Станция ИКРа спикер: Елена Эрман, бренд-менеджер Nestle

1. «Поговорим о….
бренд-менеджменте»
Эрман Елена
Февраль 2013

2. ПОЧЕМУ ЛЮДИ
ЛЮБЯТ БРЕНДЫ?

3. Филипп Котлер Майкл Портер Девид Огилви
ГУРУ МАРКТИНГА
Профессор по маркетингу в высшей
школе маркетинга Келлог
(Иллинойс)
Проповедник заветных 4Р, автор
самых знаменитых настольных книг
по Маркетингу
www.kotlermarketing.com
Профессор Гарварда, автор таких
знаменитых трудов как "Конкурентная
стратегия", "Методика отраслевого и
конкурентного анализа", "Конкурентное
преимущество наций". Создатель модели
"5 Сил конкуренции", "Porter's Diamant"":
Гуру рекламы, маст ноу для всех
рекламщиков и креативщиков
www.ogilvy.com/history

4. ЧТО ТАКОЕ БРЕНД?
• Бренд - это объединение эмоций,
опыта и доверия потребителей!
Бренд – это Репутация и
ВЗАИМОтношение!

5. СОВСЕМ ПРОСТО
• Бренды существуют в вашей
голове
• То, что вы думаете про бренд
и чувствуете по отношению
к бренду и ЕСТЬ бренд!
• Бренды неосязаемы
То, что является брендом для меня, может
быть продуктом для тебя или наоборот

6. ПРОДУКТ VS БРЕНД
Ценность для потребителя
Цена
и
прибыль

7. ИСТОРИЯ
Colgate, Procter, Unilever, Coke,
Pepsi, and General Mills
it took to be successful in business was to
make a product of good quality. If you offered
good coffee, whiskey or beer, people would
come to your shop and buy it. And as long as
you made sure that your product quality was
superior to the competition, you were pretty
much set. Well into the 1970s, a savvy
consumer could distinguish between high-
quality and shabby products quite easily In the 1950s, consumer packaged goods
companies like Procter and Gamble, General
Foods and Unilever developed the discipline
of brand management, or marketing as we
know it today, when they noticed the quality
levels of products being offered by
competitors around them improve. A brand
manager would be responsible for giving a
product an identity that distinguished it from
nearly indistinguishable competitors.
This required an understanding of the target
consumer and what we call a "branded
proposition" that offered not only functional but
also emotional value. Over time, the emotional
value would create a buffer against functional
parity. As long as the brand was perceived to
offer superior value to its competitors, the
company offering the brand could charge a little
more for its products. If this brand "bonus" was
bigger than the cost of building a brand (the
additional staff and often advertising costs), the
company came out ahead.

8. «Каждый дурак может дать скидку, но нужен талант,
вера и упорство, чтобы создать бренд.»
- Давид Огилви

9. «Бренд, который захватил ваш ум, получает действие.
Бренд, который захватил ваше сердце, получает
лояльность (commitment) »
- Скотт Тальго

10. 10
БРЕНД... это сильный образ и символы.

11. 11
БРЕНД... это сильный образ и символ.

12. 12
БРЕНД... это сильный образ и символ.

13. 13
БРЕНД... это сильный образ и символ.

14. 14
БРЕНД... это сильный образ и символ.

15. 15
БРЕНД... это сильный образ и символ.

16. 16
БРЕНД... это сильный образ и символ.

17. 17
БРЕНД... это сильный образ и символ.

18. 18
БРЕНД... это сильный образ и символ.

19. 19
БРЕНД... это сильный образ и символ.

20. 20
БРЕНД... это сильный образ и символ.

21. 21
БРЕНД... это сильный образ и символ.

22. 22
БРЕНД... это сильный образ и символ.

23. ЧЕК ЛИСТ СИЛЬНОГО БРЕНДА
• Начинается с вдохновляющий миссии,
которая основана на глубоком понимании
инсайта потребителя
• Обладает целостностью:
развивается последовательно
• Имеет отличительный визуальный
и вербальный стиль
• Стремиться к эмоциональной связи с
потребителем
Они существуют, чтобы глубоко понять
потребности людей и удовлетворить их в
уникальной и ни на кого ни похожей манере.

