SUCESSO SÃO UMA COMBINAÇÃO DE ANÁLISE E SONHO.”
Fernando Jucá
ATIVIDADES
4
Tudo é marca 1

63
> A LÓGICA DA EMPRESA NÃO É A LÓGICA DO CONSUMIDOR.
> Baseado em MILLER, MARCOS.– Branding: a arte de construir marcas. São Paulo, Trevisan Editora, 2012

64
> SER COERENTE É UMA NECESSIDADE.
ATIVIDADES
1 e 2

65
ATIVIDADES
1 e 2

66

67
> MUDANÇAS PODEM PIORAR AS COISAS (TRADE UP/DOWN E
EXTENSÕES)
CELULAR?
DVD
Problema 4
PILHA?
PERFUME?
Problema 4

68
> ATREVA-SE A MEXER NA MARCA (COM BALA NA AGULHA).

69

70

71
> VOCÊ É O RESPONSÁVEL PELA MARCA – NÃO É A AGÊNCIA.
> “A PRESSA PASSA E A MERDA FICA.”
Jaime Troiano
Problema 7

72
> “MENTIRAS SINCERAS ME INTERESSAM.” (Cazuza)
(CONTE HISTÓRIAS QUE AS PESSOAS QUEREM OUVIR)

73
> MARCA É MÚSCULO, NÃO É GORDURA.
(EM ÉPOCAS DE CRISE, ELA MANTÉM A EMPRESA EM PÉ.)

74
> SE NÃO FOR ÓBVIO, ESQUEÇA!
(IMPRESSÕES POSITIVAS VALEM MAIS DO QUE ARGUMENTOS.)
ATIVIDADES
6
Problema 1

75
> BRANDING & MOVIES
Movies 1 a 10

76
> JOGO DAS MARCAS - CONHECIMENTO
IDENTIFIQUE AS MARCAS E EXEMPLIFIQUE
PELO MENOS UMA CATEGORIA DE PRODUTOS/SERVIÇOS.
CHECK POINT
1

77
> Baseado em KOTLER, P.;KELLER, K. - Administração de Marketing.12.ed. São Paulo, Pearson, 2006
> REVISÃO DE MARKETING

78
6 CEGOS EXAMINARAM O ELEFANTE
SUAS DESCOBERTAS RESULTARAM EM
> MUITO CUIDADO COM ANÁLISES PARCIAIS. SEJA HOLÍSTICO.
> Baseado em MINTZBERG,H;AHLSTRAND, B; LAMPEL, J. – Safári de Estratégia. Porto Alegre, Bookman, 2000.

79
ÚNICAS VARIÁVEIS CONTROLÁVEIS
PRODUTO PREÇO
DISTRIBUIÇÃO COMUNIC.
INTERNO
CLIENTE INTERM.
CONCORRÊNCIA FORNECEDORES
SETOR
ECONOMIA
TECNO
LEIS CULTURA
SOCIAL
NATUREZA
POLÍTICA
MERCADO

80
PRODUTO PREÇO
DISTRIBUIÇÃO COMUNIC.
CLIENTE
INTERM.
CONCORRÊNCIA FORNECEDORES
ECONOMIA TECNO
LEIS CULTURA
SOCIAL
NATUREZA
POLÍTICA
INTERNO
SETOR
O QUE
OCASIONOU
O DESNÍVEL?
COMO VOLTAR
AO EQUILÍBRIO?
MERCADO

81
MERCADO
O QUE
OCASIONOU
O DESNÍVEL?
ECONOMIA
TECNO
LEIS
CULTURA
SOCIAL
NATUREZA
POLÍTICA
• Economia está desaquecida?
• Mais importações?
• Tecnologia nova/ de ruptura?
• Cultura local resistente?
• Desastres ambientais?
• Mudança nas leis?
• Novo partido no poder?
• Imigração maior?
• Fiscalização mais severa?
• Pirataria?
• Impostos muito altos?
• Mais jovens no mercado?

82
CLIENTE
INTERM.
CONCORRÊNCIA
FORNECEDORES
SETOR
O QUE
OCASIONOU
O DESNÍVEL?
• Concorrência abriu mais lojas?
• Concorrência introduziu novo produto?
• Concorrência mudou de agência?
• Concorrência mudou posicionamento?
• Consumidor mudou de hábitos?
• Produtos não são percebidos?
• Produtos não apresentam qualidade?
• Produtos não atraem consumidor?
• Produtos não são encontrados no PDV?
• Preços estão fora da faixa de preços?
• Prazo de pagamentos insuficiente?
• Não tem diferentes formas de pagamento?
• Onde compra e quando?
ATIVIDADES
7 e 9

83
VALOR = RAZÃO ENTRE O QUE O
CLIENTE RECEBE E
O QUE ELE DÁ.
PREÇO  VALOR
> PREÇO X VALOR

84
> EXEMPLO: VIR PARA A FACULDADE
BENEFÍCIOS?
CUSTOS?
VALOR =
> PREÇO X VALOR

85
> Baseado em DECKER,C. – 99 Práticas e princípios da P&G. São Paulo, Makron Books, 2000.
“VALOR É AQUILO QUE O CONSUMIDOR DIZ QUE É.”
> PREÇO X VALOR

86
PREÇO VALOR • TÁ CARO!
• É UM ROUBO!
• NEM PENSAR!
• NÃO VALE A PENA!
• CONCORRENTE TEM MAIS BARATO!
• TÁ BARATO!
• É UMA PECHINCHA!
• VALE A PENA!!
• É UMA BARBADA!
• NÃO TEM IGUAL!
REGRA DE OURO 1
> PREÇO X VALOR

87
REGRA DE OURO 1> Baseado em mensagem na Internet.
> PREÇO X VALOR

88
EXPECTATIVA VALOR
• ESTOU SURPRESO!
• NÃO ESPERAVA POR ISSO!
• FOI ALÉM DO QUE EU IMAGINAVA!
• JÁ FOI MELHOR!
• ESTÁ PERDENDO O PIQUE!
• NÃO ME SUPREENDE MAIS!
REGRA DE OURO 2
> Baseado em MACIEL, André Figueiredo. – A fila anda, Porto Alegre, Fábrica de leitura, 2008
“A EXPECTATIVA É METADE DO PRAZER.”
Ditado popular
> PREÇO X VALOR

89
> Baseado em MACIEL, André Figueiredo. – A fila anda, Porto Alegre, Fábrica de leitura, 2008
ZONA DE INSATISFAÇÃO
ZONA DE SATISFAÇÃO
ZONA DE ENCANTAMENTO
EXPECTATIVAS
> PREÇO X VALOR

90
> EXEMPLOS QUE CONFIRMAM AS REGRAS DE OURO:
> PREÇO X VALOR

91
> MARKETING ESTRATÉGICO

92
PROCESSO FOCO
> PESQUISA Entender o mercado.
> SEGMENTAÇÃO
Dividir o mercado em grupos
homogêneos - segmentos.
> TARGETING
Dentre os segmentos
encontrados, escolher o público-
alvo a ser atendido pela empresa.
> POSICIONAMENTO
Escolher um diferencial que
chame a atenção do target.

93
> Baseado em YANAZE, M. – Gestão de Marketing e Comunicação. São Paulo, Saraiva, 2011.
“ERRAR O STP É COMO ERRAR NO INÍCIO UM CÁLCULO COMPLEXO:
TUDO RESULTARÁ EM ERRO NO FINAL.”

