Marketing de Varejo Natureza historico e importancia

Natureza, Histórico e Importância do Varejo 1

Capítulo 1

Natureza, Histórico e Importância
do Varejo

Administração de Varejo Fauze Najib Mattar


Conceito de varejo

Varejo consiste nas atividades de negócios
envolvidas na venda de qualquer produto ou
prestação de qualquer serviço a consumidores
finais, para utilização ou consumo pessoal,
familiar ou residencial.

Engloba um conjunto de atividades de negócios
que adiciona valor aos produtos e serviços
vendidos e é o último estágio do processo de
distribuição.



Formas de vendas no varejo

 Lojas físicas.
 Direta.
 Porta a porta.
 Por catálogos.
 Por telefone.
 Pela internet.
 Por máquinas de vender.
 Por ambulantes.
 Através da prestação de inúmeros serviços.



Histórico do varejo

Desde os primórdios dos tempos, o homem
buscou formas para suprir suas necessidades
básicas; no início, com atividades de caça e
pesca e, posteriormente, com a agricultura e a
criação de pequenos animais.
Tudo produzido para o consumo próprio.



Histórico do varejo (cont.)

Com a ocorrência da produção de excedentes e
a comunicação entre diferentes grupos, iniciou-
se o processo de escambo onde os excedentes
da produção de um grupo eram trocados pelos
de outro. Era o primórdio do comércio, uma
atividade que, para sua ocorrência, exigia a
valorização dos produtos que cada parte
possuía e a comunicação entre as partes.




A maior dificuldade para o comércio nesse
estágio estava no encontro de dois grupos que
tivessem produtos de interesse mútuo.
O surgimento da moeda revolucionou a
atividade comercial facilitando os processos de
trocas, como “produto” (moeda) que tinha valor
e era do interesse de qualquer grupo na
realização de trocas.



Em 1700, o abastecimento nas pequenas
cidades era realizado por lojas gerais, onde
podia ser encontrado qualquer tipo de produto,
desde alimentos e roupas até implementos
agrícolas.

Por volta da metade do século XIX, o comércio
em todo o mundo desenvolvido se
caracterizava como um conjunto de atividades
concentradas sob o comando de um
comerciante e seus poucos funcionários.



Entre 1850 e 1860, nos Estados Unidos, se
iniciou a divisão de funções no comércio com
o surgimento de atacadistas, com papel e
atuação diversos dos varejistas que também
passaram a se especializar vendendo para os
seus clientes (consumidores finais).

Em 1852 começou a operar o primeiro varejista
de venda em massa do mundo no formato de
loja de departamentos (Le Bon Marché).



A expansão das estradas de ferro, dos
correios e telégrafos nos Estados Unidos, no
final do século XIX, possibilitaram o
surgimento e a grande expansão das vendas
por catálogo.

A Montgomery Ward foi a empresa pioneira na
venda por catálogo, seguida pela Sears.

Em 1912 surgiu o formato de autosserviço.

Na década de 1940 surge a loja de
conveniência.



Em 1907 surgiu a primeira construção com
características assemelhadas às dos atuais
shopping centers. Edward H. Boston construiu
um prédio com uniformidade arquitetônica para
abrigar diversas lojas independentes, mas que
operava com administração centralizada e
contava com estacionamento para carruagens.




Em 1931, Hugh Prather construiu em Dallas um
prédio que abrigava um complexo de lojas com
as características dos atuais shopping centers,
com controle administrativo centralizado e
estacionamento para automóveis.



Maiores shopping centers do mundo

Fonte: World's Largest Shopping Centers. Disponível em: <http://www.easternct.edu/~pocock/MallsWorld.htm>. Acessado em: 20 mar. 2010.



Maiores varejistas da América Latina
por faturamento em 2009

Fonte: SuperHiper Panorama. Revista da ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados, p. 190, São Paulo, 2010.



