Guía de uso de las campañas avanzadas de google adwords

Campañas avanzadas

6 Mayo 2013

Información confidencial y propiedad de Google

La evolución del
entorno digital

Google Confidential and Proprietary

2

Datos de consumo y evolución
del entorno digital

Nos conectamos en cualquier momento y lugar,
y desde distintos dispositivos


Adaptamos nuestro comportamiento a cada
situación… al igual que nuestras expectativas


En el marketing influyen muchos factores...

Los dispositivos evolucionan rápidamente, y se
presentan en un sinfín de modelos y de
características.
Los usuarios cambian constantemente de
dispositivo, y utilizan el que más les conviene
según dónde se encuentren y lo que quieran hacer.
Esta evolución y el comportamiento variable del
consumidor requieren nuevas formas de medir
la eficacia de una campaña.


...pero el contexto crea nuevas oportunidades


Estos cambios mejoran los resultados que
obtienen los anunciantes
Con las nuevas campañas avanzadas, consigue mayor relevancia con respecto
a la intención y el contexto de uso, en el momento más adecuado

Ubicación
Dispositivo
Hora


Llegue a sus clientes usando menos campañas
Las campañas avanzadas le permitirán simplificar las estructuras
de las campañas, con lo que podrá ahorrar tiempo y recursos.
Campaña antigua

50 ubicaciones con ofertas variables

x 50

2 franjas horarias (con diferentes
enlaces de sitio según si la tienda está x 2
abierta o cerrada) y distintas ofertas

x2
1 oferta por palabra clave (móviles)

50 campañas duplicadas
según combinaciones
de franja horaria
y enlaces de sitio

200 campañas

Campaña avanzada
1 campaña con 50
ajustes de la oferta
de ubicación

50 campañas
por ubicación

100 campañas
duplicadas con
ofertas para móviles

1 oferta por palabra clave (ordenadores)

y

+

+

Programación
de extensiones
y franjas horarias
Ajustes de la oferta
para dispositivos
móviles
1 campaña avanzada


Descripción de las campañas avanzadas
Nuevas herramientas para diferentes tipos de dispositivo


Nuestras nuevas campañas avanzadas mejoran
tres aspectos
Anuncios más eficaces
optimizados para diferentes
contextosPublicación de la

Informes avanzados para medir
nuevos tipos de
conversiónSeguimiento de nuevos tipos

creatividad, del enlace de sitio,
de la aplicación o de la
extensión que convenga según
el contexto de uso y las
características del dispositivo

de conversión como, por ejemplo,
llamadas, descargas digitales,
compras en tienda y conversiones
por dispositivos.

Herramientas de marketing eficaces
para diferentes tipos de
dispositivoAdministración de ofertas
para distintos dispositivos, ubicaciones y
horas.


Herramientas eficaces para diferentes tipos
de dispositivo
Administración sencilla de ofertas para diferentes ubicaciones, horas
y dispositivos, todo desde una sola campaña
Características principales
Ajustes de oferta e informes según:

Hora

Ubicación

Dispositivo

Varios ajustes de oferta


Ajuste las ofertas por dispositivo y ubicación
dentro de la misma campaña
Configuración con ajustes de ofertas por ubicación, programación
de anuncios y dispositivos


Ajuste las ofertas por dispositivo y ubicación
dentro de la misma campaña
Ajustes de la oferta por ubicación


Ajuste ofertas de dispositivo y ubicación dentro
de la misma campaña
Ajuste de la oferta por dispositivo


Anuncios más eficaces para contextos
de uso variables
Publicación de la creatividad, del enlace de sitio o de la extensión que
más convenga según el contexto de uso y las características del
dispositivo
Mensajes personalizados en dispositivos móviles:
los títulos, el texto del anuncio, las URL y las
extensiones que muestre estarán orientados a los
usuarios estén donde estén.
Extensiones programadas: configure las
extensiones para que solo se muestren a
determinadas horas del día o en dispositivos móviles.
Enlaces de sitio mejorados: administre cada enlace
de sitio de forma personalizada desde la campaña
o el grupo de anuncios.


Ajuste el título, la descripción, la URL y los enlaces
de sitio para dispositivos móviles


Extensiones programadas
Configuración de extensiones para que solo se muestren a determinadas
horas del día o en dispositivos móviles


Administración individual e informes de enlaces
de sitio
Administración de enlaces de sitio individuales de forma personalizada
de la campaña o del grupo de anuncios
+ Seguimiento de conversiones a
nivel enlace de sitio


Informes avanzados para medir nuevos tipos
de conversión
Seguimiento de nuevos tipos de conversión como, por ejemplo, llamadas,
descargas digitales, compras en tienda y conversiones por dispositivos
Llamadas: contabilice las llamadas como
conversiones con el seguimiento de llamadas
avanzado.
Descargas digitales: realice un seguimiento
de las descargas de aplicaciones como si fueran
conversiones (seguimiento de descargas de libros
y música disponible próximamente).
Compras en tienda: mida el canje en el
establecimiento de las ofertas guardadas a partir
de las extensiones de anuncio (disponible
próximamente).
Conversiones por dispositivos: mida las
conversiones que empiezan en un dispositivo
y acaban en otro (disponible próximamente).

Cuatro cambios clave con las campañas avanzadas
1. Las campañas se publican en todos los dispositivos.Las campañas avanzadas se publican en
todos los dispositivos, con optimizaciones para móviles
y elementos de contexto de uso, como la ubicación y la hora del día. Los anuncios para móviles
requieren ofertas, extensiones, texto de anuncio y títulos especiales, que se administran desde
la misma campaña de anuncios para ordenadores.
2. Las ofertas de móviles se ajustan a nivel de campaña.Las ofertas pueden definirse a nivel de
palabra clave, pero los ajustes de oferta para móviles
se aplican por igual a todas las ofertas de palabras clave de la campaña. No es posible asignar
ofertas para móviles por palabra clave desde una única campaña.
3. Las estrategias de ofertas para tablets se alinean con las de ofertas para ordenadores.Las
tablets convergen cada vez más con los portátiles y, además, los estudios indican que el
comportamiento del usuario es similar. Con las campañas avanzadas, el ajuste de ofertas para
tablets no es distinto al de las ofertas predeterminadas para ordenadores de sobremesa/portátiles.
Los anuncios se mostrarán automáticamente tanto en ordenadores como en tablets.
4. Los anunciantes tienen un control total de las ofertas para móviles.Anteriormente, Google
ajustaba la oferta de manera automática para los móviles cuando la campaña se orientaba a varios
dispositivos (por ejemplo, a ordenadores y a móviles). Con los ajustes de ofertas para móviles, los
anunciantes tienen todo el control de estas, por lo que Google dejará de ajustar ofertas de forma
automática.

