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Inhalt
Fangeniean
aufzuhören,
hörenieauf
anzufangen.
Die Frage zu beantworten, warum
professionelles Social Media
Management gerade für Klein- und
Mittelständische Unternehmen absolut
Sinn macht – das ist die Intention dieses
E-Books – wenn Sie dabei auch noch gut
unterhalten werden, um so besser!
Ich möchte Ihnen einen kurzen Leitfaden
für den Einsatz von Social Media an die
Hand geben. Daher gehe ich nicht bei
allen Themen in die Tiefe der Materie,
das kann man bei Bedarf in der Fach-
literatur nachholen.
Es sind bewusst nicht immer Software
und Tools namentlich erwähnt, da die
technische Entwicklung derart rasant
voranschreitet, was die Aktualität einfach
zu schnell verbraucht. Bestehen bleiben
jedoch die grundsätzliche Herangehens-
weise und allgemeingültigen Aussagen
über generelle Grundsätze im Marketing
und der Werbung.
„Gebrauchsanweisung“
Zu meinem persönlichen Hintergrund als Autorin kann ich meine über 20 jährige Er-
fahrung im Bereich Werbung, genauer gesagt Konzeption und Grafik-Design, nennen.
Dieses Buch erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit sondern versteht sich als
Empfehlung.
In diesem Sinn mit besten Grüßen
Sabine Drexlmaier
Vorwort ............................. 3
Was ist Social Media... Und wozu? ............................. 4
Social Media Kanäle integrieren ............................. 6
Social-Media-Kanäle
Zeit-Management ............................. 6
Keep ist simple – Pflege und Betreuung .................... 7
Mögliche Strategien ............................. 8
Monitoring ............................. 10
Budgetierung – Return of Invest ............................. 12
(Neu)ausrichtung ............................. 13
Wie löst man die ............................. 14
Herausforderungen?
Social-Media-Management
= Professioneller Dialog im Social Web ......................... 15
= Erfolgreiche Kommunikation im Internet .................... 16
Enterprise 2.0 ............................. 17
Quellenverzeichnis ............................. 18
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Social Media bezeichnet alle Medien
(Plattformen), die User über digitale
Kanäle im Dialog und im interaktiven
Austausch von Informationen nutzen.
Der vielzitierte Wandel des Internets von
1.0 zu 2.0 hat viel mit verändertem Kom-
munikations- und Informationsverhalten
zu tun. Die Zeiten statischer Websites,
die lediglich Informationen zu Unterneh-
men und Produkten zur Verfügung stell-
ten, sind vorbei. Wer sich heute häufig
im Internet bewegt, kann innerhalb kür-
zester Zeit eine Fülle von Informationen
abrufen und vergleichen. Suchmaschinen
wie das allgegenwärtige Google sind das
Eingangsportal zu nahezu jeder Informa-
tion, Dienstleistung, jedem Produkt bis
hin zu absoluten Special Interest Themen
exotischer Natur.
Aber nicht nur die persönlichen, privaten
Bedürfnisse werden über die Social Media
Kanäle bedient. Für den arabischen Früh-
ling und die arabische Jugend war Face-
book anfänglich der wichtigste Kanal zur
Mobilisierung der Bevölkerung. Begleitend
dazu gingen über Twitter und YouTube lau-
fend aktuelle Informationen über Demons-
trationen um die Welt.
Die Verknüpfung der neuen Kanäle mit den
traditionellen Medien TV und Mobiltelefo-
nen revolutionierte die politische Kommu-
nikation und somit Bündelung der Kräfte.
Der rasante Aufstieg von Facebook seit
der Gründung am 4. Februar 2004 durch
Mark Zuckerberg auf mittlerweile circa
1,15 Milliarden Nutzer (Stand Mai 2013)
weltweit bestätigt dies imposant.
Neben den sozialen Plattformen gibt es
zwei weitere wichtige Kanäle mit dem
meisten Traffic: Videos und Blogs.
Dem nachgeordnet folgen Wikis und
Microblogs. Foren und Bewertungspor-
tale spielen bei der Produktinformation
und -bewertung eine tragende Rolle.
