Conférence école de journalisme ISCPA sur Brand content et légitimité journalistique des Marques par rapport à celle des organes de presse. Après débats compte tenu des contraintes marketing et commerciales de la presse et de ses affiliations capitalistiques à des groupes tout sauf neutres, la réponse n'est pas celle que l'on attendrait forcément!

2. diagnostic du marché Liberté d’écriture et cadrages Les médias vs les Marques

3. Les médias et les journalistes: Le Paradis perdu?

4. Les défis: la fragmentation I am in control You’re not

5. Les défis: la fragmentation Whois in control? Whopaysforwhat? Environ 6 500 chaînes TV diffusées en Europe dont 883 au Royaume-Uni Source: Observat. Europeen Audiovisuel 2009

6. Les défis: diversification et fragmentation Un foyer français sur deux est connecté à une box ADSL ORANGE FRANCE : 2,5 M d'abonnés TV à fin septembre (+56 %)Le nombre de clients TV de France Télécom/Orange en France (TV sur ADSL et par satellite) s’élève à 2,5 millions à la fin septembre, contre 1,6 million au 3ème trimestre 2008, soit une progression de...

7. Démultiplication des écrans et supportsdélinéarisations et reformatage des contenus Consoles jeu TV ordinateurs autres TV linéaire mobile Dé-linéarisation soft Tous appareils et applications d’enregistrement et confort Catch up TV Tv ou autres écrans Versions courtes web Ex M6/MSN VOD free ou pay Reformatage Brand Dé-linéarisation

8. Les défis Lecréateuréditorialprofessionneldéréifié, relativisé Controle + activité/engagement 1 spectateur = des méta-spectateurs

9. La riposte: Créer de la valeur “ici et maintenant” Le news; intégrer le spectateur –interactivité Ex chaines news LCI

11. Avant le débat :Le public découvre les invités et thème de la prochaine émission . Il envoie questions et opinions, via le site ou espace dédié ou n°payant. Il alimente le programme car les opinions sont intégrées en live ( phoning) et par journaliste

12. Pendant le débatréagissent au débat. Des sms ou mails peuvent défiler en bas de l’écran, des appels tel peuvent être repris live dans l’émission et/ou sous forme d’enquête

13. Après le débatforums on line actualisés permettent de poursuivre le débat TV. Des invités de l’émission peuvent aussi participer, ainsi que via des blogs spécialisés. En Espagne certaines émissions intégrent aussi une fenêtre webcam à l’écran ce qui est très efficace (plateau, sms, tel et webcam!)

14. Les médias et Brand media: Des Contraintes aussi fortes mais différentes 1. Les médias

15. Objectifs et stratégie La mission / Vision commune partagée les questions qu’il faut se poser ce qui nous passionne ce en quoi nous excellons le bénéfice que nous voulons délivrer à nos lecteurs, spectateurs, utilisateurs, contributeurs…

16. les objectifs les objectifs d’audience les objectifs de marque les objectifs financiers les objectifs institutionnels, politiques, etc Les objectifs ou contraintes sociales et organisation les objectifs internes ,

17. le ciment personnalité valeurs ton type de relation avec le public

18. les piliers piliers axes éditoriaux par piliers sous-piliers Rubriques/programmes/applications par sous-piliers

19. les approches possibles

20. démarche positionnement Ciment Mon programme/article Approches éditoriales Approches éditoriales Approches éditoriales Approches éditoriales Pilier & sous piliers Bilan – intelligence - analyse --- Stratégie – objectifs (dont cibles et priorités développement (ex Multimédia)

21. et toujours…. être exceptionnels et désirables! créer l’événement ….

22. les programmes/articles au service de la marque media Le travail journalistique évalué/filtré par rapport à série de contraintes imposées par le positionnement différentiant plus ou moins structuré et explicite selon les médias

24. Concurrence d’organes axés sur volontariat

25. Économies des médias réduisent opportunités investigation

26. Demandes usagers contredisent une certaine vision journalistique.

27. Les contraintes de cohérence éditoriale contraignent le journaliste

28. Les contraintes commerciales et politiques des médias (censure et auto-censure)

29. BREF LE METIER semble loin de se développer vers une plus grande

30. autonomie de vision et d’écriture journalistique … tout du moins avec signature propre et rémunération conséquente…

31. Les médias et Brand media: Des Contraintes aussi fortes mais différentes 2. Le Brand content

32. Pourquoi les Marques s’intéressent aucontenuéditorial? contexte Les nouveaux médias créent le désir de nouvelles règles de communication propices au BC Media Digital +internet Social media/UGC Technos d’évitement WhatWW I want Social Responsibilité, éthique Historique/ communication rejet top down + one way, langue de bois institutionelle Montée du scepticisme L’attente de nouvelle expériences de contenus y compris des Marques Interactivité Expériences actives Dialogisme/ open debate intelligence collaborative échange Proximité Narrow cast Long tail Communités Transparence + implication institutionnelle communication sur valeurs Mais walk the talk! Attractivité Pull vs push Infotainment vs info Implication New ethique

33. Le Brand Contentc’estpotentiellementtoutes les formes éditoriales Red Bull Mini Nike Adidas Louis Vuitton Christian Dior Benetton

34. Apporter de l’originalité et créativité sur son territoire de légitimité “Exercise your Music Muscle” Virgin Digital

35. Brand média; modes de distributionclassiqueouinnovatrice Renault TV/SKY Adidas Channel onlivestream Accenture, Cisco, Heinecken… Le journalisme B to B risque fortd’êtreapproprié par les Marques Il en va de mêmepour le lifestyle, le bien –être, et progressivementd’autrescatégoriesavecd’autant plus de pressionséconomiques et qualitatives sur les médiastraditionnels

37. un projet de marque

38. axé sur différentes formes de création éditoriale

39. avec outils et leviers du marketing mix

41. les media comme des marques… les marques comme des media