Marketing dịch vụ: Bài tiểu luận về việc vận dụng lí thuyết mô hình Serqual để đánh giá chất lượng dịch vụ ăn tại chỗ của KFC Việt Nam. Nhóm thực hiện là nhóm Color

1. PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lí do chọn đề tài
Việt Nam với hơn 90 triệu dân, trong đó 65% là dân số trẻ ở độ tuổi
dưới 35 và tốc độ tăng trưởng kinh tế năm 2015 dự kiến lên đến 8,5% và
Việt Nam đang là thị trường hấp dẫn các tập đoàn kinh doanh thức ăn
nhanh (fastfood). Hiện nay, ngoài những thương hiệu thức ăn nhanh nước
ngoài đã hoạt động nhiều năm thì thị trường thức ăn nhanh của Việt Nam
cũng bắt đầu khá sôi động. Sự xuất hiện của các thương hiệu thức ăn
nhanh trong nước cũng như các nhà đầu tư nước ngoài khác chuẩn bị thâm
nhập khiến cho thị trường thức ăn nhanh Việt Nam ngày càng đa dạng và
nhiều lựa chọn.
Các thương hiệu thức ăn nhanh trong và ngoài nước ngày càng nhiều và
cạnh tranh khá gay gắt trên thị trường, phải kể đến các ông lớn trong lĩnh
vực thức ăn nhanh như: McDonald’s, Lotteria, Buger King, Starbucks,..và
không thể thiếu ông lớn KFC. Để có thể giành thắng lợi các công ty phải
không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ hoặc sản phẩm để thỏa mãn tốt
hơn nhu cầu của người tiêu dùng. Các doanh nghiệp cần phải có cái nhìn
tổng thể về chất lượng sẩn phẩm hay dịch vụ mà khách hàng cảm nhận, từ
đó giúp cho các doanh nghiệp có thể định ra được các chiến lược, phương
hướng phát triển cho họ trong tương lai.
Hiện nay, các cửa hàng thức ăn nhanh ngày càng phát triển và phổ biến
rộng khắp, sự canh tranh giữa chúng diễn ra dữ dội. Để phát huy lợi thế
cạnh tranh, thu hút khách hàng thì việc khảo sát sự thỏa mãn của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ của thức ăn nhanh và mức độ quan trọng
của từng nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đến chất
lượng dịch vụ là rất quan trọng.Trên cơ sở đó, nhóm chúng tôi quyết định
thực hiện đề tài nghiên cứu: “ Phân tích chất lượng dịch vụ của cửa hàng
KFC” để thấy rõ được mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ cũng như
các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của cửa hàng thức ăn nhanh

2. 2. Mục tiêu nghiên cứu
- Phân tích chất lượng dịch vụ của cửa hàng thức ăn nhanh KFC.
- Đưa ra các nhận xét và đề xuất một số giải pháp góp phần giúp cho sự
hoàn thiện và phát triển chất lượng dịch vụ tại cửa hàng KFC.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: khách hàng của KFC.
- Phạm vi nghiên cứu: khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
- Thời gian nghiên cứu: từ ngày 14/1/2016 đến ngày 28/2/2016
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn:
- Nghiên cứu sơ bộ: sử dụng phương pháp định tính. Thảo luận nhóm
để điều chỉnh, bổ sung mô hình thang đo chất lượng dịch vụ của cửa hàng.
- Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật
phỏng vấn online với 100 mẫu khảo sát và xác định yếu tố quan trọng tác
động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của KFC.
- Xử lý số liệu nghiên cứu: sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định
thang đo bằng hệ số tin cậy Crombach Alpha, phân tích nhân tố khám phá
EFA ( Exploratory Factor Analysis).
Qua những giai đoạn nghiên cứu trên, chúng tôi xác định kết quả nghiên
cứu chính thức và đưa ra các đánh giá, kết luận và một số đề xuất cho vấn
đề nâng cao chất lượng dịch vụ của cửa hàng
5. Ý nghĩa thực tiễn
Đề tài nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa thực tiễn cụ thể như sau:
- Kết quả nghiên cứu có thể giúp doanh nghiệp tham khảo và có cái
nhìn tổng thể về chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận, từ đó giúp
doanh nghiệp có thể định ra được các chiến lược, phương hướng phát triển
cho họ trong tương lai.

3. - Doanh nghiệp có thể xác định được điểm mạnh, điểm yếu trong chất
lượng dịch vụ và trên cơ sở đó đề ra những giải pháp phù hợp để thỏa mãn
khách hàng ngày một tốt hơn.
- Doanh nghiệp có thể sử dụng nền tảng của báo cáo nghiên cứu này
làm cơ sở để thực hiện các nghiên cứu tương tự phục vụ hoạt động kinh
doanh.
6. Cấu trúc đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, cấu trúc đề tài gồm 4 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận.
- Chương 2: Mô hình nghiên cứu.
- Chương 3: Phân tích chất lượng dịch vụ ăn tại chỗ của KFC.
- Chương 4: Gỉai pháp, đề xuất và kết luận.

4. PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN
1.1 Khái niệm thức ăn nhanh
Ở Việt Nam, cứ theo định nghĩa của từ điển Merriam-Webster - thức ăn
nhanh là thức ăn đã được chế biến sẵn, đóng gói sẵn và đem soạn ra, phục
vụ một cách rất nhanh .
Thương hiệu thức ăn nhanh nước ngòai tại Việt Nam: McDonal (Mỹ) ,
Lotteria (Hàn Quốc) –, Jollibee (Phillipines), Kentucky – KFC (Mỹ), Pizza
Hut…
Ưu thế của các công ty nước ngoài là vốn đầu tư lớn, quy trình - công
nghệ đã tiêu chuẩn hóa và thương hiệu đã nổi tiếng khắp châu lục hay tòan
cầu.
Hình 1.1 Thức ăn nhanh của Âu -Mỹ

5. Việt Nam cũng có khá nhiều thức ăn nhanh (fast food) đúng nghĩa, hợp
khẩu vị, đạt tiêu chuẩn dinh dưỡng và đặc biệt giá cả cực kỳ hợp lý.
Đó là các loại bánh chế biến sẵn từ gạo, nếp (bánh chưng, bánh tét, bánh
nậm, bánh bèo, bánh gói…), các loại xôi (đậu, đường, gà, vịt...), nhiều
món bún, phở (tái, nạm, chả...), lắm kiểu đĩa trứng (ốpla, bíp tết)...
Hình 1.2 Thức ăn nhanh của Việt Nam
So với thức ăn nhanh Âu Mỹ, thức ăn nhanh Việt Nam có ba ưu điểm.
Một là nguyên liệu đầu vào, phần đường bột thường sử dụng các loại tinh
bột gạo, đậu, nếp... vốn có chỉ số đường huyết thấp hơn bột mì và thành
phần đạm thường dùng nhiều loại không đơn điệu,
Hai là cách chế biến, đầu bếp ta hay dùng cách hấp luộc hơn là chiên xào
nên lượng chất béo chắc chắn ít hơn.
Ba là thường có thêm thức ăn kèm như các loại rau tươi sống, dưa, hành,
ớt tỏi, nước chấm các kiểu... cũng là nguồn cấp thêm chất khoáng và
vitamin cho bữa ăn hoàn chỉnh. Về dinh dưỡng, bữa ăn hợp lý cần có

6. nhiều loại thức ăn. Với những ưu điểm trên, rõ ràng thức ăn nhanh của
chúng ta hơn hẳn
1.2 Dịch vụ
Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa
nhưng là phi vật chất. Dịch vụ có các đặc tính sau:
Tính đồng thời, không thể tách rời: sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra
đồng thời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia.
Tính chất không đồng nhất: không có chất lượng đồng nhất, vì dịch vụ bắt
nguồn từ sự khác nhau về tính chất tâm lý, trình độ của từng nhân viên,
ngoài ra còn chịu sự đánh giá cảm tính của từng khách hàng
Tính vô hình: Không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trước khi tiêu dùng
do đó rất khó hiểu được cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch
vụ
Tính không lưu trữ được: không lập kho để lưu trữ như hàng hóa hữu hình
được. Dịch vụ được định nghĩa theo tiêu chuẩn ISO 9004: “Dịch vụ là kết
quả mang lại nhờ các họat động tương tác giữa người cung cấp và khách
hàng, cũng như nhờ các họat động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu
khách hàng”.
Quan niệm về dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hình thành nên các mối tương
tác qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nên quan niệm rằng dịch vụ
chỉ là đem đến cho khách hàng những thứ mà họ cần, doanh nghiệp sẽ có
thể tự mình đưa vào “thế kẹt” khi có khách hàng đòi hỏi điều gì đó mà
doanh nghiệp không thể đáp ứng được. Ngược lại, nếu hiểu khái niệm về
dịch vụ ở một góc độ rộng hơn, bao gồm nhiều nhu cầu trừu tượng khác
nhau, doanh nghiệp sẽ luôn đem đến cho khách hàng một dịch vụ đúng với
mong đợi của họ.

7. Bằng cách đáp ứng những nhu cầu trừu tượng của khách hàng như lắng
nghe khách hàng, thông cảm, chia sẻ khi họ gặp phải vấn đề khó khăn hay
đem đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau khi không thể đáp
ứng chính xác cái mà họ cần, doanh nghiệp có thể bỏ xa các đối tượng
cạnh tranh trong cuộc đua về chất lượng phục vụ. Mỗi khách hàng khi
giao dịch với doanh nghiệp, họ thường đánh giá cao chất lượng dịch vụ
của doanh nghiệp.
1.3 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phẩm vì lý do
nào đó mà không được nhu cầu tiếp nhận thì bị coi là chất lượng kém, mặc
dù trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại. - Do
chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến
động nên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian,
điều kiện sử dụng.
Hiện nay tuy vẫn chưa thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về chất lượng
dịch vụ, nhưng hầu như các quan điểm đều nhìn nhận rằng chất lượng dịch
vụ có mối quan hệ mật thiết với sự hài lòng của khách hàng (Cronin
&Taylor, 1992); và chất lượng dịch vụ sẽ là thước đo cho dịch vụ kỳ vọng
của khách hàng (Lewis & Booms, 1982). Có nhiều quan điểm cho rằng sự
hài lòng của khách hàng có thể biểu hiện qua sự tăng trưởng doanh thu.
Xét về phương diện kinh doanh, sự tăng trưởng doanh thu thể hiện sự phát
triển của một cửa hàng. Nhưng với những tính chất đặc thù của ngành dịch
vụ cửa hàng thức ăn nhanh thì nếu chỉ nhìn vào kết quả kinh doanh để
đánh giá sự hài lòng của khách hàng, nhà quản lý sẽ không có cái nhìn
tổng thể và “bằng chứng” xác thực về cảm nhận của khách hàng, đồng thời
không thể nhận biết được những thiếu sót trong dịch vụ và xu hướng thay
đổi trong nhu cầu của khách hàng.

8. Chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần chính đó là: khả năng đáp ứng,
năng lực phục vụ, mức độ tin cậy, sự đồng cảm và phương tiện vật chất
hữu hình. Dịch vụ cửa hàng thức ăn nhanh là một trong những loại hình
kinh doanh tiêu biểu về dịch vụ, đặc biệt trong xu thế phát triển tòan cầu
hóa, ứng dụng công nghệ thông tin cả trong dịch vụ cửa hàng thức ăn
nhanh như hiện nay do đó nó sẽ gắn liền với nhu cầu đòi hỏi ngày càng
cao của khách hàng. Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thực khách thì
mọi cửa hàng cần phải hòan thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ. Việc
tìm ra những thành phần của chất lượng dịch vụ, các yếu tố hạn chế cũng
như những yếu tố tác động vào sự hài lòng của thực khách khi đến cửa
hàng dùng thức ăn nhanh là tiền đề để nâng cao chất lượng dịch vụ cũng
như nâng cao lợi thế cạnh tranh của cửa hàng trên thương trường.
1.4 Giá trị cảm nhận
“Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn
vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách
hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong
việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có.”
Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng
sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận từ sản phẩm và sự hy sinh cảm
nhận khi họ trả cho giá cả của sản phẩm đó .
Trong lĩnh vực dịch vụ , “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận
và đánh giá tổng quát của khách hàng về danh tiếng, chất lượng, giá cả
tiền tệ, giá cả hành vi và phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch
vụ”
1.5 Sự thỏa mãn khách hàng
“Sự thỏa mãn khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng mong
đợi với những gì họ thật sự nhận được từ dịch vụ.”

