Guia completo sobre marketing digital: da internet aos resultados

SINOPSE

Este “FAQ” da mídia online traz um panorama geral sobre a internet, apresentando
os conceitos básicos, comercialização do meio, principais pontos de contato online
(display, links patrocinados, mídia social, e-mail marketing, mobile marketing, games), indo
desde o planejamento até a pós-avaliação da campanha, através das ferramentas de
mensuração dos resultados.

ACREDITO QUE O NOSSO TRABALHO DEVA SER O VENCEDOR PORQUE

De uma maneira prática e objetiva, condensamos em um único material as
principais informações sobre o meio online. Pensando nas prováveis dúvidas, nosso
trabalho se propõe a dar respostas para quem não é do meio, promovendo o
conhecimento básico necessário, além de minimizar os questionamentos feitos
diretamente aos Mídias Online.

2

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO............................................................................................................................................... 04

2. PANORAMA DA INTERNET................................................................................................................................ 05
2.1 Número de Internautas..................................................................................................................... 05
2.2 Perfil da Internet.............................................................................................................................. 06
2.3 Tempo de Navegação........................................................................................................................ 06
2.4 Comportamento............................................................................................................................... 06
2.5 Investimento................................................................................................................................... 07
2.6 Ranking de Audiência........................................................................................................................ 08
2.7 Veículos mais Admirados.................................................................................................................. 09

3. CONCEITOS BÁSICOS.................................................................................................................................... 10
3.1 Seleção dos Veículos......................................................................................................................... 10
3.2 Grandes Portais (ou sites horizontais)............................................................................................... 11
3.3 Sites Verticais................................................................................................................................... 11
3.4 Blogs................................................................................................................................................. 12
3.5 Precificação...................................................................................................................................... 12
3.6 Localização do Banner....................................................................................................................... 13
3.7 Poder de Segmentação..................................................................................................................... 14

4. POSSIBILIDADES DE MÍDIA........................................................................................................................... 14
4.1 Display, Mídia Gráfica ou Banner...................................................................................................... 14
4.1.1 Formatos Padrões............................................................................................................. 15
4.1.2 Rich Media........................................................................................................................16
4.1.3 Outros formatos diferenciados......................................................................................... 19
4.2 Marketing de Busca.......................................................................................................................... 20
4.2.1 SEM (Search Engine Marketing)........................................................................................ 20
4.2.1.1 Links Patrocinados em Ferramentas de Busca.................................................. 21
4.2.1.2 Links Patrocinados em Redes de Conteúdo........................................................ 23
4.2.1.3 Busca Orgânica ou Natural................................................................................ 24
4.2.1.4 SEO ou Search Engine Optimization (Otimização do Sistema de Busca)......... 24
4.2.2 SMM (Social Media Optimization) .................................................................................... 24
4.2.2.1 SMO (Social Media Optimization) .................................................................... 25
4.3 Mídias Sociais................................................................................................................................... 26
4.3.1 Redes Sociais de Relacionamento..................................................................................... 27
4.3.2 Veículos de Referência...................................................................................................... 34
4.4 E-mail Marketing................................................................................................................................ 38
4.4.1 Spam................................................................................................................................ 38
4.4.2 Newsletter........................................................................................................................ 39
4.4.3 E-mail Marketing.............................................................................................................. 39
4.5 Games.............................................................................................................................................. 40
4.6 Mobile Marketing............................................................................................................................. 41

5. PODER DE MENSURAÇÃO............................................................................................................................ 43
5.1 Ferramentas de Pesquisa.................................................................................................................. 43
5.1.1 Ibope Nielsen Online........................................................................................................ 43
5.1.2 Ibope TGI e Ipsos Marplan................................................................................................ 44
5.1.3 Comscore.......................................................................................................................... 44
5.1.4 Google Ad Planner............................................................................................................ 44
5.1.5 Alexa.com......................................................................................................................... 44
5.2 Ferramentas de Mensuração.............................................................................................................44
5.2.1 AdServer............................................................................................................................ 46
5.2.2 WebAnalytics.................................................................................................................... 46

6. CONCLUSÃO.................................................................................................................................................. 48

7. REFERÊNCIAS................................................................................................................................................. 49
3

1. INTRODUÇÃO

Creio que já está superada a fase da discussão sobre a importância da internet. Ela é uma
realidade da qual não se pode ficar de fora. Não tem jeito de uma marca ser relevante se
ela não estiver dentro da web (Marcel Sacco - Diretor de Marketing do Grupo Schincariol).

É bem isso que temos em mente. Sendo assim, o propósito do nosso trabalho não
consiste em destacar a importância do meio, mas sim esclarecer algumas dúvidas para os
profissionais que ainda não estão imersos neste contexto, muitas vezes porque já existem
outros profissionais dentro da agência responsáveis pela mídia digital, como também por
falta de tempo (todos sabem quantas e quantas vezes os mídias saem tarde da agência...),
etc.
Decidimos fazer esta monografia porque vivenciamos na pele a necessidade de nos
informarmos sobre o mundo digital, não apenas por acreditarmos ser importante, mas
principalmente porque fizemos a escolha de nos tornarmos mídias online.
Pela dificuldade inicial de obtermos as informações básicas necessárias para exercer
nossa atual atividade (basta ler as citações abaixo para termos uma idéia), enxergamos
nesta experiência uma oportunidade de nos inscrever para o 12º Prêmio de Mídia Estadão
com um trabalho que pretende responder as dúvidas mais freqüentes do meio online. Por
isso o título: O FAQ da Mídia Online.
A velocidade desses avanços é enorme, como você faz para se manter atualizado?! Tento
“bisbilhotar” um pouco de tudo, a blogosfera, seminários, papos com Updaters, revistas
especializadas, canais de notícias na TV, na Web, no rádio, jornais. A informação está em
todos os lugares e muitas vezes na cabeça dos filhos e amigos dos filhos antenados. Os
sites internacionais, os blogs especializados em tecnologia como o Gizmodo, os de
tendências, de designs (sim, tem cada idéia bacana nesses lugares). Enfim, mantenho-me
curiosa e buscadora sempre! (Entrevista Glaydis Salvanha – Diretora de mídia W)

Hoje é necessário ter um fôlego adolescente para aprender os inúmeros termos técnicos
que dominam as inovações tecnológcias. Em especial porque é sabido que muitos deles
estarão ultrapassados em questão de meses. E os mídias não só têm de se adaptar aos
novos tempos como continuam precisando lidar com os velhos desafios. (Paula Ganem -
Meio e Mensagem)

Para quem não sabe, de acordo com a Wikipédia, FAQ é um acrônimo1 da expressão
inglesa Frequently Asked Questions, que significa Perguntas Frequentes. Um FAQ significa
basicamente uma compilação de perguntas frequentes acerca de determinado tema (com
suas respectivas respostas). A solução surgiu numa tentativa de reduzir o número de
perguntas semelhantes repetidamente colocadas. E foi neste mesmo contexto que
tivemos a idéia de escrever este trabalho.
- A internet é muito complicada.
Complicada pra quem cara pálida? Definições como click-through, pop-up, Rich Media,
page-views e unique users já deviam fazer parte do vocabulário de profissionais de
marketing e mídia de agências. Insistir que é complicado é ser um pouco preguiçoso; afinal
são mais de dez anos de internet comercial no Brasil e, pelo menos desde 2000, estes são
termos bem conhecidos da indústria. Porém, é fato que algumas poderiam ser mais
simplificadas, como behavioral targeting e skyscraper... Por que não segmentação por
comportamento e banner vertical?! (Marcelo sant’iago – diretor de novos negócios da
Mídiaclick)

1
Utilização de iniciais de palavras para formar um único termo
4

Não pretendemos chegar a tanto e afirmar que todos têm a obrigação de saber todas
estas definições, mas como seria melhor se soubéssemos. Com freqüência, o mídia online
sente a necessidade de dar uma “mini aula”, para que possa ser compreendido. Bem
como, do outro lado, os demais profissionais da agência sentem essa necessidade de
esclarecimento, caso contrário, muitos estão “ouvindo grego”. Desta forma, nas páginas
seguintes tentaremos compilar o máximo de informações possíveis para otimizar a vida de
todos os profissionais envolvidos neste discurso.
Nossa idéia é transformar este trabalho numa espécie de guia, não só para os mídias
offline, mas também pode se tornar um material possível de ser apresentado/entregue ao
atendimento ou mesmo aos clientes que ainda não compreendem bem os termos
utilizados em seus planos online e em especial em seus relatórios de campanha.

2. PANORAMA DA INTERNET

2.1 Número de Internautas

As duas principais pesquisas que revelam o números de usuário no País são
realizadas pelo Ibope e Datafolha. Por questões metodológicas, há uma discrepância entre
os números, enquanto o Datafolha realiza pesquisa nas ruas, o Ibope gera o número com
base em três outras pesquisas (PNAD2, Internet Pop3 e GNETT4).
Em setembro de 2008, segundo o Ibope/NetRatings éramos 41,5 milhões de usuários
de internet no Brasil. Já o Datafolha, em pesquisa realizada a pedido da F/Nazca, apontava
64,5 milhões de usuários acima dos 16 anos.
Para o mês de março de 2009, o Ibope projetou a existência de 62,3 milhões de
pessoas com acesso à internet em qualquer ambiente (residências, trabalho, escolas, lan-
houses, bibliotecas, telecentros), considerando os brasileiros de 16 anos ou mais de idade
com posse de telefone fixo ou móvel. Até o fechamento deste trabalho não obtivemos
informações sobre a divulgação dos novos dados da pesquisa Datafolha.
O que importa é que mesmo que não haja um consenso sobre o número exato de
internautas no País, o fato é que a audiência atingiu números suficientes capaz de
promover à internet ao segundo lugar no ranking da mídia de massa do Brasil, perdendo
apenas para a TV Aberta. Isso, levando em consideração que o Rádio e Mídia Exterior é um
meio regional.

