「高速バス・マーケティング・セミナー2020」3本目（2020年3月3日。主催：高速バスマーケティング研究所）でのセッション3つ目

1. 旅行形態の変化と高速バス
2020年3月3日
解説❷
高速バス・マーケティング・セミナー2020

2. 高速バス「３つの市場」
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1964年
頃～
1983年
頃～
 国鉄バスと、沿線合弁の高速
バス専業者（東名急行バスな
ど）のみに事業免許  販売力不足
 高速道路網の拡大
 共同運行クローズドドア制
開拓できず
❶「地方⇒大都市」市場
 地方部における既存乗合バス事業
者の存在感により需要喚起
 大都市側事業者はターミナル、座
席管理システムなど提供
2005年
頃～
 高速ツアーバス登場 ❷「大都市⇔大都市」市場
 成長が遅れていた大都市間路線
（東～阪／名／仙）が急成長
 複数事業者が競合し、座席グレー
ドなど多様化
→「バスを選んで乗る」時代
トピック 開拓した市場
→「地元の名士」乗合バス事業
者自身が高速バスに参入
→全国の地方都市へ路線網拡大
→大都市部の新規需要喚起
→電話予約に比べ情報量増加
比較検討しながら予約
→同一区間に複数事業者が競合
 ウェブマーケティング
残るは、❸「大都市・海外→全国」市場

3. 変革を求められるツーリズム産業
3

4. 日本人の旅行形態の変化
戦後～高度経済成長期
❶大手旅行会社が主導
 「JNK（その後、JKN）」ら旅行会社が、サプライヤー
（宿泊施設、貸切バス事業者など）を垂直統合
❷「確認型旅行」
 有名観光地を総花的に回る
❸「社会的な旅行」
 職域旅行（社員旅行）や
町内会旅行
 教育旅行（修学旅行）
1968年、熱海・社員旅行
（朝日新聞2019/2/18）
（コンテンツの中身と関係なく）「旅行に行くこと、
それ自体」が旅の目的となりえた時代

5. 5
日本人の旅行形態の変化
バブル崩壊（昭和の終焉）以降
❶旅行者の変化
 旅行者の旅慣れ（有名観光地への既視感）
 「社会的な旅行」から「個人の体験」へ
❷市場環境の変化
 自家用車普及＋高速道路網拡充＋カーナビ普及
 旅行以外の余暇の過ごし方が増加
 ウェブ普及
→情報量の増加（比較検討が可能に）
→旅行者自身が予約・手配
❸流通の変化
「マス・ツーリズム」から「ニュー・ツーリズム」へ

6. 6
日本人の旅行形態の変化
「ニュー・ツーリズム」
この呼称自体が「昭和
感」満載なんですけど、
なんとかなりません
か？（誰？JATAさん？）
❶「物見遊山」から「テーマ性」のある旅行へ
民泊、農泊、ダークツーリズム、エコツーリズム、産業観光、
ヘルスツーリズム、コンテンツツーリズム…
❷旅行の「単位」が変化
団体同一行動から「ひとり旅」「仲間旅」「シーン旅（オフ
会など）」へ
❸それを支える「旅行流通」の変化
観光協会からDMOへ。プリセットパッケージからDP（ダイナ
ミック・パッケージング）へ。発地型から着地型へ

7. インバウンドの旅行形態の変化
7
発地国別の「団／個」比率
韓国
中国
台湾
東南ア
豪州
米国
団体
（≒貸切バス）
FIT
（≒公共交通）
2018年実績。
JNTO発表の統計をもとに
当社にて推計
インバウンド市場の主役は、既にFIT。
さらに「新型コロナ」で中国発の団体がゼロに

8. インバウンドの旅行形態の変化
8
中国の「団／個」比率の推移
2014
2015
2016
2017
2018
団体
2018年実績。
JNTO発表の統計をもとに
当社で加工
中国発の「爆買いツアー」は2015年以降横ばい。
（ウィルス問題が解決し、かつ中国経済が大きく落ち込まなければ）
FIT増加基調に復帰できるか？
FIT

9. 9
FIT化進展により旅行の姿が変化
団体ツアー FIT
 旅行者自身がウェブ予約
 カタコト英語
 乗り換えや観光の際に手荷物
が大きな負担
 プロが旅程作成、手配
 日本語を話せる添乗員
 手荷物は貸切バスの床
下トランクへ
中国以外のインバウンドの変化
ビザ（査証）要件緩和
→東南アジア、欧米豪増加
「FIT（個人自由旅行）化」×「多国化」×「全国津々浦々
化」
旅行形態の変化とデスティネーションの変化が同時進行
バス業界におけるインバウンド受け入れの主役は
貸切バスから乗合（高速／路線）バスへ
インバウンドの旅行形態の変化
リピーター
比率上昇
地方部のインバウンド
受け入れ機運