9. Việc phân biệt rõ ràng giá trị cảm nhận của khách hàng với sự thỏa mãn
khách hàng là quan trọng .Bởi vì nhiều cá nhân cũng như các tổ chức dễ
nhầm lẫn giữa hai khái niệm này.
Một khách hàng có thể hài lòng với dịch vụ, nhưng không nghĩa là giá trị
của dịch vụ đó được cảm nhận cao. Điều này là hoàn toàn có thể khi một
khách hàng rất hài lòng với dịch vụ nhưng lại cho rằng giá trị của nó thấp
nếu chi phí bỏ ra để có được dịch vụ đó là quá cao.
Sự thỏa mãn khách hàng là đánh giá phản hồi của khách hàng sau khi mua
trong khi giá trị cảm nhận của khách hàng được phát triển trước, trong và
sau khi mua. Vì vậy, giá trị cảm nhận của khách hàng xuất hiện ở các giai
đoạn khác nhau của quá trình mua còn sự thỏa mãn khách hàng chỉ xuất
hiện sau khi mua.
2 CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Mô hình Serqual
Parasuraman & ctg (1994) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các
lý thuyết khác nhau, và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy
và giá trị. Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác
nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng
không, du lịch,vv...
Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận
bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho
rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có
thể mô hình thành 10 thành phần, đó là:

10.  Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay lần đầu tiên
 Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của
nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng
 Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để
thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với
khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để
nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
 Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho
khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi
của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách
hàng.
 Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và
thân thiện với khách hàng của nhân viên.
 Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt
cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và
lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi
phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
 Tin nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách
hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua
tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao
tiếp trực tiếp với khách hàng.
 An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho
khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo
mật thông tin.
 Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả
năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu
những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng
được khách hàng thường xuyên.

11.  Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang
phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
Hình 2.1 Mô hình Serqual
2.2 Nhân tố cảm nhận khách hàng
Các nhân tố đánh giá cảm nhân của khách hàng như hình trên là :
 Sự tin cậy ( reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay lần đầu tiên
 Đáp ứng ( responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của
nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng
 Năng lực phục vụ ( Competence): nói lên trình độ chuyên môn để
thực hiện dịch vụ . Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với
khách hàng , nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ , khả năng nghiên cứu
để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng
 Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho
khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi
của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách
hàng.

12.  Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và
thân thiện với khách hàng của nhân viên.
 Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt
cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và
lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi
phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
 Tin nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách
hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua
tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao
tiếp trực tiếp với khách hàng.
 An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho
khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo
mật thông tin.
 Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả
năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu
những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng
được khách hàng thường xuyên.
 Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang
phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
 SERVQUAL đưa ra 22 cặp câu hỏi nghiên cứu, nhóm 22 câu hỏi đầu
tiên dành để đánh giá sự mong đợi của khách hàng về các dịch vụ của nhà
cung cấp bằng cách yêu cầu người tham gia khảo sát cho điểm theo thang
điểm 7 tính theo sự cần thiết của các dịch vụ đã đưa ra. Bộ 22 câu hỏi thứ
2 để xác định nhận thức của người tham gia khảo sát về cấp độ của các
dịch vụ định đánh giá. Ở mỗi cặp câu hỏi, khi phân tích, người ta sẽ tính
toán sự khác biệt giữa sự mong đợi và sự nhận thức trong việc xếp loại
cách dịch vụ, trung bình của điểm chênh lệch sẽ là điểm chất lượng chung
theo thang đo SERVQUAL.

13. Các nhà thiết kế cũng xây dựng một mô hình chênh lệch của chất lượng
dịch vụ gồm 5 loại: G1: Sự khác biệt giữa mong muốn của khách hàng và
nhận thức của nhà quản lý về các mong muốn đó; G2: Sự khác biệt giữa
nhận thức của nhà quản lý về các mong muốn của khách hàng và các
thông số kỹ thuật của chất lượng dịch vụ; G3: Sự khác biệt giữa các thông
số kỹ thuật của chất lượng dịch vụ và những thông tin thông báo cho
khách hành về các thông số đó; G4: Sự khác biệt giữa các dịch vụ thực tế
và các thông tin thông báo cho khách hàng về dịch vụ đó; G5: Sự khác
biệt giữa mong muốn và nhận thức của khách hàng về các dịch vụ đã đưa
ra.
Bốn sự khác biệt đầu tiên là những thành tố chính về khoảng cách chất
lượng dịch vụ mà khách hàng có thể cảm nhận được. Sự khác biệt thứ năm
là một định nghĩa cơ bản của theo hướng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ : sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về một dịch vụ tuyệt
vời và nhận thức của họ về các dịch vụ thực tế. Sự khác biệt này là nền
tảng cơ bản về công cụ SERVQUAL. Khoảng cách khác biệt càng nhỏ,
chất lượng dịch vụ đưa ra cang tốt, vì vậy các nhà quản lí phải giảm G5
xuống đến mức có thể để đưa ra dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.(Nitecki,
D. A., & Hernon, P, 2000).
Bộ câu hỏi sử dụng trong SERVQUAL được xem như những thước đo tin
cậy và được chia thành 5 nhóm chính gồm phương tiện hữu hình, độ tin
cậy, khả năng đáp ứng, kiến thức và thái độ của nhân viên và sự hiểu biết
về nhu cầu của độc giảđể xếp loại sự mong muốn và nhận thức của khách
hàng về chất lượng dịch vụ. Dựa vào các nội dung căn bản nêu trên, những
cơ quan thực hiện khảo sát sẽ thiết kế các bảng khảo sát. Thông qua việc
phân tích khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng với sự nhận thức
của khách hàng về dịch vụ mà cơ quan đó cung cấp, những người khảo sát
sẽ đánh giá được chất lượng dịch vụ của cơ quan.

14. 2.3 Mô hình lý thuyết nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại KFC
Mô hình nghiên cứu được đề xuất để “nghiên cứu chất lượng dịch vụ của
cửa hàng thức ăn nhanh KFC”, là mô hình giá trị cảm nhận của
Parasuraman-mô hình SERVPERF- biến thể của mô hình SERQUAL, mô
hình SERVPERF phù hợp nhất, bởi vì theo đánh giá SERVPERF là dụng
cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác. Ngoài ra thang đo
SERVPERF ( chỉ có mức độ cảm nhận) thực hiện tốt hơn bất kỳ công cụ
đo lường chất lượng dịch vụ nào khác.các yếu tố ảnh hưởng đến cảm
nhận khách hàng đối với cửa hàng thức ăn nhanh KFC bao gồm: năng lực
phục vụ, đáp ứng, phương tiện hữu hình, thương hiệu, giá cả, tín nhiệm,
sản phẩm và chiêu thị.
Hình 2.2 Mô hình SERVPERF của KFC
2.4 Phương pháp thu thập
Thứ cấp:

15. Nhóm thu thập từ các bài báo online, các bài phân tích và báo cáo có nội
dung liên quan bằng cả tiếng Việt lẫn tiếng Anh.
Các thông tin công khai trên các phương tiện thông tin đại chúng của KFC
Việt Nam.
Sơ cấp:
Thảo luận nhóm (focus group): mỗi thành viên của nhóm đã mời một
người bạn để tạo thành một nhóm 11 người (full group). Tất cả đối tượng
tham gia đều không hề quen biết nhau và đều có chung những đặc điểm
nhất định (như: độ tuổi, trình độ học vận và đã từng dùng bữa tại cửa hàng
KFC… ). Nhóm dùng phương pháp này để khám phá thái độ và thói quen
của người dùng KFC và để phát triển giả thiết cho nghiên cứu định lượng.
Kết hợp giữa thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp để phát triển bảng câu
hỏi (questionnaire) và phát bảng câu hỏi đến đối tượng nghiên cứu dưới 2
hình thức offline và online.
2.5 Phương pháp chọn mẫu
Có 2 phương pháp chọn mẫu chủ yếu là chọn mẫu xác xuất và phi xác
xuất. Sau khi bàn bạc và thảo luận, nhóm chọn phương pháp chọn mẫu phi
xác suất vì phương pháp này hoàn toàn phù hợp với đề tài cũng như đối
tượng nghiên cứu của nhóm.
Phương pháp chọn mẫu theo phán đoán (Judgment Sampling
Method)
Phương pháp lấy mẫu này dựa trên sự phán đoán của các thành viên trong
nhóm. Khó khăn lớn nhất của phương pháp này chính là tính đại diện của
mẫu. Tuy nhiên, nhóm có thể khắc phục được điều này dựa vào kinh
nghiệm đã từng sử dụng phương pháp này ở môn Nghiên cứu Marketing.
Bên cạnh đó, đối tượng nghiên cứu của nhóm cũng không quá khó để nhận
diện. Đối với khảo sát offline, nhóm chọn địa điểm là bãi giữ xe các trung

16. tâm thương mại và cửa hàng KFC. Còn đối với khảo sát online, nhóm gửi
form đến những đối tượng đã từng sử dụng các dịch vụ của KFC và phù
hợp với một số tiêu chí nhất định.
Chọn mẫu nghiên cứu:
Xác định tổng thể: khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của KFC trên
địa bàn TP.HCM.
Cỡ mẫu: Đề tài sử dụng phương pháp phân tích nhân tố (EFA) và hồi quy
đa biến. Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA, kích thước mẫu tối
thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đối với phương pháp hồi quy, cỡ
mẫu tối thiểu áp dụng được trong các nghiên cứ là từ 150-200. Vì nhóm
thực hiện phương pháp phân tích nhân tố (EFA) nên nhóm quyết định
chọn mẫu là 105 để phù hợp với đề tài
2.6 Phương pháp phân tích số liệu
Mục tiêu 1: Sử dụng số liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp từ Focus Group để
thiết kế bảng câu hỏi.
Mục tiêu 2: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích thông tin
khách hàng và hành vi sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng. Sử dụng phương
pháp kiểm định Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy thang đo, phân
tích nhân tố EFA để gom nhóm và rút gọn số lượng các nhân tố và sử
dụng phương pháp thống kê mô tả để đánh giá cảm nhận của khách hàng.
Mục tiêu 3: Sử dụng phân tích hồi quy đa biến để xác định tác động của
những nhân tố trong mô hình đến cảm nhận khách hàng và kiểm định t (t-
test), ANOVA để kiểm định mối quan hệ giữa cảm nhận chung và nhân
khẩu học.

17. Mục tiêu 4: Từ kết quả nghiên cứu các mục tiêu trên để đề xuất giải pháp
nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cho KFC.
a. Thống kê mô tả
Là phương pháp có liên quan đến việc thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày,
tính toán và mô tả các đặc trưng khác nhau để phản ánh một cách tổng
quát đối tượng nghiên cứu. Các đại lượng thống kê mô tả chỉ được tính
đối với các biến định lượng và thường sử dụng các đại lượng sau: Trung
bình cộng (Mean), sai số trung bình mẫu (Standard Error of Mean), số
trung vị - Me (Median), Mode, độ lệch chuẩn (Standard Deviaion),
phương sai (Variance), tổng (Sum).
b. Phương pháp phân tích tần số (Frequency Table)
Là một phương pháp dùng để tóm tắt dữ liệu được sắp xếp thành từng tổ
khác nhau, dựa trên những tần số xuất hiện của các đối tượng trong cơ sở
dữ liệu để so sánh tỷ lệ, phản ánh số liệu từ đó giúp ta đánh giá chính xác
và dễ dàng đưa ra các giải pháp khắc phục.
c. Phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để
kiểm định sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến. Phương pháp này cho
phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp, hạn chế các biến
rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết được
chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến. Đề tài sử dụng
phương pháp thang đo Likert 5 mức độ để điều tra các biến liên quan đến
mức độ hài lòng về dịch vụ của khách hàng nhưng chưa biết các biến này
có tính kết dính với nhau hay không, do đó cần phải kiểm định độ tin cậy
của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Theo đó, các biến có hệ số
tương quan tổng biến (Corrected item total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị
loại. Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng từ

18. 0,70 đến 0,80. Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên được đánh giá là tốt
nhất.
d. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA là một trong những phương pháp phân
tích thống kê dùng để rút gọn nhiều biến quan sát với nhau thành một tập
hợp các biến (nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu
hết các thông tin của tập biến ban đầu. Cách biến trong cùng một nhân tố
sẽ được tính giá trị trung bình đại điện cho nhân tố đó để thực hiện các
phân tích như phân tích tương quan, hồi qui, ANOVA…
e. Phương pháp phân tích hồi quy đa biến
Phân tích hồi qui là phương pháp thống kê nghiên cứu mối liên hệ của
một biến (gọi là biến phụ thuộc hay biến được giải thích) với một hay
nhiều biến khác (gọi là biến độc lập hay biến giải thích). Mục đích của
phân tích hồi quy là ước lượng giá trị của biến phụ thuộc trên cơ sở giá trị
của các biến độc lập đã cho.
Mô hình hồi quy tuyến tính sẽ mô tả mối quan hệ nhân quả giữa biến độc
lập và biến phụ thuộc, qua đó giúp ta dự đoán được mức độ của biến phụ
thuộc khi biết trước giá trị của biến độc lập.

