2. TRANSFORMATION ALCHEMY
5 essential ingredients for transformational service design
!
@RoscamAbbing & @WimRampen
!
Service Design Network Conference 2013

3. Service Transformation
=
Alchemy

5. image: cherie noir

6. Wim Rampen
chief alchemist,
head of brand, customer experience and market intelligence at OHRA
image: mind juice media inc

7. Erik Roscam Abbing
advisor to the chief alchemist,
founder of zilver, teacher at TU delft

9. we’ve found 5 ingredients

10. ingredient number
1

11. quantitative research
qualitative research
builds the set
builds the story

12. x%
x%
x%
x%
x%
x%

15. ingredient number
2

16. oilstain your process
snowball your impact

19. ingredient number
3

20. narrow your scope
broaden your horizon

22. Customer Decision Journey autoverzekeringen: het proces
‘...Ik ben er meestal toch wel eventjes mee bezig, want het is
ook: wat voor auto zoek ik dan? Dan ga ik toch weer kijken,
die is weer zwaarder dus…, dan vul ik kentekens in. Lekker
makkelijk. Zo kan ik beetje spelen met de informatie, de prijs,
het gewicht van de auto, hoeveel deuren, welke klasse. Dus
dan weten zij meestal ook wel welk prijskaartje eraan hangt.
Wonen in rotterdam is ook weer bepalend natuurlijk…’
VE
1 DA
G
OO
‘...Uiteindelijk sloot ik hem af op de site van Independer. Ik heb ook nog
bij OHRA gekeken of ik het niet rechtstreeks kon afsluiten. Dat vind ik
namelijk uiteindelijk wel prettiger dat voelt directer, maar daar kwam
ie toch duurder uit, dus via Independer gedaan….’
OFFERTES
.
EN
.
.
NG
NI
KERING’
VE RZE
EID VAN PO
LIS
V
OE
TG
EN
IK WEE
.
‘...Ik heb een denkbeeldig
todo lijstje, ja haha, om
nog uit te zoeken waarvoor
ik precies verzekerd ben.’
EN
KK
E
G NAAR GO
OG
TERU
L
W EB
SITE
B EL
.
.
OS
‘AUTOK TEN’
T V RECLAME
.
Mensen beginnen ongestructureerd, komen met
een bepaald setje opties, maken een keuze en
gaan dan eigenlijk met in hun achterhoofd hun
keuze opnieuw het proces in en vergelijken
andere aanbieders. Dit proces heeft
vaak weer losse eindjes, want de
aanbiedingen zijn bijna niet
te vergelijken.
‘... Ja met mijn moeder, die deed alle verzekeringen voor
de familie, dus zo van ‘waar zit jij met je verzekeringen?...
even polsen, gewoon een soort bevestiging.’
‘...Ik kies nu die, maar dan moet ik straks
nog wel kijken of het de beste keuze is.’
NAAR INDEPEN
DE
R
‘P
.
VIA
K
KNOOP DOORHAKKEN
RUG
TE
G’
.
RH
ITS
ER
EK
E
UTO
EA
MI
RE
POL
ISB
LE
N
RH
VE
P
ET
EB GEZIEN
OFD H
HO
R
.
U
ISE
UITDIEPEN
INSPANNING VS
EN
Job:
NI
Ik wil dit proces
afsluiten, en vanaf nu de
verzekering geregeld hebben.
Misschien weet ik genoeg maar
misschien ben ik ook gewoon verzadigd.
Mensen maken uiteindelijk hun keuze omdat het
moet (de nieuwe auto gaan ze die dag ophalen),
of omdat ze van ‘het gedoe’ af willen zijn. Bij
velen is er dan even rust dat de definitieve
keuze is gemaakt, maar voelt het niet volledig
want ze hebben niet het gevoel dat alles
helemaal is uitgezocht, en dat ze niets
(in kleine lettertjes bijvoorbeeld)
over het hoofd hebben
gezien.
ITES
DV
INDEPENDE
SITES
‘...Toen zag ik die reclame, toch
ook nog even gekeken.’
‘...Nu weet ik genoeg om een keuze te
maken, de beste keuze op dat moment...’
‘...Ja, even wat ervaringen
uitgewisseld, maar niet uitvoerig.’
‘...Op Independer nog gekeken of er
niet een nieuwe aanbieding was.’
A
.
VRIENDEN
IM
AG
TE
EERS
GS
VOORWAARD
EN
.
NAAMSBEKEND
HEI
D/
DE
RIN
IS
POL
.
.
KE
ZE
.
JS
RI
O OPHAL
IJ AUT
EN
.
G
K
Job:
Ik wil nog een keer
heel goed kijken of ik niets
over het hoofd gezien heb en of
mijn keuze echt de goede is.
Hoewel dit buiten de scope van ons
onderzoek valt is er nog veel te winnen
