Business management guide of china retail localisation for korean retailers

i
유통기업
중국현지화
실무가이드
- 현지 사례를 중심으로
KOTRA
Prepared by Richard Jo
2009년 3월 18일

한국 유통기업 중국 현지화 경영실무 가이드
목차
목차
Titles Pages
0. 序文........................................................................................................................... 6
1. 지역별 유통시장 현황........................................................................................... 8
1.1. 베이징(北京) ................................................................................................................ 9
1.2. 상하이(上海) .............................................................................................................. 18
1.3. 다롄(大连) .................................................................................................................. 29
1.4. 칭다오(青岛)............................................................................................................. 36
1.5. 광저우(广州) .............................................................................................................. 44
1.6. 중국의 유통 트렌드.................................................................................................. 51
2. 제도 및 관습에 대한 대응 사례....................................................................... 59
2.1. 외국계 소매기업의 현지화 사례............................................................................ 60
2.2. 사업 허가................................................................................................................... 67
2.3. 사업 개발................................................................................................................... 70
2.4. 사업 운용................................................................................................................... 75
2.5. 국유소매기업과의 경쟁........................................................................................... 81
3. 경영실무 가이드................................................................................................... 91
3.1. 상품 구색 실무 가이드............................................................................................ 92
3.2. 입점 실무 가이드...................................................................................................... 97
3.3. 공급원 관리 실무 가이드...................................................................................... 103
3.4. 프로모션 실무 가이드............................................................................................ 110
3.5. 물류 관리 실무 가이드.......................................................................................... 115
3.6. 인력관리 실무 가이드............................................................................................ 124
4. 부록....................................................................................................................... 133
4.1. 15개 품목 전문유통시장........................................................................................ 133
4.2. 소매상판매촉진행위관리방법 (零售商促销行为管理办法)............................... 173
4.3. 점포개설 기준......................................................................................................... 177
4.4. 각종 계약서 내용 및 양식.................................................................................... 179
4.5. POS 시스템 제품/가격 현황.................................................................................. 191
ii

목차
표 목차
Titles Pages
<표 1> 베이징 인구와 학력구성 (출처: 北京信息统计网) ........................................................................... 11
<표 2> 2007년 베이징(北京)시 소매기업 기본현황 (출처: 北京信息统计网) ........................................... 12
<표 3> 2007년 베이징시 슈퍼마켓& 전문제품소매점 경쟁현황 (출처: 北京市商业信息中心) ............. 12
<표 4> 2007년 베이징(北京)시 백화점 경쟁현황 (출처: 北京市商业信息中心) ....................................... 13
<표 5> 소비자연령구성 (출처: 上海统计网) ................................................................................................... 20
<표 6> 2007년 상하이시 백화점 경쟁현황 (출처: 上海市商业信息中心).................................................. 23
<표 7> 2007년 상하이시 슈퍼마켓 경쟁현황 (출처: 上海市商业信息中心).............................................. 23
<표 8> 상하이 슈퍼마켓 업체별 점유율 (출처: CTR, 2006)......................................................................... 24
<표 9> 2007년 대련시 슈퍼마켓 경쟁현황 (출처: 大连市商业信息中心).................................................. 33
<표 10> 大商集团소유 점포형태와 수량 (출처: 회사웹사이트)............................................................... 34
<표 11> 2007년 칭다오시 슈퍼마켓& 전문제품소매점 경쟁현황 (출처: 青岛市商业信息中心) ........ 41
<표 12> 2007년 광저우바이훠(广州百货) 현황 (출처: 广州市商业信息中心) ........................................ 48
<표 13> 2007년 광저우시 슈퍼마켓& 전문제품소매점 경쟁현황 (출처: 广州市商业信息中心) ........ 48
<표 14> 2007년 중국시장 주요 슈퍼마켓& 전문제품소매점 경영현황 (출처: 中国商业信息中心) .. 52
<표 15> 도시별 인터넷 쇼핑 구매 품목비교 (출처: 中国互联网络信息中心) ....................................... 56
<표 16> 2005 국무원 유통업 발전촉진 의견 (출처: 中国国务院).......................................................... 69
<표 17> 주요 상업부동산 개발업체 (출처: OpenTide China, 2009) ........................................................... 71
<표 18> 까르푸(家乐福) 공급원의 입점비용 (출처: OpenTide China 소매업체 인터뷰, 2009) ............. 73
<표 19> 국유슈퍼마켓 체인 (출처: OpenTide China, 2009) ......................................................................... 81
<표 20> 품질보증 마크 현황 (출처: OpenTide China, 2009) ....................................................................... 93
<표 21> 한국 가공식품 구매요인 소비자 인터뷰 (출처: OpenTide China 소비자조사, 2008).............. 95
<표 22> 판매분 매입에 따른 정산기간의 실례 (소매업체 인터뷰, 2009)............................................ 105
<표 23> 프로모션 Calendar (출처: 소매업체인터뷰, 2009) ....................................................................... 111
<표 24> 5대도시별 물류거점 위치 (출처: OpenTide China, 2009) ........................................................... 118
<표 25> 5대도시 주요 3자 물류 회사 현황 (출처: OpenTide China, 2009) ........................................... 119
<표 26> 직원업무성적 평가표 (출처: 苏宁PK国美, 赵永秀、童年，海天出版社，2008) ................... 127
<표 27> 지역별 회사 보험지원율 가이드 라인 (출처: OpenTide China, 2009) ..................................... 128
<표 28> 5대도시 주요 인력대행사 (출처: OpenTide China, 2009) ........................................................... 129
iii

목차
그림 목차
Titles Pages
<그림 1.> 베이징 GDP 성장률 & 소비지출 변화 (출처: 北京信息统计网)..................................................... 9
<그림 2.> 베이징 소매시장 규모 및 비중 (출처: 北京信息统计网) ............................................................... 10
<그림 3.> 베이징 가격지수 (출처: 北京信息统计网) ......................................................................................... 10
<그림 4.> 소비지출 구성 (출처: 北京信息统计网) ............................................................................................. 11
<그림 5.> 왕푸징 그룹 사업 비중 (출처: 회사 웹사이트) ............................................................................... 14
<그림 6.> 상하이 GDP 성장률 & 소비지출 변화 (출처: 上海统计网)........................................................... 18
<그림 7.> 상하이 소매시장 규모 및 비중 (출처: 上海统计网) ....................................................................... 19
<그림 8.> 상하이 물가지수 (출처: 上海统计网) ................................................................................................. 19
<그림 9.> 상하이 인당 가처분 소득 & 소비지출 비율 (출처: 上海统计网)................................................. 20
<그림 10.> 소비지출 구성 (출처: 上海统计网) ................................................................................................... 21
<그림 11.> 상하이바이리엔 (上海百联) 지분구조 (출처: 회사 웹사이트) ..................................................... 25
<그림 12.> 다롄시 GDP 성장률 & 소비지출 변화 (출처: 大连市统计信息网)............................................. 29
<그림 13.> 다롄시 소매판매액 & GDP 대비 비중 (출처: 大连市统计信息网).............................................. 30
<그림 14.> 다롄시 인당가처분 소득 및 소비지출비율 (출처: 大连市统计信息网)...................................... 31
<그림 15.> 칭다오 GDP 성장률 & 소비지출 변화 (출처: 青岛统计信息网)................................................. 36
<그림 16.> 칭다오 소매총액 & 소매액 점유율 (출처: 青岛统计信息网)....................................................... 37
<그림 17.> 칭다오 인당 가처분 소득 및 소득대비 지출 (출처: 青岛统计信息网)...................................... 38
<그림 18.> 칭다오 소비지출 항목 (출처: 青岛统计信息网) ............................................................................. 39
<그림 19.> 칭다오 매출상위 소매기업 점유율 (출처: 青岛市经贸委) ........................................................... 40
<그림 20.> 광저우 GDP & 인당 소비지출액 (출처: 广州统计信息网)........................................................... 44
<그림 21.> 광저우 소매총액 (출처: 广州统计信息网)....................................................................................... 45
<그림 22.> 광저우 GDP 대비 소매액 비중 & 가격지수 (출처: 广州统计信息网)....................................... 45
<그림 23.> 광저우 인당 가처분 소득& 소비지출 비중 (출처: 广州统计信息网)......................................... 46
<그림 24.> 광저우 소비지출 항목별 비중 (출처: 广州统计信息网) ............................................................... 47
<그림 25.> 유통형태별 점포수, 매출액, 점유율 (출처: 国家统计局)............................................................ 52
<그림 26.> 소비자 가전제품 구매경로 (출처: 中国消费者报) ......................................................................... 54
<그림 27.> 2008 인터넷 쇼핑몰 점유율 (출처: cnnic.cn).................................................................................... 57
<그림 28.> 중국 까르푸(家乐福) 신규 점포 개설 수 (출처: OpenTide China, 2009)...................................... 61
<그림 29.> 월마트(沃尔玛)와 부동산 개발업체 사업제휴 관계 (출처: OpenTide China, 2009) .................... 71
<그림 30.> 사업운용상 접하는 지방정부 부문 (출처: OpenTide China, 2009) ................................................ 75
<그림 31.> 대형 슈퍼마켓 구매선호 제품군 (출처: OpenTide China 소비자조사, 2007)............................... 92
<그림 32.> 신선제품 유통기한 별 수용도 (출처: OpenTide China 소비자조사, 2008) .................................. 94
iv

목차
<그림 33.> 제품군별 한국제품 보유율 (출처: OpenTide China 소비자조사, 2005) ........................................ 94
<그림 34.> 도시상주 소비자들의 가격할인 선호제품 (출처: 零点研究咨询集团)...................................... 112
<그림 35.> 슈퍼마켓 및 전문소매업체의 회원카드 종류 (출처: OpenTide China, 2009)............................. 113
<그림 36.> 외국계 슈퍼마켓의 조직구조 (출처: OpenTide China, 2009) ........................................................ 125
v

6
0. 序文
2005년 소매업시장이 완전 개방된 이후 중국의 유통업은 양적 성장을
지속하여 왔는데, 2007년 전년대비 16.5% 성장했으며 전국 1,000개 주요
소매기업의 매출증가는 동기대비 백화점 18%, 대형슈퍼마켓 17.4%,
전문매장 15.6% 등으로 나타났다. (출처: 國家信息中心)
또한 2008년 11월 소매판매는 전년동기대비 21% 성장하였고, 중국
소비자의 70%는 집과 자동차를 제외한 다른 품목에 대한 소비를
2009년에도 전년과 같은 수준으로 유지하겠다고 밝혔다. (출처: China Market
Research Group 2009)
따라서 소매업은 2009년에도 견실한 성장을 할 것으로 예상하고 있지만,
최근 글로벌 금융위기로 인하여 개별 업체별로는 상황에 따른 경영
전략수정이 불가피 한 것으로 보인다.
실제로 글로벌 경기침체의 영향으로 인하여 최근 성장세가 다소 주춤하고
있으며, 업계에 따르면 이미 최근 주요 슈퍼마켓들은 약 20%의
매출하향세가 나타나고 있다고 한다. (출처: 업계관계자 인터뷰, 2009)
외국계 소매업체의 중국 현지화 경영성과에 따른 전략의 변화도 감지되고
있는데, 현지화에 어려움을 겪는 기업의 경우 확장투자 일변도에서 탈피하여
수익성 강화에 중심을 두고 재고물량의 정리나 특정지역 시장철수 등의
조치를 취하고 있다.
예를 들어, 테스코(乐购)는 재고물량의 30%를 반품하고 있고, 화남기반의
홍콩업체인 바이지아(百佳) 슈퍼마켓은 상하이(上海)지역에서 철수했다.