19. 3 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĂN TẠI
CHỖ CỦA KFC
3.1 Tổng quan về KFC
3.1.1 Lịch sử hình thành
KFC (viết tắt của Kentucky Fried Chicken) được thành lập bởi Harland
Sanders, là một chuỗi các nhà hàng đồ ăn nhanh chuyên về gà rán, có trụ
sở tại Louisville, Kentucky, Hoa Kỳ. Đây là chuỗi nhà hàng lớn thứ 2 thế
giới, một trong các thương hiệu thuộc Tập đoàn Yum! Brands.KFC
chuyên về các sản phẩm gà rán và nướng, với các món ăn kèm theo và các
loại sandwiches chế biến từ thịt gà tươi. Lần đầu tiên thương vụ nhượng
quyền "Gà rán Kentucky" xuất hiện ở Utah năm 1952, hiện nay đang có
hơn 20.000 nhà hàng KFC tại 109 quốc gia .
KFC nổi tiếng thế giới với công thức chế biến gà rán truyền thống
Original Recipe, được tạo bởi cùng một công thức pha trộn bí mật 11 loại
thảo mộc và gia vị khác nhau do Đại tá Harland Sanders hoàn thiện hơn
nửa thế kỷ trước. Ngoài thực đơn gà rán, KFC còn đa dạng hóa sản phẩm
tạo nên thực đơn vô cùng phong phú dành cho người tiêu dùng trên toàn
thế giới có thể thưởng thức hơn 300 món ăn khác nhau từ món gà nướng
tại thị trường Việt Nam cho tới sandwich cá hồi tại Nhật Bản.

20. Hình 3.1 Hình ảnh KFC
3.1.2 KFC tại Việt Nam
Trước sức ép ngày một nhận thấy rõ từ các tập đoàn kinh doanh gà rán nói
riêng và thức ăn nhanh nói chung tương tự có tại Việt Nam, như:
McDonald's, Lotteria, Burger King, Jolibee...bên cạnh những món ăn
truyền thống như gà rán và hamburger, đến với thị trường Việt Nam, KFC
đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người
Việt như: Gà quay giấy bạc, Gà Giòn Không Xương, Gà giòn Húng quế,
Cơm gà, Cá thanh...Một số món mới cũng đã được phát triển và giới thiệu
tại thị trường Việt Nam, góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh
mục thực đơn, như: Bắp cải trộn, Khoai tây nghiền, Bánh nhân mứt, Bánh
trứng nướng cùng nhiều suất ăn cụ thể cho từng nhóm người.
KFC xuất hiện cửa hàng đầu tiên ở Việt Nam vào cuối năm 1997, tại
Trung tâm Thương mại Sài Gòn Super Bowl. Dù đối mặt với nhiều khó
khăn khi khái niệm "thức ăn nhanh" vẫn hoàn toàn xa lạ tại đây, và liên
tục chịu lỗ trong suốt 7 năm đầu kinh doanh (17 cửa hàng trong 7 năm),

21. nhưng với chiến lược tiếp cận hợp lí, hệ thống nhà hàng của KFC Việt
Nam đến nay đã phát triển tới hơn 140 nhà hàng, có mặt tại hơn 19
tỉnh/thành phố lớn trên cả nước. Hàng năm KFC thu hút khoảng 20 triệu
lượt khách trong nước, chiếm khoảng 60% thị trường thức ăn nhanh Việt
Nam và sử dụng hơn 3.000 lao động.
Hình 3.2 Hình ảnh cửa hàng KFC
Hương vị độc đáo, phong cách phục vụ thân thiện, hết lòng vì khách hàng
và bầu không khí nồng nhiệt, ấm cúng tại các nhà hàng là ba chìa khóa
chính mở cánh cửa thành công của KFC tại Việt Nam cũng như trên thế
giới. KFC Việt Nam đã tạo nên một nét văn hóa ẩm thực mới và đóng góp
to lớn vào sự phát triển của ngành công nghiệp thức ăn nhanh tại Việt
Nam.

22. Hình 3.3 Hình ảnh khách hàng KFC
Bảng 3.1 Thực đơn của KFC tại Việt Nam
S
T
T
Phần ăn Các món ăn
1
Phần ăn Combo
Gà rán truyền thống
Gà giòn cay
Phần ăn tiết kiệm
Phần ăn trẻ em
Phần ăn XL
Phần ân gia đình Gà
quay giấy bạc Gà
quay tiêu
2
Gà rán và gà quay
Gà truyền thồng
Cánh gà giòn cay Gà
quay tiêu
Gà quay giấy bạc3
Burger- cơm
Burger Ocean Burger
Tôm
Burger gà quay Flava Burger
Zinger
Cơm phi-lê gà giòn cay
Cơm gà giòn không xương
Cơm gà truyền thống
Cơm Phi-lê gà quay Flava

23. 4
Thức ăn nhẹ
Gà giòn không xương Gà
viên
Cá thanh
Khoai tây chiên Khoai
tây nghiền Bắp cải trộn
Bánh kẹp Go-go cá/gà Xà
lách/ xà lách gà
5
Tráng miệng và
thức uống
Kem
Bánh trứng
Bánh nhân mứt táo/ khoai môn Nước
ngọt
3.1.2.1 Phân khúc thị trường
 Phân khúc theo địa lý:
Chủ yếu tập trung vào những thành phố lớn, tập trung đông dân như Hà
Nội, Tp.HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng…Trong đó KFC đã lựa chọn cho
mình 2 thị trường chính là Hà Nội và TP.HCM
CÁC CỘT MỐC PHÁT TRIỂN CỦA HÀNG KFC ĐẦU TIÊN TẠI CÁC
TỈNH THÀNH
 Tháng 12/1997 - TP.HCM
 Tháng 12/1998 – Đồng Nai
 Tháng 06/2006 – Hà Nội
 Tháng 08/2006 – Hải Phòng & Cần Thơ
 Tháng 01/2008 – Vũng Tàu
 Tháng 05/2008 - Huế
 Tháng 12/2008 – Buôn Ma Thuột
 Tháng 11/2009 – Đà Nẵng
 Tháng 04/2010 – Bình Dương
 Tháng 11/2010 - TP. Vinh
 Tháng 05/2011 - TP. Nha Trang
 Tháng 06/2011 - Long Xuyên

24.  Tháng 08/2011 - Quy Nhơn & Rạch Giá
 Tháng 09/2011 - Phan Thiết
 Tháng 12/2011 – Hải Dương
 Tháng 02/2013 - Hạ Long
 Phân khúc theo nhân khẩu học:
Lứa tuổi: KFC nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia đình có trẻ em. Với
việc xác định thị trường thì KFC chủ yếu đánh vào xu hướng năng động,
khả năng tiếp cận văn hóa nhanh của các bạn trẻ Việt Nam. Ngoài ra KFC
cũng đặc biệt quan tâm đến trẻ em, có thể nói họ tác động vào nhận thức
của các em ngay từ khi các em còn nhỏ
Thu nhập: Tập trung vào những người có thu nhập khá, ổn định. Với
những người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành khách hàng thường
xuyên của cửa hàng tuy rằng mức độ sử dụng sản phẩm không thường
xuyên.
Nghề nghiệp: Việc lựa chọn 2 thành phố lớn thì KFC có thể tiếp xúc một
thị trường lớn là: Học sinh, sinh viên, bạn trẻ làm việc ở khu trung tâm
Thành phố. Vì số lượng các trường đại học, cao đẳng,d ạy nghề ở đây rất
nhiều. Và điều đó cũng phù hợp với định hướng của KFC.
 Phân khúc theo tâm lý:
Việt Nam là một nước phát triển nhanh trong thời gian qua. Việc phát triển
theo nền kinh tế thị trường đã kéo theo những phong cách sống mới,
những xu hướng mới đặc biệt những xu hướng, phong cách sống này được
các bạn trẻ tiếp thu rất nhanh. Điều đó giúp cho KFC có cơ sở tin vào sự
thành công của mình khi đặt chân vào thị trường Việt Nam.

25. 3.1.2.2 Một số dịch vụ ăn uống tại KFC Việt Nam
Có hai loại hình sử dụng dịch vụ là DV giao hàng tận nhà và sử dụng DV
ngay tại cửa hàng. Về cơ bản, quy trình cung ứng DV của 2 loại hình trên
là như nhau. Chỉ khác về thời gian chờ đợi. ( Hình vẽ)
- Điểm tiếp xúc giữa nhân viên và khách hàng : điểm 1 và điểm 6
- Điểm tiếp xúc giữa các nhân viên với nhau : các điểm 2, 3, 4, 5
- Điểm nút thắt: điểm 3
Đối với quy trình cung ứng khi giao hàng tận nhà thì có sự khác biệt về
thời gian chờ ở điểm 5. Nhìn chung, thời gian này là lâu nhất , do đó điểm
nút thắt cổ chai trong trường hợp này là điểm 6.
Quy trình cung cấp dịch vụ tại KFC
Các hoạt động tại cửa hàng KFC
Hình 3.4 Các hoạt động tại KFC
3.1.2.3 Phân tích PEST của KFC Việt Nam
 Môi trường kinh tế

26. Trong ngành thức ăn nhanh ở Việt Nam có các “đại gia” như KFC,
Lotteria, Jollibee… Họ đều có những chiến lược kinh doanh tốt, hệ thống
phân phối rộng nên việc cạnh tranh lẫn nhau để chiếm lĩnh thị phần là
không thể tránh khỏi. Ngoài ra trong các lĩnh vực khác thuộc ngành ăn
uống thì hiện nay KFC đang cạnh tranh với Phở 24h… Công ty sẽ phải
gặp vấn đề về chia sẻ thị phần với họ nên đây là 1 thách thức đối với công
ty.
Thuế suất là 1 yếu tố quan trọng, ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh,
chủ yếu là doanh thu. Hiện nay mức thuế suất mà Nhà nước áp dụng cho
ngành ăn uống tăng. Nên khi thuế suất tăng khiến cho giá thành sản phẩm
tăng, ảnh hưởng tới sức cầu của người tiêu dùng. Đây là yếu tố khách quan
thuộc tầm kiểm soát của chính phủ. Vì vậy đây cũng là 1 thách thức đối
với doanh nghiệp trong việc vẫn chấp hành mức thuế suất lẫn duy trì và
phát triển doanh số.
Hiện nay thế giới đang phục hồi nền kinh tế sau khủng hoảng. Việt Nam
chỉ bị ảnh hưởng nhẹ so với các nước khác và hiện nay nền kinh tế đang
vào giai đoạn ổn định và phát triển. Do đó thu nhập người dân đang
tăng trở lại. KFC thường xây dựng và phát triển các cơ sở kinh doanh ở
thành phố lớn, trung tâm kinh tế, nơi mà người tiêu dùng có thu nhập cao.
Đặc biệt, thu nhập bình quân đầu người ở những nơi này hiện đang tăng
mạnh , có đời sống cao, nhu cầu của người tiêu dùng tăng (Năm 2015, ước
tính thu nhập đầu người tại Việt Nam là trên 2000 $). Thu nhập người dân
tăng sẽ là 1 cơ hội cho KFC thu hút khách hàng nhằm phát triển sản phẩm
và nâng cao doanh số.
 Môi trường chính trị
Bằng sự phối hợp nhịp nhàng giữa Đảng và Nhà nước, Mặt trận tổ quốc và
các Đoàn thể quần chúng các tổ chức xã hội rộng lớn của Việt Nam cùng
nhau mang lại tình hình chính trị bền vững. Việt Nam là một trong những

