Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
Neuromarketing
Sake Jan Velthuis
Neuromarketing
• The application of neuro imaging in market research. (Lee et al., 2006)
• Looking at consumer behavior fr...
Neuromarketing
• Gedragseconomie - hoe neemt de consument beslissingen
• Sociale Psychologie - hoe handelt de mens in een ...
Rationeel vs. intuïtief
• zoeken, opslaan en terughalen van
herinneringen
• herinneringen zijn compleet en
accuraat
• kost...
Rationeel vs. intuïtief
• zoeken, opslaan en terughalen van
herinneringen
• herinneringen zijn compleet en
accuraat
• kost...
Rationeel vs. intuïtief
• geen bewust denken
• gevoelens bij merken en producten
Feitelijke informatie wordt zijdelings
me...
Rationeel vs. intuïtief
• zoeken, opslaan en terughalen van
herinneringen
• herinneringen zijn compleet en
accuraat
• kost...
Rationeel vs. intuïtief
• geen bewust denken
• gevoelens bij merken en producten
Feitelijke informatie wordt zijdelings
me...
Breinen
3 soorten
• reptiel: autonome systeem
• zoogdier: onderbewuste
beslissingen
• mens: bewust plannen en
leren. Onder...
Beslissingen nemen 1
Stimuli Mentale respons Evaluatie Intentie Gedrag
Omgeving
Cognitief
Affectief
Attitude
Voorkeur
inte...
Beslissingen nemen 2
Theorie van gepland gedrag. (Ajzen & Fishbein, 1988)
Mening van
anderen en
meegaandheid
Overtuiging
g...
Beslissingen nemen 3
Input Interne processen Output
Opdoen
indrukken
Vaststellen
zin en waarde
Overdenken
en analyseren
Sp...
Beoordelingsheuristieken
• Verlies vermijden: waardering van verlies is anders dan winst
• Ankeren: relatieve waardering/ ...
Effect op onderzoek
• Huidig/oud onderzoek: mening, strategie, rationale
vragen naar het bewuste en onderbewuste
interview...
Neuromarketing onderzoek
Lichaam Brein
Gezichts-
uitdrukkingen
Elektro-dermale
activiteit
Gezichtsspier
samentrekkingen
Ha...
Neuromarketing & adverteren
Overtuigende communicatie
motivatie
Vaardigheid
Cognitieve proces
Cognitieve verandering
+ - 0...
Extra leesvoer
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Inleiding in neuromarketing

786 views

Published on

Een overzicht van wat neuromarketing inhoudt.

