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高速バス・マネジメント・フォーラム2017投影資料2

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高速バスマーケティング研究所主催「高速バス・マネジメント・フォーラム2017」(同年12月5日開催)での講演資料『』

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高速バス・マネジメント・フォーラム2017投影資料2

  1. 1. バス事業者の広報(PR)の基礎 2017年12月5日
  2. 2. 広報(PR)とは? 2
  3. 3. 広報(PR)とは 広報(PR=Public Relations)とは  企業・団体が事業や商品について、「社会の人々に理解 してもらい」「社会とのよき関係を構築する」ためのコ ミュニケーション活動全般  その代表的な手法が「パブリシティ活動」。マスメディ アに情報を提供することで、記事やニュースとして伝え てもらうための活動  最近では、マスメディア以外にウェブ媒体(オウンドメ ディアなど)も重要な対象  さらにSNSなど手法はたくさんある(が、本日は「新路 線、新サービスなどをマスメディアに採り上げてもら う」ことを想定してご説明する)  クライシス(大事故等)の際に、社会からの信頼を取り 戻すための活動も、PRの重要なミッションの一つ
  4. 4. 広報(PR)と広告宣伝 4 「新路線について、マスメディア(新聞/雑誌/テレビ/ラ ジオ)を使って認知を上げる」ことを想定した場合、2つの 手法が考えられる 広報(PR)と広告宣伝の違い ①広告宣伝 媒体に対して広告費を支払って広告出稿を行う。 広告の内容は、こちらで決定し制作する ②広報(PR) 広告費を支払わず、ニュースや話題として記事や番組の中で 紹介してもらう。 紹介されるかどうか、どう紹介されるか、は全て媒体が決定 する
  5. 5. 広報(PR)と広告宣伝 5 広告宣伝 広報(PR) 掲載の 決定権 企業(広告主) 媒体 情報の 特性 広告主の主観 客観的 (第三者視点) 情報の 説得力 大きくない 大きい(目利きに よる情報選別) 紹介され るための 活動 媒体の広告担当や 広告会社に発注 媒体向け情報提供 →取材対応
  6. 6. プレスリリース配信 6 プレスリリース(ニュースリリース)とは?  メディアに採り上げてもらいたい話題について簡潔にまとめた書類  原則として「ニュース」(新路線開業、割引キャンペーンを開始、な ど)が対象  企業側で制作し、メディアに届ける  メディア側では様々な企業から大量にプレスリリースを受け取ってお り、その中から伝える価値があると判断した情報を(あるいは記者自 身が取材して掘り出した情報を)紹介する メディアへの情報提供の方法  記者会見、内覧・視察(試乗、試食、試泊)会など様々な手法がある が、ここでは初歩編としてプレスリリース配信を紹介する
  7. 7. 7 プレスリリース配信
  8. 8. 8 プレスリリース配信 タイトル、サブタイトル タイトルは、本件の「ニュース 内容(事実)」を記載 サブタイトルは、本件の「ニュース 性(「国内初」「業界初」など)」 を記載
  9. 9. プレスリリース配信 9 本文 第一段落で本件ニュー ス内容をまとめる ボディ(本体)部分 で、本件ニュースの 背景や当社の狙いな どを記載
  10. 10. 10 プレスリリース配信 配信方法 ①自社サイト ②個別配信 PDF化し、メディアの公開アドレスや、知り合いの記者にメール送信 ③記者クラブ投げ込み ④配信サービス 会員登録している記者あてにウェブ上で配信するサービス。有料だが安い ⑤メディアキャラバン アポイントを取ってメディア(編集部など)を訪問し説明 PR会社(≠広告会社)を活用すれば、広報戦略立案からキャラバンのアポ取り、 編集部や番組への企画持ち込みまで代行してくれる(当然、費用が必要)