Der zunehmende Einsatz von Mobile
Applications und die Nutzung dieser
Dienste, speziell bei der jüngeren Gen-
ration, markieren einen grundlegenden
Wandel im Konsum- und Kommunikati-
onsverhalten.
Stellte sich noch Anfang 2000 hier und
da die Frage nach der Notwendigkeit und
dem Sinn einer Internetpräsenz kommt
man heute bei der Frage nach Social
Media Management in die gleiche Kate-
gorie: unbedingt.
Wenn man heute als Unternehmen die
Chance verschenkt, selbst aktiv die Social
Media Kanäle mit Content zu füllen und
damit zu einem Großteil die Kommuni-
kation zu lenken, dann werden es mit
Sicherheit andere tun. Wahrscheinlich
nicht in der Art, wie man sich gerne
selbst präsentieren würde!
WasistSocialMedia...Undwozu?
Alles redet von Social Media. Ist dies nur eine Modeerschei-
nung im Jargon der Digital Natives, oder hat dieser Trend
Langzeitwirkung?
F A C E B O O K
- Überwiegend private Nutzung
- Fanpages mit ausreichend Potential
- hoher Verbreitungsgrad, über 1 Milliarde
- Achtung: FB will sich die Positionierung
von Meldungen „ganz oben“
zukünftig bezahlen lassen
- Mögliche Postings:
Text, Video, Fotos,
Links
T W I T T E R
- Nachrichtenticker
- schnelles Medium
- auf 140 Zeichen Textlänge beschränkt
- Pro:
aktuelle News, vielfältige Infos, direkter
Draht zu Celebrities
- Kontra:
die Menge der
Tweets führt manchmal
zu Unübersichtlichkeit
B L O G S
- Corporate Blogs bieten
gestalterische und
inhaltliche Freiheit
- überwiegend textlastig
- kann eine Firmenhomepage ersetzen
- Achtung:
kein umgewandelter Presse-Kanal
- zielgruppengerechte Ansprache
- Suchmaschinen-Ranking verbessern
- Optimale Inhalte:
Fachartikel, Firmeninfos, Kommentare
zu aktuellen Branchentrends
Y O U T U B E
- DAS Videoportal
- zweitgrößte
Suchmaschine nach Google
- Inhalte:
Gebrauchsanweisungen, Tutorials,
Anleitungen, Pannen, witzige Videos,
Unterhaltung, Werbespots
The big 4 + 1
posten, wenn
die meisten
online sind
kostenlos
und unkompliziert
Videos verbreiten
G O O G L E +
-keine Werbung auf der Plattform
- schleppend steigende User-Anzahl
- Besonderheit: HANGOUTS (Videochat)
- der „kleine Bruder“ von Google mit
allen möglichen „unerwünschten“
Nebenwirkungen:
Monopolstellung
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• Anzahl und Art der Beiträge
Wenn es nicht täglich neue und relevante Informationen gibt, dann passt man den
Rhythmus der Veröffentlichungen der Zielgruppe an. Es ist besser, weniger, aber
da-für qualitativ gute Posts zu setzen, als die Community in Spam-Manier zu lang-
weilen. Hierbei ist es günstig, Content und Grafiken vorzubereiten und bei Bedarf zu
streuen. Das erlaubt eine gewisse Flexibilität bei „Durststrecken“ und hält trotzdem
das Niveau. Eine gute Methode ist, standardisierte Abläufe einzuführen, unter
anderem mit einem Redaktionsplan, und gegebenenfalls immer wieder neu
zu justieren. Wer meint, man könne einfach bestehende Pressemitteilungen und
PR-Artikel in die Social Media Kanäle weiter verteilen, begeht einen Kardinalsfehler,
weil der Zweck, nämlich der Dialog, so nicht erreicht wird.
Keep it simple
Wie in fast allen Bereichen gilt auch hier: weniger ist mehr. Das heißt überhaupt
nicht, auf allen Kanälen die selben Inhalte einzuspeisen, das führt bei Abonnenten,
die jedem Kanal folgen, nur zur Ermüdung. Ausschlaggebend ist die Reaktion der
Zielgruppe. Wenn keine Reaktionen erzielt werden, geht man entweder am Interesse
der Community vorbei oder hat versäumt, im richtigen Moment auf Kommentare zu
antworten. Social Media ist immer auch ein Dialog, bei dem aufmerksames Zuhören
und entsprechende Antwort von der Community belohnt werden.