27. nước được các nhà đầu tư quốc tế đánh giá cao ở khía cạnh này so với các
nước khác trong khu vực.
Luật pháp nước ta tôn trọng và khuyến khích mọi hoạt động kinh doanh
theo khuôn khổ của pháp luật. Ban hành một số pháp lệnh về bảo vệ người
tiêu dùng, vệ sinh an toàn thực phẩm, luật an toàn thực phẩm, luật thương
mại và hoạt động nhượng quyền thương mại.
Việt Nam đã, đang và sẽ xây dựng một hệ thống pháp luật hoàn chỉnh
nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà đầu tư đồng thời thúc đẩy nền
kinh tế phát triển.
 Môi trường văn hóa- xã hội
Trong thời buổi kinh tế thị trường hiện nay, cuộc sống diễn ra quá nhanh
chóng khiến cho con người không có thời gian để chuẩn bị những bữa ăn
tự nấu ở nhà. Vì vậy ngành công nghiệp thức ăn nhanh với sự tiện lợi,
nhanh chóng, ngon miệng, không gian đẹp…đã khiến cho nhiều người
chọn ăn loại thức ăn này. Vì thế nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng và
đây là 1 cơ hội cho KFC trong việc làm tăng doanh thu, phát triển thương
hiệu.
Sức khỏe đang được người tiêu dùng quan tâm hàng đầu do hiện nay số
lượng người mắc bệnh béo phì, tim mạch, tiểu đường đang tăng nhanh
chóng. Và thức ăn nhanh được coi như là một trong những nguyên nhân,
nó khiến cho người tiêu dùng cảm thấy dè dặt và cẩn thận hơn khi muốn
dùng loại thức ăn này. Đây là 1 thách thức lớn không riêng gì KFC mà cả
ngành công nghiệp thức ăn nhanh đang phải đối mặt. Đồng thời, với nhiều
vụ bê bối về an toàn thực phẩm như hiện nay càng khiến người tiêu dùng
mất lòng tin vào thực phẩm ở các hàng quán. Đây là vấn đề mà KFC cần
phải coi trọng nhằm xây dựng uy tín thêm vững mạnh.
 Môi trường công nghệ

28. Đây là môi trường có nhiều biến động và thay đổi liên tục. Việt Nam là
nước có tốc độ người dùng sử dụng internet nằm trong top 6 của khu vực
Đông Nam Á và top 20 trên thế giới.
Pháp luật Việt Nam cũng ban hành một số luật liên quan đến giao dịch
thương mại điện tử và khuyến khích các doanh nghiệp sử dụng công nghệ
cao cho quy trình sản xuất kinh doanh.
Việc áp dụng công nghệ vào trong kinh doanh là điều hết sức cần thiết với
các doanh nghiệp. Đặc biệt là sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội
facebook có hơn 24 triệu người Việt Nam sử dụng.
3.1.2.4 Phân tích SWOT của KFC Việt Nam
 Điểm mạnh
Là một thương hiệu thức ăn nhanh danh tiếng đến từ Mỹ, độ nhận biết
thương hiệu cao. Điển hình là theo thống kê của Vinaresearch năm 2013
cho biết KFC đang dẫn đầu với nhận biết đầu tiên 70.2% và tổng độ nhận
biết tới 98.2%.
Hình 3.5 Độ nhận biết của các thương hệu fast food
Xâm nhập vào thị trường Việt Nam từ rất sớm vào năm 1998, là thương
hiệu gà rán có ưu thế của người dẫn đầu thị trường.
Hệ thống phân phối: Có hơn 20 cửa hàng thức ăn nhanh và hàng trăm
cửa hàng nhượng quyền thương hiệu

29. Chất lượng sản phẩm: Sản phẩm gà rán KFC là sự pha trộn đặc biệt của
11 loại gia vị khác nhau. Thực đơn món ăn đa dạng, phong phú với nhiều
sự lựa chọn, các món ăn phù hợp với khẩu vị người Việt: Gà rán giòn
không xương, cải bắp trộn gà, xà lách gà gòn, gà giòn không
xương…Theo nghiên cứu vào năm 2015 của BuzzMetrics cho biết KFC
hiện dẫn đầu là thương hiệu thức ăn nhanh được nhiều khách hàng trải
nghiệm dịch vụ và nói tốt về cửa hàng với các tiêu chí: đồ ăn ngon,
khuyến mãi hấp dẫn, không gian ấm cúng, sạch sẽ, thực đơn đa dạng…
Hình 3.6 So sánh các đối thủ của KFC
Dịch vụ khách hàng: Với hàng loạt chương trình khuyến mãi hấp dẫn
như 6 miếng gà chỉ 99,000đ, 4 miếng chỉ 69,000đ…cơ sở vật chất và trang
thiết bị trong cửa hàng sạch sẽ.
Nguồn lực tài chính: Toàn bộ KFC thuộc sở hữu của tập đoàn YUM đang
hoạt động với hơn 33,000 cửa hàng trên 100 quốc gia. Nguồn lực tài chính
hùng hậu, có thể triển khai hoạt động kinh doanh quy mô lớn , dễ dàng
cạnh tranh với các đối thủ.

30. Vị trí kinh doanh: chuỗi cửa hàng đặt tại vị trí thuận lợi, ngay góc giao
lộ, trung tâm mua sắm, nơi có vị thế đẹp và có nhiều người qua lại.
Nhân viên: tại KFC, nhân viên có phong cách phục vụ chuyên nghiệp,
thân thiện
 Điểm yếu
Nguồn nguyên liệu chủ yếu là gà, nên dễ bị bê bối về an toàn thực phẩm
chẳng hạn như là thịt gà quá đát sử dụng, thịt giá rẻ, thịt không rõ nguồn
gốc xuất xứ, thịt hôi thối tràn lan.
Sức khỏe người tiêu dùng hiện nay đang rất được quan tâm hàng đầu, do
hiện nay số người bị bệnh tiểu đường,tim mạch, béo phì đang tăng lên
nhanh chóng. Và có một số lượng lớn các bác sĩ dinh dưỡng thế giới đã
xác nhận thức ăn nhanh có hại cho sức khỏe người tiêu dùng.
Giá cả: Một vài sản phẩm có mức giá khá cao, trung bình các sản phẩm từ
30,000đ trở lên nên chỉ có thể đánh vào tầng lớp vừa, và tập trung tại các
thành phố lớn, hạn chế ở nông thôn.
Không gian: Khách hàng Việt Nam hiện nay đã bắt đầu có thói quen và
dần chấp nhận sự du nhập của thức ăn nhanh. Khách hàng xem KFC như
một nhà hàng để tụ họp, tiệc tùng, đặc biệt là tiệc sinh nhật và một số dịch
vụ mà KFC đã bổ sung trong thời gian gần đây, việc này đã làm ảnh
hưởng đến không gian của những thực khách khác đến cửa hàng và tỏ ra
khó chịu vì quá ồn ào, náo nhiệt.
Cơ sở vật chất: một số cửa hàng vào thời gian cao điểm không còn chỗ
ngồi, khách hàng mua hàng xong phải đợi một khoảng thời gian mới có
chỗ ngồi hoặc mang về nhà thưởng thức
Khí thải: Có đến 90% khách hàng cho rằng mùi khí thải của thức ăn tại
KFC chưa được xử lý mà chỉ thải trực tiếp ra bên ngoài, khiến cho cả khu

31. vực quanh cửa hàng đều đầy mùi của thức ăn nhanh, ảnh hưởng đến khẩu
vị và giảm thiện cảm của khách hàng
 Cơ hội
Việt Nam là thị trường đông dân với hơn 93 triệu dân, 30% trong đó là
giới trẻ, họ dễ dàng chấp nhận thử những thứ mới lạ và đi theo xu hướng,
thích những món ăn nhanh, gọn, tiện lợi và tiết kiệm thời gian.
Gắn bó khá lâu với thị trường Việt Nam, với tuổi đời tại Việt Nam là hơn
18 năm.
Trong thời buổi kinh tế thị trường, cuộc sống diễn ra nhanh chóng, cùng
với sự thay đổi của khoa học, công nghệ khiến nhiều người không có thời
gian tự chuẩn bị bữa cơm nhà, từ đó làm nhu cầu của người tiêu dùng
ngày càng tăng lên.
Mức sống tăng: Thu nhập bình quân đầu người hiện nay đang tăng lên ở
mức 1960$/người , Tốc độ tăng trưởng đạt 6,28% năm 2015, Việt Nam
được coi là nền kinh tế tăng trưởng trong nhóm mới nổi.
Việt Nam tham gia vào AEC, TPP là cơ hội để KFC nhập liệu các nguyên
liệu dễ hơn với thuế suất 0%.
 Thách thức
Đối thủ cạnh tranh: Xuất hiện thêm nhiều đại gia thức ăn nhanh tại Việt
Nam như: Lotteria, Buger King, Mc Donald’s, Popeyes, … Thị trường
cạnh tranh ngày càng sôi nổi.
Ngoài đối thủ trực tiếp thì còn sản phẩm thay thế như: Phở 24h, Phở
Hùng, các cửa hàng bán đồ ăn khác..
Thuế suất của nhà nước đang tăng lên, đặc biệt là trong ngành ăn uống
Một số dịch bệnh cúm gia cầm xảy ra như: H5N1, H1N1

32. Bảng 3.2 Phối hợp SWOT của KFC tại VN
O
- O1: Thị trường
đông dân, dân số
trẻ lớn tới 30%.
- O2: Gắn bó lâu
năm với thị trường
Việt Nam
- O3: Nhu cầu
tiêu dùng của
người dân đang
tăng lên
- O4: Tốc độ
tăng trưởng và thu
nhập người dân
tăng so với các
năm
-
T
- T1: Đối thủ
cạnh tranh xuất
hiện nhiều
- T2: Có thêm
nhiều sản phẩm
thay thế
- T3: Thuế suất
nhà nước tăng, đặc
biệt trong ngành ăn
uống
- T4: Thường
xuyên có dịch bệnh
cúm gia cầm
S
- S1:
Danh tiếng
khắp thế
giới, gà rán
đầu tiên tại
Việt Nam
- S2: Hệ
thống phân
phối lớn
- S3:
Chất lượng
- S1+ S2+
O1+O3: Đẩy mạnh
phát triển sản
phẩm, đặc biệt
phục vụ hướng tới
giới trẻ
- S3+S6+
S4+O3: Tạo ra
thêm nhiều món ăn
phù hợp với khẩu
vị người Việt và
cùng với khung
- S5+T3: Đóng
thuế theo quy định
nhà nước, gương
mẫu thực hiện.
- S5+S6+S4+T1
+T2: Tạo ra nhiều
món ăn và chất
lượng khác biệt so
với đối thủ, nhân
viên lịch sự và vui
vẻ tiếp xúc với
khách nhiều hơn để

33. sản phẩm
khác biệt,
phù hợp với
người Việt
- S4:
Dịch vụ
khách hàng
chu đáo, quy
trình nhanh
chóng
- S5:
Nguồn lực
tài chính dồi
dào
- S6: Vị
trí thuận lợi
- S7:
Nhân viên
chu đáo, lịch
sự
cảnh cửa đẹp, tạo
cảm giác thư thái
thưởng thức đồ ăn.
lấy được cảm tình
từ phía khách hàng.
W
- W1:
Nguồn
nguyên liệu
là gà, dễ bị
ảnh hưởng
- W2:
Sức khỏe
người tiêu
dùng đang
- W1+ O1+O3:
Sử dụng các
nguyên liệu rõ
nguồn gốc và xuất
xứ để khách hàng
tiêu dùng, đặc biệt
khách hàng trẻ.
- W2+ O2:
Khẳng định qua
việc gắn bó lâu dài
- W1+ T4: Hạn
chế việc chế biến
gà không rõ nguồn
gốc xuất xứ và nêu
rõ quan điểm với
khách hàng, có
chứng nhận an toàn
vệ sinh thực phẩm
- W3+T1+T2:
Chiến lược giá phù

34. được quan
tâm
- W3: Giá
cả so với
người dân
cao.
- W4:
Không gian
ồn ào
- W5: Cơ
sở vật chất
- W6:
Khí thải
với Việt Nam, và
lấy chất lượng đi
đầu.
- W3+ O1: Chủ
yếu là đánh vào
giới trẻ/
- W4 + W5 +
O3: cải tiến và
phân chia khu vực
để đáp ứng từng
loại hình nhu cầu
khác nhau
- W6 + O2: cải
tiến hệ thống xử lý
khí thải
hợp, áp dụng cho
giới trẻ là chính,
cũng cần điều
chỉnh phù hợp.
- W4 + W5 +
T1: Chiến lược
khác biệt hóa
không gian và
phong cách phục
vụ để giữ khách
hàng hiện có và thu
hút khách tiềm
năng
3.2 Khái quát thị trường KFC tại TP.HCM
Thành phố Hồ Chí Minh chiếm 0,6% diện tích và 6,6% dân số so với cả
nước, nằm trong vùng kinh tế trọng điểm phía nam, là trung tâm kinh tế
của cả nước, có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao.
Từ lâu các món ăn truyền thống như mì, phở, xôi ở TP.HCM rất được ưa
chuộng vì nó vừa nhanh vừa rẻ và hợp với khẩu vị trước đến nay của
người Việt. Mặc dù tiện lợi, rẻ và nhanh nhưng người tiêu dùng vẫn quan
tâm đến an toàn vệ sinh thực phẩm, thái độ phục vụ,… với người tiêu
dùng hiện nay vấn đề sức khỏe luôn đặt lên hàng đầu. Đây là một thị
trường tiềm năng cho các nhà đầu tư về lĩnh vực ăn uống phát triễn.
Đến năm 1997 lần đầu tiên TP.HCM xuất hiện cửa hàng thức nhanh là
KFC. Kể từ đó, các thương hiệu thức ăn nhanh bắt đầu xâm nhập vào thị
trường tiềm năng này. Các thương hiệu thức ăn nhanh được nhiều người
ưa chuộng:

