Creazione immagine coordinata e piano marketing per azienda "Baliverna"

1. Titolo
Testo
IUSVE - Web Marketing Lab
“Ideazione del brand e del piano
di marketing per un consorzio di
aziende del fashion in Veneto”
Progetto a cura di Beyond The Line:
Erika Amigoni
Lara Antoniazzi
Sara Lazzaroni
Raffaele Malacasa

2. Per rispondere alle esigenze del brief si è ipotizzato
di creare un consorzio costituito da alcune imprese,
finalizzate alla nascita di un nuovo marchio, che sia
competitivo nei mercati internazionali, soprattutto
grazie all’utilizzo del canale internet.
Il brand emergente si rivolge a segmenti specifici
sfruttandoleopportunitàderivatedall’altadomanda
di prodotti made in Italy nei mercati esteri.
È stato sviluppato:
• Piano di marketing
• Costruzione brand
• Strategia operativa primo anno
• Possibili sviluppi futuri
• Budget
Introduzione

3. Analisi Audit Esterno
Dall’analisi del mercato è emerso che:
• Alta richiesta ed esportazione di prodotti
Made in Italy;
• i maggiori paesi importatori sono: Russia,
Cina, Emirati Arabi e Brasile;
• la richiesta della moda Made in Italy è in
aumento in Russia.

5. Target: Uomo/Donna
• Dai 35/40 anni
• Imprenditori reddito alto
• Istruzione elevata (estero) e conoscenza
delle altre culture
• Amanti dello shopping di qualità,
apprezzano Made in Italy
• Ricerca prodotti di lusso, di qualità ed
esclusivi per esaltare il proprio status
sociale

6. Brand - Il nome
La scelta del nome si è concentrata sul voler
esprimere:
• il legame con il territorio veneto;
• la preziosa attività delle aziende del territorio;
• un nome che potesse riunire in un’unica entità
la molteplicità delle aziende consorziate.
BALIVERNA è la definizione veneta del
vento che soffia da nord, concetto collegato
al clima rigido, filo conduttore della
comunicazione.

7. • Forma geometrica del triangolo: simbolo
dell’ascesa dal molteplice all’uno (struttura del
consorzio).
• Triangolo intersecato da una linea orizzontale:
simbolo d’aria (vento) e di terra (legame con il
territorio).
• Struttura solida parte iconica del logo:
rappresenta le sfaccettature del consorzio
e l’intenzione del gruppo di affacciarsi su
molteplici realtà differenti.
Brand - Il Logo

8. Chi è Baliverna?
• Un consorzio di aziende manifatturiere del Veneto
che realizzano prodotti italiani, di alta qualità e
lavorazione artigianale;
• lo stile italiano in prodotti curati e studiati dagli
artigiani veneti;
• un brand che utilizza materiali studiati fin
dai tempi della Repubblica di Venezia, per
affrontare freddo e intemperie;
• un gruppo di aziende che mettono la
loro secolare esperienza e i brevetti a
disposizione del cliente;
• confeziona prodotti studiati per esaltare
la bellezza senza rinunciare al confort;
• gruppo impegnato nel rispetto
dell’ambiente.

9. Missione
Il calore italiano tra lusso ed esclusività.
Visione
Baliverna si impegna a: portare il valore e l’immagine
del Made in Italy all’estero; espandere il mercato
di distribuzione di capi fashion di lusso senza
compromettere l’esclusività e la cura del prodotto;
tenere sempre in considerazione la tutela
dell’ambiente.
Valori
Produrre abbigliamento e accessori di
ottima qualità manifatturiera, esaltando il
lusso e l’eleganza attraverso l’artigianalità
delle aziende venete, nel pieno rispetto
dell’ambiente e utilizzando pregiate
materie prime.