24. ПОЙМИТЕ ВАШ БРЕНД
 Бренды предлагают разнообразные особенности и преимущества
 Позиционирование бренда должно быть основано на понимании:
-Кто ваша Целевая Аудитория
-Кто ваши конкуренты
-То, что вас отличает
-То, что вас объединяет
КЛЮЧЕВАЯ ИДЕЯ
Понять ВСЕ ваши особенности и
преимущества ДО того, как вы
приступите к позиционированию

25. Credentials
Experiential
Aspiration
Убедитесь, что потребители поняли ваши
функциональные преимущества! Это база,
фундамент и он должен быть прочным!
Убедитесь, что ваш бренд наладил
эмоциональную связь с потребителем. Что
ценности вашего бренда близки и понятны
вашей целевой аудитории.
Ничто не сближает сильнее, чем совместно
пережитый положительный опыт!
КАК РАЗВАВАЕТСЯ БРЕНД

26. 26
ЛЕСТНИЦА ПРЕИМУЩЕСТВ
Рациональные/
Функциональные
преимущества
ЧТО ЭТО ДЕЛАЕТ?
Продуктовые
характеристики
ЧТО ЭТО?
Эмоциональные
преимущества
ЧТО ЭТО ДЕЛАЕТ
ДЛЯ МЕНЯ?
• То, что потребитель может ощутить с
помощью своих чувств (осязаемые хар-ки)
То, что в сознании потребителя
(неосязаемые хар-ки)
• Положительные преимущества, которые
помогают решить конкретные проблемы
с помощью осязаемых характеристик продукта
• Основные эмоции и ценности, которые
ассоциируются с использованием бренда
и которые имеют позитивное влияние на собственный имидж и
самовыражение потребителя и на то, как потребитель ощущает
себя.

27. ЧТО ЭТО?
• Продуктовые характеристики, которые
поддерживают функциональное
назначение продукта
• Пример:
- Категория: питьевая вода, йогурт, готовый
завтрак
- Аромат, форма, состав, размер…

28. ЧТО ЭТО ДЕЛАЕТ?
• Конкретно/основательно
• Пример:
- бережет мое время
- помогает похудеть
- экономит мне деньги
- утоляет жажду
- дает энергию на целый день
- позволяет удобно серфить в интернете
- организует мой день

29. ЧТО ЭТО ДЕЛАЕТ ДЛЯ МЕНЯ?
• Эмоциональные или абстрактные
преимущества бренда
• Пример:
- время для меня
- напоминает мне о девстве
- помогает мне выглядеть круто
- делает меня счастливой
- дает мне ощущение свободы
- наполняет меня радостью

30. Потребителям нужны бренды с
человеческим отношением,
а не только с продуктовыми характеристиками
Потребители хотят, чтобы
бренды отличались друг от друга
во все более однородном мире.
Эмоции – это уникальный
способ создать лояльность
Любой функционал легко
скопировать
ПОЧЕМУ ТАК ВАЖНЫ ЭМОЦИИ?

31. БРЕНД АРХИТЕКТУРА
•Документ, в котором мы собираем и обсуждаем бренд
позиционирование
•Документ, в котором указано то, что останется неизменным и
на чем мы будем строить идентичность бренда
•Что наш бренд уникально предлагает как преимущества
нашей целевой аудитории
Документ, на основании которого
принимаются ВСЕ решения
по развитию бренда!

32. Фундамент
Активы Бренда Свойства Бренда Личность Бренда
Бренд Чемпион
Инсайт Потребителя
Reason to Believe
Большая Идея (Growth idea)
ОБЕЩАНИЕ БРЕНДА

33. ЧТО МОЖНО ИЗМЕНЯТЬ?
Менять можно редко… и
только в случае:
• Изменения рыночной
ситуации
• Тотального ре-брендинга
• Меняется бренд
позиционирование
Фундамент, Бренд
Чемпион и Обещание
Бренда
Ежегодно пересматривать…
и вносить изменения в
случае:
• Бренд стагнирует
• Угроза конкурентов
• Есть возможность
воспользоваться новыми
трендами в свою пользу
Инсайт, Большая Идея,
RTB

34. Фундамент
АКТИВЫ СВОЙСТВА ЛИЧНОСТЬ
Уникальные, легко
узнаваемые визуально и
вербально детали,
которые потребители
ассоциируют с брендом
Обязательные свойства,
которыми должен
обладать продукт,
независимо от категории,
чтобы ассоциироваться с
данным брендом
Уникальное отношение,
голос и личность бренда

35. АКТИВЫ БРЕНДА
Фундамент
Уникальные, легко узнаваемые
вербальные и визуальные активы бренда
•Визуальные активы: цвета, логотипы, персонажи,
особенности упаковки или дизайна, другие визуальные
элементы
•Вербальные активы: слоганы, звуки, музыка и др.
•Найти эти активы поможет Лестница преимуществ, ступень
«ЧТО ЭТО?»