35. KFC cũng xác định chiến lược phân phối rõ ràng, đánh vào tâm lý
chuộng phong cách Tây, chuyên nghiệp trong ăn uống của giới trẻ.
Theo đó, đối tượng khách hàng tiềm năng mà KFC nhắm đến chính là
giới trẻ và đây cũng là mục tiêu chiến lược kinh doanh dài hạn của
KFC, phù hợp với cơ cấu dân số trẻ của Việt Nam. Qua số liệu nghiên
cứu, KFC là sản phẩm thức ăn nhanh được sử dụng nhiều nhất bởi nhóm
học sinh, sinh viên. KFC đã mở rộng mạng lưới, chủ yếu nhắm đến các
thành phố lớn, nơi thuận tiện đi lại, tập trung các bạn trẻ nhiều như trung
tâm thương mại, siêu thị, khu vui chơi giải trí….
3.3 Mô tả mẫu
Trong 105 mẫu phỏng vấn khách hàng tại cửa hàng thức ăn nhanh KFC-
thành phố Hồ Chí Minh thu về đủ 105 mẫu được sử dụng cho đề tài
nghiên cứu. Trong nghiên cứu, các biến để phân loại bao gồm: giới tính,
nhóm tuổi, nghề nghiệp, thu nhập. Thông qua thang đo biểu danh và thang
đo khoảng, sau khi xử lý và phân tích tần số, kết quả thu được thống kê
qua bảng sau:

36. Bảng 3.3 Mô tả mẫu thu được
Biến
phân
loại
Tần
số
Tỷ lệ
(%)
Giới
tính
Tổng 105 100
Nam 35 33.3
Nữ
Khác
69
1
65.7
1
Nhóm
tuổi
Tổng 105 100
Dưới 18 1 1
Từ 18 – 25 99 94.3
Từ 26 – 35 5 4.8
Trên 36 0 0
Nghề
nghiệp
Tổng 105 100
Học sinh 2 1.9
Sinh viên
95
90.5
Nhân viên văn
phòng
5 4.8
Khác 3 2.9
Thu
nhập
Tổng 105 105
Dưới 2 triệu 68 64.8
Từ 2 – 5 triệu 28 26.7
Từ 5 - 10 triệu 6 5.7
Trên 10 triệu 3 2.9
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế 2016)

37. Qua kết quả bảng 3.1 ta thấy:
Đối với giới tính: Nữ chiếm 69 người với tỷ lệ đến 65.7 % và số lượng
nam 35 chiếm 33.3%. Nguyên nhân là do các cửa hàng KFC nằm trong
siêu thị, đây là nơi mua sắm nên khách hàng thường là nữ giới chiếm đa
số nên giới tính có sự chênh lệch.
Đối với nhóm tuổi: ở đây nhóm tuổi từ 18- 25 tuổi chiếm 99 người với tỷ
lệ 94.3%, nhóm dưới 18 tuổi là 1 người chiếm tỷ lệ 1%, nhóm tuổi từ 26-
35 là 5 người chiếm tỷ lệ 4,8%, nhóm tuổi trên 36 tuổi chiếm tỷ lệ 0%.
Điều này cho thấy khách hàng của cửa hàng đa phần là giới trẻ1, vì đây là
một văn hóa ẩm thực phương Tây mang hương vị lạ, phong cách phục
vụ độc đáo nên hiễn nhiên sẽ thu hút được giới trẻ. Tuy nhiên vì đây là
loại hình kinh doanh mới mẽ chưa thân thuộc với khẩu vị của người Việt
nên thức ăn nhanh vẫn chưa quen thuộc với người tiêu dùng.
Đối với nghề nghiệp: sinh viên chiếm tỷ lệ cao trong tổng số đáp viên với
số lượng 95 người chiếm tỷ lệ 90.5%, vì khách hàng của cửa hàng là giới
trẻ nên học sinh sinh viên sẽ là nhóm dễ bị ảnh hưởng bởi những thứ mới
lạ nên việc đánh giá các dịch vụ của cửa hàng bị ảnh hưởng bởi nhóm
này. Nhóm nhân viên văn phòng là 5 người chiếm tỷ lệ 4.8%, nhân viên
văn phòng tuy chiếm tỷ lệ không cao nhưng vì sự bận rộn hằng ngày họ
chọn thức ăn nhanh đem về hoặc ăn nhanh ngay tại cửa hàng cũng vì vậy
nhóm khách hàng này cũng quan tâm đến dịch vụ của cửa hàng. Nhóm
nghề tự do chiếm tỷ lệ 2.9% là 3 người .
Đối với thu nhập: thu nhập dưới 2 triệu chiếm số lượng lớn là 68 với tỷ lệ
64.8% và 2- 5 triệu là 28 chiếm 26.7%. Kế đến là 5- 10 triệu là 5.7% và
trên 10 triệu là 2.9%. Vì khách hàng của cửa hàng là giới trẻ, chi tiêu phụ
thuộc nhiều vào gia đình nên mức thu nhập hằng tháng ở mức dưới 2
triệu và 2-4 triệu. Với mức giá của cửa hàng thức ăn nhanh cao hơn so với

38. thức ăn nhanh truyền thống( bánh mì, xôi, bún...) và cũng cao hơn so với
các quán ăn bình dân vì vậy việc chi tiêu cho cửa hàng thức ăn nhanh cần
phải xem xét theo thu nhập và nhu cầu ăn uống đối với cửa hàng.
3.4 Hành vi sử dụng dịch vụ
3.4.1 Mức độ thường xuyên đến cửa hàng trong tuần
Mức độ thường xuyên của khách hàng đến cửa hàng thể hiện nhu cầu của
khách hàng về thức ăn nhanh và những vấn đề ảnh hưởng đến nhu cầu
thay đổi và nguyên nhân vì sao có sự thay đổi trong nhận thức của khách
hàng. Nguồn dữ liệu thu thập từ phỏng vấn trực tiếp 105 khách hàng,
thông qua thang đo khoảng được xử lý và phân tích tần số, kết quả thu
được trong bảng sau:
Bảng 3.5 Mức độ thường xuyên đến cửa hàng của khách hàng KFC
Số lần sử dụng
dịch vụ
Tần số Tỷ lệ (%)
1 lần 77 73,8
3-4 lần 25 23,8
>4 lần 2 1,9
Khác 1 0,6
Tổng 105 100
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2016)
Theo kết quả khảo sát khách hàng từ bảng 3.3, trong một tuần số lượng

39. khách hàng sử dụng dịch vụ 1 lần/tuần là cao nhất với số lượng 77 ở mức
73,8%, số lần sử dụng dịch vụ từ 2 - 4 lần/tuần với số lượng 25 chiếm
23,8%, số lần đến cửa hàng 4-6 lần và hằng ngày lần lượt là 1,9% và
0,6% khá nhỏ, vì đây là một văn hóa ẩm thực mới nên thức ăn nhanh vẫn
chưa phải là thói quen thường ngày của khách hàng, khẩu vị khách hàng
cũng không giống nhau và giá thức ăn nhanh cũng cao so với thức ăn
truyền thống nên ảnh hưởng đến việc thay đổi nhu cầu của khách hàng và
việc đến cửa hàng không phải là thói quen của hầu hết người dân Tp.Hồ
Chí Minh.
3.4.2 Lý do khách hàng lựa chọn cửa hàng
Nguồn dữ liệu được thu thập từ 105 mẫu điều tra trực tiếp khách hàng
thông qua thang đo biểu danh, sau khi xử lý và phân tích tần số, kết quả
được thể hiện qua biểu đồ :
Hình 3.7 Lí do lựa chọn cửa hàng KFC

40. Từ đồ thị hình 3.1, ta thấy lý do khách hàng lựa chọn cửa hàng thức ăn
nhanh KFC là thức ăn ngon, lạ với tỷ lệ là 26,7% vì sản phẩm của cửa
hàng chất lượng, hợp khẩu vị, thức ăn thức uống đa dạng có nhiều lựa
chọn cho khách hàng. Tiếp đến lý do mà khách hàng tìm đến cửa hàng là
không gian sạch sẽ, thoáng mát chiếm 24,3%, cửa hàng KFC có nhiều
không gian phù hợp cho khách hàng lựa chọn. Lý do tiếp theo của khách
hàng là thương hiệu 20,8%, thương hiệu KFC nổi tiếng trên thế giới nên
khách hàng có hứng thú. Tiếp theo, nhân viên phục vụ chiếm tỷ lệ
13,9%, nhân viên là hình ảnh của cửa hàng nhân viên phục vụ chuyên
nghiệp mới thu hút được khách hàng đến nhưng lý do này có tỷ lệ thấp,
cửa hàng nên xem lại đội ngũ nhân viên phục vụ của chuỗi cửa hàng
KFC. Lý do lựa chọn cửa hàng vì tiện đường chiếm 8,7% và được tự do
phục vụ là 5,6%, các cửa hàng KFC nằm trong siêu thị nên hầu hết khách
hàng vừa đi siêu thị vừa ăn uống giải trí, ngoài ra với phong cách phục
vụ tự do cũng tạo hứng thú cho khách hàng nhưng đối với văn hóa người
Việt thì tự do phục vụ vẫn còn khá mới mẽ.
3.4.3 Mục đích sử dụng
Nguồn dữ liệu thu thập từ 105 mẫu phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông
qua thang đo biểu danh nhiều lựa chọn, sau khi xử lý và phân tích tần số,
kết quả được thể hiện ở bảng:

41. Hình 3.8 Mục đích sử dụng
Từ hình 3.2 mục đích của khách hàng thường đến cửa hàng là để ăn uống
chiếm tỷ lệ 74,9%, vì là cửa hàng thức ăn nhanh, thức ăn ngon lạ và nổi
tiếng, nên mục đích chủ yếu của khách hàng đến cửa hàng là ăn uống.
Ngoài ra khách hàng cũng chọn cửa hàng là nơi để giải trí, gặp gỡ bạn
bè. Cơ sở vật chất của cửa hàng khá hoàn thiện, wifi có đường truyền
tốt và thời gian ngồi tại cửa hàng là tùy vào khách hàng.
3.4.4 Mức độ quan tâm của khách hàng đến các dịch vu của cửa
hàng
Từ 105 mẫu phỏng vấn thông qua các câu hỏi, xử lý và phân tích các số
liệu dựa trên mức độ quân tâm của khách hàng đến dịch vụ cửa hàng của
KFC (1:ít quan tâm nhất -> 7: quan tâm nhất). Chúng tôi đã thống kê
được các kết quả thể hiện ở bảng khảo sát sau:

42. Bảng 3.5 Mức độ quan tâm tới dịch vụ KFC
Vấn đề
Mức độ
quan tâm
Sản
phẩm
Thương
hiệu
Chươn
g trình
khuyến
mãi
Nhân
viên
phục vụ
Thái độ
phục vụ
Cơ sở
vật chất
Giá cả
7 357 98 112 119 154 105 175
6 114 144 198 96 144 108 150
5 90 140 100 170 140 60 115
4 80 100 80 116 128 84 52
3 45 78 87 81 81 60 45
2 44 40 38 38 38 76 46
1 15 23 23 18 8 36 36
Tổng 745 623 638 638 693 529 619
Xếp hạng 7 3 4,5 4,5 6 1 2
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế 2016)
Từ kết quả bảng 3.4 cho thấy đối với sản phẩm khách hàng quan tâm nhất,
cửa hàng thức ăn nhanh chủ yếu là phục vụ thức ăn, thức uống và lý do
chọn cửa hàng của khách hàng là thức ăn ngon, lạ là 26,7%( hình 3.1),
ngoài vấn đề thức ăn ngon, hợp khẩu vị của khách hàng còn có vấn đề
dinh dưỡng và vệ sinh an toàn thực phẩm. Đối với thức ăn nhanh vấn đề
dinh dưỡng thường không cao so với thức ăn tự chế biến, nhưng vì sự tiện

