Tutorial sobre cómo hacer hacer un estudio de mercado en una pequeña empresa (PYME). Contiene información sobre cómo hacer un análisis del entorno, los clientes potenciales, la competencia y el sector. Aporta también una guía práctica sobre cómo hacer un cuestionario para un estudio de mercado, con información sobre los tipos de preguntas y características de las mismas con el fin de hacer un correcto estudio de las posibilidades de negocio de tu empresa.

1. Taller de Empleo “Sabor a pueblo”
“Sabor pueblo”
Estudio de Mercado
Torrecampo, 17 de febrero de 2014
CADE de Pozoblanco
TE “Sabor a pueblo”
Estudio de Mercado

2. ¿Quién soy?
Francisco Romero Romero
CADE de Pozobanco
957 748 409
fromero@andaluciaemprende.es
Francisco Romero
TE “Sabor a pueblo”
@f_romero
Estudio de Mercado

3. ¿De dónde vengo?
Centro de Apoyo al Desarrollo Empresarial
CADE
• Andalucía Emprende, Fundación Pública Andaluza es una
entidad sin ánimo de lucro, dedicada al apoyo de la actividad
económica en Andalucía.
• Sus Objetivos son la Promoción de la cultura emprendedora y
el fomento de la creación y consolidación de empresas.
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4. Trabajamos en …
1. Difusión del Espíritu Emprendedor
2. Análisis y prospectiva
3. Creación de Empresas
4. Desarrollo empresarial
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5. ¿Qué hacemos?
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Información y Asesoramiento Técnico
Tutorización
Formación
Alojamiento Empresarial Gratuito (en proyecto)
Actuaciones Provinciales y Regionales
Campañas de divulgación, formación y captación
de personas emprendedoras.
Acciones de cooperación y coordinación con otras
entidades
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6. ¿Dónde estamos?
En Pozoblanco estamos en:
C/ Virgen de Luna 1 . El Cerro.
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7. También puedes encontrarnos en...
… nuestra Web
www.andaluciaemprende.es
… y en nuestras Redes Sociales.
www.facebook.com/andaluciaemprende
www.facebook.com/cadecordoba
www.twitter.com/aemprende
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8. Estudio de Mercado
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9. VAMOS A PENSAR ANTES DE
ACTUAR
Y ESTUDIAR ANTES DE
HACER
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10. 1.‐ Definición
Un estudio de mercado es una búsqueda
sistemática de información relevante para
apoyar la toma de decisiones
MERCADO
Es algo tan sencillo (o tan complicado) como esas dos palabras:
“Estudiar”, ¿qué cosa?, “el mercado”.
¡¡Hay que evitar las suposiciones!!
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11. 2. Conceptos clave
• Público Objetivo (Clientes)
• Segmentación (variables para
definir perfil de clientes)
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12. Público Objetivo
• Hay que averiguar, definir y concretar el perfil de
nuestros clientes potenciales: si nos vamos a dirigir a hombres o
a mujeres, trabajadores o desempleados, amas de casa, con hijos o sin hijos, nivel
de renta de nuestro público, si es alto, medio o bajo,…
• También hay averiguar datos de mi mercado:
– Cuál es su volumen, a ser posible, en número.
– Cómo está repartido actualmente el consumo entre los diferentes
competidores de nuestro negocio: cuota de mercado.
– Cual es el grado de satisfacción de dicho público objetivo con los actuales
suministradores del producto que queremos ofertar.
– Cuál es la percepción del precio que consideran equivalente, es decir, el que
están dispuestos a desembolsar por nuestros productos o servicios.
– Cuál es el coste de cambio de suministrador, suponiendo que nuestra oferta
fuese percibida como más interesante por algunos de ellos. Hay que tener en
cuenta que este coste no siempre es medible en términos económicos. En
muchas ocasiones, coste se mide en términos conceptuales o psicológicos, de
cambio de hábitos, de tiempo, etc
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13. Segmentación del mercado
La segmentación del mercado trata de concretar las
características concretas que posee nuestro “Público
objetivo”.