Além disso, o aumento da classe C, D e E derruba o mito de mídia elitista que muitos
defendiam até então e faz a internet deixar de ser vista como nicho para ser cada vez mais
generalista, de massa e para todos os tipos de consumidores. (André Zimmerman –
Diretor geral da Mídia Contacts).

2
PNAD: Pesquisa Nacional de Amostragem Domiciliar
3
Internet Pop: Estudo feito pelo IBOPE para mensurar o acesso à internet nas 9 principais regiões metropolitanas do
país, que já está na sua 20ª onda.
4
GNETT: Pesquisa feita a cada três meses que serve de base para o Ibope definir o painel de acesso do Ibope Nielsen
Online.

5

2.2 Perfil da Internet

Fonte: Ibope Target Group Index - Fev/08 a Jan/09 (Usuários de Internet)

2.3 Tempo de Navegação

Segundo levantamento divulgado em maio/09 pelo Ibope Nielsen Online (Antigo
Ibope NetRating e NetView), os internautas brasileiros gastaram, em média, 26 horas e 15
minutos durante o mês de março navegando na internet. O número significa recorde para
o país que sustenta a liderança mundial à frente de Reino Unido, com 25 horas, a França,
com 24 horas, e a Alemanha, com 23 horas e 53 minutos por pessoa. Boa parte desta
liderança se justifica pelo fato de as redes sociais se tornarem uma febre no País (tema que
será abordado mais a frente).

2.4 Comportamento

De acordo com a pesquisa realizada pela Datafolha (a mesma que revela o número
de internautas, citada anteriormente), tivemos acesso a diversos dados que revelam um
pouco do comportamento do internauta. Dentre eles:

Locais de acesso à Internet
Locais de acesso pago, como lan house 28%
Residência 23%
Casa de parentes e amigos 21%
Trabalho 13%
Escolas e Universidades 10%
Posto de acesso público e gratuito 6%
Dispositivos Móveis 6%

 38% dos entrevistados afirmam acessar a web diariamente e 10%, de quatro a seis
vezes por semana, o que resulta em 48% de usuários considerados heavy user5.
 Dos 64,5 milhões de internautas identificados pela pesquisa, 55% disseram já terem
incluídos algum conteúdo na rede.

5 Heavy user: Usuários de peso, ou seja, os que usam internet com uma grande freqüência.
6

 48% dos pesquisados garantiram levar em consideração a opinião de outras
pessoas, mesmo que desconhecidas, antes de efetuar uma compra de qualquer
natureza.

Formas de relacionamento pela internet
E-mail 53%
MSN 52%
Perfil no Orkut 49%
Comunidades no Orkut 32%
Chats/Salas de bate-papo 15%
Blogs e sites pessoais 7%
Blogs e sites de terceiro 4%
Vídeos no YouTube 4%

2.5 Investimento

Quando falamos de investimento, a partir deste ano passamos a ter uma nova
ferramenta de mensuração. Uma delas é o Projeto Inter-meios que afere os investimentos
publicitários da internet desde 2003 e a outra é o Ibope, que começou a apurar os dados
em janeiro de 2008, criando uma base de comparação para os últimos 12 meses. A partir
de abril/09, as agências passaram a ter acesso aos investimentos online por meio do
Monitor Evolution.
Segundo o Projeto Intermeios, R$ 759,3 Milhões foi o volume de Investimento
Publicitário na Internet em 2008, o que significa 3,5% do bolo total. No caso do Monitor o
investimento apresentado é bem maior, cerca de 1,59 bilhão, ou seja, 2,7% do total dos
investimentos em publicidade no ano passado.
De acordo com matéria divulgada pelo Meio e Mensagem em março deste ano, esta
divergência deve-se mais uma vez à diferença de metodologias aplicadas por cada um. O
Projeto Inter-meios mede os investimentos feitos em mídia pelos anunciantes a partir de
dados fornecidos pelos próprios veículos, que informam aos auditores da
PricewaterhouseCoopers seus números de faturamento. Já as aferições do Ibope Nielsen
Online tem como referência a tabela de preços brutos (sem levar em conta os descontos
negociados) dos principais portais do País: MSN, UOL, Terra, iG, Globo.com e Yahoo!.
Juntos, eles concentram 91,48% de alcance entre os usuários de rede. Outra
diferença está nos formatos utilizados para a coleta de informações. O Ibope considera
apenas anúncios em formato display (banners, selos, pop-ups, botão, patrocínios e
DHTML). Publicidade em canais parceiros, linhas de texto, links patrocinados, lojas online,
mídia interna e veiculação em vídeo e celulares não são contempladas.
O investimento ainda é baixo em relação à representatividade do meio, no entanto a
internet vem provando que já deu certo, pois uma prova disso é que foi o meio que mais
cresceu em 2008 (45%), se comparado ao ano de 2007. É importante destacarmos, que
independente da fonte, o valor de investimento em Internet é subestimado, pois não está
incluso o volume de investimento em Links Patrocinados, o que certamente seria bastante
expressivo.
7

Dos 29 setores da economia brasileira que o Ibope monitora, no caso da internet,
92% dos investimentos estão concentrados em apenas dez setores. Isto é um indicador do
potencial de expansão da internet como mídia, pois muitos outros setores poderiam ser
mais explorados.
Segundo avaliação da revista Meio Digital, os três maiores setores da economia em
investimentos de mídia na internet (financeiro, automotivo e telecom) são igualmente os
mais evoluídos no uso das plataformas digitais, de forma integrada e abrangente, hoje no
Brasil. São eles que colocam no ar os mais evoluídos portais, serviços e funcionalidades
web e os que melhor e mais profundamente se apropriam da evolução tecnológica já
disponível. São os mais maduros no entendimento de que as plataformas digitais não são
apenas canais de comunicação e mídia, mas todo um amplo e completo ambiente de
mercado, só que digital.

Ainda de acordo com os dados do Monitor Evolution, o Bradesco é o maior
anunciante online do País. Em 2008, investiu R$ 221,6 milhões em mídia digital. O
montante representa 13,9% do valor total investido no meio. É mais que o dobro da verba
utilizada no mesmo período pelo segundo colocado da lista, o Itaú. Veja abaixo o ranking
dos 10+.

2.6 Ranking de Audiência

Segundo os dados de audiência do Ibope Nielsen Online, temos o seguinte resultado
(apenas dados domiciliares):

8

Ranking de Audiências dos Portais/Sites Brasileiros
Total
Audiência Tempo Médio Páginas
Site RK Page Views
por Pessoa
(000) (%) (000) Por Pessoa
TOTAL 24,870 100 16:26:03 39,506,432 1625
Google 1 22,550 88.55 01:14:55 4,497,639 200
MSN/Windows Live 2 20,550 80.71 05:00:21 1,971,045 109
Orkut 3 17,850 70.12 03:55:43 14,806,908 829
UOL 4 16,470 64.70 01:08:37 1,674,783 102
Microsoft 5 15,400 60.47 00:40:32 64,455 7
iG 6 13,880 54.50 00:33:21 816,691 59
Terra 7 13,250 52.06 00:34:13 722,035 54
Globo.com 8 12,910 50.69 00:45:40 866,189 67
Yahoo! 9 12,280 48.25 00:39:31 950,815 78
YouTube 10 12,280 48.22 00:47:25 800,523 65

2.7 Veículos mais Admirados

Em recente pesquisa, divulgada pelo Meio & Mensagem (29/01/09), tivemos acesso a
lista dos veículos mais admirados da internet. Na opinião do mercado, inovar e apostar na
criatividade são pontos básicos para um bom desempenho na mídia digital. Com maior
nota nestes quesitos, o Google apareceu na primeira posição entre os maiores portais de
acesso à internet brasileira pelo segundo ano consecutivo, à frente do UOL, que se
manteve na liderança de 2004 (quando o meio passou a fazer parte da pesquisa) a 2006.
Na rodada relativa a 2008, as cinco primeiras posições se mantiveram em relação ao ano
anterior. Com a queda do Estadão.com da sexta para a nona colocação o Yahoo sobe dois
degraus, assumindo o sexto lugar, e o iG passa do nono para o oitavo. Abril.com e
Lancenet mantêm, respectivamente, a sétima e a décima posições.
dos profissionais

Independência
Atendimento

Credibilidade
Competência

Criatividade
Comercial

Conteúdo
IPM 2008

Inovação
editorial

editorial

Resultado da
Eficácia

Ética

Base
Pesquisa Veículos
Mais Admirados

1 Google 51 33 53 30 42 57,5 57 34 43 66 1107
2 UOL 40 40 40 56 51 32 54 42 37 28,5 1011
3 Terra 36 38 37 48 36 34 41 32,5 32 29 904
4 Globo.com 34 37 41 51 43 28 39 37 27 24 804
5 MSN 30 18 18,5 14 16 46 29 16 23 44 633
6 Yahoo! 28 17 16 12 12 42 17 17 28 46 510
7 Abril.com 27 57,5 31 27 29,5 19 19 39 31 21 718
8 iG 25 25 18 20 15 35 14 16 31 30 443
9 Estadão.com 24 30,5 34 36 48 10 18 52 35 11 794
10 Lancenet 19 11,5 14 22 14 25 13,5 18 34,5 20 296
Fonte: Troiano Consultoria de Marca

9

3. CONCEITOS BÁSICOS

Após apresentarmos o panorama geral do meio internet e mesmo antes de
introduzirmos o “FAQ” propriamente dito, ilustraremos abaixo o resultado de uma rápida
pesquisa realizada por nós mesmas com os grandes portais. Questionamos os veículos
sobre que tipos de perguntas costumam ser feitas, que são consideradas como falta de
conhecimentos básicos sobre o meio online, tão necessários nos dias de hoje. Vejam
abaixo algumas citações:

Exemplos das citações apresentadas pelos veículos
- Como se chama aquilo que vocês falam quando vai programar a campanha e vê
que não tem mais? Vocês falam assim: olha, não tem mais... o quê?
- Inventário?!
- Isso! Como fala mesmo?
- Esta peça é vendida por CPM.
- O que é CPM?
- Custo por mil impressões.
- Mas não quero comprar impressões, quero apenas que apareça no monitor.
- Agora que entendi o que é CPM, vou levar 1 só, afinal já é coisa pra caramba.
- O que é impressão? É a impressão que o usuário fica da campanha?
- Mas porque é que vocês não medem o tamanho das peças em centímetro ao
invés de “picles” ?
- Quero diminuir a campanha para 15 dias e separar em 5 flights, com intervalos
entre um flight e outro para analisarmos os resultados.