43. lợi của nó mà người tiêu dùng lựa chọn vào khẩu phần ăn nhằm tạo thêm
sự phong phú trong khẩu vị.
Đối với thái độ phục vụ khách hàng quan tâm thứ 2 sau sản phẩm. Thái độ
phục vụ nhanh nhẹn, vui vẻ, chủ động giao tiếp với khách hàng, thái độ
phục vụ chu đáo tạo thiện cảm cho khách hàng giữ chân khách hàng quay
lại cửa hàng. Tuy nhiên đa số các cửa hàng hiện nay thái độ phục vụ của
nhân viên luôn rất tốt, luôn làm hài lòng khách hàng và tôn trọng khách
hàng. Vì vậy chỉ cần một sai sót nhỏ khách hàng có thể không quay lại của
hàng.
Đối với chương trình khuyến mãi và nhân viên phục vụ được khách hàng
quan tâm thứ ba. Nguyên nhân chương trình khuyến mãi được quan tâm vì
đối với khách hàng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn kèm giá cả ưu đãi
phong phú hơn trong phần ăn, khách hàng có thể đi ăn cùng nhiều người vừa
ăn ngon vừa thoải mái vừa tiết kiệm, ngoài ra chương trình khuyến mãi kích
thích khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại của hàng nhiều hơn, tạo
thêm nhu cầu mới cho khách hàng. Đối với nhân viên phục vụ khách hàng
quan tâm vì nhân viên phục vụ là hình ảnh của cửa hàng, hầu hết các nhân
viên của cửa hàng thức ăn nhanh đều được phỏng vấn với nhiều điều kiện,
nhân viên phục vụ luôn trong đồng phục chỉnh tề và chú trọng đến ngoại
hình, thái độ vui vẻ, thân thiện.
Đối với thương hiệu khách hàng ít quan tâm, trong xã hội hiện nay người
dân ý thức cao mọi vần đề về sức khỏe, vệ sinh an toàn thực phẩm vì vậy
khách hàng cũng quan tâm đến thương hiệu, thương hiệu nổi tiếng an toàn sẽ
chiếm được sự tin tưởng từ người tiêu dùng. Tuy nhiên khách hàng cho
rằng những cửa hàng không có những thông tin xấu về vệ sinh an toàn thực
phẩm và nguồn gốc nguyên liệu rõ ràng có thể tin tưởng đượn dù thương

44. hiệu không nổi tiếng.
Đối với giá cả, khách hàng ít quan tâm đến vấn đề giá cả vì giá của thức
ăn nhanh giữa các cửa hàng không có sự chênh lệch nhiều, hầu như khá
cao so với toàn thị trường ăn uống nhưng giá cả của các cửa hàng thức ăn
nhanh thường ít chênh lệch. Giá của cửa hàng đi cùng với chất lượng sản
phẩm và yếu tố như nhân viên, phong cách phục vụ, cơ sở vật chất,
không gian cửa hàng… vì vậy khi chọn thực ăn nhanh khách hàng
thường ít quan tâm đến giá cả mà quan tâm đến các yếu tố trên có đáp
ứng mong muốn của khách hàng thì khách hàng cảm thấy tiền bỏ ra cho
cửa hàng là xứng đáng( thõa mãn trên phương diện tâm lý được tôn
trọng, quan tâm và đẳng cấp)
Đối với cơ sở vật chất khách hàng ít quan tâm nhất, các phương tiện hữu
hình như bàn ghế, wifi, trang trí,…, bàn ghế ngăn nắp sạch sẽ, không gian
thoãi mái, tiện nghi luôn được cửa hàng chú trọng và quan tâm, không gian
cho khách hàng thưởng thức món ăn tạo thêm sự yêu thích và cảm thấy
món ăn ngon hơn cũng là yếu tố tác động đến khẩu vị của khách hàng, hầu
hết các cửa hàng đều có cơ sở vật chất đầy đủ đáp ứng tối đa nhu cầu của
khách hàng.

45. 3.5 Đánh giá chất lượng dịch vụ ăn tại chỗ của KFC tại TP.HCM
Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Đánh giá thang đo dựa trên Cronbach Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha (CA) được qui định như sau:
 CA <0.6: Thang đo cho nhân tố là không phù hợp. Có thể do thiết kế
bảng câu hỏi chưa tốt hoặc dữ liệu thu được từ khảo sát có nhiều mẫu xấu
(bad sample).
 0.6 < CA <0.7: Hệ số Cronbach’s Alpha đủ để thực hiện nghiên cứu
mới.
 0.7 < CA <0.8: Hệ số Cronbach’s Alpha đạt chuẩn cho bài nghiên cứu.
 0.8 < CA <0.95: Hệ số Crobach’s Alpha rất tốt. Đây là kết quả từ bảng
câu hỏi được thiết kế trực quan, rõ ràng, phân nhóm tốt và mẫu tốt, không có
mẫu xấu.
CA >0.95: Hệ số Cronbach’s Alpha ảo do có hiện tượng trùng biến. Nguyên
do là thiết kế nội dung các câu hỏi trong cùng nhân tố cùng phản ánh một
vấn đề hoặc không có sự khác biệt về mặt ý nghĩa
Thang đo 1: Sự đảm bảo cung cấp dịch vụ
Item-Total Statistics
Scal
e
Mea
n if
Item
Dele
ted
Scale
Vari
ance
if
Item
Delet
ed
Corr
ected
Item-
Total
Corr
elati
on
Cron
bach'
s
Alph
a if
Item
Dele
ted
MĐHL-ĐB thời
gian phục vụ
27.5
9
24.9
97
.639 .905

46. MĐHL-ĐB an
ninh thanh toán và
giao nhận SP
27.4
3
25.0
40
.711 .900
MĐHL-ĐB chế độ
ưu đãi KH cũ
27.6
9
24.2
77
.735 .898
MĐHL-ĐB thông
tin KH
27.6
9
24.7
32
.798 .894
MĐHL-ĐB DV đi
kèm
27.5
9
24.8
58
.718 .899
MĐHL-ĐB thời
gian KD
27.4
7
25.3
41
.692 .901
MĐHL-ĐB chỗ
đậu xe/đỗ xe
27.6
2
24.5
36
.669 .903
MĐHL-ĐB chỗ
ngồi tại CH
27.4
8
24.7
08
.676 .902
MĐHL-DV hình
thức tổ chức tiệc
27.6
9
26.2
57
.617 .906
Như chúng ta thấy các nhân tố trên đều có hệ số Cronbach Alpha nằm từ
khoảng 0.8<CA<0.95. Điều này cho thấy rằng các nhân tố trên rất tốt dựa
trên bảng câu hỏi có mẫu tốt, kết quả trực quan rõ ràng.
Thang đo 2 : Sự hữu hình

47. T
h
a
n
g
đ
o
2
:
S
ự
.
Thang đo 3: Năng lực phục vụ
Item-Total Statistics
Scal
e
Mea
n if
Item
Dele
ted
Scale
Vari
ance
if
Item
Delet
ed
Corr
ected
Item-
Total
Corr
elati
on
Cron
bach'
s
Alph
a if
Item
Dele
ted
MĐHL-NL thời
gian giao hàng
17.0
4
12.5
03
.610 .868
Scal
e
Mea
n if
Item
Dele
ted
Scale
Vari
ance
if
Item
Delet
ed
Corr
ected
Item-
Total
Corr
elati
on
Cron
bach'
s
Alph
a if
Item
Dele
ted
MĐHL-HH số
lượng cửa hàng
14.5
9
6.55
6
.722 .840
MĐHL-HH bàn
ghế, trang thiết bị
14.6
4
6.23
1
.787 .824
MĐHL-HH bao bì
SP khi giao hàng
14.6
2
6.53
0
.652 .857
MĐHL-HH đồng
phục NV
14.6
5
6.65
6
.683 .849
MĐHL-HH hình
thức thanh toán đa
dạng
14.7
7
6.29
6
.664 .856

48. MĐHL-NL tác
phong NV
17.0
1
10.3
79
.768 .842
MĐHL-NL thực
đơn đa dạng
16.8
5
11.5
49
.709 .852
MĐHL-NL thời
gian giải quyết
vấn đề
17.0
8
11.5
47
.748 .846
MĐHL-NL khả
năng đáp ứng nhu
cầu lễ/tết
17.0
3
12.1
25
.660 .861
MĐHL-DV hình
thức đặt và giao
nhận
17.1
2
11.9
09
.621 .867
Dựa vào hình trên ta cũng thấy chỉ số Cronbach nằm trong khoảng từ
0.8<CA<0.95, các chỉ số này thực sự được đánh giá tốt và kết quả này mang
tính khách quan, rõ ràng và hợp lý, thích hợp đưa vào bài phân tích.
Thang đo 4: Sự tin cậy
Item-Total Statistics
Scal
e
Mea
n if
Item
Dele
ted
Scale
Vari
ance
if
Item
Delet
ed
Corr
ected
Item-
Total
Corr
elati
on
Cron
bach'
s
Alph
a if
Item
Dele
ted
MĐHL-TC chất
lượng món ăn
10.9
7
5.54
3
.747 .789
MĐHL-TC độ an
toàn VSTP
11.1
2
5.35
3
.675 .817
MĐHL-TC
thương hiệu
10.6
7
5.27
1
.667 .821

49. Nhân tố chất lượng món ăn nằm trong khoảng từ 0.7<CA<0.8. Chỉ số này
đạt chuẩn cho bài nghiên cứu
3 nhân tố : An toàn VSTP, thương hiệu, khẩu vị nằm trong khoảng 0.8
<CA<0.95. Chỉ số này cực tốt rõ ràng và chuẩn cho bài nghiên cứu
Thang đo 5: Thông tin cung cấp cho khách hàng
Item-Total Statistics
Scal
e
Mea
n if
Item
Dele
ted
Scale
Vari
ance
if
Item
Delet
ed
Corr
ected
Item-
Total
Corr
elati
on
Cron
bach'
s
Alph
a if
Item
Dele
ted
MĐHL-TC thống
nhất giá
7.39
2.29
9
.678 .692
MĐHL-TC
chương trình
khuyến mãi
7.45
2.28
9
.639 .734
MĐHL-TC thông
tin DV cung cấp
7.60
2.36
0
.618 .755
Ta thấy chỉ số Cronbach Alpha của nhân tố Thống nhất giá nằm trong
khoảng từ 0.6<CA<0.7. Chỉ số này cho thấy rằng nhân tố này đủ để thực
hiện nghiên cứu
2 nhân tố còn lại : chương trình khuyến mãi, và DV cung cấp nằm trong
khaong3 từ 07.<CA<0.8 cho thấy nhân tố này đạt chuẩn đề thực hiện nghiên
cứu.
MĐHL-TC khẩu
vị
11.0
2
5.55
3
.681 .814

50. Thang đo 6: Bằng chứng hữu hình
Item-Total Statistics
Scal
e
Mea
n if
Item
Dele
ted
Scale
Vari
ance
if
Item
Delet
ed
Corr
ected
Item-
Total
Corr
elati
on
Cron
bach'
s
Alph
a if
Item
Dele
ted
MĐHL-HH wifi
free
7.15
2.48
1
.601 .695
MĐHL-HH
không gian
6.97
2.61
1
.618 .672
MĐHL-ĐB an
ninh gửi xe
6.99
2.90
3
.596 .701
Ta thấy 3 nhân tô trên nằm trong khoảng từ 0.6< CA<0.7, cho thấy nhân tố
này đạt chuẩn để thực hiện nghiên cứu.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi phân tích, có 31 biến đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận
của khách hàng về chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh
KFC tại Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả phân tích nhân tố cho thấy trị số
KMO có giá trị bằng 0,866 (0,5 < KMO = 0,866< 1) và kiểm định Bartlett’s
về tương quan của các biến quan sát có giá trị Sig = 0,000 < 0,05 chứng tỏ
các biến quan sát có tương quan với nhau.
Sau khi phân tích nhân tố 31 biến rút gọn thành 6 nhóm có hệ số tải nhân tố
lớn hơn 0,5, ngoại trừ yếu tố thương hiệu nổi tiếng có hệ số tải nhân tố là
0,475 < 0,5 nên bị loại. Tác giả tiếp tục tiến hành phân tích nhân tố lần 2
gồm 15 biến( sau khi loại yếu tố thương hiệu nổi tiếng). Sau khi phân tích