Published in: Marketing
  • Login to see the comments

  • Be the first to like this

Inleiding in neuromarketing

  1. 1. Neuromarketing Sake Jan Velthuis
  2. 2. Neuromarketing • The application of neuro imaging in market research. (Lee et al., 2006) • Looking at consumer behavior from a brain perspective. (Morin, 2011) • elke vorm van marketing of marketingonderzoek die gebruik maakt van methoden en technieken uit de hersenwetenschap. (Genco et al., 2013) Marketing Marketing onderzoek Hersen wetenschap
  3. 3. Neuromarketing • Gedragseconomie - hoe neemt de consument beslissingen • Sociale Psychologie - hoe handelt de mens in een groep • Hersenwetenschap - hoe werkt het zenuwstelsel • Cognitieve psychologie - hoe denkt de mens ! disclaimer: wet van de grote getallen, wetenschap geldt nooit voor het individu.
  4. 4. Rationeel vs. intuïtief • zoeken, opslaan en terughalen van herinneringen • herinneringen zijn compleet en accuraat • kosten-baten analyse • voorkeuren zijn bewust gekozen • voorkeuren veranderen door overweging van nieuwe feiten • communicatie is gericht op logische rationele argumenten. • bewuste herinnering van argumenten leidt tot voorkeuren en aankopen Rationeel • geen bewust denken • gevoelens bij merken en producten Feitelijke informatie wordt zijdelings meegenomen • voorkeuren zijn impliciet en gebaseerd op gewoonte • beslissingen worden spontaan genomen op het verkooppunt • voorkeuren veranderen door verandering van de situatie • communicatie is gericht op het onderbewuste • herhaaldelijke associatie met positieve thema’s leidt tot aankopen Intuïtief
  5. 5. Rationeel vs. intuïtief • zoeken, opslaan en terughalen van herinneringen • herinneringen zijn compleet en accuraat • kosten-baten analyse • voorkeuren zijn bewust gekozen • voorkeuren veranderen door overweging van nieuwe feiten • communicatie is gericht op logische rationele argumenten. • bewuste herinnering van argumenten leidt tot voorkeuren en aankopen Rationeel
  6. 6. Rationeel vs. intuïtief • geen bewust denken • gevoelens bij merken en producten Feitelijke informatie wordt zijdelings meegenomen • voorkeuren zijn impliciet en gebaseerd op gewoonte • beslissingen worden spontaan genomen op het verkooppunt • voorkeuren veranderen door verandering van de situatie • communicatie is gericht op het onderbewuste • herhaaldelijke associatie met positieve thema’s leidt tot aankopen Intuïtief
  7. 7. Rationeel vs. intuïtief • zoeken, opslaan en terughalen van herinneringen • herinneringen zijn compleet en accuraat • kosten-baten analyse • voorkeuren zijn bewust gekozen • voorkeuren veranderen door overweging van nieuwe feiten • communicatie is gericht op logische rationele argumenten. • bewuste herinnering van argumenten leidt tot voorkeuren en aankopen Rationeel Prijzen 237.500 /239.500 Oppervlakten en inhoud Gebruiksoppervlakten Plattegrond Wonen (= woonoppervlakte) 122 m² /125 m2 Overige inpandige ruimte 10 m² / 22m2 Perceeloppervlakte 361 m² / 316 m2 Inhoud 400 m³/ 420 m3 Indeling Aantal kamers 4 kamers (3 slaapkamers)/ 6 (4) Aantal badkamers 1 badkamer en 1 apart toilet/ idem Badkamervoorzieningen Douche en toilet ligbad en toilet Aantal woonlagen 2 woonlagen en een vliering/ idem Voorzieningen Dakraam, schuifpui en TV kabel/ mechanische ventilatie Tuin Achter en voor/ achter, voor en zij Noorden/ westen Zelfde straat
  8. 8. Rationeel vs. intuïtief • geen bewust denken • gevoelens bij merken en producten Feitelijke informatie wordt zijdelings meegenomen • voorkeuren zijn impliciet en gebaseerd op gewoonte • beslissingen worden spontaan genomen op het verkooppunt • voorkeuren veranderen door verandering van de situatie • communicatie is gericht op het onderbewuste • herhaaldelijke associatie met positieve thema’s leidt tot aankopen Intuïtief
  9. 9. Breinen 3 soorten • reptiel: autonome systeem • zoogdier: onderbewuste beslissingen • mens: bewust plannen en leren. Onderbreekt onderbewuste. Heden Verleden Toekomst Lichaamsmassa 1,5 kilo = 2% energieverbuik = 20%
  10. 10. Beslissingen nemen 1 Stimuli Mentale respons Evaluatie Intentie Gedrag Omgeving Cognitief Affectief Attitude Voorkeur intentie tot aankopen aankoop AMA: consumentengedrag is de dynamische interactie van affect en cognitie, gedrag en de omgeving waarbinnen het menselijk handelen plaatsvindt
  11. 11. Beslissingen nemen 2 Theorie van gepland gedrag. (Ajzen & Fishbein, 1988) Mening van anderen en meegaandheid Overtuiging gevolgen van het gedrag Waargenomen invloed op het gedrag Overtuiging gedragsinvloed Subjectieve Normen Attitude t.o.v. gedrag Intenties Gedrag
  12. 12. Beslissingen nemen 3 Input Interne processen Output Opdoen indrukken Vaststellen zin en waarde Overdenken en analyseren Spreken en doen Beoordelingsheuristieken verlies vermijden, ankers, frames, standaard, etc Impliciete beslissing Expliciete beslissing Onderbewust Bewust Genco, Pohlman & Steidl, 2003
  13. 13. Beoordelingsheuristieken • Verlies vermijden: waardering van verlies is anders dan winst • Ankeren: relatieve waardering/ schatting van waarde • Framing: perspectief van de boodschap • Standaardfout: doen wat normaal is • Affectieheuristiek: wat leuk is, is meer waard • Schenkingseffect: wat we bezitten is meer waard dan wat we niet bezitten Heuristiek: Leer van het methodisch zoeken, gebruikmakend van een bepaald aantal vuistregels in een acceptabele rekentijd. (encyclo.nl) Framing: War on terrorists
  14. 14. Effect op onderzoek • Huidig/oud onderzoek: mening, strategie, rationale vragen naar het bewuste en onderbewuste interview, focus groep, enquête. • Nieuw onderzoek: signalen van lichaam en brein meten van onbewuste fMRI, EEG, facial coding, etc.
  15. 15. Neuromarketing onderzoek Lichaam Brein Gezichts- uitdrukkingen Elektro-dermale activiteit Gezichtsspier samentrekkingen Hartslag Bloeddruk Ademhaling Oog beweging en fixatie Knipperen en schrikreflex Reactietijd Pupilontsluiting Bloedstroom Elektriciteit Zuurstofgehalte fMRI Elektrische velden EEG Positrone emissie PET Magnetische velden MEG
  16. 16. Neuromarketing & adverteren Overtuigende communicatie motivatie Vaardigheid Cognitieve proces Cognitieve verandering + - 0 negatieve attitude verandering tijdelijke verandering positieve attitude verandering persuasion cue behouden of terugkrijgen initiële attitude (Elaboration Likelihood Model Petty & Cacioppo, 1981) motivatie: persoonlijke relevantie, need for cognition, tegengesteld aan eigen mening vaardigheid: afleiding, herhaling, medium, complexiteit, voorkennis cognitieve proces: kwaliteit van de argumenten, positieve consequenties, somatische invloeden persuasion cues: bron: beroemdheden, geleerden, aantal argumenten
  17. 17. Extra leesvoer

×