Este tipo de dúvidas costuma chegar até eles com uma grande freqüência, por isso o
interesse de desenvolver esta monografia.
No capítulo a seguir, tentaremos então destacar de forma breve e sucinta os
principais termos e temas que estão presentes no dia-a-dia do mídia online. Para facilitar o
entendimento, seguiremos uma seqüência que irá desde a seleção dos veículos até a
entrega do relatório final da campanha.

3.1 Seleção dos Veículos

Existem diversos fatores que justificam a decisão por anunciar neste ou naquele
veículo, mas umas das principais informações que precisamos obter diz respeito à
audiência, que é mensurada pelo número de page views6 e unique visitors7. Podemos
contar inclusive com softwares de pesquisa que nos apresentam estes e muitos outros
dados relevantes à nossa escolha. Sobre este assunto falaremos logo mais.

6
Page Views: é o mesmo que páginas vistas: Durante a navegação, o internauta passa por diversas páginas, como se
estivesse lendo uma revista. Cada página que o internauta acessa é contado um page view ou página vista. Pode haver
duplicação na contagem de cada página, já que o mesmo usuário pode acessar a mesma página várias vezes. Para ser
considerada uma página vista, esta tem de abrir-se totalmente para o usuário, ou seja, carregada completamente.
7
Unique Visitors: é o mesmo que visitantes únicos: é o número absoluto de visitantes que seu site recebeu. Na teoria,
essa métrica nos permite saber quantas pessoas visitaram nosso site. Porém, esse número não é tão preciso. Mais de
uma pessoa pode ter acessado o site de um mesmo computador, em algumas empresas o IP para todos os
funcionários é único e, independente do número de visitantes, todos são contabilizados.
10

Aqui, dividiremos os veículos em grandes portais, sites verticais e blogs. E a escolha
por cada um deles, bem como a forma de contratação de seus serviços de mídia
dependerá diretamente do objetivo do briefing8.

3.2 Grandes Portais (ou sites horizontais)

São os que possuem o maior número de visitantes únicos e páginas visitadas em
todo o mundo. Eles têm conteúdo diversificado e seu alcance é muito grande. Porém,
existe uma dispersão muito alta, devido à diversidade de perfil de seus usuários,
quantidade de páginas internas e conteúdos diferentes. Entretanto, é possível segmentar
em canais específicos de acordo com o target9. Em um planejamento de mídia online,
quando há interesse em alcance, é importante a utilização de sites horizontais. Podemos
afirmar que hoje são seis os grandes portais do País, todos presentes no ranking de
audiência apresentado anteriormente.

3.3 Sites Verticais

Estes possuem conteúdo específico. O tráfego desses sites é inferior ao dos portais
e de suas páginas internas, porém, o potencial de segmentação deles é elevadíssimo, pois
falamos diretamente com o target. Outro fator é seu uso para construção de marca. Como
seus visitantes costumam ser fiéis, é possível utilizá-los para gerar awareness10 para
marcas com sucesso. Os sites verticais abordam assuntos de temas específicos: feminino,
imobiliário, saúde, economia, viagem, game, etc.

Feminino

Imobiliário

Finanças

8 Briefing: Em inglês, resumo. Todas as informações necessárias para realização de uma determinada ação.
9 Target: Alvo. Diz respeito ao perfil de consumidor que a campanha/estratégia visa atingir.
10 Awareness: Lembrança da marca
11

3.4 Blogs

É a abreviação da palavra Weblog. Web (rede, teia) e Log (registro). A palavra pode
ser usada para quaisquer registros freqüentes de informações feitas no meio online.
Atualmente é usada mais como sinônimo de “diário de bordo”. Os usuários que mantêm
esses registros na internet são chamados de “blogueiros”.
Dados do Ibope Nielsen Online revelam que no período de apenas um ano, de
Janeiro de 2007 a Janeiro de 2008, a audiência na internet residencial brasileira de dois dos
principais agregadores de blogs - Blogger e WordPress - cresceu mais de 100%. Passou da
casa de 2,9 milhões para 7,2 milhões de usuários únicos.

As marcas podem criar seus próprios blogs com a ajuda de um blogueiro
conceituado ou aproveitá-los no formato convencional de mídia, simplesmente como
veículos com espaço para mensagens publicitárias. Até mesmo os famosos e formadores
de opinião consagrados têm marcado presença neste segmento com seus blogs próprios.

Considerados como veículos de comunicação, eles funcionam em grupo. Como
presa a teoria da cauda longa, isolados tem audiência muito pequenas. Sua força está no
conjunto e na perpetuidade do investimento. Por outro lado, essas pequenas audiências
podem esconder achados. Nichos relevantes. Segmentações estratégicas. Sem falar que
estar dentro do conteúdo editorial de um blog de visibilidade é o mesmo que ter uma
matéria jornalística plantada a favor de uma marca.

3.5 Precificação

Podemos pagar pela mídia de diversas maneiras. A principal delas é por CPM11, mas
existem portais menores que só vendem por pacote mensal ou patrocínio.
Quando a compra é feita por CPM é preciso deixar claro que não compramos page
views, mas sim impressões. Impressões é o número de vezes que um anúncio online foi
exibido aos internautas. A estimativa do número de impressões é cumulativa, ou seja, um

11
CPM: O anunciante no modelo CPM paga para o afiliado um valor para cada mil visualizações de seu banner.
Quanto mais segmentado é o veículo, a página interna ou até a forma que será encontrada a sua peça, maior é o CPM.
12

usuário pode ver cada anúncio muitas vezes. Uma exposição de banner ou outro elemento
publicitário é contabilizado como uma impressão.
Outro ponto importante para definirmos a compra é a visibilidade da peça. Esta é
mensurada com base no número de impressões contratadas e inventário12 da peça. Ex:
quando compramos 300 mil impressões/mês de um full banner, onde o inventário mensal
da peça é de 1 milhão; logo minha visibilidade será de 30%.
Outras possibilidades são as compras por diária, faixa horária, performance (inclui
CPC , CPA14, CPV15 e CPL16), custo por conversão17, por patrocínio de um canal ou mesmo
13

a criação de um canal exclusivo e por aí vai, já que é uma tendência a cada momento surgir
novas opções de compra.
Inclusive, quando falamos da compra por performance, podemos realizá-la por meio
de Re-Targeting, que é o uso de uma ferramenta capaz de perceber quais
sites/peças/posições têm gerado maiores resultados a campanha já a partir da primeira
veiculação. Depois disso, a distribuição das peças será feita otimizadamente com foco no
resultado objetivado previamente (ex: cadastro). Para divulgar sua marca por meio desta
ferramenta, o anunciante precisa produzir em vários formatos e várias peças diferentes, e
de preferência com um apelo para conversão, como “compre já” ou “clique aqui”. A
compra é feita por meio de todas as possibilidades apresentadas acima. Só lembrando que
quanto mais “filtrada” e “otimizada” for o critério de compra, mais caro será o custo. Ex.:
C.P.A. é mais caro que C.P.C. Dois grandes portais que trabalham com esta ferramenta são
o MSN, com a chamada DrivePM e o Yahoo! com YDN Right Media.
Também é possível a compra por limitador de freqüência (frequency cap), onde,
através do cookie18, podemos definir qual será a nossa freqüência ideal, controlar a
seqüência criativa, ou seja, a ordem como estas mensagens serão entregues ao usuário,
independente do portal que este usuário está vendo.

3.6 Localização do Banner

Outro fator bastante importante. Num plano de mídia precisamos definir também
onde, dentro do portal/site, iremos expor nossa peça. Se a veiculação da peça será em ROS
(run of site, significa que o banner deve aparecer em qualquer página do site/portal), na
Home (página inicial de qualquer portal/site) ou em canais específicos previamente
selecionados (estes dois tipos de veiculação são chamados de ROC - run of category, que

12
Inventário: A quantidade em números de disponibilidade de anúncios para venda em um site durante um
determinado período de tempo. A compra de publicidade deve levar em consideração o número de anúncios em uma
página, o número de páginas com anúncios publicitários, bem como o número de page-views durante um
determinado tempo.
13
CPC: Custo por Clique. É a métrica mais comum em links patrocinados, que falaremos mais tarde.
14
CPA: Custo por Ação, este modelo de campanha remunera o veículo pela ação realizada após o clique no banner.
Esta ação é predefinida pelo cliente/mídia. Ex: cadastro
15
CPV: Custo por Venda. Modelo em que o anunciante remunera o site afiliado com uma porcentagem sobre as
vendas geradas.
16
CPL: Custo por Lead. Baseado no número de potenciais interessados (leads ou tráfego gerados para um site).
Normalmente é medido pelo número de pedidos de informações ou cadastros gerados pela campanha.
17
Custo por Conversão: O custo total dividido pelo total de conversões. Essa estatística informa o valor gasto por
conversão. Ex: Investimento em links patrocinados: R$ 100,00. Número de Conversões: 2. Custo/Conversão: R$ 50,00
18 Cookies: arquivos, normalmente ocultos, que armazenam informações sobre o usuário e seu computador. Os
cookies permitem distinguir um computador de outro, para poder analisar os padrões de conduta do usuário que o
usa.
13

significa veicular o banner apenas nas páginas de categorias específicas). E ainda,
precisamos definir se a exibição da peça será rotativa (quando dividimos a visibilidade da
peça com outros anunciantes) ou fixa (o contrário do rotativo. Na peça só existe um
anunciante, garantindo 100% de visibilidade no formato por um determinado período).

