1. Creative Brief
О клиенте: Новый игрок на местном рынке, один из крупных
сетевиков в США . Рабочее название - Quickie
Цели: 1. Повысить узнаваемость бренда в социальных сетях
2. Начать формирование лояльных бренду пользователей
в социальных сетях и потребителей
Идея компании: Здоровый фаст-фуд
Ключевые ценности: 1. Юмор, отсутствие «пафосности»
2. Здоровый образ жизни, здоровая еда,
спорт
3. Стремление к красивому, к искусству
Freaky Fast Food Group
2. Целевая аудитория
1. Девушки, женщины в возрасте от 23 до 40 лет
2. Офисные работники в возрасте от 23 до 55 лет
3. Семейные пары с детьми
4. Уровень дохода выше среднего
5. Активный образ жизни (25 часов в сутки – им мало!)
6. Ценят качество жизни, отдыха, продуктов питания, одежды. Готовы платить больше за качество
7. Интересы - здоровый образ жизни, фитнес, активные виды спорта, вегетарианство, йога,
путешествия, здоровое питание
(*у большинства есть автомобиль)
Freaky Fast Food Group
3. Определение эффективных каналов взаимодействия
Предварительный анализ соц. сетей
Доход в месяц выше
50 000 рублей (% 8,3% 11,9% 5,5% 3,4% 3,8%
респ.)
Возрастная доля
ЦА (%) 58% 67% 76% 72% 64%
Количество ЦА с Слишком
учетом интересов 406 000 размытые ~ 516 000* ~ 150 000* 495 054
(чел.) данные
Рекомендуемая
цена клика в 41,69 - 19,5** 18** 39,71
системе
объявлений (руб.)
* - приблизительное число, основанное на данных по количеству людей в сообществах
** - цена без учета таргетинга по интересам. Соответственно, если убрать таргетинг по интересам в FB и VK, то цена клика
значительно упадет
Source: TGI Russia (2011, wave 1).
Freaky Fast Food Group
4. Обзор релевантных сообществ
1. «Woman Journal» – 6011 человек
2. «Сытые и стройные с Маргаритой Королевой» – 2 944 человек
3. «Искусство кулинарии» – 8 257 человек
4. «Здоровье и отдых» – 5 726 человек
5. «LIKAR.INFO - портал о здоровье» – 4 686 человек
1. «О вкусе.ру» - 416 017 человек
2. «ЖЕНСКОЕ ЗДОРОВЬЕ И КРАСОТА» – 204 000 человек
3. «Секреты идеальной фигуры» – 185 000 человек
4. «Кулинария. Готовим вместе» – 210 489 человек
5. «МИР КУЛИНАРИИ» – 237 430 человек
6. «Кулинария, кулинарные рецепты, хорошая кухня» – 67 446 человек
Freaky Fast Food Group
5. Обзор релевантных сообществ
1. «Йога для практикующих» – 22 416 человек
2. «Bon Appétit | Лучшие рецепты мира» – 1 148 658 человек
3. «0% жирности» – 384 450 человек
4. «Здоровое тело. Мы за Здоровый Образ Жизни!» – 177 620 человек
5. «FitSeven - Мужской журнал» – 4 270 человек
1. Компании в сфере фаст-фуда не представлены
2. Очень малая активность в тематических сообществах
1. http://ru-vegetarian.livejournal.com - 5196 участников (сообщество)
2. http://ru-healthlife.livejournal.com - 12470 участников (сообщество)
3. http://ru-fitfood.livejournal.com - 1546 участников (сообщество)
4. 418 сообществ с интересом «здоровый образ жизни» и 422 сообществ
с интересом «спорт»
Freaky Fast Food Group
6. Вывод
Целевая аудитория:
1. активна в «Facebook», «Вконтакте», «Одноклассники», исходя из
проведенного обзора релевантных сообществ.
2. преобладает по численности в «Facebook», «Вконтакте», «Одноклассники».
3. активно обсуждает темы здорового питания, здорового образа жизни в
социальных сетях «Facebook», «Вконтакте», «Одноклассники».
