A psicologia no dia-a-dia da comunicação e do marketing

1. Psicologia, Insights e Publicidade:
Elementar meu caro Watson.
ricardo.fonseca@com
on.pt

2. Sobre
mim…
Historiador
frustrado.
Psicólogo.
Publicitário
estagiário
frustrado.
Doutorado
em
psicologia
social.
Publicitário
feliz.

3. Psicólogo.
Publicitário.
John
B.
Watson
(1878
–1958)

4. Ivan
Pavlov
1849
-­‐
1936
Sigmund
Freud
1856
-­‐
1939
BF
Skinner
1904
-­‐
1990
Abraham
Maslow
1908
-­‐
1970
Daniel
Kahneman
1934-­‐

5. Publicidade.
[uma de muitas definições]
“Advertising can be described as a mode of communication
designed with the attempt to convince people to begin or
increase the use of a product or service”.
Necessidade de
conhecer como
as pessoas
pensam, sentem
e agem

6. Efeitos da psicologia
trazidos para a publicidade

7. Heurísticas

8. O sistema cognitivo não está preparado, nem
tem capacidade para lidar com toda a
complexidade do mundo exterior a si.
Regidos por princípio de Eficiência (Chaiken, 1987).
Não perdemos tempo a processar a mesma coisa 2 xs.
Guardamos recursos cognitivos para outras coisas.

10. A publicidade está pejada de recursos
de comunicação que potenciam o uso de
pistas heurísticas (i.e. regras de
algibeira, julgamentos associativos que
facilitam o processo de tomada de
decisão).

11. Celebridade = Expertise

12. Idade = Experiência

13. Dados = Eficácia
“Resultados confirmam diminuição
de rugas em ½.”
“A maioria dos
médicos e treinadores
recomenda”

14. Priming
(aka Mensagens subliminares)

16. A activação temporária dos valores da marca influenciou o modo
como os participantes fizeram a tarefa: Red Bull deu-lhes asas.
Grupo 1 Grupo 2
Brasel & Gips (2011)
mais rápidos.
mais destemidos.

17. Mesmo sem dar conta disso, sons associados a ideais pre-concebidas
sobre um produto influenciam as nossas decisões de compra.
Dia 1 Dia 2
North, Hargreaves & McKendrick (1997)
5 vezes mais.
2 vezes mais.

18. Familiaridade
(aka top of mind)

19. Mera Exposição:
A repetição aumenta a preferência
por um determinado estímulo,
mensagem, cara, som, local, etc.
Dos efeitos mais replicados em
psicologia.
Truth Effect:
A repetição aumenta a percepção de
veracidade de uma ideia, frase,
argumento, qualidade de um produto,
etc.

22. No terreno….

23. Cliente Agência
• Contacto
• Estratégia
• Criatividade
• Produção
Consumidor
Briefing

24. A mais-valia da psicologia nas
agências de comunicação:
[Múltiplas razões válidas, mas acima de tudo]
• Satisfazer o pedido do cliente mais eficazmente;
• Ajudar a comunicar a marca do cliente;
• Potenciar o trabalho criativo da agência;
• Potenciar o trabalho de contacto;
• Enriquecer o trabalho e a imagem global da agência.
[Second guesses vs Evidências]
E, então, chegar ao destinatário final.

25. Porque não fazem share dos post?
Porque é que as pessoas não se relacionam com a marca?
Que emoção a comunicação deve tocar?
Porquê usam mais tablet à noite?
Como podemos melhorar uma newsletter?
Exemplos de perguntas que
podemos responder:

26. Mas acima de tudo....
Encontrar bons insights

27. https://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk

28. Obrigado