서문
다른 한편으로는, 소매업체들이 시장철수 결정을 내리고 재고반품을 비교적
자유롭게 할 수 있는 배경이 광대한 국토와 중국 내 각 지역적 특성에서
생겨난 복잡한 유통구조에서 기인한다고 볼 수 있다.
즉 물류 인프라가 아직 취약한 상황에서 다양한 중간단계의 유통이 발달한
구조에서는 실재고의 흐름이 불투명하고 느려질 수 밖에 없고, 이에 따라
재고의 확보와 재고현금화 사이에 발생하는 시간차이는 유통업계에서
관행적으로 받아들여지고 있다.
따라서 소매업계에서는 공급원에 대한 물품대금지급을 판매조건부 후불제로
하는 방식이 발달하게 되었다.
이는 현재와 같이 소비가 위축되고 금융위기인 상황에서는 재고 현금화의
어려움이 발생하여 전 유통채널에 걸쳐 큰 문제가 되며, 특히 규모가 영세한
유통업체와 제조사는 도태되는 상황이 발생하게 된다.
실제로 최근 상하이(上海)지역에 신규 오픈한 베스트바이(百思买) 2호 점은
지급기한등의 문제로 인한 공급원 개발 및 관리의 어려움으로 부분적인
구색만 가능하게 된 것으로 알려져 있으며, 월마트(沃尔玛)의 경우에는
중소제조사의 도산으로 대형 제조사에 대한 의존도가 높아지면서 최저가격
구매협상의 어려움이 가중되고 있다고 한다.
이와 같이 아직 정도가 크지는 않지만, 글로벌 금융위기로 인한 타격으로
중국의 유통시장은 이미 변화가 시작되었으며 이는 중국시장에 진입하고자
하는 한국 유통업계에는 충분한 준비를 위한 주의 깊은 관찰을 요구하고
있다.
따라서 본 리포트는 중국의 유통현황 및 성공요인을 심도 있게 분석하여
한국유통업체의 중국 현지화 경영에 대한 실무 가이드를 제공하고자 한다.
7

CChhaapptteerr 11
1. 지지역역별별 유유통통시시장장 현현황황
중국은 국토가 넓고 지역별로 다른 역사와 문화를 가지고 있어 각각의
지역시장 별로 서로 다른 특색을 보이고 있다.
초기에 중국에 진출한 소매유통업체들이 이러한 지역별 특성에 대한 준비가
부족하여 사업운용에 어려움을 겪기도 했는데, 따라서 중국 진출 시
지역시장의 사전 선정과 시장특성을 분석하는 등 철저한 준비가 매우
중요하다고 볼 수 있다.
본 장에서는 중국의 대표적인 소매시장인 베이징(北京), 상하이(上海),
다롄(大连), 칭다오(青岛), 광저우(广州) 등 5개 도시의 유통시장 현황 및
전체적인 중국의 유통 트렌드를 분석하여 소개한다.
8

지역별 유통시장 현황
9
1.1. 베이징(北京)
1.1.1. 시장 규모 및 특성
정치, 문화, 국제교류의 중심지
인구 1,695 만
면적 16,411 ㎢
년 평균기온 14℃ (-1.5℃~ 26.9℃)
도시 인당가처분소득 24,725 RMB
농촌 인당가처분소득 10,747 RMB
2008년 베이징의 총 GDP는 10,488억 RMB로 전년 대비 12% 증가했으며,
최근 5년 평균 14.7% 증가했다. 베이징의 인당 평균 소비지출액은 16,460
RMB로 꾸준히 증가하고 있다.
베이징 연간 GDP (억RMB)
6,060
6,886
7,861
9,353
10,488
2004年2005年2006年2007年2008年
베이징 인당 연평균 소비지출(RMB)
12,200 13,244
그림 1. 베이징 GDP 성장률 소비지출 변화 (출처: 北京信息统计网)
14,825 15,330
16,460
2004年2005年2006年2007年2008年

2008년 베이징(北京)의 소매 판매액은 4,589억 RMB로 전년도 동기대비
20.8% 증가하고 GDP의 44%를 차지하는 등 규모가 크다. 원래 베이징의
GDP대비 소매시장비중이 다른 도시에 비해서 높은 편이었는데 2008년에
특히 증가한 이유는 2008년 베이징 올림픽개최가 베이징 소매업계 경제적
성장에 큰 영향을 가져온 것으로 풀이된다.
베이징 소매시장 규모 (억RMB)
2,626
2,901
3,275
3,800
4,589
2004年2005年2006年2007年2008年
그림 2. 베이징 소매시장 규모 및 비중 (출처: 北京信息统计网)
10
2008년 현재 베이징시민의 주
소비품목 중, 식품, 술 담배 및
가전가격지수가 평균보다 높게
나타나는데, 이 역시 베이징 올림픽
관련하여 음식, 기호식품 및
가전제품의 판매증대가 있었기
때문이다.
그림 3. 베이징 가격지수 (출처: 北京信息统计网)
베이징 소매시장 비중 (/GDP)
43.3%
42.2%
41.7%
40.6%
43.8%
2004年2005年2006年2007年2008年
주요품목 가격지수 (2007=100)
116.1
106
99.1
104.4
98
평균
평균
평균
평균
평균
식품 술,담배 의복 가전 유흥오락

11
1.1.2. 소비 특성
베이징의 인구는 15~55세의 연령이 주로 고르게 분포되어 있으며,
전체인구의 30% 정도가 대졸이상의 학력을 가지고 있어 일정한 소득을
가진 고학력의 인구가 주요 소비자로 구성되어 있다.
연령대 비중 교육 정도 비중 (6세 이상)
15-24 17.3% 초등학교 13.2%
25-34 19.4% 중학교 30.2%
35-44 18.9% 고등학교 22.9%
45-54 15.1% 대학교 12.1%
기타 29.3% 대학교이상 18.1%
표 1 베이징 인구와 학력구성 (출처: 北京信息统计网)
베이징의 소비지출은 다른 도시에
비하여 문화오락과 교통통신비용
지출이 상대적으로 높다. 특히
2007년 베이징 시 주민의
소비지출 항목 중에서 식품지출
비중이 32.2%로 높다.
식품
33%
문화오락
16%
의료보건
가전
6%
거주
8%
8%
의복
10%
기타
4%
교통통신
15%
그림 4. 소비지출 구성 (출처: 北京信息统计网)
베이징 시민의 구매 특징은 ‘果断大气型’ 이라고 할 수 있는데, 생활수준을
중시하고 상품의 품질을 중시하며, 특히 좋아하고 갖고 싶은 것에 있어서는
액수에 개의치 않고 구입하는 성향을 보이는 등 구매의사 결정이 빠른 대신
판매 촉진 행사 등에는 크게 개의치 않는 대범한 구매행위를 보이고 있다.
50%가 넘는 베이징 시민은 주말에 25분 거리에 있는 쇼핑센터와
대형슈퍼마켓에서 쇼핑하는 것을 중요한 행사로 여긴다. (출처: AC닐슨
소비자조사)

항목 소매기업 점포 종업원수 영업면적(m2) 판매액（만RMB）
소매업 111133331111 6666,,,,000033337777 11111111,,,,4444888844447777 5555,,,,333355555555,,,,000022227777 11110000,,,,666655554444,,,,666666669999
백화점 7 54 10,339 747,911 1,591,850
슈퍼마켓 27 1,553 51,627 2,090,460 3,159,473
전문제품소매점 45 1,925 21,580 1,033,723 2,518,028
독점직영점 30 727 8,712 124,006 565,904
편의점 11 701 5,797 102,332 184,245
회원제창고매장 2 12 4,121 145,795 272,521
구분 상호 베이징 점포수 중국 내 점포당 평균 매출 (억RMB)
世纪联华 (스지리엔화) 6 0.89
物美 (우메이) 15 0.87
家乐福 (까르푸) 11 3.03
沃尔玛 (월마트) 6 1.29
好又多 (하오요뚜어) 4 1.31
易初莲花 (로터스) 8 2.07
乐购 (테스코) 2 2.11
国美 (궈메이) 67 0.79
苏宁 (순잉) 51 0.90
IKEA 1 3.99
BQ 6 1.53
12
1.1.3. 경쟁 현황
표 2 2007년 베이징(北京)시 소매기업 기본현황 (출처: 北京信息统计网)
베이징 소매점 분포는 슈퍼마켓과 전문제품소매점이 가장 많고, 매출액은
대형슈퍼마켓, 전문제품소매점, 백화점이 전체의 60% 이상을 차지한다.
대형 슈퍼마켓 분야에서는 외국계 소매업체간의 경쟁이 치열하고,
상대적으로 중소형 슈퍼마켓은 중국계 소매업체가 우의를 점하고 있으며,
전자제품소매점분야는 중국계 소매업체의 시장장악이 두드러진다.
슈퍼마켓
전문제품
소매점
표 3 2007년 베이징시 슈퍼마켓 전문제품소매점 경쟁현황 (출처: 北京市商业信息中心)

대형슈퍼마켓은 최근 식품의 유통기한이 지나고 변질되거나‘QS’마크가 없는
식품 판매 등 식품안전 문제가 빈번히 발생하고 있으나, 여전히 소비자의
주요 식품 구매 채널이다.
베이징 소비자의 대형슈퍼마켓에 대하여 고객만족도 74.11점, 긍정적
기업이미지 77.88점, 고객충성도 74.73점, 고객 불만족도 32.94점을 부여하는
등 소비자의 신뢰도와 충성도가 높은 채널로 선호하고 있다. (출처: 京华时报)
쇼핑센터는 현재 베이징 소매업의 주류라고 할 수 있는데, 베이징의
쇼핑센터에 대한 건설투자의 규모가 상당하고 베이징 소비자의 구매채널로
소매판매의 성장률이 상당히 높은 것으로 알려져 있다.
그러나 많은 고급브랜드가 입점하고 있어 현재와 같이 금융위기가 지속되는
상황에서 쇼핑센터가 안정적인 성장을 지속하기가 어려울 것으로 보인다.
실제로 베이징은 백화점 업이 발달한 도시 중에 하나였으나, 최근 2년간
베이징 백화점은 전체 판매액이 하락하고 이윤율이 낮아지며 적지 않은
수의 백화점이 경영손실을 보게 되었다.
소유회사 상호 점포수 점유율 매출(억RMB)
王府井百货大楼 (왕푸징바이훠따로) 1 10.92
双安商场 (솽안상챵) 1 13.97
표 4 2007년 베이징(北京)시 백화점 경쟁현황 (출처: 北京市商业信息中心)
주요 백화점 중 왕푸징 그룹이 전체 시장의 약 25%를 점유하면서 시장선두
업체로서 지위를 지키고 있으며, 베이징 차이스코우 (北京菜市口百货) 와
추이웨이다샤 (翠微大厦) 등과 경쟁하고 있다.
13
왕푸징 백
화그룹
长安商场 (창안상챵) 1
24.8%
8.19
北京菜市口百货 (챠이스코우바이훠) 1 16.3% 21.68
翠微大厦 (츄이웨이따샤) 1 13.3% 17.76
北京燕莎友谊商城 (옌사요우이상청) 1 12.5% 16.67

중국 기업: 베이징 왕푸징 백화 그룹 (北京王府井百货集团)
전국적인 네트워크를 가지고 있는 베이징 최대 소매기업으로 자산총액은
65.02억 RMB이고 고용규모는 총 10,665 명이다.
2007년 말 매출액은 전년대비 24.74% 상승한 160억 RMB이다.
백화점,
80.8%
14
왕푸징 그룹은 주로 백화점
업태에 집중하고 있고,
동시에 외국계기업과
합작하여 부동산 개발을
통한 슈퍼마켓 진출 업무도
하고 있다. (출처: 회사
웹사이트)
왕푸징 그룹 사업 비중
태양발전,
0.6%
부동산개
발, 2.1%
식음료,
2.2%
물류,
14.4%
그림 5. 왕푸징 그룹 사업 비중 (출처: 회사 웹사이트)
외국기업
세계적인 금융위기에도 불구하고 외국기업의 베이징에 대한 투자는
지속적으로 이루어 지고 있다.
2009년 3,000m2 이상 규모로 개점한 외국계점포는 두 곳인데,
‘오샹(http://www.linkshop.com.cn/Club/list.aspx?classid=6boardid=39欧尚, Auchan)
슈퍼마켓’과 ‘터리우(特力屋,
http://www.linkshop.com.cn/web/ArtList_Sub.aspx?SubID=387HOLA) 가구용품
전문점’이다.
또한 연내 출점이 예정되어 있는 외국유통업체로는 Apple, Nike, Zara 등
외국기업들의 브랜드 전문매장 이외에도 월마트(沃尔玛), 까르푸(家乐福),
테스코(乐购), 싱가포르 BHG 백화점, 홍콩
http://www.linkshop.com.cn/web/ArtList_Sub.aspx?Subid=11신세계 백화점등 10곳이
넘는다.

