Entre los años 50 y 90, el Marketing trabajó duro para posicionarse como el eslabón perdido entre las empresas y los clientes. Hoy en día, lejos de esa posición, tiende a ser una de las disciplinas menos respetadas en el negocio, tanto por las empresas como por los clientes. - ¿Cómo sucedió eso? - ¿Cuáles son las promesas de marketing que UX está repitiendo ahora, poniendo en riesgo nuestra credibilidad? - ¿Estamos cometiendo los mismos errores? (pista: sí) - ¿Cómo podemos evitar caer en las mismas trampas? LA PROMESA: LOS DÍAS DORADOS DEL MARKETING Un breve resumen de los primeros grandes éxitos de Marketing, promesas, cómo cambió la forma de entender los negocios y se ganó un asiento en la mesa. Caso de estudio: Louis Cheskin y la aplicación del método científico. LA DECEPCIÓN: LA CAÍDA EN DESGRACIA DEL MARKETING Los pecados que hicieron que el Marketing no cumpliera su cometido como disciplina: Engreímiento, Complacencia y Superstición (Cargo Culting). REFLEXIONANDO SOBRE UX Un paralelismo entre los altibajos del Marketing y nuestra situación actual. Cómo al ignorar la historia del Marketing, estamos condenados a repetirla - y cómo ya estamos cayendo en las mismas trampas. TOMANDO EL VOLANTE No es demasiado tarde. Todavía podemos imaginar el camino a seguir y los riesgos de descarrilamiento, tomar decisiones y tomar medidas como profesionales y como comunidad. - Identificar los errores que ya han comenzado (que deben ser detenidos) y anticipar nuevos errores (que deben ser prevenidos), - Reconocer las buenas acciones ya en marcha (que deben ser apoyadas), y proyectar las buenas acciones aún no iniciadas (que tenemos que iniciar). - Involucrarnos como profesionales y como comunidad con el futuro de nuestra práctica. …………… Santiago Bustelo es Director de Experiencia de Usuario en Kambrica, una consultora de UX con sede en Buenos Aires. Preside el capítulo local de la Interaction Design Association (IxDA BA) y fue el primer Coordinador Regional de IxDA para América Latina. Santiago comenzó su carrera como diseñador de interacción en 1996, diseñando simuladores de negocios para capacitación gerencial. En ese entonces, estaba en auge Calidad Total. No cumplió sus promesas. Hoy en día, estamos repitiendo el mismo ciclo con Lean y Agile.

1. ¿Q U É P O D E M O S
A PR E N D E R D E LO S
E R R O R E S D E L M A R K E T I N G ?
PR ÁC T I CA PR O F E S I O N A L UX :
I N T E R A C T I O N S O UT H A M E R I CA 2 0 1 7
Santiago Bustelo
Director de Experiencia de Usuario, Kambrica
CC BY-SA 4.0

2. L A PR O M E S A
1 9 5 0 ’ S : E L M A R K E T I N G A B R E S U S A L A S

4. “Preguntarle a los consumidores qué les parece el
diseño de un envase, no es una forma útil de
medir efectividad.
Las encuestas y entrevistas no miden reacciones
inconscientes. Lo que importa no es lo que los
consumidores dicen, sino lo que hacen”.
Louis Cheskin: Color For Profit (1951)

9. L A CA Í D A E N
D E S G R AC I A D E L
M A R K E T I N G
1 9 9 0 ’ S - H OY: L A D E C E P C I Ó N

10. E N G R E Í M I E N TO
PE CA D O # 1

11. Confianza
Competencia
El efecto Dunning-Kruger

12. CO M PL AC E N C I A
PE CA D O # 2

13. S U PE R ST I C I Ó N
PE CA D O # 3

14. S U PE R ST I C I Ó N
PE CA D O # 3
Toda práctica contraria a la razón que surge de
• Ignorancia,
• Falta de comprensión de la ciencia o de la causalidad,
• Creencia en el destino o la magia, o
• Miedo a lo desconocido.
en.wikipedia.org/wiki/Superstition

15. CA R G O C U LT I N G

18. R E F L E XI O N A N D O
S O B R E U X

19. E N G R E Í M I E N T O

20. E N G R E Í M I E N T O
B U S CA R L A
E XC E L E N C I A
vs.

21. CO M PL AC E N C I A

22. CO M PL AC E N C I A I N T E G R I DA Dvs.

23. Nuestra identidad es
definida por las cosas a las que
elegimos decir “no”.

24. S U PE R S T I C I Ó N

25. S U PE R S T I C I Ó N ENTENDIMIENTOvs.

26. Data
Conectividad
Entendimiento
Información
Conocimiento
Sabiduría
Entender
relaciones
Entender
patrones
Entender los
fundamentos
Gene Bellinger, Durval Castro, Anthony Mills:
Data, Information, Knowledge, and Wisdom

27. Ya iniciadas Aún no iniciadas
Buenas
acciones
A P OYA R I N I C I A R
Malas
acciones
D E T E N E R PR EVE N I R

28. A B R A N S U S A L A S .
I N VO LÚ C R E N S E .
H ÁG A N N O S S E N T I R O R G U L LO S O S .

29. ¡Gracias!
santiago@bustelo.com.ar
Director de UX, Kambrica
IxDA Buenos Aires Local Leader
C R É D I TO S
• Businessman enjoys a cigar on 6th Ave in
NYC - Kevin Case (CC BY-NC-SA 2.0)
• Hey guys, there's a Schnauzer in the
'hood - Joel Jefferies (CC BY-NC 2.0)
• Burning Man 2013: Cargo Cult - BLM
Nevada Follow (CC BY 2.0)
Commerciales de Ford 1957, 1958 (Ford
Motor Company), Mondo Cane (Paolo
Cavara, Franco Prosperi, Gualtiero
Jacopetti) y John Frum Day (Jack Metier)
bajo uso legítimos de acuerdo a The Center
for Media & Social Impact (CMSI) at
American University’s School of
Communication in Washington, D.C.,
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Ulanovsky.