94
> ROSENWALD, Peter – Accountable marketing , São Paulo, Pioneira, 2005
CAPAZ
DISPOSTO
PRONTO
TEM DINHEIRO?
TEM INTERESSE NA OFERTA?
ESTÁ A FIM DE COMPRAR?
> SEGMENTAÇÃO

95
“DIVIDIR PARA CONQUISTAR!”
> SEGMENTAÇÃO

96
UNIVERSO
S
E
G
M
E
N
T
O
S
NICHO
NICHO
> SEGMENTAÇÃO

97
SUSPECTS
P
R
O
S
P
E
C
T
S
TARGET
TARGET
> SEGMENTAÇÃO

98
PROBLEMA
QUANTAS CAMISETAS DEVO PRODUZIR?
MODELO 1 (CAMISA OFICIAL) – R$ 210
T
A
R
G
E
T
10% VÃO
AO ESTÁDIO
9 MIL
HÁBITO
25% RENDA AB
95 MIL
RENDA
50% COLORADOS
375 MIL
PSICOGRÁFICA
50% HOMENS
750 MIL
DEMOGRÁFICA
10,5 MILHÕES
HABITANTES
RS 1,5 MILHÃO
PORTO ALEGRE
GEOGRÁFICA
> SEGMENTAÇÃO

99
“TODO MUNDO BEBE CERVEJA.”
GEOGRÁFICA RENDA DEMOGRÁFICA
ESTILO DE
VIDA
BENEFÍCIO
> SEGMENTAÇÃO

100
“TODO MUNDO BEBE CERVEJA.”
GERAÇÃO CONSUMO NACIONALIDADE PSICOGRÁFICO REASON WHY
> SEGMENTAÇÃO

101
TARGET NÃO TARGET
> “COMEÇOU COMPRANDO ERRADO”
OU
> “CONSERTA, CONSERTA, ESTRAGA.”
> “MORREU E ESQUECEU DE DEITAR.”
> “COISA DE LATINO NOVO RICO.”
> “UM DESRESPEITO AOS QUARENTÕES!”
> TARGETING

102
• ONDE MORA?
• QUANTO GANHA?
• O QUE FAZ PARA SE DIVERTIR?
• ONDE COMPRA?
• O QUE VALORIZA?
• POR QUE COMPRA?
• QUANDO COMPRA?
• QUANTO COMPRA?
> TARGETING

103
> MUDANÇAS DE TARGET:
TRADE UP TRADE DOWN
ESCOLHER
TARGET
COM MAIS
RENDA
ESCOLHER
TARGET
COM MENOR
RENDA
Exemplos:
• Mercedes Classe A
• Philips
• Citi Financial
• Pierre Cardin
• American Express
Exemplos:
• Lojas Pompéia
• Casas Bahia
• Lojas Colombo
• Havaianas
• Avon
> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. – Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo, Prentice Hall, 2006.
> TARGETING

104
> CUIDADOS NA MUDANÇA DE TARGET
RICOS POBRES
DIFERENCIAR
“SER O ÚNICO”
Exemplos:
• “Até minha empregada compra...”
• “Virou coisa de chinelagem...”
• “Caiu na boca do povão, dançou.”
PERTENCER
“MOSTRAR
QUE PODE.”
Exemplos:
• “Tá podendo,hein?”
• “Tá ficando chique,hein?”
• “Quem pode, pode.”
> TARGETING

105
> CUIDADOS NA MUDANÇA DE TARGET
PERTENCER
“MOSTRAR
QUE PODE.”
> TARGETING

106
“TESARAC”
O QUE ESTÁ ATRÁS NÃO VALE.
O FUTURO É UMA INCÓGNITA.
> Baseado em LONGO,W; TAVARES. – Marketing na era do nexo. Rio de Janeiro, Best Seller, 2009.
> MUDANÇAS NO AMBIENTE
> PROBLEMATIZAÇÃO
Walter Longo

107
SÉCULO XX SÉCULO XXI
INDUSTRIAL CRESCIMENTO DE
PRODICES
RECEPTIVIDADE
À TECNOLOGIA
ORIENTAÇÃO
PARA A TECNOLOGIA
CRESCIMENTO
DESENFREADO
SENSO DE LIMITES
CONCORRÊNCIA
SELVAGEM
RESPONSABILIDADE
SOCIAL
NACIONALISMO GLOBALIZAÇÃO
CULTO AO HERÓI AMOR ÀS IDEIAS
EXEMPLOS?
> Baseado em MAGALHAES,M.;SAMPAIO,R. – Planejamento de marketing São Paulo, Pearson, 2008.
> PROBLEMATIZAÇÃO

108
BUSCA DE PADRÃO DE VIDA
MAIS ELEVADO
BUSCA DE MELHOR
QUALIDADE DE VIDA
PAPÉIS TRADICIONAIS
DOS SEXO
MISTURA DE PAPÉIS
SOCIEDADE DEFINE
SUCESSO
DEFINIÇÃO INDIVIDUAL
DE SUCESSO
VIDA FAMILIAR
TRADICIONAL
FAMÍLIAS ALTERNATIVAS
VIVER PARA TRABALHAR TRABALHAR PARA VIVER
FÉ NAS INSTITUIÇÕES CONFIANÇA EM SI PRÓPRIO
VIDA CURTA TERCEIRA E QUARTA IDADE
EXEMPLOS?
> MUDANÇAS NOS CONSUMIDORES
> PROBLEMATIZAÇÃO

109
PRODUÇÃO DE BENS OU
SERVIÇOS OU IDÉIAS
PRODUÇÃO DE BENS E SERVIÇOS E
IDÉIAS
BUSCA DE TRANSAÇÕES CONSTRUÇÃO DE
RELAÇÕES
DISPUTA DE MERCADOS
DE MASSA
BUSCA DE MERCADOS
SEGMENTADOS E FRAGMENTADOS
ATRAÇÃO DE COMPRADORES CONQUISTA E RETENÇÃO
DOS MELHORES CLIENTES
VALOR DA MARCA PARA
A EMPRESA
VALOR DA MARCA PARA
O CLIENTE
MARCAS E EMPRESAS
INDEPENDENTES
MARCAS E EMPRESAS
INTEGRADAS
FOCO NA CAPACIDADE
DE PRODUÇÃO
FOCO NO CLIENTE E
NAS SUAS NECESSIDADES E DESEJOS
EXEMPLOS?
> MUDANÇAS NA COMPETIÇÃO
> PROBLEMATIZAÇÃO

110
APROVEITAR
OPORTUNIDADES
APRENDER COM
TRANSAÇÕES
MARGEM UNITÁRIA VALOR DE VIDA ÚTIL
DO CLIENTE
FLUXO LINEAR REPETIÇÃO DE CICLOS
VENDA INTENSIVA VENDA CONSULTIVA
COMUNICAÇÃO
UNIDIRECIONAL
DIÁLOGO INTERATIVO
EXEMPLOS?
> MUDANÇAS NO ABORDAGEM DE MARKETING
> PROBLEMATIZAÇÃO

111
“VICA”
VOLÁTIL
INCERTO
COMPLEXO
AMBÍGUO
> PROBLEMATIZAÇÃO
> Baseado em AAKER, David – Relevância de marca. Porto Alegre, Bookman, 2011
Mudanças 1

112
> Baseado em LONGO,W; TAVARES. – Marketing na era do nexo. Rio de Janeiro, Best Seller, 2009.
> PROBLEMATIZAÇÃO

113
> PROBLEMATIZAÇÃO

114
> Baseado em MOFFIT, Sean; DOVER, Mike – WikiBrands. Porto Alegre, Bookman, 2012
> TENDÊNCIAS DO SÉCULO XXI
“O MARKETING VIRAL OCORRERÁ COM OU SEM A SUA PRESENÇA, COMO UM INCÊNDIO.
APARECE INESPERADAMENTE E SEM CONTROLE, MAS TEM PODER E VAI MUITO LONGE.”
> PROBLEMATIZAÇÃO