Guía de migración


22

Hay dos formas de convertir sus campañas en
campañas avanzadas:
Proceso de migración

Proceso de migración+ fusión

Caso práctico

para campañas orientadas a todos los
dispositivos o para campañas que se
publiquen en ordenadores y que no sean
similares a otras campañas con orientación
a otros dispositivos

para campañas similares
orientadas a distintos dispositivos

Procedimiento

cinco pasos sencillos

los 12 pasos identificados
en el manual de actualización
y migración

Herramientas
admitidas

• AdWords

• Ediciones masivas de AdWords

• Editor de AdWords Versión 10.0

• Editor de AdWords Versión 10.0

• API

• API

1ª fase de migración
hasta 31 marzo

2ª fase de migración +
fusión hasta 30 Junio

1

Migración desde
Adwords
(Campañas a nivel individual)

Proceso de migración en Adwords

Actualización de la campaña en cuatro
pasos sencillos en Adwords:
1

Abra la campaña que quiera actualizar en AdWords.
Si necesita ayuda, consulte Cómo desplazarse por la cuenta
.

2



Actualización de las campañas: paso 3
3

Recomendación
de puja por
defecto según
Benchmark



4

Revisa los anuncios. Crea otros
nuevos sólo para dispositivos móviles
(“Mobile preferred only”)



5

Migración de Enlaces:

Ya hemos migrado la campaña… ahora sólo faltan los enlaces!
²

Dirígete a la pestaña Enlaces

²

Te aparecerá la notificación de “Empieza Ahora”

²

Podrás actualizarlos uno a uno o todos de una sola vez


Migración en bulk
Adwords Editor V. 10.0

Editor V 10.0

1

Descárgate la versión más reciente de tu cuenta de
Adwords y selecciona las campañas que quieras migrar:

Puedes migrar, de una sola vez, tantas campañas como quieras

Opcionalmente guarda una copia de seguridad de tu campaña con el menu File >
Export


Editor V 10.0

2

Habilita las campañas avanzadas e introduce el ajuste
de la puja móvil
En la pestaña de “Campañas” haz Click en el titulo “Editar las campañas
seleccionadas” para mostrar las posibilidades de edición
En el apartado “Campañas Avanzadas”
selecciona “Habilitado” del menu desplegable
como se muestra en el lado izquierdo

En el apartado “Ajuste de la puja
móvil” introduce un valor entre -100 y
+300%


Editor V 10.0

3

Guarda los cambios y finaliza la migración de tus
Campañas
²

²

²

Para finalizar la migración haz click en el boton:

Revisa la puja en dispositivos móviles para cada una de las
campañas así como las de ubicación y horario
A nivel campaña, desde Adwords, migra los
enlances de sitio


2

Migración automática el 30 de Junio


Identificación de las campañas paralelas
Los pares coincidentes se fusionarán en una sola campaña avanzada.
Genérico

Marcas

1
Ordenadores
Par coincidente 1

Móviles
Par coincidente 2


Identificación de la campaña principal
Identifique la campaña principal.
Genérico

2

Ordena
dores

Marcas

Móvile
s
Principal
Parent

Secundaria
Child

Elementos que se deben tener en cuenta al seleccionar las campañas
principal y secundaria
• Los grupos de anuncios más actuales
• La lista de palabras clave de mayor tamaño
• La inversión más alta
• El historial más largo
• La mayor cantidad de estadísticas (por ejemplo, tráfico o conversiones)


Fusión de la configuración de las campañas
Compare cada columna de ambas campañas y asegúrese de que los
valores de la campaña principal son los que desea conservar.

3

Valores que se deben verificar:
• Estado
• Opciones de ubicación (incluidas las exclusiones)
• Idioma
• Redes
• Programación: fecha de inicio, fecha de finalización
y programación de anuncios
• Tipo de oferta
*Los presupuestos se fusionan en un paso posterior.
**La columna “Dispositivos” será distinta. Esta columna se ha eliminado en las campañas avanzadas.

•
•
•
•
•
•
•

Método de publicación
Opciones de concordancia de palabras clave
Exclusiones de direcciones IP
URL de seguimiento de los enlaces dinámicos
Optimización automática
Configuración social
Datos demográficos


Migración de la campaña principal

4

Selecciona la campaña principal y realiza el upgrade siguiendo las instrucciones
detalladas en el Proceso de migración o Migración en Bulk con Adwords
Editor.
Deja el ajuste de la puja móvil con el valor por defecto por el momento.
Volveras a revisarlo en un paso más adelante.


Fusión de los grupos de anuncios
Asegúrese de que todos los grupos de anuncios secundarios están
cubiertos en las campañas principales.

5

Campaña principal

Campaña secundaria

Grupo de anuncios 1

Grupo de anuncios 1

Grupo de anuncios 2

Grupo de anuncios 2

Grupo de anuncios 3

Grupo de anuncios 3
Grupo de anuncios 4

En la interfaz de Adwords no puedes copiar directamente un grupo de
anuncios. Puedes utilizar Adwords Editor, copiarlos manualmente, o
exportarlos en un archivo CVS


Fusión de los grupos de anuncios

5

En la interfaz de Adwords no puedes copiar directamente un grupo de
anuncios. Puedes utilizar Adwords Editor, copiarlos manualmente, o
exportarlos en un archivo CVS

Utilzase AdWords Editor para copiar los grupos de
anuncios
– In AdWords Editor, select the ad group from the secondary
campaign.
– Select the Edit → Copy menu.
– Select the Edit → Paste menu. This displays a window where you
select the destination campaign. – Select the Primary Campaign.
– Select OK.
– Select “Post changes” to save your changes.
Copia los anuncios de forma manual:
– Create a new ad group, or identify an existing similar ad group, in
the primary campaign.
– Manually copy the keywords and ads from the secondary
campaign as described in the next steps.