•Vamos a definir aún mas nuestro cliente
•No debemos limitarnos al tamaño o número de
clientes de una localidad por ejemplo.
•Dentro de este habrá un grupo (nicho de mercado) en
base a unas variables (segmentamos)
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14. Segmentación del mercado (II)
•
•
•
El Nicho de mercado es la selección que hacemos de posibles consumidores de
nuestros productos en base a una serie de variables.
Variables para segmentar. Cuantas mas tengamos, más cerca de nuestro cliente
potencial estaremos sin embargo lo práctico es trabajar no muchas (3 o 4)
Entres las más usuales:
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
Sexo.
Edad.
Estado Civil.
Tamaño de la familia.
Nivel económico.
Nivel académico.
Hábitat urbano (rural, urbano, gran metrópoli).
Hábitat climatológico (zonas húmedas, secas, calurosas, frías, Cálidas, etc.).
Hábitat urbanístico (vivienda unifamiliar, piso, centro de ciudad, Urbanización, etc.).
Ocupación (parado, operario manual, técnico, administrativo, Directivo, etc.).
Aficiones (deportivas, intelectuales, etc.).
Hábitos de compra (periodicidad, lugares de compra, etc.).
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15. Ejemplo
PYME que comercializa impermeables de
diseño para señora.
Variables que podemos utilizar para segmentar nuestro mercado: sexo,
edad, nivel económico, hábitat urbano y hábitat climatológico.
Nuestro nicho de mercado puede ser el siguiente: Mujeres de edades
comprendidas entre los 25 y 40 años, de ingresos familiares comprendidos
entre los 24.000 y los 42.000 euros anuales, residentes en poblaciones de más
de 50.000 habitantes pero de menos de 500.000, residentes en zonas frías,
húmedas y lluviosas de España
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16. Ejercicio práctico
Pensad brevemente cual sería vuestro nicho de
mercado y las variables para segmentarlo
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17. Cualquier empresa, sea cual
sea su tamaño, necesita y
debe realizar un estudio de
mercado
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18. Utilidad de un estudio de mercado
•
Te permitirá comprender el mercado en el que vas a localizar tu actividad.
•
Ofrece una visión actualizada de tu sector de actividad: cuál ha sido su evolución
en los últimos años, la situación actual y las perspectivas de futuro.
•
Puede ser determinante a la hora de identificar una oportunidad de negocio o,
por el contrario, identificar alternativas en caso de que tu proyecto inicial no sea
viable.
•
Permite una evaluación y supervisión del funcionamiento de tu empresa. La
investigación de mercados te puede ayudar también a evaluar los resultados de
tus esfuerzos.
•
Te indica si debes continuar, cambiar o cancelar tu plan de negocio, si el
producto vendido es adecuado o si la nueva gama que planeas comercializar
tiene cabida en el mercado.
•
También te aporta información sobre la acogida de una nueva campaña de
publicidad y sobre nuevas modificaciones que podrían ser exitosas.
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19. Utilidad de un estudio de mercado
• Nos ayudará a escoger la alternativa mas
acertada aumentando la probabilidad de éxito
del negocio.
• Varia según la etapa o ciclo de vida de nuestra
empresa.
• Lanzamiento
• Crecimiento y expansión
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20. Fase de lanzamiento
• El estudio de mercado servirá para plantearnos
las siguientes cuestiones
• ¿Tendrá éxito el servicio o productos que
tenemos?
• ¿Será comparado mejor, peor o igual que el de
nuestra competencia?
• ¿Cumplirá las expectativas de nuestros clientes?