115
“AS PESSOAS SE DIFERENCIAM E SE TORNAM FAMOSAS POR MEIO DA INTELIGÊNCIA ONLINE.”
> PROBLEMATIZAÇÃO
Problema 10

116
> Baseado em TROUT, J.; RIVKIN, S. - Reposicionamento São Paulo, MBooks, 2011.
CONCORRÊNCIA
MUDANÇA
CRISE
> PROBLEMATIZAÇÃO
Mudanças 5

117
VELOCIDADE
Para Fogo, fogo, fogo!
Era da Mudança
Descontínua
1995-???
De Preparar, apontar, fogo!
Era do Planejamento
estratégico
1965-1980
Para Preparar, fogo, apontar! Era do Aquecimento
Global Competitivo
1980-1995
> Baseado em PETERS, TOM - Reimagine! São Paulo, Futura, 2004.
> PROBLEMATIZAÇÃO

118
“SUCESSO REQUER TIMING.”
> PROBLEMATIZAÇÃO
MERCADO
TECNOLOGIA
EMPRESA
Mudanças 4

119
> VELHOS CONSUMIDORES X NOVOS CONSUMIDORES
> Baseado em LEWIS,D.; BRIDGES, D. – A alma do novo consumidor. São Paulo, M. Books, 2004.
ESCASSEZ:
> TEMPO
> ATENÇÃO
> CONFIANÇA
> DINHEIRO
> OPÇÕES
> DISPONIBILIDADE
> PROBLEMATIZAÇÃO

120
> BOCA-A-BOCA É VALORIZADO PORQUE
CONSUMIDORES ESTÃO CONFUSOS.
EXCESSO DE INFORMAÇÃO + POUCO TEMPO + POUCA CONFIANÇA = CONFUSÃO
> Baseado em HOLLINS, CHRISTOPHER– AMEX Retail Advocacy Report. NRF 2007
ATIVIDADES
13
> PROBLEMATIZAÇÃO

121
> Baseado em LINDSTROM,M. – BrandSense – a marca multissensorial. Porto Alegre, Bookman, 2007
“A PROPAGANDA ALCANÇOU SEU PONTO DE SATURAÇÃO.
CADA VEZ GASTA-SE MAIS EM CAMPANHAS MENOS EFETIVAS.”
FONTE: DATAFOLHA, Pesquisa de Lembrança de marcas, 2009
> PROBLEMATIZAÇÃO

122
“SUA MELHOR ALTERNATIVA É DAR ORIENTAÇÕES E FAZER SUGESTÕES,
MAS ELES TOMARÃO SUAS PRÓPRIAS DECISÕES.”
> PROBLEMATIZAÇÃO
ANTES AGORA

123
“ Em uma sociedade do século XXI, ligado em redes instantâneas, o marketing é o espelho e
o consumidor coletivo é o camaleão. De que cor é o consumidor quando você o coloca no
mercado?”
Kevin Kelly
> Baseado em LEWIS,D.; BRIDGES, D. – A alma do novo consumidor. São Paulo, M. Books, 2004.
ATIVIDADES
14
> PROBLEMATIZAÇÃO

124
> Baseado em GEIST, SAM - Execute or be executed, NRF/2008
CONSUMIDOR SUA EMPRESA SEU CONCORRENTE
SEU PROBLEMA
> PROBLEMATIZAÇÃO
Problema 9

125
> Baseado em SAIANI, EDMOUR – Building a lifestyle brand, NRF 2009
> TENDÊNCIAS DO SÉCULO XXI: SER MAIS UM “ME TOO”?
> PROBLEMATIZAÇÃO

126
“AS EMPRESAS ESTÃO DESNUDADAS. INTEGRIDADE É CONDIÇÃO PARA GERAR CONFIANÇA.”
> PROBLEMATIZAÇÃO
HONESTIDADE
FRANQUEZA
CONFIABILIDADE CONSIDERAÇÃO
Problema 11

127
> PROBLEMATIZAÇÃO

128
> PROBLEMATIZAÇÃO

129
> PROBLEMATIZAÇÃO

130
> PROBLEMATIZAÇÃO

131
> PROBLEMATIZAÇÃO

132
> PROBLEMATIZAÇÃO

133
> PROBLEMATIZAÇÃO

134
> PROBLEMATIZAÇÃO

135
> PROBLEMATIZAÇÃO

136
> PROBLEMATIZAÇÃO

137
“ESQUEÇA O MEIO É A MENSAGEM. AS PESSOAS SÃO A MENSAGEM”
> PROBLEMATIZAÇÃO
Tudo é marca 13

138
> TENDÊNCIAS DO SÉCULO XXI: OPÇÕES?
> DAR SIGNIFICADO
• CRIAR MARCAS
• CRIAR POSICIONAMENTOS
• FOCALIZAR EM LINKS EMOCIONAIS
> REDUZIR PREÇOS
• REDUZIR MARGENS
• CORTAR CUSTOS
• IMPORTAR DE FABRICANTES MAIS BARATOS
• SAIR DE NEGÓCIOS POUCO RENTÁVEIS
• BUSCAR PRODUTOS PARA SEGMENTOS POPULARES
• SUBSTITUIR MÃO DE OBRA
• FECHAR CANAIS POUCO RENTÁVEIS
> Baseado em MARK ,M.;PEARSON,C. – O herói e o fora-da-lei. São Paulo, Cultrix, 2001.
> PROBLEMATIZAÇÃO
Warner

139
> TENDÊNCIAS DO SÉCULO XXI: OPÇÕES?
> PROBLEMATIZAÇÃO
“VOCÊ QUER SER CONSIDERADO O ÚNICO QUE FAZ O QUE FAZ.”
Jerry Garcia – The Grateful Dead
Tudo é marca 4

140
> PRODUTOS PODEM ASSUMIR SIGNIFICADOS?
> PROBLEMATIZAÇÃO
> Baseado em MARK ,M.;PEARSON,C. – O herói e o fora-da-lcei. São Paulo, Cultrix, 2001.
Percepção 20

141
ATIVIDADES
15
> PRODUTOS PODEM ASSUMIR SIGNIFICADOS?
> PROBLEMATIZAÇÃO
> Baseado em MARK ,M.;PEARSON,C. – O herói e o fora-da-lcei. São Paulo, Cultrix, 2001.

142
> O QUE É MAIS IMPORTANTE: MARCA OU PRODUTO?
> PROBLEMATIZAÇÃO
Problema 6

143
> Baseado em BALEY,MARK.– O significado da marca. Rio de Janeiro, Best Business 2010.
> PROBLEMATIZAÇÃO
MARCA PRODUTO
• É ÚNICA • PODE SER COPIADO
• É ETERNA • FICA ULTRAPASSADO RAPIDAMENTE
• FICA NA MENTE • FICA NA PRATELEIRA
• VOCÊ COMPRA PELO QUE SIGNIFICA • VOCÊ COMPRA PELO QUE FAZ

144
> PROBLEMATIZAÇÃO
João Satt

145
> NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS?
> PROBLEMATIZAÇÃO
HOMO ECONOMICUS
Racional 3
Case Carrefour

146
> PROBLEMATIZAÇÃO
> Baseado em HILL, Dan – Emotionomics. Rio de Janeiro, Elsevier, 2009
“UM HOMEM TOMA DECISÕES POR DOIS MOTIVOS
- UM BOM MOTIVO E UM MOTIVO REAL.”
JP Morgan
Zaffari