Utiliza Adwords Editor para exportar las
campañas y los grupos de anuncios a un archivo
CSV para analizar
– In AdWords Editor, select the menu File → Export spreadsheet
(CSV) → Export selected campaigns and
ad groups. This displays a dialog showing your campaigns and ad
groups.
– Select one or more campaigns and ad groups.
– Click OK. This displays a dialog to specify the name and location
of the CSV file to be created.
– Enter the name and destination of the CSV file.
– Click Save.
– Open the CSV file in a spreadsheet.
– Compare your ad groups to determine which to copy.


Fusión de las palabras clave
Asegúrese de que todas las palabras clave relevantes de las
campañas secundarias están cubiertas en las campañas principales.

6

Campaña principal

Campaña secundaria

Grupo de anuncios 1

Grupo de anuncios 1

Palabra clave a

Palabra clave a

Palabra clave b

Palabra clave b

Palabra clave c

Palabra clave c
Palabra clave d

Use el Editor de AdWords para copiar el grupo de anuncios en cuestión.
Si lo prefiere, también puede descargarlo en un archivo CSV.


Fusión de las palabras clave
Use el Editor de AdWords para copiar el grupo de anuncios en cuestión.
Si lo prefiere, también puede descargarlo en un archivo CSV.

6
En Adwords:

En AdWords Editor:

1. Select the check box next to the relevant keywords
from the secondary campaign.

1. Select the Keywords tab.
2. Select one or more keywords.
3. Select the Edit → Copy menu.
4. Select the Edit → Paste menu. This displays a dialog where you
select the destination campaign and
ad group.
5. Select OK to paste the keyword.

2. Select Edit → Copy to... This displays a dialog where
you can select the destination campaign and ad group.
3. Select the primary campaign from the drop-down list.
4. Select the ad group in the primary campaign.
5. Decide whether you want to also copy the Bid and the
Destination URL and check those boxes if so.
6. Click the Copy to ad group button.
7. Click Close.
8. Reload the primary campaign and verify that all the
keywords were copied.

– If the matching keywords in both campaigns have different
keyword level bids, set the bids in the primary campaign for desktop
and tablet devices. In a later step, you will enter one mobile bid
adjustment
– If matching keywords in both campaigns have different keyword
level destination URLs, use the appropriate ValueTrack parameters
for each platform.
– Compare the negative keywords in both campaigns. Add or delete
negative keywords from the primary campaign, as needed. You can
also use the shared negative keyword library to add keywords to the
primary campaign.


Fusiona las Ubicaciones y Audiencias (Display solo)

6

Este paso aplica a campañas que sean “Search & Display” o “Display Only”
En Adwords:
1. Select the Display Networks tab for each campaign.
2. Select the Placements tab. This displays the existing placements for
the campaign.
3. Examine the placements, and ensure that all placements in the
secondary campaign are represented in the primary campaign.
4.If not, add the missing placements to the primary campaign.
5.Select the Interests & Remarketing tab. This displays the existing
audience settings for the campaign.
6.Examine the audience categories (demographics, interest categories,
and so forth), and ensure that
all audiences settings in the secondary campaign are represented in
the primary campaign.
7. If not, add the missing audience settings to the primary campaign.

En Adwords Editor:
1.Select the Targeting tab.
2.Select the Placements tab. This displays the existing placements
for the campaign.
3.Examine the placements, and ensure that all placements in the
secondary campaign are represented in the primary campaign.
4. If not, add the missing placements to the primary campaign.
5. Select the Audiences tab. This displays the existing audience
settings for the campaign.
6. Examine the audience categories (demographics, interest
categories, and so forth), and ensure that all audiences settings in
the secondary campaign are represented in the primary campaign.
7. If not, add the missing audiences to the primary campaign.

Para las Listas de Remarketing, añade las listas de remarketing de tu
campaña secundaria a la principal tal y como estaban orientadas en los grupos
de anuncios repectivos

Fusión de los anuncios

7

Campaña principal

Campaña secundaria

Grupo de anuncios 1

Grupo de anuncios 1

Texto de anuncio a

Texto de anuncio a

Texto de anuncio b

Texto de anuncio b

Texto de anuncio c

Texto de anuncio c
Texto de anuncio d

1. Seleccione la pestaña " Anuncios" de cada campaña y examine
los anuncios.
2. Asegúrese de que todos los anuncios de la campaña secundaria
están representados en la campaña principal.

Fusión de los anuncios

7

1. Seleccione la pestaña " Anuncios" de cada campaña y examine
los anuncios.
2. Asegúrese de que todos los anuncios de la campaña secundaria
están representados en la campaña principal.

En AdWords:
1. Select the check box next to the missing ads in the
secondary campaign.
2. Select Edit → Copy to... This displays a dialog where
you can select the destination campaign.
3.Choose the primary campaign from the drop-down
list.
5. Click the “Copy to ad group” button.
6. Click Close.
7. Reload the primary campaign and verify that the
ads were copied.

En AdWords Editor:
1. Select one or more ads in the secondary campaign.
2. Select the Edit → Copy menu.
3. Select the Edit → Paste menu. This displays a dialog
where you can select the destination campaign and ad
group.
4. Select the primary campaign from the drop-down list.
6. Select OK.
7. Select Post Changes to save your changes.


Establecimiento de los anuncios preferidos para móviles
Aunque no es necesario, puede crear anuncios distintos para dispositivos
móviles. Para ello, establezca la preferencia de dispositivo en “Móvil” en los
anuncios para móviles.

7.1
Adwords

Adwords Editor


Fusión de las extensiones

8

Campaña principal

Campaña secundaria

Enlaces de sitio

Enlaces de sitio

Extensiones sociales

Extensiones de llamada
Extensiones de ubicación

1. Seleccione las extensiones de anuncio en las campañas
principal y secundaria.
2. Asegúrese de que todas las extensiones de anuncio están
en la campaña principal.