• ¿Gustará su nombre? ¿y el color? ¿y el envase?,
¿ubicación?, ¿la oferta de servicios?…
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21. Herramientas
PRUEBAS DE CONCEPTO
¿Tiene el producto/servicio un atractivo lo suficientemente amplio como para tener éxito?‐¿A qué segmentos
del mercado atrae más? ; ¿Cuáles de los beneficios que proporciona son los más llamativos para los
compradores potenciales?, .ּּ
PRUEBAS PRODUCTO/SERVICIO
‐¿Es el producto/servicio tan bueno como creemos?‐¿Cómo se compara con la competencia?ּ
CUMPLIMIENTO DEL CONCEPTO
‐¿Qué expectativas tiene el producto en los clientes? ¿las satisface?, …
PRUEBAS DE NOMBRE
‐¿Gusta el nombre a mi público objetivo? ¿Qué les sugiere? ¿coincide con lo que queremos sugerir? ¿es corto,
memorable y de fácil lectura?, …
PRUEBAS DE ENVASE
‐¿Es atractivo? ¿Cómodo? ¿práctico? ¿de fácil manejo? ¿de fácil transporte? ¿moderno?, …
INVESTIGACION DE PUBLICIDAD
‐¿Cuál es la estrategia elegida para lanzar el producto? ‐¿Cuáles son los medios de difusión oportunos? ‐¿Qué
concepto general pretendemos difundir? ‐¿Qué posicionamiento le vamos a dar al producto?‐¿Con qué
presupuesto contamos?, …
PRUEBAS DE SEGUIMIENTO
‐¿Con qué medios contamos para realizar pruebas de seguimiento que nos indiquen el funcionamiento del
plan?
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22. Ejercicio Práctico
Pensad brevemente cual sería las cuestiones a resolver
en relación a vuestro producto o servicio
• Test del producto o servicio
• Test de concepto
• Test de expectativas
• Test del nombre
• Test de envase o ubicación o local
• Test de comunicación o publicidad
• Test seguimiento
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23. Debemos estudiar (lo mas detallado posible) todo aquello que
afecte al éxito o fracaso del mismo, especialmente la
percepción de nuestro público objetivo, siempre influida por la
competencia del sector al que pertenezca el nuevo negocio y por
el entorno en el que se va a desarrollar nuestro negocio
Por tanto:
Debemos pensar antes de hacer, y después contrastar si lo
que pensamos está bien o mal pensado.
No debemos recurrir o quedarnos en el ¡más de lo mismo!
Si lo haces, será mucho más difícil competir en un mundo de
iguales.
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24. ¿Qué vamos a estudiar?
– Nuestro sector de actividad
– El entorno, ámbito geográfico o
área de influencia de la empresa
– La clientela potencial
– La competencia
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25. Análisis del sector
‐ Descripción del sector en el que se va introducir el nuevo producto o
servicio, analizando las previsiones y el potencial de crecimiento del mismo.
¿Es un mercado en expansión o en decadencia?,
¿Es un sector concentrado o fragmentado?,
¿Existen factores que pueden afectar a la actual estructura de
mercado de forma considerable?
‐ Es conveniente realizar una descripción de las nuevas tendencias del
sector, factores socioeconómicos, tendencias demográficas, etc..
‐ Analizar el tamaño actual del mercado, el porcentaje de crecimiento o
decrecimiento del mismo y los comportamientos de compra de los clientes
potenciales.
‐El análisis del sector debe permitirnos conocer:
Los problemas y oportunidades actuales del sector
Las tendencias esperadas a corto y medio plazo
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26. Análisis del sector
‐ Desde el punto de vista de los productos o servicios a considerar
Cómo está en la actualidad y perspectivas de futuro de mercado del
producto/servicio que intentas vender.
‐ Desde una perspectiva geográfica
Nos centramos en una zona determinada. Allí donde esté nuestro
área de influencia, pero sin estrecharla en exceso.
Empezar las descripciones del sector partiendo de una breve
descripción a nivel nacional e ir descendiendo hasta llegar a nuestro
ámbito de actuación.
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27. Análisis del sector
‐ Algunos datos que debemos obtener:
Empresas que integran el sector
Número, distribución geográfica y localización
Grado de concentración
Porcentaje de empresas del sector sobre la totalidad de las empresas
Numero medio de empleados de las empresas del sector
Cifras medias de facturación aproximada
Evolución del número de empresas
Nivel de precios
Situación tecnológica
Problemática de abastecimiento
Otras
‐ Dónde podemos obtener los datos:
Asociaciones sectoriales, cámaras de comercio, revistas sectoriales, anuarios
estadísticos, Institutos de estadística.