tijdens of vlak na het afsluiten
van de verzekering
ZE
RE
VE
R
EEN VERZEKERING
HEBBEN
ME
NA
OE
ST
G NAAR ANDE
AR S
RA
KE
ZE
‘...Keuze gemaakt voor OHRA, namelijk
betaalbaar maar ook een merk wat
langer bestaat. WA+.’
‘...Met mijn vriendin ook wel overlegd, ik stelde
voor wat mij het beste leek, alleen even WA+
overlegd.’
‘...Bij het afsluiten heb ik wel nog een keer de
drie dingen die je kan aanvinken bestudeerd,
maar dan krijg je wat scenarios die zo
zeldzaam zijn, daar had ik niet veel aan. Dus
ik ging in eerste instantie maar wat rekenen
en keuze maken, en dat is iets wat ik nog wel
verder moet uitzoeken nu....’
U
TE R
Mensen willen een voorlopige keuze maken, en gaan dan
opnieuw hun criteria bepalen en in rangorde plaatsen. Dit
ruimt op in het hoofd: het is immers lastig een aantal
alternatieven op een rijtje te houden als ze zo lastig
te vergelijken zijn. Hoe verder men komt in de
zoektocht, hoe kleiner de verschillen in prijs
maar hoe lastiger de verschillende
aanbieders zich laten
vergelijken.
‘...Ik moet nog uitzoeken waarom de Ohra
offerte eigenlijk duurder is, waarschijnlijk
heb ik iets van inzittenden verzekering
aangevinkt.’
‘...Nog even bij mijn moeder gepolst, toen ik nog
tussen ING en , wat meer info zoeken, maar
zoek gewoon soort bevestiging.’
.
‘...Andere verzekeraarsites heb ik ook bekeken, zoals Interpolis, en ANWB,
maar die waren flink aan de prijs. (Rutger: heb je nog gekeken waarom die
prijs hoger was?) Nou nee dus, dat is precies wat ik dus onduidelijk vind.’
D EN
Job:
Ik wil nu mijn keuze
maken zodat ik niet verder hoef
te zoeken.
KEUZE MAKEN
‘...Nog even met mijn
partner besproken.’
ophaal. Ik wil weten wat ik precies
heb gekocht. Ik wil weten dat ik de juiste
keuze heb gemaakt.
BEHOEFTES
AA N
RM
TS
LATEN BEZINKEN
In de wirwar van aanbod en mogelijkheden,
maken mensen vaak een voorlopige keuze tot 1
of soms nog 2 opties, die ze een poosje (paar
dagen tot paar weken) laten liggen, om
vervolgens op een later moment (na een
poosje of op moment van aanschaf
nieuwe auto) de definitieve
beslissing pas te maken.
‘...Ik heb een keuze gemaakt met
genoeg argumenten voor mijzelf.’
‘...Het overzicht wat ik bij Independer krijg is op basis van prijs. Ik weet nog
niet de inhoud. Als ik de volgende stap maak, dan kan dat alleen op het
niveau van de verzekering. Terwijl ik daar zou willen zien, dat je er 2 of 3
of 4 naast elkaar kan vergelijken. Dan kan je zien: wat krijg ik nou voor
die prijs bij die enz. Nu moet dat per verzekering, en dan moet je weer een
paar veldjes terug.’
‘...Het duurt toch langer dan ik dacht.’
ME T
N
FIT
.
.
ZEKE
EN
RH
Jobs:
RD
EID
AA
Ik wil weten dat ik
V
RW verzekerd ben als ik de auto
AN
EKEN
OG
Job:
‘N
ik wil een
P
beslissing nemen maar ik
kan/wil/durf dat op dit moment nog
niet. Misschien dat even pauze helpt om
te ontdekken of ik niets vergeten ben en of
mijn keuze klopt. Of ik laat het even zien aan
mijn partner.
TW
‘...Op Independer wordt het allemaal vergeleken
enzo, en daar heb ik dan ook mijn zorgverzekering
afgesloten….dat werkt het snelst.’
‘...Verzekeraars maken het moeilijk om
producten met elkaar te vergelijken,
voorwaarden, dekking, etc.’
EE W
‘...Ik heb een redelijk lange tijdsspanne om
te orienteren op de JUISTE verzekering
voor mijn auto.’
AA
ERSTE GOOGLE
DE E
HI
Ik wil overzicht hebben en een selectie
maken van wat ik tot nu toe in mijn
hoofd heb en gevonden
heb.
‘...Met de laptop op de bank, ik heb er zeg maar
een avondje voor uitgetrokken...’
(Wat is datgene wat OHRA aanbied naast scherpe prijs wat
jou aansprak?) ‘... tja, dat weet ik niet precies, mmm, ik denk
