Marketing200708 1221818541988734-9

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Istituto Marangoni - A.A. 2007/2008
Marketing
Paolo Meroni

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Harley Davidson
 Prodotto desiderato dal cliente
 Comunicare informazioni utili
 Avere un prezzo corretto
 Avere prodotti disponibili quando e dove i
clienti vogliano acquistarli

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Cos’è il marketing?
 Il processo svolto per creare, distribuire,
promuovere e prezzare beni, servizi e idee al
fine di facilitare uno scambio soddisfacente
con i clienti in un ambito dinamico

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 I prodotti moda non soddisfano dei bisogni personali quanto
piuttosto dei “non-bisogni” sociali : non si acquista un vestito,
un paio di scarpe o un profumo perché si deve soddisfare una
necessità primaria; lo si fa invece perché quel vestito, quelle
scarpe e quel profumo, appartengono al piacere di vita,
all’aspirazione di realizzare un proprio desiderio inespresso.
 Si tratta quindi di soddisfare un non-bisogno del consumatore,
di offrirgli un prodotto che sia al tempo stesso esteticamente
bello e funzionalmente efficiente.
 Il giudizio sull’utilità e la bellezza di un prodotto diventa quanto
mai relativo: esso acquista una sua funzionalità nella
considerazione dell’individuo e non tanto sulla base di una
valutazione oggettiva.

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 Il fatto che il prodotto di moda soddisfi un “non-bisogno” non è l’unico
elemento di differenziazione rispetto ad altri prodotti “tecnologici”.
 La moda si rivolge a un consumatore che ha dei non-bisogni sociali:
con ciò ovviamente non intendiamo dire che l’abito, le scarpe o il
profumo siano consumi fatti sulla base del proprio contesto sociale né
che essi rappresentino uno “status symbol”.
 Queste valutazioni sono ormai superate: la moda è ormai una scelta
individuale in cui certamente incidono i fattori sociali, che però hanno
un’importanza relativa rispetto al giudizio personale dell’individuo.
L’accezione sociale della scelta dei prodotti moda è invece relativa al
fatto che l’individuo tende a scegliere ciò che manifesta la propria
identità.
 I capi d’abbigliamento sono degli strumenti di relazione, che
consentono di trasformare in qualcosa di fisico la propria personalità e
quindi di poterla comunicare agli altri.

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Il marketing
OFFERTA
impresa
DOMANDA
mercato
Il marketing come:
•Orientamento aziendale
•Funzione aziendale
•Processo aziendale
•Materia di studio e ricerca

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L’impresa
vende ciò che sa produrre
o
produce ciò che può vendere?

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Il rapporto produzione-consumo:
le tappe evolutive
 La produzione artigianale
 La rivoluzione industriale
 La produzione di massa
 Concorrenza e differenziazione

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IL SISTEMA MODA:
DEFINIZIONE,DIMENSIONI,
CARATTERISTICHE
 Tessile - abbigliamento
 Accessori
 Calzature
 Pelletteria
 Profumi e cosmetici
 Orologi
 Gioielli
 Occhiali

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 Filiera produttiva del tessile e abbigliamento
– 80 mila imprese
– più del 20% delle imprese operanti in settori del Made in Italy
– 14% delle imprese manifatturiere.
 Labour intensive, anche l’incidenza sull’occupazione è molto forte, arrivando a
oltre il 13% del totale e superando i 600.000 addetti.
 Il settore deve la sua forza all’immagine che si è creata attraverso
l’affermazione, nel mondo, di marchi di aziende nazionali che contribuiscono in
modo determinante al rafforzamento del prestigio del nostro paese, e che
consentono all’Italia di ricoprire un ruolo importante sui mercati internazionali.
 Nel corso degli anni ‘80 e ‘90 le imprese nate dai distretti industriali hanno,
infatti, progressivamente assunto dimensioni più consistenti, uscendo dal
perimetro territoriale grazie ad una forte propensione alle esportazioni e ad una
cultura imprenditoriale in grado di cogliere le opportunità derivanti dall’apertura
dei mercati.

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 Gli esempi della Benetton, Max Mara nel settore
dell’abbigliamento, Zegna e Loro Piana nel tessile o
di altri marchi in importanti segmenti di mercato
come quello delle calze da donna (Golden Lady e
Omsa) o delle griffe (Armani, Gucci e Prada),
testimoniano la grande vitalità imprenditoriale del
nostro sistema produttivo, che è riuscito a coniugare
la cultura e le tradizioni del nostro paese con
un’organizzazione industriale competitiva.

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 I fattori comuni a tutte queste esperienze risiedono in gran parte nei
noti punti di forza sui quali si è sviluppato, seguendo un percorso
profondamente diverso da quello degli altri paesi industrializzati, il
sistema italiano delle imprese:
• il forte legame con il territorio che coniuga l’origine familiare della gran
parte delle imprese di successo con il contesto socio economico in cui
sono ubicate;
• la forte attenzione verso i mercati internazionali;
• la continua tensione verso l’innovazione di prodotto che si traduce in una
continua trasformazione dell’offerta ai consumatori;
• la presenza di una efficiente rete di sub fornitura che consente alle
imprese leader di controllare anche le fasi a monte e a valle della
manifattura, come la logistica di produzione e di distribuzione, il
design, la gestione del brand, la pubblicità, le relazioni con il mercato.

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 Made in Italy non rappresenta solo un marchio di qualità, ma un modello di
organizzazione industriale in cui un’impresa, nata con un forte legame con il
territorio e con una forte vocazione artigianale, si trasforma in un nucleo forte di
servizi avanzati in grado di gestire sia le fasi di produzione che quelle di
creazione, di distribuzione e commercializzazione.
 Tale modello organizzativo ha inoltre consentito di avviare un processo di
internazionalizzazione del sistema produttivo attraverso la delocalizzazione di
alcune sue fasi produttive in paesi a minore costo del lavoro, come l’Far East e
i paesi in transizione dell’Est Europeo.
 Dal punto di vista della struttura industriale, il sistema moda è caratterizzato
da una consistente interazione tra un vasto sistema di piccole imprese, che
alimentano la competitività di alcuni marchi forti con una valenza internazionale
di grande rilievo.
 La presenza di marchi di grande prestigio internazionale ha tradizionalmente
consentito alla moda italiana di rivestire un ruolo di grande rilievo all’interno del
commercio mondiale.

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 Italia una quota di esportazioni sul fatturato complessivo pari a circa il
50%, rappresenta uno dei principali protagonisti del mercato globale.
 Rispetto ai principali concorrenti internazionali, il sistema moda italiano
ha in questi anni spostato la propria specializzazione verso segmenti
più elevati del comparto.
 Al fine di far fronte ad una concorrenza internazionale che ha visto
l’emergere di nuovi competitori (per esempio i paesi asiatici ed in
particolare la Cina la cui quota sul commercio mondiale è in grande
crescita), le imprese italiane hanno consolidato un ruolo di leadership
in alcune importanti nicchie di mercato.
 Nel comparto dei beni di lusso le imprese italiane sono leader
mondiali con una quota sul commercio mondiale che sfiora il 40%.

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Basilicata
 Distretto della corsetteria di Lavello
Campania
 Distretto conciario di Solofra
Distretto tessile di San Marco dei Cavoti
Distretto tessile di San Giuseppe Vesuviano
Distretto tessile di Sant'Agata dei Goti – Casapulla
Distretto orafo di Marcianise
Distretto calzaturiero di Grumo Nevano
– Aversa – Trentola Ducenta
Distretto tessile di Calitri

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 Emilia-Romagna:
Distretto calzaturiero di San Mauro in Pascoli
Distretto calzaturiero di Fusignano e Bagnacavallo
Distretto tessile di Carpi
 Lazio:
Distretto dell'abbigliamento della valle del Liri

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 Lombardia:
Distretto tessile della val Seriana
Distretto serico comasco
Metadistretto della moda
Distretto tessile lecchese
Metadistretto del design
Distretto del bottone di Grumello del Monte
Distretto dell'abbigliamento gallaratese
Distretto della calzetteria di Castel Goffredo

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 Marche:
Distretto del cappello
Distretto calzaturiero di Fermo
Molise:
Distretto dell'abbigliamento di Trivento e Riccia

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 Piemonte:
Distretto orafo di Valenza Po
Distretto tessile di Oleggio – Varallo Pombia
Distretto tessile di Chieri - Cocconato
Distretto laniero di Biella

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 Puglia:
Distretto calzaturiero di Casarano
Distretto calzaturiero di Barletta
 Sicilia:
Distretto tessile di Bronte

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 Toscana:
Distretto calzaturiero di Valdinievole
Distretto della pelle, cuoio e calzature di Valdarno superiore
Distretto conciario e calzaturiero di Santa Croce sull'Arno
Distretto tessile di Prato
Distretto calzaturiero di Lucca
Distretto dell'abbigliamento di Empoli
Distretto della pelle, cuoio e calzature di Castelfiorentino
Distretto orafo di Arezzo

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 Veneto:
Distretto dell'abbigliamento
Distretto calzaturiero del Brenta
Distretto del packaging
Distretto orafo vicentino
Distretto trevigiano del legno arredo
Distretto dello Sportsystem di Montebelluna

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
Distretto sistema moda
Distretto vicentino della concia
Distretto della ceramica terracotta
Distretto del grafico-cartario veronese
Distretto calzaturiero veronese
Distretto dell'occhiale di Belluno
Distretto del mobile d'arte di Bassano
Distretto del mobile classico della pianura veneta
Distretto argentiero

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Metadistretto della Moda
 Regione: Lombardia
Imprese: 10.000
Fatturato: 750 milioni di euro
Exp/Produzione: 60%

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 Il settore di questo Distretto tematico lombardo è
quello della moda e il suo centro, Milano, ne è la
capitale europea.
 Il territorio si sviluppa su centoventisei Comuni di
nove Province lombarde (escluse Sondrio e Lecco),
tra cui Milano e altri 11 comuni della provincia tra cui
Vigevano e Castel Goffredo.
 All'interno del meta-distretto della Moda lombardo, la
provincia di Varese rappresenta il più importante
aggregato con ventidue Comuni e circa 25.500
addetti.

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 Sono inclusi nel Metadistretto moda molte
delle produzioni e delle lavorazioni locali che
alimentano un settore allargato che
comprende le filature, le tessiture, i
finissaggi, le confezioni, i ricamifici, le
maglierie, ma anche gli occhiali, oltre ai
settori dedicati alla lavorazione della pelle,
alla concia e anche alle macchine tessili.

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 I settori produttivi presenti nel Metadistretto della
moda vanno dal tessile (fibre, filati, tessuti)
all’abbigliamento (capi di abbigliamento intimo e
esterno, maglieria, calzature); dalla pelletteria
(cinture, borse) alle calzature (in cuoio, in pelle, in
nuovi materiali); dalla pellicceria alla occhialeria.
 Questo Distretto coinvolge un grandissimo numero di
operatori: dagli stilisti, ai modellisti, ai filatori, ai
produttori di beni intermedi: dai bottoni alle cerniere;
dal tessile alle pelli, al cuoio.

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 Il sistema moda infatti non si focalizza solo
sul prodotto finito ma è il frutto di ricerche
che vanno dall’utilizzo di determinate fibre,
allo sviluppo di un certo tessuto, alla ricerca
del colore, della forma e dello stile;
comprende inoltre un aggregato di operatori
economici e organizzazioni strettamente
interconnesse e correlate tra loro.

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 Le tecnologie produttive impiegate vanno da
quelle della plastica ad iniezione per la
realizzazione degli occhiali a quelle per la
nobilitazione dei tessuti.
 Sono operanti circa 10.000 aziende di cui il
70% artigiane e presenti ben 4 centri di
ricerca.