15

16
1.1.4. 유통 트렌드
베이징 소매업의 형태별 구성은 쇼핑센터, 대형슈퍼마켓, 전문판매점, 무
점포판매 등이 주축이 되어 다양하고 합리적으로 되어가고 있다.
특히 가전, 가구 등 전문제품소매점이 백화점에서 분리되어 나온 이후
백화점 방문고객이 축소되면서 현재는 의류와 화장품을 위주로 유행과
고급쇼핑을 소구하는 소매점으로서의 역할만 하고 있기 때문에 일반대중의
소비 채널에서 격리되고 있는 상황이다.
따라서 백화점은 고급백화점, 패션백화점, 생활백화점, 전문백화점,
할인백화점 등으로의 세분화가 지속적으로 일어날 것이다.
대규모 백화점은 종합 휴식 및 서비스 시설을 갖춘 쇼핑센터로서 발전할
것이며, 중소규모 백화점은 계속적으로 다양한 마케팅 전략을 수행하여
지역의 장악력을 확장시켜 고객확보에 매진할 것으로 보인다.
대형 슈퍼마켓분야는 외국계소매업체의 운용효율성의 경쟁우위로 현재
중국계 소매업체는 중소형 슈퍼마켓 분야에서 제한적으로 경쟁하고 있는
상황이다.
전문판매점은 가전, 가구건축자재, 사무용품 등의 분야에서 정책적인
발전방향과 종합유통업체들의 신규 시장 진입으로 지속적인 발전을 할
것으로 보인다.

17
1.1.5. 베이징 소개
베이징의 주요산업으로는 공업, 금융 및 상업 등이 있다.
베이징의 공업은 주로 통신전자설비, 교통운수설비, 전력열에너지, 철
금속제련, 압연가공, 석유가공코크스와 핵연료가공 등이다.
베이징은 또한 중국의 금융과 국제적 상업센터로서 국가금융 거시조정부서,
4대 상업은행, 전국적 규모의 보험회사 본사가 위치하고 있다.
동시에 대부분의 국유대형기업의 본사 및 다수의 해외 다국적 기업 본사가
위치하고 있고, 일찍이 크고 잘 발달된 구매환경과 문화적 분위기를 가진
상업문화센터가 곳곳에 형성되어 있는 상업의 중심지이다.
그러나 2008년 올림픽 이후 전세계적 금융위기의 여파와 맞물려 베이징의
4분기 도소매기업 신뢰도 지수가 전년대비 상당히 낮아졌다.
베이징은 또한 전국 최대의 과학기술 연구지로서 공립보통고등학교 82곳,
보통고등학교 52곳과 117곳의 연구기관에서 과학기술 연구생을 양성하고
있다.
2008년 과학기술 RD에 투입된 경비는 약 611억 RMB로 지역생산총액의
5.8%에 해당하고, 이와 관련하여 베이징의 특허신청 수와 권한위임 수는
각각 4만4천 건과 1만8천 건이고 1년간 체결된 각종 기술계약은 5만3천
건이다.

18
1.2. 상하이(上海)
1.2.1. 시장 규모 및 특성
금융, 경제, 무역의 중심
인구 1,888 만
면적 6,341 ㎢
년 평균기온 18.5℃ (온난다습)
2008년 상하이(上海) GDP는 13,698억 RMB로 전년 동기대비 12.4%
증가했고, 최근 5년 평균 14.13% 성장했다.
상하이(上海)의 인당 소비지출액은 점점 증가하여 2008년 19,398 RMB이며,
전년대비 11.32% 증가하여 중국에서 구매력이 제일 높은 도시 중에 하나다.
상하이 연간 GDP (억RMB)
8,073
9,164
10,336
12,189
13,698
2004年2005年2006年2007年2008年
상하이 인당 연평균 소비지출(RMB)
12,631 13,773 14,762
그림 6. 상하이 GDP 성장률 소비지출 변화 (출처: 上海统计网)
17,255
19,398
2004年2005年2006年2007年2008年

2008년 상하이(上海) 소매시장 규모는 4,637억 RMB로 GDP의 3분의 1에
해당되는 규모이다.
상하이 소매시장은 전년동기대비 17.9% 증가했는데, 품목별로는 가구가
21.7% 증가한 570억 RMB, 통신서비스가 19.9% 증가한 119억 RMB,
승용차가 25.1% 증가한 288억 RMB이다.
상하이 소매시장 규모 (억RMB)
2,657
2,973
3,360
3,848
4,637
2004年2005年2006年2007年2008年
32.9%
2004年2005年2006年2007年2008年
그림 7. 상하이 소매시장 규모 및 비중 (출처: 上海统计网)
19
상하이 소매시장 비중 (/GDP)
32.4% 32.5%
31.6%
33.1%
2008년 상하이 소비물가지수는
식품 (115.3)과 가전 (108.3)이 큰
폭으로 상승하였고, 특히 가전은
상대적으로 평균대비 높은 상승률을
보인다.
115.3
101.7 101.6
108.3
98.2
평균
평균
평균
평균
평균
식품 술,담배 의복 가전 유흥오락
그림 8. 상하이 물가지수 (출처: 上海统计网)
이는 구매력의 상승으로 소비 내구재의 구매가 계속적으로 증가하고 있기
때문인데, 2008년 말 현재 상하이 100가구당 도시주민가정의 내구재 품목
보유율은 자동차 11대, 가정용 에어컨 191대, 이동전화 219대, 가정용
컴퓨터 109대를 갖고 있는 것으로 나타났다. (출처: 上海统计网)

20
1.2.2. 소비 특성
상하이 인구의 특성은 중 장년 및 노령인구의 비중이 높아 경제력을 가진
인구가 상대적으로 많이 분포한다는 것이다.
상하이(上海) 인구 중 중 장년은 총
인구의 44.1%를 차지하고, 60세 이상은
20.8%를 차지하고 있어 타지 역에 비해
인구 노령화가 뚜렷하다.
연령층 비중
총 계 100%
17세 이하 11%
18-34세 24%
35-59세 44%
60세 이상 21%
표 5 소비자연령구성 (출처: 上海统计网)
상하이(上海) 주민의 일인당 가처분소득이 빠른 속도로 증가하고 있는데,
2008년 일인당 가처분소득은 26,675 RMB이고, 전년대비 12.9% 증가했다.
그러나 현재의 추세라면 5년 이내에 상하이(上海)시민 일인당 소득대비
지출이 점차 줄어들어 가처분 소득의 70% 미만이 될 것으로 예상하고 있다.
상하이 인당 가처분소득 (RMB)
16,683
18,645
20,668
23,623
26,675
2004年2005年2006年2007年2008年
상하이 소득대비 소비지출 비율
75.7%
73.9%
그림 9. 상하이 인당 가처분 소득 소비지출 비율 (출처: 上海统计网)
71.4%
73.0% 72.7%
2004年2005年2006年2007年2008年

2007년 상하이(上海) 주민 소비지출항목 중 식품비중이 36.8%, 주거비
비중이 23.7% 를 차지한다.
상하이 소비자의 지출항목의 구성을 아래와 같이 보면, 거주비용의 비중이
상대적으로 매우 높다는 것을 알 수 있다.
21
이는 상하이(上海) 부동산의
가격이 중국의 기타 도시보다
높기 때문인데, 이로 인하여
상하이 소비자들은 균형적
소비지출에 제약을 받을 가능성이
있다.
식품
36%
문화오락
10%
의료보건
기타
3%
교통통신
10%
7%
가전
5%
의복
5%
거주
24%
그림 10. 소비지출 구성 (출처: 上海统计网)
상하이(上海) 소비자의 소비특성은 ‘精打细算型’으로 표현할 수 있는데,
품질과 기능에 대한 요구가 까다로우며, 가격의 민감도가 높은 구매성향으로
상하이(上海) 사람의 세밀하게 따지는 성격이 반영되어있다.
상하이 소비자에게 쇼핑시간의 절약은 매우 중요한 의미를 가진다.
젊은 소비층은 시간절약을 구매채널 선택 시 매우 중요하게 여기고, 노년층
또한 구매장소 선택의 주된 요소로 집에서 가까운 곳을 선호한다.
예를 들어 상하이(上海) 소비자의 92%가 가정에서 걸어서 10분 거리 내
편의점에서 물건을 구매하는데, 이 수치는 베이징(73%), 광저우(75%)보다
높다. (출처: AC Nielsen, 2007)

이에 따라 대형 슈퍼마켓은 원스탑 쇼핑방식을 통해 고객의 선택시간을
절약해 주고, 충분한 선택의 기회도 제공해 주어 구매채널로 선호되고
있지만, 반면에 넓은 면적으로 인해 시간이 많이 소요되는 것 역시 상하이
소비자가 고민하고 있는 요인이기도 하다.
또한 외국계 소매업체의 지속적 확장에 따라 소매업계의 서비스 수준과
고객의 기대수준이 높아졌으며, 소득에 따른 계층 분화로 인해 상하이
소비자는 구매채널 선택 시 이미 신분과 지위 등을 고려하고 있다.
따라서 상하이 목표고객을 세분화 하여 구매환경의 적절한 조성과
영업형태의 세분화가 요구되고 있다.
최근 영국의 MarksSpencer는 상하이에 신규점포를 설립했으나, 목표고객
세분화가 성공적이지 못하여 중국고객들로부터 외면당하는 등 어려움을
겪고 있는 것으로 분석되고 있다.
22

소유회사 상호 점포수 점유율 매출(억RMB)
第一八佰伴 1
东方商厦 1
第一百货 1
23
1.2.3. 경쟁 현황
2008년 상하이(上海)의 소매유통네트워크는 12,608 곳인데, 그 중에도
대형슈퍼마켓체인이 2,078곳, 편의점이 4,135곳이다.
상하이(上海)의 주 소매 유통채널은 대형슈퍼마켓, 슈퍼마켓, 백화점으로서
전체 소매시장의 75%를 차지한다.
그러나 상하이의 소매업은 경쟁이 치열해서 최근 2년간 많은 소매기업이
경영상 어려움으로 영업을 중단하는 현상이 발생했다.
바이리엔
그룹
표 6 2007년 상하이시 백화점 경쟁현황 (출처: 上海市商业信息中心)
2007년 상하이시 백화점 총 개수는 97곳으로 바이리엔(百联) 그룹이 약
32%의 점유율로 시장을 주도하고 있으며, 신스지에(新世界) 와 지우광백화점
(久光百货)이 치열하게 경쟁하고 있다. 2007년 새로 개업한 백화점은 6곳인 반면
폐업을 한 백화점도 5군데나 되었다. (출처: 中国投资咨询网)
표 7 2007년 상하이시 슈퍼마켓 경쟁현황 (출처: 上海市商业信息中心)
31.7% 55.95
新世界 1 13.3% 23.54
久光百货 1 9.2% 16.26
소유회사 상호 상해 점포수 중국내 점포당 평균 매출 (억RMB)
世纪联华 (스지리엔화) 29 0.89
家乐福 (까르푸) 19 3.03
沃尔玛 (월마트) 3 1.29
월마트
易初莲花 (로터스) 21 2.07
乐购 (테스코) 18 2.11

2007년 현재 점포수 기준으로 世纪联华 (스지리엔화)가 가장 많은 29개
점포이지만, 점포당 평균매출액으로는 외국계 소매업체들이 월등히 높으며,
특히 점포의 분포에 있어서도 외국계 소매점들인 로터스 (易初莲花), 까르푸
(家乐福), 테스코 (乐购) 등의 경쟁이 심하며, 최근 까르푸 (家乐福)의
공격적인 확장이 눈에 띈다.
2006년 대형 슈퍼마켓 부문의 업체별 점유율은 다음과 같았다.
업체명 점유율
테스코 (乐购) 12.6%
로터스 (易初莲花) 10.2
하오요뚜어 (好又多) 10%
농공샹 (农工商) 7.7%
까르푸(家乐福) 6.3%
오샹 (欧尚) 4.5%
표 8 상하이 슈퍼마켓 업체별 점유율 (출처: CTR, 2006)
24

중국 기업: 상하이바이리엔 그룹 (上海百联集团有限公司)
상하이바이리엔 그룹(上海百联)은 띠이빠바이반 (第一八佰伴), 동방샹샤
(东方商厦)와 같은 백화점과 쇼핑센터, 그리고 리엔화 (联华超市), 스지리엔화
(世纪联华)와 같은 슈퍼마켓 체인을 소유하고 있는 2007년 말 매출규모
871억 RMB의 거대 국유 유통기업이다.
그림 11. 상하이바이리엔 (上海百联) 지분구조 (출처: 회사 웹사이트)
25
백화점사업
상하이바이리엔 (上海百联)는 백화점 업계에서 매출액 기준으로 약 100여
개인 상하이(上海) 전체 백화점 시장의 28%를 점유하고 있으며,
상하이(上海)시내 20여 개 백화점 체인 중에서 40%의 점유율을 차지한다.
주요 계열 중 띠이빠바이반 (第一八佰伴) 는 2007년 동기대비 33% 증가한
2.9억 RMB의 순이익을 얻었고, 동방샹샤 (东方商厦)의 순이익은 전년대비
25% 증가했다.

