智榮基金會微笑品牌發展中心所推動的「國際品牌尖兵培訓計畫」與台灣各大學合作開設品牌行銷實作課程，本文件為該課程的簡介。

1. 品牌行銷-個案研習與實作
課程介紹
Last update: 2012年1月11日

2. 誰需要行銷? 對誰行銷?
誰需要行銷?
– 每個產業與每個組織，包括企業、政府機關、教育機構、
非營利事業等
誰是行銷對象?
– 個人
– 家庭
– 企業或組織機構
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3. 台灣國際品牌的多元樣貌
文化創意
和時尚
資訊通訊 醫療和生
和家電 技
機械五金
運動休閒 綠能
食品/農業
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4. What is this course about?
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5. 課程背景
 為國外客戶代工經營有成的企業開始思考建立自有品牌
 智榮基金會微笑品牌發展中心期望為台灣企業培育人才
– 針對有志進入台灣自創品牌公司服務的同學
– 自了解目標市場開始，培養品牌行銷的基本功
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6. 課程規劃與講授團隊
實作與個案 全員品牌管理
 張振亞  陳柏憲
– 現任 – 智榮基金會微笑品牌發展中心執行總監
聯合勸募協會 理事
彭婉如文教基金會 常務理事
台灣廚餘堆肥發展協會 常務理事
– 曾任台灣嬌生公司總經理
– 哈佛大學企業管理碩士
實務講演
 龔友誠
 郭怡君 – 資深廣告導演
– 現從事行銷顧問 – 曾應邀至多所大學授課與演講
– 曾任台灣微軟公司MSN事業處協理
– 哈佛大學企業管理碩士  業界資深經理人 2－3位
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7. 課程概述
 幫助學生與產業接軌
 以實作為主，案例研讀分享及講師講授為輔
 教學生整合所學，並了解企業對行銷服務的需求與運作模式
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8. 教學重點
培養有志從事行銷服務工作的學生，使其具備以下基礎實務經
驗與能力，銜接學校課程與企業需求的落差。
 了解選擇目標市場 (targeting) 之重要性
 洞悉消費者 (consumer／buyer) 與客戶 (customer／intermediary) 需求
 評估與選定主要目標客戶群 (Primary Target)
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9. 課程設計精神
從研究規劃、問題設計與訪談/觀察過程中學習如何選擇目
標客群、分析市場與競爭態勢。
並以分組方式增加同學團隊合作與溝通協調的能力。
微笑品牌發 資深廣告導演
展中心輔導 全員品牌 顧客研究與 分享如何洞悉
企業發展品 管理 分組實作 訪談技巧 消費者需求
牌的工具
台灣市場 HBS國外
企業領導人與高階 個案講演 市場個案 了解產業型態、競爭
主管分享不同品牌 研討 (英文)研讀 態勢、企業文化與領
的經營策略與實戰 導人風格，並學習分
經驗 析顧客需求。
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10. 課程理念
模擬企業品牌行銷人員面對 教科書
的情境 套用所有行銷理論與模型
深入思考 標準答案
 如何界定問題
統計分析工具
 如何探求答案
 分析歸納資訊，洞悉最終使用者需求
發展廣告創意或促銷計畫
團隊合作 在企業內實習
從做中學
學習成效與投入的心力成正比
親身體驗與領會之後才能將知識內化
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11. 上課流程
實作部分
 分組進行，共兩次實作 (fieldwork)。每組須對所有同學簡
報，接著由授課教師或企業人士針對學生報告講評，並就訪談
結果及研究得到的結論進行思考分析。
國內外個案研讀
 由同學在課前閱讀，課堂上教師會講述該產業不同產品的實際
個案，引導同學思考與提問。
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12. 課程要求
同學每週至尐願意投入8－10小時於本課程
• 與小組成員合作，討論、規劃與執行訪談
分組實作 • 撰寫研究計畫與報告
• 課前研讀
HBS個案研讀討 • 上課參與討論 (中文)
論與撰寫報告 • 課後撰寫報告
• 台灣市場個案講演研討
上課出席參與 • 全員品牌管理
• 顧客研究與訪談技巧專題講座
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13. 招募對象
 有志幫助台灣製造產業的業務或行銷工作
 科系不拘，有門市工作或打工經驗最佳 (若無，請找門市銷售
打工機會，對學習有加乘效果)
 有計畫同時修習行銷基礎課程的非管院同學
 願意學習在小組中進行溝通，協調與團隊合作，也願意從其他
組的研究報告中得到啟發
 每週至尐願意投入8＋小時於本課程 (包括上課參與、分組討
論、實作、報告、課前準備)
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14. APPENDIX
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15. 課程內容與時程 (W1-W9)
週 課堂
日期 演講與討論 HBS 個案 分組實作
別 時間
課程介紹
1 2/24 V 微笑曲線/台灣國際品牌的多
元樣貌
2 3/2 V 全員品牌管理 Part 1 個案A分發與說明
全員品牌管理 Part 2 第1次實作目的與主題說明 (1-0)
3 3/9 V 個案A導讀
期刊文章分發 同學分組
4 3/16 第1階段實作 (1-1)
顧客研究與訪談技巧 Part 1 繳交個案A報告 第1階段報告 (1-2)
5 3/23 V
(龔友誠) 第2階段實作說明 (2-0)
6 3/30 V 期刊文章導讀 第2階段實作，討論小組進度 (2-1)
第2階段實作報告 (2-2)
7 4/6 V
第3階段實作說明 (3-0)
8 4/13 第3階段實作 (3-1)
9 4/20 V 台灣家電市場 行銷研究 個案B分發與說明 第3階段實作報告 (3-2)
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16. 課程內容與時程 (W10-W18)
週 課堂
日期 演講與討論 HBS 個案 分組實作
別 時間
10 4/27 V 個案B導讀 Part 1
11 5/4 V 個案B導讀 Part 2 第2次實作目的與主題說明 (1-0)
12 5/11 第1階段實作 (1-1)
顧客研究與訪談技巧 Part 2 第1階段報告 (1-2)
13 5/18 V 繳交個案B報告
(龔友誠) 第2階段實作說明 (2-0)
14 5/25 V 第2階段實作，討論小組進度 (2-1)
第2階段實作報告 (2-2)
15 6/1 V
第3階段實作說明 (3-0)
16 6/8 第3階段實作 (3-1)
17 6/15 V 市場行銷研究 (主題待確認) 第3階段實作報告 (3-2)
台灣知名國際品牌成功案例
18 6/22 V
課程總結
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17. 評分方式
分組實作 50%
HBS個案 50%
自第2堂課起，全學期無故缺席2次(含)
以上的同學本課程以不及格論
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