het eigen risico. De anderen (op Independer), de goedkoperen,
hadden weer een hoog eigen risico. En er zat nog een verschil in
de WA+, in die ‘plus’ zeg maar.’
.
Mensen maken zelf overzichten van voor
hen relevante aanbieders (meestal
op prijs of betrouwbaar/
bekend/klantvriendelijk
merk).
‘...Ik heb inderdaad rondgevraagd bij vrienden &
collega’s, zo van wat is een goede verzekering en
een betrouwbare?’
.
Omschrijving:
Omschrijving:
Omschrijving:
Omschrijving:
De aanleiding voor het oriënteren op een nieuwe autoverzekering is meestal de
aanschaf van een nieuwe auto (ruim 70%). Het moment waarop mensen beseffen
dat ze iets met een autoverzekering moeten of willen kan op de dag van aanschaf
liggen, maar vaak ook weken of zelfs maanden ervoor. Bij de andere gevallen is de
aanleiding niet perse een nieuwe auto, maar een andere trigger (advies van een
bekende, dure rekening, gehele verzekering pakket opnieuw kiezen).
Voor deze trigger is er wel een sluimerend besef dat ze ‘eigenlijk iets moeten uitzoeken’ want ze weten vaak niet waarvoor ze precies verzekerd zijn.
Mensen hebben hun wensen maar ook de mogelijkheden voor een autoverzekering niet
helder in het begin, dus beginnen ze maar ergens met zoeken.
Ze hebben geen plan van aanpak want hun wensen pakket is ook niet duidelijk.
Het enige concrete wat ze kunnen doen is bij een (willekeurige) info bron beginnen, zoals
bijvoorbeeld Independer of Google.
Er zijn 3 niveaus waarop men keuzes moet maken: (1) wat wil ik precies verzekeren (wat zijn
mijn criteria) en hoeveel is mij dat waard (prijs)?; (2) wat voor soort autoverzekering (WA,
WA+, Casco en de varianten daarbinnen)past bij mij?; (3) welke aanbieder is voor mij het
beste?
Deze drie paden lopen voor veel mensen aardig door elkaar, dus men is naarstig op zoek
naar grip. Velen zien door de bomen het bos niet meer, en springen lukraak van de ene info
bron naar de andere. Tijdens dit ‘rondzwerven’ krijgen ze wel wat meer inzicht in de mogelijkheden, dus onbewust kunnen ze hun criteria daardoor iets beter ordenen, wat tot een
eerste long list in gedachten leidt. Deze impliciete long list is vaak een mix van eigen criteria
en mogelijkheden; nog niet een overzicht waarbinnen ze gaan selecteren.
Mensen gaan van een warrige set aan mogelijkheden en overwegingen (long list) naar
een short list die meestal uit 2-8 mogelijkheden bestaat. De een weet ondertussen welke
verzekering (WA+ met inzittenden), maar nog niet welke aanbieder, De ander weet welke
aanbieder maar nog niet welke verzekering en variant daarbinnen. Weer anderen hebben
aanbieder en verzekering allebei nog open staan. Daarnaast is het afsluit kanaal ook nog
een open keuze (via Independer of toch direct). Kortom mensen maken keuzes om te kunnen convergeren, zodat ze een compacte set hebben om vervolgens een stuk preciezer te
gaan vergelijken.
Kans:
Kans:
Kans:
Wees aanwezig op platforms waarop mensen zich oriënteren op auto’s (marktplaats,
autotrader, gaspedaal, etc.)
Begeleid mensen in het bepalen van hun eigen criteria, voordat ze doelloos allerlei
mogelijkheden gaan zoeken in autoverzekeringen land. Zie ook A3 kaart ‘Criteria’,
‘Independer’ en ‘Google’
Geef duidelijker aan dat er 3 stappen zijn in oriënteren en help mensen in elke stap:
(1)
eigen unieke criteria voor jou situatie bepalen (op hoofdpagina OHRA, maar ook op
andere platforms);
(2)
overzicht van varianten duidelijker schetsen. Daarnaast aantal scenario’s uit echte
leven schetsen om voorstelling te bevorderen van wat een bepaalde verzekering inhoudt
voor iemand werkelijk kan betekenen.
(3)