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Prato
 Si pensi per esempio al caso di Prato, in cui la tradizione tessile locale
risale al XII secolo.
 Attualmente nel settore lavorano circa 44.000 addetti, ossia il 30%
della popolazione attiva ed il 60% degli occupati nell'industria, le
aziende tessili sono circa 9.000 e coprono tutte le lavorazioni del
settore, dalla finitura al finissaggio dei tessuti.
 Le aziende di Prato sono specializzate nella produzione di filati per
maglieria, tessuti per abbigliamento ed articoli tessili diversi (tessuti a
pelo, spalmati, tessuti non tessuti, ecc.) per l'industria
dell'abbigliamento, delle calzature, dell'arredamento e per impieghi
tecnici.
 Un elemento di forza del sistema industriale pratese è costituito dalle
relazioni con i mercati internazionali, infatti, il settore tessile esporta
oltre la metà della sua produzione e intrattiene
 rapporti commerciali con più di 100 nazioni

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Biella
 Altro esempio di eccellenza tra i distretti italiani è quello di
Biella in cui il settore tessile è rappresentato da 1.300 unità
produttive, 25.000 addetti, 4 miliardi di Euro di fatturato, di cui
oltre il 35% destinato all’esportazione.
 Biella è uno dei maggiori poli lanieri del mondo e certamente il
più importante nelle produzioni di alta qualità di filati e di tessuti
di lana e di altre fibre pregiate (cachemire - alpaca - mohair -
ecc.).
 Le produzioni principali riguardano i tessuti per abbigliamento
maschile e femminile, i filati per tessitura e per maglieria
nonché tutte le lavorazioni ausiliarie della filiera tessile laniera
(pettinature, tintorie, finissaggi, ecc.).

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Carpi
 Per quanto riguarda l’abbigliamento, un esempio di distretto è quello di
Carpi, uno delle più significative realtà pro uttive per la maglieria
esterna, la cui vocazione tessile ha radici molto lontane nel tempo e la
sua origine viene fatta risalire addirittura al 1500.
 Il territorio carpigiano è uno dei tradizionali poli produttivi della
provincia e, nel corso del tempo, ha subito notevoli trasformazioni per
adattarsi all’evoluzione dei mercati e della concorrenza internazionale.
Nei secoli scorsi gli artigiani locali erano specializzati nella produzione
di cappelli ed erano già orientati all’esportazione; con il declino dell’uso
del cappello, nel secondo dopoguerra,
 si verificò la crisi definitiva del settore, da cui si originò tuttavia la
nascita della futura industria tessile locale.
 Alcuni imprenditori della zona, avvalendosi dei rapporti commerciali e
della rete di lavoro a domicilio utilizzata, iniziarono a diversificare la
produzione verso maglie e camicie.

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 Negli anni cinquanta e sessanta si verificò un vero e proprio “boom ” di
esportazioni di prodotti di vestiario trainate dal mercato tedesco.
 Oggi il distretto comprende quasi 1.900 imprese con un’occupazione
complessiva di oltre 10.000 addetti, un fatturato di circa 981 milioni di euro, di
cui quasi il 40% realizzato all’estero I principali punti di forza del distretto di
Carpi sono individuabili nell’ampia capacità produttiva,
 garantita da un elevato numero di piccole e piccolissime imprese, nell’elevato
grado di flessibilità e nella capacità di risposta in tempi rapidi alle esigenze del
mercato.
 Il 90%delle aziende ha meno di 10 addetti, meno dell’1% ne ha più di 50.
 Tra i marchi più noti della zona di Carpi si ricordano: Blumarine ,Avirex ,Liu-
Jo ,Robe di Kappa, Marchese Coccapani.
 Anche nel distretto di Carpi è presente un Centro Servizi (Citer) specializzato in
consulenza e formazione sulle tendenze moda per l’industria tessile e della
maglieria.

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Necessità di risorse finanziarie:
quotazioni in borsa
 Progetti di sviluppo forti e credibili
 Ottenimento di risorse finanziarie
 Visibilità all’azienda
 Manager di alto profilo
 Gestione manageriale e programmata

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Tendenzialmente limitata
presenza di manager
 Restano dietro le quinte, oscurati dal nome
dell'imprenditore che coincide con il marchio
 Poca visibilità e molto lavoro all'interno

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 Un'azienda di successo tende a percorrere
sempre la stessa strada, spesso senza rendersi
conto che il mondo è cambiato*.
 Il ruolo del manager è proprio far sì che il
contesto interno resti coerente con l'evolversi
della situazione esterna*.
 * Alberto Lavia, amministratore delegato di La Perla

42
Distanza dal mercato
 Product oriented, poco marketing e poche
ricerche di mercato.
 Marketing coincide con comunicazione e PR
 E’ vincente una valorizzazione stilistica e
creativa delle collezioni in modo aderente alle
esigente del mercato
(De Sole/Tom Ford - Dolce & Gabbana/Ruella)

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Il punto chiave delle strategie competitive
delle aziende è:
 Comprendere le diverse opzioni
strategiche esistenti nel business
 Valutare l’impatto delle scelte strategiche
sulle performance economiche
 Governare attraverso gli indicatori di
performance l’esecuzione delle strategie

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Polarizzazione delle performance delle
aziende italiane (crescita, redditività,
internazionalizzazione):
 Aziende grandi versus medie e piccole (aumento massa critica
minima per sostenere investimenti e costi fissi)
 Aziende specializzate nella fascia alta/medio-alta versus mass
market (concorrenza produttori a basso costo)
 Aziende innovative versus conservative su stile e qualità del
prodotto
 Aziende focalizzate sul marketing/brand/design (risorse intangibili)
versus solo prodotto e produzione (risorse tangibili)
 Aziende con elevato vs basso grado di controllo della distribuzione
 Aziende con modello di business veloce (programmato+pronto,
elevato servizio al mercato) versus modello di business lento
(programmato tradizionale, scarso servizio)
 Aziende focalizzate su supply chain articolata e a distanza
(Europa, Africa, Asia) versus supply chain unica e vicina (Italia, Est
Europa)

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I principali fattori critici di successo
(fonte Pambianco)
 Innovazione e qualità di prodotto/forte identità
 Forza del marchio
 Investimenti in comunicazione
 Rete vendita diretta
 Negozi monomarca
 Disponibilità finanziarie
 Manager di alto profilo
 Internazionalizzazione tramite aperture di filiali e SR

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Gli orientamenti delle imprese verso il
mercato
ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE
ORIENTAMENTO AL PRODOTTO
ORIENTAMENTO ALLA VENDITA
ORIENTAMENTO AL MARKETING

50
L’orientamento dell’impresa
1. L’orientamento alla produzione
2. L’orientamento al prodotto
3. L’orientamento alle vendite
4. L’orientamento al mercato o al
marketing
5. L’orientamento sociale

51
 Questa “filosofia di marketing” parte dall’ipotesi
che i consumatori preferiscono quei prodotti
molto diffusi e a basso costo
 La conseguenza di questo approccio è che i
manager si impegnano ad ottenere la massima
efficienza produttiva e un’ampia copertura
distributiva

52
 Questo approccio è valido:
– laddove la domanda eccede la produzione (ad
esempio nei paesi emergenti..)
– quando il costo dei prodotti è alto e deve essere
abbassato attraverso aumenti della produttività
(caso Ford all’inizio del XX secolo)

55
 L’ipotesi che guida questo orientamento è che i
consumatori preferiscano quei prodotti che si
distinguono in termini di qualità, performance e
caratteristiche innovative.
 L’obiettivo dei manager che adottano questo
approccio è quello di realizzare prodotti superiori a
quelli della concorrenza e di continuare a innovarli e
migliorarli.

56
 Questo approccio genera il rischio della
cosiddetta “marketing miopia”. L’attenzione
dell’organizzazione è sul prodotto e NON sui
bisogni del cliente.

59
3. L’orientamento alle vendite
 Il principio fondamentale alla base di questo
approccio è che una politica aggressiva di vendita
e promozione è necessaria per convincere i
consumatori a consumare il prodotto/servizio
nelle quantità desiderate.
“The aim of marketing is to know and understand the customer
so well that the product or the service fits him and sells itself.“
(Peter Drucker)

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4. L’orientamento al mercato
 Il compito principale dell’organizzazione consiste nel
determinare i bisogni e le necessità del segmento di
mercato di riferimento al fine di fornire al segmento
di mercato stesso quelle soddisfazioni cercate in
maniera più efficace ed efficiente dei competitori
“Selling is preoccupied with the seller’s need to convert his
product into cash; marketing with the idea of satisfying the
needs of the customer.“ (Theodore Levitt)

65
Orientamento al marketing
Il raggiungimento degli obiettivi d’impresa
presuppone la determinazione dei bisogni e dei
desideri dei mercati obiettivo, nonché il loro
soddisfacimento in modo più efficace ed efficiente
dei concorrenti
(Kotler e altri, p. 17)

73
Orientamento alla vendita e orientamento al marketing: confronto
Punto
di partenza
Centro
dell’attenzione Mezzi Obiettivo
Orientamento alla vendita
Orientamento al marketing
Fabbrica Prodotto
Vendita e
promozione
Mercato
Bisogni
del cliente
Coordinamento
attività marketing
Profitti
(volume
vendite)
Profitti
(soddisfazione
del cliente)
(Kotler e Scott, p. 30)

74
Evoluzione del concetto di marketing
1850 1900 1950 2000
ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE
ORIENTAMENTO ALLA VENDITAE
ORIENTAMENTO AL MARKETING

75
… verso il Marketing sociale
Il raggiungimento degli obiettivi d’impresa presuppone la
determinazione dei bisogni e dei desideri dei mercati
obiettivo, il loro soddisfacimento in modo più efficace ed
efficiente dei concorrenti, ma in modo tale da mantenere
o migliorare il benessere del consumatore e, nel
contempo, della società
(Kotler et al., 2001, p. 19)

76
 Questo orientamento impone ai marketing manager di
tenere in considerazione nelle loro politiche di 3 obiettivi
differenti (e frequentemente in contrasto nel breve
periodo e anche nel lungo periodo):
– profitto
– desideri del consumatore
– interesse pubblico
5. L’orientamento sociale

77
Cosa significa per un’impresa essere
orientata al marketing?

78
L’impresa orientata al marketing
 Produce ciò che può vendere tenendo conto
dei bisogni del consumatore
 Attribuisce un nuovo ruolo alla funzione di
marketing

79
Bisogni del cliente
 Individuare il segmento di mercato non vuol dire
individuare i bisogni reali del cliente.
 I desideri che il cliente esprime in modo diretto
frequentemente non coincidono con i desideri
reali che sono poi quelli che guidano le decisioni
di acquisto.

80
Bisogni del cliente
 La soddisfazione del cliente è un importante obiettivo
economico perché è la chiave per avere un alto tasso di
ritenzione dei clienti.
 Mantenere i clienti è sempre meno costoso che attrarre
nuovi clienti. Il cliente soddisfatto infatti:
– rimane “fedele” nel tempo
– acquista prodotti aggiuntivi quando l’impresa ne presenta di
nuovi sul mercato
– parla in modo positivo del prodotto e dell’azienda
– presta meno attenzione alle altre marche e alle altre pubblicità
ed è meno sensibile al prezzo
– costa meno servirlo rispetto ai nuovi clienti perché le transazioni
sono “routinizzate”

81
Il marketing management: alcune
osservazioni
 Si sviluppa all’interno dell’impresa coinvolgendo risorse e competenze
specifiche, impegnate in attività strategiche (pianificazione di
marketing) ed operative (gestione del marketing mix).
 La crescente complessità del rapporto impresa - mercato comporta
una crescente complessità organizzativa della funzione di marketing.
 Il marketing contribuisce alla generazione di valore attraverso la
produzione e l’impiego delle conoscenze specifiche relative al mercato
(sistema informativo di marketing).

82
Come si gestisce nell’impresa
il processo di marketing?

83
Pianificazione strategica
e pianificazione di marketing
 Piani strategici, tradotti poi in piani di marketing (e di
produzione, finanziari, ecc.), per i diversi livelli
dell’attività gestionale:
– Gruppo (Corporate)
– Divisione
– SBU (Strategic Bunisess Unit)
– Prodotto / Marca
 Il piano strategico guida le attività della
funzione di marketing, che a sua volta deve
collaborare con le altre unità funzionali per raggiungere gli
obiettivi strategici.

