O documento discute os processos de planejamento de campanhas publicitárias. Ele define planejamento como um processo administrativo para atingir objetivos com eficiência e define três etapas para planejamento de comunicação: 1) construção de diagnóstico com pesquisas de mercado, 2) elaboração de plano com objetivos, estratégias e táticas, 3) gerenciamento da implementação e controle.
2. • O que é planejar?
“Processo administrativo e sistemático para se atingir um
determinado objetivo, coordenando a atuação do assunto em
questão, para se obter o máximo de resultado com o mínimo
dispêndio de recursos humanos e financeiros.”
Côrrea, 2002
3. • O que é planejar?
“Ato de planejar, de colocar organizadamente o que queremos
atingir e como faremos para alcançá-lo, com quais recursos,
etc (...) Leva-se em consideração os recursos que se dispõe,
riscos previsíveis e imprevisíveis.”
Predebon, 2004
4. • O que é planejar?
“O planejamento constitui um processo complexo e abrangente.
Possui dimensões e características próprias, implica uma
filosofia e políticas definidas e é direcionado por princípios
gerais e específicos (...) está vinculado a situações e realidades
da vida de pessoas, grupos, organizações, instituições públicas
e privadas. É inerente ao processo de gestão estratégica.
Possibilita maximizar resultados e minimizar deficiências”.
Kunsch, 2003
5. • O que significa falar em planejamento no
cenário atual?
– Minimizar riscos
– Diminuir incertezas
– Maior resultado
– Menor custo
PRESSÃO POR RESULTADOS
6. • O que significa falar em planejamento no
cenário atual?
– Processo dinâmico (atualização)
– Entrosar áreas envolvidas
– Facilitar tomada de decisão
– Facilitar controle
8. Anunciante Agência Mídia Mercado
Plano de Comunicação
I II III IV
Definição do
posicionamento de
marketing
Definição de bases
para posicionamento
de comunicação
Definição da estratégia
de comunicação,
criação e mídia
Conhecimento da
mensagem pelo
público-alvo
9. • Etapa 1: Anunciante
Perfil do
público-
alvo
Mix de
marketing
10. • Etapa 2: Anunciante
Definição do
diferencial
competitivo
11. • Etapa 3: Agência
Estratégias
de
comunicação
Estratégias
de criação
Estratégias
de mídia
Elaboração
do plano de
comunicação
14. • Planejamento de comunicação
“Derivada do planejamento de marketing. Processo administrativo
e sistemático, com a finalidade de coordenar os objetivos,
estratégias e as diversas fases de uma campanha de
comunicação, procurando atingir o máximo de retorno sobre o
investimento realizado”
Corrêa, 2004
15. • Planejamento de campanha publicitária
– Vários modelos
– Adequados a problemas e realidades distintas
16. • Roberto Corrêa (2004)
– Cenário mercadológico
– Problemas e oportunidades
– Objetivos de comunicação
– Posicionamento
– Público-alvo
– Objetivos e estratégias de criação e mídia
– Discriminação de verbas de veiculação, produção, PDV
– Relação das peças publicitárias
– Determinação dos sistemas de avaliação de resultados
– Cronograma de aplicação do plano
– Anexos
17. • Marcélia Lupetti (2000)
– Análise situacional
– Problemas e oportunidades
– Definição de objetivos/metas
– Posicionamento
– Tema
– Estratégias de campanha
– Definições de mídia
– Controle e avaliação
18. • Flávio Ferrari (2002)
– Determinação de objetivos
• Levantamento de informações
• Avaliação crítica do briefing
– Estabelecimento de estratégias
• Definição do público-alvo
• Conteúdo básico da comunicação
• Estratégia de comunicação
• Construção do plano de mídia
– Controle da execução
• Administração/coordenação das áreas da agência
• Finalização da campanha
– Avaliação de resultados
19. • Margarida Kunsch (2003)
– Diagnóstico situacional
– Identificação de públicos
– Políticas de comunicação
– Objetivos e metas
– Estratégias
– Programas de ação
– Recursos
– Controle
21. • 3 fases:
– Construção do diagnóstico
– Elaboração do plano
– Gerenciamento
22. • Fase 1: Construção do diagnóstico
– Levantamento de dados
• Sistemas de Informação de Marketing
• Pesquisas primárias
• Clippings
• Outras fontes
– Análise da situação de mercado
• Mercado, concorrência, problemas e oportunidades
• Macro e micro ambiente
• Tendências
Inteligência
de mercado
23. – É um conceito que defende o uso de ferramentas específicas, ou seja,
softwares, para auxiliar os gestores na tomada eficaz de decisões usando
dados e informações.
– Alguns benefícios: compreender as tendências dos negócios, melhorando a
consistência no momento de decisão de estratégias e ações a serem
tomadas; facilitar a identificação de riscos; oferecer dados estratégicos
para análise com um mínimo de atraso em relação a uma transação ou
evento dentro da empresa.
Fonte: Ibramec, 2009
Inteligência
de mercado
24.
25. Alimentação fora de casa - Brasil
Movimentação anual: R$100 bilhões/ano
R$70 bilhões com alimentação fora de casa
R$14 bilhões com vales-refeições
R$16 bilhões com gastos não cadastrados (alimentação
informal)
Crescimento médio do mercado: 15% ao ano, desde 2004
Mercado de alimentação: 3% (média)
Mercado de fast food: 8,5%/ano (até 2003)
Crescimento em 2007: 16%
26. Alimentação fora de casa - Brasil
2,4% PIB brasileiro
Fonte: ABRASEL – 2007/2008, Food Service News
Atualmente: 47
milhões
de refeições/dia
10 a 12 anos:
80 milhões
de refeições/dia
30. • Fase 2: Elaboração do plano
– Definições em 3 áreas: comunicação, mídia e criação
• Objetivos e metas
• Posicionamento
• Público-alvo
• Estratégias de comunicação
• Táticas de comunicação
• Plano de mídia
– Objetivos, estratégias, táticas, cronograma e orçamentos
• Plano de criação
– Objetivos, estratégias, táticas, peças
• Cronograma
• Resumo de investimentos
• Sistemas de avaliação
31. • Fase 3: Gerenciamento
– Implantação e controle
• Acompanhamento
• Avaliações periódicas
