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Planejamento
da Comunicação
   Integrada

   AULA 8
Observações gerais
• Normas da ABNT (citações, nomes errados dos autores)
• Português (revisão, palavras faltando, erros de grafia,
  concordância)
• Confusão nos conceitos:
       o   Ações em METAS, DIAGNÓSTICOS
       o   Ferramentas em ESTRATÉGIAS
       o   Missão, Visão e Valores em DIAGNÓSTICOS
       o   Ações criativas em PLANOS ALTERNATIVOS
• Custos discrepantes, chutados
       o   R$ 50 mil para um projeto social
       o   R$ 20 mil para Imprensa, no total
       o   R$ 500,00 por um hotsite
       o   R$ 2 mil para relatório GRI (custo mínimo R$ 500 mil)
• Recursos escassos (5 RPs)
Observações gerais
• Ações indevidas com o jornal local
       o   Fornecer papel jornal
       o   Propor Plano de Mídia
       o   Comprar anúncios
       o   Oferecer parceria
       o   Imaginar que o jornal vai ceder facilmente e amansar
• Ações indevidas com a ONG
       o   Chamar para reuniões
       o   Ajuda financeira
       o   Propor parceria logo de início
       o   Achar que ONG vai aceitar facilmente
• Pouco uso das Mídias Sociais
• Faltou comunicação de riscos à população
• Esqueceram que consumidores do Canes Verde saberão
  tudo sobre sustentabilidade da obra: foco social
Observações gerais
• Audiência Pública
       o O que é, como funciona, para que serve, quem já fez
       o Riscos
       o Imaginar que só vai resolver o problema e não apontar todos os
         outros
• Apresentação do Planejamento
      o Organizado, claro
       o Informativo (anexos, apêndices, notas de rodapé)
       o Prático, resumido e legível (PowerPoint é o mais utilizado)
• Coisas que não se pode fazer:
       o Priorizar contratação de pessoas favoráveis à obra
       o Capacitar 100% da mão de obra, alfabetizar a todos
       o Conteúdo para rádio durante 16h por dia
       o Conseguir fazer a limpeza de um rio
PESQUISA
Identificação e conhecimento da situação
 Levantamento de dados
• Dados do enunciado
   o   IDH, Desemprego
   o   Pesca, Eucalipto
   o   ONG ambientalista
   o   Divisão da cidade
   o   Prefeitura
   o   Jornal único
   o   Empresa globalizada, sustentável e inovadora (novo produto)
• Inauguração durante o ano da Copa do Mundo (2014)
• Construção em ano de eleições
• Dados sobre nossa empresa (Missão, Visão, Valores,
  códigos de ética)
• Análise SWOT da empresa
Identificação e conhecimento da situação
 Levantamento de dados
• Dados Bracelpa
     o produção brasileira, exportação, sequestro de
        carbono por florestas, certificações (FSC, ISO
        OHSAS), benefícios das florestas, branqueamento,
        alto consumo de água e energia, comunicação de
        risco, obtenção de licença para novas fábricas,
        fomento florestal (plantio por terceiros)
     o Argumentos dos opositores

• Dados sobre Maranhão (economia, política, o setor de
  papel e celulose no Estado, secretarias de interesse, a
  família Sarney, perfil da mídia estadual)
Identificação e conhecimento da situação
 Levantamento de dados

• Concorrentes (Fibria, Suzano, Klabin, Eldorado)
• Casos reais do noticiário: ações contra Suzano no
  Maranhão (que lições nos dão?)
• Código Florestal: o que muda para o setor? Qual a visão
  do setor sobre o novo código?
• É a hora de fazer todas as perguntas
• Pesquisas de opinião nesta fase
Mapeamento e Identificação dos públicos
•    Trabalhadores
•    Acionistas
•    Comunidade
•    Movimentos sociais, ONGs, sindicatos
•    Operários temporários durante a construção
•    Futuros trabalhadores da empresa na cidade
•    Pequenos agricultores da região
•    Imprensa local, regional, nacional, internacional, especializada
•    Associações de classe
•    Órgãos de governo
•    Clientes e futuros clientes
•    Mercado e concorrentes
•    Fornecedores
Análise da situação
 Construção de diagnósticos
• Com tudo isso, qual nossa conclusão? Focos de ação?
• Não é hora de apresentar ações
• É o momento de direcionar o pensamento para a
  Estratégia que vai justificar o Planejamento a ser
  apresentado
• Análise SWOT do cenário de nosso Planejamento
PLANEJAMENTO
Políticas de Comunicação

