Cosa sono, a cosa servono e come utilizzare le audience su Google Analytics e sui prodotti collegati. Si parla inoltre di alcuni aspetti avanzati tra cui "il riuso" e l'uso combinato di più audience.

2. Uso avanzato delle audience
su Google Analytics
Marco Cilia
26 aprile 2018

3. Content
Introduzione
Audience - Uso comune
Audience - Uso avanzato
Bonus: probabilità di conversione

4. Introduzione

5. Introduzione – Cos’è una Audience 1/2
Una Audience (di norma tradotto con "Pubblico") è un gruppo di utenti accomunati da specifiche caratteristiche,
che solitamente è oggetto di uno o più messaggi di marketing.
Per estensione, una Audience Potenziale è il gruppo più numeroso che si può pensare di identificare riguardo un
determinato ambito.
Ad esempio, un blog di marketing cinese avrà come Audience
potenziale tutte le persone (online) interessate al marketing.
Se è scritto in caratteri cinesi, allora avrà Audience potenziale più
piccola: tutte le persone (online) interessate al marketing che
sanno leggere il cinese.
Se si trova dietro al "Great Firewall" la Audience potenziale si riduce
ancora: tutte le persone (online) interessate al marketing che
sanno leggere il cinese e che si trovano in Cina.
Verso chi saranno indirizzate le azioni di marketing che il proprietario del blog compirà per promuoverlo?
Saranno indirizzate verso Audience Specifiche, ad esempio "tutti i visitatori che hanno letto almeno un articolo di
questo blog". È ovviamente impensabile raggiungere l'intera Audience potenziale.
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6. Introduzione – Cos’è una Audience 2/2
Una Audience, se vogliamo, è una porzione di un gruppo di utenti più ampio che ci viene messa a disposizione da
qualcuno che si occupa di catalogarne le caratteristiche (dimensioni) mantenendole aggiornate nel tempo.
È un processo analogo alla segmentazione dei dati su Google Analytics: determino quali dimensioni accomunano
gli utenti, scrivo le regole in un segmento e lo strumento isola per me le sessioni di questi utenti.
In una Audience: determino quali dimensioni accomunano gli utenti che voglio "colpire", scrivo le regole e quindi gli
utenti vengono assegnati a quella Audience (o iniziano ad entrarci).
L'analogia non è casuale: i segmenti di Google Analytics, di fatto, possono essere tramutati in Audience con un
click.
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7. Introduzione – Esempi tipici di Audience 1/4
L'esempio più classico per comprendere una Audience è il Remarketing.
Il remarketing è un'attività che consente di colpire con annunci pubblicitari specifici gli utenti che sono stati sulla
property digitale (sito, app, ecc.). Possono essere tutti gli utenti, o solo alcuni utenti identificati tramite caratteristiche o
azioni compiute.
In pratica gli utenti della property "isolano" una porzione dell'Audience potenziale di Google
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Utenti
Google
Utenti del
nostro sito

8. Introduzione – Esempi tipici di Audience 2/4
Altro esempio classico sono le Demografiche.
Questa tipologia di Audience è formata da utenti accomunati da caratteristiche demografiche come sesso, età,
ecc.
È una segmentazione interna dell'Audience Potenziale di Google, ed è disponibile anche per parte dei dati degli utenti
tracciati tramite Google Analytics.
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Utenti
Google
Maschi
Maschi
18-24

9. Introduzione – Esempi tipici di Audience 3/4
Un ulteriore tipo di Audience sono le Affinity.
Le Affinity sono formate da utenti che hanno dimostrato un interesse specifico in qualcosa nel corso del tempo.
È una segmentazione interna dell'Audience Potenziale di Google, ma è anche possibile creare Audience custom
basate su combinazioni di interessi, pagine del sito, luoghi di interesse degli utenti e applicazioni di interesse.
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Utenti
Google
Utenti
interessati agli
sport

10. Introduzione – Esempi tipici di Audience 4/4
L'ultimo esempio che affrontiamo sono le Similar Audience.
Le Similar sono rappresentate principalmente da non-ancora-nostri-utenti forniti da Google che però hanno
caratteristiche comuni con i nostri utenti.
In pratica la nostra lista "isola" una porzione dell'Audience potenziale di Google di cui possiamo controllare le
caratteristiche, anche se non c'è intersezione diretta.
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Utenti
Google
Utenti simili
alla nostra
selezione
Utenti del
nostro sito
Utenti
selezionati

11. Introduzione – Come si usa una Audience
Il bacino complessivo messo a disposizione da Google nei suoi prodotti rappresenta – in pratica – la quasi totalità
degli utenti online, data la pervasività dei suoi tracciatori.
Tutti i prodotti dell'ecosistema di media & measurement hanno la possibilità di condividere Audience. A loro volta
alcuni di essi si interfacciano con altri prodotti collegati (ad esempio Youtube), dai quali leggono e scrivono altri
"segnali" utili al miglioramento e all'utilizzo delle Audience.
Google
Analytics
Google
AdWords
Google
Optimize
Google
Surveys
Doubleclick
Bid
Manager
Doubleclick
Search
Audience
Center
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12. Uso comune delle Audience