De wirwar aan aanbiedingen en aanbieders kan helaas niet makkelijk aangepakt
worden. Maar OHRA kan wel duidelijk aangeven waar zij voor staan, en met wie zij graag
zaken doen en waarom, zodat mensen begrijpen wat hun relatie met OHRA zal zijn (bijvoorbeeld ‘…bij een vertrouwde en vriendelijke verzekeraar…’ Daarnaast zouden keuze
tools zoals bijvoorbeeld op Sparta.nl (elektrische fietsen keuzewijzer) kunnen helpen.
In veel gevallen gaat het oriënteren op de verzekeringen hand in hand met het
oriënteren voor een nieuwe auto. De hoofdreden is dan zicht krijgen op maandelijkse kosten, waarbij type auto ook weer bepaalt hoe duur de verzekering
wordt.
LIJSTJE MAKEN
‘...En helemaal na deze ervaring, heb ik nog sterker het
gevoel dat ik liever direct bij OHRA zit ipv via independer,
want ik denk dat het gedoe misschien niet er was geweest.’
‘...Binnen WA+ heb je nog wat opties zoals inzittenden,
en nog wat dingen. Dat deel vind ik het meest
onduidelijk. Het zijn 3 opties, en ja,….die zijn voor mij
te ontransparant. Dus dat duurt dan weer even.’
ET
‘...Nee. Geen andere mensen…dat is allemaal
subjectief en gevoelsmatig…..Ik kijk zelf
regelmatig en heb dus ook mijn tussenpersoon.’
‘...Normaal doe ik vergelijksites,
sites verzekeraar, en dan
tussenpersoon…’
R
VIA ANDERE MENSEN
Mensen weten niet waar ze moeten beginnen,
dus vragen ze terloops aan hun familie,
vrienden en/of een collega hoe zij
eigenlijk verzekerd zijn. Ze proberen
hier eigenlijk onbewust mee te
bepalen wat hun eigen
criteria zijn.
GA
’s
‘...Ik kijk zelf wel even of mijn tussenpersoon
inderdaad met een goed voorstel komt, wat sites
en op Independer, heel snel hoor.’
‘...Met mijn vader wel gehad over
keuze auto, maar verzekering nee…’
COL
LE
‘...Wel dus georiënteerd, maar laat huidige
doorlopen, en ga over 2 maanden over.’
‘...Het overzicht wat ik bij Independer
krijg is op basis van prijs. Ik weet nog
niet de inhoud.’
‘... Die tusenpersoon heeft mij uiteindelijk niet dat
onafhankelijke advies gegeven, dus in die rol is hij niet
meer betrouwbaar. Dus wie is er nog wel te vertrouwen
op dat vlak, behalve ikzelf?’
‘...Gewoon op internet de sites een beetje langs
bekeken, vooral van andere maatschappijen zelf.
Ook in 2010 bij mijn Opel Corsa had ik bij ING. Dus ik
bekeek, even denken, ING, All secure en OHRA...oh ja
en ook nog FBTO.....’
‘...Het wordt bijna een vergelijk
van zorgverzekeringen om alle
dekkingen te kunnen vergelijken!!!’
‘... Dus toen via internet bij
bijna alle maatschappijen een
premie opgevraagd.’
‘...Ik kijk op prijs en naamsbekendheid.’
‘...Als ze je als klant werven, dan gaat het heel goed, en als je klant bent
dan gaat het opeens wat moeilijker de communicatie. Dat moet wel
verbeterd worden.’
EXC
OVERZICHT
AANBIEDERS MAKEN
‘...Je kan gewoon heel
gemakkelijk achter een hoop
gegevens komen, en daardoor
een stuk sneller te werk gaan.
Je krijgt ook ledig gewicht, pk,
bouwjaar dat soort dingen.’
‘..Ik zit met WA+ niet op meest uitgeklede, en ook niet meest
dure, dus ik ben maar beetje in het midden gaan zitten.’
‘...Ik heb een eigen excel overzichtje, met 3
a 4 stuks en leg dat voor aan mijn vrouw.’
EL
Job:
SH
ik wil overzicht
E
houden van wat ik tegenkom
in mijn zoektocht. Misschien wil ik
zelfs wel mijn criteria bijhouden, of wat me
aanspreekt in bepaalde aanbiedingen.
Job:
Ik wil weten waar
ik kan kopen wat ik nodig
heb.
‘... ik kan niet goed
een voorstelling
ervan maken....wat
zit er in en wat niet?’
‘... ik heb ook nog online uitgezocht,
wat nou een All risk en een WA+
verzekeringen inhield...’
VE
‘...Eerste aanleiding was het kopen van mijn auto.
Tijdens zoeken naar een auto nog niet mee bezig