• De acordo com Missão, Visão e Valores
• Objetivos (promover a comunicação integrada,
  transparente)
• Valores (ética, respeito ao ser humano, transparência,
  conformidade legal)
• Diretrizes (orientar as ações, registrar os planos,
  estabelecer processos, gestão de marcas, de conteúdos,
  avaliações, divulgações internas e externas)
• Processos (Imprensa, Publicidade, Comunicação Interna,
  RP, Imagem Institucional, Patrocínio, Internet e Mídias
  Sociais)
• Responsabilidades
Objetivos e metas
a) Comunicar à população da cidade os impactos da obra, que durará 2
anos

b) Atrair mão de obra local para trabalhar na construção da fábrica, que
terá em média 3 mil trabalhadores durante todo o período

c) Divulgar aos stakeholders notícias sobre o andamento da obra,
informar que a nova fábrica, além de um aumento de 50% na produção
total da empresa, proporcionará o lançamento de um novo produto, o
papel A4 sulfite “Canes Verde”, considerado o mais sustentável do
mercado, a ser vendido em todo o País e exportado para 35 países

d) Manter os operários da obra informados sobre procedimentos de
segurança, saúde e sobre assuntos de seu interesse

e) Fazer comunicação integrada para diversos públicos
Estratégias
Planos, Projetos e Programas
• Diante do diagnóstico, qual a estratégia e com que ações?

  SUGESTÃO:
• Planejar em 2 fases
      o Durante a obra
      o Pré e pós-inauguração
      o O futuro da empresa é outro Planejamento
Estratégias
Planos, Projetos e Programas
  o ESTRATÉGIA
    Fazer com que pessoas favoráveis à instalação da
    fábrica potencializem a difusão de argumentos de
    sustentabilidade do projeto e os difundam na
    comunidade

  o PROJETO/PROGRAMA DE AÇÃO
    Reunir periodicamente a população e prefeitura para
    fornecer notícias sobre o andamento do projeto e
    reforçar os benefícios econômicos e socioambientais
Estratégias
Planos, Projetos e Programas
o ESTRATÉGIA
      a) Treinar e capacitar a comunidade para que
         preencha as vagas diretas e indiretas de trabalho a
         serem oferecidas
      b) Ênfase na comunicação local sobre preenchimento
         de vagas pela população e novas ofertas

o PROJETO/PROGRAMA DE AÇÃO
     a) Cursos e treinamentos em parceria com o
         Sesi/Senai
     b) Ass. de Imprensa focada na região: releases
         semanais e boletins nas rádios locais e da região
Estratégias
Planos, Projetos e Programas
  o ESTRATÉGIA
    Manter os investidores, mercado, clientes, prospects,
    fornecedores e entidades de classe informados sobre
    o andamento da obra

  o PROJETO/PROGRAMA DE AÇÃO
    Newsletter eletrônica enviada quinzenalmente por
    email (mailing) com notícias econômicas, ambientais e
    sociais a respeito da obra
Estratégias
Planos, Projetos e Programas
  o ESTRATÉGIA
    Tornar a marca Canes mais conhecida no Maranhão e
    aproximá-la do dia a dia das pessoas

  o PROJETO/PROGRAMA DE AÇÃO
    Contratação de agência de publicidade para
    campanha exclusiva de mídia durante 3 meses após o
    anúncio das obras na cidade
Estratégias
Planos, Projetos e Programas
  OUTRAS AÇÕES:
    o Visita de jornalistas durante a obra
    o Relatório de Sustentabilidade
    o Revistas
    o Eventos
    o Hotsite da obra
    o Intranet
    o Ouvidoria
    o Evento de inauguração
Meios de Comunicação

