Startup Weekend에서 발표함 자료입니다. 전환율에 대해서 매우 간단하게 설명하였습니다. (2015-12-4)

1. 전환율 이해하기
요기요 서우석 부사장
2015. 12. 4

2. 소개할 내용
1. 전환율이 무엇인가?
2. 전환율이 왜 중요한가?
3. 전환율 개선의 예
4. 전환율 측정 방법
5. 전환율 분석의 예
6. 전환율 개선 방법

3. 무엇이 문제일까?
새로운 헬스장을 오픈하였습니다. 신규 고객
을 유치하기 위해 전단지 1,000장을 하루만
에 나눠줬는데, 일주일 후에 보니 전단지 보
고 가입한 고객이 5명, 간판보고 들어온 고객
이 5명입니다.
너무나 실망스러운 사장님, 어떻게 해야 할
까요?

4. Conversion Rate(전환율)이 무엇일까?
목표하는바를 달성한 성공률
Goal과 Visitor를 제대로 정의하는 것이 CVR의 첫단계

5. Conversion Rate(전환율)의 예
헬스장 전단지를 총 1,000명에 나눠줬습니다
.
그 중에서 200명이 헬스장에 방문하여 상담
을 받았고
10명이 가입하였습니다.
방문 CVR = 200 / 1000 = 0.2 = 20%
회원 가입 CVR = 10 / 1000 = 0.01 = 1%

6. Conversion Rate(전환율)이 왜 중요할까?
높은 전환율은 곧 높은 성과 달성율
전환율이 1% 상승 → 매출이 1% 상승
마케팅 효율에 대해서 알 수 있다.
마케팅 비용 X 전환율 = 마케팅 효율
예) 전단지 1장은 50원, 총 1,000장 = 50,000원
마케팅 효율(CPA; Cost per acquisition) = 50,000 x 0.01 = 500
CPA가 낮을 수록 높은 ROI
채널별 CPA로 분석 가능

7. CVR 개선의 예
increased by 32.12%
https://blog.kissmetrics.com/100-conversion-optimization-case-studies/

8. Funnel Analysis
출처: http://remon.us/funnel-analysis.html#.VkWNQnbhCUk
목표를 달성하기 위해 반드시 거쳐야 하는 단계(Funnel)를 분석하여 단계별로 서로 다른 전
략을 사용하여 개선함으로써 Complete CVR을 개선

9. Funnel Analysis의 예
헬스장 전단지를 총 1,000명에 나눠줬습
니다.
그 중에서 200명이 헬스장에 방문하여 상
담을 받았고
10명이 가입하였습니다.
헬스장 방문 funnel CVR = 200 / 1000 = 0.2
회원 등록 funnel CVR = 10 / 200 = 0.05

10. Funnel Analysis의 예
전단지를 누가/언제/누구에게 나눠줬을까?
전단지를 보고 헬스장을 쉽게 찾아올 수 있
었는가?
상담직원이 친절한가?
삼당직원이 자세하게 설명하였는가?
비용이 너무 비싸지 않은가?

11. Funnel Analysis 개선의 예
● 사용자가 인식하지 못함
● 메뉴를 변경하지 않는 사용자들은
불필요한 단계
카트아이템 클릭시
주문표로 이동

12. Funnel Analysis 개선의 예
● 메뉴를 변경하고 싶은 사용자들은
여전히 사용가능하지만, 혜택에 대
해서 좀더 소개
● 메뉴 변경이 필요없는 사용자들은
주문하기 페이지로 곧바로 이동

13. 전환율 측정 방법
1. Google Analytics에 가입한 후 SDK를 설치, 전환율을 측정하기 위해 이벤트 코드 삽입
2. Apptimize나 VWO에 가입하여 AB 테스팅 도구를 사용하여 CVR 차이 비교
3. 기간동안 달성한 사용자 목표에 대해 이벤트를 추적하여 CVR 측정