36. АКТИВЫ БРЕНДА
• Кратчайший путь к брендингу и глубокой
эмоциональной связи
• Должны идентифицировать бренд
немедленно, простой и прямой способ,
чтобы ваша ЦА “get it”
• Активы бренда нужно усиливать и
развивать при любой маркетинговой
коммуникации

39. СВОЙСТВА БРЕНДА
Фундамент
Обязательные свойства, которыми должен
обладать продукт, независимо от категории, чтобы
ассоциироваться с данным брендом
•Свойства или преимущества, которыми должен всегда
обладать этот бренд
•Ищите вдохновение в рациональных и функциональных
преимуществах
•«ЧТО ДЕЛАЕТ» всегда и обязательно

40. ЛИЧНОСТЬ БРЕНДА
Уникальное отношение, голос и
личность бренда
Фундамент
•Бренд, как человек
•Отличительные и принадлежащие бренду
личностные характеристики
•Задает тон бренда во всех маркетинговых
элементах

41. ЛИЧНОСТЬ БРЕНДА
•Как бренд ведет себя в различных ситуациях?
•Как это отличается от других брендов в категории?
•Какой тон и какой словарный запас он использует?
•Какие особенные слова определяют истинную сущность вашего
бренда?

42. 42
Личность бренда помогает установить связь
с потребителем и построить лояльность

43. Фундамент
Активы Бренда Свойства Бренда Личность Бренда
Бренд Чемпион
Инсайт Потребителя
Reason to Believe
Большая Идея (Growth idea)
ОБЕЩАНИЕ БРЕНДА

44. БРЕНД ЧЕМПИОН

45. БРЕНД ЧЕМПИОН
Это человек, который не примет замены вашему
бренду и который будет нести идеи вашего
бренда в мир, влиять на других людей!
Это ваш БРЕНДсеттер 

46. ВОПРОСЫ ДЛЯ
БРЕНД ЧЕМПИОНОВ
• Что отличает ваших бренд чемпионов от других, с точки
зрения демографии, но, что еще важнее с точки зрения
психологии?
• Какую роль играет бренд (категория) в их жизни?

47. БРЕНД ЧЕМПИОН
ТОЧНОСТЬ ≠ МАЛЕНЬКИЙ БИЗНЕСС
Точность определения Бренд
Чемпиона
• Позволяет бренду иметь яркую личность и
свой голос
• Помогает сфокусироваться на Большой
Идеи, которая приведет к росту
• Какая то часть Бренд Чемпиона должна
быть и в других людях, которые покупают
ваш бренд
Кем они бы хотели быть, даже если это не
самое ядро целевой аудитории

48. БРЕНД ЧЕМПИОН
ТОЧНОСТЬ ≠ МАЛЕНЬКИЙ БИЗНЕСС
Есть и другие сегменты потребителей,
которые разделяют те же самые ценности,
что и ваши Бренд Чемпионы (ядро вашей ЦА)
Ярые
любители
outdore
активнойстей
Единение с
природой
Фанаты
СПОРТА!
Фанатики
Здорового
образа
жизни
Активные
Упражнения

49. БРЕНД ЧЕМПИОН «ОРЕХА»
Препятствиям «НЕТ!»
Покорители
новых вершин!
Страсти по ореху!
Погрызем,
попоем!
Орехи – это мой ОМ!

50. БРЕНД ЧЕМПИОН

51. ОБРАЩЕНИЕ К БРЕНД ЧЕМПИОН
•Говорите к теми, кто является лояльными
потребителями вашего бренда, пусть это будет
эксклюзив!
•Будьте точны!
•Вдохновляйте и зажигайте!

52. ЧТО ТАКОЕ ИНСАЙТ?
Это разоблачающие
открытие в области
мотивации потребителя…
…которое может повлиять
на рост вашего бренда.

53. РАБОТА ИНСАЙТА

54. РАБОТА ИНСАЙТА
• Создать базу для эмоциональной
связи с потребителем.
• Обеспечить такую ситуацию, чтобы
преимущества бренда стали
релевантными запросам потребителя.
• Быть топливом для создания
Больших Идей, Кампаний и Бренд
Планов!