26
슈퍼마켓사업
바이리엔 (百联)그룹은 슈퍼마켓업계에 대한 전문 관리 기구를 두고 있는데,
관리하는 범위 안의 슈퍼마켓으로는 리엔화차오스 (联华超市), 스지리엔화
(世纪联华), 리엔화콰이커 (联华快客), 화리엔차오스 (华联超市),
화리엔지마이청 (华联吉买盛), 화리엔로우선 (华联罗森) 의 6개의 브랜드가
있다.
또한 3종의 주력 경영형태로는 대형슈퍼마켓, 슈퍼마켓 및 편의점이 있고
할인점과 전자상거래에 대해서도 진출을 모색 중이다.
百联 (바이리엔) 계열회사
上海百联그룹주식유한공사는 백화점과 쇼핑센터를 핵심 기업형태로 정한
대형 종합상업 주식제 상장회사 이다.
회사는 현재 띠이빠바이반 (第一八佰伴), 동방샹샤 (东方商厦), 용안바이훠
(永安百货), 신화리엔샹샤 (新华联商厦), 바이리엔스마오 (百联世茂) 국제광장,
바이리엔요이청(百联又一城) 쇼핑센터, 하얼빈百联쇼핑센터 등 여러 개의
저명한 상업기업을 소유하고 있으며 동방샹샤 (东方商厦) 의 통일된 상호로
도시형 체인백화점을 형성하고 있다.
百联 (바이리엔) 상업체인
百联은 전문제품소매점을 경영방식으로 정하고, 상하이신루다샹예
(上海新路达商业集团), 하오메이지아쫭황지엔차이 (好美家装潢建材),
상하이산리엔 (上海三联集团), 상하이띠이이야오토우펀 (上海第一医药股份),
상하이화리엔왕쩐신시커지(上海华联王震信息科技), 란거싸이-
화리엔띠엔꽁지치차이 (蓝格赛—华联电工器材商业) 등 9개의 기업으로
구성되어 있다.

27
1.2.4. 유통 트렌드
금융위기로 인하여 특히 백화점이 큰 타격을 받고 판매액수 또한
낮아졌지만 상하이(上海) 정부와 소매기업이 다방면의 적극적인 대책을
실행하고 있다.
2010년까지 상하이(上海) 주요 상업구역과 교외에 103개의 대형쇼핑센터를
건설할 계획을 가지고 있으며 총 856만 m2 에 약 624억 RMB의 자금이
투입된다. (출처: 上海百货网)
이에 따라 2010년 상하이(上海) 상품소매판매액은 1조 RMB 이상,
생활필수품 소매총액이 4000억 RMB를 초과할 것으로 예상하고 있다.
이의 추진배경에는 소비자의 높아 지는 요구수준에 대응하기 위하여
백화점의 쇼핑센터화가 급격하게 이루어지는 등 ‘범 쇼핑센터화’ 현상이
이미 대형 소매상점의 주류가 되었기 때문인데, 실제로 쇼핑센터는 상업건물
전체 총면적의 3분의 1을 차지하고, 총 임대수입은 상업건물 전체 부동산
임대 지출의 70~80%에 해당된다.

28
1.2.5. 상하이 소개
상하이(上海)는 경제활동이 매우 활발하고 경제력이 높은 도시 중의
하나이다.
공업분야에서는 2008년 전자정보상품제조업, 자동차제조업, 석유화공업,
철강제조업, 플랜트제조업, 생물의약제조업 등 6대 중점제조업이 전략적
육성업태로서 상하이(上海) 공업 총생산액에서 64.2% 비중을 차지한다.
이들의 총생산액은 15,664억 RMB으로 전년대비 7.9% 증가하였다. (출처:
上海统计网)
또한 상하이는 정보산업에서 계속적으로 빠른 발전을 이루고 있다.
그 배경은 정보 인프라의 빠른 확장인데, 2008년 말 인터넷이용자 수는
1,160만 명이고, 초고속 인터넷 가입자는 419만 명, IPTV 이용자는 75만 명,
유선 TV이용자는 528만 명이다.
연간 전자상거래 규모도 2007년 약 2,758억 RMB로，전년대비 13.7%
증가했다. (출처: 上海统计网)

29
1.3. 다롄(大连)
1.3.1. 시장 현황
경제, 여행의 중심
인구 608 만
면적 12,574 ㎢
년 평균기온 10.5℃
(해양성 대륙성 계절풍 기후)
농촌 인당순소득 8,369 RMB
다롄(大连)은 2급 도시이지만 경제성장 속도가 매우 빠르고 경제력은 1급
도시인 베이징, 상하이, 마카오 등에 근접하고 있는 중이다.
2008년 다롄(大连)시 지역생산총액은 3,858억 RMB로 전년대비 23.2%
증가했고, 인당 연평균 소비지출액은 14,101 RMB이며 최근 5년간 평균
12.9% 성장했다.
다롄 연간 GDP (억RMB)
1,962
1,604
2,570
3,131
3,858
2004年2005年2006年2007年2008年
다롄 인당 연평균 소비지출(RMB)
8,672
9,996 10,534
그림 12. 다롄시 GDP 성장률 소비지출 변화 (출처: 大连市统计信息网)
12,135
14,101
2004年2005年2006年2007年2008年

2008년 소매시장규모는 1,183억 RMB로 GDP의 약 31%를 점유하며, 이는
전년대비 20.3% 증가한 것이며, 최근 10년간 제일 높은 증가율이다.
그림 13. 다롄시 소매판매액 GDP 대비 비중 (출처: 大连市统计信息网)
2007년 1년간 전체 소매판매 중 품목별 증가율은 자동차가 26%, 가전과
음향이 22%, 체육 오락용품이 20%, 금은보석 류가 54%, 화장품이 26%,
의복류가 33%, 신발과 모자 류가 37%의 증가세를 보여 (출처:
大连市统计信息网) 다롄 소비자의 유행을 중시하는 성향이 구매품목에
반영이 되어 있다.
30
다롄 소매판매액 (억RMB)
645
732
839
983
1,183
2004年2005年2006年2007年2008年
다롄 소매시장 비중 (/GDP)
32.9%
34.0%
32.7%
31.4%
30.7%
2004年2005年2006年2007年2008年

31
1.3.2. 소비 특성
다롄 시의 인구구성은 2007년 다롄(大连)시 인구 중 상주 인구는 608만 명,
호적상 인구는 578만 명, 그 중 비농업 인구는 337만 명으로 58%의 비중을
차지 하고 있다.
다른 지역에서 유입된 인구수는 8만 명, 다른 지역으로 전출한 인구수는 3만
명으로 외부인구의 순 유입이 발생하고 있다. (출처: 大连市统计信息网)
2008년 다롄(大连)시 도시주민의 일인당 년 평균 가처분 소득은 17,500
RMB로 전년대비 15.8% 증가했다.
다롄은 다른 지역에 비교하여 가처분소득대비 소비지출이 높은 편인데 이는
다롄(大连) 주민의 소비 관념 변화와 여행객의 소비가 포함되어 있기 때문인
것으로 분석된다.
다롄 인당 가처분소득 (RMB)
10,378
11,994
13,350
15,109
17,500
2004年2005年2006年2007年2008年
소득대비 소비지출 비율
85.2%
83.6% 83.3%
2003年2004年2005年2006年2007年
그림 14. 다롄시 인당가처분 소득 및 소비지출비율 (출처: 大连市统计信息网)
78.9%
80.3%
그러나 최근 몇 년 간 다롄(大连)의 물가가 다른 도시에 비해 비싸지면서,
외지 여행객의 쇼핑소비가 줄어들었고, 이에 따라 여행객의 소비가 차지하던
비율이 줄어들고 있다.

또한 다롄의 소비자들은 이러한 비싼 물가로 인하여 새로운 구매
방식으로서 ‘단체구매’를 활성화 시키고 있는데, 이를 통해서 가격을 할인
받고 다양한 혜택을 받을 수 있다.
단체구매 상품 종류들은 인테리어 자재, 가정용품, 자동차, 가전제품 등이며,
정보통신이 발달한 도시답게 주로 인터넷을 통해 조직하여 구매한다.
예를 들어 ‘중궈따토안왕(中国大团网)’ 은 다롄(大连)시 토착 인터넷
기업으로서 3개의 인터넷 사이트를 갖고 있으면서, 단체구매방식을 통해
다롄(大连) 소비자에게 각 공급원의 다양한 제품을 제공하고 있다.
32

소유회사 상호 다롄 점포수 중국내 점포당 평균 매출 (억RMB)
家乐福 (까르푸) 3 3.03
沃尔玛 (월마트) 3 1.29
乐购 (테스코) 3 2.11
33
1.3.3. 경쟁 현황
현재 다롄(大连)은 독보적인 중국기업인 따샹그룹 (大商集团) 의 시장 내
지위가 매출액 기준 55%의 점유율로 확고하여 기타 소매업체의 시장경쟁이
어려운 상황이다. 따라서 다롄 소매업의 점포당 평균 면적은 1.12 m2에
불과하다. (출처: 上市公司年度报告，2008)
중국계 업체와 외국계 업체의 경쟁상황은 백화점 분야에서 외국계 업체들은
이미 철수를 하고 있으나, 대형 슈퍼마켓 분야는 월마트(沃尔玛)와
까르푸(家乐福)가 새롭게 시장에 진입하여 외국계 업체들이 본격적인 경쟁을
시작하는 추세이다.
최근 몇 년간 백화점 업계에서는 외국계 업체들인 홍콩 치우린 (秋林百货)을
시작으로 롱더샹청 (荣德商城), 인타이 (银泰百货), 일본VIVO百货, 통루오완
(铜锣湾百货), 르번이또우진 (日本伊都锦百货), 하오바이니엔지아쥐
(好百年家居)등이 다롄(大连)에서 철수 하였으며, 큰 백화점 건물 또한
폐업과 업종전환을 하는 등의 모습을 보이고 있다.
그러나 대형 슈퍼마켓분야는 최근 월마트(沃尔玛)와 까르푸(家乐福)가
다롄(大连)시에 대형슈퍼마켓을 설립하면서 소비자로부터 선호되는
슈퍼마켓이 되었다.
월마트
표 9 2007년 대련시 슈퍼마켓 경쟁현황 (출처: 大连市商业信息中心)
따라서 다롄(大连)시 중부지역은 오린피커상청 (奥林匹克商城)과
월마트(沃尔玛)가, 서부지역은 바이쎵 (百盛, Parkson)과 까르푸(家乐福)가
주력 상점이 되어 양대 상권을 형성하고 있다.