147
> PROBLEMATIZAÇÃO
ÁLIBI INTELECTUAL
MOVERE = MOVER=EMOÇÃO/MOTIVAÇÃO
Emocional 11 e 18

148
> PROBLEMATIZAÇÃO
“EMOÇÃO INFLUENCIA A RAZÃO MAIS DO QUE A
RAZÃO INFLUENCIA A EMOÇÃO.”
Emocional 22 e 25

149
> PROBLEMATIZAÇÃO
> Baseado em NOFSINGER, John – A lógica do mercado. São Paulo, Fundamento, 2006
ATRAIR O PRAZER
REFORÇAR A AUTOIMAGEM
AFASTAR A DOR
PROTEÇÃO EMOCIONAL

150
> PROBLEMATIZAÇÃO
VIGILÃNCIA PERCEPTIVA:
NOSSOS INSTINTOS DE SOBREVIVÊNCIA PRESTAM MAIS
ATENÇÃO ÀS NOTÍCIAS RUINS DO QUE AS BOAS.
“A EMOÇÃO VENCE A RAZÃO, E O INSTINTO VENCE AMBOS.
Jurgen Klaric”
Emocional 13 e 21

151
> PROBLEMATIZAÇÃO
“BRANDING EM ESSÊNCIA
É PURAMENTE EMOCIONAL E PSICOLÓGICO.”
Emocional 9 e 12

152
> PROBLEMATIZAÇÃO
“MOTIVOS RACIONAIS SÃO UM MERO DISFARCE PARA OS
COMPLEXOS DE MOTIVAÇÕES INCONSCIENTES E ARCAICOS.”
Ernest Disher
“A RAZÃO, SEM A EMOÇÃO, É NEUROLOGICAMENTE
IMPOSSÍVEL.”
Antonio Damásio

153
> PROBLEMATIZAÇÃO
X

154
> PROBLEMATIZAÇÃO
CONTABILIDADE METAL:
CONSUMIDORES TÊM UM CHEQUE MENTAL PREENCHIDO QUE
DETERMINA QUANTO PRETENDEM GASTAR.

155
> PROBLEMATIZAÇÃO
DIMENSÕES DO COMPORTAMENTO:
• RACIONALIDADE CONSCIENTE
• EMOÇÕES SEMICONSCIENTES
• IMPULSOS E INSTINTOS BIOLÓGICOS
Emocional 4 e 8

156
> PROBLEMATIZAÇÃO
QUATRO MOTIVAÇÕES BÁSICAS = PIRÃMIDE DE MASLOW
DEFENDER
APRENDER
UNIR
ADQUIRIR
> GARANTIR A SOBREVIVÊNCIA
> CONTROLAR NOSSO DESTINO
> BUSCAR ACEITAÇÃO
> ENTENDER O MUNDO
Emocional 5 e 10

157
> PROBLEMATIZAÇÃO
> OITO FAMÍLIAS DE EMOÇÕES BÁSICAS
DIVERSÃO
RAIVA
TRISTEZA
MEDO
NOJO
AMOR
SURPRESA
VERGONHA

158
> PROBLEMATIZAÇÃO
EMOÇÕESINCONSCIENTE/INCONTROLÁVEL/INSTANTÂNEO
HUMORESLONGOS/CONTROLÁVEIS/CONSCIENTES
SENTIMENTOS
CONSCIENTES/CONTROLÁVEIS
TEMPERAMENTO DURADOURO

159
> NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS? EXEMPLO 1
> PROBLEMATIZAÇÃO

160
> PROBLEMATIZAÇÃO

161
> PROBLEMATIZAÇÃO

162
> PROBLEMATIZAÇÃO

163
> PROBLEMATIZAÇÃO

164
> PROBLEMATIZAÇÃO

165
> PROBLEMATIZAÇÃO

166
> PROBLEMATIZAÇÃO

167
> PROBLEMATIZAÇÃO

168
> Baseado em ROBERTS, KEVIN – Lovemarks. São Paulo, M.Books, 2004.
> PROBLEMATIZAÇÃO

169
PRODUTO
PRODUTO
CONCEITO
CONCEITO
EMOÇÃO
EMOÇÃO
VISÃO DA EMPRESA VISÃO DO CONSUMIDOR
> Baseado em MARTINS, JOSÉ – A natureza emocional da marca. São Paulo, Negócio, 1999.
> PROBLEMATIZAÇÃO

170
> PROBLEMATIZAÇÃO

171
> PROBLEMATIZAÇÃO
> Baseado em NOFSINGER, John – A lógica do mercado. São Paulo, Fundamento, 2006
QUAL É A MAIOR LINHA RETA?

172
> Baseado em mensagem distribuída pela internet
35T3 P3QU3N0 T3XTO 53RV3 4P3N45 P4R4
M05TR4R COMO NO554 C4B3Ç4
CONS3GU3 F4Z3R CO1545 1MPR3551ON4ANT35!
R3P4R3 N155O! NO COM3ÇO 35T4V4
M310 COMPL1C4DO, M45 N3ST4 L1NH4 SU4
M3NT3 V41 D3C1FR4NDO O CÓD1GO
QU453 4UTOM4T1C4M3NT3, S3M PR3C1S4R
P3N54R MU1TO, C3RTO? POD3 F1C4R B3M
ORGULHO5O D155O! SU4 C4P4C1D4D3 M3R3C3!
P4R4BÉN5!
> PROBLEMATIZAÇÃO

173
O nosso cérebro é doido !!!
De aorcdo com uma peqsiusa de uma uinrvesriddae ignlsea, não
ipomtra em qaul odrem as
Lteras de uma plravaa etãso, a úncia csioa iprotmatne é que a
piremria e útmlia Lteras etejasm
no lgaur crteo. O rseto pdoe ser uma bçguana ttaol, que vcoê
anida pdoe ler sem pobrlmea.
Itso é poqrue nós não lmeos cdaa Ltera isladoa, mas a plravaa
cmoo um tdoo.
Sohw de bloa.> Baseado em mensagem distribuída pela internet
> PROBLEMATIZAÇÃO

174
FINISHED FILES ARE THE RE
SULT OF YEARS OF SCIENTI
FIC STUDY COMBINED WITH
THE EXPERIENCE OF YEARS...
> QUANTAS LETRAS F EXISTEM NA MENSAGEM ABAIXO?
> PROBLEMATIZAÇÃO

175
> PROBLEMATIZAÇÃO

176
> O QUE ESTÁ ESCRITO NOS BLOCOS ABAIXO?
> PROBLEMATIZAÇÃO

177
MELHOR JOGADOR DE FUTEBOL DO MUNDO
“EFEITO DE HALO” OU “EFEITO DE AURA”
Melhor
comentarista?
Melhor pai? Melhor
empresário?
ATIVIDADES
16 e 17
> PROBLEMATIZAÇÃO

178
> PROBLEMATIZAÇÃO
> “A MAIORIA DOS HOMENS DE NEGÓCIOS É INCAPAZ DE PENSAR COM
ORIGINALIDADE PORQUE É INCAPAZ DE ESCAPAR DA TIRANIA DA
RAZÃO. SUA IMAGINAÇÃO ESTÁ BLOQUEADA.”
David Ogilvy
> Baseado em OGILVY, David – Confissões de um publicitário. 7 ed. Rio de Janeiro, Bertrand Brasil, 2011
Emocional 15 e 20

179
> Baseado em RIES,AL; RIES, LAURA.– A origem das marcas. São Paulo, M.Books 2006.
“IMPRINTING:CONQUISTAR O CORAÇÃO DO CONSUMIDOR PARA SEMPRE.”
> PROBLEMATIZAÇÃO

180
> PROBLEMATIZAÇÃO
“VOCÊS SÃO O PRODUTO. VOCÊS ESTÃO SENTINDO ALGUMA COISA.
É ISSO QUE VENDE.”