geweest.’
‘...Ik kijk op prijs en no claim; ik heb
namelijk 25 schade vrije jaren.’
‘...Allsecure: hun doen het gewoon
heel handig met alles digitaal enzo.’
‘...Independer komt ook wel eens voorbij, maar
daar hou ik het puur bij, het is puur om te kijken of
er nog iets anders te vinden is.’
‘...Dan vraag ik offertes aan bij 2
verzekeraars en ga zelf vergelijken.’
Job:
Ik wil polsen of
anderen tips hebben bij het
orienteren op autoverzekering.
Dat bespaart me een hoop gezoek,
want ik heb dan meteen een betrouwbaar
startpunt
‘...Op Independer gekeken, de goedkoopste
genomen, geen poespas, puur omdat het wettelijk
moet.’
ENS
‘...Het geeft me een globaal
beeld van de hoogste van de
verzekeringskosten.’
Mensen kunnen hun zoektocht beginnen door
even op verschillende verzekeraar sites te
kijken. Dit zijn verzekeraars die ze kennen,
of waar ze via Independer of google,
of via reclames (TV, social media)
op geattendeerd
zijn.
.
ALS NIEUWE AUTO
AL BINNEN IS
‘...Prima service,
heldere vergelijking.’
ANDERE VERZEKERAARS
‘...Zij geven onbekenden
aan die ik zelf nog niet
gevonden had, zo kwam ik
erachter dat ZELF bestond.’
WE
NS
E
Mensen willen een eerste indruk krijgen van waar ze op
moeten letten en erachter komen welke behoeftes
ze hebben, en wat ze belangrijk vinden bij
hun keuze. Het vertalen van wensen en
behoeftes in keuzecriteria is een
moeizaam proces. Zie ook A3
kaart ‘Criteria’.
SP
indruk krijgen wie wat
aan te bieden heeft, grove eerste
berekening maken wat de hoogte van
een premie kan zijn, en wat eventuele
aanbiedingen zijn.
LIE
MI
FA
‘...De dealer zei dat ik een
autoverzekering nodig had, dus op
de dag dat ik de auto kocht.’
Het merendeel van de klanten gebruikt Independer
tijdens eerste orientaties. Independer voldoet
erg goed aan de behoefte om in de wirwar
van mogelijkheden een eerste ingang te
hebben die min of meer voldoet.
Zie ook de A3 kaart
‘Independer’.
NIE
TS
O
ADVIES
AUTO DEALER
INDEPENDEREN
R O LE R E N O
CONT
F IK
NIEUWE AUTO NU
.
‘...Tijdens orientatie op 2de hands auto, gezocht op
verzekeringen ongeveer 3 weken voor uiteindelijke
aanschaf auto.’
‘...Toen ik besloot nieuwe auto aan te schaffen, dat was zo 6
weken voor uiteindelijke aankoop).’
‘...En toen zei de autodealer:
autoverzekering, toen ik dacht ik .. oh
shit, die ook nog!’
OV
.
Job:
ER
Ik wil een eerste
Z
indruk krijgen van mogelijke
aanbieders. Of ik wil kijken of er andere
aanbieders naar boven komen die ik zelf niet
had bedacht. Ik wil een eerste ingang in de wirwar
van mogelijkheden en accepteer dat dat een grove
selectie is
O
T
‘...2 weken voordat we de auto van mijn ouders
overnamen, ik hoorde hun verzekering, en dacht dat
kan goedkoper.’
‘...De levering is pas einde van het jaar....deze (nieuwe) is 3x
zoveel waard als de vorige. Ik zag op facebook een banner
voorbij komen, en was benieuwd, wat gaat die verzekering me
eigenlijk kosten?’
EERS
TE
H
IC
‘Dit wordt onze eerste auto i.v.m. kindje op
komst. Het is voor mij een nieuwe wereld,
wat komt erbij kijken. Dus ik heb al wat over
verzekeringen bekeken tijdens het auto zoeken.
Op een autosite stond o.a. een banner van de
ANWB over autokosten, zodoende...’
.
VIA
.
CRITERIA VASTSTELLEN
‘...Ik zag een banner
op facbook.’
OK
.
EBO
AC
Jobs:
AF
Ik wil een eerste
VI
‘...Ik begon
online, ik geloof
‘autokosten’
ingetypt’.’
S
N
Job:
Ik wil begrijpen wat
ik nodig heb, en dat begrip
kunnen gebruiken om mijn zoektocht
te stroomlijnen.
‘...Het zou wel wat persoonlijker mogen.
Bel mij even op, na het eerste jaar. Zo zit
het in elkaar, je korting is geeindigd...’
‘...Via ANWB kan je je autokosten uitrekenen,