10. FITの旅行形態
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❶周遊観光型
 「お隣の観光地」（国内旅
行市場においてはライバル
だった）どうしの協調
 空港アクセスより、横串を
通す「コリドー（観光回
廊）」づくりが重要
❷リゾート滞在型
 スノーエリア（ニセコ、
白馬）、ビーチエリア
（沖縄）中心
 国際空港や新幹線との直
接アクセスが重要

11. 「旅行の民主化」の流れをつかめ
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旅
行
の
コ
テ
コ
テ
度
←昔々 現在 将来→
昭和の旅行
 社会的旅行（教育
旅行や職域旅行）
 1974年、結婚した
全国のカップルの
35％が宮崎県に新
婚旅行
クルマ旅行
バスツアー
非クルマで
も自由な旅行
←
総
花
的
・
団
体
個
性
的
・
個
人
→
ゴールデン
ルート
発地国の多様化
FIT化
 「爆買いツアー」
邦人客 訪日客
公共交通旅行
「団体」から「個人」へシフトする観光客市場

12. 12
た
び
マ
エ
た
び
ナ
カ
着想
組み立て
情報収集
旅程作成
予約・手配
乗換・不案内
手荷物
目的地や旅のテーマを思いつく
泊数や交通機関など大雑把な案
具体的な時刻など調べ旅程作成
予約などの段取り
公共交通を使う個人旅行と、クル
マ旅行や貸切バスのツアーとの最
大の差は「手荷物」「子ども」
旅の「カスタマー・ジャーニー」
経路検索や予約はウェブ上で可能。ミッシングリンクは
「旅程の組み立て」と「旅ナカでの手荷物、子ども」

13. 「発地型旅行／着地型旅行」
ビジネスモデルの違い
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発地型旅行
（従来の「ツアー」）
店頭パンフや会報誌で訴求
公共交通
＋着地型ツアー
マー
ケ →あまり関心がない人を
「旅に連れ出す」モデル
（プッシュ型）
先に別のところで動機付け
された人が対象
→「●に行きたい（●
を体験したい」を実現
するモデル（プル型）
収益
構造
特定に日のみ催行。そこに
参加者を「寄せる」
→催行日は限定的だが、
催行する以上は満席
（狩猟民族・肉食タイ
プ）
安定して（「毎日」な
ど）サービスを提供
→毎便の乗車率は高く
なくても通年で安定し
た収益（農耕民族・草
食タイプ

14. 今後の「旅」に足りないもの
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商品サイド
例）都市～地方の高速バス
→大都市側ダイヤに限り、
観光施設や宿泊施設経由
短期的
ラストワンマイル 既存の流通網を活用
安定して催行される着地
型ツアー
例）沿線の温泉旅館のサイ
ト「アクセス」欄にバスの
情報は載っているか？
「旅程」を簡単に作成
できるサービス
流通サイド
中・
長期的
理想は、毎日設定、催行さ
れる多様な着地型ツアー
→せめて「公共交通を乗り
継ぐ旅行商品」を
※安定催行と多様性のバラ
ンスがカギ
時刻検索や予約手配は既に
オンライン化（→MaaSへ）
→残る課題は「一人ひとり
の心の琴線に触れる旅程」
を提案する仕組み（オー
ダーメイド型、パーソナラ
イズ）

15. バス業界と「観光立国」
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従来型のバスツアーから、高速バス、鉄道や「着地型ツアー」を組み
合わせたオーダーメイド型旅行へ
旅行形態が団体から個人へシフト
 「社会的旅行」の終焉（少子化による教育旅行需要減を含む）
 物見遊山から「一人ひとりの興味関心に基づく」「深い旅行体験」へ
オーダーメイド型旅行へのハードル
 「予約」はウェブで完結するが、それ以前の「旅程作成」が困難
 「手荷物」「子供」が公共交通旅行最大のストレス
【たびマエ】パーソナルな旅程作成支援→【たびナカ】個人旅行者支
援→【たびアト】旅行体験のシェア（→旅程作成にフィードバック）
 乗合バス事業者は、「観光は貸切バスの分野。乗合バス（高速
を含む）は地域の足」という自画像の上塗りが必要
 自治体、協会は「誰が誰に売るのか？」という視点を
 貸切バス事業者、およびツーリズム産業全体では「昭和の旅
行」体制からの脱却が急務

16. ご清聴いただきまして
ありがとうございました