Theorie internet-marketing-2009

Ceci n’est pas
un livre
Ceci est une ouverture au dialogue
Pour chaque article venez :
poser des questions à nos experts rejoindre la communauté associée
INTERNET MARKETING
2009
Partie articles
S
ommaire Général
Chaque bas de page est cliquable
Accès direct au site

BLUE ACACIA
Xavier Baillet - Directeur Associé de Blue Acacia
Le Petit Livre Rouge du Marketing Internet est la
preuve concrète que le Marketing Interactif est tout
sauf Bling-Bling. Le Marketing Interactif est efficace ;
il crée du lien tout en étant en mouvement perpétuel.
Ainsi de bonnes idées et de bonnes stratégies naissent
tous les jours grâce à la créativité des marques aidées
par le couple agence/internautes.
Si j’ai un conseil à vous donner : sautez sur cette édi-tion
originale et pratique, et faites la révolution com-me
nous.
Valérie Legat - Directeur Général - Business lab
BUSINES LAB
J’espère chaque année que le Petit Livre Rouge sera
périmé dès sa commercialisation. Mais non. Le fond de
l’ouvrage reste un formidable outil pédagogique, les cas
contribuent à aider le marché à prendre conscience des
enjeux et à mieux les appréhender.
Je suis persuadée que cette nouvelle version contribue-ra
à faire avancer les réflexions stratégiques de déve-loppement
des ventes et de fidélisation.
Si non, Le Petit livre Rouge reste une cale d’ordinateur
portable formidable.
CYBERCITE
Jean-François Longy - Directeur Général de CyberCité
Chaque jour, je peux constater et vérifier l’efficacité et
surtout l’accessibilité du marketing interactif, notam-ment
dans notre domaine, la mise en place de straté-gies
de search marketing – marketing de la recherche
naturelle ou payante.
Pour tous ceux qui hésitent encore à franchir le pas ou
ne savent pas encore toutes les ressources que le web-marketing
peuvent leur offrir, le Petit Livre Rouge me
semble être un excellent outil de démocratisation des
stratégies interactives.
Laurent Deluermoz - Fondateur
DIRECT INTERACTIVE
« Le Petit Livre Rouge du Marketing Interactif repré-sente
une référence incontournable pour qui veut être
au courant des dernières opérations innovantes en
terme de marketing interactif ou pour qui veut trouver
une donnée statistique précise sur le marché.
Au-delà de l’aspect « métier » et de l’utilité qu’il peut re-présenter
en agence lorsqu’on se penche sur telle ou tel-le
problématique, il permet aussi d’aborder l’ensemble
des sujets couvrant le secteur, cela avec une approche
très pragmatique et très concrète qui facilite la lecture
et la compréhension. »
DOUBLE CLICK
Sonia Mamin - Directrice DoubleClick France
Le marché de la publicité et du marketing online est en
perpétuel évolution. Les problématiques se complexi-fient,
de nombreux dispositifs se mettent en place et
un nombre important d’acteurs intervient. Comment
s’y retrouver ? Quel dispositif mettre en place ? Telles
sont les questions que se pose un certain nombre d’an-nonceurs
curieux d’en savoir plus sur ce média.
Le Petit Livre Rouge est un trésor d’informations sur
le marché, les acteurs avec des exemples concrets de
campagnes. C’est un excellent livre pour en savoir plus
sur les dernières tendances et découvrir les meilleures
pratiques pour réussir dans le monde complexe et frag-menté
du marketing interactif.
Sylvestre Kranjcevic - Directeur Associé
EFFILIATION
Le web marketing est une discipline qui évolue, nous
apprenons chaque jour à mieux vendre et à mieux gé-rer
les relations avec les internautes. Il nous paraissait
donc utile de contribuer modestement à cet apprentis-sage
commun en partageant nos expériences et nos
réflexions.
EMAIL VISION
Nick Heys - Fondateur et PDG Emailvision
Depuis 10 ans, j’observe l’évolution de l’usage de l’email
marketing qui est devenu le canal de marketing de fi-délisation
le plus rentable.
De l’envoi massif d’un message unique à l’ensemble de
leur base d’adresses email, les e-marketeurs dévelop-pent
aujourd’hui un véritable dialogue one-to-one avec
leurs clients en fonction de leurs centres d’intérêts,
comportements et cycle de vie.
Avec Le Petit Livre Rouge, les annonceurs peuvent vi-sualiser
des campagnes interactives originales et par-tager
les meilleures pratiques et résultats de tactiques
avancées mises en place par des marques renommées
ou des e-commerçants.
Yan Claeyssen - DG d’ETO
ETO
Depuis sa première édition, le Petit Livre Rouge est
pour moi la référence du marketing digital. Illustré
de business cases innovants et performants, ce livre
constitue une excellente source d’inspiration pour les
planeurs stratégiques et les créatifs d’ETO.