dat vond ik heel handig. Die stond op een
banner bij een autosite.’
.
‘...A quick scan, ik bekijk
‘...Via google bij Independer
aantal sterren, de
… waar ik verder op ging
verhalen lees ik niet.’
zoeken, want dat ken ik van
televisie. Maar er stonden ook
andere site zoals beslist.nl en
GS
goedkopeautoRATIN
verzekering.nl.’
‘...Dat je snel overzicht
hebt bij Independer.
En dat je snel kan
doorklikken als je meer
informatie wil.’
‘...Voornamelijk
Independer.’
OEFTE
RMATIE SITES
‘...Die reviews van anderen zijn nuttig.’
BE H
INFO
‘...op Independer kwam Allsecure met een 8.2 uit,
6000 mensen naar gekeken…..klanten vinden het
dus heel goed.’
K
TO
EL
‘...Tijdens orientatie op nieuwe auto, verzekeringen
bekeken (3 dagen voor keuze auto).’
NIEUWE AUTO OVER POOSJE
(ORIENTATIE OF BESTELD)
‘...Ik weet al weer hoe het ging: In het begin keek ik
vooral naar auto’s, dat is het interessants, wat leuk is
en wat binnen je budget past. Op die autosites kan je
ook je vaste en maandelijkse kosten te berekenen.’
.
BESLISSING OUDE AUTO
VERKOPEN
‘..De eerste keer dat ik dat bij google search intypte kwamen
er zoveel hits dat ik hem meteen weer dicht heb gedaan.’
O
Mensen zoeken in een iteratief en ongestructureerd
proces naar informatie. Ze vragen offertes aan, ze
vullen kentekens in, ze bezoeken gerelateerde
auto sites, een enkeling download
polisvoorwaarden. Het is een proces
van trial en error zonder heldere
regels of structuur.
CRITERIA
‘...Ik moet meer forensen kilometers maken dus
zoek andere auto met gunstiger verbruik & dus ook
goedkopere autoverzekering.’
GO
MOGELIJKHEDEN
VERKENNEN
.
‘...Op het moment dat ik besloten had, ok, deze
auto gaat het niet meer worden, welke dan, welke
soort andere? En dan ook wat kost de verzekering
daarin?’
Online zoeken begint vaak via Google met trefwoorden als ‘auto verzekering’ of ‘auto kosten’
intypen, waarbij de eerste hits aangeklikt
worden voor verdere exploratie. Zie
ook de A3 kaart ‘Google’.
‘...Ik begon met autosites in het begin:
autotrader of gaspedaal bijvoorbeeld.…, en zo
kwam ik bij de ANWB. En zocht naar wat zijn
voor mij maandlasten als ik een auto ga rijden.’
EN
EIS
‘...Ik kijk wel eens via Independer om een idee
te krijgen maar zal daar nooit een verzekering
afsluiten. Want waar leven zij van provisie?’
GOOGLEN
‘...Gegoogled op
‘goedkoopste
autoverzekering’
en toen zag ik
Independer en andere
vergelijkingsites.’
.
‘...Ik sla de eerste 2 hits van google
over. Tsja, bijvoorbeeld Allsecure,
geen goed gevoel bij...die betalen
gewoon om bovenaan te staan.’
DKOPE AUTOV
‘GOE
E
‘...Beetje continue
check altijd. In dit geval
zag ik een spelletje
op facebook voorbij
komen.’
indruk krijgen en ik wil zien wat
er allemaal mogelijk is. Ik wil een idee
krijgen van wat er nog meer boven komt,
waar ik mogelijk rekening mee moet houden, als
ik een auto verzekering ga nemen. Ik wil een eerste
overzicht in de wirwar van mogelijkheden en accepteer
dat dat een grof overzicht is.
‘...Ik ben eerst bij mijn huidige verzekering
gaan kijken, wat betaal ik daar nu
eigenlijk precies en wat krijg ik daarvoor.’
‘...Via google: ‘premie
auto verzekeringen’.’
‘...Schadevrije jaren bij vorige lease auto leiden niet
tot korting, dus daarom ging ik verder zoeken.’
.
E
GL
‘...Vertrek bij werkgever,
dus ik moest hele
verzekeringspakket herzien,
dus ook voor het eerst zelf
autoverzekering regelen.’
‘...Tja, hoe doe ik dat, je vult gewoon een
kenteken in van een auto die te koop staat om
een indicatie te krijgen van de kosten... en zo
probeerde ik het een en ander uit.’
R ZE
KE
RIN
AANSCHAF
AUTO
‘AUTOVE
RZE
KE
RIN
Jobs:
G’
Ik wil een eerste
.
ANDERS