Einfach halten heißt nicht zwangsläufig rudimentär und lieblos. Im Gegenteil, um
meine Absichten und zielgerichtetes Feedback zu erlangen muss ich mir die
„Tonaliät“ der jeweiligen Plattform zunutze machen, das Userverhalten einschätzen
können und Content passend zur Plattform und nach Relevanz einfließen lassen.
Generelles Vorgehen bei der Pflege der Plattformen
• Mögliche Datenquellen finden. Wie können sie aufbereitet
werden, von wem werden Sie erstellt und weiterverarbeitet?
• Nutzen Sie passende Software und passende Webdienste.
Nicht zu viele Posts versenden und einfache Bedienbarkeit sind sinnvoll.
• Verwenden Sie ein Programm zur Verwaltung der einzelnen Social-Media-Konten.
So können die Accounts zu den einzelnen Netzwerken leichter verwaltet werden.
• Eingesetzte Software sollte plattformübergreifend sein, um die Suche und die
Verteilung von Inhalten zu erleichtern.
SocialMediaKanäle[integrieren]
Das Problem bei Social Media ist, dass man Sie nicht besitzt. Im Gegensatz zu den
Aktionären von Facebook, Instagramm, Pinterest, Twitter usw., die trotzdem keinen
Einfluss auf das Regelwerk nehmen können. Die Bildung einer Community setzt
voraus, dass man nach den Spielregeln der jeweiligen Plattform agiert. Sollten diese
sich ändern, ist man der Gefahr ausgesetzt, dass dieser Kanal der Kommunikation
oder des Vertriebs wegfällt. Social Media Kanäle zum eigenen Vorteil zu nutzen ist
legitim, aber man darf sich nicht darauf verlassen, dass die Dinge so bleiben. Daher
ist es immer ratsam, die Strategie auf mehrere Säulen zu stellen. Daraus ergeben sich
alternative Ansätze wie z.B. die Bildung einer Community über einen Corporate Blog.
Über diesen man seinen Kundenstamm erreichen und ist nicht der Gefahr ausgesetzt
ist, keinen Einfluss auf Änderungen, unter anderem in der Usability, nehmen zu können.
Der Mail-Adress-Stock, der sich aus teilweise langjährigen Geschäftsbeziehungen
aufgebaut hat, ist immer intern zur Verfügung und bleibt als Basis unantastbar von
Dritten.
Einstieg in Social Media – eine Frage des Zeitmanagements
Die Kosten im Bereich Social Media entstehen weniger über die Plattformen selbst als
über die Personalkosten zu ihrer Pflege. Dazu gibt es ein paar maßgebliche Eckdaten,
die den zeitlichen Aufwand widerspiegeln:
• Welche Plattform wird belegt
Die ist abhängig vom Userverhalten und von der Art des Produkts. Ein Produkt, das
gut über hochwertige Fotos zu bewerben ist, stellt man auf eine bildlastige Platt-
form wie Instagram und Pinterest ein. Auch Grafiken eignen sich hierfür gut.
Geht es in erster Linie um Linkverbreitung oder kurze Nachrichten, dann ist Twitter
optimal. Facebook ist als eine der größten Social Media Plattformen mit entspre-
chender Reichweite immer eine Option, die genutzt werden sollte. Hilfreich ist,
Autobenachrichtigungen auszuschalten und ein Managementtool zu verwenden.
Generell kann man sagen, mehr als drei Kanäle sind in der Regel nicht sinnvoll, da
zu viele Bereiche bespielt werden müssen und damit die investierte Zeit rasch nach
oben geht.
Für nahezu jedes Produkt und Unternehmen kann man eine
Social Media Strategie maßschneidern. Die Frage ist nicht
ob, sondern wie!
EIN Tool für
ALLE Accounts
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FunMögliche Strategien
Der EdgeRank bezieht sich immer auf einen einzelnen Post
und ist damit ein Bewertungskriterium für alles, was auf
einer Seite geschieht.