Surtout, il nous aide à exposer aux annonceurs la ri-chesse
et les possibilités du net. Il démontre qu’inter-net
est plus que jamais un média ET un canal ET un ré-seau
social incontournable du marketing relationnel !
GROUPE REFLECT
Manuel Diaz - Fondateur Groupe Reflect
Du moment qu’on y goûte, l’EBG devient rapidement
une gourmandise addictive. Ses rendez-vous sont un
bon thermomètre des sujets et un bon moyen d’y pren-dre
température, sans parler du carrefour propice aux
rencontres qu’il constitue. Ils sont aussi largement peu-plés
de ces études de cas qui sont un des carburants de
nos métiers, le Petit Livre Rouge (qui n’a de petit que le
nom), produisant l’effort de mémoire nécessaire et for-mant
le rocher sur l’appui duquel nous pouvons nous
projeter.
Pascal Dasseux - CEO HAVAS DIGITAL
HAVAS DIGITAL
Notre rôle d’agence conseil suppose que nous connais-sions
parfaitement notre écosystème et ses enjeux,
afin de proposer à nos clients les meilleures solutions
pour eux. Or le monde du web dans lequel nous évoluons
est en perpétuelle mutation, et ne propose que peu de
repères fixes et tangibles, tant les rachats, fusions ou
naissances sont légions.
C’est dans ce paysage complexe, que l’EBG s’impose
comme un observatoire incontournable pour nous et
nos pairs – les événements, mais également le Petit Li-vre
Rouge, sont en effet devenus des rendez-vous clé de
la profession, auxquels nous participons à chaque fois
avec plaisir et enthousiasme, au service du web !
L’édito
des experts

JET MULTIMEDIA
Axel Mery : Responsable de l’activité mobilité Jet Multimédia
Toute action d’évangélisation et de démocratisation du
marketing interactif auprès des marques est essentiel-le.
C’est pourquoi nous souhaitons nous associer à cette
démarche. Un tel ouvrage est particulièrement adapté
à tous ceux qui souhaitent en savoir plus sur le marke-ting
interactif et le marketing mobile.
Opérateur de services en ligne, Jet Multimédia s’inves-tit
fortement en la matière, que ce soit via le téléphone,
l’Internet ou le mobile et ce depuis près de 20 ans…Nous
souhaitons donc longue vie à ce bel ouvrage.
Sabine Maréchal - Présidente Directrice Générale de L’Agitateur e-Media
L’AGITATEUR E-MEDIA
Internet est pour beaucoup l’objet de grandes frustra-tions.
On ne peut pas tout voir, on ne peut pas tout sa-voir.
La lecture du Petit Livre Rouge est donc fortement
recommandée à tous ceux qui ont peur d’être « passés à
côté » cette année ou à ceux qui souhaitent entrer plus en
profondeur dans le contexte et les objectifs des marques
sur ce media. Le nombre et la diversité des cas abordés
montrent la complexité des problématiques et l’exigence
de plus en plus forte dans la profondeur des stratégies et
la qualité des opérations qui naissent sur la Toile.
NURUN
Antoine Pabst - PDG de Nurun France et DG Nurun Europe
Petit : au fil des ans et de la croissance de l’interactif, le
livre a pris une dimension qui n’a plus rien à voir avec
les feuillets du début, je proposerais donc le grand livre
rouge. (Note de la rédaction : bien noté, c’est fait ;-) )
Livre : épatant comme support pour parler de numéri-que,
livresque donc, encyclopédique, exhaustif et docu-menté,
un ouvrage de référence.
Rouge : les clins d’oeils aux circonvolutions chinoises
ne sont plus très à propos par les temps qui courent,
mais la révolution est en mouvement camarade, vive le
parti du numérique!
Bruno Walther - Ogilvy Interactive
OGILVY
« La bouse de vache est plus utile que les dogmes : on
peut en faire de l’engrais »
Mao Tsé-Toung, Grand Timonier de la révolution cultu-relle
chinoise
Le Petit Livre rouge est à la révolution digitale ce qu’il
fut à la révolution culturelle. Un guide pratique et non
dogmatique, mais inspiré. Car nous vivons bel et bien
une révolution. Pas une révolution jacobine ou maoïste
qui couperait les têtes et se contenterait de remplacer un
pouvoir par un autre. Non, une vraie révolution, au sens
copernicien du terme. Un changement radical d’axe et de
perspective qui nous impose une nouvelle réalité, une
nouvelle manière de penser et de vivre le monde.
Orange publicité
Agnès Laval - Directrice marketing Orange publicité
Avec le phénomène actuel de digitalisation des médias,
la consommation média change, le marché de la publi-cité
entre ainsi dans une nouvelle ère.
Orange publicité, grâce à ses offres internet-TV-mobile
accompagne les annonceurs à prendre le virage de cet-te
révolution numérique.
Pour démocratiser ces nouveaux usages, ces nouvelles
tendances etc… le Petit Livre Rouge du Marketing Inte-ractif
m’a semblé une excellent outil !