3.7 Poder de Segmentação

A internet possui um grande diferencial em relação à mídia tradicional, a alta
capacidade de segmentação. Na web é possível filtrar os perfis dos usuários e saber os
reais hábitos de navegação. Lembrando que todo este detalhamento com o propósito de
falar com a pessoa certa, também requer um esforço mais com o intuito de fazer o usuário
acreditar que aquela comunicação foi realmente feita para ele.
Ou seja, a internet é uma mídia com um enorme poder de segmentação. Podemos
definir com mais precisão e facilidade a veiculação na internet, diferente dos outros meios.
Dentre as diversas possibilidades, as mais comuns são as segmentações por sexo, idade,
região demográfica e canais específicos, tornando esta opção mais vertical. No entanto,
muitos veículos também segmentam por faixa horária e assuntos de interesse.
Quando falamos do poder de segmentação da internet, o Behavioral Targeting é
uma ótima referência. Esta é uma ferramenta que combina complexos sistemas algoritmos
com dados estatísticos básicos e informações sobre a navegação e comportamento dos
internautas com o objetivo de “acertar o alvo na mosca”. Tudo isso só é possível com a
utilização das ferramentas de web analytics, que acompanham o internauta em seu trajeto
por sites e portais (e no interior de cada um deles), bem como em ferramentas de busca.
Ao identificar os interesses dos usuários, a mídia passa a ser mais relevante e obter
melhores resultados. Lembrando que esta compra é feita por performance.

4. Possibilidades de Mídia

Mídia online é toda e qualquer publicidade veiculada na internet. De uma maneira
generalista, podemos separar os tipos de veiculação em seis possibilidades: mídia display,
links patrocinados, mídias sociais, e-mail marketing, games e mobile marketing (internet
móvel). Veremos a seguir descritivo de cada um destes.

4.1 Display, Mídia Gráfica ou Banner

São os espaços publicitários mais comuns nas páginas da Web, ditos como gráficos,
e muitas vezes também chamados de banner. Possuem vários formatos e geralmente
levam a assinatura de uma campanha, uma mensagem e um estímulo para clicar. Eles
podem ser estáticos, animados ou interativos e levar o consumidor a outro site se for
clicado. É definido por dois parâmetros: altura e largura, medida em pixels e peso, e em
quilobytes (Kb). Ex: Full Banner, 468 x 60 pixels, até 12 Kb. Atualmente existe uma gama de
formatos que os anunciantes têm a disposição, e em média, são mais de 30 por portal. São
desde simples banner, passando por expansões (formatos que expandem por mouse over
ou clique), animações, flutuações, vídeos, games, merchandising, conteúdos... ou seja, é
possível fazer praticamente tudo.

14

Por este motivo a IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau Brasil), associação que
tem como missão principal desenvolver o mercado de mídia interativa no Brasil, luta pela
padronização na nomenclatura dos formatos publicitários para mídias interativas, pois,
alguns veículos chamam um determinado formato de ‘X’ e outros de ‘Y’, mas, é certo que
quem pode, sempre irá querer mais, e os portais não se intimidam quando o assunto é
desenvolvimento tecnológico com criatividade, inventando a cada dia um novo formato.
Vejamos alguns formatos ditos como padrões e outros que chamamos de formatos
especiais.

4.1.1 Formatos Padrões
Existe uma eterna discussão onde vários profissionais falam que os formatos
padrões estão altamente ultrapassados, mas há controvérsias.
Segundo o 1º estudo do Ibope Monitor sobre a mídia digital, o banner é o
responsável por 82% dos investimentos publicitários online. Ou seja, ainda são formatos
bastante fortes para o meio (Meio Digital - mai a jun/09).

Os clientes querem o formato-padrão, que garante cobertura e freqüência. Assim como a
TV não escapa do comercial de 30’’, a internet não escapa do full banner. (Cris Rother –
Sócia e Diretora de mídia e projetos especiais da agência Lov)

Destacaremos abaixo os formatos padrões mais conhecidos. Lembramos, mais uma
vez, que existe uma infinidade de formatos e que estes muitas vezes quando não mudam
de nomes, mudam o tamanho. Para se ter uma idéia do que estamos falando, um Botão na
Editora Abril tem 120x60 pixels e no UOL 120x32 pixels. A Globo.com tem um formato que
só ela comercializa, o chamado Big Banner (607x100 pixels). Ou seja, só nos resta aguardar
a tão sonhada padronização da IAB. Enquanto isso, apenas vivenciando o dia-a-dia de um
mídia online para se ter idéia da amplitude do que estamos falando e das especificidades
de cada veículo.

Tabela com exemplos dos formatos padrões
Peso
Peça Tamanho Exemplo
médio

Half Banner ou
234x60 10kb
Banner

Full Banner 468x60 20kb

15

Banner Vertical
120x240 20kb
ou Halfsky

Skyscraper 120x600 15kb

Super Banner 728x90 20kb

Retângulo
180x150 15kb
pequeno

Arroba Banner ou
Retângulo ou
300x250 27kb
show case

4.1.2 Rich Media

Muitos pensam que Rich Media significa apenas peças com vídeo, com alguma interação
sonora. Mas, quaisquer peças com movimento, com animação, banners expansíveis,
podem ser consideradas peças com recursos de Rich Media. (Cláudia Woods - Diretora de
Inteligência e Marketing da Predicta)

16

Neste sentido, estariam inclusos dentro de Rich Media os seguintes formatos:

Peça Tamanho Definição e Exemplo

DHTML ou Floating Variável

Este surge por cima do conteúdo da página. Dura em média
de 5 a 8 segundos ou até o internauta decidir fechá-lo.

Pop UP Variável

Este formato abre como se fosse uma nova janela do browser
e dura até o momento em que o internauta decidir fechá-lo.

Fechado
728x90
Full Banner Expand
ou Expansível
Aberto
728x300

Fechado
Super Banner 468x60
Expand ou
Expansível Aberto
468x300

Fechado
Arroba Banner ou
300x250
Retângulo ou
Show Case
Aberto
Expand/expansível
600x250

No entanto, na prática, os mídias online tendem a considerar Rich Media apenas as
peças que possuem recursos multimídias mais elaborados e que, necessariamente,
precisam de empresas especializadas para garantir o desenvolvimento da ação. As
principais empresas deste segmento no Brasil são: Predicta, Única, Real Media/Eyeblaster
e Ad Motion. Estes tipos de banners utilizam tecnologias diferentes dos banners comuns e
promovem a combinação de vídeo, áudio, animação, fotografias diretamente ao anúncio,

17

possibilitando uma interatividade muito maior do usuário com a marca, dentro da própria
peça. Vejamos alguns exemplos dos formatos disponíveis:

Peça Definição e Exemplo

Vídeo Banner

Peel Ad

Cooner Ad

Outlimited

São ações onde parte do conteúdo fica fora da peça.

Intervenção

Geralmente acontece na home, podendo “bagunçar” tudo ou
apenas sobrepor a home total ou parcialmente.

Peter Gervan, Presidente da Real Media, destaca o quanto os recursos de Rich
Media ainda são pouco significativos no Brasil. Mas, afirma que o uso vem crescendo
muito:
Um formato que deve impulsionar bastante o uso deste recurso é a interação com vídeo.
À medida que cresce a necessidade de comunicação em redes sociais, também deve
crescer o uso, pois os usuários dessas redes gostam de interagir diretamente com as
peças. (Peter Gervan - Presidente da Real Media)
18

Em geral, campanhas que utilizam Rich Media apresentam retorno muito maior do
que campanhas com formatos tradicionais. Vale lembrar que o retorno pode ser
construído por diversos elementos, que não apenas taxa de clique. (Roberto Eckersdorff –
Presidente da Única).

4.1.3 Outros formatos diferenciados

Existem outros três formatos, que vale muito a pena citarmos. Contemplá-los nos
planos de mídia podem fazer uma grande diferença:

- Podcast
É uma espécie de blog em áudio (posts19 em áudio), com periodicidade de atualização,
que geralmente ocorre diariamente ou semanalmente. São arquivos de áudio que podem
ser ouvidos pela internet ou baixados para o micro ou MP3 Player do usuário. São
acessados sob demanda e normalmente distribuídos via RSS20.

Podcast do jornalista
Alexandre Garcia

- Widget

São mini-softwares que podem ser baixados para o navegador, para a área de
trabalho do computador, páginas de redes sociais, home pages e celulares, em formatos
como vídeos, relógios com contagem regressiva, similares de maquiagem. Tem o intuito de
informar, ajudar e divertir. O que precisamos observar é que a falta de padrão, já que a
ausência de compatibilidade entre plataformas como celular, redes sociais e área de
trabalho, fazem com que seja necessária a criação de dezenas de versões.

19 Post: Artigo individual.
2020 RSS: permite aos usuários da internet se inscrever em sites que fornecem “feeds” (fontes) RSS. Estes são
tipicamente sites que mudam ou atualizam o seu conteúdo regularmente. Para isso, são utilizados Feeds RSS que
recebem estas atualizações, desta maneira o usuário pode permanecer informado de diversas atualizações em
diversos sites sem precisar visitá-los um a um.
19

Widget do Estadão.com

- Background

Acontece quando a mídia se apropria do plano de fundo da página do site.

Quando definimos quais formatos iremos utilizar, é importante obter todas as
especificações da peças (altura, largura, peso, extensão21) e todas as outras informações
que podem facilitar a vida do profissional responsável pelo desenvolvimento da peça.