중국 기업: 다롄따샹그룹 (大连大商集团有限公司)
따샹그룹 (大商集团) 은 중국 동부지역 백화점 업계 중 규모가 가장 크며,
2007년 중국 소매기업 납세액 규모 10대 기업 중 3위이고, 2008년 중국
500대 기업 중 85위에 선정되었다. (출처: 회사 웹사이트)
따샹그룹 (大商集团) 은 ‘중국 소비자 10대 브랜드’, ‘중국상업품질관리상’등을
수상하는 등 중국 소매업 최대 기업중의 하나이다.
현재 그룹이 소유하고 있는 대형 점포 수는 150개로, 11개의 省과 50여 개의
도시에 분포하고 있으며, 총 면적은 300만
m2, 직원은 16만 명이다. 2008년에는 600억
RMB의 매출액을 달성하였고 전년대비 20%
성장한 것으로 따샹그룹은 지속적인
매출성장을 하고 있다.
표 10 大商集团소유 점포형태와 수량 (출처: 회사웹사이트)
따샹그룹 (大商集团) 쇼핑센터는 신흥 경영 형태로서 신마터 (新玛特) 라는
이름으로 현재 다롄 (大连), 션양 (沈阳), 다칭 (大庆)등 지역에 22개를
개설하고 있으며 면적은 각 10만 m2 이상으로 헬스클럽, 영화관,
패스트푸드점, 술집, 쇼핑, 오락 및 일상생활 서비스를 제공하는 원 스톱
쇼핑센터이다.
대형슈퍼마켓은 따샹그룹 (大商集团) 이 1998년부터 새로운 경영형태로
설정하고 몇 년 동안 자체 투자건설과 구매 등의 방식을 통하여
발전시켜왔으며, 다롄 (大连), 션양 (沈阳), 다칭 (大庆), 푸순 (抚顺), 진저우
(锦州), 번시 (本溪), 무단지앙 (牡丹江)등 동북도시와 베이징 (北京), 스지아좡
(石家庄), 오우먼 (澳门) 등지에 분포하고 있다.
전문영업점은 가전과 가구전문 판매점으로, 따샹띠엔치 (大商电器) 의
브랜드로 운영하고 있다. 따샹띠엔치 (大商电器) 는 동북, 화북지역에 가전
전문판매점이 70여 개가 있고 연간판매액은 60억 RMB이다.
34
경영형태분류 점포수
大商 백화점 48곳
大商 슈퍼마켓 32곳
大商 가전제품점 7곳
기타 9곳

35
1.3.4. 다롄(大连) 소개
다롄(大连)은 동북, 화북, 화동과 더불어 세계 각지의 해상문호로서 중요한
항구이자 무역, 공업, 여행도시이다.
다롄(大连)은 석유, 전자, 기계, 의복방직, 건축자재제련, 식품의약 등 다양한
공업체계를 갖추고 종합 생산능력을 보유하고 있어, 이미 많은 기업들이
(大连造船重工有限责任公司, 大连重工•起重有限责任公司) 중국공업의 근간이
되고 있다.
다롄은 중국에서 개방 색채가 강한 도시 중의 한 곳으로서, 2003년 다롄시
비준을 통과하여 설립한 외국투자기업의 수는 8,000 개이며, 이 중 세계
500대 기업이 22개가 포함된다.
다롄(大连)은 현재 소프트 웨어와 정보서비스업을 미래 발전 산업으로 삼고
관련산업 발전을 추진하여 이미 중국내 우수한 소프트웨어 생산기지 중
한곳이 되었으며 최근 중국 제1의 소프트웨어 산업 국제화 시범도시로
선정되면서 국가로부터 소프트웨어 수출과 반도체 산업의 기지로서 지원을
받고 있다.
‘중국 제일 아름다운 여행도시’ 의 칭호를 얻고 있는 다롄(大连)은 호텔,
관광음식점, 여행사 등 여행관련산업이 잘 발달되어 있다.
2008년 1년간 다롄(大连)을 여행한 국내여행객의 수는 2,480만 명으로 전년
대비 15.3% 증가했다.

36
1.4. 칭다오(青岛)
1.4.1. 시장 현황
연해 개방도시중 하나
인구 839 만
면적 10,654 ㎢
2008년 칭다오(青岛) 생산총액은 4,436억 RMB로 전년대비 17.2%
증가했으며, 최근 5년 평균 18.23% 증가율로 베이징, 상하이의 경제발전
속도보다 빠르다.
2008년 칭다오(青岛) 주민 일인당 년 평균 소비지출은 약 15,000 RMB이다.
칭다오 연간 GDP (억RMB)
2,270
2,696
3,207
3,787
4,436
2004年2005年2006年2007年2008年
칭다오 인당 연평균 소비지출(RMB)
9,002 9,883
그림 15. 칭다오 GDP 성장률 소비지출 변화 (출처: 青岛统计信息网)
11,945
13,376
14,999
2004年2005年2006年2007年2008年

2008년 칭다오(青岛) 소매판매액은 전년대비 22% 증가한 1,465억 RMB로
GDP의 33%를 차지하며 이는 최근 5년간 가장 높은 비율이다.
칭다오(青岛)에는 약 50여 개의 전문소매시장이 있는데 거래 액은 531억
RMB이고, 이는 소매총액의 44.3%에 해당한다.
이는 소매시장의 상당부분이 현대식 쇼핑센터 등이 아닌 재래식 소매시장을
통해서 유통되고 있음을 말한다.
그림 16. 칭다오 소매총액 소매액 점유율 (출처: 青岛统计信息网)
37
칭다오 소매판매액 (억RMB)
748
866
1,007
1,199
1,465
2004年2005年2006年2007年2008年
칭다오 소매시장 비중 (/GDP)
32.9%
32.1%
31.4%
31.7%
33.0%
2004年2005年2006年2007年2008年

38
1.4.2. 소비 특성
2007년 칭다오(青岛)의 총 인구는 약 839만 명이다.
이 중 도시인구는 536만 명으로 전체 인구의 64%로 타 도시에 비해 높은
비중이며, 도시인구의 가족형태도 핵가족 위주로 바뀌어 가고 있다. 현재
칭다오의 평균 가족 수는 2.82명이다.
칭다오(青岛)의 0~14세 연령은 총 인구의 14.23%를, 15~59세는 71.49%를,
60세 이상은 14.28%를 차지하고, 또한 대학 이상의 학력자가 6세 이상 인구
중 12%를 차지하고 있는데, 이 비율은 베이징이나 광저우와 비교하여 낮은
수치이다.
2008년 칭다오(青岛) 일인당 가처분소득은 20,464 RMB로 전년대비 14.6%
증가하였는데, 이는 칭다오(青岛)가 한국과 일본기업 투자의 대량유치로
인하여 이러한 외국회사에 의한 고용 및 소비를 통하여 해당지역 경제가
활성화 되고 따라서 주민 소득이 증가한 것으로 파악된다.
칭다오 인당 가처분소득 (RMB)
11,089
12,920
15,328
17,856
20,464
2004年2005年2006年2007年2008年
81.2%
76.5%
77.9%
그림 17. 칭다오 인당 가처분 소득 및 소득대비 지출 (출처: 青岛统计信息网)
74.9%
73.3%
2004年2005年2006年2007年2008年

칭다오(青岛) 주민의 소비지출 항목에서 식품부분 지출 비중이 36.4%로 제일
크고, 다음으로 문화오락지출, 교통통신지출, 의복지출의 순이다.
39
칭다오(青岛) 주민 소비지출은
상대적으로 균형적인데 식품을
제외하고 문화오락, 의복 등에
지출하는 비율이 비교적 높다.
이것은 칭다오(青岛) 주민들이 점점
기본욕구만족의 소비형태에서
생활의 질을 높이는 방향으로
전환해가고 있음을 암시한다.
식품
35%
문화오락
14%
의료보건
가전
7%
거주
10%
의복
12%
7%
교통통신
12%
기타
3%
그림 18. 칭다오 소비지출 항목 (출처: 青岛统计信息网)
최근 2년간 칭다오(青岛) 소비자는 주말과 공휴일에 집중적으로 구매를
하는데 매주 금요일 신문에 나오는 프로모션 광고를 보고 상품의 종류와
가격을 비교하는 것이 칭다오(青岛) 주민들의 주말 주요 활동 중에 하나가
되었다.
또한 생활수준이 높아짐에 따라 상점 부근에 사는 많은 주민들이 저녁식사
후 슈퍼마켓에서 물건을 구매하는 것을 주된 휴식활동으로 삼으면서
저녁시간에 쇼핑하는 인구가 늘어나고 있다.
일부 대형슈퍼마켓들은 퇴근 후부터 저녁 폐장시간대의 매출이 하루 매출의
3분의 1을 차지한다. (출처: 青岛日报，2008)
또한 소매점이 점점 많아지면서 ‘매장에 가볼 만한 가치가 있는지’ 를 방문
척도로 삼고 있어 구매의 기능뿐만 아니라 요식업, 미용휴식, 그리고
필수적으로 오락 등 풍부하고 다채로운 기능이 요구되고 있다.

40
1.4.3. 경쟁 현황
중국업체인 리췬지퇀(利群集团)은
칭다오(青岛) 최대 소매기업으로,
현재 매출액 기준 점유율로 칭다오
소매 시장의 50%를 차지하고 있다.
시장 경쟁은 백화점과 대형슈퍼마켓
시장으로 양분되어 백화점은
중국업체들이 대형슈퍼마켓은
글로벌소매업체들이 시장장악을
전개하고 있으며 향후 경쟁이
본격화 될 것으로 예상한다.
칭다오 상위 소매기업의 점유율
其它
22%
北方国贸
4%
佳世客
6%
国美
7%
维客
11%
利群
50%
그림 19. 칭다오 매출상위 소매기업 점유율 (출처: 青岛市经贸委)
칭다오(青岛) 백화점업 경쟁은 3개 영역으로 압축되는데, 리췬(利群),
웨이커(维客), 베이빵궈마오(北方国贸), 리커라이(利客来),
칭다로궈훠(青岛国货)가 백화점을, 칭다오용왕동타이 (青岛永旺东泰)이
쇼핑센터를, 띠이바이셩(第一百盛)과 양광바이훠 (阳光百货)가
유행쇼핑센터를 대표하고 있다.
특히 칭다오(青岛) 토종 백화점은 중국 소매시장 개방 이후로 계속적으로
경쟁력을 발전시켜 왔는데, 리췬(利群)와 웨이커 (维客) 등의 백화점 그룹은
풍부한 자본과 브랜드 신뢰도로 시장을 장악하고 있다.

구분 상호 칭다오 점포수 중국내 점포당 평균 매출 (억RMB)
家乐福 (까르푸) 2 3.03
沃尔玛 (월마트) 1 1.29
国美 (궈메이) 7 0.79
苏宁 (순잉) 9 0.90
BQ 3 1.53
41
중국 기업: 리췬(利群)그룹
1999년 설립된 종합성을 가진 주식상업그룹으로 사업범위로는 소매업,
물류배송업, 호텔식음료업, 부동산 임대업, 자동차 임대업 등으로 현재 30여
개의 자회사와, 27개의 상업건물을 운영하고 있다.
소매업으로는 800여 개의 편의점이 칭다오(青岛)를 중심으로 옌타이(烟台),
웨이팡(潍坊), 웨이하이(威海), 르쟈오(日照) 등의 지역에 분포하며, 총
경영면적은 100만 m2를 초과한다.
2008년 그룹 매출액은 138억 RMB이고 전년대비 12.8% 성장하여 매출액
기준 2008년 중국전체기업 중 383위, 2008년 중국 서비스업기업 중 114위,
2007년 소매업납세기업 중 9위, 2007년도 칭다오(青岛) 유통기업 중 1위를
차지하였다. (출처: 회사 웹사이트)
외국 기업
외국계 소매점의 경우 현재 월마트(沃尔玛)와 까르푸(家乐福) 등의
대형슈퍼마켓과 BQ(百安居) 등의 전문소매업태가 진입하여 있지만 다른
대도시에 비해 그 숫자가 많지 않으며, 현재 도시의 발전상황을 고려할 때
향후 미 진입업체 및 기 진입업체의 확대가 본격화 될 것으로 예상된다.
슈퍼마켓
전문제품
소매점
표 11 2007년 칭다오시 슈퍼마켓 전문제품소매점 경쟁현황 (출처: 青岛市商业信息中心)

42
1.4.4. 유통 트렌드
칭다오(青岛)의 유통트렌드는 소비패턴의 변화에 따라 크게 고급백화점의
강세와 현대식 시설을 갖춘 외국계 소매업체의 약진으로 요약할 수 있다.
2008년은 백화점업계, 특히 하이신광창（海信广场）, 양광바이훠
(阳光百货)의 양대 고급백화점과 마이카이러바이훠 (麦凯乐百货) 의 판매액이
약 20%이상 증가하였다. (출처: 人民网)
이는 2008년 상반기 칭다오(青岛) 경제무역위원회가 발표한 수치에 따르면
만족성 소비가 두드러졌기 때문인데, 예를 들면 보석 류는 32%, 화장품은
28%, 요식업과 부동산서비스는 29.2% 증가하였다.
또한 까르푸 (家乐福)와 저스코 (JUSCO, 佳世客) 등의 막강한 외국계
소매업계들이 진출을 하면서 칭다오(青岛) 시민의 소비습관 또한 많은
변화를 가져왔다.
최근 2~3년간 주말집중구매, 휴일구매, 광고 열람 후 구매 등도 점점
유행하기 시작하였고, 시간대 별 구매, 야간구매, 휴식구매 등의 다양한
구매패턴이 생겨나면서 소매점들의 변화를 요구하고 있다.
따라서 현재 도시의 발전상황과 구매패턴 및 유통채널상 높은 전문시장
의존도를 감안하여 ‘전문분야와 다기능’ 을 고루 갖춘 현대식 소매점
형태에서의 경쟁이 심화될 것으로 예상되고 있다.