.............
INDEPENDER
N
70-75%
ik sluit af
‘...Als je belt met je verzekeraar krijg je van 10
mensen verschillende antwoorden. Ik zou
graag wat deskundige mensen daar willen.’
Jobs:
Ik wil weten wat er te
koop is, ik wil begrijpen wat de
mogelijkheden zijn voor mijn situatie.
‘...Ik vind het overigens hoogst irritant
dat ik mij eerst kenbaar moet maken, wil
ik een premie kunnen krijgen!’
‘...Ik doe gewoon ‘autoverzekeringen’ intypen en
dan krijg je alle maatschappijen via google,...en
dan ga je kijken wie heeft wat in de aanbieding.’
BEL
LE
HERZIENING
VOLLEDIGE
VERZEKERING
PAKKET
‘...Eerst bij bestaande verzekeraar gekeken,
toen bij ANWB: allebei duur. Dus toen
uitgeweken naar Independer.’
‘...Ik begon met een belletje
naar huidige verzekeraar
en premie opgevraagd voor
nieuwe auto, die was 2x zo
duur! Dus toen direct
naar Independer.’
.
25-30%
R AA R
EK E
Veel mensen checken eerst hun eigen verzekering
als uitgangspunt voor de orientatie op autoverzekering. Ze overwegen 2 basis dingen: (1) Kan
ik hier blijven, (2) Is dat nog steeds het meest
voordelig? De huidige prijs is vaak het startpunt voor verdere orientatie: zijn andere
aanbieders goedkoper? Of hoe kom ik uit
met de maandelijkse kosten voor die
en die type auto? En eventuele
pakketkortingen?
‘...De polis was wel erg duur na het1ste jaar,
zelfs met een schadevrij jaar erbij.’
TRIGGER
‘...Ik heb als eerste bij Interpolis, mijn huidige verzekeraar,
gekeken voor de autoverzekering, omdat we daar andere
verzekeringen hebben, dus mogelijk een pakket korting.’
HUIDIGE VERZEKERING
‘...De hoge rekening, en op
advies van mijn kinderen die net
overgestapt waren.’
ADVIES
BEKENDE
HOGE
REKENING
RZ
‘...Mijn moeder begon erover, na het
overlijden van mijn vader, hoe zit
het precies, ben ik wel voor de juiste
dingen verzekerd?’
ik wil afsluiten
ERH
ZEK
‘...Het is voor mij een nieuwe wereld (een
auto hebben), dus je gaat toch kijken wat
komt er allemaal bij kijken.’
‘...Toen heb ik gekeken bij Ditzo, want daar heb ik al een eenof-andere verzekering, ik weet niet meer welke...’
ik wil zeker worden
.
WEBS
I
TE
Job:
VA
N
Ik wil inzien wat
mijn huidige verzekering
inhoudt en wat de kosten worden
met de nieuwe auto. Het liefst verander
ik niets.
ik selecteer
OO
RH
A
ik probeer grip te krijgen
ik begin ergens
‘...Ik heb een binding met
OHRA omdat ik daar al
schadeverzekeringen heb.’
AFSLUITEN
DE KNOOP D
ik moet iets doen
FILTEREN
B
ID
ZOEKEN
HE
ER
AANLEIDING
Deze poster beschrijft de Customer Decision Journey bij het aanschaffen van een autoverzekering. Dit proces verloopt niet volgens een gestructureerd en vast stramien
(bijvoorbeeld informatie inwinnen > keuze criteria vaststellen > afgewogen keuze maken). Er is wel iets van een patroon te herkennen maar binnen dit patroon vinden de diverse
activiteiten op van individu tot individu zeer verschillende manieren plaats.
De hoofdstructuur van de journey bestaat uit vier delen: Aanleiding, Zoeken, Filteren en Afsluiten. Binnen Zoeken en Filteren worden grofweg 5 stadia doorlopen alvorens men
tot afsluiten overgaat. Deze 5 fases zijn kleurgecodeerd en corresponderen met de kleuren van de activiteiten eronder. Binnen de fases zien we een aaneengeregen keten van
activiteiten die elkaar onderling beinvloeden en waarvan de volgorde kan verschillen. Wij hebben daarom voor een reeks tandwielen als metafoor gekozen: de klant begint ergens
‘te draaien’ en bepaalt daarmee de manier waarop de rest van de keten doorlopen wordt. Elke ingang is mogelijk, en niet elke stap wordt netjes doorlopen. Maar elke stap die