13. Uso comune delle Audience 1/2
Abbiamo detto che uno dei modi più semplici per iniziare ad usare una Audience è il remarketing, e che Google
Analytics può direttamente trasformare i segmenti in Audience, inviandoli a Google AdWords e nella versione
Google Analytics 360 anche a Google Optimize, Doubleclick e Google Audience Center.
Si possono quindi creare
Audience dal pannello di
amministrazione di
Analytics, o dall'interfaccia
di creazione dei segmenti
che ha la stessa identica
interfaccia.
Attenzione ad una cosa però! Nelle Audience un utente entra per una condizione, un motivo, ma ne esce solo
quando il suo periodo di permanenza nella Audience è scaduto o essa viene chiusa … Ci ritorneremo presto.
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14. Uso comune delle Audience 2/2
Partendo da un segmento già esistente, sarà sufficiente tramutarlo in una Audience dal suo menu contestuale:
Il vantaggio rispetto all’utilizzo diretto di Google AdWords è che quest'ultimo si basa solo sui dati rilevati dal suo
tag, quindi apertura di pagine, mentre su Google Analytics possiamo incrociare anche metriche calcolate "a
posteriori" e dati di eventi, o segmenti sequenza.
Ad esempio usando solo AdWords non è possibile creare la Audience:
Tutti i visitatori che hanno aggiunto un item al carrello con costo superiore a 100€
ma non hanno visto la pagina di riepilogo del cart
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15. Uso avanzato delle Audience

16. Uso avanzato delle Audience 1/3
Ora che abbiamo capito quali Audience possiamo creare, dove e come possiamo farlo, capiremo come sfruttare il
tutto.
 Per tutto quello che concerne comportamenti sul sito, è meglio creare le Audience su Google Analytics
 Per tutto quel che ha a che fare con il preclick (esposizione a campagne, frequency, ecc), è meglio creare le
Audience sulle piattaforme di advertising
 Sulle Data Management Platform è anche possibile comprare audience di terze parti
 È meglio combinare più Audience piuttosto che porre più condizioni nella creazione di una Audience singola
Partendo da questo ultimo punto, prendiamo ad esempio l'Audience "tutti gli utenti del mio sito tranne i buyer" e
spieghiamo perché un segmento di questo tipo non funziona come la maggior parte delle persone si aspetta:
Il modo giusto di approcciare questa attività è creare la lista "All users" e la lista "buyers" e procedere per sottrazione
nella piattaforma di advertising.
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17. Uso avanzato delle Audience 2/3
Ecco alcuni esempi di Audience avanzate:
 Utenti che hanno aggiunto al carrello prodotti ad alto valore ma non hanno completato una transazione
 La similar dei repeat customer (transazioni per utente > 1)
 Utenti che hanno trovato più di un prodotto out of stock
 Nuovi utenti che hanno raggiunto il checkout
 La custom audience dei clienti che hanno comprato un prodotto stagionale della stagione passata
Altra possibilità interessante è quella di trasferire le informazioni sulle Audience di Facebook a Google Analytics, e
da li al resto delle piattaforme.
Ad esempio, su Facebook si può targettizzare per composizione del nucleo famigliare o posizione lavorativa.
Aggiungendo queste informazioni ai tag UTM utilizzati dalle campagne a loro rivolti, sarà possibile segmentare su
Google Analytics gli stessi utenti, e costruire una audience basata su dati provenienti da FB.
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18. Uso avanzato delle Audience 3/3
Infine un ultimo consiglio sulle Audience combinate …
Pubblicando le Audience anche verso Google Analytics, esse diventano l'informazione (dimensione) principale del
report "Segmenti di pubblico". Essendo dimensione primaria funziona anche per isolare utenti e visite.
Quindi si può creare un segmento basato sull'appartenenza ad una Audience, purché l'utente faccia almeno una
visita successiva a quando è entrato nell'Audience.
Ma la cosa interessante è che a questo punto si possono combinare facilmente più Audience …
… o creare segmenti sequenza sulla customer journey dell'utente attraverso le Audience:
Segmento utente, passaggio 1 Audience = "tutto il remarketing",
passaggio 2 Audience = "lower funnel",
passaggio 3 inserisce nel carrello ma non compra.
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19. Bonus

20. Bonus: probabilità di conversione
Da metà Aprile 2018 è disponibile il nuovo report "probabilità di conversione"
Attraverso algoritmi di machine learning, gli stessi che creano gli smart goal e le smart Audience, Google Analytics
interpreta la probabilità di conversione di ogni utente nei prossimi 30 giorni e gli assegna uno score da 0 a 100.
Più lo score è alto, più è probabile che l'utente effettui una transazione entro un mese.
Il report probabilità di conversione ha come dimensione principale lo score percentuale, che quindi può essere usato
per segmentare i dati di GA e quindi – nuovamente – per migliorare le proprie Audience
Prendiamo ad esempio la Audience della slide precedente, ma migliorata…
Segmento utente, passaggio 1 Audience = "tutto il remarketing",
passaggio 2 Audience = "lower funnel",
passaggio 3 inserisce nel carrello ma non compra,
AND ha probabilità di conversione > 50%
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