Sylvain Gross - Directeur Général de Public-Idées
PUBLIC IDEES
Le marché de la communication évolue : la consigne
est claire : cap sur la rentabilité ! Message reçu, mais
comment atteindre cet objectif ? Pour cela, il faut dis-poser
des outils de « navigation » adaptés. Les experts
du marketing et de la communication savent voyager
et vous faire voyager, encore faut-il qu’ils soient munis
d’une boussole et de la bonne carte pour vous conduire
à destination. Le petit livre rouge, en tant que panora-ma
de toutes les - bonnes - opérations de marketing en
ligne innovantes, sera sans votre livre de chevet pour
les prochaines vacances !
TRADEDOUBLER
Germain Bos - Country Manager
Le petit Livre Rouge du Marketing Interactif est pour
moi, depuis sa création, une référence dans le domaine.
Ambitieux sans être vaniteux, et complet sans être
exhaustif (qui pourrait prétendre couvrir l’immense
diversité du web ?) voilà un ouvrage qui, pour les profes-sionnels
comme les profanes, donne une vision claire
et illustrée de la richesse du web et de la créativité mar-keting
qu’il engendre.
A lire sans modération !
Emmanuel Vivier - Cofondateur Vanksen Group
VANKSEN
Dans un environnement de plus en plus concurrentiel
et complexe il n’est pas toujours aisé de s’y retrouver
parmi les différents acteurs. Le petit Livre Rouge per-met
au non initiés de découvrir par des cas concrets,
une nouvelle approche du marketing et pour les initiés
il est une source constante d’idées. Les cas pratiques of-frent
de véritables retours d’expériences sur la mise en
place de stratégies interactives efficaces et ciblées.
VIRTUOZ
Pascal Levy-Garboua - VP Business Development
Dans un monde de plus en plus numérique, jamais l’in-dividu
n’a été si présent. Ce paradoxe provient du déve-loppement
même des technologies. Les
forums, blogs, agents virtuels etc. fournissent une voix
et un pouvoir nouveaux aux consommateurs, et obli-gent
les marques à intégrer cette
nouvelle donne à leur stratégie.
Pour tous ceux qui cherchent à renouveler leurs ins-pirations
en matière de marketing interactif, le petit
Livre Rouge est un véritable annuaire de tendances, à
utiliser et réutiliser.
David Ferrara - Président & François Garcia - Directeur Général
X-PRIME
X-PRIME participe au guide du Marketing Interactif
de l’EBG avec plaisir car nous sommes convaincus de
vivre une époque intense d’innovations technologi-ques.
Leur appropriation rapide par le public est un
véritable défi pour les marques qui peuvent enrichir
leurs relations avec les consommateurs. La création di-gitale
2008 sera évidemment dépassée par les prochai-nes
innovations et comportements. Cependant, ce qui
est sûr, c’est que les marques qui sauront s’approprier
les précieux conseils du « Guide » anticiperont mieux
que les autres ces évolutions. Bonne lecture et rendez
vous en 2009 !
Martin Tissier - Chef de projet EBG
EBG
Une année de travail, plus de 300 agences contactées,
des interviews, des tonnes de blogs et livres lus, des
litres de café…
Et voilà…
Quelques jours avant la sortie officielle de ce livre, j’ai
la conviction, partagée avec tous les partenaires, que
vous tenez entre les mains LA référence incontourna-ble
pour qui veut dompter, booster et moderniser sa
présence sur Internet…
Dans l’attente de vos questions et impressions !
=>martin.tissier@ebg.net !

79
DOMPTER
LES BANNIERES
DE PUBLICITE
Formats Publicitaires
CPM, CPC, CPA, CPI
Campagne d’Affiliation
Segmentation
Dernières Tendances
Publicité dans le Format Vidéo
59
APPRIVOISER
LES MOTEURS
DE RECHERCHES
Référencement Naturel
Liens Sponsorisés
Optimisation
Pilotage des Campagnes
35
MODERNISER
SON SITE
INTERNET
Flash
Widget
Interfaces Riches
Agents Conversationnels
Vidéos Cliquables
7
CRÉER
SON SITE
INTERNET
Ergonomie
Intégration de Catalogue Produit,
Taux de conversion,
Netchandising,
Tracking 360°
Back office
Nom de domaine
121
GERER
DES CAMPAGNES
E-MAILING
Création et Optimisation de Campagne
Coregistration
Taux de délivrabilité
Analyse des Résultats
101
OPTIMISER
LA RELATION
AVEC
L’INTERNAUTE
Nouveaux Défis
Fidélisation`
Ciblage Comportemental
Connaissance de l’internaute
Cybercriminalité
4
sommaire

227
SE PREPARER
à DEMAIN
Modernité
Entreprise 2.0
Interfaces Tactiles
et autres Innovations Technologiques
175
INFILTRER LES
COMMUNAUTES
Réseaux Sociaux
Bouche à Oreille
Univers Virtuel
Podcast
Web TV
153
INTéGRER
L’UNIVERS
DES BLOGGUEURS
Communication
Blog Seeding
Création de Blogs
Flux RSS
Sites et Blogs Marketing
Microblogging
135
GENERER
DU BOUCHE
à OREILE
Buzz Marketing
Marketing viral
Street Marketing
Advergame
Serious Game,
Définition
Création de Campagnes et Exemples
191
Développer
un site/service
mobile
Flow Marketing
Site Mobile
Applications Embarquées
Géolocalisation
Marketing viral mobile
Réseaux sociaux mobiles
209
Diversifier
les usages
du mobile
Publicité d’un Site Mobile
RFID
Code 2D
Bluetooth
Reconnaissance d’images
113
AU VERSO
+ DE 60
OPéRATIONS
DE MARKETING
INTERACTIF
ANALYSéES
Source d’inspiration pour :
Vous faîre connaître
Augmenter vos ventes
Fidéliser votre clientèle !