Entrevista en profundidad con alguien del sector.
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28. Análisis del entorno
El análisis del entorno es la descripción del lugar en el cuál la
empresa va a desarrollar su actividad.
Lo primero es delimitar el ámbito geográfico dónde va a ejercer
su actividad empresarial
Este ámbito es el lugar donde se encuentran la oferta y la
demanda para realizar las compra venta de los productos o
servicios.
Describir las características sociales, económicas, culturales y
legales de ese espacio y que afecten a la nuestra empresa.
La información obtenida debe ser comparada con otros espacios
para que tenga relevancia a efectos de nuestro proyecto.
La información debe permitirnos hacer una previsión de lo que
ocurrirá en el futuro.
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29. Análisis del entorno
Datos a obtener
• Datos demográficos: situación actual y población.
•
•
•
•
•
•
•
•
Número de habitantes en tu ámbito geográfico.
Densidad de población
Distribución de la población por grupos de edad
Nivel de estudios
Número de habitantes correspondiente a tu segmento de mercado.
Índice de natalidad
Hábitos de consumo de la población
Etc.
• Datos sobre actividad económica
•
•
•
•
Tipo de actividades económicas en la zona
Población activa
Niveles de empleo y desempleo
Niveles de renta de la población
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30. Análisis del entorno
Datos a obtener
• Equipamiento e infraestructuras
•
•
•
•
•
•
Nº de Viviendas
Nº de locales comerciales
Infraestructuras de transporte. Conoce las principales carreteras que te
comunican con los principales núcleos urbanos.
Infraestructuras de comunicaciones. Conoce las características de la
actual red de Internet, la disponibilidad de ADSL y otros aspectos como la
red de telefonía, tanto fija como móvil.
Infraestructuras urbanas. Estudia la situación de la red de alcantarillado o
la red eléctrica, el servicio de recogida de basura, la red de suministro de
agua y gas…
Infraestructuras comerciales, agrícolas o industriales. Estudia la existencia
de polígonos, centros comerciales, así como otras infraestructuras de las
que te podrías beneficiar.
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31. Análisis de la clientela
• Conocer cuáles son las características, las necesidades, los
comportamientos, los deseos y las actitudes de los clientes.
• Determinar los clientes potenciales intentando agruparlos en
función de sus características comunes.
• La descripción deberá demostrar el grado de receptividad a
los productos y/o servicios ofertados.
• Señalar los elementos en los que los clientes basan sus
decisiones de compra (precio, calidad, distribución, servicio,
etc…).
• Este análisis debe responder a las preguntas:
– ¿Quiénes son nuestros clientes?
– ¿Qué tipo de clientes existen?
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32. Análisis de la clientela
• Decidir si nos dirigimos a todo tipo el segmento de clientes o
a
un
segmento
determinado:
“segmentación”,
especializándote en este y adaptándote a sus características
y necesidades
• Dos tipos de segmentación:
– Segmentación cuantitativa. Se obtiene la dimensión de nuestra
clientela potencial en base a datos, como edad, nivel de renta,
profesión, …
– Segmentación cualitativa. Describe los grupos, pero no su
importancia. No se cuantifia. P.e. “personas que buscan un regalo”,
“les gusta leer”, “buscan mejorar su formación”,…
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33. Análisis de la clientela
• Segmentación cuantitativa.
‐ Datos para segmentar.
‐ Geográficos: país, región, municipio, clima, …
‐ Demográfico: Edad, sexo, número de hijos, …
‐ Socioeconómicos: Nivel de renta, clase social, estudios, profesión, …
‐ Específicos del producto: Servicio, hábito de compra, nivel de
gasto,…
‐ Una vez tengamos los datos los analizamos y agrupamos, en referencia a
las variable relacionadas con nuestro producto o servicio. P.e. “Clientes
que compran con mucha frecuencia”; “Clientes que no
repiten”,”Clientes que compran una o dos veces”,
‐ Una vez hecho esto, intentamos determinar que porcentaje de clientes
está en cada sector.