Freaky Fast Food Group
7. Экспресс-мониторинг упоминаний бренда Subway
и отношения к здоровому фаст-фуду
Период анализа:
01.04.2012 – 20.04.2012
Инструмент мониторинга: IqBuzz
Freaky Fast Food Group
8. Распределение упоминаний о здоровом фаст-фуде
по типам публикаций и полу
Большая часть сообщений опубликована в личных блогах пользователей.
Мужчины и женщины в равной степени интересуются здоровым фаст-фудом.
Freaky Fast Food Group
9. Распределение упоминаний о здоровом фаст-фуде
по источникам и тематикам
Больше всего разговоров о здоровом фаст-фуде происходит на блог-платформе
blogspot.ru и в микроблоге Twitter.
Freaky Fast Food Group
10. Распределение упоминаний бренда Subway
по типам публикаций и полу
Подавляющее большинство сообщений опубликовано в микроблогах. Практически
в равной степени и мужчины и женщины обсуждают Subway в социальных сетях.
Freaky Fast Food Group
11. Распределение упоминаний бренда Subway
по источникам
Абсолютное большинство сообщений о Subway оставлено в микроблоге Twitter.
Freaky Fast Food Group
12. Примеры обсуждений бренда Subway
Подавляющее большинство комментариев нейтральные и позитивные. Мы
предлагаем, в зависимости от популярности автора, нейтральные или позитивные
реплики сообщения усилить позитивными.
Freaky Fast Food Group
13. Работа с негативом на примере бренда Subway
Предлагаемый ответ
Предлагаемый ответ
Работа с негативом планируется вестись в следующем ключе: будем
переводить негатив либо в конструктивное русло, либо в позитив в зависимости
от контекста.
Freaky Fast Food Group
14. Выводы:
1. Главная идея контента - фаст-фуд может быть здоровым и полезным.
2. В работе с социальными сетями необходимо делать акцент на формирование
позитивного имиджа здорового фастфуда клиента.
3. Позитивный образ Subway послужит фундаментом для построения имиджа
здорового фаст-фуда.
Freaky Fast Food Group
15. Страница сообщества
• Структура аналогична vk.com/good.food.
• На странице будет присутствовать
регулярно обновляемая лента новостей,
а также разделы: фото, видео,
обсуждения.
• У каждого пользователя будет полный
доступ к информации о продукции
компании и специальным
предложениям.
Freaky Fast Food Group
16. Контент для страницы
• Описания продуктов Quickie
• Специальные предложения Quickie
• Команда Quickie
• Интересные факты о продуктах
• Рецепты низкокалорийных блюд
• Продуктовый креатив
• Фитнес упражнения
• Цитаты и опросы
Freaky Fast Food Group
19. Стратегия работы с негативом
Выявление негатива
Определение мотивации
источника негатива
•
Недовольный клиент Конкурент, пытающийся очернить Тролль
вашу репутацию
Установление контакта с Внесение Стратегия оффлайн
клиентом: решение вопроса изменений в свою убеждения
систему работы с
клиентами
Перевод коммуникации с
клиентом из онлайна в
оффлайн
Freaky Fast Food Group
20. Запретные темы
• Упоминание прямых конкурентов: McDonald's,
Burger King, Subway, Prime Star, Fresh Point.
• Обсуждение в негативном ключе внешности людей, имеющих проблемы с
лишним весом.
• Обсуждение заболеваний у людей, которые слишком увлекаются диетами и
низкокалорийным питанием.
• Обсуждение аллергенов, которые присутствуют в некоторых здоровых
продуктах.
Freaky Fast Food Group
21. Конкурсы Quickie
Фотоконкурс "Семья в стиле Quickie"
Цели Формирование устойчивого мнения, что сеть предназначена и для
семейного питания.
Механизм В течение двух недель пользователи выкладывают семейные
действия фотографии в альбом. Победители выбираются, исходя из набранных
«лайков».
Мотивация Семейный «абонемент» на 4 воскресных посещения
ресторана для 4 человек (стоимость до 4000 руб).
Freaky Fast Food Group
22. Конкурсы Quickie
Фотоконкурс «Необычное быстро"
Цели Формирование позитивного образа ассортимента сети, сбор
материала для вирусных кампаний, стимулирование пользователей к
созданию контента.