10. • Capispalla (piumini, cappotti, montoni): materiali
tecnici e materiali pregiati (cashmere, pellame e
pelliccia);
• calzature (scarpe, stivali): suole antiscivolo
e idrorepellenti;
• accessori (borse, guanti, sciarpe,
copricapo): per un look coordinato con il
resto della collezione;
• stagione estiva: capi adatti ai climi
meno rigidi puntando sempre sulla
ricercatezza dei materiali e garantendo
la protezione dalle intemperie.
Analisi del Prodotto

11. Dieci capispalla esclusivi - collezione “Rosa dei Venti”
• Materiali di altissima qualità;
• massimo lusso ed eleganza;
• prezzo superiore agli altri capi della collezione
Baliverna;
• stemma di Baliverna realizzato in oro;
• ogni capo identificato da un diverso nome di
vento (Bora, Maestrale, Scirocco, Foehn,
Tramontana, Grecale, Levante, Ostro,
Libeccio, Ponente);
• possibilità per il cliente di ricamare
sull’abito le iniziali del proprio nome.
La produzione del capo potrà essere
seguita quotidianamente dal cliente
attraverso l’applicazione.

12. Competitors
I principali competitors internazionali di Baliverna
individuati sono:
• Peuterey: ha come elemento primario del suo
guardaroba la giacca e sviluppa capi tecnicamente
all’avanguardia con materiali ultraleggeri;
• Moncler: oggi attivo nel mercato del lusso e
tra i principali operatori nella realizzazione e
nella distribuzione di abbigliamento e
accessori di alta gamma;
• Stone Island: che utilizza materiali e
tecniche produttive innovativi per l’industria
dell’abbigliamento;
• Fay: mercato medio-alto, con collezioni lusso casual da
uomo, donna e bambino.

13. • Lunga esperienza artigianale delle diverse aziende
del brand;
• materiali di qualità, tipici del Made in Italy;
• eleganza e funzionalità;
• possibilità di personalizzazione del prodotto
che permette al cliente di possedere un
pezzo unico;
• variabile del prezzo: inferiori di circa il
30% rispetto ai principali competitors.
Vantaggi competitivi

14. PUNTI DI FORZA
• artigianalità, esperienza, italianità
• progettazione tecnica
• produzione di alta qualità
• forza lavoro specializzata
PUNTI DI DEBOLEZZA
• marchio nuovo
• collezione estiva poco estesa
OPPORTUNITA’
• mercati internazionali
• canale internet
• forte richiesta made in Italy
MINACCE
• marchi stranieri “italian” sound
• barriere all’importazione in
taluni mercati
• elevata concorrenza
Analisi SWOT

15. Off-line:
• due eventi per il lancio del brand, preceduti da
una campagna teaser video;
• Corner: due in Russia e uno in Italia.
On-line:
• sito ufficiale (www.balivernamoda.com);
• promozione attraverso banner e
landing page;
• applicazione per dispositivi mobili;
• social network (Facebook, Instagram
e Twitter);
• canale YouTube.
Strategia comunicativa

17. • Piramidi di ghiaccio e altrettante strutture in
plexiglass all’interno delle quali si inseriranno i capi
spalla, i vari accessori e le calzature;
• presentazione del presidente del Gruppo di
Baliverna;
• Ipad, inseriti in piramidi di plexiglass, per
consultare catalogo collezione;
• presentazione 10 esclusivi capispalla.
Eventi: Fashion Iced Day

19. • Corner: Mosca, St. Pietroburgo e Cortina;
• cubo in plexiglass, all’interno del quale sarà
posizionato un Ipad, per sfogliare il catalogo
digitale e iscriversi alla newsletter;
• personale del negozio in possesso di
password identificativa per accedere all’area
riservata del sito ed entrare direttamente in
contatto con lo staff di Baliverna.
Distribuzione e allestimento

20. • Più di due miliardi connesse in tutto il mondo, più
della metà degli europei utilizza il web ogni giorno;
• il digitale permette di raggiungere direttamente
tutti i potenziali consumatori, infatti le aziende
esportano maggiormente grazie all’e-commerce
( 39% del loro fatturato legato all’export);
• nel 2012, il valore dell’e-commerce nel
mondo ha superato i 1000 miliardi di dollari,
(+ 21,1% rispetto al 2011);
• Gli acquisti effettuati da smartphone sono
in crescita del 160%;
• il settore dell’abbigliamento nel 2012
ha registrato un + 33% delle vendite
online rispetto al 2011.
Importanza sito web e e-commerce