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34. Análisis de la clientela
• Segmentación cualitativa.
‐ Realizaremos esta segmentación cuando no podamos obtener datos sobre
nuestra clientela potencial
‐ Segmentaremos en función del beneficio principal que esperan obtener de
nuestro producto o servicio
‐ Una vez descrito el mercado y dividido en grupos, profundizar en cada uno
de los perfiles.
‐ Ejemplo para librería
‐ Buscan un regalo: Personas a las que les gusta leer y desean transmitir
sus gustos o personas que les gusta realizar regalos culturales. Suelen
adquirir libros bien editados y de calidad.
‐ Les obligan a comprar libros. Estudiantes que deben ajustarse a una
bibliografía determinada. No son fieles.
‐ Coleccionistas. Compran libros por habito, son fieles, se gastan bastante
dinero y compran por impulso
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35. Análisis de la clientela
• Una vez descrito el mercado y sus diferentes segmentos,
determinamos a qué grupo o grupos vamos a dirigirnos.
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36. Cuantificación del mercado
En base a los datos obtenidos, haz una estimación del volumen
de tus potenciales clientes, basándote para ellos en los datos
cuantitativos y cualitativos obtenidos de el tamaño de la tu
clientela potencial y los resultados de las encuestas/entrevistas
realizadas.
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37. Análisis de la competencia
‐ Descripción del tipo de competidores a los
que el emprendedor se va a enfrentar
indicando sus fortalezas y debilidades.
‐ Debe ofrecer información de su localización,
las características de sus productos o servicios,
sus precios, su calidad, la eficacia de su
distribución, su cuota de mercado, sus políticas
comerciales etc
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38. Análisis de la competencia
Cuestiones a preguntarse:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿A quién debemos estudiar?
¿Cuántas empresas existen?
¿Quiénes son los competidores ya instalados en el mercado?
¿Cuál es su área de influencia?
¿Dónde se ubican?
¿Cuáles son las características de su oferta?
¿Cuáles son los segmentos de mercado que están atendiendo?
¿Cuáles son sus estrategias?
¿Cuál es la empresa líder?
¿Qué estrategia de imagen utiliza la empresa líder y su seguidora más cercana?
¿Qué canales de distribución utilizan?
¿Qué posicionamiento tienen respecto al precio en el mercado?
¿ Si procede, qué clase de tecnología utilizan?
¿Cuáles son sus ventajas y desventajas sobre nuestro empresa?
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39. Análisis de la competencia
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40. Análisis de la competencia
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41. ¿Cómo lo vamos a hacer?
• Establecer la finalidad de nuestro
estudio
• Determinar las necesidades de información
para el cumplimiento de los objetivos, es decir,
diseñar la investigación a realizar
• Recopilación, tratamiento y análisis de la
información obtenida
• Elaborar el informe final
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42. Análisis DAFO
DEBILIDADES
Descripción de aquellos elementos, recursos y
actitudes propios que suponen una barrera
para la buena marcha de la empresa. Algunas
de las preguntas que se pueden realizar y que
contribuyen en el desarrollo son: ¿Qué se
puede mejorar? ¿Que se debería evitar? ¿Qué
percibe la gente del mercado como una
debilidad? ¿Qué factores reducen las ventas o
el éxito del proyecto?
AMENAZAS
Descripción de las situaciones negativas, externas al
programa o proyecto, que pueden atentar contra
éste, por lo que llegado al caso, puede ser necesario
diseñar una estrategia adecuada para poder
sortearlas. Algunas de las preguntas que se pueden
realizar y que contribuyen en el desarrollo son: ¿A
qué obstáculos se enfrenta la empresa? ¿Qué están
haciendo los competidores? ¿Se tienen problemas
de recursos de capital? ¿Puede alguna de las
amenazas impedir totalmente la actividad de la
empresa?
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
Descripción de aquellos aspectos de
la empresa que suponen una ventaja
comparativa frente a las demás
empresas competidoras.