85
Gruppo Pirelli
(al 31.12.2001)
P ir e lli P n e u m a t ic i
N . V .
P ir e lli C a v i
e S is t e m i E n e r g ia
S . p . A .
P ir e lli C a v i
e S is t e m i T e le c o m
S . p . A .
P ir e lli S . p . A .
P ir e lli & C .
38.37%
100%
100%
100%
Fonte: www.pirelli.com (settembre 2002)

86
Gruppo Barilla
Business:
pasta
prodotti da forno
Marchi:
Barilla
Mulino Bianco
Pavesi
Voiello
Wasa
Misko (pasta- Grecia)
Filiz (pasta-Turchia)
Vesta (pasta-Messico)
Yemina (pasta-Messico)
Barilla:
- pasta di semola
- pasta all’uovo
- sughi pronti
Mulino Bianco:
- biscotti
- cereali
- fette biscottate
- merendine
- pani croccanti
- pani morbidi
- pasticceria
- snack
- torte
Pavesi:
- biscotti
- crackers
- pasticceria
- snack dolci
Fonte: www.barilla.it (settembre 2002)

87
Mars Inc.
Business:
•prodotti dolciari
•prodotti alimentari per consumo umano
•alimenti preconfezionati ed accessori per animali domestici
•sistemi elettronici di pagamento automatico
•distribuzione automatica di bevande
Masterfoods S.p.A. (Mars in
Italia)
Business:
•Snackfood
•Food
•Petcare
Snackfood:
Snack al cioccolato (Mars, Bounty, Snickers, Twix,
M&M, Harry Potter
Praline: Mars e Bounty Miniatures
Merendine: Twix Top
Caramelle: Skittles
Pasticceria industriale: Twix Mini Biscuits

88
Il piano strategico
(cenni e rinvii)
E’ formalizzato in un documento in cui sono illustrati:
– Missione
– Obiettivi strategici
– Audit strategico (analisi esterna e interna)
– Analisi SWOT (Strenghts/Weaknesses - Opportunities/Threats)
– Analisi di portafoglio attività
– Obiettivi e strategie funzionali
(marketing, finanza, acquisti, produzione, personale, amministrazione)

89
Clienti
 Clienti sono il focus
CLIENTE
PRODOTTO
PREZZO
PROMOZIONE
DISTRIBUZIONE
FORZE POLITICHE
FORZE
ECONOMICHE
FORZE
LEGALI
FORZE
TECNOLOGICHE
FORZE
COMPETITIVE
FORZE
SOCIO CULTURALI

90
 Le organizzazioni devono definire i loro
prodotti non come beni che esse producono
ma come beni che producono per
soddisfare il cliente

91
Qual è il suo business?
Costruire parchi
a tema?

92
NO
RENDERE FELICI LE
PERSONE

93
La SODDISFAZIONE e il PIACERE del cliente
possono derivare da qualsiasi cosa egli
riceva quando compra e usa un prodotto

94
SCAMBIO SODDISFACENTE
Cliente: beneficio superiore ai costi
Impresa: prezzo
se mantengo le promesse fidelizzo
Es:MacDonald
VENDITORE COMPRATORE
BENI SERVIZI IDEE
MONETA CREDITO LAVORO BENI

95
Marketing concept
 L’organizzazione dovrebbe tentare di fornire
prodotti capaci di soddisfare i bisogni dei
clienti attraverso un insieme coordinato di
attività che permettono ANCHE
all’organizzazione di raggiungere i propri
obiettivi

96
Customer satisfaction
 Punto focale del concetto di marketing
 L’impresa fornisce, dall’analisi dei clienti
concorrenti…:
–customer value
–customer satisfaction
–
profitti di lungo periodo

97
Modifica adattamento e sviluppo dei
prodotti
 Prodotto fashion
 Prodotto alimentari (Ben&Jerry:cimitero dei
sapori, top flavors)

98
Target market
 Specifico gruppo di clienti sul quale
rivolgere i propri investimenti

99
Target market
 Rolls Royce : MERCATO
TARGET PICCOLO E MOLTO
ESCLUSIVO

100
Nike
Target molteplici
Crosstrainer, alpinisti, cestisti
appassionati di aerobica, acquirenti
di scarpe da ginnastica
Differenti prodotti, prezzi, sistemi di
distribuzione e promozione

101
Marketing mix
4 p
 Prodotto
 Prezzo
 Distribuzione (punto vendita)
 Promozione

102
Esempio: differenti marketing mix
 Linea Polo
 Linea Chaps (prezzi bassi e maggiore
distribuzione)

103
Marketing mix
 I marketer devono avere informazioni
approfondite e aggiornate sui bisogni dei
clienti
 Età
 Reddito
 Appartenenza a gruppi etnici
 Livello di istruzione
 Preferenze per le caratteristiche del prodotto
 Frequenza d’uso
 Atteggiamenti verso prodotti della concorrenza

104
Esempio:
 Apple Computer : iMac
 Pc a basso costo
 facile collegamento
 pronto per la
connessione internet

105
Variabile prodotto
 Prodotti che entrano nella nostra vita
quotidiana se marketing funziona
– Prodotti
– Servizio (viaggio aereo, servizi
bancari,centri di day care…)
– Idea (concetti filosofie, problemi…)

106
 Nomi di marca (brand name)
 Packaging
 Es:Tiger Woods ( American Express, Buick,
general Mills, propria linea di prodotti Nike)
 Nuovi prodotti, modificare, eliminare
 Es Fiat 500

108
Variabile prezzo
 Strumento di concorrenza
 Guerre di prezzo
 Avvalorare immagine del prodotto

109
Variabile distribuzione
 Prodotti disponibili al momento giusto in
località adeguate
 Attenzione costi delle scorte, trasporti,
magazzino
 Fast fashion

110
Variabile promozione
 Informazione sull’informazione e sui prodotti
 Aumenta la consapevolezza su nuovi
prodotti o già esistenti

111
Modelli di business e performance delle aziende moda
Struttura del settore Modello di business Performance
• Tasso di crescita della domanda
• Internazionalizzazione settore
• Differenziazione del prodotto
• Intensità di capitale
• Barriere all’entrata
• Pressioni delle forze competitive
• Rilevanza, awareness e notorietà brand
• Qualità percepita relativa (Made in Italy)
• Esclusività Stile/Design
• Livello di servizio
• Price-premium / Price-discount
• Grado di controllo distribuzione
• Quota di mercato relativa
• Livello di costo relativo
Vantaggi competitivi
• Brand Heritage e Brand Identity
• Strategia di segmentazione
• Posizionamento vs competitors
• Strategia di Prodotto
• Strategia di alleanze
• Strategie di Comunicazione
• Strategia di Distribuzione Wholesale
• Strategia di Distribuzione Retail
• Internazionalizzazione mercati
• Strategia sourcing e produzione
• Localizzazione fattori produttivi
• Redditività:
• EBITDA
• EBIT
• ROI, ROS, Turnover, ROE
• Flussi di cassa
• Grado di liquidità
• Crescita (Fatturato, Attività, Equity)
• Investimenti
• Solidità (Debiti/Equity)
• Dividendi
• Valore Impresa
feedback
Fonte: Adattamento da PIMS
2

112
Scenario internazionale del settore moda/lusso
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
70
76
84
93
98
111
130
134 134 128
134
146
50
100
150
Mld. €
Fonte: Altagamma, SDA Bocconi
LINEE DI PRODOTTO:
• Abbigliamento: 32%
• Profumi e cosmetici: 23%
• Orologi e Gioielli: 20%
• Pelletteria, Calzature, Acc.: 19%
• Altro: 7%
AREE DI MERCATO:
• Europa 34%
• Americhe: 36%
• Asia/Pacifico: 10%
• Giappone: 16%
• Altro: 4%
6 % 11 % 10 % 5 % 14 % 17 % 3 % 0 % -5 % 5 % 9 %
Crescita
annua
3

113
Prospettive di crescita per linea di prodotto
2
Tasso Crescita
2005-2008
4
6
8
10
7%
Womenswear Pelletteria
6%
7%
Menswear Scarpe
5%
8%
Gioielli
9%
Orologi Profumi
4%
Effetto metrosexual
e sportswear
Effetto fashion
e sportswear
Domanda asiatica ed
effetto griffe
Crescita cultura
prodotto e fashion
Brandizzazione
Effetto fashion e
mercato donna
Saturazione, cresce
più mercato uomo
4

114
Prospettive di crescita per area di mercato
Tasso Crescita
2005-2008
6%
10%
40%
35%
Asia
10%
6%
China Resto
Mondo
Americhe
4%
Europa
5%
• Crescita ponderosa Mercato Cinese
• Ripresa Mercato Giapponese
• Sviluppo progressivo Mercato Indiano
• Consolidamento Mercati Occidentali
5

115
IDENTITA’
STILISTICA
IDENTITA’ DI
IMMAGINE
IDENTITA’ DI
MARCA
IDENTITA’ DI
MARCA
STRATEGIA DI
PRODOTTO
CONTESTO SOCIO-ECONOMICO-
CULTURALE
STRATEGIA
DISTRIBUTIVA
STRATEGIA
DISTRIBUTIVA
STRATEGIA DI
COMUNICAZIONE
- varietà/gamma
- fasce
prezzo
- servizio/delivery
- canali diretti/retail
- canali indiretti
- target comunicazione
- messaggio, media, strumenti
STRATEGIA DI
SEGMENTAZIONE
POSIZIONAMENTO
STRATEGIA DI
SEGMENTAZIONE
POSIZIONAMENTO
STORIA,
COMPETENZE,
LOCALIZZAZIONE,
HERITAGE
AZIENDA/BRAND
Brand strategy: le variabili del marketing mix
12

116
Indice
 PARTE I - Il marketing
– Il Marketing – Parte generale
 Definizioni
 L’orientamento dell’impresa
 Il market plan
 La segmentazione
 Il comportamento del consumatore
 PARTE II - Il Marketing Mix Management
– Il prodotto
 La definizione di prodotto
 Lo sviluppo di un nuovo prodotto
 Il ciclo di vita del prodotto
– Il prezzo
– La comunicazione
– La distribuzione
 PARTE III – La Qualità nei servizi

118
Il Marketing
Parte Generale
1) Definizioni
2) L’orientamento dell’impresa
3) Il market plan
4) La segmentazione
5) Il comportamento del consumatore

119
L’ importanza del marketing
 Il ruolo del marketing è cresciuto progressivamente
di importanza nelle imprese a causa della
competizione crescente e dello sviluppo più lento
dei consumi.
 Inoltre il marketing è la funzione aziendale cruciale
per far fronte ad una domanda più attenta e selettiva
da parte del consumatore.

120
Definizioni di marketing
 Definizione classica: complesso di attività di
un’impresa che vanno dall’ideazione di un
prodotto o servizio al loro utilizzo da parte del
consumatore.
 Definizione moderna: insieme di attività con cui
un’organizzazione soddisfa le esigenze di
persone o altre organizzazioni, mediante
prodotti o servizi, oppure sostenendo idee e
valori.

121
Marketing management
 Il MARKETING MANAGEMENT è quel processo di
pianificazione ed esecuzione delle attività di
ideazione, attribuzione di prezzo, promozione e della
distribuzione di prodotti, servizi e idee allo scopo di
generare scambi che soddisfino gli obiettivi di
individui e organizzazioni
(definizione dell’American Marketing Association – 1985)

122
I compiti dei marketing manager
 Il principale ruolo dei manager che si occupano di
marketing è quello di gestire il livello, la composizione e
il timing della domanda in modo da permettere
all’organizzazione di ottenere gli obiettivi che si è
prefissata.
 Il marketing manager è dunque essenzialmente un
manager della domanda il cui compito è quello di gestire
le ricerche di marketing, la pianificazione, la
realizzazione e il controllo delle politiche di marketing.

123
Definizioni alternative
 Il marketing è quel processo attraverso il quale
un’organizzazione si relaziona al mercato in modo
creativo, produttivo e remunerativo
 Il marketing è l’arte di creare e soddisfare i clienti in
modo profittevole
 Il marketing è la capacità di fornire beni e servizi alle
persone “giuste” nel momento e nel posto “giusto”, al
prezzo “giusto” e con la promozione e comunicazione
“giusta”

124
Il Marketing
Parte Generale
1) Definizioni
3) Il market plan
4) La segmentazione

125
Il coordinamento delle politiche di
marketing
 Le varie attività interne alla funzione di
marketing (la rete di vendita, pubblicità,
gestione del prodotto….) devono essere tra
loro coordinate.
 La funzione di marketing deve essere
coordinata con le altre funzioni aziendali.