Previsão dos maiores varejistas
da América Latina para 2013

Fonte: Superhiper Panorama. Revista da ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados, p. 189, São Paulo, 2010.



Maiores varejistas do mundo por
faturamento, em 2007 (US$ milhões)

Fonte: SuperHiper Panorama. Revista da ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados, p. 202, São Paulo, 2009.



Franquia

 Franquia é a tradução do termo francês
franchise cujos significados são:
 Imunidade.
 Privilégio.
 Franqueza.
 Sinceridade.
 Lealdade.
 Direito de asilo.



Franquia (cont.)

 Primórdios das franquias tiveram início na
Inglaterra, na Idade Média; no Brasil, logo após
o Descobrimento com as Capitanias
Hereditárias.
 Na forma moderna e comercial como é
conhecida, a franquia teve início nos Estados
Unidos na década de 1850 com Isaac Singer
(Máquinas domésticas de costura).



Franquia (cont.)

 Grande crescimento das franquias nos EUA
após o final da 2ª Grande Guerra.
 Explosão de crescimento de franquias de
comidas rápidas, restaurantes e motéis.
 Surgimento e rápida expansão da McDonald’s.
 Crescimento das redes existentes e adoção do
sistema por novas empresas continuaram nas
décadas de 1960 e 1970.



Outros casos pioneiros de franquia

 Em 1919 a A&W Root Beer iniciou uma franquia
de comidas rápidas nos EUA.
 Em 1930 a Howard Johnson´s iniciou a primeira
cadeia de hotéis no sistema de franquias.
 Em 1887 a Asa Griggs Candler adquiriu a
empresa Coca-Cola dos pioneiros Pemberton´s
e a transformou em franqueadora de produção.



Comparação do varejo tradicional, sistemas multicanais e
varejo eletrônico nos Estados Unidos, em 2007 e previsão
para 2012

Fonte: Deloitte; Touche; Tohmatsu. Análise setorial varejo – Um setor em grande transformação. A partir de dados consolidados do Forrester Group,
2008:16.


Varejo no Brasil

Até a segunda metade do século XIX não se
podia falar da existência de lojas de varejo no
Brasil e o comércio era exercido,
exclusivamente, por mascates.

Varejo brasileiro foi implementado copiando as
experiências bem-sucedidas no exterior.



Varejo no Brasil (cont.)

Marco dessa modernização: vinda para o Brasil,
em 1949, da Sears.

Em 1947, o Frigorífico Wilson implantou em sua
loja de fábrica o autosserviço na venda de
embutidos (linguiças, salsichas, presuntos,
mortadelas e salames).



Pioneiros em supermercados no Brasil




Versão pioneira de um shopping center no
Brasil ocorreu em 1899 quando Delmiro
Gouveia inaugurou, em Recife, o Mercado
Coelho Cintra (também chamado Derby).

A década de 1960 marcou o surgimento dos
shopping centers no Brasil, inicialmente nas
grandes capitais.




Modelo adotado no Brasil foi o de shopping
regional.

O comércio em lojas de ruas e centros
comerciais naturais foram gradualmente
perdendo a preferência de varejistas e
consumidores em prol dos shopping centers,
ocorrendo sua rápida deterioração.




Durante a década de 1970, o grande
crescimento do mercado provocou a expansão
orgânica de diversos setores do varejo, em
particular de lojas de eletrodomésticos (Casas
Bahia, Arapuã, Ponto Frio e Buri), de
supermercados (Pão de Açúcar, Sé e Bom
Preço), de lojas de variedades
(Lojas Americanas e Lojas Brasileiras), e de
lojas de departamento (Mesbla e C&A).




Na década de 1980, os varejistas passaram
passaram a dedicar sua atenção à descoberta
de novas fontes de suprimento, ao
desenvolvimento de produtos exclusivos e à
ênfase na qualidade.

A massificação característica da década
anterior deu lugar ao processo de
segmentação.




Lojas de departamento separaram seus
negócios em duráveis e não duráveis.