43
1.4.5. 칭다오(青岛) 소개
칭다오(青岛)는 산동성 최대 공업도시로서 방직, 기관차량, 기계, 화학,
석유화공, 철강, 고무, 가전제품, 맥주, 담배 등이 발달해 있으며, 한국기업의
분포가 비교적 많다.
또한 중공업, 장비제조업, 고급신기술 산업, 서비스업 또한 칭다오(青岛)의
중요한 산업이다.
소비재 산업의 경우 칭다오(青岛)는‘5송이 금꽃’으로 묘사되는 칭다오피지우
(青岛啤酒), 하이얼 (海尔), 하이신 (海信), 오우커마 (澳柯玛), 솽싱 (双星)은
칭다오(青岛) 경제의 중추이다.
칭다오(青岛)의 소비수준은 전국에서도 손에 꼽을 수 있는 수준이라서
상업이 비교적 잘 발달하였는데, 칭다오(青岛) 시의 북쪽에 위치한 타이동
(台东) 쇼핑거리는 전국적으로 유명하다.

44
1.5. 광저우(广州)
1.5.1. 시장 현황
정치, 경제, 과학기술, 문화의 중심
인구 1,005 만
면적 7,434 ㎢
(아열대 계절풍 기후)
농촌 인당순소득 9,828 RMB
2008년 광저우(广州) GDP는 8,216억 RMB이며 이는 중국 대륙에서 3번째로
크며, 전년대비 15.6% 증가한 것으로서，최근 5년 평균증가율은 16.56%
이다.
인당 GDP는 81,233 RMB로서 다른 도시들에 비해 월등히 높으며, 이에 따라
광저우(广州) 주민의 인당 연 평균 소비지출은 20,836 RMB로서 전년대비
9.9% 증가했다.
광저우 연간 GDP (억RMB)
4,451
5,154
6,074
7,109
8,216
2004年2005年2006年2007年2008年
광저우 인당 연평균 소비지출(RMB)
13,121
14,468 15,445
그림 20. 광저우 GDP 인당 소비지출액 (출처: 广州统计信息网)
18,951
20,836
2004年2005年2006年2007年2008年

2008년 소매 총액은 3,140억 RMB로 동기대비 21% 증가한 것으로 베이징,
45
상하이 다음으로 크다.
소매 총액의 GDP 대비 비중도 38%
로 높은 편이며, 특히 2006년 이후
비중이 지속적으로 상승하고 있는데
이는 소득대비 소비지출 비중의
상승과 함께 소매시장의 잠재력이
있다는 것을 의미한다.
광저우 소매판매액 (억RMB)
1,678
1,899
2,183
2,595
3,140
2004年2005年2006年2007年2008年
그림 21. 광저우 소매총액 (출처: 广州统计信息网)
비교적 높은 소매총액의 이유로는 구매력 및 소비지출 비중의 상승이 주
원인이며, 특히 대규모 전문 상품교역시장이 잘 발달되어 있기 때문인
것으로 풀이된다.
광저우 소매시장 비중 (/GDP)
37.7%
36.8%
35.9%
36.5%
38.2%
2004年2005年2006年2007年2008年
115.4
103
100.3 101
식품 술담배 의복 가전 문화오락
그림 22. 광저우 GDP 대비 소매액 비중 가격지수 (출처: 广州统计信息网)
99.2
2007년 광저우(广州)에서 일년간 1억 RMB 이상의 규모를 가진
전문상품교역시장은 118 곳으로 소매시장의 높은 비중을 차지한다.
소매매출 상위 3위대 품목으로는 방직품목, 식품음료와 기호식품 그리고
자동차로서 거래 액은 각각 11.4%, 14.8%, 66.4% 증가했다.

46
1.5.2. 소비 특성
2007년 광저우(广州) 인구 수는 1,005 만 명으로 전년대비 3% 증가했다.
광저우(广州) 인구의 교육수준은 전국에서 4번째로 높고 성별로는 남자가
여자보다 더 높다.
거주지역으로는 티엔허취 (天河区) 가 제일 높은데 티엔허취 (天河区)에는
금융, 소프트웨어, 과학기술, 무역업계와 대다수 대학교가 위치하고 있어
대졸 학력 이상이 많기 때문이다.
2008년 광저우(广州) 도시주민의 인당 연평균 가처분소득은 25,317 RMB로
전년대비 12.7% 증가하며 빠르게 증가하고 있다.
광저우(广州)의 인당 연평균 소비지출 비율은 소득대비 상당히 높은 편인데
2008년에 82.3%에 달하며, 그 이유는 최근 몇 년간 부동산 가격 상승과
이에 따른 소비자 신뢰지수가 타 지역에 비해 높아져 과소비의 경향이
나타났기 때문이다.
그러나 가장 최근에는 경기침체로 인한 부동산 시장의 불안 등으로 소비자
신뢰지수의 하락이 나타나고 있다.
광저우 인당 가처분소득 (RMB)
16,884 18,287 19,851
22,469
25,317
2004年2005年2006年2007年2008年
77.7%
79.1%
77.8%
그림 23. 광저우 인당 가처분 소득 소비지출 비중 (출처: 广州统计信息网)
84.3%
82.3%
2004年2005年2006年2007年2008年

광저우(广州) 소비자의 소비지출 항목
중에서 식음료 33.7%, 문화오락 16.9%,
교통통신이 15.5% 차지한다.
다른 도시와 비교하여 문화오락과
교통통신 비중이 높은데 이는 생활의
질을 중시하는 소비문화가 생겨나고
있기 때문이다.
의료보건
7%
거주
7%
의복
9%
그림 24. 광저우 소비지출 항목별 비중 (출처: 广州统计信息网)
특히 2007년 광저우(广州)의 인당 평균 식음료 소비액은 전국 도시 중에서
제일 많은 4,100 RMB이고, 연간 식음료 업계 영업액은 416억 RMB에 달하고
동기대비 19.2% 증가했다. (출처: 广州统计信息网)
문화오락소비지출의 비율도 증가하였는데, 최근 现代国际市场研究公司 의
조사에 따르면, 광저우(广州) 소비자가 참여하거나 관람한 각종
문화오락활동이 전년대비 5배, 서점 유동인구가 2배로 늘어났다.
광저우(广州) 소비자는 구매채널로서 대형슈퍼마켓 혹은 슈퍼마켓을
선호하는데, 주요 원인은 이들이‘원스탑 구매’욕구를 만족시켜 주고 있기
때문인 것으로 보인다.
식품을 구매하는 87%와 일용품을 구매하는 60% 소비자가 대형슈퍼마켓에서
구매하고, 이는 다시 중소형 슈퍼마켓에서는 각각 85%와 46%이다.
또한 걸어서 도달 할 수 있는 거리 내에 있는 슈퍼마켓에서 구매한 것은 주
2회 이상, 거리가 조금 먼 대형슈퍼마켓에서는 주 1.5회 구매하지만,
대형슈퍼마켓에서의 구매액이 슈퍼마켓의 2배 가까이 큰 것으로 나타났다.
(출처: AC Nielsen, 2007)
47
식품
33%
문화오락
17%
교통통신
15%
기타
5%
가전
7%

소유회사 상호 점포수 매출(억RMB)
바이훠 그룹 광저우바이훠(广州百货) 10 30
구분 상호 광저우 점포수 중국내 점포당 평균 매출 (억RMB)
家乐福 (까르푸) 5 3.03
好슈퍼마켓 又多 (하오요뚜어) 16 1.31
国美 (궈메이) 38 0.79
苏宁 (순잉) 31 0.90
IKEA 1 3.99
BQ 3 1.53
48
1.5.3. 경쟁 현황
광저우(广州)는 전문도매시장의 발달로 소비자의 소매구매도 상당부분
전문시장에서 이루어 지고 있어 소매유통으로서 전문도매시장의 영향력이
크다고 할 수 있다.
따라서 백화점의 시장 내 중요도는 낮은 것으로 파악된다. 실제로
광저우에서 중국백화점들은 낙후성을 면치 못하고 있는데, 이를 타파하기
위하여 최근 몇 년간 백화점간 합병이 매우 활발하게 나타나고 있다.
표 12 2007년 광저우바이훠(广州百货) 현황 (출처: 广州市商业信息中心)
실제로 상기 표와 같이 광저우의 대표적인 백화점이라고 할 수 있는
광저우바이훠 (广州百货)의 경우 점포당 매출규모가 3억 RMB 수준으로
베이징과 상하이의 주요백화점 대비 10~20% 수준에 머무르고 있다.
반면에 음식과 생필품 구매채널로서의 대형슈퍼마켓과 슈퍼마켓의 중요도는
점점 높아지고 있다.
전문제품
소매점
표 13 2007년 광저우시 슈퍼마켓 전문제품소매점 경쟁현황 (출처: 广州市商业信息中心)
현재 광저우 소매시장의 잠재력을 감안하여 과거 2007년 월마트(沃尔玛)가
하오요뚜어 (好又多)를 인수하며 시장에 진입했던 것처럼 향후 외국계
소매점들의 본격진입과 이에 따른 경쟁심화가 예상되고 있다.

중국 기업: 광저우 바이훠 그룹 (广州百货企业集团有限公司))
광저우바이훠(广州百货)는 광저우(广州)를 기반으로 한 국유 상업기업으로
중국 100대 상업기업 중 22위 이고, 광동성 상업기업 중 3위 이다.
2006년 말 자산총액은 36.5억 RMB로, 연간 영업액은 103.5억 RMB, 이윤
총액은 1.52억 RMB이다.
광저우바이훠(广州百货)는 현재 14개의 자회사를 두고 있는데,
사업영역으로는 백화점업, 도매대리업, 물류배송업, 전문영업시장업 등이
있으며, 관리직원은 16,000명 수준이다.
광저우바이훠(广州百货)는 백화점 체인과 물류배송을 중점 발전시켜
2010년에 그룹 매출액 210억 RMB, 이윤총액 3억 RMB를 달성하는
경영목표를 가지고 있다. (출처: 회사 웹사이트)
49

1.5.4. 광저우(广州) 주요 산업 소개
광저우(广州)는 공업 기초 위에 서비스 산업이 발달하여 경제가 균형적으로
발달하였다.
공업은 광저우(广州) GDP중 3분의 1을 차지하고 있으며, 특히 자동차,
전자통신, 석유화공의 3대 주요산업의 공업생산액은 전국의 3분의 1을
차지한다.
무역에 있어서 2008년 광저우(广州) 상품 수출입 총액은 5,589억 RMB로
동기대비 11.5% 증가했다.
광저우(广州)는 중국에서 제일 일찍 대외 무역이 시작된 항구로서 전
세계적으로 유명한 중국 수출입 상품 교역회 (약칭: 广交会) 는 규모가 크고
수준이 높아 중국 제1의 박람회로 인식되고 있으며, 새로 건설한 광교회
박람회장을 통하여 광저우(广州) 박람회를 세계 수준으로 발전시키려 한다.
광저우(广州)는 다양한 업계의 상업망이 구축되어 있어 정보가 풍부하고
유통경로가 편리한 10만여 개의 전문상업시장 형성되어 있다.
전문상업시장은 대형 구매상점, 창고형 도소매, 야시장, 소상인 박람회 시장
등 다양한 시장네트워크를 구성하고 있다.
50