126
L’organizzazione nell’ottica del
marketing
CLIENTE
RETE DI VENDITA
TOP
MANAGEMENT
MIDDLE
MANAGEMENT

127
Il business nell’ottica del marketing
Nell’ottica del marketing l’obiettivo dell’impresa è di
attirare e mantenere i clienti.
 I clienti sono attratti da offerte migliori di quelle della
concorrenza e sono mantenuti attraverso il raggiungimento
della soddisfazione
 La soddisfazione del cliente dipende anche dalle
performance delle altre funzioni aziendali (da qui la
necessità di coordinamento…).

128
Il Marketing
Parte Generale
1) Definizioni
3) Il market plan
4) La segmentazione

129
PIANIFICAZIONE
STRATEGICA
BUSINESS PLAN
Definisce obiettivi
strategici a livello
corporate
Pianificazione a livello
di divisione, di SBU, di
prodotto…
MARKETING PLAN
(è una parte del Business Plan)
Piano
strategico
Piano tattico
Identifica gli obiettivi
di marketing
Piano operativo che
identifica gli obiettivi
in termini di
pubblicità, prezzo,
canali…
La pianificazione: schema generale

130
Il business plan (di Paolo Scabini)
FINALITA’
 Fornire una guida strategica
 Valutare i punti di forza e debolezza e quindi individuare le strategie
alternative praticabili
 Stabilire un benchmark sulla base del quale poter valutare le
decisioni ed i risultati aziendali futuri
 Fornire le informazioni di base per costruire la struttura finanziaria di
operazioni d’acquisizione
 Reperire finanziamenti sotto forma di credito o di capitale di rischio
(Private Equity, IPO, altri finanziamenti)
 Promuovere i rapporti con possibili partner in joint venture e con i più
importanti clienti, fornitori e distributori

131
Argomenti
1. Executive Summary
2. La società
3. I prodotti
4. L’analisi del settore
5. L’analisi di mercato
6. La strategia di marketing
7. La struttura del management
8. Il piano di realizzazione
9. I capitali necessari
10. Le informazioni finanziarie

132
Struttura del Business Plan
PARTE
INTRODUTTIVA
PARTE TECNICO
OPERATIVA
PARTE
QUANTITATIVA
MONETARIA
Descrizione
dell’idea
Analisi di
fattibilità
dell’idea
Previsioni
economico
finanziarie
dell’idea
SOMMARIO ESECUTIVO

133
La copertina e l’indice
 Nome e logo
 Indirizzo
 Nomi, indirizzo,
recapiti
dell’Imprenditore
 Mese, anno di
elaborazione
 Pagine numerate in
sequenza
 Capitoli evidenziati e
numerati
 Tabelle e dati
numerati
COPERTINA INDICE

134
Principi generali
 Chiarire le caratteristiche fondamentali del piano
 Spiegare le variazioni dei trends di crescita
 Evitare gli slogan
 La quantità non è sinonimo di qualità
 La prima impressione è quella che conta
 I piani “appariscenti” sono controproducenti
 Riservatezza

135
1. L’executive summary
 È la sezione più importante del Business Plan, perché è il primo
elemento esaminato dagli investitori che, in base al suo contenuto,
decidono se procedere. Esso infatti rappresenta l'elemento
determinante per invogliare un investitore a dedicare più tempo al
piano
 È consigliabile redigere questa sezione per ultima, quando ogni
capitolo sarà stato attentamente completato ed analizzato in tutte le
sue parti
 Dovrebbe essere di lunghezza compresa fra una e cinque pagine e
dovrebbe riportare in modo chiaro e conciso le informazioni di
maggiore rilievo sull’azienda ed i vantaggi offerti all’investitore

136
1. L’executive summary
Deve comprendere informazioni relative a:
 La Società: Quando è stata costituita? A quale scopo? Utilizzo di una particolare
tecnologia? Progetta un nuovo prodotto? Quali sono gli obiettivi della società (breve e
lungo termine)? Quali sono i fattori critici per il successo della Società? Quali sono i
traguardi raggiunti in termini economico finanziari?
 Il/I prodotto/i: Cosa vende l’azienda? Cosa rende unico il suo prodotto? È un
prodotto innovativo? Ci sono barriere all’entrata? In quale fase di sviluppo si trova?
Caratteristiche che lo distinguono dai prodotti della concorrenza (Prezzo, Qualità,
Rapidità)
 Il Mercato: Dimensioni attuali, Nazionale/Internazionale, Crescita recente (citare le
fonti), Crescita prevista (citare le fonti), Quota di mercato stimata
 L’Area Finanziaria: Capitali necessari per perseguire il piano e modalità di
finanziamento, Analisi dei risultati degli ultimi tre anni (se disponibili), Piano
economico – patrimoniale e finanziario nei prossimi 3-5 anni, A che scopo? Dove
porteranno la società? Strategia di uscita per gli investitori? Analisi del "break-even"
point, Proiezione quinquennale di ricavi ed utili netti
 Il Management: Completezza del team, Brevi note sulle esperienze professionali del
management, Accento sui punti di forza del management

137
2. La società
 In quale settore opera l’azienda?
 Quali sono gli obiettivi della società?
 Quali sono i fattori critici di successo della società?
 Quali sono i successi già conseguiti ed i punti di forza della
società?
 Quali sono state le difficoltà ed i punti di debolezza?
 Altre informazioni generali da inserire, se pertinenti:
– Tipo di società e data di costituzione
– Cambiamenti passati e previsti della forma giuridica della società
– Investitori ed amministratori
– Organigramma

138
3. I prodotti/servizi
 Occorre specificare se i prodotti/servizi sono pronti per l’immissione sul
mercato o, in caso contrario, indicare il time to market
 Le caratteristiche distintive del prodotto (es. marchio) o le altre
possibili fonti di vantaggio competitivo dovranno essere dettagliatamente
descritte
1. Prodotti Attuali: brevetti, caratteristiche distintive, vantaggi per il cliente, punti
di forza e di debolezza prezzi di vendita, i costi ed il margine di profitto,
portafoglio clienti, componenti dei prodotti/servizi, eventuali problemi attuali e
futuri relativi alla fornitura dei componenti, la catena del valore della offerta,
trends di vendita e di marginalità dell’attuale portafoglio prodotti
2. Prodotti Futuri: innovazioni delle linee di prodotto esistenti, Prodotti/servizi
nuovi, tempi di sviluppo previsti, prezzo di vendita, il costo e margine di profitto
previsti per i futuri prodotti ed in che modo si prevede che cambieranno il mix di
vendita e la redditività globale, le innovazioni previste cambieranno
sostanzialmente il posizionamento strategico e la catena del valore?

139
4. L’analisi del settore
 Occorre spiegare il motivo per cui i prodotti/servizi daranno alla
società un vantaggio competitivo sostenibile nel mercato
– Quali sono le dimensioni, la fase di sviluppo e la natura competitiva
del settore?
– Quali sono le barriere all’entrata e allo sviluppo del settore?
– In che modo i cambiamenti macroeconomici influenzano il settore?
– Quali sono la posizione finanziaria e la profittabilità del settore?
– Che ruolo svolgono l’innovazione ed il cambiamento tecnologico nel
settore?
– In che modo il settore è influenzato da fattori regolamentari e politici?
– Quali sono i principali concorrenti, clienti, fornitori, potenziali entranti e
prodotti sostituitivi e quali sono i rapporti di forza relativi rispetto alla
società?

140
5. L’analisi di mercato
 L’analisi di mercato costituisce il momento in cui vengono
evidenziate le reali opportunità per la società di raggiungere gli
obiettivi prefissati
– Quale è il mercato target e la clientela specifica attuale tenendo
presente che non necessariamente coincidono?
– Che dimensioni ha il mercato (Storico, Attuale, Previsto)?
– In che modo si può segmentare il mercato?
– Quali sono i trend del mercato target?
– Quali sono le loro preferenze di prodotti/servizi e le motivazioni
all’acquisto?
– In che modo avviene la distribuzione nei mercati target?
– Qual'è la quota di mercato attuale e prevista della società?

141
6. La strategia di marketing
 Quale è il mercato target (per segmento)?
 Quali sono i gruppi di clienti a cui la società si rivolge?
 Il servizio offerto dalla concorrenza a tali gruppi è inadeguato o addirittura
inesistente?
 Quali sono i vantaggi e svantaggi geografici della società?
 Su cosa sarà basata la credibilità nel mercato (società e prodotto)?
 La strategia dei prezzi punta sulla fascia alta, media o bassa del mercato e
perché?
 Per generare vendite, a quali attributi del prodotto/servizio si darà risalto?
 Quale immagine si cercherà di trasmettere?
 Quanto si prevede di investire in pubblicità e pubbliche relazioni?
 Di quali canali distributivi si servirà la società?
 Come verrà strutturato il servizio di assistenza per il prodotto?
 Indicare le modalità di vendita del prodotto.

142
7. La struttura del management
 La presenza di un solido management è assolutamente
fondamentale agli occhi del potenziale investitore
– Breve presentazione dei componenti chiave del management e
della proprietà: titoli di studio, specializzazioni, esperienza
(compresi precedenti incarichi)
– Responsabilità funzionali.
– Funzioni ancora da assegnare
– Quale è la politica decisionale e gestionale della società?
– Consiglio di Amministrazione

143
8. Il piano operativo
 Dopo aver risposto alle domande fondamentali relative
alla società e attinenti all’ambiente esterno, si passerà
allo sviluppo del piano operativo
 Si elencheranno le azioni e le attività, suddivise per
funzione aziendale, necessarie per raggiungere gli
obiettivi della società
– includere la tempistica di ogni attività pianificata, indicando i
tempi d’inizio e fine attività (R & S, Immobilizzazioni, Risorse
umane, Outsourcing, Investimenti, Processi, Magazzino, ecc.)

144
9. I capitali necessari e le informazioni
finanziarie
 Occorre prevedere
– qual è l’importo totale dei fondi necessari al piano di
sviluppo e quale è l’importo richiesto dalla società
all’investitore finanziario
– qual è l’andamento economico e finanziario della
impresa, verificandone la fattibilità finanziaria. Per
questo motivo è opportuno effettuare anche l’analisi
dei flussi di cassa

145
10. Le informazioni specifiche del settore e la documentazione
supplementare
 Per offrire ulteriori informazioni agli azionisti della società
ed agli investitori esterni, è consigliabile fornire
informazioni supplementari specifiche del settore,
da allegare al piano di base (settori high-tech,
manifatturieri, servizi, dettaglio, export)
 Per dare maggior credito alla proposta della società nei
confronti degli investitori, si possono allegare i seguenti
documenti, come appendice allegata al Business
Plan (foto, brochure del prodotto/servizio, esempi di
pubblicità, organigramma aziendale ed elenco delle
responsabilità, CV, copie di accordi contrattuali, ecc)

146
Il piano di marketing
1. Analisi delle opportunità di marketing
2. Ricerca e selezione dei mercati
3. Definizione delle strategie di marketing
4. Pianificazione del programma di marketing
5. Organizzazione, implementazione e
controllo del piano

147
1
2
3
Gruppo 1 Gruppo 2 Gruppo 3
MERCATI
(gruppi di clienti)
PRODOT
(funzioni

148
Non sto acquistando uno schermo, o un tubo catodico
o un telecomando.
Acquisto un MEZZO per soddisfare una
FUNZIONE D’USO
Acquisto la possibilità di vedere un film,
una partita di calcio,
un concerto, ecc.
Se acquisto un televisore

149
Il principale concorrente
della scatola di cioccolatini
è generalmente il fiorista
Gli occhiali della funzione d’uso...