•    Jornais
•    TVs
•    Rádios
•    Rádios corporativas
•    Murais
•    Newsletter Eletrônica
•    Email Marketing
•    Site
•    Mídias Sociais
•    Face a face
•    Cartazes etc.
Planos alternativos e emergenciais

• Plano de Comunicação alternativo, não somente ações
  alternativas, mas estratégias etc.
Recursos Necessários
    Apoio e aprovação da direção
    Orçamento

•    Definir funções e serviços necessários
•    Dimensionar equipes próprias
•    Dimensionar agências
•    Dimensionar orçamento
•    Escolher as prioridades e focar nelas
IMPLANTAÇÃO
Divulgação para o público envolvido

• Prever apresentação para Diretoria Executiva
• Prever apresentação para gestores da empresa
• Prever apresentação para equipe de gestores da obra
• Prever apresentação para área de Comunicação
• Prever apresentação para empresas fornecedoras da
  obra
• Prever apresentação para stakeholders
AVALIAÇÃO
Controle e monitoramento
Correção de desvios
Critérios de avaliação
Mensuração
Relatório conclusivo
•   Clipagem
•   Avaliação qualitativa
•   Pesquisa
•   SAC
•   Mídias Sociais
•   Pesquisas
•   Relatórios de relacionamentos
•   Outros
AVALIAÇÕES DOS ALUNOS
Onde queríamos chegar

• Avaliar o contexto para projetos e ações de comunicação
integrada

• Construir um olhar crítico para as práticas atuais e para os desafios
futuros, observando e discutindo tendências

• Exercitar a problematização de temas relativos à comunicação
integrada, mediante práticas de texto, estudos de casos e construções
reflexivas
Onde queríamos chegar

• Dominar conceitos e modelos (saber discutir e se posicionar
como gestor, com autoridade no assunto)

• Aplicar conceitos e discussões sobre casos reais – saber ler a
realidade

• Inserir-se, como gestor, num programa de comunicação integrada,
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compreensão teórica e prática
AVALIAÇÕES DOS ALUNOS

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Profº Uilson - 8ª e Última Aula - Planejamento Comunicação Integrada