Descripción de los factores en
el entorno o en el mercado,
que permitan mejorar la
situación competitiva de la
empresa.
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43. Finalidad del estudio
• Dar respuesta a estas preguntas:
• ¿Qué queremos estudiar?
• ¿Cuál es nuestro propósito?
• ¿Qué queremos conocer?
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44. Ejercicio práctico
Pensad brevemente cuales serían las
cuestiones a plantearos y resolver en relación
a vuestro producto o servicio
Centrarse en aquellos puntos o factores que sean determinantes
para estudiar el problema planteado
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45. Técnicas y Fuentes de información
Recopilar información de:
Información disponible en internet de forma gratuita: localiza artículos e informes
sobre la situación de tu sector, estadísticas y datos, censos. Visitas las webs de
las asociaciones de empresarios de tu sector, de la Consejería y los organismos
oficiales relacionados con tu sector en tu Comunidad Autónoma, de los institutos
nacional y autonómico de estadística y de las Cámaras de Comercio e Industria.
Información en internet sobre empresas del sector: visita las web de tus
competidores y de empresas que se dedican a la misma actividad en otras provincias y
tienen webs completas y atractivas. Obtendrás información su estrategia comercial
(productos, precios, comunicación, ofertas) y de su relevancia.
Ferias sectoriales: identifica en internet las ferias sectoriales relacionadas con tu
actividad y acude a ellas, aunque tengas que viajar a Madrid o Barcelona.
Revistas especializadas: consigue las revistas impresas especializadas sobre tu
sector que publican asociaciones, organismos y consultoras. Las ferias sectoriales
pueden ser un buen lugar para identificarlas y luego no está de más que te suscribas a
la más relevante, aunque sea por un año.
Información existente en la empresa: si tu negocio ya está en funcionamiento, recoge
y analiza toda la información que ya existe en la empresa.
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46. Técnicas y Fuentes de información
Fuentes de información:
Instituto nacional de estadística
Instituto de estadística de Andalucía
Con la fuentes de información es
Servicios de estudios de La Caixa
importante fijarse en:
Servicios de Estudios de BBVA
- Año de elaboración
Cámara de Comercio de Córdoba
- Fuente que suministra los datos
Camerdata
- Método de obtención de la
Revistas como Emprendedores
información
Buscar estudios sectoriales de tu sector
Páginas Amarillas
Directorios empresariales
Consorcio Provincial de Desarrollo Económico
Servicio Andaluz de Empleo
Servicio de Publicaciones y Estudios de las diferentes Consejerías
Servicios de Publicaciones y Estudios de los diferentes Ministerios
Ayuntamientos
IFAPA. Instituto de Formación Agraria y Pesquera de Andalucía
Andalucía Emprende, Fundación Pública Andaluza
Asociaciones empresariales y sectoriales
Alimarket
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47. Técnicas y Fuentes de información
Observación directa:
Otra fuente de información es observar lo que está pasando en
el mercado.
Recogida de datos de tráfico de un local: es fundamental si te estás planteando alquilar o
comprar un local comercial. Antes de hacerlo debes medir en distintos momentos del día el
número de personas que pasa por delante, diferenciando por sexo, edad u otras
características socioeconómicas. Posteriormente podrás completar esta información con una
entrevista o encuesta.
Observación de clientes en establecimientos de la competencia: una buena manera de ir
aumentando tu conocimiento de tu clientela es acudir a tu competencia y fijarte en como
son y actúan sus clientes: características socioeconómicas, productos más demandados,
impulsos y motivaciones de compra.
Observación de clientes en tu establecimiento: el contacto real con tus clientes una vez que
estés funcionando será una excelente manera de profundizar en su conocimiento.
Visita a la competencia: las técnicas de observación son básicas en esta acción que se analiza
en detalle más adelante.
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48. Técnicas y Fuentes de información
Realiza entrevistas y encuestas.