150
3. Strategie di marketing
 La strategia di marketing riguarda principalmente
il posizionamento del prodottoAltaBassa
Prezzo
Basso Alto
1
2
3
Qualità

151
 Gli elementi principali del piano di marketing sono: la
percentuale di risorse dedicate alle spese di marketing e
il MARKETING MIX (the 4 Ps) ovvero gli strumenti che
l’impresa adotta per ottenere determinati obiettivi di
marketing:
1) PRODUCT
2) PLACE (distribuzione)
3) PRICE
4) PROMOTION (comunicazione)
4. Il piano di marketing

152
Prodotto
Varietà, Packaging
Qualità, Servizi
Design, Garanzie
Brand …….
Prezzo
Varietà di prezzi
Criteri di
determinazione
Dilazioni, Sconti
…….
Distribuzione
Canali
Copertura
Assortimento, Scorte
Logistica …….
Comunicazione
Pubblicità
Rete di vendita
Relazioni pubbliche
…….
SEGMENTO
DI
MERCATO
Il marketing mix

153
4. Il piano di marketing
I. Sintesi Sintesi del piano
II. Situazione di mercato
Presenta i principali dati sul mercato di
riferimento: crescita e dimensione del mercato,
prezzi, margini e profitti passati
III. Valutazione opportunità
Illustra le opportunità, le minacce, elementi di
forza e di debolezza
IV. Obiettivi
Illustra i principali obiettivi finanziari e di
marketing
V. Strategia di mercato Obiettivi strategici e 4 Ps
VI. Programma d’azione
Riprende il punto precedente identificando la
tempistica e la distribuzione di risorse
VII. Bilancio prospettico Budget
VIII. Monitoraggio Identifica le azioni di controllo

154
5. Il controllo del piano
 Il piano di marketing va controllato (e corretto) con
cadenza periodica. I controlli sono essenzialmente di
3 tipi:
– controllo periodico dei target di vendita, di profitto, della
quota di mercato e individuazione dei correttivi
– controllo del livello di profittabilità dei prodotti, dei canali di
vendita, delle attività di marketing…
– controllo strategico

155
Il Marketing
Parte Generale
1) Definizioni
3) Il market plan
4) La segmentazione

156
DEFINIZIONE DEL MERCATO
(confini)
SEGMENTAZIONE DEL MERCATO
scegliere i criteri base, identificare le caratteristiche dei segmenti
ottenuti
SCELTA DEI SEGMENTI OBIETTIVO
misurare l’attrattività dei vari segmenti e selezionare i segmenti
obiettivo
POSIZIONAMENTO DELL’OFFERTA
identificare il posizionamento per ogni segmento obiettivo e
declinare il marketing mix per ogni segmento obiettivo
La strategia di marketing

157
Qualsiasi analisi strategica deve partire
dall’identificazione del mercato di riferimento, quello cioè
in cui l’impresa intende competere
 Occorre quindi scomporre il mercato globale in
sottoinsiemi omogenei, attraverso un processo definito
“segmentazione”
La segmentazione

158
Mercato
100%
Road Warriors -
16%
- Alto reddito
- Premium gasoline
- Snack e
bevande -
Lavaggio autoTrue Blues - 16%
- Reddito medio-alto
- Fedeli alla marca e alla
stazione - Premium gasoline
Generation F3 -
27%
- Fuel, Food and Fast
- Sotto i 25
- Alto consumo di
snackHomebodies –
21%
- Casalinghe
- Assenza di
preferenzePrice Shoppers – 20%
- Cercano il prezzo
- Solitamente basso reddito
Segment
o PPP
59%
27%
21%
16%
16%
46%
27%
27%
Un esempio di
segmentazione

159
la scomposizione dei mercati avviene
in due tappe distinte: la macro- e
micro-segmentazione.
La prima consiste nell’identificazione
di prodotti-mercati, la seconda
identifica i segmenti all’interno di
ciascun prodotto-mercato preso in
esame.
Micro e macro
segmentazione

160
 L’obiettivo consiste nel definire il mercato di
riferimento dal punto di vista del consumatore.
 Occorre considerare tre distinti fattori:
– chi sono i diversi gruppi di potenziali acquirenti
interessati al prodotto? (chi);
– quali sono i bisogni da soddisfare? (cosa)
– quali sono le tecnologie esistenti? (come)
Macro segmentazione

161
 gruppi di acquirenti: si tratta dei diversi gruppi
di consumatori potenzialmente interessati
all’acquisto del prodotto
 I criteri maggiormente applicati sono classe
socio-economica, provenienza geografica,
canale di distribuzione, disponibilità finanziaria,
stile di vita
Macro segmentazione:
chi?

162
 gruppi di bisogni: si fa riferimento al bisogno o
alla funzione che il prodotto o il servizio deve
soddisfare.
 I bisogni sono molteplici: igiene orale, diagnosi
medica, trasporto aereo, viaggi culturali,
trasporto di merci, istruzione scolastica ...
Macro segmentazione: che
cosa?

163
 tecnologie esistenti: si tratta delle diverse capacità
tecnologiche utilizzate per soddisfare i bisogni
(trasporto internazionale: strada, ferrovia…).
 In alcuni campi in cui la dimensione tecnologica è in
costante evoluzione vi sono tecnologie a maggior
rendimento che sostituiscono le precedenti (posta
elettronica, web, telex).
Macro segmentazione:
come?

164
Esempio di segmentazione
Esempio: Piastrelle ceramiche
Funzioned’uso
Clienti
Tecnologia
Rivestimento di pavimenti e pareti sia interni che esterni.
Vantaggi connessi a facilità di manutenzione, resistenza
al gelo, all’usura e all’attacco chimico, igienicità.
Due tecnologie di base:
• Smaltato con cui si produce bicottura e monocottura
• Non smaltato che produce grès, cotto e clinker
Edilizia residenziale
(nuova e ristrutturazione)
Edilizia non residenziale

165
LIVELLO
COMPETITIVO
POTERE
CONTRATTUALE
FORNITORI
CLIENTI
POTERE
CONTRATTUALE
PRODOTTI SOSTITUTIVI
MINACCIA DI
PRODOTTI/SERVIZI
SOSTITUTIVI
NUOVI ENTRANTI
MINACCIA DI NUOVI
ENTRANTI
L’attrattivita’ di settore

166
L’analisi dei competitori
 Una volta definita l’arena competitiva è necessario
valutare il posizionamento dei competitori valutando:
– obiettivi
– strategia (matrice dei gruppi strategici)
– punti di forza e debolezza (marketing, finanza, produzione…..)
– reazione prevista

167
BASSA MEDIA
ALTA
AMPIEZZA DI GAMMA
AB
D1
D2
E
C1
C2
C3
F
MEDIO/
ECONOMICA
MEDIO/FINE
FINE
FASCIA DI
PREZZO/QUALITÀ
La matrice dei gruppi strategici (aziende
dell’abbigliamento intimo)

168
Gruppo A
E’ composto da aziende posizionate nella fascia più alta del mercato, grazie alla qualità
delle produzioni, alla ricerca stilistica, al contenuto moda e/o agli aspetti legati
all’innovazione (dei materiali e dei capi). L’offerta è ampia e comprende produzioni tanto
per l’intimo giorno che l’intimo notte. La distribuzione è selettiva ed orientata a stabilire
rapporti sempre più stretti col mercato finale (vendita diretta e partnership). Accanto alle
griffes dell’abbigliamento (quali, ad esempio, Roberto Cavalli), che si posizionano nella
fascia più alta di prezzo, competono con un altrettanto ampio ambito d’azione: il Gruppo
La Perla, Parah, Christies e il Gruppo Arcte.
Gruppo B
Come per le aziende del gruppo A, l’attenzione è posta sugli elementi qualitativi del
prodotto e sull’immagine tuttavia, l’ambito d’azione è più ristretto e il posizionamento di
mercato è lievemente inferiore. Competitor come Delmar, Cotton Club, Valery e alcuni
importatori (fra cui Chantelle, Femimode, Filodoro Calze, Warnaco, Wolford) contendono
infatti lo spazio ad alcune produzioni provenienti dal gruppo A (Malizia del Gruppo La
Perla), B e D. Operano, in questo gruppo, anche piccole aziende artigianali presenti
soprattutto a livello locale, che fanno perno su una maggiore specializzazione produttiva
e sulla caratterizzazione estetica del prodotto (utilizzo di tessuti esclusivi e pregiati e
criteri costruttivi di tipo sartoriale).

169
Gruppo C
All'interno di un'ampia fascia di mercato (medio/fine), si individuano tre sottogruppi di
aziende contraddistinti da una specifica tecnologia produttiva, che ne delimita l'ambito
competitivo.
Nel sottogruppo C1 si collocano le aziende specializzate nella corsetteria, con una
gamma articolata per marchi e target di riferimento (Ladyberg, Intercor), che attuano una
politica distributiva mista. In questo sottogruppo operano anche aziende di media e
piccola dimensione, orientate prevalentemente al canale lungo. Nel sottogruppo C2
operano gli specialisti della maglieria (Liabel, Emmebivi, Manufat), che offrono un'ampia
gamma di articoli, godono di un'immagine di tradizionalità e puntano su una politica
distributiva mista su più canali. Liabel si differenzia per l'utilizzo di marchi diversi per
sostenere le proprie scelte a livello distributivo (Liabel all'ingrosso, Cardiff alla grande
distribuzione, Over the Skin al dettaglio). A questi si affiancano operatori più piccoli,
caratterizzati da una struttura produttiva flessibile, con frequente ricorso alle lavorazioni
esterne. Nel sottogruppo C3 operano le aziende focalizzate nell'intimo notte tra cui:
Linclalor che si caratterizza per l'offerta di un prodotto tradizionale, distribuito
prevalentemente all'ingrosso; e T.&J. Vestor che è presente unicamente al dettaglio.

170
Gruppo D
Comprende i maggiori complessi industriali del settore, diversificati infra ed extrasettorialmente ed
aziende di piccola e media dimensione della fascia medio/fine e media. All’interno di questa ampia
fascia si individuano due sottogruppi.
Nel sottogruppo D1 si collocano il Gruppo Sara Lee (divisione Playtex di Sara Lee B.A. e Lovable
Italiana), Triumph e il Gruppo CSP (CSP International e Lepel), focalizzati nell'area giorno con un
elevato know how di prodotto, forte immagine di marca (supportata da un costante utilizzo della leva
pubblicitaria), presidio dei canali tradizionali con un orientamento crescente verso la moderna
distribuzione (GDO, franchising, catene di negozi). Il Gruppo Sara Lee e Triumph, specialisti della
corsetteria, hanno ampliato l'ambito d'azione agli altri segmenti dell'area giorno, mentre il nuovo
entrante Gruppo CSP è collocato qui in quanto unisce alla competenza corsettaia di Lepel quella nel
seamless della capogruppo. Si colloca in questo gruppo anche Liberti, caratterizzata da dimensioni
decisamente inferiori, e da una politica distributiva orientata prevalentemente al canale breve.
Nel sottogruppo D2 sono collocate alcune aziende diversificate tanto nell'area giorno quanto nell'area
notte (Imec, Intima Moda Cagi, Man. di Valduggia, Man. di Farà, Gruppo Usanza). Cagi e Man. di
Valduggia, aziende tradizionalmente specializzate nei manufatti in maglia, hanno negli ultimi anni
operato scelte strategiche volte a riposizionare il marchio e recuperare efficienza e flessibilità
produttiva, attraverso processi di decentramento e razionalizzazione della gestione operativa, anche
tramite la rilocalizzazione produttiva all'estero.

171
Gruppi E ed F
Vi operano le aziende della fascia media e medio/economica del mercato, con un
ambito d'azione più (gruppo E) o meno ristretto (gruppo F). Garda, Cotonella e
Compagnia Italiana Intimo si connotano per un'ampiezza d'ambito superiore (presenza
nella maglieria e nella corsetteria); Garda, Cotonella e Infil si distinguono anche per un
utilizzo peculiare della politica di marchio, attuata attraverso un'azione pubblicitaria
diretta alla consumatrice finale. Questa scelta strategica le contraddistingue dalle
aziende (anche di dimensione artigianale) che si posizionano nello stesso gruppo e che
operano nel settore con produzioni a façon e/o con marchio anonimo.
In questo gruppo si collocano, inoltre, i nuovi entranti dal settore della calzetteria
femminile quali Pompea, che propongono articoli basici per l'intimo giorno (soprattutto
parti basse, ma anche parti alte e corsetteria), entrando in competizione anche con
alcune aziende dei gruppi C e D.