51. nhân tố lần hai được rút gọn thành 5 nhóm( bảng 2.4 phụ lục 2) có hệ số tải
nhân tố đều lớn hơn 0,5. Kết quả được thể hiện qua bảng sau:
SỰ ĐẢM
BẢO
MĐHL-ĐB thông tin KH .786
MĐHL-ĐB thời gian KD .752
MĐHL-ĐB chế độ ưu đãi KH
cũ
.640
MĐHL-ĐB DV đi kèm .622
MĐHL-DV hình thức tổ chức
tiệc
.596
MĐHL-ĐB chỗ đậu xe/đỗ xe .586
MĐHL-ĐB chỗ ngồi tại CH .518
MĐHL-ĐB an ninh thanh toán
và giao nhận SP
.501
MĐHL-ĐB thời gian phục vụ .488
SỰ HỮU
HÌNH
MĐHL-HH số lượng cửa hàng .773
MĐHL-HH bàn ghế, trang
thiết bị
.693
MĐHL-HH đồng phục NV .643
MĐHL-HH hình thức thanh
toán đa dạng
.530
MĐHL-HH bao bì SP khi giao
hàng
.521
NĂNG
LỰC
PHỤC VỤ
MĐHL-NL tác phong NV .769
MĐHL-NL thực đơn đa dạng .719
MĐHL-DV hình thức đặt và
giao nhận
.538
MĐHL-NL thời gian giao hàng .533
MĐHL-NL thời gian giải .488

52. quyết vấn đề
MĐHL-NL khả năng đáp ứng
nhu cầu lễ/tết
.477
SỰ TIN
CẬY
MĐHL-TC chất lượng món ăn .698
MĐHL-TC khẩu vị .685
MĐHL-TC độ an toàn VSTP .645
MĐHL-ĐB chất lượng SP .551
MĐHL-TC thương hiệu .533
THÔNG
TIN
CUNG
CẤP CHO
KHÁCH
HÀNG
MĐHL-TC thống nhất giá .797
MĐHL-TC chương trình
khuyến mãi
.762
MĐHL-TC thông tin DV cung
cấp
.573
BẰNG
CHỨNG
HỮU
HÌNH
MĐHL-HH wifi free .710
MĐHL-ĐB an ninh gửi xe .655
MĐHL-HH không gian .556
Cảm nhận của khách hàng về nhân tố ĐẢM BẢO:
Trong nhân tố đảm bảo, mức độ hài lòng của khách hàng về đảm bảo
thông tin của khách hàng là cao nhất, điều đó cho thấy sự tin tưởng của
người tiêu dùng về việc bảo mật thông tin tại KFC là rất cao. Bên cạnh
đó là sự đảm bảo về thời gian phục vụ nhanh chóng và chính xác cũng
có hệ số khá cao, đứng vị trí thứ hai trong nhân tố. Ngoài ra các yếu tố
như đảm bảo giá trị tăng thêm cho khách hàng khi quay trở lại sử dụng
dich vụ và những ưu đãi kèm theo, không gian, vị trí ngồi cũng như vị
trí đỗ xe, số lượng cửa hàng trên địa bàn đảm bảo sự thuận tiện cho
khách hàng khi tìm đến dịch vụ ăn uống tại KFC khá cao (đều >0,5)

53. Cảm nhận của khách hàng về nhân tốHỮU HÌNH:
Trong nhân tố hữu hình, mức độ quan tâm và được đáng giá cao nhất là
số lượng cửa hàng mà KFC phân bố trên địa bàn TPHCM với hệ số
0,773 và đứng thứ hai trong nhân tố là cho thấy điều mà KFC mang
đến cho khách hàng đó không chỉ là sự hữu hình của các trang thiết bị
tại cửa hàng, không gian cửa hàng mà còn là sự thuận tiện cho khách
hàng, sự thoải mái và hài lòng để khách hàng luôn tin tưởng và quay lại
với KFC. Bên cạnh đó, những yếu tố như đồng phục của nhân viên thể
hiện chính KFC, bao bì sản phẩm khi giao hàng và hình thức thanh
toán đa dạng và tiện lợi là những yếu tố khác mà khách hàng quan tâm
tỏng nhân tố hữu hình.
Cảm nhận của khách hàng về NĂNG LỰC PHỤC VỤ
Trong nhân tố năng lực phục vụ, yếu tố được khách hàng quan tâm
hàng đầu là tác phong nhân viên. Nhân viên là một trong những yếu tố
quan trọng nhất trong ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống, nhân viên
không chỉ thể hiện doanh nghiệp, mang khách hàng đến cho doanh
nghiệp thông qua tác phong và thái độ phục vụ khách hàng mà còn là
phương tiện giúp doanh nghiệp kết nối với khách hàng và là diều mà
khách hàng muốn quay trở lại với doanh nghiệp. với yêu tố này, KFC
được đánh giá khá tốt với 0,769. Đứng thứ hai là thực đơn đa dạng và
phing phú, luôn thay đổi cho phù hợp với khách hàng, đây cũng là một
yếu tố được quan tâm và KFC đã làm tốt điều này. Ngoài ra còn có
hình thức đặt và giao nhận hàng, thời gian giao nhận hàng là những
yếu tố được quan tâm.
Cảm nhận của khách hàng về nhân tố TIN CẬY:
Trong nhân tố tin cậy, điều khiến khách hàng tin cậy ở KFC chính là
chất lượng món ăn, món ăn luôn thơm, giòn, nón hổi và đảm bảo an
toàn vệ sinh thực phẩm. chính điều đó đã làm cho khẩu vị của món ăn
phù hợp hơn với khách hàng và mang lại sự yêu thích cho khách hàng.
Những yếu tố khác cần được quan tâm là độ ăn toàn vệ sinh thực phẩm
và thương hiệu.
Cảm nhận của khách hàng vềTHÔNG TIN CUNG CẤP CHO
KHÁCH HÀNG

54. Những thông tin cung cấp cho khách hàng không chỉ giúp doanh
nghiệp quảng bá cho bản thân, giúp khách hàng biết đến mình nhiều
hơn mà còn là công cụ giúp khách hàng tin tưởng và đến với doanh
nghiệp. Việc thống nhất giá cả ở tất cả các chuỗi cửa hàng với chương
tình khuyến mãi hấp dẫn đã giúp KFC được biết đến và tin dùng bởi
nhiều khách hàng, với hệ số khá cao trên 0,7. Ngoài ra cung cấp thông
tin chính xác đến với khách hàng là một trong nhữn yếu tố khách tỏng
nhân tố được KFC quan tâm và thực hiện khá tốt.
Cảm nhận của khách hàng về nhân tố BẰNG CHỨNG HỮU HÌNH
Những nhân tố trên đã góp phần giúp KFC trở thành một thương hiệu
nổi tiếng và có vị trí trong tâm trí người tiêu dùng. Tuy nhiên, các yếu
tố nhưu: wifi free, an ninh bãi giữ xe và không gian là những yếu tố mà
khashc hàng rấ quan tâm nhưng khách hàng vẫn chưa cảm thấy được
hài lòng, vì vậy KFC cần nỗ lực thực hiện hơn.
Đánh giá của khách hàng về cảm nhận chung
Từ các phân tích về cac nhân tố ở trên cho thấy cảm nhận chung của
khách hàng vềchất lượng dịch vụ của cửa hàng là rất cao mặc dù cửa
hàng còn vài vấn đềthiếu sót, việc khách hàng sẽ trở lại cửa hàng
nếu có nhu cầu không cao nguyên nhân có thể là do một số khách
hàng cho rằng các yếu tố như nhân viên phục vụ, không gian cửa
hàng, giá cả,… vẫn chưa đạt đến mong muốn của khách hàng hoặc thu
nhập của khách hàng không cho phép đến cửa hàng thường xuyên hơn
làm ảnh hưởng đến việc giữ chân khách hàng. Nhưng nhìn chung
khách hàng có cảm nhận rất tốt vềcửa hàng.
3.6 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
Sau khi rút gọn các nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận khách hàng từ đánh giá
sơ bộ thang đo, kết quả thu được 6 nhóm nhân tố: sự đảm bảo, sự hữu hình,
năng lực phục vụ, sự tin cậy, thông tin cho khách hàng và bằng chứng hữu
hình.
 Sự đảm bảo: nhân tố đảm bảo được thể hiện nhưu là một lời hứa của
doanh nghiệp về dịch vụ mà họ cung cấp đối với người tiêu dùng. Ở đây, sự
đảm bảo thể hiện ở việc bảo mật thông tin cho khách hàng của mình, thời

55. gian mà KFC cam kết sẽ phục vụ khách hàng và không để khách hàng đợi
lâu, những chế độ ưu đãi, các chương trình khuyến mãi hay dịch vụ đính
kèm giúp khàng cảm thấy nhận được nhiều giá trị hơn khi sử dụng dịch vụ
tại KFC và tăng khả năng cạnh tranh của KFC, và điều cuối cùng nhưng
không kém phần quan trojgn là an ninh tại cửa hàng, điều đó giúp khách
hàng cảm thấy thoải mái, ăn toàn hơn khi sử dụng dịch vụ.
 Sự hữu hình: sự hữu hình là một trong những nhân tố quan trọng quyết
định đến sự thành công của doanh nghiệp. Đây là nhân tố mà doanh nghiệp
cung cấp, người tiêu dùng có thể cảm nhận, đánh giá và thông qua đó có thể
lựa chọn tiếp tục đến với doanh nghiệp hay không.Khách hàng luôn rất
an tâm về không gian cửa hàng, họ có thể thoải mái lựa chọn chỗ ngồi và
cũng không e ngại về vấn đề vệsinh hay bàn ghế cũ không ngăn nắp. Nhìn
chung các cửa hàng thức ăn nhanh luôn sạch sẽ, bàn ghế ngăn nắp, cách bày
trí không gian, trang trí đơn giản phù hợp với khách hàng và có nhiều không
gian cho khách hàng lựa chọn. Trong tình hình cạnh tranh hiện nay các
cửa hàng thức ăn nhanh luôn đầu tư vào không gian của cửa hàng vì
vậy khi lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh khách hàng không cần quan tâm
đến yếu tố này. Tại KFC, sự hữu hình được thể hiện ở số lượng cửa hàng
trên địa bàn TPHCM, trang thiết bị được cung cấp tại cửa hàng có sạch đẹp,
bao bì sản phẩm có bắt mắt và đảm bảo vệ sinh, việc thnah toán tại cửa hàng
có thuận tiện và dễ dàng và đồng phục nhân viên thể hiện doanh nghiệp.
 Năng lực phục vụ:đối với nhân tố sự đảm bảo, đó là một lời hứa của
doanh nghiệp về sản phẩm và dịch vụ của mình thì năng lực phục vụ là minh
chứng cho lời hứa đó. Điều đó được thể hiện qua tác phong phục vụ của
nhân viên: nhanh chóng, thân thiện và luôn vì khách hàng; thực đơn đa dạng
với nhiều món ăn và nhiều lựa chọn giúp khách hàng luôn có những trải
nghiệm hương vị mới lạ tại cửa hàng; thời gian phục vụ, giao hàng và việc
giải quyết các vấn đề gặp phải cũng chó thấy được sự chuyên nghiệp, vì
khách hàng mà ohujc vụ của doanh nghiệp, từ đó tạo được niềm tin và lòng
trugn thành của khách hàng.