PRéSENTATION
DES PARTENAIRES
DU LIVRE
+ LES CHIFFRES DU WEB
MARKETING
EN PARTIE
CENTRALE
5

7
CRéER
SON SITE
INTERNET
SOM M A I R E
Réussir l’ergonomie de son site - P.8
Réussir l’intégration de son catalogue produit sur un site - P.12
Réenchanter le parcours client avec le Netchandising - P.15
Améliorer son taux de conversion - P.20
L’importance d’un tracking à 360° - P.26
Réussir son Back office - P.28
Protéger ses noms de domaines - P.30
Juridique - P.33
Sommaire Général

TECHNIQUE
À qui est destiné votre site Internet ?
La seule manière de réussir l’ergonomie
d’un site consiste à comprendre et prendre
en compte ses visiteurs.
Interrogez-vous donc sur qui sont vos
internautes, et surtout sur ce qu’ils viennent
faire sur votre site. Cela vous aidera à les
satisfaire, et à pondérer de manière plus
ou moins forte chacune des règles que
nous présentons dans cet article.
Règle n° 1.
UN SITE BIEN ARCHITECTURé
Votre site Internet doit être bien rangé ! Avant de vous
intéresser à l’apparence du site à l’écran, vous devez faire
la liste des contenus, et les organiser de manière logique.
a) Catégorisez :
opérez les regroupements qui sembleront le plus naturel
pour vos internautes (par thème, par ordre alphabétique,
par ordre chronologique, etc.).
b) Structurez :
faites ressortir les éléments les plus intéressants pour vos
internautes, en vous adaptant à leurs besoins et à leurs
stratégies de consultation. Le web est l’endroit rêvé pour
atteindre un objet par différents chemins, profitez-en !
Vu sur le web :
Sur le site de The Body Shop, une entrée « Shop by line »
permet de transgresser l’arborescence thématique (hair,
skin care, body, etc.), pour parcourir les produits par
gamme (White Musk, Wise Woman, Vitamin E, etc.)
Source : www.thebodyshop.com
Règle n° 2.
UN SITE COHéRENT
Rien de mieux que d’être cohérent pour que vos internautes
apprennent à vous connaître ! Dans cet objectif, veillez à
rester homogène sur quatre dimensions :
Les endroits où vous placez les choses (par exemple, une
barre de navigation ne doit pas changer d’emplacement)
La manière dont vous nommez les choses (un mot pour
chaque objet !)
La manière dont vous présentez les choses (attention
notamment aux formats des éléments cliquables)
La manière dont le site réagit (les réactions suite à un
clic notamment)
Règle n° 3.
DES PAGES BIEN ORGANISéES
Ranger vos pages web, c’est commencer par jeter tout ce
qui est superflu. Supprimez donc les éléments inutiles,
aussi bien au niveau macroscopique (exemple : un bloc
entier de contenu) qu’au niveau microscopique (exemple :
un mot, un bouton, un lien, une puce, etc.).
Pensez aussi au fait que les animations augmentent
la charge visuelle, même si elles occupent strictement
le même espace écran qu’une version statique. Même
chose pour les images de fond, qui ne doivent pas réduire la
lisibilité !
Vu sur le web :
Sur le site de VistaPrint, les éléments permettant de
trier les cartes de visite sont mal organisés. Ainsi on a
le sentiment que la case à cocher «vertical» se réfère à la
colonne de droite, mais ça n’est pas le cas.
Source : www.vistaprint.fr
Réussir
l’ergonomie
de son site
Altima (People Square)
8
créer son site internet
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

113
Règle n° 4.
UN SITE QUI RESPECTE
LES CONVENTIONS
Profitez du bagage Internet de vos visiteurs ! Ils ont appris
sur d’autres sites un bon nombre de choses, qu’il vous faut
réutiliser si vous souhaitez que votre site paraisse intuitif.
Si vous cherchez à être original, faites-le sur d’autres
points (service, design, ton éditorial, etc.) ou sur des points
d’ergonomie non critiques.