172
Segmento di mercato
 Il segmento di mercato è quel sottoinsieme di
acquirenti omogeneo per aspettative e
comportamenti di acquisto.
 La segmentazione porta l’impresa a definire
il proprio settore di attività e a identificare i
fattori chiave di successo su tali mercati.

173
Il segmento
 Per segmento di mercato si intende un ampio gruppo
di clienti identificabili all’interno di un mercato.
 La nicchia di mercato è costituita da un gruppo ristretto
di clienti all’interno di un segmento.
 Nel segmento di mercato di solito si trova un numero di
competitori elevato al contrario della nicchia dove il
numero di competitori è limitato.

174
Dalla segmentazione al
posizionamento
1. Valutazione attrattività del segmento
2. Selezione dei segmenti
1. Identificazione del posizionamento per ogni segmento
1. Identificazione delle variabili di segmentazione
2. Definizione dei profili SEGMENTAZIONE
TARGETING
POSIZIONAMENTO

175
La differenziazione
 Per differenziazione si intende quel processo che
permette all’impresa di distinguersi dai concorrenti
grazie al più alto valore percepito e ottenuto dalla
clientela
 La differenziazione permette all’impresa di “caricare”
un premium price ovvero un prezzo più alto di
quello della concorrenza ottenendo margini più
elevati

176
Prodotto
Varietà, Packaging
Qualità, Servizi
Design, Garanzie
Brand …….
Prezzo
Varietà di prezzi
Criteri di
determinazione
Dilazioni, Sconti
…….
Distribuzione
Canali
Copertura
Assortimento, Scorte
Logistica …….
Comunicazione
Pubblicità
Rete di vendita
Relazioni pubbliche
…….
SEGMENTO
DI
MERCATO
Il marketing mix

177
Gli strumenti della differenziazione
PRODOTTO SERVIZI PERSONALE IMMAGINE
Caratteristiche Installazione Competenza Brand image
Performance Consegna Cortesia Brand recognition
Solidità Customer
training
Credibilità Pubblicità
Affidabilità Consulenza Attenzione Atmosfera
Riparabilità Riparazioni Comunicatività Eventi
Stile Altri servizi …..
Design

178
Il modello T (anni’20):
“questo modello è
offerto in qualsiasi
colore purché sia nero”
(Henry Ford)

179
 L’obiettivo consiste nell’analisi della diversità dei bisogni
all’interno dei prodotti-mercati già identificati dalla macro-
segmentazione, e all’interno di questi mercati individuare
sotto-insiemi, gruppi di acquirenti cioè, che ricercano lo
stesso paniere di attributi nel prodotto.
 Secondo le modalità usate, la micro-segmentazione
viene divisa in socio-demografica, in base ai vantaggi
perseguiti, comportamentale e per stili di vita.
Micro segmentazione

180
Variabili di segmentazione
GRUPPO 1
Età
Residenza
Stato di famiglia
GRUPPO 2
Reddito
Patrimonio
GRUPPO 5
Stile di vita
Valori
GRUPPO 4
Profilo psicologico
Disponibilità alla
delega
GRUPPO 3
Cultura
Istruzione
Professione

181
 Si base sul presupposto che dalla diversità
dei profili socio-demografici scaturisce la
diversità dei bisogni e quindi dei vantaggi
che i consumatori cercano nel prodotto. Le
variabili più utilizzate sono la collocazione
geografica, il sesso, l’età, lo stato di
famiglia, il reddito e le classi socio-
professionali.
1. Segmentazione socio-
demografica

182
Segmentazione socio-demografica (per
stato di famiglia)
 CELIBATO
– individui giovani non sposati
 CELIBATO MATURO
– adulti non sposati
 GIOVANI COPPIE
– coppie giovani senza figli
 NEO FAMIGLIE
– giovani coppie con figli piccoli
 NIDO PIENO
– coppie mature con figli a carico
 NIDO VUOTO
– coppie mature senza figli conviventi
 PENSIONATI

183
Segmentazione socio-demografica
 FASCIA A
– nati tra il 1960 e il 1977
– basso patrimonio
– propensi all’innovazione
 FASCIA B
– propensi al risparmio
 FASCIA C
– alto patrimonio
– conservatori
 FASCIA D
– nati prima del 1936

184
 Ci si concentra sulle differenze tra i sistemi
di valori che ogni consumatore possiede.
Persone con lo stesso profilo socio-
demografico possono avere sistemi di valori
anche molto differenti tra loro e possono
attribuire importanza diversa alle stesse
caratteristiche di un prodotto.
2. Segmentazione in base
ai vantaggi perseguiti

185
 Si basa sul comportamento d’acquisto. Si
impiegano diversi criteri, tra cui: la fedeltà
del cliente, la sensibilità agli elementi di
marketing come il prezzo o le offerte
speciali, il tasso di utilizzazione del prodotto
(piccoli, medi e grandi consumatori).
3. Segmentazione
comportamentale

186
Lo stile di vita è definito in base a:
 sistema di valori;
 attività, interessi, atteggiamenti;
 abitudini di consumo.
4. Segmentazione per stili
di vita
OPINIONI
ATTIVITA’ INTERESSI
ABITUDINI

187
Eurisko – La segmentazione per stili di
vita
Gli "Stili di Vita" di Eurisko suddividono la popolazione italiana adulta (dai 14 anni
in su) in base ai comportamenti sociali e di consumo. Ciascuno Stile di Vita
identifica un modo specifico di vivere, pensare, lavorare, consumare. La
segmentazione si basa su un insieme di 47 caratteristiche della persona, che
vengono elaborate con una tecnica mista di analisi dei gruppi multivariata e di
algoritmi di riclassificazione condizionata.
Il risultato è una suddivisione in
profili-tipo.
Dai 14 originali profili (1986) si è
passati ad una segmentazione
via via più fine ed evoluta. Già
alcuni anni fa si era resa
necessarie la partizione dello Stile
Appartate in tre sottogruppi. Più
recentemente si è invece
provveduto alla suddivisione
dello Stile Arrivati in due
sottogruppi: Esuberanti e
Moderati.

188
vita
C:gli Spettatori
P:le Appartate
(Modeste, Povere, Sole)
A:i Liceali
E:gli Impegnati
I:le Commesse
O:gli Accorti
B:i Delfini
F:gli Organizzatori
L:le Raffinate
G:gli Esecutori
M:le Massaie
D:gli Arrivati
H:le Colleghe
N:gli Avventati

189
 Liceali: giovani e giovanissimi studenti delle scuole medie superiori o dell’università.
Appartengono a famiglie della classe media e vivono in modo sostanzialmente spensierato, con
poche responsabilità, condizionati solo dal bisogno di appartenere ad un gruppo e di
confrontarsi con esso. La loro giornata si divide fra scuola e amici, svaghi e attività sportive.
 Delfini: Il baricentro di età è fra i 18 ed i 34 anni. Sono studenti universitari, giovani impiegati o
professionisti, che risiedono prevalentemente nei medio-grandi centri del nord, prevalentemente
con i genitori, oppure sono sposati ma senza figli. Dispongono di un reddito medio-alto/alto. La
curiosità, l’apertura verso il nuovo, la voglia di capire e di conoscere, ma anche di divertirsi, sono
i tratti caratteristici del gruppo.
 Spettatori: sono giovani uomini che vivono soprattutto nei piccoli centri, più al sud, in genere
con i genitori. Sono operai o comunque svolgono un lavoro autonomo (se non sono
disoccupati): la loro istruzione scolastica si è fermata alla media inferiore. Reddito e status sono
medio-bassi/bassi. La vita significa soprattutto lavoro, abitudini semplici e consolidate: stare
insieme agli amici, parlare soprattutto di sport e tifare per una squadra di calcio sono i modi
preferiti per riempire il tempo libero. Gli scarsi strumenti culturali a disposizione delle persone di
questo gruppo fa di esse degli spettatori passivi della trasformazione sociale e delle facili prede
dei più effimeri miti consumistici.
vita

190
 Arrivati: Sono uomini (al 70%) e donne (al 30%), di età adulta (fra i 35 ed i 54 anni); l’istruzione
è universitaria; abitano nei grandi centri urbani, nel nord ovest. Sono imprenditori, dirigenti o
liberi professionisti; circa il 50% vive in coppie con figli, in un appartamento molto bello. Reddito
e status sono molto elevati. E’ questo lo stile di chi ha vinto. Avevano strumenti (ricchezza,
istruzione) e li hanno sfruttati al meglio. Lavorano molto, ma anche viaggiano, leggono, si
tengono informati, partecipano. Hanno con la vita un rapporto pieno e vivo.
 Impegnati: Sono uomini (al 60%) e donne (al 40%), di età adulta e tardo adulta (40/55 anni),
che risiedono nei centri medio-grandi, nel nord. La loro istruzione è la più elevata in assoluto.
Sono impiegati, dirigenti, imprenditorI; dispongono di un reddito medio-alto/alto. Questo stile
individua un segmento che ha posto la cultura e la conoscenza al di sopra del denaro e del
successo tout court - che pure non manca. Chi appartiene a questo gruppo tende a far
dipendere i propri comportamenti e atteggiamenti dall’affermazione di un impegno o di una
testimonianza, sia essa culturale, religiosa o politica.
 Organizzatori: Uomini intorno ai 35/44 anni, che vivono nei centri urbani di media dimensione al
nord; l’istruzione è medio-alta/alta; sono liberi professionisti, imprenditori, dirigenti, impiegati,
lavoratori autonomi; sono coniugati senza figli o con un figlio, abitano in una casa bifamiliare o in
un appartamento. Hanno un reddito medio-alto/alto.
vita

191
 Esecutori: Sono uomini intorno ai 35-44 anni, presenti un po’ in tutto il territorio nazionale, (con
un’accentuazione nel nord est). Sono in prevalenza operai, lavoratori autonomi, piccoli
imprenditori, di istruzione e di status non elevati. Sono sposati, con uno o due figli, a volte
grandi; il loro reddito è medio-basso. E’ lo stile di chi concentra nei due contesti del lavoro e
della famiglia praticamente tutto il suo tempo e i suoi interessi. Il lavoro molto spesso è faticoso
e non procura un reddito soddisfacente. Nonostante il poco tempo disponibile, gli appartenenti a
questo stile credono nell’impegno sociale e politico e cercano di praticarlo in qualche misura.
 Colleghe: Sono donne intorno ai 35 anni, di elevata istruzione che vivono soprattutto al nord.
Dividono la loro giornata tra la professione - come insegnanti, impiegate o dirigenti - e la
famiglia: sono sposate senza figli o con un figlio piccolo. Status e reddito sono medio-alti. Il
doppio ruolo professionale e di massaia è colto da questo stile che isola un gruppo di donne
giovani e adulte con un’occupazione impegnativa fuori casa e con molti altri impegni personali e
familiari - primo tra tutti quello dei figli - da affrontare. Tipico di questo stile il tentativo (non
sempre riuscito) di conciliare evasione (svaghi, divertimenti) ed impegno (letture, interessi
culturali).
 Commesse: Donne intorno ai 25/34 anni, di istruzione non particolarmente elevata, presenti un
po’ su tutto il territorio nazionale; sono operaie, oppure lavoratrici autonome, con reddito e
status medio-bassi. In genere vivono ancora in casa dei genitori, oppure sono sposate con figli
piccoli. Hanno spesso un lavoro non particolarmente qualificato e ad esso assegnano
principalmente lo scopo di procurare del reddito. I loro interessi sono infatti altrove: divertirsi,
uscire la sera, stare in compagnia. Qualche lettura, soprattutto di genere sentimentale.
vita