4.2 Marketing de Busca

Antes de falarmos do tão requisitado Links Patrocinados (LP), precisamos destacar
que esta mídia está inserida em algo muito mais amplo que é o Search Engine Marketing -
SEM.
4.2.1 SEM - Search Engine Marketing

O Search Engine Marketing é o marketing fundamentado nos sistemas de busca dos
portais com buscadores web. As ferramentas de busca ou search engines são mecanismos
especializados em busca por palavras-chave com o intuito de ajudar os usuários a
encontrar informações rapidamente sem custo algum (exemplo abaixo). O SEM cresceu
muito, pois é uma mídia paga por performance (PPP), além de ser um tipo de publicidade

21 Extensão: Se será finalizado em flash, gif, Java etc.
20

online considerada menos invasiva. O conceito de SEM engloba os Links Patrocinados em
ferramentas de Busca, Links Patrocinados em Redes de Conteúdo e SEO.
Conforme dados da pesquisa Datafolha, realizada por solicitação da F/Nazca, a
navegação de mais da metade dos internautas (51%) são motivados pela busca de
informação. Abaixo um quadro da WBI Brasil - Consultoria Estratégica em WEB Marketing,
que revela um pouco mais deste panorama no Brasil:

Panorama no Brasil
10 Bilhões de buscas mensais
98,8% dos usuários de web usam ferramentas de busca
60% dos usuários clicam nos 3 primeiros resultados da busca
80% ficam na 1ª página dos resultados de busca

4.2.1.1 Links Patrocinados em Ferramentas de Busca

A principal forma de Links Patrocinados são os anúncios que aparecem do lado
direito da tela de resultados, e algumas vezes de acordo com a relevância, na parte
superior em destaque, quando uma pesquisa é feita nos buscadores. Esses anúncios são
acionados pelas palavras-chave digitadas no campo de busca dos buscadores. Portanto,
oferecem alto retorno de investimento (ROI22) por serem altamente segmentados e
aparecerem na hora certa e para a pessoa certa, pois, a maioria dos internautas utiliza as
ferramentas de busca para encontrar o que quer comprar, além de serem excelentes para
conversões imediatas.

Palavra-chave pesquisada

Links Patrocinados

Busca
Orgânica

Links Patrocinados

22 ROI: Retorno sobre o investimento. Refere-se a porcentagem de lucro ou receita gerada a partir de uma atividade
específica.
21

Os portais patrocinam os chamados links patrocinados por meio de leilões online.
Quem paga mais pela palavra-chave e possui maior relevância com o assunto buscado
consegue maior destaque. As principais empresas que fazem este tipo de campanha são:

Os principais parceiro de Google são: Uol, Terra e iG
Os principais parceiros do Yahoo! são: MSN, Cadê, Altavista, Abril e Lance

Para anunciar em links patrocinados primeiro precisamos selecionar quantas e quais
palavras-chave quisermos. O anúncio será exibido quando alguém fizer uma busca por
uma delas. Na busca, patrocina-se palavra chave através do CPC, ou seja, o anunciante só
irá pagar quando o anúncio for clicado, e não por sua exibição. Não há um preço de tabela:
o profissional de SEM, baseado em sua experiência de mercado e em ferramentas de
pesquisa, deve definir o valor máximo que quer pagar e o anúncio será exibido respeitando
diversos critérios, entre eles o valor do clique proposto, a relevância do anúncio em
relação ao termo buscado e o investimento por dia, só lembrando que quanto mais ampla
a palavra, mais cara ela será, e, estar na primeira posição quase nunca é a maneira mais
vantajosa de investir a verba do cliente. No mercado de SEM, precisamos de estratégias
diferentes para atingir usuários em diferentes momentos de busca.
No entanto, quando falamos de links patrocinados, não ficamos restritos apenas a
buscas por palavras-chaves. Podemos estar presentes nas caixas de e-mails dos usuários
de acordo com o perfil desejado (sexo, idade e localização geográfica).

Ou mesmo filtrar os assuntos de interesses que estariam relacionados ao
produto/serviço anunciado.

22

Nestes dois últimos casos, vale ressaltar os links patrocinados podem aparecer
também como mídia display.
Abaixo, algumas dicas que o portal UOL destaca como sendo relevantes para obter
melhor resultado com LP de Conteúdo.

Dicas para obter melhor resultado com LP de Conteúdo
Dica para Palavra-chave em Contexto: deixe claro esta associação
Os anúncios são exibidos em páginas variadas, por isso é muito importante criar anúncios com textos específicos para
cada palavra, relacionados com o conteúdo da página. O internauta não digitou a palavra-chave e não sabe por que o
anúncio está ali.
Dica para Perfil: customize seus anúncios de perfil
- Faça anúncios focados no seu público-alvo: utilize as características como sexo, região geográfica (cidade, estado)
ou faixa etária;
- Utilize linguagem de acordo com a faixa etária com a qual está falando.
Dica para Assunto: desperte a atenção
- Escolha assuntos ligados ao seu negócio ou produto;
- Contextualize seu anúncio com textos criativos, tornando-o chamativo e relevante ao assunto escolhido. Quanto
23
mais contextualizado, melhor será seu desempenho (CTR );
- Leve o cliente para ação – seu anúncio está disputando atenção com uma página de conteúdo;
- Os anúncios de Assuntos tem um volume de impressão maior (aparecendo sempre que a página daquele assunto
for exibida).

A cada dia surgem novas possibilidades dentro do SEM. Atualmente, o Yahoo!
oferece não apenas o texto, mas também a possibilidade de adicionar a marca ao anúncio
(Inside Match) ou mesmo inserir vídeos aos links.

4.2.1.2 Links Patrocinados em Redes de Conteúdo

Enquanto uma busca apresenta um usuário procurando ativamente por um produto
ou serviço, na rede de conteúdo representa um formato diferente de navegação,
posicionado em uma página altamente relevante. É comum que não haja intenção de
compra por parte do usuário, ao contrário da busca. Entretanto, os usuários passam
apenas 5% do tempo em sites de busca, e nos outros 95% estão navegando em sites de
conteúdo, sendo que os donos deste conteúdo são os próprios usuários. Por isso, estar
presente na rede de conteúdo tornou-se tão relevante. Na rede de conteúdo, compramos
através do CPC e também CPM, utilizando alguns formatos, como texto, image ad

23 CTR: Do inglês Click-through-rate. Taxa de cliques. Percentual de cliques que um banner, link de texto ou outra
peça publicitária gerou. Divide-se o total de cliques pelo total de impressões.
23

(diversos tamanhos, de acordo com o padrão IAB24), vídeo ad25 e gadget ad26. O conteúdo
do anúncio deve ter relação direta com o contexto (palavra ou assunto) e levar para ação
(convencer, gerar demanda).

Na rede de conteúdo, podemos segmentar de duas formas:
1. Canal – funciona como campanhas de display, segmentadas por sites conforme assunto.
2. Contextual – parecido com a segmentação de busca, por palavras-chaves, mas
relacionadas a temas.

Para a seleção das palavras de uma campanha de conteúdo, é preciso ir além do
produto oferecido do anunciante. Como trata-se de algo bem específico e com vários
detalhes que consomem tempo e recurso, existem profissionais certificados e
especializados com esse foco em SEM, que otimizam as campanhas aumentando a
relevância dos anúncios, onde o cliente se beneficia pelo alto volume de tráfego
qualificado para o seu site e os usuários por encontrarem resultados relevantes em suas
buscas. O objetivo deste profissional é atingir a meta do cliente, como por exemplo,
diminuir o CPC médio e aumentar o CTR dos anúncios, através de monitoramento e
acompanhamento diário das campanhas.

4.2.1.3 Busca Orgânica ou Natural

É muito importante que o site do cliente apareça bem posicionado na busca
orgânica, só lembrando que o resultado orgânico não pode ser comprado. Para isto, é
necessária uma boa estratégia de SEO, fazendo com que o conteúdo seja mais facilmente
encontrado na busca orgânica dos sites de busca.

4.2.1.4 SEO ou Search Engine Optimization
(Otimização do Sistema de Busca)

O SEO é outra forma do anunciante otimizar sua presença nos resultados de busca
orgânica na internet. Em linhas gerais, é o uso de técnicas e ferramentas destinadas a
tornar os sites mais amigáveis e “encontráveis” pelos mecanismos de busca, aparecendo
nos resultados naturais (orgânicos). Logo, aparecem mais bem posicionados nas páginas
dos resultados. O que se faz em SEO na verdade é uma “manipulação” das palavras-chave
no texto e no código de um website para que os crawlers ou spiders (programas que
realizam uma leitura completa do código do site a fim de indexar seu conteúdo) entendam
que determinado website é o mais relevante para a palavra-chave que se está buscando. E
o que seria o SMM e SMO?

4.2.2 SMM (Social Media Optimization)

24 IAB – Interactive Advertising Bureau. Entidade sem fins lucrativos, que promove o intercâmbio – nacional e
internacional – de experiências e conhecimentos que sejam de interesse comum ao mercado, visando criar melhores
condições de negócios.
25 Vídeo ad - Propaganda em vídeo.
26 Gadged ad - Propaganda em gadget (pequeno software, pequeno módulo, ferramenta ou serviço que pode ser
agregado a um ambiente maior).
24

SMM (Social Media Marketing) – de modo simplificado, é o SEM em mídias sociais.
São táticas de Marketing que visam o aumento de “popularidade” do site. Existem várias
maneiras de se fazer SMM, umas delas é a participação do site, nos sites do tipo “Social
Bookmarking”, que é um sistema de bookmarks, de compartilhamento de favoritos de
usuários.
4.2.2.1 SMO (Social Media Optimization)

O SMO é o mesmo que o SEO em mídias sociais. Segundo Sérgio Kulpas da revista
Meio Digital (Dez07 a Jan08), SMO se refere a um conjunto de técnicas para gerar
publicidade através de mídias sociais, como comunidades online e sites de
relacionamentos. No SMO também é preciso implementar mudanças para otimizar o site
tornando-o mais linkado que outros, mas o SMO age derrubando as paredes do site, de
modo que o conteúdo possa ser facilmente descoberto, distribuído, recombinado e
partilhado entre diversas comunidades online e portais de busca especializados. Muitos
sites têm links desatualizados ou conteúdos que só podem ser vistos mediante login e
senha. Otimizar um site para as mídias sociais significa apresentar um conteúdo rico, cheio
de palavras-chave e tags27 que podem ajudar a aumentar a visibilidade de uma marca e
estimular o retorno via links.
Os métodos do SMO podem ser a inclusão de feeds de RSS28, tags, em todas as
páginas e não apenas na homepage, inclusão de bookmarks29, como por exemplo, colocar
um botão de “Digg This”, “add Delicious” na página (exemplo abaixo), incluir referências
em blogs e adicionar outros serviços, como slide-shows do Flickr e vídeos do Youtube, criar
PDFs, incluir um blog interno, textos opinativos, white papers30, agregar conteúdos de
terceiros de forma útil e prática e apostar muito nas mudanças frequentes do site,
tornando o conteúdo transportável e fazendo com que ele viaje pela Web, aumentando a
“linkability”.