Bestimmende Faktoren für den EdgeRank:
Die Höhe der Interaktion
Dies ist abhängig von der Relevanz eines Themas, ganz
einfach gesagt „wen interessiert das?“. Wenn sich viele User
in Form von Likes und Shares und Comments engagieren,
dann ist das Thema ganz klar das, was die Community reizt.
Der eigene Newsfeed wird bestimmt von:
welche Freunde klicke ich oft an oder wie viele meiner
Freunde interagieren auch mit diesem.
Gewichtung beziehungsweise Bewertung
Wie oft wurde geliked oder geteilt?
Ein Like „wiegt“ weniger als ein „Comment“.
Dies beeinflusst die Messwerte (Score) und somit den Filter
zur Errechnung des EdgeRanks.
Zeit
Je neuer/frischer der Inhalt, umso höher die Wahrschein-
lichkeit im Newsfeed aufzutauchen. Im Idealfall reagiert
die Community gleich am Anfang mit viel Interaktion
(s.o. „mit Gewicht“) und der Post wird damit relevanter
für den EdgeRank.
Aus der Bewertung dieser Kriterien errechnet sich über den
FB-Algorithmus der EdgeRank.
Jeder Beitrag konkurriert mit anderen Posts.
Wie man die optimale Gestaltung macht würde hier zu weit führen.
Ausschlaggebend ist: nur die mit der höchsten Relevanz bzw. dem höchsten
EdgeRank werden auch angezeigt.
• E-Mail Adress-Gewinnung
Fans auf Facebook-Seiten über Gewinn- und
Wettspiele als E-Mail-Abonnenten gewinnen:
Die Bedingung zur Teilnahme geht über das
Nennen von Namen und E-Mail-Adresse.
• Lead-Generierung
a) mit einem Single-Klick Kontaktdaten hinterlassen
b) eine Umfrage starten, d.h. eine Abfrage der Meinung kann mehr Information
über den User geben
c) ein Quiz starten, d.h. der Kunde erfährt Daten über Firma oder Produkt und
verstärkt sein Engagement
d) einen Wettbewerb im Kontext der Firma bzw. des Produkts aufstellen, z.B.
bestes Foto / Video, witzigstes Erlebnis
Das indirekt proportionale Verhältnis von Engagement zu Lead-Generierung zeigt
sich wie folgt: Eine Aktion, die sich auf „abonnieren“, Umfragen und Quiz stützt, löst
viel Engagement der Kunden aus. Eine Aktion, die auf Wettbewerb fußt, führt zu
vielen Leads, aber kaum Engagement.
• Den EdgeRank bei Facebook erhöhen (Erklärung siehe Kasten)
So geht´s
-> Sichtbarkeit der eigenen Posts erhöhen (Uhrzeit beachten), indem man z.B. ein
-> Bild einsetzt. Bilder erregen mehr Aufmerksamkeit als Text und wirken sich auf
die stärkere ->„Gewichtung“ aus. Wenn das Bildmotiv es schafft, -> Emotionen
zu erwecken, dann hat man die Chance auf -> weitere Interaktion durch die User
schon erhöht. Dahinter kann ein -> Link zu einem relevanten Blog liegen, der güns-
tigstenfalls durch Information, Unterhaltung, Produktaffinität, Wissen und Aktuali-
tät auch noch häufige -> „Shares“ erhält.
Edge
Rank
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„Welche Informationen brauchen wir?“
Wo und wann ist meine Zielgruppe unterwegs und was interessiert sie? Was ist die
Tonalität, der Slang? Wer und wo sind die Influencer? Wie reagiert der Wettbewerb?
Kostenlos oder kostenpflichtig?
Grundsätzlich lässt sich sagen, dass man für einen ersten Eindruck und eine oberfläch-
liche Auswertung zu anfangs mit einem kostenlosen Tool starten kann.
Je mehr das Gespür für relevante Zahlen und neuralgische Punkte wächst, desto ge-
zielter kann die Abfrage werden und umso schärfer wird die Auswertung. Hier bieten
sich vor allem Suchmaschinen wie Google, respektive Google Alerts an.
