1. Activando las reacciones más ocultas del consumidor
El
Neuromarketing
en investigación
publicitaria y de
marca
Una realidad que
llega para quedarse
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2. Activando las reacciones más ocultas del consumidor
NEUROMARKETING
A
LAS MARCAS
G
LAS EMOCIONES
E
EL PUNTO DE VENTA
N
LA CRISIS
D
NEUROTRACETM
A
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3. De la razón a la emoción
La emoción reside en el subconsciente
Emotions are the way in which
our brains encode things of
value, and a brand that engages
us emotionally will win every
single time
Martin Lindstrom
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4. 15º Seminario AEDEMO-aea 2010: Eficacia de la Comunicación Publicitaria
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5. La clave son las emociones
emociones, marcas, crisis
La reacción del consumidor a la crisis no es
genérica
Las marcas deben desarrollar una estrategia
que encaje con su posicionamiento emocional
(sus core values)
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6. Bien podría servir como actitud ante la crisis….
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7. Bien podría servir como mensaje optimista ante la
crisis
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8. 15º Seminario AEDEMO-aea 2010: Eficacia de la Comunicación Publicitaria
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9. La investigación actual de la eficacia publicitaria
Basada en conseguir grandes audiencias en los mass media, para una audiencia cautiva (AWARENESS)
En la que los argumentos racionales priman sobre los estímulos al subconsciente
(PERSUASION)
Donde imagen y posicionamiento de marca acostumbran a valorarse a medio y largo plazo
(BRAND IMAGE)
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10. “El consumidor no se comporta
como dice, no dice lo que piensa
y no piensa lo que siente”
David Ogilvy
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11. Una imagen vale más que mil palabras
En el mercado del neuromarketing, los
métodos de visualización de los datos
obtenidos a partir de los estudios son
una gran ventaja competitiva. Los
neurocientíficos necesitan modos http://neuromarca.com/
visuales de trasmitir sus resultados a los
profesionales de la comunicación. De lo
contrario, se encuentran “vendiendo aire”
cuando tratan de explicar los resultados Sergio Monge, Licenciado en
Publicidad y Relaciones Públicas
de sus estudios. y Doctor en Comunicación
Audiovisual y Publicidad por la
Universidad del País Vasco
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12. La persuasión en la eficacia publicitaria
Neuromarketing, respuestas directas
El neuromarketing abre una
nueva vía para la medición de
actitudes que no depende de la
consciencia y de la buena
voluntad del entrevistado a la
hora de responder.
Teniendo en cuenta el
componente afectivo de las
actitudes, la medición directa
resulta muy interesante ya que
cuanto más controvertido
resulta un tema, más
complicado es obtener
evaluaciones precisas.
Fuente: Neuromarca
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13. El punto de venta es el contexto que determina
el éxito de la persuasión publicitaria (la conducta)
El punto de venta en auge como vía de
comunicación entre la marca y el
individuo (especialmente en la
innovación).
Tanto la marca como el distribuidor,
deben representar la posibilidad, la
emoción, el deseo. Permitir al
comprador elegir con facilidad y
discriminar entre el valor de las cosas.
• Señalética y orientación • Ordenación por valor • Nuevos conceptos. Novedades
• Servicios diferenciales • Información • Especialización por arriba
• Facilidad y accesibilidad • Tecnología y rapidez • Marcas top
• Convenience • Profundidad de las categorías. Cross selling de productos
•
Variedades complementarios
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14. Evolución del shopper marketing
1.0 Información (comunicar la existencia y
el beneficio del producto)
2.0 ‘Engagement’ (emocional)
3.0 Inspiración
(unconcious action
drive)
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15. ¿Es esto inspiración?
Los espacios de venta están saturados de información difícil de discriminar para los compradores. En
vez de inspirarle, le confunde y desactiva su necesidad de explorar nuevas propuestas y aprender o
desarrollarse como consumidor.
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16. La digitalización de la comunicación punto de venta
Las emociones activarán la decisión de compra
Smartness Freedom
IMPLICACIÓN EMOCIONAL
(emotional engagement)
Discovery
Connected
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17. Compramos con el piloto automático
El 85% de las decisiones de compra se basan en
el subconsciente
Es fácil no ver algo
que no se está
buscando
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18. Neuromarketing, sintetizando la comunicación
Activación del Punto de Venta
El neuromarketing supera la investigación
declarativa, está basado en la actividad
neuronal/biológica.
Las pistas comunicacionales
desencadenan la reacción emocional:
- Captan la atención en el ruido
publicitario
- Facilitan las decisiones de compra
(ejercen de filtro)
- Activan la compra
El neuromarketing finalmente ofrece el puente entre
comunicación y punto de venta, conectando al consumidor con
el comprador.
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19. Activando las reacciones más ocultas del consumidor
“I've learned that people will forget
what you said, people will forget
what you did, but people will never
forget how you made them feel.”