8

En AdWords:
1.Open both campaigns in separate windows. Use care when
making changes in separate windows.
2. Select the Ad extensions tab.
3. Click on the View drop-down list, and select each extension
type one at a time to check which
extensions exist in each campaign.
4. If the primary campaign does not include any extensions
present in the secondary campaign, add them to the primary
campaign.
– Click on “New extension” and select the desired extension.
– Add any information needed to configure the particular
extension.
– Click Save.


En AdWords Editor
Puedes copiar Location Extensions, Sitelinks Extensions, and Dynamic Search Ad Extensions:

8

1. Select the secondary campaign.
2. Select the Extensions tab.
3. Select the Location extensions tab.
4. Examine the location extensions present in the secondary campaign.
5. Select the primary campaign.
6. If the location extensions in the secondary campaign are not present in the primary campaign, copy them
as follows.
– Select the secondary campaign.
– Select the Edit → Copy menu.
– Select the primary campaign.
– Select the Edit → Paste menu.
– Select Post Changes to save your changes.
7. Repeat the above steps for the site links by selecting the Sitelinks tab, under the Extensions tab.
8. Select the secondary campaign.
9. Select the Campaigns tab.
10. Open the section “Dynamic search ad extensions.”
11. Examine the dynamic search ad extensions in the secondary campaign.
12. Select the primary campaign.
13. If the location extensions in the secondary campaign are not present in the primary campaign, copy
them to the primary campaign.

Programación de las extensiones
Asegúrese de que están programadas las extensiones
de anuncio adecuadas.

8.1


Fusión del seguimiento de conversiones
Si las campañas para móviles y para ordenadores se encuentran
en cuentas distintas, asegúrese de que el sitio para móviles tiene
la etiqueta de conversión en la cuenta principal.

9


Fusión del seguimiento de conversiones

9
Para configurar el seguimiento de conversiones para tu página mobile:
1.

2.

En la cuenta con tu campaña principal selecciona la pestaña “Herramientas y
Análisis”, luego selecciona “Conversiones”
Localiza el tipo de conversión adecuado y copialo o mandaselo por email a
tu webmaster móvil para que lo añada a tus páginas de converión móviles.


Establecimiento del ajuste de la oferta para móviles

10

Si todavía no lo ha hecho, edite el modificador de ofertas.


Establecimiento del ajuste de la oferta para móviles

10
1.

Abre la campaña principal

2.

Selecciona la pestaña de configuración

3.

Selecciona la pestaña de “Dispositivo”

4.

5.

6.

7.

Selecciona el ajuste predeterminado que aparece por
defecto. Te aparecera una caja donde puedes cambiar el
ajuste
Selecciona “incrementa por” o “decrecer por”
Introduce el valor deseado que puede estar entre 0 y 100
para el decremento y entre 0 y 300 para el incremento
Selecciona guardar


Eliminación o detención de la campaña secundaria

11

Renombra la campaña secundaria a algo como “fusionada con
[campaña primaria] en [fecha]” y después bórrala.

Cuando fusionas y haces el upgrade de las campañas, tus informes y estadisticas no
desapareceran, los datos históricos estarán todavia disponibles en ambas campañas. Las
nuevas estadisticas se empezarán a acumular en la campaña principal.


Elimina la Campaña Secundaria
11
Renombra la campaña secundaria a algo como “fusionada con [campaña
primaria] en [fecha]” y después bórrala.
Cuando fusionas y haces el upgrade de las campañas, tus informes y
estadisticas no desapareceran, los datos históricos estarán todavia disponibles
en ambas campañas. Las nuevas estadisticas se empzarán a acumular en
la campaña principal.
Con las campañas avanzadas serás campaz de segmentar los datos de
campaña por dispositivo


Fusión de los presupuestos de la campaña para
garantizar que siempre está activa
Le recomendamos que aumente el presupuesto de la campaña principal de modo que
sea la suma de las campañas principal y secundaria. Si usa presupuestos compartidos:

12
Campaña principal 100 €

Campaña secundaria 50 €

Campaña avanzada 150 €


Visión general de la
repercusión de la migración
para ambos procesos


Migración de campañas de Aplicaciones
móviles.
Si tienes un anuncio promocionando aplicaciones para móviles y
tablets puedes utilizar una nueva plantilla especifica para la
promoción de aplicaciones.
1.

Abre la campaña en Adwords

2.

Selecciona la pestaña de anuncios; verás tus actuales anuncios

3.

Selecciona “Nuevo anuncio” y selecciona la opción “App /
digital content ad”

4.

Selecciona “App promotion ad”

5.

Selecciona la plataforma de la app del menu

6.

Introduce el nombre del paquete de la aplicación o el ID

7.

8.

Selecciona el botón “Look up”. Adwords localiza la aplicación e
introduce la información acerca de la aplicación en la plantilla.
Verifica la información y eíitala si fuese necesario
Dale al botón de guardar


Novedades en Search:
Call metrics : Esta nueva beta nos facilitará información adicional sobre las
llamadas como por ejemplo los segundos de duración de éstas, así como
podremos determinar en el sistema qué es para nosotros una llamada valida
(por ejemplo, aquella que dure mínimo 50 segundos) y trackearla como una
conversión. El requisito es que las extensiones de llamada estén en una
campaña avanzada; es decir, que ya haya sido migrada.

²

²

²

Call extensions en campañas avanzadas: opción de ajuste
“mobile-preferred” para sólo mostrarlas en móviles y no en PC ni
tablet
Números de teléfono en el texto de un anuncio: a partir del 15
de marzo, no podrá haber números de teléfono en el copy de un
anuncio. Para seguir usando un númer de teléfono, habrá que usar
extensiones de llamada


¿Qué herramientas o funciones son compatibles
con las campañas avanzadas?
Herramienta o
función

Compatible

Cómo funciona

Reglas
automatizadas

Sí

Los ajustes de la oferta se aplicarán además de la oferta final que se establece para
una palabra clave, grupo de anuncios, etc., independientemente del modo en que se
ha establecido la oferta final.