Wenn die Hauptaktivität sich etwa auf Facebook beschränkt ist und in erster Linie der
Imagebildung dient, kann bei überschaubarer Zahl der Kommentare, Shares und Likes
ohne weiteres einfach gesunder Menschenverstand eingesetzt werden.
Sind die gesamten Social Media Aktivitäten umfangreich und auf vielen verschiede-
nen Plattformen mit jeweils spezifischem Inhalt, dann ist die Überlegung, anstatt in
Manpower lieber in automatisierte Tools zu investieren, sinnvoll. Um den Traffic im
Detail zu entschlüsseln und ab einem gewissen Volumen kommt man ohne digitale
Unterstützung nicht mehr aus.
Monitoring
Social Media Monitoring hat das Ziel, durch gezielte Beobachtung und Auswertung
von Beiträgen in Foren, Blogs, Bewertungsportalen, News- und Presseportalen u.ä.
kontinuierlich zu dokumentieren und analysieren, was über ein Produkt oder eine
Firma (und gegebenenfalls den Wettbewerb) im Internet publiziert wird.
Ansätze
Die verwendeten Metriken wie die Anzahl von „Followern“, Likes, „Shares“,
„Retweets“ oder „Repins“ und deren Gegenüberstellung in bestimmten Zeiträumen
sind ein erster Parameter für die Art der Wahrnehmung und Resonanz im Internet.
Zahlen sind messbar. Stimmungen hingegen bedürfen der Interpretation, weil sie
beeinflussen Meinungen und Kaufentscheidungen. Hier ist die soziale Intelligenz von
„echten“ Menschen gefragt.
Wichtig ist hier vor allem die Fähigkeit Zuzuhören und die daraus gewonnenen wert-
vollen Erkenntnisse zeitnah in Reaktionen zu verwandeln. Wenn ich als Marke weiß,
was „draußen“ über mich geredet wird, kann ich bei Bedarf gegensteuern, wenn sich
die Windrichtung unerwünscht dreht. Das Zeitfenster ist nicht beliebig groß, eher im
Gegenteil relativ klein, weil der User im Web gewohnt ist, verhältnismäßig schnell
Informationen, Reaktionen oder Antworten zu bekommen.
Fragestellungen
Hauptaktionsfelder für Monitoring ist klassischerweise auf Unternehmensseite das
Marketing und PR bzw. Kommunikation. Marktforschung und Kundenservice liegen
fast gleich auf. Es zeigt sich, dass die Grundtugend des Zuhörens speziell bei folgen-
dem Fragenkatalog gute Ergebnisse erzielt:
„Was sind unsere Probleme?“
Wohin geht die allgemeine Stimmung? Was sind die Hotspots? Was wünschst sich die
Community? Welche Schlagworte fallen immer wieder?
„Welchen Bereich oder welche Abteilung betrifft es?“
Marktforschung, CRM, PR, Marketing, Sales, Service?
Beispiel:15derinsgesamt18Oscar-
Gewinner2013wurdenüberSocial
MediaMonitoringvorhergesagt!
Aber auch hier gilt: Social Mediaund soziale Intelligenzsind nah verwandt. Die bloße Fülle von Zahlen hilft nicht, wenn daraus
eine falsche Interpretation abgeleitet wird.
7. 12 13
?
Budgetierung–ReturnonInvest
Irgendwann kommt die berühmte Frage nach dem Return on Invest, dem monetären
Nutzen all dieser Aktivitäten, sprich „was bringt mir das alles“. Gegenfrage: Was ist
der ROI Ihrer Website, Ihrer klassischen Werbung? Hm, schwierig zu beurteilen. Dass
Werbung und Marketing Wirkung haben, ist unbestritten. Auch wenn nicht 1:1 in
Umsätzen und Zahlen direkt zusammenhängend auf den Punkt nachweisbar.
Generell gilt immer die Empfehlung:
Halten Sie sich dort auf, wo sich Ihre Kunden bewegen.