Lojas de departamento passam a focar
em descontos ou moda.

Carrefour introduziu o formato de
hipermercados.

Surgimento e grande expansão das franquias.



Fatos relevantes para o varejo da década de 1990

Plano Real:
 Condiciona as empresas em geral e as varejistas
em particular a reaprender a ter lucro com a
operação.
 Amplia o mercado (em função do aumento do
poder aquisitivo da população).
 Expôs as ineficiências do setor.
 Reduz margens de lucro fazendo com que a
ampliação das áreas de vendas, a maior concessão
de crédito, a automação comercial e a qualificação
profissional passam a liderar as prioridades do
setor.



Fatos relevantes para o varejo da década de 1990

CDC – Código de Defesa do Consumidor:

 Responsabilizar também o varejo pela venda de
produtos inadequados
 Pune por propaganda mentirosa / enganosa.
 Obriga o cumprimento de ofertas e promoções.
 Obriga a aceitar devoluções mesmo que
injustificadas etc.




Procura de vantagem competitiva por meio de
melhores serviços e maior eficiência.

Empresas mais atualizadas do setor procuraram
conhecer melhor seus clientes através de pesquisas de
marketing e aplicação do conceito de posicionamento.

Passam a ocorrer fusões, aquisições, incorporações,
acordos operacionais, elevação da concentração,
presença de empresas mundiais e utilização de novas
tecnologias de comunicação e informação.




 Desde a década de 1990 o crescimento da
demanda no varejo vem ocorrendo de forma
mais lenta em função de:
Menor crescimento populacional.
Maior amadurecimento do consumidor.
Diminuição do poder de compra da classe
média.
Elevação dos níveis de saturação do
mercado de produtos duráveis.
Mudança do perfil de consumo.



 Na disputa pelo consumidor são necessários
investimentos em:
Lojas.
Instalações.
Equipamentos.
Serviços de pré e pós-venda.
Logística.
Tecnologia de automação.
Marketing.




 Novos formatos de varejo com loja.
 Grande expansão do home shopping.
 Principais formatos de varejo sem loja:
 Marketing direto.
 Venda direta.
 Máquinas de venda.
 Varejo virtual.




Desde a década de 1990, ingresso de grandes
varejistas mundiais.

Aumento da competição entre os grandes
grupos varejistas.

Entrada de grupos estrangeiros.

Fim dos ganhos financeiros.



Ações para garantir níveis de lucratividade
nas empresas

 Terceirização de atividades.
 Implementação de novos métodos gerenciais.
 Fechamento de pontos de venda deficitários.
 Redimensionamento das lojas.
 Introdução de sistemas de logística.
 Total modernização na informatização e na
automação comercial.



Presença de grandes varejistas mundiais no
setor supermercadista brasileiro



setor supermercadista brasileiro (cont.)



setor supermercadista brasileiro (cont.)

Nota: Construído pelo autor.
Fontes: Deloitte; Touche; Tohmatsu. Análise setorial varejo – Um setor em grande transformação. A partir de dados consolidados do Forrester Group,
2008:16; Souza, Antônio F. et al. Estratégias de crescimento no varejo supermercadista brasileiro: uma análise do desempenho das seis maiores redes. Varejo
Competitivo, v. 9, 2004:201-224; Ghisi, Flávia Angeli. Estratégias de crescimento das redes supermercadistas brasileiras. Varejo Competitivo, v. 9, p. 301-327,
2008; Souza, Marcos Gouvêa; Serrentino, Alberto. Multivarejo na próxima economia. São Paulo: Makron, 2002:108-110; <www.carrefour.com.br>. Acessado
em: 28 jun. 2009; SuperHiper Panorama. Revista da ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados, p. 60-68, São Paulo, 2010.