192
 Raffinate: Sono donne mature, con elevato reddito e discreta istruzione, che vivono soprattutto
nelle grandi città del nord, in case molto curate; sono in prevalenza casalinghe, decisamente
benestanti, con figli già grandi. La loro condizione economica (alta) e la loro cultura (discreta) le
rendono attente alla cura della casa e della famiglia, da un lato, ma anche all’immagine di se
stesse. Hanno una vita sociale piuttosto brillante e discreti interessi culturali. Viaggiare,
conoscere, arricchirsi sotto tutti i punti di vista è per loro molto importante.
 Massaie: Sono donne intorno ai 45 anni, di istruzione medio-bassa/bassa, che vivono nei centri
medi e grandi, presenti un po’ in tutto il territorio nazionale. Sono quasi esclusivamente
casalinghe di status medio-basso, che dispongono di un reddito non molto elevato. Hanno
almeno un figlio. L’intera responsabilità della gestione domestica, non certo facile, pesa sulle
sue spalle. Fuori della famiglia non ha praticamente interessi. Evade con la televisione, i
fotoromanzi e i romanzi sentimentali.
 Avventati: Sono uomini (al 70%) e donne (30%) intorno ai 40 anni, con figli, che vivono in un
alloggio poco decoroso, in prevalenza al sud e nei centri medio-piccoli; svolgono un lavoro
autonomo, oppure sono operai. Si caratterizzano per bassa scolarità, basso reddito e basso
status. Sono persone che hanno con il denaro e il mondo dei consumi un rapporto problematico
e conflittuale. La marginalità culturale, l’isolamento sociale le spingono ad un’impossibile ricerca
della qualificazione attraverso i consumi, che superano i mezzi finanziari a disposizione. Anche
la socializzazione è condizionata da un atteggiamento “vistoso” e dalla ricerca di supplementi di
prestigio nelle raccomandazioni e negli appoggi dei potenti.
vita

193
 Accorti: Sono maschi operai e pensionati, poco istruiti, con figli grandi conviventi
oppure a loro volta già sposati; vivono prevalentemente in centri piccoli del sud ed
isole, in un’abitazione modesta, ma quasi sempre di proprietà. Il loro status è il più
basso fra i vari stili maschili; il reddito è medio-basso/basso. E’ uno stile improntato
alla regolarità e alla parsimonia, tipico di buona parte degli uomini anziani e di molti
pensionati. Gli interessi e le attività sociali sono drasticamente ridotte, ma più per
limitazioni oggettive (mancanza di mezzi, età avanzata) che per assenza di
curiosità. Discreto l’interesse per la politica.
 Appartate: Sono donne anziane, casalinghe o pensionate, che risiedono nei piccoli
centri, nel sud Italia; vivono spesso da sole, oppure con i figli soltanto o con il
marito, in una casa unifamiliare decisamente povera. Si caratterizzano per il
bassissimo livello di istruzione - il più basso in assoluto - basso status e reddito
medio-basso/basso. Lo stile di vita di questo gruppo è drammaticamente
determinato dalla limitatezza delle risorse. Sono in prevalenze donne anziane. La
socializzazione è inesistente, così come gli interessi culturali. I quotidiani contatti
con il mondo esterno alla casa sono dati dalla televisione, dalle piccole compere,
dagli incontri di conoscenti in occasione dei riti religiosi, assiduamente
frequentati.
vita

194
E’ lo stile dei giovani studenti che appartengono a famiglie della classe media e
vivono in modo sostanzialmente spensierato, con poche responsabilità, condizionati
solo dal bisogno di appartenere ad un gruppo e di confrontarsi con esso. La loro
giornata si divide fra scuola e amici, svaghi e attività sportive.
Caratteri sociodemografici
Sono giovani e giovanissimi studenti delle scuole medie superiori o dell’università, in ugual misura
maschi e femmine; vivono quasi tutti con i genitori, soprattutto in medio-grandi centri urbani, in
un bell’appartamento. Il loro reddito (personale) è medio/medio-basso, ma lo status è medio-
alto/alto.
Valori individuali e sociali
Credono nell’amicizia, nella solidarietà tra i popoli, nella necessità di proteggere la natura.
Amano il tempo libero, l’avventura, la vita piena di esperienze, ma ritengono pure di doversi
affermare con i meriti personali.
Attività sociali
Sono dominati dalla spensieratezza e dal disimpegno. Amano trascorrere il tempo riuniti tra
amici, per ascoltare musica, ballare, chiacchierare. Nei confronti della politica esprimono il più
totale disinteresse, sia ad un livello semplicemente informativo che - a maggior ragione - a
livello di partecipazione personale. Frequentano i riti religiosi in misura superiore alla media.
Eurisko:
I liceali

195
Tempo libero e interessi culturali
Praticano continuativamente almeno uno sport e altri saltuariamente. Amano molto viaggiare
sia in Italia sia in Europa. Hanno interessi culturali piuttosto estesi. Sono forti lettori di libri, vanno
molto spesso al cinema e sono forti ascoltatori di musica rock/pop.
Utenza dei mezzi
Sono forti ascoltatori di radio, con una netta preferenza per le private. Sono medi ascoltatori di
televisione. Leggono spesso i quotidiani sportivi (in media quelli di informazione) e sono buoni
lettori di settimanali e mensili. Sono attenti alla pubblicità.
Modello di consumo
Sono fortemente influenzati dalla appartenenza al gruppo e dalla pubblicità. I loro consumi
sono caratterizzati da una concezione “leggera” del denaro e acquistano più in base a criteri
istintivi ed emozionali che razionali: il budget disponibile è destinato prevalentemente
all’abbigliamento (che deve corrispondere ai dettami del gruppo e consentire distinzione dal
resto della società) al motorino ed al fast-food, importante luogo di socializzazione con i loro
coetanei.
Dinamica
L’età si “allunga” leggermente, si alza il livello del titolo di studio e il benessere della famiglia di
origine, presso cui tendono a prolungare ulteriormente la permanenza
confermano la loro serenità di fondo; se mostrano qualche crescente preoccupazione per il
futuro, questa appare sostanzialmente “rimandata”.
Eurisko:
I liceali

196
La scelta dei segmenti
1. Specializzazione su un singolo segmento.
2. Specializzazione selettiva (l’impresa sceglie
diversi segmenti)
3. Specializzazione di prodotto (tutti i segmenti
nell’ambito di un prodotto)
4. Specializzazione di mercato (mercato= tutte le
tecnologie che soddisfano gruppo di clienti e
funzione d’uso)
5. Intero marcato (full market coverage)

197
Full market coverage
 Le imprese possono “coprire” l’intero
mercato attraverso:
1. Il marketing indifferenziato: l’impresa non differenzia
sulla base dei segmenti e definisce una strategia che
sia il più possibile attraente per il maggior numero di
clienti. Di frequente questa strategia di marketing si
inserisce nell’ambito di strategia di “leadership dei
costi” (Porter).
2. Marketing selettivo. E’ una tipologia di marketing che
aumenta i costi (amministrativi, di produzione, di
magazzino e di promozione) e anche le vendite

198
Un esempio di microsegmentazione:
Il caso Levi’s Europe
 L’individuazione dei segmenti è stata realizzata
attraverso l’analisi del comportamento sociale e delle
aspettative di realizzazione personale del
consumatore.
 Il consumatore può evidenziare comportamenti sociali
(SOCIAL), piuttosto che individuali (INDIVIDUAL),
orientati all’”esplorazione” (EXPLORATION) piuttosto
che alla ricerca della ‘stabilità’ (STABILITY).

199
Risultato
La segmentazione ha consentito di individuare 8 differenti tipologie
di consumatori, dai più moderni e all’avanguardia ai più tradizionali:
 Modernist
 Cultural Creatives
 The Edge
 Sensible Choosers
 Fast Fashion Flirts
 Labelists
 Regulars
 Out of Fashion

200
Il mapping socio-culturale
IndividualSocial
Stability
I più moderni: Cultural Creatives
I più edonisti: Labelists
I più tradizionali: Out of Fashion
I più etici: Cultural Creatives
Cultural creatives (4%)
Modernist (8%)
Exporation
The edge (15%)
The sensible choosers (11%)
The fast fashion flirts (10%)
The labelist (10%)
The regulars (24%)
The out of fashion (19%)

201
Il posizionamento delle linee di
prodotto
 Successivamente all’introduzione della nuova
segmentazione è stato necessario ripensare il
posizionamento delle linee di prodotto nel mercato
jeanswear e casualwear
 Sotto il ‘marchio-ombrello’ Levi’s l’offerta è stata
raggruppata in due sub-brands (Levi’s Originals e
Levi’s Premium), all’interno delle quali sono state
introdotte linee di prodotto innovative.

202
Le nuove linee di prodotto
 Originals: (con le linee Levi’s Engineered jeans, Sta- Prest, All
Duty e Red Tab) corrisponde al core storico dell’offerta e
propone prodotti basici.
 Le linee All Duty e Sta-Prest sono indirizzate ai segmenti di
consumatori:
 The Edge,
 Sensibile Choosers
 Fast Fashion Flirts (in riferimento ai consumatori di fascia
media)

203
 La linea Red Tab è indirizzata ai segmenti di
consumatori:
 Labelists
 Regulars
 Out of Fashion (i consumatori posizionati alla base della piramide
di consumo).

204
 Premium: (con le linee Levi’s Vintage Clothing e RED) una
linea indirizzata a un consumatore esigente, con chiari
riferimenti ‘fashion’ e caratterizzata da un premium price
elevato.
 La linea Premium si rivolge quindi ai segmenti di consumatori
Cultural Creatives e Modernist (ovvero i gruppi di
consumatori più esigenti) ed è in concorrenza con griffe di
abbigliamento fashion (Prada, Gucci, ecc.) ma anche con
nuovi brand di abbigliamento casual giovane di fascia alta
(Tommy Hilfiger e Paul Smith)

205
La piramide d’offerta Levi’s
Fascia Alta
Fascia Medio Alta
Fascia Media
CULTURAL
CREATIVES MODERNIST
LABELISTS
REGULARS
OUT OF FASHION
EDGE
SENSIBLE CHOOSERS
FAST FASHION FLIRTS
Premium
Vintage clothing
Premium
RED
Originals
Engineered Jeans
Originals
Sta-Prest
All-Duty
Originals
Red Tab

206
Classificazione dei prodotti
BENI DI CONSUMO
Prodotti destinati ad essere utilizzati dai consumatori
finali per finalità non collegate con lo svolgimento
di un’attività economica
BENI INDUSTRIALI
Prodotti destinati ad imprese o ad altre organizzazioni
che li utilizzano per la loro attività economica

207
Tipologie di beni di consumo
A. CONVENIENCE GOODS
B. SHOPPING GOODS
C. SPECIALITY GOODS

208
A. Convenience goods
• Il consumatore conosce perfettamente il prodotto che vuole
acquistare
• Il prodotto è acquistato con il minimo sforzo
• Il consumatore è disposto ad accettare uno qualunque dei vari
prodotti sostitutivi
• CARATTERISTICHE:
• prezzo unitario basso
• non sono voluminosi
• non sono molto influenzati dalla moda
• vengono acquistati di frequente

209
• Sono prodotti per i quali il consumatore fa dei confronti in termini
di qualità, prezzo e stile
• I consumatori non hanno una completa conoscenza di ciò che
vogliono acquistare
• prezzo unitario più elevato dei convenience goods
• acquisto meno frequente
B. Shopping goods

210
• Sono prodotti per i quali il consumatore ha una forte preferenza di
marca
• I consumatori sono disposti ad impiegare parecchio tempo e a
sostenere uno sforzo notevole per il loro acquisto
• Il consumatore sa esattamente ciò che vuole acquistare e non è
disposto ad accettare un prodotto sostitutivo
• prezzo unitario elevato
• acquisto meno frequente
• numero ristretto di punti di vendita in cui trovare il prodotto
C. Speciality goods

211
Comportamento di acquisto
delle organizzazioni
 La motivazione all’acquisto è razionale
 La conoscenza del prodotto è molto
elevata
 Il processo di decisione è lungo e
complesso
 La responsabilità è di più persone

212
Politiche di marketing per le
organizzazioni
• Le caratteristiche del prodotto sono molto
importanti
• Il prezzo può avere un ruolo secondario
• Raramente i prodotti sono standardizzati
• Le spese di promozione sono basse
• Il canale di distribuzione è corto
(produttore-compratore)

213
Caratteristiche del marketing
industriale
Caratteristiche del mercato
– domanda derivata (vendo impianti se c’è
domanda)
– motivazione razionale del compratore
– pochi compratori
– concentrazione geografica
– acquisti in forti volumi
– responsabilità di più persone

214
 Caratteristiche del prodotto
– è importante la tecnologia
– specificazione dei dettagli tecnici
– procedure di acquisto formalizzate
– standardizzazione modesta
 Caratteristiche operative
– canali corti
– è il venditore che contatta il compratore
– lungo addestramento della forza di vendita
Caratteristiche del marketing
industriale

215
Il Marketing
Parte Generale
1) Definizioni
3) Il market plan
4) La segmentazione

216
Cultura
Sub-
cultura
Classi di
sociali
Gruppi di
riferimento
Famiglia
Ruolo e
stato
sociale
Età
Occupazione
Stile di
Vita
Condizioni
economiche
Personalità
Personalità
Motivazioni
Apprendimento
Auto-
immagine
Consumo
Le decisioni di consumo
Fattori
culturali Fattori
sociali
Fattori
personali Fattori
psicologici

217
Le variabili culturali
 Enfasi sulla qualità della vita (“non di più, ma
meglio”) ⇒ nei prodotti si cerca QUALITA’,
DURATA, SICUREZZA
 Mutamenti nel modo di vivere in casa e in famiglia
 Mutate abitudini verso il lavoro e il divertimento
 Maggior tempo libero
 Acquisti di impulso
 Desiderio di comodità

218
L’influenza delle classi sociali
 La struttura delle singole classi sociali produce tre
conseguenze a livello di politica di marketing:
1. esistono differenze anche sostanziali con riguardo alle
abitudini di acquisto
2. ci sono differenze psicologiche notevoli tra le classi sociali,
per cui esse rispondono in modo diverso ai programmi di
marketing
3. l’appartenenza di classe è una determinante del
comportamento di acquisto più significativa dell’ammontare
del reddito.