Puedes realizar:
Entrevistas en profundidad con algún experto del sector o algún cliente potencial que te
permita recoger bastante información. No te olvides de preparar antes un guión donde
detalles todos aquellos aspectos sobre los que quieres recoger información.
Grupo de discusión: convoca a entre 5 y 8 clientes potenciales y preséntales tu idea o
producto para que lo valoren. Esta técnica es buena para detectar motivaciones y reacciones.
Debes tener en cuenta que al igual que las entrevistas en profundidad, son técnicas que te
aportan información cualitativa pero no son representativas estadísticamente, por lo que las
conclusiones de tu estudio de mercado no se pueden basar exclusivamente en ellas.
La encuesta: es un método más fiable pero tiene como principal inconveniente un mayor
coste en tiempo si la haces tú o en dinero si la encargas. Utiliza alguna plantilla para realizar
encuestas y que haz al menos 40 encuestas a clientes potenciales.
Paneles de encuestación: cuando no se tiene acceso a la población a encuestar puedes
plantearte contratar alguna empresa que tenga acceso a la muestra que tú necesitas. Es
como una encuesta pero los encuestados los aporta la empresa especializada. Tiene la
ventaja de que además se puede repetir en el tiempo.
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49. Técnicas y Fuentes de información
Realiza entrevistas y encuestas.
Puedes realizar:
Entrevistas en profundidad con algún experto del sector o algún cliente potencial que te
permita recoger bastante información. No te olvides de preparar antes un guión donde
detalles todos aquellos aspectos sobre los que quieres recoger información.
Grupo de discusión: convoca a entre 5 y 8 clientes potenciales y preséntales tu idea o
producto para que lo valoren. Esta técnica es buena para detectar motivaciones y reacciones.
Debes tener en cuenta que al igual que las entrevistas en profundidad, son técnicas que te
aportan información cualitativa pero no son representativas estadísticamente, por lo que las
conclusiones de tu estudio de mercado no se pueden basar exclusivamente en ellas.
La encuesta: es un método más fiable pero tiene como principal inconveniente un mayor
coste en tiempo si la haces tú o en dinero si la encargas. Utiliza alguna plantilla para realizar
encuestas y que haz al menos 40 encuestas a clientes potenciales.
Paneles de encuestación: cuando no se tiene acceso a la población a encuestar puedes
plantearte contratar alguna empresa que tenga acceso a la muestra que tú necesitas. Es
como una encuesta pero los encuestados los aporta la empresa especializada. Tiene la
ventaja de que además se puede repetir en el tiempo.
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50. Técnicas y Fuentes de información
La Encuesta se usa para conocer:
•
•
•
•
•
Datos descriptivos de los clientes, como las características demográficas y
socioeconómicas.
Actitudes y opiniones de los clientes respecto al producto, la marca o sus
características. Se suelen emplear escalas de medición de actitudes.
Grado de conocimiento del cliente sobre las características del producto,
su existencia, la publicidad realizada o la existencia de la empresa.
La conducta del consumidor, tanto en la compra como en el uso: ¿quién
compra o usa?, ¿cómo lo hace?, ¿cuánto?, ¿dónde?, ¿cuándo?
Motivación e intención de compra: Se trata de conocer las causas del
comportamiento de los clientes y de prever comportamientos futuros de
compra.
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51. Técnicas y Fuentes de información
Pasos para crear y realizar una encuesta:
•
•
•
Determinación de la población a estudiar: debes definir a tu target o cliente potencial en
base a los criterios de segmentación adecuados en tu negocio.
Diseño del cuestionario: deberás tener en cuenta la extensión, el orden y las características
de las preguntas en función del medio elegido.
Tamaño de la muestra: tu encuesta se debe dirigir a una selección de tus clientes
potenciales. Esa selección se conoce como “muestra” y debe ser lo suficientemente grande
para ser representativa.
Selección de la muestra: es un paso delicado, ya que debes asegurarte que las personas
encuestadas corresponden efectivamente al perfil de tu población objetivo y en caso de
haber varios tipos, en la proporción adecuada.
Trabajo de Campo: consiste en el proceso de ejecución de la encuesta.