 Tendência: grandes organizações passem a
incorporar redes de lojas de eletrodomésticos e
móveis.
 Outros grandes varejistas mundiais que já
estiveram presentes no Brasil:
 Jerônimo Martins (Portugal).
 Sonae (Portugal).
 Royal Ahold (Holanda).



Grandes varejistas mundiais presentes
no varejo brasileiro

Fonte: Souza, Marcos Gouvêa; Serrentino, Alberto. Multivarejo na próxima economia. São Paulo: Makron, 2002:108-110; complementada e atualizada pelo
autor.



Varejistas mundiais presentes no Brasil
com franquias

Fonte: Souza, Marcos Gouvêa; Serrentino, Alberto. Multivarejo na próxima economia. São Paulo: Makron, 2002:108-110.



Evolução do varejo no Brasil

 Profundas transformações nos últimos anos.
 Grande potencial de expansão da atividade.
 Segmento apresenta um movimento de
consolidação liderado pelos médios e grandes
varejistas.
 Beneficio direto dos avanços experimentados
nos níveis de renda e emprego da população e
da inserção econômica de novos e potenciais
consumidores.



Evolução do varejo na economia
brasileira de 2003 a 2006

Fonte: IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. Censos do Comércio, 2003 a 2006.



Representatividade de cada setor do varejo
no Brasil, em % sobre vendas de 2008

Fonte: Deloitte; Touche; Tohmatsu. Análise setorial varejo – Um setor em grande transformação. A partir de dados consolidados do Forrester Group,
2008:5.



Evolução dos segmentos do varejo de
2003 a 2006

Obs.: Excluído o setor veículos, motos e autopeças.
Fonte: IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. Censos do Comércio, 2003 a 2006.



Evolução das vendas dos principais
formatos de varejo no Brasil de 2003 a
2008 (R$ bilhões)

(*) Refere-se ao total de vendas no varejo e não à soma da coluna. Há superposições entre alguns dos formatos.
Fontes: (1) Superhiper. Ranking ABRAS. Revista da ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados, edições 2003-2009, São Paulo; (2) ABRASCE –
Associação Brasileira de Shopping Centers; (3) ABF – Associação Brasileira de Franchising; (4) ABEVD – Associação Brasileira de Vendas Diretas; (5) E-BIT –
Compilação <www.e-commerce.org.br>; (6) IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. Censos do Comércio, 2003 a 2006.



Evolução do setor de autosserviço no
Brasil de 2000 a 2008



Evolução do setor de autosserviço no
Brasil de 2000 a 2008 (cont.)

Fonte: Censo ACNielsen; In: Superhiper Panorama. Revista da ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados, p. 38, São Paulo, 2010



Distribuição do faturamento do setor
autosserviço pelos estados do Brasil em 2007

Fonte: Superhiper Panorama. Revista da ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados, ano 28, n. 320, p. 29, São Paulo, 2009.



Dez maiores empresas supermercadistas
no Brasil por faturamento bruto em 2009

Fonte: Superhiper. Panorama. Revista da ABRAS - Associação Brasileira de Supermercados, p. 60-68, São Paulo, 2010.



Síntese do autosserviço alimentar
no Brasil em 2008




Evolução da concentração no setor
supermercadista no Brasil de 2003 a 2008
(em %)



Níveis de concentração das cinco maiores empresas
supermercadistas de países da América Latina, em 2007

Fonte: Superhiper Panorama. Revista da ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados, p. 192-199, São Paulo, 2009.



Níveis de concentração das cinco maiores empresas
supermercadistas de países da Europa e dos Estados
Unidos, em 2006




Distribuição de alimentos e
farmacosméticos no Brasil em 2008



Primeiros shopping centers inaugurados
no Brasil

Méier,
no Rio de Janeiro,
em 1963

Iguatemi,
Em São Paulo,
em 1966



Principais tendências dos shopping
centers

Ampliar sua função social
e comunitária

Inclusão de novos e variados tipos
de serviços, lazer, cultura e diversão

Readequações de layout



Novas configurações dos shopping
centers

Open malls (luz natural e lojas abertas para ruas
e jardins).