181
> Baseado em CIALDINI, ROBERT – As armas da persuasão. Rio de Janeiro, Sextante, 2012
> PROBLEMATIZAÇÃO
“TEMOS PADRÕES FIXOS DE AÇÕES ACIONADOS POR CERTOS GATILHOS.
É O CLIQUE,ZUM = REAÇÃO AUTOMÁTICA.”

182
> PROBLEMATIZAÇÃO
GATILHOS CLIQUE,ZUM.
OBEDIÊNCIA À AUTORIDADE
APROVAÇÃO SOCIALRECIPROCIDADE
ESCASSEZ
COMPROMISSO
COERÊNCIA
AFEIÇÃO

183
> PROBLEMATIZAÇÃO
RECIPROCIDADE
“ É dando que se recebe.”
“ Colhemos o que plantamos.”

184
> PROBLEMATIZAÇÃO
COMPROMISSO
COERÊNCIA
“ Pequenas compras geram grandes compras.”
“ Iniciou? Termine.”
“ Prometeu? Cumpra.”

185
> PROBLEMATIZAÇÃO
APROVAÇÃO SOCIAL
“ Deve ser engraçado porque tem riso enlatado.”
“ Se todos fazem é porque é bom.”
“ Notícias ruins geram imitadores.”

186
> PROBLEMATIZAÇÃO
AFEIÇÃO
“ Gosto de comprar com ele.”
“ Gosto de quem é igual a mim.”
“ Quem dá a má notícia é ruim.”
“ Se é bonito, é bom.”
“ Meu time sou eu.”
“ Gosto de quem me elogia.”

187
> PROBLEMATIZAÇÃO
OBEDIÊNCIA À AUTORIDADE
“ Manda quem pode, obedece quem tem juízo.”
“ A roupa gera autoridade.”
“ Quem sabe, sabe.”
“ Chefe falou, tá falado.”
“ Obedecer é mais fácil.”

188
> PROBLEMATIZAÇÃO
ESCASSEZ
“ O senso de perder é mais forte do que ganhar.”
“ Desejamos mais quando competimos com alguém.”
“ Morreu, virou santo.”
“ Se for proibido, melhor.”
“ Quanto menos houver, mais valioso fica.”

189
ESTABILIDADE
CONTROLE
MESTRIA
RISCO
PERTENÇA
GRUPO
INTERDEPENDÊNCIA
INDEPENDÊNCIA
AUTO-REALIZAÇÃO
INDIVIDUAÇÃO
> PROBLEMATIZAÇÃO

190
ESTABILIDADE
SEGURANÇA
REALIZAÇÃO
SATISFAÇÃO
POSSE
ASSIMILAÇÃO
INDEPENDÊNCIA
INDIVIDUALISMO
> PROBLEMATIZAÇÃO

191
ESTABILIDADE
CONTROLE
MESTRIA
RISCO
PERTENÇA
GRUPO
INTERDEPENDÊNCIA
INDEPENDÊNCIA
AUTO-REALIZAÇÃO
INDIVIDUAÇÃO
Malandro
Beato
Caxias
> PROBLEMATIZAÇÃO

192
PERTENÇA
GRUPO
INTERDEPENDÊNCIA
> EFEITO DE BANDO / MANADA
> SE TODOS COMPRAM, DEVE SER BOM.
> PERTENÇO A UMA TRIBO
> POSSO SER COMO ELES?
> O QUE ESTÁ NA MODA?
> O QUE MEUS ÍDOLOS ESTÃO FAZENDO?
> POSSO PARTICIPAR DE UMA COMUNIDADE NO FACEBOOK?
> CONSUMO UMA MARCA QUE TODOS DESEJAM.
Beato
> PROBLEMATIZAÇÃO
Tudo é marca 2 e 3

193
INDEPENDÊNCIA
AUTO-REALIZAÇÃO
INDIVIDUAÇÃO
> NARCISISMO
> SE OUTROS JÁ TÊM, DEIXOU DE SER IMPORTANTE.
> EU SOU MAIS EU.
> EU SOU DIFERENTE. MEU CARRO É “TUNADO”
> QUERO ALGO COM A MINHA CARA.
> EU POSSO COMPRAR MINHA IDENTIDADE.
> É O MEU PIERCING, A MINHA TATUAGEM.
Malandro
> PROBLEMATIZAÇÃO
Luiz Marinho

194
INDEPENDÊNCIA
AUTO-REALIZAÇÃO
INDIVIDUAÇÃO
> PROBLEMATIZAÇÃO

195
INDEPENDÊNCIA
AUTO-REALIZAÇÃO
INDIVIDUAÇÃO
> PROBLEMATIZAÇÃO

196
INDEPENDÊNCIA
AUTO-REALIZAÇÃO
INDIVIDUAÇÃO
> PROBLEMATIZAÇÃO
Movies 10

197
> PROBLEMATIZAÇÃO
“MINHAS POSSES SÃO PARTE DE MIM.”

198
> PROBLEMATIZAÇÃO
“O MUNDO INTEIRO É UM PALCO.
E TODOS OS HOMENS E MULHERES, MEROS ATORES.”
Shakespeare

199
> PROBLEMATIZAÇÃO
“EU SOU O QUE VOCÊ PERCEBE QUE EU SOU.
PELO CONSUMO TROCO DE CHAPÉU DE ACORDO COM
A OCASIÃO.”

200
ESTABILIDADE
CONTROLE
> TRADICIONALISMO
> SOU COMO OS OUTROS, PORTANTO, NÃO HÁ MARGEM PARA SER CRITICADO.
> SEI O QUE VOU ENCONTRAR.
> LEALDADE.
> JÁ COMPREI E GOSTEI.
> CONHEÇO E CONFIO.
> NÃO PERDEREI NADA RECOMPRANDO.
Caxias
> PROBLEMATIZAÇÃO

201
MESTRIA
RISCO
> SER DESAFIADO.
> ESTOU Á ALTURA DOS PROBLEMAS
> EXPLORAR O MUNDO
> BUSCAR A TERRA PROMETIDA
> SAIR DA ROTINA.
> NÃO CONFIO EM PROPAGANDA.
> ENVOLVER-SE E INTERAGIR.
ATIVIDADES
17
> PROBLEMATIZAÇÃO

202
“ AS PESSOAS BUSCAM UMA RAZÃO LÓGICA: O QUE O PRODUTO OFERECE E PORQUE É
UMA ESCOLHA SUPERIOR E TOMAM UMA DECISÃO EMOCIONAL: GOSTO, PREFIRO, ME
SINTO BEM COM ELE.”
Maurice Levy
“A RAZÃO ANALISA – A EMOÇÃO MOBILIZA.”
Antônio Damásio
“EMOÇÕES GERAM AÇÕES – NÚMEROS GERAM CONCLUSÕES.”
Donald Calne - neurologista
> Baseado em ROBERTS, KEVIN – Lovemarks. São Paulo, M.Books, 2004.
CHECK POINT
3
> PROBLEMATIZAÇÃO

203
> Baseado em GOLEMAN, D.; BOYATZIS,R.;MCKEE,A. – O poder da Inteligência Emocional. Rio de Janeiro, Campus, 2002.
“A rotina acarreta mudanças graduais, que vão se instalando com o passar do tempo,
a realidade de nossas vidas com frequência pode ser difícil de captar.”
DESGASTE DA MARCA CONTÍNUO GESTÃO PROATIVA DA MARCA
ATIVIDADES
18
> PROBLEMATIZAÇÃO

204
> Baseado em AAKER, DAVID– Gerenciando o valor das marcas. 7.ed. São Paulo, Elsevier, 1998.
> “MARCAS NÃO MORREM – ELAS SÃO ASSASSINADAS.”
José Roberto Martins
Não verifica o
conhecimento da marca
Gerentes não confiam
na marca e associações
Não verifica lealdade
e satisfação do
consumidor
Não há indicadores
de longo prazo
Não há uma pessoa
responsável pelo
brand equity
Sem estratégia de
longo prazo para a
marca
Não avalia impacto
das decisões de
marketing
Visão de curto prazo
> PROBLEMATIZAÇÃO
Alex S.

