Verknüpfte Einkaufskanäle, Channel-Hopping, ROPO-Effekt

1. „Die Herausforderung der Einführung
einer Multi-Channel-Strategie am
Beispiel eines international agierenden
Herstellers aus dem Consumer-Bereich“
EAH Jena 10.10.2013
Dr. Roman Zenner

2. VORSTELLUNG ROMAN ZENNER
• Freiberuflicher Berater für E-Commerce
• Verfasser mehrere Fachbücher zu Shop-
Systemen
• Interims-Manager und Dozent

3. MULTI-CHANNEL
ANBIETER
KUNDE
Online-
Shop
Katalog/
Magazin
POS

4. KONTAKTPUNKTE
Markenkern

5. BEISPIEL ZALANDO

6. CROSS-CHANNEL
• Keine parallel existierenden Silos, sondern voll
integrierte und gleichberechtigte Kanäle
• Kunden möchten zwischen den Kanälen wechseln
(„Channel-Hopping“)
• z.B. Lieferbarkeitsabfrage im Shop; Rückgabe
stationär möglich
• ROPO-Effekt (research online, purchase offline
bzw. vice versa)

7. ONLINE-KANAL AUS
KUNDENSICHT
• Ort- und Zeitabhängigkeit (Ubiquität)
• Größere Auswahl und Vergleichbarkeit
Pro:
• Kein physischer Kontakt mit Produkten
• Fehlender sozialer Kontakt bei Einkauf
Contra:

8. ONLINE-KANAL AUS
ANBIETERSICHT
• Zugang zu neuen Märkten und Zielgruppen
• Gewinnung von Kundendaten
Pro:
• Hoher organisatorischer + technischer Aufwand
• Bedarf an Know-How
Contra:

9. HERSTELLER VS. HÄNDLER
• Vertikalisierung (= Integration von Prozessen der
Wertschöpfungskette; Disintermediation)
• Systemflexibilität, Reaktionsfähigkeit und
Informationsgewinn
• Textilbranche übernimmt Vorreiterrolle: Zara, H&M,
C&A, etc.

10. UMSÄTZE IM VERSANDHANDEL

11. © MP2 - Fotolia.com

12. wood4play: STATUS QUO
• Produziert hochwertiges Holzspielzeug
• Sortiment: ca. 100 verschiedene Produkte
• Handelspartner in Europa und den USA
• Verkauf in Spielzeug-Fachgeschäften
• Hat Informations-Website und Prospekt

13. wood4play: PLANUNG
• Die Eröffnung eines Online-Shops
• Aktivität in Sozialen Netzwerken
• Verbesserung der mobilen Nutzung
• Eigene(r) POS

14. HERAUSFORDERUNGEN

15. STRATEGIE

16. STRATEGIE
• Welche Sortiments- und Preispolitik wird
verfolgt?
• Lohnt sich die Investion unter Berücksichtigung
der einmaligen und laufenden Kosten?
• Wird der Umsatz den bisherigen Kanal
kannibalisieren?
• Wie skaliert man international?.

17. KOMMUNIKATION
© Marius Graf - Fotolia.com

18. KOMMUNIKATION
• Präsentation des Sortiments
• Personalisierung / 1:1-Kommunikation
• Call-Center für Kundenanfragen
• ... und das alles mehrsprachig bzw.
Ländespezifika berücksichtigend!

19. TECHNOLOGIE UND
PROZESSE

20. TECHNOLOGIE UND
PROZESSE
• Welche Prozesse sind durch vorhandene
Technologie abbildbar? Für welche Prozesse
werden weitere Technologien benötigt?
• Welches Know-How existiert im Unternehmen?
Make or buy?
• Realisierung von Multi-Language und Multi-
Currency im Shop

21. LOGISTIK
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22. LOGISTIK
• Großhandels- vs. Endkundenlogistik
• Retouren-Management

23. BUCHHALTUNG UND
CONTROLLING
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24. BUCHHALTUNG UND
CONTROLLING
• Fakturierung und Mahnwesen mit Einzelkunden
• Kundenbezogene Deckungsbeitragsrechnung
• Business Intelligence

25. MARKETING

26. MARKETING
• Welche Wege gibt es, das neue Angebot im
Netz populär zu machen? (SEO, SEA, Social?)
• Berücksichtigung von Länderspezifika
• CRM / Segmentierung der Kunden

27. UNTERNEHMENSKULTUR
UND ORGANISATION

28. UNTERNEHMENSKULTUR
UND ORGANISATION
• Wie vermittele ich meinen Mitarbeitern die
veränderten Fähigkeitsanforderungen?
• Wie kann man den Transfer unter Einbindung aller
Abteilungen projektieren, ohne aus dem Shop eine
Insel-Lösung zu machen?

29. • Eine Multichannel-Strategie hat viele
verschiedene Facetten.
• Oftmals bedingt die konsequente Einführung
von kundenorientierten, kanalübergreifenden
Geschäftsprozessen radikale Änderungen in
Unternehmen.
FAZIT

30. VIELEN DANK!