21. Il sito web di Baliverna (www.balivernamoda.com) è
elemento centrale della comunicazione del Brand nel
mondo. La pagina funge da vetrina per il marchio
ed è suddivisa in sei aree principali, che daranno
un’immagine completa del brand.
Si è posta particolare attenzione nell’evidenziare
il collegamento con i social networks.
L’e-commerce è stato sviluppato per offrire la
possibilità all’utente di acquistare soltanto
gli accessori della collezione Baliverna
per sottolineare l’importanza di provare e
toccare con mano i capispalla.
Sito web e e-commerce di Baliverna

27. Comunicazione sul web
Per pubblicizzare il sito di Baliverna verrà utilizzato lo
strumento Google AdWords che permetterà al brand
di apparire tra i primi risultati del motore di ricerca,
con lo scopo di:
• apparire a chi ha tra i 35 e 60 anni e accede a
Google da Mosca o St. Pietroburgo cercando
specifiche keywords;
• apparire a chiunque accede a Google.ru
dal Veneto;
• realizzare una landing page con video
e testi accattivanti per convincere
l’utente a lasciare l’e-mail in cambio di
un’esperienza esclusiva;
• realizzare banner da posizionare in
pagine specifiche.
Verrà utilizzato anche Google Analytics
per monitorare il sito di Baliverna.

30. La pagina di Baliverna sarà gestita da professionisti
del settore che seguiranno con attenzione le reazioni
dei followers e pubblicheranno con frequenza:
• notizie per far conoscere ai fan l’attività della
marca (promozioni, collezioni, eventi);
• foto che richiameranno i valori e lo stile
di Baliverna;
• post brevi e semplici, domande e call
to action accompagnate da un link che
rimanderà al sito ufficiale di Baliverna.
L’obiettivo è di coinvolgere i fan e dare
così una maggiore visibilità al brand.
I Social Networks - Facebook e Twitter

32. Baliverna pubblicherà nel suo canale Youtube:
• le interviste al Presidente del Consorzio e agli
artigiani per far conoscere a tutti l’identità e la
storia del brand;
• i video che anticiperanno gli eventi organizzati;
• le riprese delle sfilate e gli approfondimenti
sulle nuove collezioni.
I Social Networks - YouTube

33. Baliverna realizzerà una pagina Instagram dedicata
con lo scopo di:
• avvicinare il cliente con speciali focus sull’attività,
gli interessi e la quotidianità del Gruppo;
• coinvolgere e incuriosire con le immagini dei
suoi capi, immersi in un’atmosfera allegra ma
sempre elegante;
• promuovere gli eventi rendendo protagonisti
gli ospiti, lo staff e le esclusive location;
• mostrare l’allestimento delle sue vetrine e
dei suoi spazi.
Inoltre tutti avranno la possibilità di
pubblicare le loro foto con l’hashtag
#Baliverna e di sentirsi coinvolti nella
vita e nella quotidianità del brand.
I Social Networks - Instagram

34. L’applicazione Baliverna permetterà a tutti gli utenti di:
• rimanere costantemente informati riguardo le
news e gli eventi del brand;
• accedere alle interviste degli artigiani che
aggiorneranno il consumatore sui materiali
utilizzati e sulle tecniche di lavorazione dei capi;
• scoprire le nuove collezioni attraverso il
catalogo facilmente consultabile.
Inoltre l’applicazione avrà la funzione
“tracking” specifica per la collezione dei dieci
capi esclusivi tramite la quale l’acquirente
di uno dei pezzi potrà seguire passo per
passo la lavorazione del suo capospalla.
Applicazione per smartphone e tablet

37. Budget

38. Piano di espansione negli anni
È stata elaborata una stima del possibile sviluppo del
brand Baliverna negli anni successivi alla sua entrata
nel mercato e sono state prese in considerazione:
• l’apertura, dopo un anno, di un “temporary
shop” nel centro di Milano che resterà aperto
durante i principali eventi della moda;
• l’espansione in altri corner nei negozi delle
maggiori città russe;
• l’apertura, dopo tre anni, di uno shop
Baliverna a Mosca, così da essere nella
maggiore città Russa e creare un filo
conduttore con gli eventi realizzati;
• l’espansione verso altri mercati
internazionali dopo i cinque anni.

39. Budget
Progetto a cura di Beyond The Line:
Erika Amigoni
Lara Antoniazzi
Sara Lazzaroni
Raffaele Malacasa