51
1.6. 중국의 유통 트렌드
1.6.1. 중국의 유통 발전 단계
초기발전 단계（1992-2001）
1992년 7월 중국 국무원이 베이징, 상하이, 텐진, 광저우, 다롄, 칭다오의 6개
도시와 선전（深圳）, 주하이（珠海）, 샨토우（汕头）, 샤먼（厦门）,
하이난（海南）의 5개 경제특구를 소매업 대외개방의 시범도시로
비준하면서 소매업 대외개방의 막을 열었다.
이 단계의 중국 소매업은 초기발전 단계로, 경제발전을 위한 소매규제
위주의 정책이 시행되었다.
1978년부터 1991년까지 중국 소매 영업형태는 대형백화점을 중심으로 하는
단일 영업형태였다. 1996년 종합성 상업혁명을 기점으로, 이후 3~4년간 중국
소매 영업형태는 백화점 중심에서 대형슈퍼마켓으로 다양화되는 구조로
바뀌었다. 이에 따라, 1999년에 중국 소매업계의 100대 기업 중에서, 단일
영업형태는 82%, 다중 영업형태가 18%를 차지했다. (출처: 国家统计局)
과도기에 대한 대응（2002-2004）
2001년 11월, 중국이 WTO에 가입하고 외국계 소매기업이 중국시장에
속속들이 진출하기 시작했다.
중국 소매산업 경쟁이 이상과열을 보여 중심지에 상업 시설이 밀집하고,
유통구조 비율의 불균형과, 영업형태가 변하지 않는 등 그 현상이
심각해졌기 때문에, 정부에서는 일련의 외국계 소매업체 규제와
도시상업판매망 건설의 정책으로 대응했다.

전면개방 이후 경쟁심화（2005년-현재）
2004년 말 중국은 소매시장에 대해 전면적으로 외국자본에 개방하여
외국계기업에 대한 지역, 주주 권리와 수량 등 부분의 제한을 모두 철폐했다.
이후 다양한 사업구조를 가지고 있는 중국유통 대기업과 일찍 중국에
진출한 글로벌 유통기업이 규모의 경제를 달성하며 시장 내 지위를
강화하고 있으며, 이에 따라 현재 전문판매체인점과 대형슈퍼마켓이 점포
수와 매출규모에 있어서 중국 소매유통의 주류가 되었다.
유통형태별 점포수
51
48 25,185
21,066
13,817
17,126
5,353 6,064
43,441 47,644
2006 2007
회원제창고
대형슈퍼마켓
편의점
백화점
전문점
유통형태별 매출
(억RMB)
34
25 3,332
247
2,838
206 1,513
1,247
2,860 3,419
2006 2007
그림 25. 유통형태별 점포수, 매출액, 점유율 (출처: 国家统计局)
구분 소유 소매점 브랜드 매장수 매출
52
점당
매출
베이
징
유통형태별 점유율
0.3% 0.4%
39.6% 39.0%
2.9% 2.9%
17.4% 17.7%
39.9% 40.0%
2006 2007
상하
이
칭다
오
다롄
광저
우
슈퍼마켓 편의점 联华超市 (리엔화) 3 ,848 1 81 0 .05 N/A N/A N/A N/A N/A
世纪联华 (스지리엔화) 1 10 9 8 0 .89 6 29 0 0 0
物美 (우메이) 9 1 7 9 0 .87 15 0 0 0 0
家乐福 (까르푸) 1 32 4 00 3 .03 11 19 2 3 5
沃尔玛 (월마트) 1 20 1 55 1 .29 6 3 1 3 0
好又多 (하오요뚜어) 1 01 1 32 1 .31 4 10 1 3 16
易初莲花 (로터스) 7 6 1 57 2 .07 8 21 1 0 3
乐购 (테스코) 5 6 1 18 2 .11 2 18 0 3 0
国美 (궈메이) 1 ,300 1 ,024 0 .79 67 55 7 10 38
苏宁 (순잉) 9 50 8 55 0 .90 51 49 9 11 31
IKEA 7 2 8 3 .99 1 1 0 1 1
BQ 6 5 1 00 1 .53 6 10 3 2 3
중국
국영
외국
중국
사영
외국
슈퍼마켓
대형슈퍼마켓
대형슈퍼마켓
전문제품 소매점
표 14 2007년 중국시장 주요 슈퍼마켓 전문제품소매점 경영현황 (출처: 中国商业信息中心)

53
1.6.2. 향후 예상 트렌드
현재의 유통상황을 감안할 때, 향후 중국의 유통경로에서는 다음과 같은
트렌드가 예상된다.
백화점 업계의 성장의 한계
시장개방 이후 2005년부터 외국계 백화점이 본격적으로 진입하였다.
일본 시우(西武Seibu)가 상하이 바이랜스마오(百联世贸)에 진입하고, 한국
러티앤백화점(乐天百货Lotte)가 상하이의 장루오(张罗)를 병합했으며,
필리핀의 띵펑그룹(顶峰集团Robinson)이 상하이 등지에 체인 쇼핑몰을
건설하였으며, 대만의 위앤동그룹(远东集团)은 위앤동백화점(远东百货) 과
타이핑양백화점(太平洋百货)을 주축으로 2010년 내에 15개 대형백화점을
오픈할 계획을 갖고 있다. （출처: 新民周刊）
그러나 대도시의 백화점 확장은 이미 공급이 수요를 초과하고 소매업이
다양한 형태로 발전하면서 동기 대비 판매가 하락하는 등 한계를 맞고 있다.
쇼핑센터의 주류화
이러한 한계에 직면하여 현재 중국 대부분 지역에서 백화점의 쇼핑센터화
추세가 나타나고 있다.
예를 들어 ‘신스지에청(新世界城)’은 쇼핑센터로 조정 후에 면적 비율이 구매
35%, 호텔 28%, 문화오락 25%, 식음료 8.5%, 비즈니스 23.5%을 차지하게
되었다. 원래의 백화점 소비 위주에서 면적과 기능의 확장을 통해 현재는
종합소비상권을 건설하였고, 원스탑쇼핑과 사무, 호텔, 식음료, 오락, 휴식이
일체화된 대형Mall이 되었다. (출처:第一商业网)

쇼핑센터는 구매, 오락, 음식, 운동, 휴식, 여행 등 서비스를 원스톱으로
제공하는 소비센터로서 중국에 소개된 지 10년이 되었고 현재 소매업의
주류방식으로 되어가고 있다.
54
전문유통체인의 지속 발전
중국 소비자는 현재 가전제품을
전문적인 가전체인에서 구매하는 데 이
비율은 82%에 육박한다.
가전전문판매체인의 공격적인 점포
확장과 더불어 소비자의 저가격, 고품질
서비스의 전문화 영업형태에 대한
선호가 소매유통에서 나타나고 있다.
소소소소비비비비자자자자의의의의 가가가가전전전전제제제제품품품품 구구구구매매매매경경경경로로로로
가전전문
체인
82%
쇼핑센터
12%
인터넷
3%
대형슈퍼
마켓
2%
개인점포
1%
그림 26. 소비자 가전제품 구매경로 (출처: 中国消费者报)
2004년 상무부의 전국상품시장체계건설요강에 따르면, 전문판매 성격이
강한 가전, 식품, 건축자재 등의 체인 매장, 창고형매장, 전문판매점이 향후
발전을 독려할 신규 영업형태이며, 이에 따라 앞으로 전문유통체인은 종류와
다양성을 확장하며 지속 발전할 것으로 보인다.
인터넷 소매시장의 급성장
2008년 중국 인터넷 소매시장의 전체 판매규모는 1,220억 RMB이고, 2007년
대비 142% 성장했다. 2007년 중국 인터넷 소매시장에서
타오바오왕(淘宝网)은 433억 RMB를 판매했는데 이는 월마트(沃尔玛)
판매액의 3배이며 까르푸(家乐福)와 궈메이(国美)등 대형 소매점의
성장속도를 초과하고 있다. (출처:艾瑞)

“이미 상가에서 물건을 구매하는 횟수가 줄었다. 첫째는 시간이 없고, 둘째는
비싸고, 셋째는 적당한 상품을 찾기가 어렵기 때문이다. 나와 친구들은 점점 인
터넷구매를 이용하고 있다. 가격이 비싼 핸드폰 같은 경우 먼저 인터넷 상에서
고른 뒤 실제 점포에 가서 구매하는데 이렇게 하면 많은 돈을 절약할 수 있다.
“ (출처: http://shop.tj.suofen.com, 2009)
인터넷 소매시장은 전형적인 도시민 생활을 하고 있는 대도시 소비자들
위주로 빠른 속도로 성장할 것으로 예상되는데, 특히 경제위기에 따른
구매단가 절감과 신용카드 발급 활성화에 따른 결제수단의 용이성이
증대되면서 더욱 탄력을 받을 것으로 보인다.
55

베이징 상하이 광저우 기타도시
의복, 가구, 장신구 47.3% 48.8% 42.8% 51.3%
서적음향 41.3% 36.8% 42.5% 25.6%
화장품과 보석 30.5% 29.8% 28.5% 28.3%
충전카드 16.8% 14.3% 10.0% 16.4%
통신디지털상품 16.0% 20.0% 14.3% 19.6%
완구와 육아용품 11.3% 16.3% 11.3% 8.5%
식품과 건강용품 9.3% 12.5% 6.8% 6.6%
컴퓨터와 부품 7.3% 12.0% 11.0% 8.7%
가전 5.8% 8.8% 5.5% 6.1%
운동기구 5.5% 2.5% 3.8% 5.6%
소장품 4.8% 0.5% 5.3% 2.3%
꽃과 케이크, 선물 1.5% 0.8% 0.5% 0.7%
표, 호텔예약 1.3% 2.0% 0.8% 1.0%
56
1.6.3. 인터넷 쇼핑 현황
인터넷쇼핑 구매상품 종류
아래의 표와 같이 인터넷을 통한 구매상품 중 의류, 가구, 장신구의 구매가
가장 많으며, 절반에 가까운 (48.9%）네티즌들이 인터넷에서 의류와 가구,
장신구 등을 구입하였고 다음으로 서적과 음향제품, 화장품의 품목들이 구매
소비자 수가 많은 품목들이다.
표 15 도시별 인터넷 쇼핑 구매 품목비교 (출처: 中国互联网络信息中心)
의복과 가구 장신구의 상품들은 기타 도시에서 선택률이 비교적 높고,
서적음향은 베이징과 광저우 소비자의 구매율이 제일 높았으며, 화장품과
보석 류는 베이징과 상하이에서 제일 많이 판매되고 있다.

1%
果皮网
57
인터넷 쇼핑몰 경쟁 현황
인터넷 쇼핑시장 중 타오바오왕
(淘宝网)은 56.3%의 점유율로
시장을 과점하고 있으며, 업계
2위인 당당왕(当当网), 3위인
주오위에야마순왕 (卓越亚马逊网)
과의 차이는 45%에 가깝다. (출처:
cnnic.cn)
인인인인터터터터넷넷넷넷 쇼쇼쇼쇼핑핑핑핑몰몰몰몰 점점점점유유유유율율율율
TOM易趣网
拍拍网
5% 麦网
1%
其他
9%
6%
卓越亚马
逊
当当网9%
12%
淘宝网
57%
그림 27. 2008 인터넷 쇼핑몰 점유율 (출처: cnnic.cn)
인터넷을 통한 구전 소비체험
2008년 12월 중국 인터넷인구수는 이미 2.9억 명을 초과하였는데, 이들
네티즌은 토론방과 블로그, 동영상 등 공유매체도구를 통하여 소비체험을
검색하고 습득하며 간접체험을 한다.
매일 인터넷을 사용하는 소비자는 자신의 경험과 상품평가를 바이완티아오
(百万条)에 올리며, 이러한 소비자의 체험은 입소문 정보의 형태와 내용을
띄며 다양한 인터넷상 공유매체를 통하여 매우 빠른 속도로 퍼져나간다.
이러한 상품정보와 체험의 교류는 앞으로 다양하고 광범위한 상품 영역으로
확대 될 것이며, 다른 소비자에게 구매시 참고정보로서 제공될 것이다.

