Презентация систематизирует виды потребительского опыта , рассматривает горизонтальную и вертикальную диффузию - перетекание и трансформацию опыта ; дает идеи по "оцифровке" величины Customer Expereince в денежном выражении и тактике взаимного преобразования рейтинга СeX в Revenue и обратно.

1. Экономическая логика
VS
Customer Experience
Роман Черных
UI/UX – проектирование, независимый эксперт
Skype: r0cher16 rocher16@yandex.ru +79036810077

2. Экономическая подоплёка функций Customer Experience и Usability
Проблема
• Часть предложений по улучшению usability продукта игнорируются (поскольку измеримо дорого стоят для Компании по времени или финансам, при это
размер финансовой отдачи от них неизмерим и оценивается на «глаз»)
• Проекты направленные на улучшение User Experience менее всего носят экономически измеримый характер
• Компании уже изучают Customer Experience , но не проектируют его в многообразии всех деталей взаимодействия Клиента и Компании вдоль всего
цикла сближения , а эти мельчайшие детали в итоге решают всё.
• Часто не известны точные цифры имиджевых и других скрытых потерь от сомнительных сервисов типа лотерей, срытого от пользователя увеличения
стоимости услуг, и других разнообразных недобросовестных способов зарабатывания денег, приносящих при этом большую номинальную выручку, при этом
резко снижающих лояльность.
• Экономический КПД (Отношение произведенной работы к полезной работе) попыток влияния на User Experience и Usability изучен слабо
• Синонимом клиентского опыта сейчас является Customer Satisfaction (эмоциональная удовлетворенность , «оцифрованная» параметром Net Promoter Score),
однако понятие клиентского опыта значительно более обширная величина, имеющая не только эмоциональную , но и моторную и ментальную
составляющую.
Решение
Дать чёткое определение понятиям Customer Experience (CEx) , Usability и разработать модель цикла преобразования «Experience» -> «Money» -> «Experience»,
где деньги полученные от проектов CEx обратно инвестируются в проекты такого типа :
1. Выяснить от чего зависит высокий рейтинг Customer Experience (CEx), источники его появления
2. Приравнять Customer Experience клиентов компании к активам Компании (Бренда)
3. Разработать исчислимую шкалу его измерения, выбрать единичный отрезок , и померить текущий уровень CEx в выбранных единицах. Посчитать
стоимость увеличения этого показателя на единицу. (Снижение на единицу будет являться измеримой финансовой потерей). И тогда можно посчитать
обратный эффект от некоторых сомнительных инициатив, направленных на сверхбыстрые заработки в ущерб лояльности.
4. Рассматривая любые инновации, продуктовые инициативы, акции всегда анонсировать целевые значения CEx после запуска. И учитывать рост или
падение рейтинга CEx в бизнес-кейсах в зависимости от пропорций изменения
5. Выбирать направления инвестиций , направленных на рост CEx , исходя не только из чувствительности рейтинга CEx к улучшению по этому аспекту, но
и отталкиваясь от стоимости роста индекса на одну единицу выбранным способом. Принять во внимание время развертывания каждого способа.
6. Построить связь между проектированием клиентского опыта в целом (Customer Experience) и пользовательским опытом касательно интерактива каждого
отдельного продукта/сервиса (User Experience) закладываемого в дизайн его интерфейса
Роман Черных rocher16@yandex.ru

3. Определение понятия User Experience
A person’s perceptions and responses that result from the use or
anticipated use of a product, system or service
(ISO 9241-210)
Ощущение и реакция человека, вследствие фактического или
предполагаемого использования продукта, системы или
услуги
Роман Черных rocher16@yandex.ru 2014

4. Суммирование Опыта
Эмоциональный
Индустрия1, Компания2, Продукт1
Индустрия2, Компания1, Продукт1 «Некоммерческий »опыт
Моторный
Эмоциональный
Моторный Ментальный
Ментальный
Роман Черных rocher16@yandex.ru
Продукт1
Продукт2
Продукт3
Индустрия1, Компания1

5. Слои опыта
LIFE
MARKETPLACE
PORTFOLIO
PRODUCT
USER
CUSTOMER
CONSUMER
HUMAN
Роман Черных rocher16@yandex.ru

6. Хронология Опыта
USER
CUSTOMER
CONSUMER
HUMAN
Роман Черных rocher16@yandex.ru

7. Хронология Опыта
USER
PRE-USER
CUSTOMER
CONSUMER
HUMAN
Роман Черных rocher16@yandex.ru

8. «Горизонтальная» диффузия опыта
LIFE
MARKETPLACE
PORTFOLIO
PRODUCT
USER
CUSTOMER
CONSUMER
HUMAN
Роман Черных rocher16@yandex.ru

9. «Вертикальная» диффузия опыта
USER
CUSTOMER
CONSUMER
HUMAN
Роман Черных rocher16@yandex.ru

10. Матричная диффузия
USER
CUSTOMER
CONSUMER
HUMAN
Роман Черных rocher16@yandex.ru