Dans cet objectif, veillez à respecter les conventions suivantes :
Les endroits où vous placez les choses (ex. l’accès au
panier dans la partie supérieure du site)
La manière dont vous nommez les choses (ex. « panier »
plutôt que « chariot »)
La manière dont le site est présenté et fonctionne (ex. ne
pas utiliser une alerte Javascript pour donner une simple
indication à votre internaute).
Vu sur le web :
Sur le site de Canon, le survol de la rubrique « À propos
de Canon » affiche à la manière d’une navigation des
informations qui semblent être des liens vers des sous-rubriques.
Or, lorsque l’internaute dirige sa souris vers ces
informations, ces dernières disparaissent (car elles ne font
qu’indiquer le type de contenus).
Source : www.canon.fr
Règle n° 5.
UN SITE QUI INFORME
L’INTERNAUTE
a) Informez vos visiteurs
Soyez poli, et indiquez toujours à l’internaute qui vous
êtes, ce que vous faites, ce que vous lui offrez. En outre,
informez-le sur l’endroit où il se trouve dans votre site,
ainsi que sur les pages qu’il a déjà visitées.
De plus, vous pouvez accompagner vos éléments d’interface
de descriptions textuelles chaque fois que c’est nécessaire
à une bonne compréhension.
Vu sur le web :
Sur le site de The Body Shop, la barre de navigation de
gauche ne comporte pas de repère situationnel. Ainsi, dans
cet exemple, rien n’indique que l’on se trouve dans la sous-rubrique
« Soap » de la rubrique « Bath ».
b) Répondez à vos visiteurs
Toute action de l’internaute (exemple : enregistrement
d’une page, ajout d’un article au panier, tri d’une liste, etc.)
implique une réponse de la part du site. D’autre part, cette
réponse doit être parfaitement visible.
Règle n° 6.
UN SITE LOGIQUE
ET QUI AIDE L’INTERNAUTE
Un site Internet doit savoir répondre aux besoins de ses
visiteurs, et les assister dans leur parcours. Dans cette opti-que,
vérifiez que les éléments qui doivent être utilisés par
vos internautes sont bien placés et suffisamment visibles.
Veillez aussi à ce que le format des objets traduise bien leur
usage : l’utilisateur doit bien faire la distinction entre ce qui
est cliquable, actionnable, saisissable, et ce qui ne l’est pas.
Faites donc attention à ne pas diriger de manière erronée !
Vu sur le web : 2 exemples d’éléments qui donnent
très envie de cliquer, et génèrent un effet déceptif suite à
l’absence de réaction du site :
Une pastille rouge clignotante « Mes soins minceur jusqu’à
– 50% » sur le site d’Yves Rocher
La photo et le nom d’un téléphone sur le site d’Universal Mobile
Sources : www.yves-rocher.fr
Enfin, sachez accompagner vos internautes pas à pas, et
les aider au moment où ils peuvent en avoir besoin.
Règle n° 7.
UN SITE COMPRéHENSIBLE
Parlez le langage de vos visiteurs, et évitez d’utiliser
des termes ambigus, des icônes ou des codes graphiques
difficilement compréhensibles.
Vu sur le web :
Sur le site de Fnac Eveil & Jeux, le libellé « Commande
directe » n’est pas immédiatement compréhensible. La
Redoute a nommé cette catégorie « commander avec les
références catalogues ». C’est plus clair.
Source : www.eveiletjeux.com
9

116
Règle n° 8.
À BAS LES ERREURS
a) Evitez que l’internaute fasse une erreur
La première façon de gérer les erreurs, c’est de tout faire
pour éviter que l’internaute en fasse. Pensez à la fois
aux interactions (ex. message de confirmation avant la
suppression), et aux objets d’interface (ex. légende de
format de renseignement d’un champ).
Veillez particulièrement aux erreurs irrécupérables !
Vu sur le web :
Je viens de passer 10 minutes à personnaliser ma paire de
chaussures sur le site de Converse. A ce stade de l’opération,
si je clique ailleurs dans le site, sur le bouton « fermer » ou
sur « Design your own », on efface tous mes choix.
Source : www.converse.com
b) Aidez l’internaute à corriger son erreur
Une fois que l’erreur a été commise, on doit faciliter la vie
de l’internaute qui s’y trouve confronté.
Repérage de l’erreur :
a) fournir un message général visible, qui attire l’attention
sur le fait que quelque chose ne s’est pas bien passé.
b) mettre en valeur les champs concernés
Compréhension de l’erreur :
fournir un message qui explique la teneur de l’erreur.
Correction de l’erreur :
faciliter le travail de modification. En effet, la bonne
compréhension est nécessaire à une bonne correction,
mais pas suffisante. (par exemple si un champ email est
défaillant car le caractère @ a été oublié, ne pas effacer
l’email entré par l’internaute).
Règle n° 9.
RAPIDITé
Sur Internet, chaque seconde compte. Le temps de réalisa-tion
d’une action a un impact sur la perception de la flui-dité
et du caractère agréable de la visite. Vous devez donc
tout mettre en oeuvre pour optimiser le critère de rapidité.