Das Konsumverhalten hat sich insgesamt von den klassischen Kanälen in Richtung so
genannter NEW MEDIA Kanäle verschoben. Denken Sie nur an Amazon oder Ebay,
angefangen als kleines, innovatives Start-up, heute Branchenriesen. Technische Ent-
wicklungen und soziologische Veränderungen gehen
miteinander einher. Die zweite „Generation Internet“,
also Internet 2.0, ist dynamisch und interaktiv. Eine Art
Dialog-Plattform für fast alles und jeden. Insofern ist
die Fragestellung nach dem Sinn und Zweck eines En-
gagements in Social Media fast schon obsolet. Genau-
so gut könnten Sie auf E-Mail verzichten.
Online Märkte...
Vernetzte Märkte beginnen sich
schneller selbst zu organisieren
als die Unternehmen, die sie
traditionell beliefert haben.
Mit Hilfe des Webs werden Märkte
besser informiert, intelligenter und
fordernder hinsichtlich der Charakter-
eigenschaften, die den meisten
Organisationen noch fehlen.
...Menschen der Erde
Der Himmel ist übersät mit Sternen.
Wolken ziehen über uns am Tag und in
der Nacht. Ozeane senken und heben
sich. Was immer ihr gehört habt, dies ist
unsere Welt, der Platz an dem wir leben.
Was immer man Euch erzählt hat, unsere
Freiheit kann man uns nicht nehmen.
Unser Herz hört nicht auf zu schlagen.
Menschen der Erde, erinnert euch.“
Einfluss genommen hat das Gedankengut des Cluetrain-Manifests mit seinen 95
Thesen über das Verhältnis der Unternehmen zu ihren Kunden in der Ära von Internet
und New Economy, von Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls und David Wein-
berger. Es wurde bereits 1999 formuliert, hat aber nichts an Aktualität verloren:
„Wenn Du heute nur Zeit hast für eine Einsicht, dann sollte es diese sein... Wir sind
keine Zuschauer oder Empfänger oder Endverbraucher oder Konsumenten. Wir sind
Menschen – und unser Einfluss entzieht sich eurem Zugriff. Kommt damit klar.
Im ersten Moment scheinen sich die Interessen diametral gegeneinander zu verhal-
ten und zu widersprechen. ABER, wer versteht, diese beiden Antipoden harmonisch
miteinander zu verbinden, ist der smarte Nutznießer dieses Mediums und wird seinen
ROI mehrfach zurückbekommen. Die Kunst liegt in der sozial intelligenten Interpretati-
on und der daraus abgeleiteten Strategie. Chancen sind, sich mit Kollegen, Freunden,
Kunden und Mitbewerbern auf Augenhöhe zu begeben und einen authentischen
Dialog anzufangen. Der R(oi)EST kommt von allein.
(Neu)ausrichtung
ROI
Der Wurm muss dem
Fisch schmecken…
… nicht dem Angler!
Das A und O sind Human Ressources
Und allen voran kompetente Mitarbeiter, die Social Media Managementsysteme
bedienen können. Es bringt das beste Tool nichts, wenn man über die Vorteile nicht
Bescheid weiß. Um nur ein Beispiel zu nennen wie Hootsuite, ein Social Media
Dashboard mit webbasierten Applikationen. Von hier aus werden beliebig viele Social
Media Kanäle verwaltet, ohne sich explizit in jeden einzelnen Account einloggen zu
müssen. Zeitgesteuerte Beiträge und Analysen erleichtern die Pflege und minimieren
den Zeitaufwand. Ohne Verständnis für soziale Netzwerke bleibt es aber weit hinter
seinen Möglichkeiten zurück.
8. 14 15
Was macht man, wenn der Bereich Social Media im eigenen Unternehmen nicht recht
starten will? Es gibt ein paar Leitplanken, die dem Zielkorridor zumindest Richtung
geben und die Strategie insgesamt in der Spur halten. Grundsätzlich sollte immer
eine Zielvorgabe existieren, eine Idee, wie man dorthin gelangen kann und welche
Ressourcen, technisch wie personell, benötigt werden.
Ansätze zur professionellen Heransgehensweise
Analyse des Ist-Zustandes
Was wurde bisher im Bereich Social Media angesetzt, welche Kanäle belegt, was wur-
de wie von wem kommuniziert.