Maya Angelou
American Poet
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20. Activando las reacciones más ocultas del consumidor
Ahora es el momento de tomar
ventaja en el mundo de las
emociones
Ahora es el momento del
neuromarketing
Ad mastering, brand impact, in
store media, banner-web click,
internet tv, mobile media,…
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21. Premio Mejor Empresa de
Nueva Creación
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ESADECREAPOLIS ph +34 935 572 352
Suite B13 m +34 616 444 706
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22. Activando las reacciones más ocultas del consumidor
El Neuromarketing en investigación publicitaria y de marca
Una realidad que llega para quedarse
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23. BACKGROUND
The world has changed, but our methods for
understanding consumers have not. We keep relying on
familiar but ineffective research techniques and
consequently misread consumers' actions and
thoughts. The products and communications that we
Gerald Zaltman create based on those techniques simply are not
Harvard Business School connecting with consumers.
G. Zaltman
How Consumers Think: Essential Insights Into The Mind Of The Market
(2003)
„ Our consumers have been sending us messages for years that they are
not interested in the traditional survey process.”
Kim Dedeker, V-P external capability leadership, global
consumer and market knowledge, P&G
„ We continue to torture consumers with boring and antiquated research
methods.”
Donna Goldfarb, V-P consumer and market insights, Unilever
Americas
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24. BACKGROUND
Everything that we say is filtered by the
the conscious thought.
Studies show that the correlation
between declaration and behavior is
0,38 (meta analysis of 85 studies)
(Krauss, 1985).
85% of consumer decisions are beneath
the level of consciousness.
To understand and predict behavior we should go
BEYOND VERBAL DECLARATIONS
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25. NEW MARKETING RESEARCH TECHNIQUES
Science and innovative technologies …
a sound background for business decissions
Biometric research – a revolutionary way to look
into the consumer’s mind
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26. NEUROPHYSIOLOGICAL MEASURES
PRIMARY MEASURE SECONDARY MEASURES
Brain activity (EEG)
Eye Tracking (ET)
Activation (GSR)
Facial Expresions (EMG)
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27. NEUROPHYSIOLOGICAL INDICES
ENGAGEMENT ACTION
FUN
VISUAL ATTENTION
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28. NEUROPHYSIOLOGICAL PROJECTS
What’s in it for marketers:
Optimizing media budgets through ad mastering.
Optimizing production budgets through testing during ad
production process.
Application of biometric research:
ADVERTISING
MEDIA PROJECTS
POLITICAL RESEARCH
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29. COPY TESTING
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30. How gorgeous George affects women
and how men feel about it?
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31. Which scenes from this ad should be
used in print and outdoor ads? What
is the impact of voice over?
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32. 15º Seminario AEDEMO-aea 2010: Eficacia de la Comunicación Publicitaria
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33. How to talk about aging?
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34. Wrinkles Wrinkles reduced
in 2 weeks
OLDER
time
PRODUCT DEMO PRODUCT RESULTS
(product natural origin) BRAND
PRODUCT USAGE
N=40
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35. AD MASTERING
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36. Paying big money for a hit
soundtrack?
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37. ‘Watch ‘Two ‘Big Black Horse
Girls By’ Princess’ and A Cherry
Tree’
ENGAGEMENT
ENGAGEMENT
ACTIVATION
ACTIVATION
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38. Reactions to key scenes
‘Big Black
‘Watch ‘Two Horse and A
Girls By’ Princess’ Cherry Tree’
EMOTIONS
EMOTIONS
5
EMOTIONS
EMOTIONS
8
EMOTIONS
EMOTIONS
9
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39. Ad Mastering
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40. A (1,48 s) B (1,60 s) C (3,16 s)
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41. A (2,32 s) B (2,32 s)
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42. Cross Cultural Biometric Study
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43. INFORMATION ABOUT THE RESEARCH
A reel of international ads was simultaneously tested in 5 countries:
A reel of international ads was simultaneously tested in 5 countries:
Warsaw, POLAND
Warsaw, POLAND
Fort Lauderdale, USA
Fort Lauderdale, USA
Moskwa, RUSSIA
Moskwa, RUSSIA
Bucharest, ROMANIA
Bucharest, ROMANIA
Gwatemala City, GWATEMALA
Gwatemala City, GWATEMALA
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44. George Clooney…
…as an ashamed boy …as a womanizer
NESPRESSO MARTINI
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45. Reactions of women to the NESPRESSO AD
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46. Reactions of women to the MARTINI AD
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47. Biometric research
including EyeTracking
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48. THE CONTROVERSY OF THE BENETTON ADS
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49. PEOPLE – THE „CHARM” OF ANGELINA
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50. PEOPLE – THE „CHARM” OF ANGELINA
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51. SUMMARIZING…
NEW TECHNOLOGIES ENRICH ‘TRADITIONAL RESEARCH AND HELP
GAIN A THROUGH PICTURE OF THE CONSUMER AND HIS NEEDS.
IT IS ACHIEVED BY:
PRECISION:
Enables to track down reactions to each second
of the communicate.
ACCESS TO NEW TYPES OF INFORMATION
Evaluates the communication not only on a global,
synthetic level but also on an analytical, detailed level.
CREATIVE IMPLICATIONS
Describes the types of content relevant for different
targets, gives directives for ad mastering, evaluates
different creative solutions etc.
OBJECTIVITY
Goes beyond verbal declarations enabling to reach to
the unconscious.
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52. Premio Mejor Empresa de
Nueva Creación
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