Attention ! La rapidité ne se compte pas en nombre de
clics. Il s’agit plutôt de faciliter les actions, et de prévoir
des accès multiples, des raccourcis ou fonctionnalités pour
satisfaire les visiteurs les plus avertis.
a) Facilitez le clic et la saisie clavier
Plus on peut agir vite, plus on est rapide. Cela se joue souvent
à peu de choses. Prévoyez par exemple des éléments cliqua-bles
suffisamment grands, et qui prévoient le caractère
imprécis de la visée à la souris ! (En savoir plus ? tapez sur
votre moteur de recherche « Loi de Fitts »).
Vu sur le web :
Dans cet exemple tiré du site Fnac Eveil & Jeux, seuls les
titres sont cliquables (et non la totalité de l’onglet qui les
accueille sous forme d’un bouton).
Source : www.eveiletjeux.com
b) Evitez toute action inutile
Pensez toujours à vous mettre dans la peau de vos visiteurs,
et faites l’exercice consistant à accomplir les mêmes
actions qu’eux, afin de vous rendre compte du niveau de
complexité d’une action.
Vu sur le web :
Sur les pages multi-produits du site The Body Shop, on est
obligé de saisir la quantité souhaitée, avant de cliquer sur le
bouton « Add to cart ». On demande donc à l’internaute beau-coup
d’actions pour un simple ajout d’article au panier.
c) Prévoyez des accélérateurs
Les accélérateurs sont primordiaux sur les sites
fréquemment consultés par leurs visiteurs. Ils permettent
à ces derniers d’atteindre plus rapidement l’information
qui les intéresse, ou d’accomplir plus rapidement une
action.
Vu sur le web :
Sur le site de Télérama, des fonctions de personnalisation
de la grille (chaînes affichées, ordre des chaînes, etc.)
permettent aux internautes d’enregistrer leur propre
configuration, et ainsi de consulter plus rapidement leur
grille de programmes TV.
Source : www.telerama.fr
10

Règle n° 10.
Liberté : c’est l’internaute
qui commande
Internet est un media sur lequel les utilisateurs s’attendent
à avoir un rôle actif. Il est important que le site Internet
respecte les conventions d’usage, et ne semble pas hors du
contrôle de l’internaute.
Attention donc aux pratiques suivantes, qui pourraient
vous attirer les foudres de vos visiteurs :
Déclenchement automatique du son
Animations intempestives et qu’on ne peut pas interrompre
Actions lancées au passage de la souris
Affichages au passage de la souris qui bloquent l’internaute
Difficultés de retour en arrière ou de correction
Demande de données personnelles sans réelle justification
etc.
Vu sur le web :
À chaque visite sur le site de Zadig et Voltaire, on doit
saisir son adresse email. De plus, à l’occasion de la première
visite, on se voit forcé de déclarer que l’on souhaite recevoir
la newsletter (en cliquant sur non, rien ne se passe).
Source : www.zadig-et-voltaire.com
Règle n° 11.
UN SITE QUI SATISFAIT
SES INTERNAUTES
Enfin, un site ergonomique est un site qui satisfait ses
internautes, notamment parce qu’il les connaît bien. Au-delà
des 11 règles précédentes, les critères suivants entrent
donc en ligne de compte dans la perception de la qualité
d’utilisation de votre site web :
Esthétique et expérience utilisateur
Qualité du service
Fonctionnalités et services proposés
Fiabilité technique
Vu sur le web :
Sur le site du Body Shop, une fonction “E-mail me when in
stock” permet aux internautes d’être avertis de la mise en
disponibilité d’un produit.
Règle n° 12.
UN SITE FACILE D’ACCèS
POUR TOUS
Quelque soit le matériel utilisé par l’internaute lorsqu’il
visite votre site, ou quelque soit ses capacités perceptives,
motrices ou cognitives, il doit pouvoir accéder à vos
contenus et services. Ayez donc toujours cet objectif en
tête !
En bref :
12 règles
à utiliser
à bon escient
Voici donc un rapide panorama des objectifs à atteindre
pour concevoir un site web confortable. Ces règles sont
essentielles, mais ne sont pourtant que la partie immergée
de l’iceberg ! Pour engager une véritable démarche
d’ergonomie, rencontrez vos internautes, faites leur tester
vos maquettes et réagir sur vos idées. Vous verrez que les
données alors obtenues sont irremplaçables !
AUTEUR
Altima (People Square)
Amélie Boucher
Ergonome et Architecte de l’information
Auteur du livre Ergonomie web (Eyrolles)
11

TECHNIQUE
Comment aider les internautes à trouver le(s)
produit(s) qu’ils recherchent et leur proposer une
expérience utilisateur « riche » ? Cet article s’articule
autour du trio « recherche / liste de résultats / fiche
produit » et dispense quelques conseils et des « nice
to have » qui permettent d’améliorer l’expérience
utilisateur.