Optimizador de
conversiones

Parcialmente

El Optimizador de conversiones sustituirá los ajustes de oferta, a menos que el ajuste
de la oferta para móviles sea del -100%.

eCPC

Sí

Los ajustes de la oferta se aplicarán además de los cambios de optimización que
realiza el eCPC.

Experimentos
de campaña
de AdWords

Sí

• Los ajustes de la oferta se aplicarán además de los experimentos existentes
(se aplican por igual a los grupos de control y de experimento).
• No obstante, no podrá usar ACE para probar el uso de diferentes ajustes de la oferta.

Anuncios de
ficha de producto

Sí

• Los anuncios de ficha de producto funcionarán como tales en diferentes dispositivos
y aceptarán el ajuste de la oferta para móviles en dispositivos móviles; no es necesario
realizar ninguna acción en los feeds y no hay repercusión en Google Merchant Center.

Optimizador de
campañas de la
Red de Display

Parcialmente

El Optimizador de campañas de la Red de Display sustituirá los ajustes de oferta,
a menos que el ajuste de la oferta para móviles sea del -100%.


¿Cómo se verá afectado el nivel de calidad?
1

• El modo en el que se evalúa el nivel de calidad no cambiará en las campañas
avanzadas.

2

• Si actualiza una campaña solo para ordenadores y no realiza ningún otro
cambio, el historial del nivel de calidad en ordenadores permanecerá intacto.

3

• Si fusiona varias campañas y detiene la campaña solo para móviles, tendrá que
copiar las creatividades de los anuncios para móviles como anuncios preferidos
para móviles en la nueva campaña avanzada para mantener el nivel de calidad.
Siempre y cuando mantengas iguales la siguiente combinación, tu QS en móvil se
mantendrá:
Palabra clave + creatividad + pagina de destino + dipositivo.
¡Esto es cierto incluso cuando tu campaña de solo móvil esta en una cuenta separada!


¿Cómo se verá afectado el nivel de calidad?

4
5

• El nivel de calidad tendrá en cuenta el dispositivo, por lo que el rendimiento de

la palabra clave en móviles no afectará a su nivel de calidad en ordenadores.
• El informe de nivel de calidad de una determinada palabra clave en la interfaz
de usuario de AdWords será la media del nivel de calidad de dicho término en
cada dispositivo, con una ponderación por volumen de búsquedas.


Consideraciones acerca del seguimiento
de conversiones
Puesto que el seguimiento de conversiones es una función para cuentas,
es posible que sea necesario un nuevo etiquetado.

Situación

¿Se necesita un nuevo
etiquetado del seguimiento
de conversiones?

Pasos siguientes

Fusión de cuentas
independientes para móviles
y ordenadores

Sí

Asegúrese de que las conversiones tanto para móviles
como para ordenadores se etiquetan en la cuenta
fusionada

Fusión de campañas
independientes para
móviles y ordenadores
(en la misma cuenta)

No

Si el sitio para móviles todavía no está etiquetado, esta es
una buena ocasión para hacerlo a fin de medir de una
forma precisa la repercusión de su publicidad para móviles

Actualización de una campaña
a las campañas avanzadas

No

Ninguno


Consideraciones acerca del tracking en
campañas avanzadas


1

eptos generales:
Con las campañas avanzadas, podemos establecer URLs a dos niveles:

•
•

kw
anuncio

Importante: La URL a nivel KW siempre tiene prioridad sobre la del anuncio

BE
TA
!

¿Cuándo tienen que ser iguales los dominios?
Dentro de un mismo grupo de anuncios, los dominios siempre tienen que ser iguales.
¿Qué ocurre si para un mismo AdGroup un anunciante tiene diferentes dominios
(www.dominio.com & dominio.mobi)?

Existe un beta (detalles en última slide) que permitirá redireccionar a los usuarios a distintas URLs de PC &
Mobile, dentro de un mismo adGroup
¿Qué URL visible ponemos en los anuncios "mobile preferred ads" si la landing móvil tiene un
dominio distintos a la de PC?
El beta permitirá tener URLs visibles con distintos dominios dentro de un mismo grupo de anuncios


2

Distintos escenarios posibles:
Escenario 1:

Mismo dominio para landing de PC & Móvil
www.ejemplo.com
m.ejemplo.com

En este caso, el redireccionamiento lo hace el anunciante.
Escenario 2:

Mismo dominio para landing de Pc & Móvil, pero además quiero trackear en
Analytics/ con un 3rd party, datos a nivel kw y dispositivo
www.ejemplo.com
m.ejemplo.com

Con el auto-tagging, no es necesario insertar estos
parámetros para ver los datos en Analytics

En este caso, el redireccionamiento lo hace el anunciante, pero tendría que
añadir los dos parámetros siguientes del ValueTrack:
<device> <Keyword>.
Información sobre cómo configurar el ValueTrack aquí


Escenario 3:

Distinto dominio para landing de PC & Móvil
www.ejemplo.com
m.oferta.com

BE
TA
!

En este caso, como Adwords no permite tener dominios diferentes dentro de un mismo grupo de
anuncios, se acaba de lanzar una BETA para que estos anunciantes puedan comenzar la
migración.
Escenario 4:

Anunciante con 1 landing para PC y distintas landings para móvil
www.ejemplo.com
m.oferta.com
m. ejemplo.com

Imaginemos un caso en el que, según la KW, el anunciante quiere redirigir a una landing de móvil u
otra.
La única forma de hacer este redireccionamiento es insertando en la URL de la KW los parámetros
<device> y <Keyword> de manera que sea el servidor del cliente el que identifique de dónde viene
la búsqueda y a través de qué dispositivo, para redirigir a una landing un otra.