56.  Sự tin cậy: sau khi đã trải nghiệm dịch vụ ăn uống tại KFC, khách hàng
có cho mình sự lựa chọn: có tiếp tục sử dụng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng của
KFC nữa không, và điều đó được thể hiện qua sự tin cậy của khách hàng vào
những yếu tố : chất lượng món ăn có ngon, giòn, nóng hổi, đảm bảo an toàn
vệ sinh thực phẩm; món ăn có hợp khẩu vị người tiêu dùng, có mang đến
những hương vị mới lạ và ngon miệng; chất lượng sản phẩm mà doanh
nghiệp cung cấp và sự nổi tiếng của thương hiệu và lời cam kết của thương
hiệu dành cho sản phẩm và người tiêu dùng.
 Thông tin cung cấp cho khách hàng:để tiếp cận với khách hàng nhanh
hơn, doanh nghiệp cần mang đến cho khách hàng những thông tin cần thiết,
hữu ích và cso hình ảnh tốt về doanh nghiệp. Những chương trình khuyến
mãi, giá cả sản phẩm và dịch vụ và những thông tin về doanh nghiệp mà
cung cấp cho khách hàng có đáng tin cậy, có áp dụng rộng rãi và đều tại các
cửa hàng không.
 Bằng chứng hữu hình: đó là những hình ảnh cụ thể về doanh nghiệp. Và
theo khảo sát cua rnhosm, những yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm và
được dáp ứng tốt nhất tại chuỗi của hàng của KFC không chỉ có sản phẩm
dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp mà còn có wifi free, không gian của cửa
hàng và an nĩnh bãi giữ xe. Tuy không chiếm sự ưu tiên cao so với giá cả và
sản phẩm dịch vụ nhưng đây cũng là một trong những yếu tố giúp khách
hàng trở nên thân thiết với doanh nghiệp hơn.
3.6 Chạy kiểm định giảthuyết :
1. KIỂM ĐỊNH CHI BÌNH PHƯƠNG :
Ho: Độ tuổi (dtuoi) không liênhệ với tần suất ăn ( b5)
H1: Độ tuồi ( dtuoi) có liênhệ với tần suất ăn (b5)
Case Processing Summary
Cases
Valid Missing Total
N Percent N Percent N Percent

57. Case Processing Summary
Cases
Valid Missing Total
N Percent N Percent N Percent
tần suấtăn TAN * độ tuổi 105 92.9% 8 7.1% 113 100.0%
tần suất ăn TAN * độ tuổi Crosstabulation
độ tuổi
Total<18t 18t-25t 26t-35t
tần suấtăn TAN 1-2 lần / tuần Count 1 67 4 72
% within độ tuổi 100.0% 67.7% 80.0% 68.6%
3-4 lần / tuần Count 0 4 0 4
% within độ tuổi .0% 4.0% .0% 3.8%
khác Count 0 28 1 29
% within độ tuổi .0% 28.3% 20.0% 27.6%
Total Count 1 99 5 105
% within độ tuổi 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%
Chi-Square Tests
Value df
Asymp. Sig. (2-
sided)
Pearson Chi-Square .890a
4 .926
Likelihood Ratio 1.383 4 .847
Linear-by-Linear Association .021 1 .885
N of Valid Cases 105
a. 7 cells (77.8%) have expected countless than 5. The minimum
expected count is .04.
Ta thấy Sig = 0.926 >0.05 , ta không thể bác bỏ giả thuyết Ho, chấp nhận Ho. Vậy ta có thể
thấy độ tuổi không liên hệ với tần suất ăn của người tiêu dùng trong việc họ sử dụng sản
phẩm của KFC.
Ho: Nghề nghiệp (nghe) không liên hệ với số tiền trung bình bỏ ra (b6)
H1: Nghề nghiệp(nghe) liên hệ với số tiền trung bình bỏ ra (b6)

58. Case Processing Summary
Cases
Valid Missing Total
N Percent N Percent N Percent
số tiền bỏ ra trung bình/ lần *
nghề nghiệp
105 92.9% 8 7.1% 113 100.0%
số tiền bỏ ra trung bình/ lần * nghề nghiệp Crosstabulation
nghề nghiệp
Totalhọc sinh sinh viên
nhân viên văn
phòng nhân viên tự do
số tiền bỏ
ra trung
bình/ lần
< 100.000 VNĐ Count 0 52 1 1 5
% within nghề nghiệp .0% 54.7% 20.0% 33.3% 51.4
100.000 VNĐ - 300.000 VNĐ Count 2 43 4 1 5
% within nghề nghiệp 100.0% 45.3% 80.0% 33.3% 47.6
300.000 VNĐ - 500.000 VNĐ Count 0 0 0 1
% within nghề nghiệp .0% .0% .0% 33.3% 1.0
Total Count 2 95 5 3 10
% within nghề nghiệp 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0
Chi-Square Tests
Value df
Asymp. Sig. (2-
sided)
Pearson Chi-Square 38.875a
6 .000
Likelihood Ratio 12.879 6 .045
Linear-by-Linear Association 2.535 1 .111
N of Valid Cases 105
a. 10 cells (83.3%) have expected count less than 5. The minimum
expected count is .02.
Ta thấy, Sig =0.000 <0.05, bác bỏ Ho, chập nhận H1. Vậy ta thấy nghề nghiệp có liện
hệ vói số tiền trung bình bỏ ra khi tiêu thụ sản phẩm KFC.

59. Ho: Thu nhập bình quân (thunhap) không liênhệ đến số tiềntrung bình bỏ ra
(b6)
H1: Thu nhập bình quân( thunhap) liênhệ đến số tiềntrung bình bỏ ra ( b6)
Case Processing Summary
Cases
Valid Missing Total
N Percent N Percent N Percent
số tiền bỏ ra trung bình/ lần *
thu nhập bình quân
105 92.9% 8 7.1% 113 100.0%
số tiền bỏ ra trung bình/ lần * thu nhập bình quân Crosstabulation
thu nhập bình quân
Total< 2 triệu 2-5 triệu 5-10 triệu > 10 triệu
số tiền
bỏ ra
trung
bình/ lần
< 100.000 VNĐ Count 37 16 1 0
% within thu nhập bình quân 54.4% 57.1% 16.7% .0% 51.
100.000 VNĐ - 300.000 VNĐ Count 31 12 4 3
% within thu nhập bình quân 45.6% 42.9% 66.7% 100.0% 47.
300.000 VNĐ - 500.000 VNĐ Count 0 0 1 0
% within thu nhập bình quân .0% .0% 16.7% .0% 1.
Total Count 68 28 6 3 1
% within thu nhập bình quân 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.
Chi-Square Tests
Value df
Asymp. Sig. (2-
sided)
Pearson Chi-Square 22.126a
6 .001
Likelihood Ratio 12.928 6 .044
Linear-by-Linear Association 5.003 1 .025
N of Valid Cases 105
a. 8 cells (66.7%) have expected countless than 5. The minimum
expected count is .03.

60. Ta thấy Sig = 0.001 <0.05, bác bỏ Ho, chấp nhận H1. Ta thấy thu nhập bình quân có
liên hệ đến số tiền trung bình bỏ ra khi tiêu thụ sản phẩm tại KFC.
PHÂN TÍCH ANOVA
Ho: Độ tuổi (dtuoi) với mức độ yêu thích KFC (c8) là như nhau
H1: Đô tuổi (dtuoi) với mức độ yêu thích KFC(c8) làkhác nhau
Descriptives
mức độ yêu thích KFC
N Mean Std. Deviation Std. Error
95% Confidence Interval for Mean
Minimum MaximumLower Bound Upper Bound
<18t 1 3.00 . . . . 3 3
18t-25t 99 3.44 .823 .083 3.28 3.61 1 5
26t-35t 5 3.80 .447 .200 3.24 4.36 3 4
Total 105 3.46 .809 .079 3.30 3.61 1 5
Test of Homogeneity of Variances
mức độ yêu thích KFC
Levene Statistic df1 df2 Sig.
3.449a
1 102 .066
a. Groups with only one case are ignored in computing
the test of homogeneityof variance for mức độ yêu
thích KFC.
ANOVA
mức độ yêu thích KFC
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups .813 2 .406 .616 .542
Within Groups 67.244 102 .659
Total 68.057 104
Nhìn vào bảng ANOVA ta thấy Sig = 0.542 > 0.05. Như vậy chấp nhận Ho. Ta
thấy độ tuổi với mức độ yêu thích là như nhau.

61. 4 CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT VÀ KẾT LUẬN
Trong nền kinh tế cạnh tranh ngày càng gay gắt, để giữ vững vị trí của mình
trên thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp phải bắt kịp nhu cầu của người tiêu
dùng nhằm phát triển lớn mạnh. Để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng đòi
hỏi các cửa hàng thức ăn nhanh luôn nâng cao các sản phẩm và dịch vụ tại
quán. Vì vậy cửa hàng KFC cần nâng cao và phát triển các dịch vụ và sản
phẩm nhằm để khách hàng gắng bó, trung thành với cửa hàng và thu hút
khách hàng tiềm năng.
Từ kết quả phân tích trên có các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận khách
hàng: nhân viên phục vụ, chương trình khuyến mãi, sản phẩm và thương
hiệu, giá cả và wifi, không gian cửa hàng. Dựa trên mức độ tác động của các
thành phần đến cảm nhận khách hàng mà lựa chọn giải pháp thích hợp để
hoàn thiện cửa hàng.
4.1 Cơ sở đề xuất giải pháp
Mặc dù cửa hàng được khách hàng đánh giá tốt, nhưng không phải là hoàn
toàn hài lòng với dịch vụ tại cửa hàng, cần nâng cao các yếu tố khách hàng
có cảm nhận không tốt và các yếu tố có cảm nhận tốt nhưng chưa cao để
hoàn thiện cửa hàng hơn trong mắt khách hàng. Việc xem xét những tồn tại
này và nguyên nhân của nó sẽ là cơ sở để đưa ra các giải pháp phù hợp, nhờ
đó tiến tới mục tiêu hoàn thiện và nâng cao cảm nhận của khách hàng.
4.1.1 Tính tiếp cận
- Một vài cửa hàng của KFC không kịp phục vụ KH trong những thời gian
cao điểm, KH phải chờ đợi từ 15 -20 phút.
- Một vài cửa hàng KFC đặt tại bùng binh hoặc ngã tư bị đánh giá là thiếu an
toàn vì giao thông phức tạp.

62. 4.1.2 Tính tin cậy
- Trong thời gian đông khách, NV có thể tính sai đơn hàng cho KH hoặc
không ghi nhớ rõ yêu cầu của khách hàng.
4.1.3 Năng lực phục vụ
- Một số nhân viên cửa hàngthao tác không nhanh nhẹn hoặc rối làm khách
hàng phải đợi tuy không lâu nhưng dễ cảm thấy khó chịu.
- Các nhân viên tại cửa hàng do khách quá đông nên nhân viên không đủ khả
năng ứng phó trả lời mọi yêu cầu của từng khách hàng.
- Một số nhân viên vệ sinh còn chậm chạp trong việc giải quyết vệ sinh của
cửa hàng, nhân viên vệ sinh giao tiếp với khách hàng còn rụt rè, xử lý tình
huống chưa tốt.
4.1.4 Cư xử lịch sự
- Nhân viên đôi khi đặt tâm trạng vào công việc khiến khách hàng bị ảnh
hưởng.
- Một số nhân viên tư vấn và giải đáp thắc mắc cho khách hàng đôi khi chưa
nhiệt tình, năng động.
- Một số ít nhân viên không nhiệt tình chu đáo khi khách hàng có yêu cầu và
trong giờ cao điểm đông khách.
4.1.5 Sự an toàn
- Một vài cửa hàng KFC tại ngã tư hoặc bùng binh, KH phải để xe trên vỉa
hè hoặc lề đường.
- Tại một vài địa điểm nhân viên giữ xe cố tình thu tiền xe của khách dù quy
định là miễn phí.

63. 4.1.6 Tính hữu hình
- Đối với wifi miễn phí tại cửa hàng khi có nhiều người cùng sử dụng thì
wifi yếu đi, cửa hàng cần khắc phục tình trạng này, ngoài ra wifi của cửa
hàng đôi khi xảy ra vấn đề nhưng chưa xử lý nhanh hay nhân viên không
biết.
- Ở một vài cửa hàng KFC không có khăn giấy để sẵn cho KH khiến khách
hàng bất tiện trong việc sự dụng dịch vụ.
4.1.7 Chương trình khuyến mãi
- Về chương trình khuyến mãi không đủ hấp dẫn khách hàng vì các khuyến
mãi này không đáp ứng mong muốn của khách hàng.
- Các chương trình khuyến mãi không phong phú trong sự lựa chọn.
-Bên cạnh đó, tuy đã khuyến mãi nhưng giá cả của các sản phẩm trong
chương trình khuyến mãi vẫn khá cao so với các đối thủ cạnh tranh khiến
cho khách hàng cảm thấy không bị thu hút.
4.1.8 Giá cả
- Khách hàng mong muốn giá cả của cửa hàng thức ăn nhanh KFC phù hợp
hơn so với mong muốn của khách hàng vì khách hàng mục tiêu của cửa hàng
là giới trẻ thu nhập còn phụ thuộc gia đình và so với thức ăn truyền thống thì
giá của thức ăn nhanh cao hơn.
- Chất lượng sản phẩm của KFC bị đánh giá là khập khiễng so với giá tiền,
vì dù giá khá cao nhưng sản phẩm nhận được lại không tương xứng. Ví dụ:
miếng gà quá nhỏ so với giá tiền, gà bị nguội, khoai tây quá ít,…

64. 4.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ăn tại chỗ của
KFC
4.2.1 Mục tiêu
- Marketing:
Duy trì độ nhận biết thương hiệu cao nhất thị trường (98.2%)
Tăng lợi nhuận lên 30% so với năm 2015
Tăng thỏa mãn khách hàng thêm 50%, giảm lượng khách hàng không hài
lòng
Nguồn: vinasearch
4.2.2 Giải pháp chiến lược theo mô hình Servqual
a) Tính tiếp cận và tính tin cậy
Tăng số lượng nhân viên phục vụ tại cửa hàng, hoàn thiện quy trình cung
ứng dịch vụ vào giờ cao điểm. Cụ thể là cần:
- 10 – 15 nhân viên/cửa hàng phục vụ tại quầy thức ăn nhanh