Shoppings especializados em móveis e
decorações (D & D e Lar Center).

Shoppings de luxo (Daslu e Cidade Jardim).



Os 15 maiores shoppings do Brasil em 2010, por
área construída e ABL – Área Bruta Locável

Fonte: ABRASCE – Associação Brasileira de Shopping Centers. Disponível em: <www.abrasce.com.br>. Acessado em: 8 mar. 2010.



Histórico das inaugurações de shopping
centers no Brasil de 1966 a 2010

(*) Shoppings em construção com previsão de inauguração em 2010.
Fonte: ABRASCE – Associação Brasileira de Shopping Centers. Disponível em: <www.abrasce.com.br>. Acessado em: 8 jun. 2009.



Evolução dos shopping centers no Brasil no
período de 2005 a 2010

Fonte: Shopping Centers Brasil 2009. Disponível em:<http://www.portaldoshopping.com.br/sobreosetor.asp?codAreaMae=10&codArea=51&codConteudo=1>.
Acessado em: 8 mar. 2010.



Número de shopping por região e a
participação por região da ABL em 2009

Fonte: SHOPPING CENTERS BRASIL 2009. Disponível em:
<http://www.portaldoshopping.com.br/sobreosetor.asp?codAreaMae=10&codArea=51&codConteudo=1>. Acessado em: 8 mar. 2010.



Shoppings nas 20 maiores capitais brasileiras em 2009

Fonte: Shopping Centers Brasil 2009. Disponível em: <http://www.portaldoshopping.com.br/sobreosetor.asp?
codAreaMae=10&codArea=51&codConteudo=1>. Acessado em: 8 mar. 2010.



Evolução das franquias no Brasil

Primeiras franqueadoras datam da década de
1960.

Após 1980 o sistema passou a ter regras
definidas e claras.

Apresenta-se como um segmento promissor
do varejo brasileiro.



Evolução no faturamento do setor de franquias de
2001 a 2009 no Brasil, em R$ bilhões

Fonte: ABF – Associação Brasileira de Franchising. Disponível em: <http://www.portaldofranchising.com.br/site/content/interna/index.asp?codA=14&codC=577>
Acesso: 8 mar. 2010.



Evolução do número de redes de franquias de
2001 a 2009, no Brasil

Fonte: ABF – Associação Brasileira de Franchising. Disponível em: <http://www.portaldofranchising.com.br/site/content/interna/index.asp?codA=14&codC=577>.



Evolução do número de unidades (lojas) de redes de
franquias de 2001 a 2009 no Brasil




Faturamentos de franquias, no Brasil, por
setor, em 2009

Acessado em: 8 mar. 2010.



Maiores empresas de franquia no Brasil,
em 2009, por número de lojas




Evolução da venda direta

Desempenho surpreendente no
crescimento do faturamento

Faz parte do varejo sem loja

Caracterizado por
vendas no lar



Histórico do ingresso de empresas na venda direta
no Brasil de 1959 a 2004

Fonte: ABEVD – Associação Brasileira de Vendas Diretas. Disponível em: <www.abevd.org.br>. Acessado em: 19 maio 2009.



Evolução do faturamento do setor vendas diretas
no Brasil, período de 2000 a 2009, em R$ bilhões

Fonte: ABEVD – Associação Brasileira de Vendas Diretas. Disponível em: <www.abevd.org.br>. Acessado em: 19 maio 2009.



Evolução do varejo eletrônico

Crescimento no faturamento,
de 2001 a 2010, de 2.372%

Atingiu 13,2 milhões de
consumidores em 2008.



Evolução do faturamento do varejo eletrônico no
Brasil de 2001 a 2010 (previsão) em R$ bilhões

Nota: Não foram consideradas as vendas de automóveis, passagens aéreas e leilões on-line.
Fonte: E-BIT. Disponível em: <www.e-commerce.org.br>. Acessado em: 4 maio 2010.