3 Consideraciones acerca de terceros
Prevemos que los proveedores de administración de ofertas
y de seguimiento lancen sus soluciones en los próximos meses
Por ejemplo, DoubleClick admitirá las siguientes funciones en
la primera semana de marzo:

•

Crear y administrar campañas avanzadas de AdWords

•

Sincronizar las campañas de AdWords que ya se han actualizado
a campañas avanzadas

•

Especificar un modificador de ofertas específico para móviles
en las campañas

•

Crear y administrar creatividades preferidas para móviles

•

Consultar las estadísticas de rendimiento de variaciones
de anuncios para móviles y para ordenadores


Nuevas campañas:
¿Cómo crear una nueva
campaña avanzada?


70

Paso 1: creación de una campaña avanzada
• En la página Campañas, haga
clic en el botón +Nueva campaña.
• Elija el tipo de campaña que
desea crear.


Paso 2: creación de una campaña avanzada
• De forma predeterminada, las campañas se configuran en "Estándar".
• Cámbielo por "Todas las funciones" para contar con todas las características
de las campañas avanzadas.


Paso 3: creación de una nueva campaña avanzada
• Guarde el nuevo grupo de anuncios y acceda a la configuración de la campaña.
• Dispondrá de una serie de opciones avanzadas para optimizar la campaña.


Paso 4: aplicación de un ajuste de la oferta
para móviles


Paso 5: aplicación de funciones avanzadas
Si desea realizar la optimización basándose en la proximidad, ahora
tiene la posibilidad de aplicar una oferta de ubicación específica.

Puede elegir una ubicación del mapa e introducir un radio definido.


Si desea realizar la optimización basándose en la proximidad, ahora
tiene la posibilidad de aplicar una oferta de ubicación específica.


Configuración de los ajustes de la oferta por
ubicación geográfica
Consulte el rendimiento, ajuste las ofertas y añada nuevas ubicaciones geográficas
según la intención de búsqueda con respecto a las estadísticas de ubicación física.


Configuración de los ajustes de la oferta por
ubicación geográfica
Seleccione una o varias ubicaciones para añadirlas como nuevas orientaciones
o modifique los ajustes de la oferta.


En Programación de Horario puede aplicar las ofertas por franja horaria.


Interfaz de usuario optimizada para los ajustes de
oferta por hora, informes y orientación
Consulte el rendimiento y
ajuste las ofertas
o modifique la programación de
anuncios existente.

Haga clic en la columna
"Ajuste de la oferta" para
editar directamente
(-90 - +900%).


Interfaz de usuario optimizada para los ajustes
de oferta por hora, informes y orientación
Seleccione una o varias franjas horarias para añadirlas como una nueva programación de
anuncios o modifique los ajustes de la oferta
(límite de número de periodos temporales por día = 6).


Paso 7: creación de un texto de anuncio preferido
para móviles
• Vaya a la pestaña "Anuncios" y cree un nuevo anuncio de texto.
• Ajuste el título, la descripción, la URL y los enlaces de sitio para dispositivos móviles


Paso 8: aplicación de extensiones

• Vaya a la pestaña “Extensiones de anuncios” para crear las
extensiones relevantes.
• Habilite extensiones específicas para móviles, como las
extensiones de aplicaciones, para atraer a los usuarios
estén donde estén.


Migración en la Red
de Display


84

Campañas avanzadas para la Red de Display
Ofertas eficaces para diferentes tipos de dispositivo
Idénticos ajustes de la oferta e informes para la búsqueda:

Hora

Ubicación

Dispositivo

+ Ajustes de la oferta para la Red de Display: la oferta se ajusta para distintos tipos
de orientación.

Usuarios

Sexo

Intereses

Edad

Ubicación del anuncio


Tablet & PC adquieren la misma puja. Smarthphones de -100
a +300%
1. Touch screen targeting: para touch screen ads
La migración se hace igual, pujo en móvil igual que en PC&Tablet y luego, en los settings de mi campaña, selecciono
sistema operativo, devices & carrier y de esta forma estamos haciendo opt out en pc y saliendo solo en tablet y móvil
2. Tablets only: si el cliente solo quiere target tablet
- El upgrade igual, -100% en móvl
- En settings de campaign selecciono sistema operativo, devices & carriers para hacer opt out en Pc por lo que ya me
quedo solo con tablet
3- Specific device models only: no recomendable porque siempre salen nuevos devices y la campaña se va a quedar
sin todo el inventario.
La migración se hace igual: pujo en móvil igual que en PC&Tablet y luego en settings de campaña, en devices, me
deben de aparecer los devices que ya tenía señalados en mi legacy campaign.
4. Carrier targeting: imaginemos campaña de Vodafone en móvil y tablet, en det carriers
- La migracion de la campaña igual
- Establecemos la puja en móvil igual que en PC&Tablet
- En settings de campaña, veré que se me mantienen las carries que ya tenia en mi legacy campaign
5- Mobile apps targetting and adwords for video : NOT YET POSSIBLE TO UPGRADE TO EC. STILL WORKS THE
SAME AS BEFORE
Información confidencial y propiedad
Importante: siempre que selecciono devices y sistema operativo, estoy haciendo opt-out en PC de Google

Red de Display: Mismos niveles de segmentación

Segmentación en
Campañas de Display:
²
²
²

Sistema operativo
Dispositivo
Operador

Sin embargo, en Search, no
podremos seguir utilizando esta
segmentación.


Tres tipos de oferta para la Red de Display
Este tipo de oferta se configura en el grupo de anuncios y su
funcionamiento será idéntico al actual.

Ofertas
predeterminadas

Son ofertas que se usan de forma predeterminada cuando no
hay ofertas más específicas.
1- Ad group bid
2- Display Network Bids (DNB)

Puja en tu moneda local por uno de los tipos de criterios de
segmentación - por ejemplo, a nivel de placement individual.
Puedes elegir sólo 1 tipo de targeting (ubicaciones, topics, etc) .
Ésta puja siempre se superpone a la oferta predeterminada

Ofertas
personalizadas

Ajustes de oferta
para la Red de
Display

%

Se trata de un porcentaje que permite incrementar o disminuir
la puja (-90% to +900%). El porcentaje se aplica sobre la oferta
personalizada, o sobre la oferta predeterminada en ausencia de la
personalizada.