11. Customer Experience (CEx)
Экономика управления эффектом влияния на клиента
Готовность прощать некоторые ошибки
Компании
Готовность
покупать её товары дороже
Готовность применять (и оплачивать)
известные ему услуги больше и чаще
Готовность пробовать другие услуги
Компании
Формирование желания
Увеличение revenue за счет роста продаж
(средний чек)
Готовность её рекомендовать другим
Готовность оставаться с ней дольше
Снижение затрат на компенсирующий PR
Потенциальное увеличение revenue на
продукцию с добавленной стоимостью
Увеличение revenue за счет роста продаж
(средний чек)
Снижение затрат на рекламу новой
продукции
Снижение затрат на привлечение новых
клиентов
Снижение затрат на работу с оттоком
Экономия на capacity
обслуживающих систем
(presale, sale support, post sale support )
Увеличение собственных
возможностей по использованию
новых продуктов за счет синергии
(эффективность, ресурсоёмкость)
E
R
R
E
E
E
R
E
E
R
Customer
Satisfaction
CEx
Customer
Motor & Mental Skill
improvement
Экономия
Revenue Формирование возможности
Роман Черных rocher16@yandex.ru

12. Customer Experience
Экономика управления инвестициями
Снижение затрат на компенсирующий PR
Увеличение revenue на продукцию с добавленной
стоимостью
Увеличение revenue за счет роста продаж
(средний чек)
Снижение затрат на рекламу новой продукции
Снижение затрат на работу с оттоком
Увеличение revenue за счет роста продаж
(средний чек)
Экономия на capacity обслуживающих систем
(presale, sale support, post sale support )
$
Роман Черных rocher16@yandex.ru
Улучшение качества Главной услуги
Улучшение качества и спектра продукции (usability,
релевантность , тех.качество) или ассортимент кафе
Увеличение скорости и качества обслуживания
…
Увеличение штата и квалификации
UX персонала разных специализаций
Доработка фундаментальных внутренних систем (CRM,
ABS) или ремонт помещения
…
E
R
R
E
E
R
E
Деньги на улучшения customer experience могут браться из проектов этого же типа
Но зарабатывать на CEx нужно больше чем тратить на его NB обеспечение !

13. Цикл «Деньги – Experience – Деньги»
Снижение затрат
Увеличение revenue
E
R
Увеличение качества Сервиса
Увеличение операционной
эффективности
$
CEx
Роман Черных rocher16@yandex.ru

14. Стоимость единицы рейтинга Customer Experience
Рейтинг Customer Experience
0 50 100
Единичный отрезок
= X млн $
Открытые вопросы :
1. Определение краёв диапазона значений.
Роман Черных rocher16@yandex.ru
Что такое крайние значения «Ноль» и «100» для рейтинга CEx?
Сколько «стоит» Компания в этих состояниях?
2. График динамической зависимости улучшения Customer Satisfaction от каждого компонента сервиса Компании. Разная не
только себестоимость доработки каждой сервисной функции, но и чувствительность восприятия клиентов к изменениям, в
зависимости от этапа своего развития (требуется дифференциальное исследование)

15. Отдача от дополнительных инвестиций
Скорость отдачи, чувствительность
O 50 100
$
$ за Единицу рейтинга CEx
Рейтинг CExperience
(Единичный отрезок)
Сеть
Usability VAS
Кол-во операторов CC
Эффективность офиса
Эффективность авто-
поддержки
*Данные условные
Роман Черных rocher16@yandex.ru
Прощадь кафе
Доп услуги
Кол-во касс
Кол-во официантов
Качество продукции

16. Последовательность инвестиций в CEx
Модель оптимизации переключения направления инвестирования , геометрическое построение
2.
5
2.2
5
+2
1.7
5
1.2
5 1.5
.25 .5
+O
Прирост рейтинга CExperience
Площадь кафе
Доп услуги
Кол-во официантов
Удобство продукта
*Данные условные
+1
-1
(50)
-1
(51)
-1
(52)
-1
(53)
-1
(54)
-1
(55)
-1
(56)
-1
(57)
-1
(58)
-1
(59)
-1
(60)
Использование денежных средств в объеме 1 единицы рейтинга
Текущий уровень рейтинга
$
Интерьер
• Если на каком-то этапе стоимость
инвестиций в CEx меньше отдачи, не
инвестируем в этот вопрос
• Если наши деньги не ограничены и есть
несколько вариантов с положительной
эффективностью , действуем параллельно,
если инвестиции ограничены, выбираем
вариант с бОльшей ординатой
• Переключаемся на другую альтернативу,
когда она становится выгоднее
• Перестаём инвестировать, когда
продолжение инвестиции в аспект уже не
оказывает воздействия рейтинг CEx,
создаваемый со стороны данного аспекта
(падение чувствительности параметра)
.75
Роман Черных rocher16@yandex.ru
1
2
3
4
5

17. Экономическая логика
VS
Customer Experience

18. Роман Черных
Экономическая логика Customer Experience
v Проектирование пользовательских интерфейсов цифровых продуктов
v Usability/UX - анализ и проектирование
v Управление проектами разработки
v Функциональное проектирование услуг и сервисов
v Консалтинг в области диджитал продакт-девелопмента
v Обучение usability - проектированию пользовательских интерфейсов, диджитал-
продакт-маркетингу
v Корпоративный курс обучения для менеджеров среднего и высшего звена по
организации и развитию UX на предприятии
Skype: r0cher16 rocher16@yandex.ru
Facebook: ro.rocher.7 +79036810077