  11. 11. 11 プレスリリース配信 記者クラブへの投げ込み ①記者クラブとは 官公庁などの建物内に設置。担当記者が常駐(または定期的に在席)している ②記者クラブの例 ・国土交通記者会 ・交通運輸記者会 ・●●県政記者会/●●県 経済記者クラブ ・ときわクラブ/青灯倶楽部 全国紙、通信社、テレビ等の国交省担当記者が常駐 交通、運輸、観光等の専門媒体 県庁や経済会議所内。全国紙の支局や地元紙 JR東日本、西日本内。鉄道事業者が対象 ③投げ込み方法 ・事前に電話で確認(事前申込の有無、部数、郵送の可否、入館手続きなど) ・当日は指定された部数を持参。一括手渡しのクラブと、自分で各社の棚に配布 (投げ込み)するクラブがあるが、アルバイトや代理者でOK
  12. 12. メディア選定 12 ターゲットメディアの選定 全国 地元のみ 一般媒体 全国紙、通信社、キー局、週 刊誌や女性誌 県紙、地元テレビ、ラジオ 全国紙の支局(地域面) 専門媒体 (個人) 『バスマガジン』、旅行雑誌 山岳路線の場合の登山趣味誌 など 専門媒体 (企業) 業界向け専門媒体(全国) 業界向け専門媒体(地域) 左側/上側より右側/下側のほうが掲載の可能性が大きい 自社商品のターゲットと媒体の読者視聴者層と、本件ニュースのニュー スバリューをよく理解してアプローチ
  13. 13. 「世の中の流れ」になる 13 他社の同様事例はチャンス 同様の動き(似たような新商品)が続けば「業界の 傾向」。他社が先に紹介されるときは逆にチャンス 豪華バス発表ラッシュの例  2017年1月~3月に3社(陣営)の「豪華高速バ ス車両」発表がたまたま続いた  第一陣(「ドリームスリーパー」)プレス向け 発表会前日に、当社にて、既に運行中の豪華車 両や今後の発表予定(公開可能な情報)をまと めた「ニュースレター」配信 『朝日新聞』夕刊一面トップ記事をはじ め、数多くの新聞、雑誌、テレビ、ラジ オで紹介
  14. 14. 「名と実」の使い分け 14 海部観光の事例 ①「超豪華バス」でメディア露出  2011年、12席「マイ・フローラ」デビュー  「土足禁止」「座席番号の代わりに花の名前」 →「日本一豪華な高速バス」として数えきれないメディア露出 ②当時の商品 路線 車両(定員) 勤務 便数 収益性 徳島~東京 マイ・フローラ(12) ツーマン3日勤務 1往復 △ 通常の3列(21~27) 2往復 〇 徳島~大阪 3・4列(28~45) ワンマン日帰り 4往復 ◎ ※1997年貸切バス事業参入。2005年高速ツアーバス参入。 徳島県南部拠点。経営者は貸切バス乗務員から独立し起業 ③その後  乗合に移行し車内運賃収受が可能に(高速ツアーバス時代はNG) →「気軽な利用」が求められる大阪線が成長。現在、最大15往復/日 「メディア向け商品」と「儲かる商品」は別。戦略的な使い分けが必要
  15. 15. メディアとの関係 15 記者が取材したくなる企業 好調な業績 業績が好調に推移。急成 長 製品開発力 画期的な製品・サービス を開発 業界を牽引 業界のリーディングカン パニー 経営者が面白い 一家言持っている。評価が 高い ドラマ性がある 逆境の克服、V字回復など 業界情報の集積 その企業に業界の情報が集 積 取材しやすい 広報対応が素早い 記者が嫌うこと 宣伝臭いこ と 宣伝コピーのような文章、 媚びへつらった表現 責任者の不 在 誰に聞いたらいいかわか らない、教えない 大げさな表 現 「画期的」「驚くべき」 など過度な表現を乱発 知ったかぶり 専門用語や横文字を乱用し たり知識をひけらかす 出しゃばる 取材中に広報担当者がやた らと口出しする ごまかす 都合の悪い質問になると逃 げる、隠す、ごまかす 原稿を見たがる 一般紙では事前チェックが ないのが普通 『広報が会社を強くする』(高雄宏政。世界文化社)より引用。一部省略
  16. 16. クライシス・マネジメントの補足 16
  17. 17. クライシス(危機)対応とは クライ シス  個人情報流出  大規模なシステムダウン  覚せい剤(安全に 影響)  窃盗や痴漢(安全 には影響なし)  Twitter炎上(犯罪 までではない) 高速バス事業で想定されるクライシスの例 大事故 犯罪被害 システム ターミナル 社員の犯罪 横領 自然災害 失火 病気  熱中症(管理体制問われる)  感染症(大規模な出社停止) 本業(運行) 付帯サービス 社員 災害 第三者 事業に起因するリスク事業以外に起因するリスク 高速バス事業をめぐるリスクの範囲は、一般に想像しているより大きい  ターミナルの天井が落下  販売弁当で食中毒・偽装 本日の提言範囲  バスジャック  テロ  営業所機能不全 (水没など)