Tratamiento estadístico de los resultados.
•
Análisis de los resultados e informe.
•
•
•
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52. Técnicas y Fuentes de información
El cuestionario:
•
•
•
•
•
•
Extensión del cuestionario. Debes medir el tiempo que un encuestado va a tardar de media
en contestar. Por teléfono es recomendable no sobrepasar los 5 minutos y presencialmente
los 15.
Orden y estructura del cuestionario. Es importante partir de un guion que te sirva como
base para construir una secuencia lógica.
Lenguaje. Hay que procurar utilizar un lenguaje sencillo, directo y neutral, adaptándose a las
características socioeconómicas del encuestado.
Preguntas filtro y preguntas control. Las preguntas filtro sirven para confirmar si la persona
que está respondiendo pertenece o no al grupo de población que se quiere estudiar. Las
preguntas control sirven para comprobar la veracidad y coherencia de las respuestas,
consisten en volver a preguntar lo mismo de otra manera.
Mantener la atención. Es conveniente utilizar distintos tipos de preguntas para mantener la
atención y que el cuestionario no se haga muy repetitivo.
El pretest. Antes de utilizar masivamente tu cuestionario, pruébalo con unos pocos
encuestados, cinco puede ser suficiente. Este pretest te servirá para detectar errores y
preguntas que no quedan claras y así poder afinar en la estructura y estilo del cuestionario y
de las preguntas.
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53. Técnicas y Fuentes de información
El cuestionario. Tipos de preguntas:
• Abiertas, de respuesta libre. Permiten recoger más información y que el encuestado
se exprese con más libertad. Sin embargo dificultan y alargan mucho el proceso de
análisis estadístico y en ocasiones pueden dar ofrecer resultados muy pobres si el
encuestado no cuenta casi nada..
Ejemplo: ¿Cuáles son para vd. las características más determinantes a la hora de
contratar un servicio informático?
• Cerradas. Las alternativas de respuesta están predefinidas y limitadas.
Ejemplo: ¿Cuáles son para vd. las características más determinantes a la hora de
contratar un servicio informático?
‐
El conocimiento personal
‐
La experiencia de la empresa o el profesional
‐
Las referencias de otros clientes que haya tenido
‐
El precio
• Preguntas dicotómicas: a elegir entre dos opciones.
Ejemplo: ¿Ha visitado nuestro establecimiento en la calle Mayor? __ Si __ No
TE “Sabor a pueblo”
Estudio de Mercado

54. Técnicas y Fuentes de información
El cuestionario. Tipos de preguntas:
•Preguntas excluyentes o de una sola respuesta: cuándo sólo se admite una respuesta.
Ejemplo: ¿Cuántos días a la semana se conecta vd. a internet?
__ Ninguno
__ Uno o dos
__ Tres o cuatro
__ Cinco o más
• Preguntas de respuesta múltiple: cuando se admiten varias respuestas.
Ejemplo: ¿Con qué tipo de dispositivos se conecta vd. a internet?
__ Ordenador portátil
__ Tablet
__ Smartphone
__ Smart TV
• Preguntas con escala de valoración: cuando se pide una valoración
Ejemplo 2: Valore de 0 a 10 los siguientes elementos del producto
__ Diseño
__ Manejabilidad
__ Rapidez
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__ Ruido

55. Propuesta de guión del estudio
‐ Definición de los objetivos del estudio
‐ Delimitación geográfica de la empresa
‐ Análisis y conclusiones del sector de actividad. Estado actual y
previsiones.
‐ Análisis del entorno.
‐ Análisis y delimitación de la clientela potencial. Definición de
segmentos y características de los mismos
‐ Cuantificación del mercado
‐ Análisis y conclusiones de la competencia
‐ Principales conclusiones del estudio
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56. MUCHAS GRACIAS
Francisco Romero Romero
CADE POZOBLANCO
C/ Virgen de Luna, 1
14.400 Pozoblanco
Teléfono: 957 74 84 09
fromero@andaluciaemprende.es
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@f_romero
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