Zeitrahmen mit Zielvorgaben definieren
Was soll z.B. in drei Jahren passiert sein? Wo sollen die Zahlen stehen? Welche
Maßnahmen werden unternehmensintern bzw. was wird extern über eine Agentur
realisiert? Welche Guidelines gelten, wer generiert Content? Wie ist die technische
Umsetzung?
Richtlinien der Strategie mit Entscheidungsträgern festlegen
Ohne Unterstützung durch die Geschäftsleitung bzw. der Überzeugung, sich in Social
Media mit den sich daraus ergebenden Konsequenzen einzubringen und sich auch
wirklich längerfristig beschäftigen zu wollen, ist Erfolg fragwürdig.
Vom passiven User zum aktiven Dialogpartner
Mit welchen Mitteln erreicht das Unternehmen in einzelnen Schritten den Dialog mit
seinen Kunden. Welche Zahlen werden zur Erfolgsmessung herangezogen (KPI´s)
Zyklische Kontrolle mit den Schnittstellen
Entscheidungsträger und einzelne beteiligte Abteilungen prüfen und korrigieren gege-
benenfalls die strategische Ausrichtung.
WielöstmandieHerausforderungen?
->Roadmap
Soziale Plattformen wie Facebook, Twit-
ter, Pinterest etc. setzen die öffentliche
Meinungsbildung auf eine neue Basis.
Egal ob Kaufentscheidungen, Informa-
tionen oder Bewertungen, es findet
ein Neustrukturierung der klassischen
Marketing-Kanäle statt. Der User als
Gesprächspartner und Mitgestalter des
offentlich geführten Dialogs möchte auf
Augenhöhe angesprochen werden und
lässt sich nicht als „stummer“ Käufer
instrumentalisieren.
Hier beginnt Social Media Ma-
nagement anzusetzen.
Es ist wichtig, wie ich mit der Commu-
nity oder dem einzelnen User umgehe,
wie ich ihn wahrneme und wie ich ihm
begegne. Dies setzt eine Reihe von Soft-
skills wie Empathie, soziale Intelligenz
und Kommunikationsfreude voraus.
Die Hard Facts wie technische Versiert-
heit, Affinität zu Zahlen und Statistiken,
laufend dazuzulernen und Marketing
Basics schaffen die Grundlage für ziel-
gruppengerechte Lösungen. Das kann
schon mal unbequem werden.
Kompetenz in einer Hand
Der Social Media Manager ist die Schnitt-
stelle verschiedener Kanäle und Abtei-
lungen, die sich nicht unbedingt immer
mögen und die gleiche Auffassung teilen.
Hier heißt es, Veränderungsprozesse zu
steuern, interne Überzeugungsarbeit
zu vollbringen und neue Strategien im
vielschichtigen Social Media Network zu
entwickeln. Die Komplexität der Thema-
tik ist nicht mal eben noch nebenbei von
der PR-Abteilung mit zu stemmen, oder
von der Produktentwicklung mit dem
Streuen technischer Details.
Dazu gehören Schlagworte wie Commu-
nity Management, Fundraising, Enter-
prise 2.0, das Cluetrainmanifest und und
und. Gefragt ist hier die Schlüsselfunk-
tion von Social Media Management in
Form des Zusammenführens der einzel-
nen Aspekte.
Der Social Media Manager ist eine
kommunikative, analytische Persönlich-
keit und arbeitet strukturiert und mit
Überzeugungskraft. Natürlich gewachse-
ne Strukturen in Unternehmen decken
jeweils nur Teilbereich ab. Die IT kann
logischerweise Netzwerke technisch auf-
setzen, aber technisches Wissen allein
qualifiziert nicht automatisch für niveau-
vollen Dialog. Das Marketing muss auch
nicht neu gebrieft werden „nur weil die
Firma jetzt auch eine Facebook-Site hat“.
Ausschlaggebend ist eine dialogorientierte
Internet-Präsenz.
Social-Media-Management
=ProfessionellerDialogimSocialWeb...
9. 16 17
=ErfolgreicheKommunikation imInternet
Social Media Experten entwickeln,
koordinieren und beobachten die Kom-
munikation mithilfe des sogenannten
Monitorings. Diese so gewonnen Zahlen
müssen nicht zwangsläufig unmittelbar
in Umsatzzahlen gemessen werden
können. Zeitversetzte Reaktionen sind
normal.