205
Contente-se com as
Informações de vendas
e canais
Reduza a verba de
propagandas Amplie suas extensões
de linha
Mude constatemente
de agência
Deixe a marca
somente com o marketing
Economize em design
e embalagens
Concentre investimentos
no PDV
Tenha comunicação
moderninha
> PROBLEMATIZAÇÃO
Jaime Troiano

206
> Baseado em DATAFOLHA - Pesquisa Top of Mind, 2007
> PROBLEMATIZAÇÃO

207
> Baseado em QUALIDATA - Marcas de quem decide, 2007
> PROBLEMATIZAÇÃO

208
> Baseado em DATAFOLHA - Pesquisa Top of Mind, 2007
> PROBLEMATIZAÇÃO
Alfredo Fredrizzi

209
> Baseado em MARTINS, JOSÉ ROBERTO– Branding. São Paulo, Negócio, 2000.
> NÃO BASTA “TER MARCA”.
> É NECESSÁRIO “SER A MARCA.”
ATIVIDADES
19
> PROBLEMATIZAÇÃO
Problema 8

210
> MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO

211

212

213

214
> PROBLEMATIZAÇÃO

215
> PROBLEMATIZAÇÃO

216
> DEFININDO BRANDING
> Baseado em NEUMEIER, MARTY - ZAG. São Paulo, Bookman, 2008
> DEFINIÇÃO DE BRANDING

217

218
Branding 1 e 2

219
“A SUA MARCA É O QUE AS PESSOAS COMENTAM POR AÍ.”
Tony Hsieh - Zappos

220
> HISTÓRICO

221
ECONOMIA
400 ANOS
GESTÃO
130 ANOS
MARKETING
60 ANOS
BRANDING
20 ANOS
> HISTÓRICO
Ricardo Guimarães

222
> HISTÓRICO
MARCA REGISTRADA
Até 1860
VOCÊ COMPRA
MARCA GRIFE
Até 1920
VOCÊ CONFIA
MARCA PARA MASSAS
Até 1980
VOCÊ DESEJA
PÓS-MASSAS
Até 1990
VOCÊ PREFERE
MARCAS DE DEVOÇÃO
Até 2000
VOCÊ AMA
WIKIBRANDS
O futuro
VOCÊ PARTICIPA

223
> HISTÓRICO DE MARCAS FAMOSAS
ADIDAS
Fundada nos anos 20 por Adolf
Dassler – emenda as iniciais de seu
nome
OMO
Existem 3 versões:
> Old Mother owl – Velha mãe
Coruja
> Oh,Mother,oh! – Oh, mamãe,oh!
> São dois olhos penetrantes e um
nariz em forma de gancho
PEPSI
Elixir criado por um farmacêutico
para tratar da dispepsia (distúrbio
digestivo).
XEROX
Provém do grego “xeros”, fazer
cópias a seco.
Omo

224

225

226

227

228
Tudo é marca 8

229

230
RONALD McDONALD JÁ FOI O BOZO.
VINGANÇA CONTRA OS MCDONALD.
> Baseado em LOVE,J. – McDonald´s – a verdadeira história do sucesso. RJ, Bertrand, 1987

231
MANAGEMENT BY WALKING AROUND
> Baseado em WALTON,S;HUEY,J. – Made in America. Rio de Janeiro, Campus, 1995

232
> Baseado em HARTLEY, ROBERT– Erros de Marketing. 8. ed. São Paulo, Manole, 2001.
> Chamado de “swoosh”.
> Criado por um estudante de desenho da Portland State University que recebeu U$ 35 para
criá-lo.
> Nike é o nome da deusa grega da vitória.
Nike
Adidas

233
> Baseado em TAVARES, MAURO. – Gestão de marcas: construindo marcas de valor. São Paulo, Harbra, 2006.

234
> Baseado em MORITA;REINGOLD;SHINOMURA – Made in Japen. São Paulo, Livraria Cultura, 1986
AKIO MORITA NÃO GOSTAVA DO NOME.
QUERIA WALKING STEREO, NÃO HAVIA TEMPO.
TENTOU STOW AWAY E SOUND ABOUT EM 2 PAÍSES. DESISTIU.
WALKMAN PEGOU.

235
MUNDO COM DIVERSIDADE
> Marca é um nome, termo, sinal, símbolo, desenho ou combinação
desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um
fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los dos da
concorrência.
American Marketing Association
IDENTIFICAÇÃO
DIFERENCIAÇÃO
> O QUE É UMA MARCA?
MUNDO HOMOGÊNEO
> Baseado em GOBÉ, MARC – Humanizing Brands Through Emotional Design, NRF/2008
“Marca é aquilo que não existe em nós.”
Jaime Troiano
Tudo é marca 5

236
EXPERIÊNCIA
VALOR
> A marca é a síntese da experiência de valor vivida pelo
consumidor. Para as empresas é a síntese do valor da franquia de
mercado de suas soluções.
Rafael Sampaio
> Baseado em SAMPAIO,R.– Marcas de A a Z. 2.ed. Rio de Janeiro, Campus, 2002.
Luciano Deos

237
MENTE
PERCEPÇÃO
> Em últimas instância, uma marca é algo que reside na mente
dos consumidores. Uma marca é uma entidade perceptiva com
raízes na realidade (...)
Al Ries

238
CONSUMIDOR
INVESTIDORES
PARCEIROS
VAREJOFUNCIONÁRIOS
SOCIEDADE
GOVERNO
> “MARCA É UM CONJUNTO DE PERCEPÇÕES. PESSOAS FAZEM NINHOS MENTAIS.”
Fernando Jucá
Marc Gobé

239
“MARCA É UM AGRUPAMENTO DE SIGNIFICADOS.”

240

241

242
MARCA = MASSA DE MODELAR
(MALEÁVEL, MOLDÁVEL, INFLUENCIÁVEL, MAS COM CARACTERÍSTICAS IDENTIFICÁVEIS).

243
PASSAMOS MUITO TEMPO NELE ONDE SOCIALIZAMOS
ONDE NOS ENTRETEMOS
PASSAMOS TEMPO LIVRE
CONFORTÁVEL
FEITO PARA ALGUMAS PESSOAS
OBJETIVOS E METAS
VALORES/ESTILO DE VIDA
IDEIAS/COMUNIDADE
ORGANIZAÇAO/CULTURA/RECURSOS

244
Bens Físicos / Serviços / Varejistas / Produtos / Serviços da Internet /
Pessoas e Organizações / Localidades Geográficas / Idéias e Causas
> TUDO PODE TER UMA MARCA?
Tudo é marca 9

245
“Uma marca começa como um rótulo num produto e
termina como um ícone de significado.” Goodyear
Principal
Funcional
Implícito
Simbólico
TEMPO
SEM MARCA
ÍCONE
PERSONALIDADE
REFERÊNCIA

246
“É mais fácil ganhar a cabeça do que o coração do consumidor.”
EMPRESA
É
DONA
CONSUMIDOR
É DONO
TEMPO
SEM MARCA
ÍCONE
PERSONALIDADE
REFERÊNCIA

247
> Baseado em KAPFERER, JEAN – O que vai mudar as marcas, Porto Alegre, Bookman, 2004.
+ + MARCAMULTISSINAL PROMESSA
=
AMO MUITO TUDO ISSO.
GOSTOSO COMO A VIDA DEVE SER.
SOLUÇÃO

248
> A MARCA VIRGIN
MULTISSINAL SOLUÇÃO PROMESSA
+ + MARCA
=
UMA EXPERIÊNCIA MEMORÁVEL
SOLUÇÃO
SOLUÇÃO
SOLUÇÃO
Tudo é marca 11

249
> A MARCA NIKE
+ + MARCA
=ARTIGOS DE AUTO DESEMPENHO.