14. 예제를 통한 전환율 분석

15. CVR, 20% ↓

16. 잘못 측정된걸꺼야
클라이언트에 버그가 있었던거야
서버 장애였던가?
경쟁사 프로모션?여름 휴가 기간?
날씨가 너무 좋았나?
CVR 분석

17. 무슨일이 있었는지 각 부서에 확인해보자
“지난주 마케팅팀에서는 신규 TV캠페인을 런칭했습니다. 아, 그러고보니 새로운 할
인 이벤트를 프로모션하기 위해 푸시도 매일 보냈네요. 개발팀에서는 이번에 바로
주문이 가능한 버튼을 추가한 신버전(2.2.4)을 릴리즈하였습니다. 업데이트 팝업을
띄워 사용자들이 신버전을 빨리 경험할 수 있도록 했습니다. 운영팀에 확인해보니
지난주는 장마였지만, 업체들이 미리 대비하지 못해 가게를 일찍 닫은곳도 많았다
고 합니다. 세일즈쪽에서는 바비큐치킨과 굼네치킨과 프렌차이즈 계약을 맺어서
새로운 식당들이 대거 입점했다고 합니다.”

18. 무슨일이 있었는지 각 부서에 확인해보자
“지난주 마케팅팀에서는 신규 TV캠페인을 런칭했습니다. 아, 그러고보니 새로운 할
인 이벤트를 프로모션하기 위해 푸시도 매일 보냈네요.
개발팀에서는 이번에 바로 주문이 가능한 버튼을 추가한 신버전(2.2.4)을 릴리즈하
였습니다. 업데이트 팝업을 띄워 사용자들이 신버전을 빨리 경험할 수 있도록 했습
니다.
운영팀에 확인해보니 지난주는 장마였지만, 업체들이 미리 대비하지 못해 가게를
일찍 닫은곳도 많았다고 합니다.
세일즈쪽에서는 바비큐치킨과 굼네치킨과 프렌차이즈 계약을 맺어서 새로운 식당
들이 대거 입점했다고 합니다.”

19. 부서별 영향도 파악
Home
100% Listing
90% Menu
70%
Check
out
30%
complete
20%
90% 78%
42% 67%
“지난주 마케팅팀에서는 신규 TV캠페인을 런칭했습니다. 아, 그러고보니 새로운 할인 이벤트를 프로모션하기 위해 푸시도 매일 보냈네요. 개발팀에서는 이번에 바로 주문이 가능한 버튼
을 추가한 신버전(2.2.4)을 릴리즈하였습니다. 업데이트 팝업을 띄워 사용자들이 신버전을 빨리 경험할 수 있도록 했습니다. 운영팀에 확인해보니 지난주는 장마였지만, 업체들이 미리 대
비하지 못해 가게를 일찍 닫은곳도 많았다고 합니다. 세일즈쪽에서는 바비큐치킨과 굼네치킨과 프렌차이즈 계약을 맺어서 새로운 식당들이 대거 입점했다고 합니다.”
200% 상승
방문자
100%
TV 캠페인
할인 이벤트 푸시 발송
장마
업데이트 팝업 “바로 주문” 기능프렌차이즈 계약
일찍 가게 닫음

20. 전환율은 어떻게 개선하지?
테스팅, 테스팅, 테스팅
정교하고 과학적인 방법으로
2012년도 Conversion Rate Optimization Report에 따르면, 가장 효율적인 전환율 개선 방법은 AB 테스팅

21. AB Testing
“Continuous A/B testing is the key to increasing conversions. Sometimes you get results, sometimes you don’t but if you do
lots of A/B tests, you are bound to see some improvements”
-Paras Chopra

22. AB 테스팅 예
비용이 너무 비싸지 않은가?
20대 회원에게는 정가 제공(control group)
30대 회원에게는 10% 추가 할인(A)
40대 이상 회원에게는 1달 무료(B)

23. Optimization at the Obama Campaign
출처: http://kylerush.net/blog/optimization-at-the-obama-campaign-ab-testing/
● 20개월 동안 총 500회에 이르는 AB 테스팅을 수행
● 기부 전환율은 49%, 가입 전환율은 161% 상승
● 지속적인 AB 테스팅을 위해 5개의 AB테스팅을 항상 미리 준비
● Google Analytics와 Optimizely를 사용하여 AB 테스팅 수행

24. 결론
전환율에 대해서 충분히 이해하고
모든 개발자와 기획자, QA는 전환율을 측정 가능해야 함
전환율을 지속적으로 측정하며
20개가 넘는 다양한 CVR 뷰
전환율을 개선하기 위해 끊임없이 가설을 검증하자
모든 기획은 가설을 검증하고 테스트하기 위해 준비되고 AB 테스팅을 수행하여 검증