La recherche
Vous ne pouvez pas vendre un produit si vos clients
ne le trouvent pas. C’est pour cela que de plus en plus de
e-commerçants mettent en place un module d’assistance à
l’achat. Une étude de Aberdeen Group montre que 68% des
sites d’e-commerce intitulés les « best-in-class » utilisent
les données saisies dans leurs propres moteurs de recher-che
pour optimiser leur tactique de merchandising online
et proposer aux clients ce qu’ils recherchent.
On s’oriente de plus en plus vers des modules de recherches
plus évolués. Il est donc primordial de faire le bon choix du
mode de recherche, celui qui permettra aux utilisateurs de
chercher et de trouver le produit tant désiré.
La recherche « simple »
Composée le plus souvent d’un champ de saisie et d’un
bouton de validation, c’est le mode de recherche le plus
ancien et certainement le plus répandu. Sur les sites
disposant d’une arborescence importante, un menu
déroulant est ajouté, permettant de réduire le champ de
la recherche à une rubrique ou une catégorie du site. Mais
on voit de plus en plus apparaître des modes de recherches
simples mais « riches » : des compléments à la requête
initiale sont directement affichés pendant la saisie
(l’autocomplétion) C’est ainsi le cas sur Yahoo. Le site de
Apple quant à lui propose des résultats « incitatifs » : des
résultats prioritaires sont « poussés » vers l’utilisateur
directement sous le champs de saisie. On essaie donc
de l’aiguiller vers les pages les plus pertinentes tout en
lui laissant la possibilité de visualiser l’ensemble des
résultats.
La recherche multicritères
Cette recherche est en quelque sorte le reflet de la structure
de votre catalogue produit. Simple à utiliser, elle est encore
trop souvent assez peu travaillée graphiquement. C’est
un tort, multicritère ne rime pas forcément avec austère.
Sur le site e-commerce de Jules, les catégories de critè-res
(produits, coloris...) sont illustrés par un visuel qui
attire le regard, et les critères similaires (ex : pantalons
jeans et bermudas) sont regroupés. Enfin des filets gris
permettent de structurer l’ensemble, qui reste lisible et
agréable à l’oeil malgré le nombre important de critères.
Sur le site de Jules, l’ensemble de la page de recherche est
lisible et clair malgré le nombre important de critères de
recherche.
La recherche visuelle
Sur le site de Like, l’internaute peut effectuer une
recherche visuelle basée sur un détail du produit. Il lui
suffit d’entourer la partie du produit qui l’intéresse. Ce
détail devient un critère de sélection et le site affiche
des produits similaires en terme de couleur, de forme et
de motif. C’est un mode de recherche très utile lorsque
le processus de choix est plus subjectif qu’objectif.
Egalement, pour faciliter la compréhension des critères
par l’utilisateur, les cases à cocher sont remplacées dès que
possibles par l’illustration des différents critères (ex : des
carrés colorés pour les couleurs, la forme du produit pour
les différents styles, les motifs sont dessinés, etc…)
La recherche experte / avancée
Ce mode de recherche est à envisager lorsque le site propose
par exemple un service bien particulier et qu’une recherche
multicritère n’est pas suffisante pour trouver le bon
produit. Sur le site de Blue Nile l’utilisateur a la possibilité
de se confectionner une bague sur mesure. Pour ce faire, la
recherche est scénarisée en 2 grandes étapes : sélection du
diamant et choix du sertissage. A chacune de ces 2 étapes,
de multiples critères à renseigner sont présentés soit avec
des cases à cocher illustrées (pour bien visualiser la forme
du diamant par exemple) soit avec des sliders, ces petites
tirettes à déplacer en drag’n’drop (ou glisser déposer / pour
définir des tranches minimum et maximum, comme le
caratage ou le prix).
La mise en page de type « mini-tableau de bord » qui est
utilisée est lisible bien qu’un certain nombre de critères
soient affichés. Même si la fonctionnalité de confection sur-mesure
est réservée à un public averti en joaillerie, sa mise
en scène reste relativement simple à utiliser notamment
grâce à la scénarisation en différentes étapes.
Réussir l’intégration
de son catalogue
produit sur un site
12
créer son seit eeinnrtt Nnruu

Quelques « nice to have »
13
pré-afficher le nombre de résultats avant l’affichage de
la requête (Jules)
mettre en place un système d’autocomplétion (Apple
ou Yahoo!)
en fonction du type de site, permettre une sauvegarde
des recherches. C’est très pratique sur les sites d’enchère
par exemple, lorsque les recherches sont identiques et
récurrentes à différents moments (eBay)
La liste de résultats
Après avoir sélectionné les critères importants pour sa
recherche, l’utilisateur arrive sur une SERP - « Search
Engine Result Page » (une page de résultats). Là encore,
quelques conseils permettent de fluidifier la navigation et
améliorer ainsi l’expérience utilisateur.