27 Tag: É um comando inserido no texto de um arquivo que descreve a estrutura lógica do documento e determina
como o arquivo irá ser exibido no browser. Ou pode ser feito tag por seções ou como o todo dentro de um
determinado site.
28 RSS: A tecnologia de RSS permite aos usuários da internet se inscrever em sites que fornecem atualizações
constantes de conteúdo. O usuário não precisa ir ao site. Ele lê através da interface de um programa leitor de RSS.
29 Bookmark: Marcador de página. Recurso dos programas de navegação que permite o armazenamento de seus
endereços preferidos.
30 White paper: Pequenos documentos explicativos de um produto que traz alguma informação ou vantagem para o
usuário. São usados como atrativos para captar algo do usuário, em troca de uma vantagem oferecida para os
mesmos.
25

Enquanto a propaganda e o boca-a-boca cumprem o papel de propagar a marca
e/ou o produto, o SEM e o SMM possuem a função de facilitar a tarefa do consumidor para
encontrá-la nas ferramentas de busca e nas mídias sociais. Ou seja, todos estes conceitos
apresentados precisam ser analisados para trabalhar de forma integrada, maximizando os
resultados.

4.3 Mídias Sociais

As redes sociais são o maior fenômeno após a invenção da própria internet. (Adilson
Baptista – Vice-presidente executivo da Wunderman)

Baptista ainda afirma que a Wunderman possui case de referências mundiais que
comprovam o sucesso desta nova mídia. “Aprendemos, definitivamente, como trazer para
as marcas os benefícios que as redes sociais podem gerar”. As mídias sociais são na
verdade, espaços virtuais de interação entre usuários que servem para troca de
conhecimento e experiências, através de comunidades, aproximando tribos e interesses
afins. Permitem a gravação de perfis, com dados e informações de caráter geral e
específicos, das mais diversas formas e tipos (textos, arquivos, imagens, fotos, vídeos, etc),
os quais podem ser acessados e visualizados por outras pessoas, como por exemplo, sites
de compartilhamento de vídeos (YouTube, Vimeo), fotos (Flickr, Fotolog), música (Last.fm,
Blip), Wikis31 (Wikipédia, Google Doc), blogs (WordPress, Blogspot), microblog (Twitter,
Yahoo! Meme), redes de relacionamento (Orkut, Facebook), e-groups (Yahoo! Groups,
Google Groups) fóruns de discussão (InFórum, Baboo Fórum), etc. Ou seja, o usuário é o
produtor de conteúdo (UGC - User Generated Content, Conteúdo gerado por usuários. CGC
– Conteúdo gerado pelo consumidor).
A popularização da mídia social e a massificação da colaboração (Web 2.032) têm
transformado o mundo dos negócios, obrigando os mídias e os anunciantes a se
adaptarem ao novo cenário. Segundo informações divulgadas na Meio Digital de
jan09/fev09, Orkut, blogs, chats, fóruns e outros grupos de afinidade e discussão,
concentra 34,5% de todo o tempo navegado em residências no Brasil.
Essa nova sociedade, incluindo os imigrantes digitais, tem como característica
básica à produção, a distribuição, a comercialização e a manipulação de um produto único:
a informação; portanto, o domínio da informação traz em si uma nova estrutura de poder
e de circular por um novo espaço necessariamente sem fronteiras e até mesmo sem
limites, afinal, a informação é e será dentro deste contexto a moeda forte (GALINDO,
2002).
A mídia social é uma estratégia necessária para se adequar à nova realidade, na qual
a comunicação deixa de ser de mão única entre as empresas e seus clientes, e baseia-se
em três fatores: transparência, relacionamento e diálogo. São espaços de relacionamento
altamente dirigido e qualificado, com um alto grau de interação e de mensuração direta da
resposta. Grande campo para pesquisas qualitativas e criação de evangelizadores de
marca.

31
Wiki: Software que permite criar e editar páginas web usando um navegador. Usuários diferentes podem
compartilhar dados e opiniões.
32 Web 2.0: Termo cunhado em 2003 para designar uma segunda geração de comunidades e serviços baseados na
plaforma web, como wikis, aplicações baseadas em folksonomia (maneira de indexar informações através de tag que
o próprio usuário atribui ao conteúdo) e redes sociais.
26

As mídias sociais são multiplicadoras de vendas diretas, auxiliares na construção de
marcas e na otimização de relacionamento. A participação na criação e desenvolvimento
de conteúdo e até em ações concretas de marketing em nome da marca e em parceria
com ela, é uma das características marcantes da mídia social. O público quer interagir,
ouvir e ser ouvido.

4.3.1 Redes Sociais de Relacionamento

As principais redes sociais do Brasil são: o Messenger, Orkut, Youtube, Blogger,
Sonico, MySpace, Facebook e o Twitter. Mas, ainda existem muitas outras de segmentos
bem específicos, como o Linked-in.com para o mercado profissional e a recém criada,
HHMonline.ning.com voltada exclusivamente para o mercado online. Detalharemos abaixo
as seguintes redes, com suas respectivas possibilidades de mídia: Orkut (a maior rede
social do Brasil), Twitter (vencedor do Oscar da internet em 2008, o “The Webby Awards”),
YouTube (principal rede de vídeo) e Flickr (principal rede de fotos) e Wikipédia (maior
enciclopédia multilíngüe online).

- Orkut

Orkut é a maior rede social do Brasil. Segundo o veículo, são mais de 37 milhões de
usuários cadastrados no Brasil, o que representam 2/3 do total de usuários cadastrados no
mundo. De acordo com o Ibope Nielsen Online, no Brasil, a penetração do Orkut chega a
70%, sendo o site com o maior número de page views da internet brasileira, onde cada
usuário vê em média mais de 800 páginas por mês e gastam em média quase 4 horas por
mês navegando na ferramenta. O Google ainda nos mostra dados bem significativos: 83%
dos usuários atualizam suas páginas pelo menos 1 vez por semana e 57% atualizam
diariamente.
Oportunidades: Retângulo na home do usuário, filtrado por assuntos de interesse
ou dados demográficos e comprado por CPM. Podemos ainda criar aplicativos para o
Orkut, sem custo de veiculação para o cliente, ou comprar mídia em aplicativos
disponíveis, como por exemplo o Buddy Poke que é o aplicativo com maior popularidade
no Orkut – mais de 27 milhões de usuários únicos do Orkut possuem o aplicativo instalado.
Além do Orkut, o Buddy Poke está presente em outras redes sociais, como o MySpace, Hi5
e Netlog. Os usuários criam um boneco com as características físicas desejadas, que
interagem com os outros, permitindo diversas ações como, dar beijos, abraços, socos, etc.
Podemos customizar estes bonecos para o cliente através de novas roupas, plano de
fundos, acessórios e ações customizadas.

27

- Twitter

É uma espécie de microblog, que é um misto de SMS, rede social, ferramenta de
instant messenger e blog. São posts rápidos e curtos, com, no máximo, 140 caracteres de
texto, sendo o Twitter o inovador deste formato. Hoje, celebridades, empresas e várias
pessoas já se engajaram nesta ferramenta, inclusive o Presidente Barack Obama, que é a
pessoa mais seguida no Twitter (mais de 1,2 milhão de seguidores, com base no dia
26/05/09).
A facilidade e as inúmeras possibilidades de uso, fazem do Twitter um instrumento
cada dia mais relevante de intercâmbio de informações. Segundo Meio Digital
(Maio/junho2009), Twitter é o nome da companhia que mais se notabilizou na oferta do
serviço de rede social fundamentado em microblogs. Permite ininterrupto relacionamento
virtual entre os cadastrados no sistema. Qualquer membro da rede pode “seguir” outro
membro e também ser “seguido”. A todo instante, o tempo todo. Seu objetivo mais
imediato é a comunicação, por mensagem instantânea, entre os participantes. Para
muitos, uma divertida e ativa brincadeira. Para outros, uma espécie de vício digital ou
mesmo ferramenta de uso profissional. As atualizações são exibidas em tempo real no
perfil do usuário e podem ser recebidas, ou enviadas, de várias maneiras: no site do
Twitter, via SMS, por uma quantidade crescente de programas desenvolvidos
especialmente para essa plataforma (alguns permitem inclusive a postagem de imagens).
Em alguns países o usuário pode até ligar para um número de telefone e falar sua
mensagem, esta será convertida em texto e postada no site imediatamente (mais link para
o arquivo de voz). É o chamado Twitterfone (twitterfone.com). No Brasil existe uma
ferramenta semelhante, é o Gengibre, microblog de voz, criado pelo Cazé, apresentador
de Notícias da MTV. As mensagens de voz podem ser enviadas direto do celular ou do
navegador mesmo e ser embutido em qualquer post de blog ou no Orkut.
Uma das teorias sobre o sucesso do Twitter afirma que ele produz “microfamas” ao
permitir que qualquer um tenha “seguidores”. Essas platéias cativas, que acompanham
cada passo da vida e do pensamento do twitteiro, dão relevância ao que ele faz e diz. É
uma forma limitada, mas acessível, de glória. (Revista Época, 16 mar 2009)
Em uma pesquisa divulgada no site do TI Inside, conduzidas por Raquel Recuero e
Gabriela Zago e realizada com os usuários do Twitter no Brasil, indicou uma série de dados
interessantes. Do total de 903 respostas das quais 886 foram consideradas, se concluiu
que a idade média dos participantes é de 26,4 anos. No geral, 78,6% dos respondentes
está na faixa entre 20 e 30 anos. No aspecto de utilização, 68% deles “twitta” várias vezes
28