250
> A MARCA MADONNA
+ + MARCA
=
MÚSICA MUITO INSPIRADA
“É PRECISO REINVENTAR A MARCA PRESERVANDO A SUA IDENTIDADE.
É PRECISO MUDAR PARA CONTINUAR A SER O MESMO.”
> DEFINIÇÃO DE BRANDING ATIVIDADES
20

251
> A MARCA É UMA PROMESSA.
> “NÃO ESTAMOS NO NEGÓCIO DE VENDER CAFÉ PARA AS PESSOAS. ESTAMOS
NO NEGÓCIO DE SERVIR CAFÉ PESSOALMENTE PARA ELAS.”
> “PREÇO É PREÇO. VALOR É A EXPERIÊNCIA TOTAL.”
> “UMA EXECUÇÃO PERFEITA PERMITE EXPANDIR A MARCA.”
Howard Schultz - Starbucks
> Baseado em GEIST, SAM - Execute or be executed, NRF/2008
Construção 6

252
> A MARCA É UMA DIFERENÇA.
> “PORTANTO, SUCO DE LARANJA É TANG OU FANTA E NÃO
ORANGINA.”
> “A FUNÇÃO DE UMA MARCA NÃO É DESCREVER O PRODUTO,
MAS DISTINGUI-LOS DE OUTROS PRODUTOS”.
Identidade 11

253
“O NOME DA MARCA DEVE SER ÚNICO.”
ULTRA SUIÇO
ENERGIZANN
COFFEE CONNECTION

254
“O NOME DA MARCA DEVE SER ÚNICO.”

255

256

257

258

259
> O QUE NÃO É UMA MARCA?
> Marca não é somente o logotipo.
> Marca não é somente o nome.
> Marca não é somente a propaganda.
> Baseado em TOMIYA, EDUARDO – Brand Value Management, São Paulo, BA Knowledge, 2007.
Eduardo Tomyia

260
> POR QUE É IMPORTANTE PARA O CONSUMIDOR?
Compra
Reduz o risco
Facilita a procura
Indica qualidade
Reduz custos
Ajuda no status

261
> POR QUE É IMPORTANTE PARA A EMPRESA?
Mercado
Proteção Jurídica
Barreira de entrada
Preços mais altos
Reduz custos
Mais negócios
ATIVIDADES
21

262
> Fatores que determinam a liderança duradoura:
• Visão de mercado
• Persistência
• Comprometimento financeiro
• Inovação
• Alavancagem de ativos
FONTE: PETER GOLDER/GERALD TELLIS
> QUAIS SÃO AS MARCAS MAIS FORTES?

263
> Os consumidores devem ser convencidos de que existem diferenças entre
marcas na categoria do produto ou serviço, para que estratégias de
marketing sejam bem-sucedidas.
PERCEPÇÃO
VALOR
> A CHAVE DO BRANDING

264
> Clientes bem informados
> Proliferação da extensão de linhas
> Fragmentação da mídia
> Crescimento da concorrência
> Responsabilidade sobre resultados financeiros
> (By Romulo): Visão de curto prazo – “Tirar da reta hoje para garantir o
amanhã.”
> (By Romulo): Ser considerado um assunto muito teórico e subjetivo.
“Isso é coisa de acadêmico!”
> DESAFIOS DO BRANDING

265
> MARKETING X BRANDING
> Baseado em GUIMARÃES, RICARDO – Gestão de marcas – abordagem Thymus
 




PRODUTOS
DISTRIBUIÇÃO

MARCA
ACESSO
MARKETING BRANDING

266
MARKETING BRANDING
GESTÃO POR RESULTADO
PREVISÍVEL
CONTROLÁVEL
TANGÍVEL
PORTFÓLIO
PRODUTOS
MARCAS
(INSTRUMENTO DE
MARKETING)
VENDAS
GESTÃO POR VALOR
IMPREVISÍVEL
INCONTROLÁVEL
INTANGÍVEL
MARCAS
ATRIBUTOS
INOVAÇÃO
PRÓDICES
SIGNIFICADOS
VENDAS

267
MARKETING
GESTÃO POR
RESULTADO
PREVISÍVEL
CONTROLÁVEL
TANGÍVEL
PORTFÓLIO
PRODUTOS
MARCAS
(INSTRUMENTO DE
MARKETING)
VENDAS
FOCO EM
TRANSAÇÕES

268
BRANDING
GESTÃO POR VALOR
IMPREVISÍVEL
INCONTROLÁVEL
INTANGÍVEL
MARCAS
ATRIBUTOS
INOVAÇÃO
PRÓDICES
SIGNIFICADOS
VENDAS
FOCO EM
TRANSAÇÕES + RELAÇÕES
DOÇURA

269
MARKETING
IMAGEM
COMUNICAÇÃO
(competência-chave)
“FAZER PARECER BONITO.”
Sylvia Reinolds

270
BRANDING
CULTURA
IDENTIDADE
(comunicação como
exercício de identidade)

271
> Define-se Brand Equity em termos dos efeitos
de marketing exclusivamente atribuíveis à marca.
“O Brand Equity está relacionado ao fato de se obterem
com uma marca resultados diferentes daqueles que
se obteriam, se o mesmo produto ou serviço não
fosse identificado por aquela marca.”
> PATRIMÔNIO DA MARCA
> DEFINIÇÃO DE BRAND EQUITY

272
> PATRIMÔNIO DA MARCA
SIGNIFICADO
CONTATOS
ASSOCIAÇÕES
PERCEPÇÃO
GERAM
CRIAM
CONFIRMAM
MODIFICAM
DETERMINAM

273
> “BRAND EQUITY É A CAIXA D’ÁGUA DA MARCA.” Romulo Decussatti
MARKETING
COMUNICAÇÃO
INTERAÇÃO
EXPERIÊNCIA
PONTOS DE
CONTATO
BRAND EQUITY
SIGNIFICADO

274
> CONSTRUÇÃO DE BRAND EQUITY ATRAVÉS DO TEMPO
MARKETING
BRAND EQUITY
> Marca não
tem imagem
> Não
influencia
fortemente
> Primeiro
produto
fixa o seu
sentido
COMUNICAÇÃO
INTERAÇÃO
EXPERIÊNCIA
PONTOS DE
CONTATO
SIGNIFICADO

275
MARKETING
BRAND EQUITY
> Marca
adquire
associações
> Ganha
notoriedade
> Desenvolve
imagem
COMUNICAÇÃO
INTERAÇÃO
EXPERIÊNCIA
PONTOS DE
CONTATO
SIGNIFICADO

276
MARKETING
BRAND EQUITY
> Marca evoca
valores
imateriais
> Gera
seguidores
fiéis, sustenta
diferenciação
> Permite
premium
prices
COMUNICAÇÃO
INTERAÇÃO
EXPERIÊNCIA
PONTOS DE
CONTATO
SIGNIFICADO

277
> BRAND EQUITY GERA ALAVANCAS DE VALOR
MARKETING
BRAND EQUITY
> Premium
prices
aceitáveis
> Estabilidade
da demanda
> Custos mais
competitivos
ATIVIDADES
22 e 23
COMUNICAÇÃO
INTERAÇÃO
EXPERIÊNCIA
PONTOS DE
CONTATO
SIGNIFICADO

278
> COMPONENTES DE BRAND EQUITY
> Baseado em AAKER, DAVID – Gerenciando o valor das marcas. 7.ed. São Paulo, Elsevier, 1998.
MARCA FOI PERCEBIDAMARCA É PERCEBIDA

279
> Baseado em AAKER, DAVID – Gerenciando o valor das marcas. 7.ed. São Paulo, Elsevier, 1998.