doorlopen wordt vormt wel een deel van een onlosmakelijk complex geheel van wensen, beslissingen, overwegingen en activiteiten.
Bij deze poster hoort een persoonsposter, 5 inzicht kaarten en 5 persoonskaarten.
Zilver innovation bv mei 2013
Omschrijving:
Omschrijving:
In deze fase zit veel gevoel. Bijna iedereen voelt een bepaalde onzekerheid over hun te
maken/net gemaakte keuze, ook mensen die verder vrij rationeel overkomen.
Het valt op dat mensen soms hun keuzeproces rationaliseren. Zij vertellen er soms over alsof
het een logisch en gestructureerd proces is maar als je goed luistert is dat het niet.
Mensen sluiten soms weken van te voren af (met ingangsdatum die later begint),
anderen op de dag van aankoop. Meestal online, maar de laatste groep ook vaak
even telefonisch. Bij veel mensen bekruipt dan, na een kleine rust dat de definitieve keuze is gemaakt, het gevoel dat ze eigenlijk nog op hun denkbeeldige ‘to
do’ lijstje “verzekering nachecken” moeten zetten.
Weinig mensen zijn zeker dat ze echt de beste keuze gemaakt hebben, maar laten
dat maar. Anders moeten ze weer allerlei details in waarvan ze niet weten waar die
precies staan en hoe je die kan beoordelen. Ze zijn niet overtuigd dat ze precies
begrijpen wat ze ‘gekocht’ hebben. Het belang hiervan is net te klein om tot actie
over te gaan maar groot genoeg om een knagend gevoel van onrust teweeg te
brengen.
Kans:
Kans:
Kans:
Kans:
Help mensen een shortlist bijhouden. Zorg dat die short list duidelijk gekoppeld is aan
de criteria, en duidelijk onderling vergelijkbaar is. Een goed voorbeeld is het naast elkaar
presenteren van Casco en budget Casco op de Ohra site, maar dit zou een door de klant
samengestelde shortlist moeten zijn.
Mensen ondersteunen door hen het gevoel te geven dat ze op basis van voor hen relevante criteria de juiste keuze gaan maken, en dat hun shortlist de juiste shortlist voor hen
is. Mensen het gevoel geven dat een set criteria ook daadwerkelijk gebruikt kan worden.
Als je belooft dt je kan vergelijken op service, biedt dan ook een ingang om te vergelijken
op service.
Geef mensen rust en ruimte tijdens het afsluiten. De meeste vinden het afsluit proces prima geregeld, maar of nu precies het juiste is afgesloten zorgt voor onrust.
Verzeker ze dat ze in een later stadium nog eventueel dingen kunnen aanpassen,
of adviseer daarover kort na de afsluiting.
Met name het algemene onzekere gevoel over wat mensen überhaupt hebben afgesloten is een kans om op in te spelen door bijvoorbeeld mensen na te bellen en
even hun gekozen verzekeringen door te nemen in het licht van hun persoonlijke
behoeftes. Of in de opgestuurde polis nog eens heel duidelijk, in de zelfde taal en
structuur als tijdens het keuze proces, te laten zien wat men gekozen heeft (bijna
een screen dump van het laatste scherm vóór afsluiten).
Omschrijving:
Noot: in dit onderzoek zijn deelnemers gezocht die recent (afgelopen maand een
oriëntatie hebben gedaan). Mensen die dus sluimerend af en toe oriënteren zijn
niet meegenomen in dit onderzoek.
Help mensen inzicht krijgen in de relatie tussen type auto en kosten verzekering
(visueel).
Met name het algemene onzekere gevoel over wat mensen überhaupt hebben
afgesloten is een kans om op in te spelen door bijvoorbeeld mensen na te bellen en
even hun gekozen verzekeringen door te nemen in het licht van hun persoonlijke
behoeftes (zie ook fase afsluiten).

25. ingredient number
4

26. if you want to see
you’ve got to be
the change
the change
image: sebastien peres

29. ingredient number
5

30. focus on value
not on volume

34. ingredient number
6??

35. @roscamabbing
@wimrampen
#sdnc13 #ingredient6