Evolução do número de consumidores do varejo
eletrônico no Brasil de 2001 a 2008

Fonte: E-BIT. Disponível em: <www.e-commerce.org.br>. Acessado em: 22 mar. 2010.



Evolução da quantidade de pedidos do varejo
eletrônico no Brasil de 2001 a 2007

Fonte: E-BIT. Disponível em: e-Bit <www.e-commerce.org.br>. Acessado em: 5 maio 2009.



Perspectivas e tendências do varejo a
curto prazo
1. Mercados emergentes como China, Índia,
Rússia e Brasil continuarão a protagonizar
crescimento acelerado na economia.
2. Na China, os gastos dos consumidores
continuarão a aumentar de maneira
vertiginosa.
3. Na Índia, as próprias empresas varejistas
indianas aumentaram de forma significativa
os investimentos locais em modernização e
expansão.


curto prazo (cont.)
4. Na América Latina, verifica-se um sensível
crescimento dos mercados varejistas da
Argentina, Chile e Brasil e uma menor
expansão no México e Venezuela.
5. Expectativas para a economia brasileira não
preveem um cenário tão sombrio no curto
prazo quanto o de economias de países mais
desenvolvidos.
6. Mercado brasileiro, também tem refletido a
crise mundial.


curto prazo (cont.)

7. Tendência expansionista das vendas do
varejo até meados de 2008 refletia
diretamente a ampliação da massa salarial
com o crescimento do emprego, melhoria na
distribuição da renda e crescimento do
crédito.
8. Continuidade do desempenho econômico
decorrente desses fatores poderá sofrer com
a desaceleração econômica esperada.



curto prazo (cont.)

9. Redução do nível de emprego e menor oferta
de crédito com taxa de juros elevadas
afetaram diretamente os segmentos que mais
contribuíram para o crescimento ocorrido até
meados de 2008.
10.Os efeitos das transferências do governo
evidenciam a importância que podem ter para
a manutenção do dinamismo dos setores
beneficiados.



curto prazo (cont.)

11. Vendas do setor de supermercados, em
particular, de alimentos e bebidas, devem
ser beneficiadas.
12. Instituições financeiras no Brasil são
sólidas e bem reguladas.
13. Retomada oportuna dos financiamentos
para aquisição de veículos e das operações
de leasing.



curto prazo (cont.)

14. Movimento de fusões e aquisições no varejo
continuará aquecido.
15. Tendências do segmento de supermercados
diante da redução da atividade econômica.
16. Estratégias de aumento de competitividade
devem continuar focando preços e marcas,
mix de produtos, níveis de estoque,
diferenciação, segmentação e novos
formatos.



Características do multivarejo

Multicanal Multimobilidade

Multivarejo global Multiparcerias

Multiexperiência Multiunicidade

Multitalento



Ocorrências no varejo da Nova
Economia

 Forte crescimento do varejo eletrônico.
 Microssegmentação.
 Maior privacidade do consumidor.
 Transparência total.
 Megavarejistas globalizados.
 Neofrugalismo.
 Responsabilidade social e sustentabilidade.



Economia (cont.)

 Gestão.
 Centricidade.
 Formação de redes de valor flexíveis.
 Novas formas de comunicação.
 Crescimento das marcas próprias.
 Crescimento do marketing direto.
 Crescimento do trading marketing



Economia (cont.)

 Mudanças nos formatos das lojas.
 Lojas virtuais.
 Supercenters.
 Lojas de departamento.
 Supermercados.
 Drogarias.
 Shopping centers.



Passos para sobreviver ou ganhar
participação de mercado no varejo

 Desenhar uma proposta de marca diferenciada e
profundamente focada.
 Explorar novas ferramentas, técnicas e fontes
de dados.
 Otimizar as atividades principais através de uma
inteligência de negócios sistêmica.
 Trabalhar as limitações internas.


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