58
프로모션 정보 공유
전 세계적인 금융위기의 영향으로 중국소비자들은 이미 향후 가계수입에
대한 신뢰부족을 느끼고 있으며 이로 인해 구매패턴의 변화가 나타나고
있다.
이미 대다수의 서민들은 사치품 소비를 줄였고, 낮은 원가의 물품을 찾아
다니는 소비방식을 취하고 있다.
이미 최근 몇 년간 인터넷 구매와 각종 생활서비스를 제공하는 인터넷
사이트가 매우 활성화 되어 사람들에게 신속한 구매정보를 제공하고 있는데,
현재 이들은 많은 소매점의 정보를 인터넷 게시판에 제공하여 소비자의
가격비교, 프로모션 계획 수집 등의 소비 활동을 돕고 있다.
이러한 방식의 프로모션 정보공유는 금융위기 하에서의 소비방식의 새로운
유형이 될 것이다.

CChhaapptteerr 22
2. 제제도도 및및 관관습습에에 대대한한 대대응응 사사례례
이전 장에서 지역별 시장과 유통 특성에 대하여 살펴보았지만, 중국에서의
사업의 준비와 설립 그리고 운용에 있어서 영향을 주는 외부요인들에
대하여 반드시 숙지하여 실무단계에 반영하는 것이 매우 중요하다.
유통시장의 제도적인 측면을 보면, 2004년까지 중국정부는 국내 소매업
보호를 위해서 외국계소매업의 중국 진출시 주주권리, 지역, 및 점포수의
3개 부분에 대하여 엄격한 제한을 실행하였다.
그러나 2004년 12월 외국에 유통시장 완전 개방 이후, 외국계소매업의 진출
규제보다는 정부차원의 유통운영 관리감독 규제를 강화하는 방향으로
유통관련 제도를 정비되어 왔으며 정부의 관리감독에 관한 부분까지
세부적으로 규정하고 있기 때문에 실제 운용과정에 있어서 과거보다는
명확한 근거에 따른 행정지도를 하고 있는 편이다.
그러나 해당업무의 정부 담당자와의 관계에 의해서 행정지도의 수준이
정해지는 등 관행이 여전히 존재한다.
이와 같이 중국에서 사업을 운영하기 위해서는 지속적인 제도의 변화를
숙지하고 정부관계를 관리할 수 있는 역량이 반드시 필요하다.
따라서 본 장에서는 제도와 관습에 대한 대응 사례를 통해 중국에서의
유통업 사업에 대한 시사점을 고찰해 보도록 한다.
59

제도 및 관습에 대한 대응사례
2.1. 외국계 소매기업의 현지화 사례
2.1.1. 까르푸(家乐福, Carrefour)의 사례 – 분권에서 집중으로
현지화에 가장 성공한 기업으로 까르푸(家乐福)의 예를 들어볼 수 있다.
까르푸(家乐福)는 1995년 중국에 진출하면서 중국 국가정서에 대하여 철저히
이해하고, ‘위에는 정책이 있고, 아래는 대책이 있다’ 는 중국적인 특색의
경영 노하우를 이해하고 발전시켜 나갔다.
진출초기 새 점포를 우회적인 합자형식으로 오픈 하였으며, 점포별 현지화
작업, 즉 직원부터 상품의 진열까지 철저하게 점포별로 해당지역 분권화를
실시하였다.
진입 초기 제도상 경영 규제에의 대응
까르푸(家乐福)는 중국 자본기업과 중국합작회사 ‘家创商业管理公司’를
등록하였기 때문에 규정에 따라서 자문 관리만 할 수 있었고 경영업무는 할
수 없었다. 따라서 까르푸(家乐福)는 합작 파트너인 중국자본기업을 통해
다른 자회사를 등록하였고, 자회사를 통하여 직접경영활동을 진행하였다.
자회사는 관리업무 일체를 합자회사의 창업관리공사에게 맡겼다.
창업관리공사의 대 주주로서 까르푸(家乐福)그룹은 빠르게 자회사의 베이징
대형슈퍼마켓 체인경영업무에 개입하였고, “家乐福” 간판을 내걸면서 1995년
중국에 자신들의 첫 대형슈퍼마켓을 소유하게 되었다.
이어서 상하이(上海), 선전(深圳)에도 까르푸(家乐福) 분점을 설립하며 중국
시장의 고속확장을 시작하였다.
60

61
입지선점을 위한 거점 확보
까르푸(家乐福)는 광동과 베이징이 아닌 상하이에 서둘러 진출하였는데, 그
이유는 바로 본사를 상하이에 설립하면 상하이의 우수한 물류 조건을 잘
활용하여 전국적인 시장 전략을 수행하는데 유리하고, 또한 시장의
파급효과가 다른 지역 거점보다 강하기 때문이었다.
거점확보 이후 까르푸(家乐福)는 상하이의 유리한 지리적 위치를 바탕으로
합자와 차용 등의 방식으로 민첩하게 중국 전 지역으로 확장하여 나갔다.
까르푸(家乐福)는 ‘법의 허점을 이용하여 일을 처리한다’는 방식으로 빠른
확장을 하였고, 몇몇의 점포들이 주관부서의 비준을 받지 못했지만 다양한
대정부책략으로 각급 지방정부와의 관계를 복구하여 처리하였다.
까르푸(家乐福)는 대형 성(省)과 직할시의 주요거점에 집중하며, 2008년 말
현재 중국 내 점포는 133곳이다.
까르푸 신규점포 개장수
2
1
2
7
9
5
0
8
6
15 15
21
19
23
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
그림 28. 중국 까르푸(家乐福) 신규 점포 개설 수 (출처: OpenTide China, 2009)
우회적 대응에서 대대적 PR
우회전술에 의지하면서 까르푸(家乐福)는 중국 시장에 성공적으로
안착하였으며, 2001년 베이징 올림픽 개최신청에 공식적인 지지를 표하며
본격적으로 PR에 나섰다.

당시 파리도 2008년 올림픽 개최를 신청하였는데, 프랑스 기업인
까르푸(家乐福)는 공공연하게 베이징을 지지했다.
대중교통 광고에서부터 직원들의 유니폼까지, 까르푸(家乐福)는 베이징
올림픽 개최신청을 지지하는 표어와 광고를 하여 중국 사람들로 하여금
까르푸(家乐福)가 중국의 올림픽 개최신청을 지지하는 것을 느끼게 하였다.
까르푸(家乐福)는 ‘우리는 프랑스 기업이지만 중국에서는 중국기업이다.
관리자, 직원, 소비자, 그리고 판매하는 상품까지 모두 중국의 것이다. 올림픽
신청을 지지하는 데에는 단지 몇 백만 RMB을 기부하는 것뿐이고, 우리가
지원하는 것은 우리가 뿌리박은 중국 본토에 대한 마음뿐이다.’ 라고 하였다.
62
지역별 점포 중심의 분권화
까르푸(家乐福)는 각 점포의 관리 및 실행 권한을 점장에게 부여해왔다.
점장은 상품관리, 인사관리, 자산관리, 고객관리 등 4 부분에 대해 큰 권한을
가지고 있으며 특히 상품관리는 상품구색의 선택과 가격결정, 판매촉진,
주문, 상품 디스플레이 등 각 점포에서 민첩하게 관리 할 수 있게 했다.
이와 같은 점포단위 분권화의 장점은 크게 두 부분에서 나타나는데, 하나는
시장 수요와 가격에 근거한 빠른 의사결정으로 각 점포가 해당지역에서
매출액을 높이며 안착하는데 유리하고, 다른 하나는 지방정부와 공급원
사이에 좋은 협력관계를 조성하는데 유리하다.
까르푸(家乐福)의 분권화는 중국 시장 진출 이후, 중국 중앙 정부와
지방정부의 정책방향에 약간의 차이가 있음을 발견하고 지방정부와 관계의
적극적으로 발전시켜 지방정부와의 합작을 통해서 외국계 소매업 개점의
제한을 피하며 신속한 확장을 이루기 위한 목적으로 수행되었다.

법규위반 강제명령에 대한 대응
그러나 까르푸(家乐福)의 ‘법규위반 후 도망가기’ 전략은 순조롭지 않아서
2002년 법규위반의 결과로서 국가주관부서의 강제명령에 의하여 27곳
점포의 지분 35%를 중국기업에 양도하는 전면적인 정리개선을 당했다.
까르푸(家乐福)는 정리개선을 침착하게 받아들였고, 동시에 지방정부와의
관계를 이용하여 ‘수출촉진, 취업확대’ 캠페인을 전개하며 2002년 중국 10개
구역에 전세계적인 쇼핑센터를 건립할 계획을 발표하면서 정부와 시장의
신임을 회복하였다.
어려움을 극복하며 결국 2003년 134억 RMB의 매출과 41곳의 점포로 체인
소매업의 5위가 되었으며, 대형슈퍼마켓 부문에서는 시장 1위 기업이 되었다.
향후 발전방향 - 경영의 집중화
까르푸(家乐福)는 2005년 조직을 새로 개편하여, 원래 ‘중국지역 본사 - 7개
구역 - 점포’ 의 3단계 관리조직에서 ‘중국지역 본사 - 4개 큰 구역 - 10개
구역 – 점포’ 의 4단계 관리조직으로 조정하였다. 새로 늘어난 4개 큰
구역은 동부, 중서부, 남부, 북부로 각각 상하이, 청두, 광저우, 베이징에
설립되었다.
이는 경영의 집중화를 통한 향후 발전방향을 모색하는 것인데, 예를 들어
최근 몇 년간 까르푸(家乐福)는 기준매장의 형태 (구색, 배치 및
디스플레이)를 일관성 있게 유지하며 점포를 오픈 하였고, 또한 구매업무에
대한 권한은 모두 본사에서 가지고 운용하는데 이를 통해 구매단가를
낮추고 계획적인 MD를 하기 위함이다.
63

2.1.2. 메트로(麦德龙, Metro) 사례 – 현지화의 시행착오
메트로(麦德龙)는 창고형 회원제 슈퍼마켓으로서, 소비자 분포는 사업체가 약
80%이고, 개인 구매고객은 20%를 차지한다.
회원은 회원카드를 발급받아야 하는데 신청 시에는 회사의 영업허가증을
제공해야 하고 만약 증치세（增值税）영수증 발급이 필요한 경우 일반
납세자격을 제공해야 한다.
메트로(麦德龙)의 경쟁상대는 까르푸(家乐福)와 월마트(沃尔玛) 같은
대형슈퍼마켓이 아니라 현지 지방 도매시장이다.
64
점포운영의 시행착오
메트로(麦德龙)는 1995년 중국에 진출했으며, 중국진출과 함께
상하이(上海)의 진지앙토우즈공스 (锦江投资公司)와 합작하여
진지앙마이더롱시앤고우즈윈 (锦江麦德龙现购自运有限公司)를 설립하였고,
같은 해 상하이에 메트로(麦德龙) 슈퍼마켓 제1호 점을 개설하였다.
메트로 (麦德龙)는 중국에 진출한 초기에는 유럽방식의 운영을 택했다.
그러나 중국 소비자의 소비방식이 유럽과 차이가 크고, 중국 소비자는
지역별로 현지의 특색상품을 구매하는데 메트로(麦德龙)에서는 구매할 수
없는 현상으로 인하여 고객유치에 실패하는 등 운영상에 어려움이 많았다.
이런 문제에 대하여 메트로 (麦德龙)는 상품의 구색전략을 바꾸어서
지역특성을 반영하여 3가지 종류의 구색을 실시했는데, 바오지에(宝洁) 상품
같은 전국(全国)상품, 산동의 땅콩식용유 같은 구역(区域)상품, 칭다오의
라오샨(崂山)콜라 같은 지방(地方)상품으로 나누어서 각기 다른 소비자에
대하여 대응하였다.
또한 메트로 (麦德龙)는 영업을 막 시작할 때에 점포운영방식에 대하여
소비자의 항의에 부딪혔는데, 이후 메트로 (麦德龙)는 적극적으로 소비자와,

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