  • 1. Planejamento da Comunicação Integrada AULA 8
  • 2. Observações gerais • Normas da ABNT (citações, nomes errados dos autores) • Português (revisão, palavras faltando, erros de grafia, concordância) • Confusão nos conceitos: o Ações em METAS, DIAGNÓSTICOS o Ferramentas em ESTRATÉGIAS o Missão, Visão e Valores em DIAGNÓSTICOS o Ações criativas em PLANOS ALTERNATIVOS • Custos discrepantes, chutados o R$ 50 mil para um projeto social o R$ 20 mil para Imprensa, no total o R$ 500,00 por um hotsite o R$ 2 mil para relatório GRI (custo mínimo R$ 500 mil) • Recursos escassos (5 RPs)
  • 3. Observações gerais • Ações indevidas com o jornal local o Fornecer papel jornal o Propor Plano de Mídia o Comprar anúncios o Oferecer parceria o Imaginar que o jornal vai ceder facilmente e amansar • Ações indevidas com a ONG o Chamar para reuniões o Ajuda financeira o Propor parceria logo de início o Achar que ONG vai aceitar facilmente • Pouco uso das Mídias Sociais • Faltou comunicação de riscos à população • Esqueceram que consumidores do Canes Verde saberão tudo sobre sustentabilidade da obra: foco social
  • 4. Observações gerais • Audiência Pública o O que é, como funciona, para que serve, quem já fez o Riscos o Imaginar que só vai resolver o problema e não apontar todos os outros • Apresentação do Planejamento o Organizado, claro o Informativo (anexos, apêndices, notas de rodapé) o Prático, resumido e legível (PowerPoint é o mais utilizado) • Coisas que não se pode fazer: o Priorizar contratação de pessoas favoráveis à obra o Capacitar 100% da mão de obra, alfabetizar a todos o Conteúdo para rádio durante 16h por dia o Conseguir fazer a limpeza de um rio
  • 6. Identificação e conhecimento da situação Levantamento de dados • Dados do enunciado o IDH, Desemprego o Pesca, Eucalipto o ONG ambientalista o Divisão da cidade o Prefeitura o Jornal único o Empresa globalizada, sustentável e inovadora (novo produto) • Inauguração durante o ano da Copa do Mundo (2014) • Construção em ano de eleições • Dados sobre nossa empresa (Missão, Visão, Valores, códigos de ética) • Análise SWOT da empresa
  • 7. Identificação e conhecimento da situação Levantamento de dados • Dados Bracelpa o produção brasileira, exportação, sequestro de carbono por florestas, certificações (FSC, ISO OHSAS), benefícios das florestas, branqueamento, alto consumo de água e energia, comunicação de risco, obtenção de licença para novas fábricas, fomento florestal (plantio por terceiros) o Argumentos dos opositores • Dados sobre Maranhão (economia, política, o setor de papel e celulose no Estado, secretarias de interesse, a família Sarney, perfil da mídia estadual)
  • 8. Identificação e conhecimento da situação Levantamento de dados • Concorrentes (Fibria, Suzano, Klabin, Eldorado) • Casos reais do noticiário: ações contra Suzano no Maranhão (que lições nos dão?) • Código Florestal: o que muda para o setor? Qual a visão do setor sobre o novo código? • É a hora de fazer todas as perguntas • Pesquisas de opinião nesta fase
  • 9. Mapeamento e Identificação dos públicos • Trabalhadores • Acionistas • Comunidade • Movimentos sociais, ONGs, sindicatos • Operários temporários durante a construção • Futuros trabalhadores da empresa na cidade • Pequenos agricultores da região • Imprensa local, regional, nacional, internacional, especializada • Associações de classe • Órgãos de governo • Clientes e futuros clientes • Mercado e concorrentes • Fornecedores
  • 10. Análise da situação Construção de diagnósticos • Com tudo isso, qual nossa conclusão? Focos de ação? • Não é hora de apresentar ações • É o momento de direcionar o pensamento para a Estratégia que vai justificar o Planejamento a ser apresentado • Análise SWOT do cenário de nosso Planejamento
  • 12. Políticas de Comunicação • De acordo com Missão, Visão e Valores • Objetivos (promover a comunicação integrada, transparente) • Valores (ética, respeito ao ser humano, transparência, conformidade legal) • Diretrizes (orientar as ações, registrar os planos, estabelecer processos, gestão de marcas, de conteúdos, avaliações, divulgações internas e externas) • Processos (Imprensa, Publicidade, Comunicação Interna, RP, Imagem Institucional, Patrocínio, Internet e Mídias Sociais) • Responsabilidades