  18. 18. クライシス(危機)対応とは 社会への対応に限っては、他社(報道)を通さないといけない クライシスへの対応の範囲 クライ シス 当事者・現場 社内 取引先・監督官庁 ステークホルダー 一般の利用客 社会  「尼崎事故で、管理部門は 『第一種A体制』を取った が現場には死者発生を伝え ず。当日、別の車掌区が ボーリング大会」  「北陸道事故直後に富山 県警の家宅捜索→書類押 収」  監督官庁、沿線自治体  株主、共同運行先、旅行 会社、システム会社  安心感醸成  「報道」を通してコ ミュニケーション  救護。通報  お見舞い。お詫び 本日の提言範囲
  19. 19. 事故時の報道対応のポイント ①「コミュニケーション・リスク」3要素  「対応の遅れ」「トップ不在」「隠ぺい体質」が決まり文句  対応を間違うと「事故」が「事件」になる ②メディアの位置づけ  バス事業者の「地域のために運行する」と同様に、メディア (記者)は、「社会のために報道する」と自負している  我々が対話している相手は、記者/テレビカメラではなくそ の先にいる一般市民である ③自社の位置づけ  バス事業者は「自分の会社」ではなく、お客様や地域、株主 なども含めた「みんなの会社」である 東京海上日動リスクコンサル ティング㈱山内利典先生の資 料より抜粋。 2013年11月「高速バス・マネ ジメント・フォーラム2013」 にてご講演
  20. 20.  「業界自主ルール→夏(直近多客期)までに 国の緊急対策→乗合へ一本化」の3ステップ  表示義務付けで可視化(違反を抑止) 事故後の動き(2012年関越道事故) 4/29 4:40 事 故 発 生 朝 メ デ ィ ア が 集 ま り 始 め る 昼 取 材 始 ま る 午後 ハ 社 専 務 会 見 5/1 ハ 社 社 長 会 見 5/3 ツ ア ー 協 、 コ ン サ ル を 依 頼 5/8 国 会 が 再 開 5/15 副 大 臣 に 説 明 5/16 大 臣 報 告 と 記 者 会 見 5/18 民 主 党 部 会 5/24 自 民 党 部 会 6/10 緊 急 対 策 を 会 員 に 説 明 7/1 緊 急 対 策 開 始 ( 予 約 ベ ー ス ) 7/20 緊 急 対 策 開 始 ( 実 車 ベ ー ス ) 副 大 臣 視 察 永田町 霞が関  規制の問題ではなく実効性 の問題  事業モデルの問題ではない ストーリーで説明受け身 当 事 者 ツ ア ー 協
  21. 21. 事故後の動き(2014年北陸道事故) 3/3 5:10 朝 10時頃 昼 3/4 事 故 発 生 メ デ ィ ア が 集 ま り 始 め る 社 長 会 見 当 社 へ の 取 材 始 ま る 社 長 、 現 地 へ 20時頃 13 勤 と 発 表 4/22 対 策 発 表 沈静化 クローズ  バスの安全は①事故の未然防止②事故時の被害 軽減③事故後の対応  今回、不足があったとすれば② →衝突被害軽減ブレーキなど装置面の充実を ストーリーで説明 「夜行は衝突被害軽減ブレー キ装着車を限定運用」など 当 事 者 当 社
  22. 22. 報道対応の現場から 22 一度流れた情報の訂正は難しい  2015年7月 ロウズ観光が東名阪道で横転。重軽傷24人  東京→広島の高速バス(WILLER EXPRESS関東からの貸切バス型管 理の受託で、車両塗色はピンク)。私たちから見れば「高速バス」そ のもの  所轄署が初動で「観光バスが事故」と記者発表  新聞、テレビの報道は? 記者はバスについて詳しくない  担当するのは社会部の記者や情報番組の取材ディレクター  殺人や窃盗を追いかけている人がバスも取材する  「ニテツらしいですね」  高速バスと貸切バス(バスツアー)の事業モデルの違いはたぶんわか らない(今度、高速バスで大事故が起きれば、関越道事故・軽井沢事 故を基準とした「報道の波」が来る)
  23. 23. ご清聴いただきまして ありがとうございました

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