280
LEALDADE Á MARCA
QUALIDADE PERCEBIDA
CONHECIMENTO DO
CLIENTE
SOBRE A MARCA
OUTROS ATIVOS
ASSOCIAÇÕES

281
> “SHOW ME THE NUMBERS AND I WILL SHOW YOU THE MONEY. “
(FATOS E DADOS CONTROLAM A CONVERSA)

282
> PARA FACILITAR O CONVENCIMENTO, TUDO DEVE VIRAR NÚMERO!
MODELO AAKER AVALIAÇÃO 1-10
CONHECIMENTO DA MARCA 10
LEALDADE 8
QUALIDADE PERCEBIDA 9
ASSOCIAÇÕES 9
OUTROS ATIVOS 7
TOTAL SOBRE 50 43

283
> PARA FACILITAR O CONVENCIMENTO, TUDO DEVE VIRAR NÚMERO!
FORTE
9-10
7-8
MÉDIA
5-6
4
FRACAS
1-3
NOVA
DESCONHECIDA

284
284
Marca líder - AGAS
> SUSTENTAR A AVALIAÇÃO COM FATOS E DADOS!
CONHECIMENTO DA MARCA 10
LEALDADE 8
QUALIDADE PERCEBIDA 9
ASSOCIAÇÕES 9
OUTROS ATIVOS
7
TOTAL SOBRE 50 43
70% Top of Mind
Histórico, embalagem
Brancura, limpeza
P&D

285
LEALDADE
TEMPO PARA REAGIR ÀS AMEAÇAS
ATRAÇÃO DE NOVOS CONSUMIDORES
CUSTOS MENORES
ALAVANCAGEM COMERCIAL
> LEALDADE
Kevin Roberts

286
> PESQUISA QUANTITATIVA SOBRE LEALDADE
• QUAL O MOTIVO MAIS IMPORTANTE PARA A NOTA QUE VOCÊ DEU?
> Baseado em REICHHELD, FRED – A pergunta definitiva 2.0. Rio de Janeiro, Elsevier, 2011
• NUMA ESCALA DE 0 A 10,
QUAL A PROBABILIDADE DE VOCÊ NOS RECOMENDAR A UM AMIGO OU COLEGA?

287
> LEALDADE
> Baseado em READERS´ DIGEST – Marcas de confiança. Ibope Inteligência, 2009.

288
> LEALDADE

289
> LEALDADE
Lealdade 2

290
INDIFERENTE
SATISFEITO
SATISFEITO COM MEDO
DA MUDANÇA
AMIGA
COMPROMETIDO
Advogados da marca
HARLEY-DAVIDSON
Gosta da marca, ligação emocional
DUCATTI
Certa lealdade para evitar novo esforço
HONDA
Comprador habitual, mas vulnerável
SUZUKI, YAMAHA
Busca apenas preço e conveniência
SUNDOWN, KASINSKY, DAFRA
> LEALDADE
Harley

291
SUSPECTS
PROSPECTS
COMPRADORES
CLIENTES
ADVOGADOS
Marketing de frequência/fidelidade
APPLE
Marketing de incentivo
IBM, HP
Obter conversão
DELL
Gerar interesse
LENOVO
Desenvolver a imagem
POSITIVO
> LEALDADE
GM

292
> LEALDADE
Lealdade 4

293
Estratégico/
duradouro
Tático/
Transacional
Passivo Ativo
SATISFAÇÃO
> Primeiro passo para a lealdade
> Estar satisfeito não significa
lealdade nem comprometimento
> É normal perder clientes satisfeitos
todos os dias!
> LEALDADE
Bombril

294
Estratégico/
duradouro
Tático/
Transacional
Passivo Ativo
LEALDADE
> Fica mais tempo, mas
ainda é impessoal e sem
emoção
> Reflete a recência,
frequência, quantidade e
tipo de compra
> Influenciado pela
comunicação
> LEALDADE

295
Estratégico/
duradouro
Tático/
Transacional
Passivo Ativo
ADVOCACIA
> Sentimento mais
profundo e favorável
> Obtido através de boca-
a-boca, campanhas virais e
experiências únicas
> Também chamados de
“apóstolos”, “defensores”
ou “promotores”
> LEALDADE

296
TRATE BEM
O CONSUMIDOR
MANTER LEALDADE
FIQUE PRÓXIMO
AO CONSUMIDOR
MEÇA E GERENCIA
A SATISFAÇÃO
PROPORCIONE
EXTRAS
CRIE CUSTOS DE
MUDANÇA
> LEALDADE

297
> DICAS PARA CORRETA AVALIAÇÃO:
LEALDADE AVALIAÇÃO 1-10
> HISTÓRICO ANTIGO
> SE NÃO ENCONTRAR, NÃO COMPRA
> PAGA MAIS CARO, SE NECESSÁRIO
> FAZ INDICAÇÕES POSITIVAS
> DECISÃO EMOCIONAL
7-10
> PROCURA MANTER A MARCA
> SE NÃO ENCONTRAR, LEVA SIMILAR
> OPTA POR PROMOÇÕES DE SIMILARES
4-6
> COLOCA A MARCA DENTRO DE UMA
LISTA DE OPÇÕES
> MOVIDO POR PROMOÇÕES SOMENTE
1-3
ATIVIDADES
24
> LEALDADE

298
CONHECIMENTO
MARCA A SER CONSIDERADA
SINAL DE SUBSTÂNCIA
COMPROMETIMENTO
FAMILIARIDADE
SIMPATIA
> CONHECIMENTO DA MARCA
AUXILIA NAS ASSOCIAÇÕES

299
NO BRAND
“TALIBÃS/TUBAÍNAS” ou “ME TOOs”
NÃO RECONHECE NENHUMA
MARCA

RECOGNITION
RECONHECIMENTO
RECONHECIDOS EM UMA
LISTA ESTIMULADA

TOP OF MIND
PRIMEIRA LEMBRANÇA
PRIMEIRA MARCA LEMBRADA
SEM ESTÍMULO

RECALL/AWARENESS
LEMBRANÇA
LEMBRANÇA ESPONTÃNEA
SEM ESTÍMULO


300
SHARE
SHARE OF MARKET
% TOTAL DO MERCADO
PERTENCE À EMPRESA
SHARE OF MIND
LEMBRANÇA OU
RECONHECIMENTO DA MARCA
SHARE OF VOICE % TOTAL DO MERCADO
GASTO EM COMUNICAÇÃO
SHARE OF HEART
MARCAS MAIS QUERIDAS
PELOS CONSUMIDORES
SHARE OF WALLET
% TOTAL DOS GASTOS
DO CONSUMIDOR
SHARE OF SPENDING
% TOTAL DA VERBA
DO MERCADO
Identidade 2

301
SHARE
SHARE OF MARKET QUEM É O LÍDER DO MERCADO?
SHARE OF MIND QUEM É MAIS CONHECIDO?
SHARE OF VOICE QUEM FAZ MAIS BARULHO?
SHARE OF HEART QUEM É MAIS AMADO?
SHARE OF WALLET QUANTO NO ORÇAMENTO?
SHARE OF SPENDING QUEM GASTA MAIS $?

302
>“PESQUISAS TOP OF MIND CAPTAM APENAS O BRILHO DA CAUDA DA
MARCA.”
Jaime Troiano
>“PREFERÊNCIA E PERCEPÇÃO DE QUALIDADE SÃO MAIS IMPORTANTES
DO QUE NOTORIEDADE.”

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