por dia e 87% acompanha a comunidade na mesma medida. Qualificados como heavy
users, 77% desse universo possuem blog, 83% estão no Orkut, 46% tem uma conta no
Facebook e 54% no Flickr – todas as comunidades sociais de grande densidade de pessoas.
Oportunidades: O Twitter pode ser usado pelo anunciante como uma ferramenta
para falar em tempo real com os clientes, sendo este um canal com múltiplas
possibilidades. Específico para suporte a consumidores realizando pós-venda, com dicas
sobre uso e conservação dos produtos, esclarecimento de dúvidas, etc; de outlet, que
tenha como objetivo ganhar notoriedade pelas ofertas divulgadas que são instantâneas e
vigentes apenas no dia, atraindo diversos seguidores atrás de boas oportunidades; de
relacionamento, gerando conteúdo pertinente a atuação da marca e de desejo público;
como canal que tenha o objetivo de prestar algum serviço social amparado pela marca,
seja na distribuição de conhecimento ou auxilio a uma causa, entre diversas outras.
Também podemos utilizar o “Twittad” onde o anunciante escolhe um ou alguns usuários
de seu interesse, negocia com eles e pode aparecer nas imagens de fundo de suas contas,
como é o caso do Marcelo Taz.

A tendência de mensagens rápidas está cada vez mais forte na web. Agora surge o
Blip.fm, a versão musical do Twitter. Em poucas semanas, o serviço se espalhou como fogo
pela internet. No Blip, o usuário se torna um DJ, adicionando músicas a uma lista e
convidando amigos para ouvi-las (os listeners ou ouvintes). O usuário escolhe seu DJ
favorito e pode ver os comentários (Blips) de todos eles – também mensagens telegráficas
com no máximo 150 caracteres. Para acrescentar músicas, o DJ pode usar o próprio Blip
para procurar, colocar o endereço de algum site ou fazer upload33 de seus próprios MP3. A
ferramenta ainda inclui um detalhe interessante: quando o usuário cria seu cadastro, ele
ganha 10 “props”, que funciona como uma ficha de recomendação - o usuário pode usar
os “props” para premiar os melhores DJs, que se tornam mais populares.
A indústria da música a cada dia vem pensando novos formatos rentáveis, que
possibilitem associar a música a uma interação positiva com a marca. Hoje já é possível
tanto patrocinar um álbum completo de um artista (a Volkswagem patrocinou dois álbuns
virtuais da gravadora Trama, disponibilizando gratuitamente download de CDs de artistas
já conhecido - Ed Mota e Cansei de ser Sex. Em apenas 01 mês, 270 mil downloads de
arquivos com música desses artistas), como lançar mão da música em ações promocionais,

33 Upload: transferência de um arquivo de um computador para outro computador.
29

através de cartões ou outros dispositivos com códigos, que permitem aos consumidores o
direito a download legais. Embora muitas ações não tenham seu início na rede, o que
importa é que no fim o usuário precisa entrar na rede para baixar “seu brinde”.

- Youtube

Segundo Pesquisa Google (Internet Activity Index, 2008), com o aumento da
penetração em banda larga (83% no Brasil em 2008, segundo Ibope Nielsen Online,
redução no custo de armazenamento de dados digitais, ferramentas de produção
acessíveis e o crescimento da mídia social, aumentou o número de pessoas que navegam
em conteúdo (47%) em detrimento da comunicação (33%). Conforme dados do Ibope, o
YouTube é maior portal de vídeos no Brasil, mas existem muitos outros com presença
significativa, como: Globo Vídeos, Terra TV e TV Uol. Em todos eles é possível fazer ações
tanto em forma de vídeo como em mídia display.

Segundo o próprio veículo, o Brasil é a 4º maior audiência do Youtube no mundo.
São 13 milhões de usuários brasileiros, possuindo uma cobertura de 48% no País (Ibope
Nielsen Online/Abril09). Segundo Ryan Junee, gerente de produtos do site, atualmente são
recebidos cerca de 20 horas de vídeos por minuto.
Recentemente o YouTube lançou uma ferramenta que permite ao internauta fazer
"anotações" nos filmes, destacando informações e dados adicionais sobre a produção -
Youtube Annotations. Por enquanto, está disponível apenas para quem usa o portal com
versão em inglês e somente os "donos dos vídeos" podem adicionar informações, pelo
menos por enquanto. O sistema também permite usar a anotação para fazer links com
outros vídeos, canais ou termos de busca do YouTube.
Oportunidades: além da possibilidade de lançarmos filmes na rede com o objetivo
de torná-los virais, ainda podemos marcar presença com mídia display na home, canais
internos ou resultados de busca. Como exemplo podemos citar o vídeo banner na home,
podendo ser click to play (precisa clicar para o vídeo rodar) ou add to play (o vídeo roda
automaticamente nesta opção, sem a necessidade do click). A compra deste formato é
feita por diária ou CPM, podendo filtrar o target por categoria, sexo e idade. E o mais novo
formato do Youtube é o Masthead, que funciona como se houvesse um hotsite dentro da
peça, a exemplo do Volverine, que inseriu o trailer do filme, galeria de fotos e link direto
para o site oficial.

30

Vídeo banner Masthead

O Youtube ainda oferece um plus aos anunciantes que fizerem um investimento
mínimo de R$ 65.000 líquidos em mídia no Youtube. Estes podem adquirir um canal
totalmente customizado do cliente, conhecido como Brand Channel, onde o anunciante
tem controle editorial total, customiza o canal sempre que quiser, insere uma quantidade
ilimitada de vídeos, caixa de branding, links para o vídeos, etc. Ou seja, uma mídia “de
graça” por toda a vida. Até o Obama, a rainha da Inglaterra e o Papa possuem um Brand
Channel.

Brand Channel O Boticário – Dia dos Namorados

De acordo com o objetivo da campanha podemos definir melhor que tipo de ação
faremos no You Tube. Se impacto e cobertura, podemos anunciar na home, se for alcance
e segmentação, através de vídeos e banners por filtros e se for envolvimento e
interatividade, podemos lançar mão do Brand Channel.
Ainda falando de vídeos, temos que destacar, merecidamente, a TV Moob
(www.tvmoob.com). O primeiro site brasileiro a inserir anúncios repartindo os lucros com
os usuários que postaram seus vídeos, com até 20% do valor pago pelo anunciante. O
anunciante escolhe o conteúdo com o qual a propaganda estará relacionada à sua marca. E
a propaganda também aparece nos sites onde o vídeo é disponibilizado, por exemplo,
blogs. (Meio Digital, Mai08/Jun09)

31

- Flickr

É o maior serviço da comunidade voltado para imagens digitais do mundo, com 1,7
milhão de usuários/mês. Apenas no Brasil, os usuários postam diariamente cerca de 70 mil
imagens.
Oportunidades: Grupo Patrocinado (com header customizado ou text link: este
grupo é patrocinado por...), API Flickr + Concurso Cultural no Flickr (com esta mídia é
possível Integrar seu microsite à API34 comercial do Flickr para exibir as contribuições dos
usuários em uma interface com a cara de sua marca, ou seja, as fotos podem ser puxadas
através de uma API para a página do concurso), além da possibilidade de divulgar a marca
no site através de Banner e links patrocinados.

Concurso Cultural + API Grupo Patrocinado com Header Customizado

- Wikipédia

O poder participativo está verdadeiramente transformado, uma vez que ele não
apenas se manifesta como influi na percepção dos demais sobre determinado assunto,
produto, serviço ou marca. O Wikipédia representa bem o domínio das pessoas nesse
ambiente interativo. Um lugar onde todos podem publicar verbetes. A verdade agora vem
da voz do usuário comum e ninguém mais é dono da mídia, tudo está aí para quem quiser
usar.
Enciclopédia multilíngüe online livre colaborativa, ou seja, escrita
internacionalmente por várias pessoas comuns de diversas regiões do mundo, todas elas
voluntárias. No Brasil, a penetração chega a 29% dos internautas, conforme dados do
Ibope Nielsen Online/Abr09.

34 API: interface de programação de aplicativos
32

Oportunidades: Manter atualizado com informações da marca e produto que
agregam ao internauta, principalmente quando se tratar de algo técnico.