Three specific bid types for display

Default bids

Custom bids

This bid type is set at the ad group
and will essentially work the way
they do today. They are the bids
that we default to when a more
specific custom bid is not set. If bid
adjustments are in use, they will be
based on the default bid if no
custom bid is set.

You can control bids across
individual targeting criteria
(specific placements, interests,
keywords, etc.) to formulate a
specific bid for your preferred set
of targeting signals.

Display bid
adjustments
Bid adjustments can be enabled across
multiple targeting criteria types within
one ad group.
Ex: Bid adjustments can be enabled on
both placements and interests.
Advertisers can increase a bid by 40%
for a site that historically performs well
and can decrease a bid by 20% for the
Arts & Entertainment interest category.


Setting up specific display bid adjustments
• DEFAULT BID: set at ad group level will work when there was no specific custom bids or bid
adjustments set.

Ad group level setting


• CUSTOM BID: You can select a custom bid where you would set bids at the targeting criteria
level. You can choose 1 targeting criteria (placements, topics, etc.) to set a dollar amount custom
bid.
Example of how to enable custom bids for placements

After enabled, individual bids
for placements are available


•

BID ADJUSTMENTS allow to bid up or down (-90% to +900%) for multiple criterias based on
the previous bid (custom bid if it is enabled, default bid if there are no custom bids set).

Example of how to enable bid adjustments for placements

After enabled, individual bid adjustments for
placements are available


•
•

When a bid change causes conflict, you'll see a warning. In this example using bid adjustments
for placements will mean changing your previous setting which was custom bids for placements
You can only select custom bids for 1 targeting criteria, and you can only set one bid type per
targeting criteria, within a given ad group, you can't use custom bids for some placements and bid
adjustments for others


Cómo usar las nuevas opciones de oferta
¿Qué posibilidades tienen los usuarios con las nuevas opciones
de oferta avanzadas?

Ajustes de oferta para campañas:
• -20% en EE.UU. en el nivel de campaña
• +30% de 6:00 a.m. a 9:00 a.m. en el nivel
de campaña

Ajustes de oferta para grupos de anuncios de la Red
de Display:
• Oferta del grupo de anuncios de 1 € (oferta predeterminada)
• Oferta personalizada en "Hogar y jardín" de 1,50 €
• +40% para edades de entre 25 y 34 años
• -50% en el sitio de reformas del hogar

Estrategia de ofertas más eficaz en todas las opciones de orientación para llegar al público adecuado

Hora

Ubicación

Intereses

Edad

Ubicación del anuncio


Apéndice

Soluciones para sus
clientes y sus objetivos
de marketing

Tráfico a tiendas locales
El dueño de una floristería busca nuevas formas de atraer tráfico a la tienda, ya
que ha observado que los clientes gastan más dinero en la tienda que en el sitio
web. Sabe por experiencia que los clientes necesitan distinta información según
la hora del día y el dispositivo que usen.


Información sobre clientes

Los clics en las extensiones
de ubicación realizados desde
un smartphone cerca de la
tienda influyen en las ventas
en el establecimiento.

Las extensiones de ubicación en
ordenadores o en tablets también
tienen un efecto positivo en el
tráfico a la tienda. La segunda
página más valiosa del sitio incluye
ofertas para distintos eventos.

Los clientes que compran
desde smartphones
suelen hacer pedidos más
pequeños que aquellos que
compran desde tablets
y ordenadores.


Location extension targeting (aka “bid by distance”) launches in
mid-Feb in the US, full launch will be ~end of Feb.

Solución/propuesta
Con las campañas avanzadas, este anunciante puede optimizar su
campaña de AdWords según la información que tenga de sus clientes,
y todo en una sola campaña:

Ajustes de ofertaOptimice las

Varios ajustes de ofertaAjuste

ofertas para atraer tráfico a la tienda
mientras esté abierta mediante la
orientación por extensión de
ubicación y ajustes de oferta para
distintas horas.

ofertas para combinaciones
de ubicación, hora del día y dispositivo.

Anuncios para móvilesCree

Extensiones programadasPrograme

mensajes personalizados para
los clientes que utilizan
dispositivos móviles.

extensiones de ubicación para
que solo se muestren cuando la tienda esté
abierta. Cuando esté cerrada, atraiga tráfico
de usuarios de ordenador a las páginas de
su sitio más adecuadas.

Anuncios para
ordenador/tabletPara los usuarios
de ordenadores y tablets enfoque
sus mensajes a sus ofertas
especiales para eventos.


Promoción de una aplicación para móviles
Un banco quiere promocionar su nueva aplicación y aumentar su
número de usuarios. Tienen aplicaciones para iOS y Android, pero
las aplicaciones de la competencia cuentan con un ranking elevado
y tienen una cantidad de usuarios bastante mayor.


La promoción de la aplicación es una prioridad, pero el Director de
Marketing no dispone de mucho tiempo para una estrategia.

Desde el lanzamiento, la aplicación ha tenido 2.000 descargas al mes,
y el objetivo para el próximo mes es de 100.000 descargas.

El objetivo de coste por descarga es de 3 €.

El anunciante también quiere saber cómo medir la actividad en la
aplicación después de la descarga..


Las aplicaciones para móviles atraen cada vez
más oportunidades
Hay más de 500.000 aplicaciones disponibles y se han descargado
más de 35.000 millones en iTunes App Store y en Google Play.
TIENDA DE
APLICACIONES

Los mercados de aplicaciones
están abarrotados de
aplicaciones y las Redes de
Búsqueda
y Display para móviles son
canales ideales para
anunciantes que quieren
promocionar sus aplicaciones
y conseguir descargas.

NOTIC
IAS

Las campañas de la Red de Display
para móviles permiten a los clientes
conseguir una gran cantidad de
descargas en poco tiempo y, a la
vez, beneficiarse de la dinámica del
entorno, por ejemplo, mejoras
en el ranking de la aplicación en los
distintos sitios de venta.

Las campañas de la Red de
Búsqueda para móviles
permiten a los clientes llegar a
usuarios que han manifestado
su interés en descargar
la aplicación.