Die Kunst besteht in der Auswertung
und richtigen Interpretation. Daraus
erfolgt die Ableitung künftiger
Feinjustierungen in der Strategie.
Auf einer Pressemitteilung von Bitkom
am 19. März 2013 geht hervor, dass 16
Prozent der Unternehmen Spezialisten
für soziale Medien beschäftigen. Im
Vergleich zu 2011 mit 10 Prozent ein
deutlicher Anstieg, ein Trend, der in der
Mitte der Wirtschaft ankommen dürf-
te. Darüber hinaus sind weitere sieben
Prozent der etwa 850 befragten Unter-
nehmen mit der Planung bzw. Besetzung
einer entsprechenden Stelle befasst.
Bitkom-Hauptgeschäftsführer Dr. Bern-
hard Rohleder meint „In vielen Unter-
nehmen sind soziale Medien heute ein
wichtiger Kommunikationskanal zum
Beispiel für das Marketing, den Service
oder das Recruiting
“.
Zugegeben, manchmal ist das wie ein Trainer-Job in der
Champions-League. Jeder will mitreden, alle wissen es besser, Rivalitäten
sind an der Tagesordnung. Plötzliche Ausfälle, ungünstige Bedingungen,
teaminterne Rangeleien erschweren den Arbeitstag.
Aber nach dem Spiel zählt nur das Ergebnis! Und wenn das passt, sind alle
glücklich.
Die Schlüsselposition zwischen den einzelnen Kanälen und Abteilungen
ist der Social Media Manager. Er ist Ansprechpartner, Ideengeber, technischer
Experte und Kummerkasten in Personalunion.
Marketing im
Internet 2.0
Qickstart in Enterprise2.0könnte die Gründung
eines Wikis sein, eine Art sich selbst-generierende Website.
(Wiki wiki = hawaiianisch, schnell, schnell).
Auf diese Art und Weise haben sie permanent eine schnelle Art der Information.
Dieser Umstieg macht einen deutlichen Umschwung in Richtung Transparenz.
Unternehmensintern bereitet es manchmal Probleme, jedem frei zugänglich umfang-
reiche Informationen zur Verfügung zu stellen. Dies steht in Konkurrenz zu bestehen-
den, konventionellen Führungskulturen. Abteilungsübergreifende Projekte werden
transparent, erleichtern die Kommunikation und Zusammenarbeit, was zweifellos
ein großer Vorteil ist. Diese Transparenz muss aber von der Geschäftsleitung nicht
nur akzeptiert, sondern auch wirklich verinnerlicht werden!
Dieser verhältnismäßig revolutionäre Ansatz hieße z.B. auch, den klassischen E-Mail
Verkehr abzuschaffen. Wie soll das gehen? Viele Mitarbeiter verwenden E-Mail
Systeme wie eine Art Microblogs Systeme, mit allen Nachteilen wie Hin- und Herschi-
cken, endlose Mails, Abfall des Interesses.
BlueKiwi, eine Tochterfirma von Atos, verfolgt diese Idee der neuen Kommunikation.
„Streamline your Conversation“ meint nichts anderes, als anderen eine „Unterhal-
tung“ zur Verfügung zu stellen, ohne selbst dabei gewesen sein zu müssen. Kollekti-
ve Intelligenz und Teilen dieser, kann Arbeitsprozesse neu aufsetzen.
BlueKiwi hat stark die Social Media Komponente implementiert, Stichwort: kommen-
tieren, Teilen, Gefällt mir etc.
Ein Beispiel: Novell Vibe ist eine Content-Management-System bzw. Dokumenten-
Verwaltungs-Tool. Yammer, Confluence, Sharepoint und Zyncro sind ähnliche Systeme.
• hohe Aktualität
• „demokratische“ Struktur
• Suchmaschinen
• Historie
• Flexibel
• Informationen finden, von deren
Existenz man nicht wusste
• Inbox
• Mobile Anbindung
Social Media
innerhalb des
Unternehmens