Abaixo, uma breve descrição de outras redes de relacionamento também presentes
no Brasil:

Rede Social Descritivo
Facebook É uma rede social que permite que o usuário crie uma lista de amigos e interaja com a
pessoa do mundo inteiro através de vídeos, mensagens, imagens e outras aplicações.
Excelente por gerar novas parcerias e novos negócios além de tráfego para site e buzz
sobre seus conteúdos. Também utilizado por uma vasta e diversificada rede de
empresas de todos os tamanhos e pessoas de todas as idades para relacionamentos
em tempo real.
MySpace É um serviço de rede social que utiliza a Internet para comunicação online através de
uma rede interativa de fotos, blogs e perfis de usuário. MySpace é um site muito
ativo, com novos membros entrando no serviço diariamente e novos recursos
adicionados com freqüência. A crescente popularidade do site e sua habilidade de
hospedar MP3 fez com que muitas bandas e músicos se registrassem, algumas vezes
fazendo de suas páginas de perfil seu site oficial.
Flixter É uma rede social com foco em cinema. Nela, o usuário pode compartilhar suas
opiniões sobre filmes e ler análises de outros usuários. Logo ao criar o cadastro,
escolhe-se um fundo de tela inspirado em gêneros do cinema. Em seguida, o usuário
avalia uma lista de 50 filmes. Com essa informação, o Flixster indica amigos com gosto
semelhante. O site também indica amizades com base em um ator favorito em
comum, por exemplo.
Linkedin É uma rede de negócios fundada em Dezembro de 2002 e lançada em Maio de 2003. É
comparável a rede de relacionamentos, e é principalmente utilizada por profissionais.
Em Novembro de 2007, tinha mais de 16 milhões de usuários registrados, abrangendo
150 indústrias e mais de 400 regiões econômicas.
Vimeo Uma rede social de vídeos que procura montar um acervo de vídeos em alta
qualidade. Em seu acervo encontram-se muitos monólogos,interpretações de
músicas, curtas-metragens, vídeos produzidos por encontro de amigos e família e de
diversão
Delicious Oferece um serviço on-line que permite que o usuário adicione e pesquise bookmarks
(serviço similares, de compartilhamento de links favoritos) sobre qualquer assunto.
Mais do que um mecanismo de buscas para encontrar o que quiser na web ele é uma
ferramenta para arquivar e catalogar sites preferidos para que possam ser acessados
de qualquer lugar.
Digg e Redes sociais de notícias que combinam social bookmarks, blogs e feeds RSS, e
Technorati permitem que seus usuários cadastrem e votem em conteúdos. A vantagem destas
mídias sociais é a possibilidade de seus conteúdos tornarem populares gerando uma
quantidade grande de tráfego para o site ou blog.

33

Tagged É um site parecido com o popular orkut, em que você vai adicionando amigos à sua
rede social. Uma diferença ruim é o fato de ser lotado de propaganda bem chamativa,
nas laterais e topo das páginas, além de pop-ups (novas janelinhas que abrem na tela)
Não tem "comunidades" como o orkut, mas tem dispositivos para colocar vídeos,
como o MySpace, e inclusive montar apresentações em slides.
Imeem É um excelente serviço 2.0 em volta da música e vídeo; na busca pela interação de
vários gêneros e estilos o site conseguiu montar uma rede social em que os diversos e
distintos grupos se encontram em um propósito: compartilhar muita música, tv e
comportamentos.
Ning Um serviço para elaboração personalizada de sites web 2.0. Cada utilizador pode criar
a sua própria rede social e aderir a redes de utilizadores que partilhem os mesmos
interesses específicos.

4.3.2 Veículos de referência

Quando falamos de mídia sociais, existem dois importantes portais que são
referências quando se trata de inovação e engajamento na realização de ações
direcionadas a mídias sociais. Vejamos:

- Windows Live Messenger

O WL tem como sua mídia principal uma ferramenta de Instant Messenger (IM).
Esta aplicação permite o envio e o recebimento de mensagens de texto em tempo real.
Normalmente estes programas incorporam diversos recursos, como envio de figuras ou
imagens animadas, conversação em áudio - utilizando as caixas de som e microfone do
sistema, além de vídeo conferência. No Brasil, o Windows Live Messenger é o mais usado,
com 80,7% de penetração segundo Ibope Nielsen Online/Abril09, mas ainda existem
outros como os IMs como o do Yahoo!, do Gmail e outros.
O WLMessenger, além de ser altamente “targeteável” (podemos selecionar o filtro
da comunicação por sexo, idade e região), ainda nos oferece diversas oportunidades de
mídia. Vejamos a seguir:
Personal Expression: pacote do Messenger que inclui plano de fundo, imagem de
exibição, emoticons e wink. Possibilita que os usuários do Windows Live Messenger
interajam com a marca, em suas conversas instantâneas, através das possibilidades de
customização. Ou seja, leva a campanha além das interações tradicionais da internet.

34

Tab: pequenas páginas dentro do WL Messenger que possibilitam total integração
do anunciante com a experiência do usuário. Através das tabs, o anunciante pode também
oferecer ao usuário serviços especiais que enriqueçam sua experiência na web,
fortalecendo a imagem da marca, atraindo tráfego para sua home e gerando “good will”.

Mídia Display e Text Link: podemos ainda divulgar a marca por meio do half banner
(234x60), Half banner expansível (300x250 ou 300x600), MSN Today (180x150)e MSN
Today Special (555x360). No caso do text link, este aparece tanto na caixa inicial do
aplicativo, quanto na janela de conversação.

35

Games: Uma outra possibilidade que promove uma interação bastante intensa com
a marca é o desenvolvimento de um jogo que pode ser adicionado aos aplicativos do MSN
ou mesmo apenas veicular um half banner na tela do jogo desenvolvido pelo próprio MSN.

Web cam: Podemos ainda publicar um showcase assim que é solicitado a utilização
da web cam. Este tipo de intervenção é chamada de anúncios “pré-holl”. Estudo da Break
Media e Panache acreditam que há um grande potencial nos anúncios pré-holl. As
empresas testaram os quatro formatos mais comuns atualmente: 15’’, 15’’ com link,
anúncio exibido acima do vídeo e na parte inferior. O resultado: 87% das pessoas assistem
os anúncios pré-holl, e o click-through é de 10% nos anúncios sem link no final, e mais de
35% nos anúncios com link.

- Yahoo!

O Yahoo! possui dois formatos, também dentro deste contexto de mídia social, que
promete gerar ótimos resultados à marca.
Y!Respostas: Com 10,7 milhões de usuários/mês, o Y! Respostas é um canal que
amplia as possibilidades da internet em termos de obtenção de respostas a qualquer
dúvida ou curiosidade das pessoas, sendo que os próprios usuários respondem. E, as
melhores respostas são escolhidas por quem perguntou e vão para votação. Ou seja, este
canal distribui o conhecimento que está contido nas mentes dos usuários e que não seria
localizado de outra forma. Oportunidade: patrocínio de categoria, display na home, bem
como o lançamento de pergunta patrocinada com o apoio de mídia co-branded e de
conteúdo editorial.

36

Y!Grupos: Como 3,5 milhões de visitantes únicos, permite que os usuários
naveguem pelas categorias do canal e encontrem os grupos que melhor se encaixam em
seu perfil. Dentre as categorias, os usuários podem escolher grupos de música,
relacionamentos, saúde e bem-estar, entre muitas outras. Oportunidade: patrocínio de
grupos por segmento, com customização co-branded.

Apesar de existir uma gama de profissionais atuando nesta área, este mercado
ainda está em desenvolvimento e se aprimorando a cada dia, pois, ainda existem muitos
profissionais que vendem o serviço de “seeding”35, quando na verdade o que eles fazem é
espalhar spams na rede. É necessário existir qualificação destes representantes da marca
que precisam: responder rapidamente a um twitter, e-mail, post, etc, analisar as opiniões
sobre determinado tema, discutir os aspectos positivos e negativos de um serviço, a fim de

35 Seeding – semeando a informação
37

direcionar os esforços de uma campanha publicitária ao encontro dos anseios de seu
target, criar oportunidade para que os internautas escrevam conteúdo e comentem o
material postado pelo anunciante. Quando se entrega a marca para o controle público, é
de se esperar que venham tantas opiniões boas quanto ruins, mas isso faz parte do jogo.
Sendo assim, não podemos deixar de cogitar a possibilidade de os internautas criarem as
tão indesejáveis comunidades "eu odeio...". Por isso, o papel do profissional que atua em
redes sociais vai além do que citamos acima, tendo que neste momento juntar todos os
esforços em prol de solucionar este problema e enfim tornar a imagem da marca positiva
novamente.
Hoje já tem empresas que desenvolveram ferramentas que permitem o
rastreamento de tudo o que os consumidores falam sobre as marcas na web,
especificamente em sites de relacionamento. A TV1.com é uma delas. O nome da
ferramenta é “Buzz Monitor” e existe uma pessoa contratada na empresa, exclusivamente
para acompanhar o que falam de nossos clientes na rede, intervindo sempre que
necessário.
O que percebemos, é que não dá para tentar dividir a mídia social em “caixinhas”,
pois, elas se misturam e oferecem cada vez mais uma infinidade de novas oportunidades.
Conforme a proposta deste trabalho, apresentamos aqui apenas um panorama geral das
oportunidades, pois sabemos que este tema daria facilmente para montarmos uma
monografia à parte.
Para concluirmos este tema, destacaremos algumas práticas que são consideradas
fundamentais para obtenção de melhores resultados quando falamos de mídias sociais,
por parte do profissional de mídia:

Precisamos prestar atenção e saber o que é falado de nossos clientes na web e o que podemos aprender
com isso. Quais insights, críticas, sugestões sobre o cliente e seus concorrentes.
Temos que observar também que cada mídia social deverá ter um plano diferente, pois elas são distintas e
com linguagens diferentes.
Não devemos esquecer que em redes sociais, mais importante que dizer, é ouvir.
Devemos engajar as pessoas em torno da marca do cliente, com ações externas e que o público tem
interesse, além de acompanhar e analisar o retorno para medir o engajamento, como os amigos
36
(followers ), comentários, aumento de páginas vistas, vídeo plays, RSS de cada blog, posts em blogs,
downloads, aplicativos instalados, etc.
Uma vez que o nosso cliente entrou nas mídias sociais, é importante que ele permaneça de forma
contínua, não abandonando as pessoas que deram atenção para ele. Diferente da mídia offline que pouco
dialoga.

4.4 E-mail Marketing

Antes de falarmos diretamente de e-mail marketing, vamos ressaltar a diferença
entre esta mídia, newsletter e SPAM.

4.4.1 Spam

Significa presunto, em inglês: ham. O termo associado a ham, o tal spam, ou spiced
ham, vem da 2ª guerra, em função do racionamento de alimentos. O presunto foi
substituído por um “apresuntado” da marca spam, fabricado originalmente pela Hormel

36 Followers: Seguidores
38

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