219
Le classi di reddito
 REDDITI ALTI
– Costituiscono un piccolo mercato di prodotti di lusso
– Hanno canali propri di informazione
– Comprano spesso al di fuori dei confini nazionali
 REDDITI MEDI
– Spende molto per casa e abbigliamento
– Dà molta importanza all’educazione dei figli
– E’ in genere fedele alla marca
– E’ influenzato da riviste specializzate
– E’ raggiungibile attraverso i principali canali di informazione (giornali, radio,
TV)
 REDDITI BASSI
– Ha una forte lealtà ai prodotti
– Ha una modesta educazione scolastica
– E’ un modesto acquirente di beni di consumo durevoli

220
Le determinanti psicologiche
 APPRENDIMENTO è la modalità con cui le attitudini del
consumatore cambiano attraverso l’esperienza
 PERSONALITA’: in che modo la personalità influenza il
comportamento
 ATTEGGIAMENTI/CONVINZIONI PERSONALI: si formano in
seguito alle precedenti esperienze in relazione al prodotto
considerato e alle relazioni con i gruppi di riferimento
 AUTOIMMAGINE (percezione) è il modo in cui una persona si vede
e l’immagine che essa ritiene che gli altri abbiano di lei

221
Scala dei valori di Maslow
Bisogni fisiologici
fame, sete
Bisogni fisiologici
fame, sete
Bisogno di sicurezza
sicurezza, protezione
Bisogno di sicurezza
sicurezza, protezione
Bisogni sociali
senso di appartenenza, amore
Bisogni sociali
senso di appartenenza, amore
Bisogno di stima
autostima, riconoscimento
Bisogno di stima
autostima, riconoscimento
Bisogno di
autorealizzazione
sviluppo e realizzazione di se stessi
Bisogno di
autorealizzazione
sviluppo e realizzazione di se stessi

222
BISOGNI FISIOLOGICI
 trovano collocazione nella
parte più bassa della piramide e
sono i primi a dover essere
soddisfatti. Sono i bisogni
fondamentali che, una volta
appagati, non influenzano il
comportamento.

223
BISOGNO DI SICUREZZA
 sicurezza fisica, preservazione
della struttura fisica
dell’organismo, sicurezza
psicologica, conservazione della
propria personalità. Bisogno di
identità propria, di sentirsi padroni
del proprio destino.

224
BISOGNI SOCIALI
 aiuto reciproco, senso di
appartenenza, senso della
comunità, bisogno di integrarsi in
un gruppo e di esserne
riconosciuto come membro,
bisogno di amare ed essere
amato.

225
BISOGNO DI STIMA
 stima di sé, dignità personale,
fiducia in sé e nelle proprie capacità.
Bisogno di considerazione da parte
degli altri, di essere rispettati dai
propri simili, bisogno di uno status
sociale rispettato, riconosciuto e
condiviso dagli altri.
Scala dei valori di
Maslow

226
BISOGNI DI REALIZZAZIONE
 realizzazione di sé, della propria
persona, dare un senso alle cose,
trovare la loro ragione d’essere. È il
più elevato dei bisogni ed è in cima
alla piramide. Si raggiunge tale
bisogno solo se si sono appagati tutti
gli altri.

227
Le abitudini di acquisto
 Quando acquistano i consumatori: il momento
di acquisto può influenzare la pianificazione del
prodotto, la politica dei prezzi e la politica
promozionale
 Dove acquistano i consumatori: è importante
comprendere dove viene presa la decisione e dove
la gente acquista
 Come acquistano i consumatori: riguarda le
abitudini di acquisto (es. la tendenza verso gli
acquisti fatti in una volta sola, in un unico negozio, la
diffusione delle carte di credito ecc…)

228
Le fasi dell’acquisto
Individuazione
del bisogno
Ricerca di
informazioni
Valutazione
alternative
Decisione
d’acquisto
Comportamento
post-vendita
Qual è lo
stimolo?
Qual è la
fonte?
Quali sono gli
attributi?

229
Tipologie di consumo
ALTA
BASSA
ALTO BASSO
Comportamento
d’acquisto complesso
Comportamento
d’acquisto volto alla
varietà
Comportamento
d’acquisto basato su
prezzo e convenienza
Comportamento
d’acquisto abituale
GRADO DI COINVOLGIMENTO
DIFFERENZIAZIONE
TRALEMARCHE

230
Tipologie di consumo
 L’acquisto d’impulso: è l’acquisto non
pianificato
 Il comportamento d’acquisto
abituale: è l’acquisto che si basa su
un processo mentale ben strutturato
in quanto ripetitivo
 L’acquisto come risoluzione di un
problema: acquisto frutto di decisioni
complesse

231
L’acquisto d’impulso
 E’ un processo che si sviluppa in 3 fasi:
Stimoli
esterni
Reazioni
fisiologiche
Elaborazione
informazioni
Stimolazione dei sensi e attivazione di
reazioni involontarie (es di stimoli
esterni: colori, profumi…)
Ulteriore attrazione dell’attenzione e
reazione di orientamento (es:
promozione, prezzo….)
Elaborazione informazioni e decisione
d’acquisto

232
L’acquisto abituale
• Il consumatore ha già assunto questa
decisione nel passato e questa scelta è stata
conservata nella memoria
• E’ un processo che si sviluppa in seguito ad
una sollecitazione esterna (un cartellone
pubblicitario o la percezione di un bisogno)
• I criteri di scelta sono già stati sviluppati
attraverso precedenti esperienze e la
conseguente elaborazione di regole di
assunzione delle decisioni che riflettono i
bisogni fisiologici, le convinzioni, i sentimenti…

233
L’acquisto abituale
 La scelta è semplificata e si riduce a poche decisioni
tipicamente di tipo dicotomico
 Le decisioni sono in un certo senso automatiche (si
parla di script)
 I criteri utilizzati sono tipicamente pochi: la marca, il
prezzo, l’aspetto…
Le imprese tentano di trasformare gli acquisti
d’impulso e quelli di soluzione di un problema in
acquisti abituali
LA FIDELIZZAZIONE
DEL CLIENTE

234
L’acquisto come
risoluzione di un problema
 Decisioni d’acquisto complesse che
richiedono un intenso processo di
elaborazione delle informazioni
(consumption problem solving CPS)
 è tipicamente un processo lungo
 si applica a prodotti che sono importanti
e/o costosi per il consumatore
 implica processi mentali sia consci che
inconsci

235
PARTE II
Il Marketing Mix Management

236
Le variabili di Marketing Mix
Le 4 variabili di marketing mix:
1.1. Il prodottoIl prodotto
2.2. Il prezzoIl prezzo
3.3. La comunicazioneLa comunicazione
4.4. La distribuzioneLa distribuzione

237
Marketing mix management:
IL PRODOTTO
1) La definizione di prodotto
2) Lo sviluppo di un nuovo prodotto
3) Il ciclo di vita del prodotto

238
La concezione di prodotto
Due interpretazioni alternative:
– interpretazione del prodotto fondata esclusivamente su
componenti fisiche
 è possibile definire un prodotto ricorrendo ai 5 sensi (vista,
udito, olfatto, tatto, gusto)
– interpretazione del prodotto fondata anche su componenti
razionali, morali ed emozionali
 occorre pensare ai prodotti in funzione della loro capacità
di soddisfare i bisogni e i desideri dei consumatori

239
La definizione di prodotto
Che cos’è un prodotto?
Un prodotto è innanzitutto
un’entità, un sistema
complessivo di offerta
rappresentato in qualche modo
nella mente di consumatori e
venditori

240
La percezione del prodotto
Caratteristiche del
prodotto, attributi
e benefici
Valore percepito Soddisfazione

241
La percezione del prodottoCaratteristiche del
prodotto, attributi
e benefici
Valore
percepito
Soddisfazione
Il brand manager è responsabile delle caratteristiche e degli attributi di
un prodotto, che i consumatori, a loro volta, elaborano in funzione dei loro
obiettivi personali, obiettivi che contribuiscono a definire il valore atteso del
prodotto stesso.
I consumatori, a loro volta, utilizzano la loro percezione del valore di un
prodotto per stimare la soddisfazione che deriveranno dall’acquisto.
Dopo l’acquisto e l’uso del bene la soddisfazione (o insoddisfazione)
emergente, confermando (o negando) le valutazioni precedentemente
effettuate, consente una valutazione più precisa del prodotto.
Da questo confronto fra aspettative e percezioni derivano, inoltre, le
decisioni relative al riacquisto del prodotto, o l’attivazione di un processo di
passaparola positivo o negativo.

242
Le caratteristiche del prodotto
 L’entità rappresenta l’impressione complessiva che il
prodotto ingenera nei consumatori
 Gli attributi del prodotto sono le caratteristiche del
prodotto prese in considerazione nel decidere se
acquistare o meno il prodotto stesso
 I “confini psicologici” del prodotto includono
– il prodotto fisico
– le informazioni necessarie per creare un’immagine di marca
Il prodotto come entità supera la somma delle sue parti
Caratteristiche del
prodotto, attributi
e benefici

243
Il valore percepito Il valore percepito cattura l’essenza del processo di
elaborazione e valutazione delle caratteristiche degli
attributi di un prodotto da parte di un consumatore
Valore
percepito
Valore
percepito
Qualità Costo
La qualità
rappresenta la
valutazione
complessiva di
un prodotto da
parte del
consumatore
Il costo
rappresenta il
sacrificio
sostenuto dal
consumatore per
procurarsi il
servizio
Valore = Qualità - Costi

244
Il valore percepito
QualitàQualità
 Le 5 dimensioni
fondamentali della qualità
di un servizio:
1. aspetti tangibili
2. affidabilità
3. capacità di risposta
4. capacità di rassicurazione
5. empatia
CostoCosto
 Le 4 tipologie di costo
sostenute dai consumatori:
1. costi monetari
2. costi fisico-temporali
3. costi psicologici
4. costi sociali
Valore
percepito

245
La qualità
Le 5 dimensioni fondamentali della qualità di un servizio:
1. aspetti tangibili
 aspetto delle strutture fisiche, attrezzature, personale
2. affidabilità
 capacità di prestare servizio promesso in modo affidabile e preciso
3. capacità di risposta
 volontà di aiutare i clienti e di fornire il servizio con prontezza
4. capacità di rassicurazione
 competenza e cortesia dei dipendenti e loro capacità di ispirare fiducia
e sicurezza
5. empatia
 assistenza premurosa e individualizzata che l’azienda presta ai clienti

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