55. Компания Think Different
1997-2002
… Вы все еще должны думать иначе, чтобы купить компьютер Apple.
Я думаю, что люди, покупающие их, действительно мыслят иначе. Это
творческие натуры. Эти люди не просто хотят сделать свою работу —
они полны решимости изменить мир. Они хотят сделать это, используя
любые великие инструменты, какие только могут получить. И мы
создаем инструменты для такого рода людей.

56. Хвала безумцам. Бунтарям. Смутьянам. Неудачникам. Тем, кто всегда
некстати и невпопад. Тем, кто видит мир иначе. Они не соблюдают правила.
Они смеются над устоями. Их можно цитировать, спорить с ними,
прославлять или проклинать их. Но только игнорировать их - невозможно.
Ведь они несут перемены. Они толкают человечество вперед. И пусть кто-то
говорит: безумцы, мы говорим: гении. Ведь лишь безумец верит, что он в
состоянии изменить мир, - и потому меняет его.

57. «Страшно хочется бросить все, забить на работу и насладиться
полной свободой! Но так не хочется отказываться от того, что
можно купить на заработанные деньги!»
РАБОТА ИНСАЙТА

58. ИНСАЙТ ПОТРЕБИТЕЛЯ - ЧЕК ЛИСТ
Одновременно идентифицирует потребность
потребителя и указывает на мотивацию («АГА» между
выбором и действием)
 Озвучен точно, ясно, одна мысль – один смысл!
Вдохновляет креатив на свежие идеи!
Релевантен бренду и может быть использован
брендом отличным от других способом.

59. Фундамент
Активы Бренда Свойства Бренда Личность Бренда
Бренд Чемпион
Инсайт Потребителя
Reason to Believe
Большая Идея (Growth idea)
ОБЕЩАНИЕ БРЕНДА

60. Это релевантное для потребителя
конкурентное преимущество, которое
будет обеспечивать рост бренда в
течение времени.
БОЛЬШАЯ ИДЕЯ
(GROWTH IDEA)
КАК МЫ БУДЕМ ПОБЕЖДАТЬ?
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

61. Номер #1 против кариеса
LOSK есть – пятен нет!
Способствует правильному
пищеварению

62. Развитие моих детей
важнее грязи
Будешь неотразимым для
молодых девушек
Истинная красота –
внутри нас

63. «Бренд, который пытается
быть всем для всех, закончит
тем, что будет ничем…»
Al Reis & Jack Trout

64. RTB (REASON TO BELIEVE)
1-2 ключевых поддерживающих причины, которые делают
позиционирование бренда по настоящему уникальным,
мотивирующим и принадлежащим бренду.
Reason to Believe
Большая Идея (Growth idea)
RTB является продолжением утверждения:
”Большая Идея достоверна, потому что … RTB”

65. RTB (REASON TO BELIEVE)
Выберите RTB из множество возможных, но чтобы это было самым
убедительным и лучше всего поддерживало вашу Большую Идея, ваше
позиционирование.
П О Д Д Е Р Ж К А
•Продуктовые характеристики
•Сравнение с конкурентами
•Клеймы
•История бренда
•Данные исследований и пр.

66. ЧТО ЭТО ДЕЛАЕТ?
ЧТО ЭТО?
ЧТО ЭТО ДЕЛАЕТ
ДЛЯ МЕНЯ?
ЧТО ДЛЯ МЕНЯ
ВАЖНО?
• Спросите себя, достаточно ли
высоко вы поднялись по «лестницы
преимуществ»?
• Не обращайте внимания, если все
вокруг говорят «Да… но все
стиральные порошки, кефиры,
зубные пасты делают это»
Ваш бренд может быть
первым на вершине!
БОЛЬШАЯ ИДЕЯ

67. «Если вы не можете объяснить это
простыми словами, значит вы сами
это понимаете недостаточно хорошо»
- Эйнштен

68. Большая Идея Бренда
БРЕНД ПЛАН
Как мы будет активировать Большую Идею Бренда для
стимулирования роста бренда?
ТВ Кампания Digital Кампания Инновации
Категорийный
менеджмент

69. Фундамент
Активы Бренда Свойства Бренда Личность Бренда
Бренд Чемпион
Инсайт Потребителя
Reason to Believe
Большая Идея (Growth idea)
ОБЕЩАНИЕ БРЕНДА

70. «Фабрика производит косметику, а
мы продает надежду»
- Чарльз Ревлон