Механизм В течение двух недель пользователи выкладывают фотографии
действия продукции Quickie в необычном контексте в альбом. Победители
выбираются, исходя из набранных «лайков» и на усмотрение
руководства клиента (2 категории призов).
Мотивация Семейный «абонемент» на 4 воскресных посещения
ресторана для 4 человек (стоимость до 4000 руб).
Freaky Fast Food Group
23. Конкурсы Quickie
Юмористический фотоконкурс «Спорт в офисе"
Цели Формирование позитивного образа ассортимента сети, сбор
материала для вирусных кампаний, стимулирование пользователей к
созданию контента.
Механизм В течение двух недель пользователи выкладывают фотографии в
действия альбом. Победители выбираются, исходя из набранных «лайков» и на
усмотрение руководства клиента (2 категории призов).
Мотивация Семейный «абонемент» на 4 воскресных посещения
ресторана для 4 человек (стоимость до 4000 руб).
Freaky Fast Food Group
24. Конкурсы Quickie
Фотоконкурс «Быстро угадай-ка!»
Цели Формирование позитивного образа ассортимента,
ознакомление с ассортиментом сети.
Механизм Размещается фрагмент фотографии продукта,
действия пользователи в комментариях должны угадать, что
за продукт. Первые пять угадавших получают приз.
Мотивация Бесплатный купон на «угаданное» блюдо
Freaky Fast Food Group
25. Конкурсы Quickie
Конкурс «Худеем с Quickie!»
Цели 1. Формирование позитивного образа ассортимента сети как
поддержка в уменьшении или удержании веса тела.
2. Стимулирование пользователей к созданию контента.
Механизм Пользователи публикуют свои мини-истории в комментариях в
действия течение двух недель. Истории, собравшие больше всего «лайков»,
считаются призёрами (5).
Мотивация 1. Семейный «абонемент» на 4 воскресных посещения ресторана для
4 человек (стоимость до 4000 руб).
2. Книги на темы похудания.
Freaky Fast Food Group
26. Конкурсы Quickie
Конкурс рецептов быстрых в приготовлении и полезных
блюд
Цели 1. Формирование позитивного образа.
2. Стимулирование пользователей к созданию контента.
Механизм Пользователи публикуют свои рецепты в комментариях в течение
двух недель. Истории, собравшие больше всего «лайков», считаются
действия
призёрами (5).
Мотивация Семейный «абонемент» на 4 воскресных посещения ресторана для 4
человек (стоимость до 4000 руб).
Freaky Fast Food Group
27. Конкурсы Quickie
Конкурс «Угадай калории!»
Цели Формирование позитивного образа ассортимента сети.
Ознакомление с ассортиментом сети.
Механизм Размещается фотография продукта, пользователи в комментариях
действия должны угадать, сколько калорий в продукте. Первые пять угадавших
получают приз.
Мотивация Бесплатный купон на «угаданное» блюдо.
Freaky Fast Food Group
28. Концепция промотирования сообществ
1. Контекстная реклама в Яндекс.Директ
2. Таргетированная реклама Вконтакте и в Facebook (семантическое ядро
аналогичное использованному при исследовании ЦА)
3. Посты в ЖЖ-сообществе «Один день» (девушка описывает свой супер-занятой
день, она перекусывает в Quickie)
4. Тизерные баннеры в сообществах, посвящённых здоровому образу жизни и
полезной/вкусной еде
Freaky Fast Food Group
29. Freaky Fast Food Group
Татьяна Амирова, Переводчик со статистического на человеческий
Новосибирск
amirova.t@gmail.com
Руслан «Рикс» Собиратель паззлов рекламных онлайн-кампаний
Жумагалиев, Уральск повышенной сложности
ruslan.rix@gmail.com
Анна Никифорова, PR-леди с горячим сердцем и холодным разумом,
Киев работающая с точностью нейрохирурга
avorofa@gmail.com
Татьяна Шульга, Звёздный шеф-повар изысканных фейсбучных
Москва кампаний
logshulgin@gmail.com
Nathalie Freude, Дракон дедлайнов, суровой лапою плетущий кружева
Франкфурт на Майне проектов
nfreude@googlemail.com
Freaky Fast Food Group