  • 13. Objetivos e metas a) Comunicar à população da cidade os impactos da obra, que durará 2 anos b) Atrair mão de obra local para trabalhar na construção da fábrica, que terá em média 3 mil trabalhadores durante todo o período c) Divulgar aos stakeholders notícias sobre o andamento da obra, informar que a nova fábrica, além de um aumento de 50% na produção total da empresa, proporcionará o lançamento de um novo produto, o papel A4 sulfite “Canes Verde”, considerado o mais sustentável do mercado, a ser vendido em todo o País e exportado para 35 países d) Manter os operários da obra informados sobre procedimentos de segurança, saúde e sobre assuntos de seu interesse e) Fazer comunicação integrada para diversos públicos
  • 14. Estratégias Planos, Projetos e Programas • Diante do diagnóstico, qual a estratégia e com que ações? SUGESTÃO: • Planejar em 2 fases o Durante a obra o Pré e pós-inauguração o O futuro da empresa é outro Planejamento
  • 15. Estratégias Planos, Projetos e Programas o ESTRATÉGIA Fazer com que pessoas favoráveis à instalação da fábrica potencializem a difusão de argumentos de sustentabilidade do projeto e os difundam na comunidade o PROJETO/PROGRAMA DE AÇÃO Reunir periodicamente a população e prefeitura para fornecer notícias sobre o andamento do projeto e reforçar os benefícios econômicos e socioambientais
  • 16. Estratégias Planos, Projetos e Programas o ESTRATÉGIA a) Treinar e capacitar a comunidade para que preencha as vagas diretas e indiretas de trabalho a serem oferecidas b) Ênfase na comunicação local sobre preenchimento de vagas pela população e novas ofertas o PROJETO/PROGRAMA DE AÇÃO a) Cursos e treinamentos em parceria com o Sesi/Senai b) Ass. de Imprensa focada na região: releases semanais e boletins nas rádios locais e da região
  • 17. Estratégias Planos, Projetos e Programas o ESTRATÉGIA Manter os investidores, mercado, clientes, prospects, fornecedores e entidades de classe informados sobre o andamento da obra o PROJETO/PROGRAMA DE AÇÃO Newsletter eletrônica enviada quinzenalmente por email (mailing) com notícias econômicas, ambientais e sociais a respeito da obra
  • 18. Estratégias Planos, Projetos e Programas o ESTRATÉGIA Tornar a marca Canes mais conhecida no Maranhão e aproximá-la do dia a dia das pessoas o PROJETO/PROGRAMA DE AÇÃO Contratação de agência de publicidade para campanha exclusiva de mídia durante 3 meses após o anúncio das obras na cidade
  • 19. Estratégias Planos, Projetos e Programas OUTRAS AÇÕES: o Visita de jornalistas durante a obra o Relatório de Sustentabilidade o Revistas o Eventos o Hotsite da obra o Intranet o Ouvidoria o Evento de inauguração
  • 20. Meios de Comunicação • Jornais • TVs • Rádios • Rádios corporativas • Murais • Newsletter Eletrônica • Email Marketing • Site • Mídias Sociais • Face a face • Cartazes etc.
  • 21. Planos alternativos e emergenciais • Plano de Comunicação alternativo, não somente ações alternativas, mas estratégias etc.
  • 22. Recursos Necessários Apoio e aprovação da direção Orçamento • Definir funções e serviços necessários • Dimensionar equipes próprias • Dimensionar agências • Dimensionar orçamento • Escolher as prioridades e focar nelas
  • 24. Divulgação para o público envolvido • Prever apresentação para Diretoria Executiva • Prever apresentação para gestores da empresa • Prever apresentação para equipe de gestores da obra • Prever apresentação para área de Comunicação • Prever apresentação para empresas fornecedoras da obra • Prever apresentação para stakeholders
  • 26. Controle e monitoramento Correção de desvios Critérios de avaliação Mensuração Relatório conclusivo • Clipagem • Avaliação qualitativa • Pesquisa • SAC • Mídias Sociais • Pesquisas • Relatórios de relacionamentos • Outros
  • 28. Onde queríamos chegar • Avaliar o contexto para projetos e ações de comunicação integrada • Construir um olhar crítico para as práticas atuais e para os desafios futuros, observando e discutindo tendências • Exercitar a problematização de temas relativos à comunicação integrada, mediante práticas de texto, estudos de casos e construções reflexivas
  • 29. Onde queríamos chegar • Dominar conceitos e modelos (saber discutir e se posicionar como gestor, com autoridade no assunto) • Aplicar conceitos e discussões sobre casos reais – saber ler a realidade • Inserir-se, como gestor, num programa de comunicação integrada, dentro da análise de contexto de sua organização, a partir da compreensão teórica e prática