Con las campañas avanzadas, el anunciante puede
promocionar su aplicación y medir los resultados
Red de Display para móviles: durante la creación de la
promoción, el anunciante puede promocionar la aplicación
ante los usuarios mientras estos interactúan con otras
aplicaciones.
Red de Búsqueda para móviles: las extensiones de
aplicación añaden a los anuncios de texto de la Red
de Búsqueda un enlace para descargar la aplicación
desde iTunes App Store o Google Play.

Herramientas de medición: el seguimiento de descargas
es fundamental para medir los resultados de conversión
y utilizar las herramientas de optimización.

Cómo hace la parte
de anlítica??

Analítica: puede analizar detenidamente el comportamiento
del usuario en la aplicación tras la descarga y realizar un
seguimiento de las tendencias en la interacción del usuario
para optimizar el valor del cliente.


Otras herramientas y funciones de publicidad de
display para móviles que mejoran los resultados
El Optimizador de conversiones para aplicaciones permite
al cliente cumplir su objetivo de coste por descarga.

Los clics confirmados evitan clics accidentales al confirmar
la intención de los usuarios antes de dirigirlos a la página
de descarga.

El banner de promoción de aplicaciones convierte un
anuncio de texto en un anuncio de imagen estático
usando el logotipo de la aplicación junto con el texto.
La nueva orientación a usuarios de smartphones permite
llegar a un público más predispuesto a descargar la aplicación.


Medición de las conversiones de llamadas telefónicas
Una compañía de seguros, cuyo objetivo es atraer tráfico de llamadas
telefónicas a su centro de atención al cliente, quiere aumentar el volumen
de llamadas desde su campaña de AdWords y medir los resultados
de conversión de estas llamadas.

VOLUMEN DE LLAMADAS


Las llamadas que duran más de un minuto suelen indicar
que se ha realizado una conversión.

El centro de atención al cliente solo abre de 9:00 a.m. a 10:00 a.m.,
de lunes a viernes. Antes de las 5:00 p.m., el tráfico procedente
de smartphones supera al de ordenadores y tablets.

Los consumidores que utilizan smartphones hacen más clics
de llamada cuando se muestran anuncios con ofertas específicas
para móviles.


Solución/propuesta

Al establecer una "conversión de
llamada telefónica" para cualquier
llamada superior a un minuto, es
posible medir fácilmente el ROI del
tráfico de llamadas.

Nuevas herramientas de medición: los
informes de llamadas avanzados ahora
son gratuitos tanto para
ordenadores/tablets como para móviles
en EE.UU., Reino Unido y Alemania.

Anuncios para móviles:dado que los
usuarios de smartphones responden a
ofertas específicas para móviles, los
anuncios que incluyan ofertas para
smartphones generarán más conversiones.

Extensiones programadas: se
pueden programar extensiones de
llamada para que aparezcan
únicamente cuando el centro de
atención al cliente esté abierto.

Varios ajustes de oferta:dado que las
conversiones de los usuarios de
smartphone varían según la hora del día,
los ajustes de oferta por horas del día
y dispositivo aumentan el ROI.


Influencia en el comportamiento de compra
en distintos dispositivos
Un sitio de buscadores de viajes detecta que el tráfico de smartphones
tiene cada vez más peso para el negocio y que el comportamiento y
las necesidades del usuario son diferentes a los de los usuarios de
ordenadores. Deben configurar una campaña avanzada para aumentar
los ingresos en ambos canales basándose en el ROI.


Los usuarios de móvilles suelen buscar ofertas y disponibilidad para el
mismo día. Los fines de semana, el porcentaje de conversiones en estos
usuarios es mucho mayor que en los usuarios de ordenador.

La página de ofertas cercanas de su sitio ayuda a que los viajeros
encuentren ofertas para el mismo día.

Aunque tengan un sito web para móviles, los usuarios de su aplicación
para móviles hacen más reservas y gastan más que los usuarios que
acceden a su sitio web para móviles.

En cuanto al comportamiento en ordenadores, la página de ofertas vigentes
genera más conversiones durante la semana, mientras que la página de
planificación de viajes suele generar más conversiones el fin de semana.


Solución/propuesta

Anuncios para móviles
Para atraer a los usuarios, estén
donde estén, los mensajes para
móviles se centran en ofertas y
disponibilidad para el mismo día.
Para aumentar la cantidad de
instalaciones de su aplicación para
móviles, usan la nueva plantilla de
descargas de aplicaciones para
promocionar la aplicación.

Varios ajustes de ofertaSe aplican
estrategias de optimización para atraer
tráfico de smartphones el fin de semana (a
diferencia del tráfico de entre semana)
mediante ajustes de oferta por dispositivo y
programación de anuncios.

Anuncios para ordenadores/extensiones
programadasLos enlaces de sitio se optimizan para
atraer tráfico a las páginas que generan más
conversiones los fines de semana que los días entre
semana.

Creación de una cartera de usuarios
Un anunciante de citas online tiene un sitio web para móviles integrado con sus
funciones para ordenadores y tablets, pero no saben cómo aumentar los usuarios
de su servicio de prueba de manera significativa. Saben que gran parte del tráfico
son usuarios de smartphones, pero no saben cómo convertir a estos usuarios en
suscriptores premium de pago a largo plazo, como hacen con los usuarios de
ordenadores y tablets.



Los usuarios que acceden al servicio de prueba gratuito para
móviles suelen interactuar también en ordenadores y tablets.

El servicio gratuito del sitio para móviles permite a los usuarios
examinar perfiles fácilmente, redactar mensajes rápidamente
y subscribirse.

Cuantas más acciones realice el usuario en el sitio, más
probabilidades habrá de que se convierta en un suscriptor de pago.

El porcentaje de usuarios de móviles que pasan del servicio gratuito
al de pago es del 66% del porcentaje para ordenadores y tablets.


Solución/propuesta

Anuncios para
móvilesCéntrese en la
compatibilidad con
smartphones para
garantizar a los usuarios un
buen servicio.

Varios ajustes de ofertaEl
propietario del sitio de citas online
puede optimizar las ofertas según
los porcentajes de conversión en
smartphones y en determinadas
áreas geográficas.


Gracias!


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