Etre complémentaire avec la page de recherche
Même si elle se trouve souvent sur une page distincte, la
liste de résultat est la continuité logique de la recherche.
Et parce que la recherche est rarement fructueuse du 1er
coup, il est judicieux de laisser les critères de recherche
sur la page de résultat (comme sur le site de Endless) et ce,
pour plusieurs raisons :
l’utilisateur voit toujours les critères qu’il a sélectionnés.
Ainsi en cas d’erreur, il peut s’en apercevoir et corriger.
il peut donc modifier ses critères ou effectuer une
nouvelle recherche sans avoir à revenir sans cesse sur la
page de recherche.
au lieu de faire des allers-retours entre les pages de
résultats et de recherche, cela lui donne l’impression de
progresser et d’avancer dans sa recherche.
Rafraîchir localement la page
Lorsqu’un critère est sélectionné, la liste de résultats
doit se mettre à jour. Auparavant, lorsque les sites étaient
intégralement en HTML, c’est la page toute entière qui
se rafraîchissait, mais avec l’utilisation de plus en plus
fréquente d’Ajax notamment, on peut mettre à jour
uniquement certaines zones de la page. C’est ainsi que
fonctionne Kayak, un des premiers sites à avoir mis en
place cela. Ainsi, on évite-t-on l’utilisation de frames ou
de iframes. Tout s’enchaîne parfaitement, il n’y a pas de
rupture dans la navigation.
Adapter sa liste de résultats
Bien que très usuelle, la page de résultats doit toujours
être conçue en fonction du positionnement du site. Voici
2 exemples de SERP très différentes alors que les 2 sites
sont dans le secteur de la Joaillerie.
Tiffany a opté pour une mise en page simple et épurée
qui fait la part belle aux produits. La composition hori-zontale
à 12 produits est originale : elle permet, grâce aux
différences de taille de visuels, de mettre en valeur les 2
produits présents aux extrémités gauche et droite et ce,
sans avoir de scroll vertical. Les informations textuelles
sont affichées dans une infobulle et apparaissent unique-ment
au survol du visuel produit. Les informations sont
donc présentes sans pour autant alourdir la page et para-siter
les visuels. C’est beau et fonctionnel à la fois, et c’est
surtout adapté au reste du site : simple, luxe et épuré.
Sur le site de Blue Nile, la liste de résultats a été conçue
autour de la notion de confection sur mesure et d’expertise
joaillière (cf. paragraphe sur la recherche experte). La
mise en page est donc plus complexe. Comme le visuel du
produit n’a pas d’importance, il laisse sa place à toute une
série de critères (forme de la pierre, caratage, découpe…)
présentés directement dans un « mini-tableau de bord ».
Cela permet de comparer rapidement les critères de
chacune des pierres. La liste se rafraîchit « à la volée », des
informations supplémentaires sont affichées dans une
vignette prédictive au survol du produit, on peut trier ses
résultats… Le système permet même l’ajout de critères de
sélection supplémentaires !
Tiffany et Blue Nile, deux sites dans le domaine de
la joaillerie dont les SERP sont fondamentalement
différentes.
proposer plusieurs modes de visualisation : en vignette,
en liste… (Decathlon ) Cela permet de mettre en avant
différentes informations en fonction du mode sélectionné
proposer des tris supplémentaires une fois les résultats
affichés : trier par nouveauté, par prix, par best-selling,
par marque… (Endless)
permettre à l’utilisateur de changer le nombre de résul-tats
affichés par page (Like)

La fiche produit
Là encore, il faut penser cette page dans une dynamique
d’enchaînement avec la liste de résultat. Si le produit A
n’est pas exactement celui que l’internaute cherchait, peut-être
que le produit B correspondra. Il faut donc toujours
faciliter la navigation de l’internaute, même sur la fiche
produit.
Permettre l’accès aux autres résultats
depuis la fiche produit
Sur les sites de Tiffany et Endless, lorsqu’il y reste par
exemple 15 produits qui correspondent à une recherche et
que l’internaute clique sur la fiche produit de l’un d’entre-eux,
les visuels des 14 autres produits sont affichés sur
la page produit. Le fait de les laisser accessibles permet
d’accéder directement à la fiche détaillée sans avoir à
revenir sur la liste de résultats. Cela évite ainsi des allers-retours
à l’internaute (remarquez qu’on ne pourra que très
difficilement combiner cette option avec la mise en place
de ventes additionnelles - cross-selling / up-selling…- car
les 2 fonctionnalités risquent de se parasiter)
Sur le site de Endless, les produits correspondants à ma
recherche sont toujours accessibles sur la fiche produit.
Sur la fiche produit du site de Jules, on permet à l’internaute
une découverte linéaire de ses résultats de recherche
en affichant les liens « produit précédent » et « produit
suivant ». Au survol des 2 liens, le visuel du produit
suivant/précédent apparaît, et un lien permet de revenir
à la liste de recherche.
Have a (quick) look !
Certains sites comme Piperlime ou Gap proposent à
leurs utilisateurs un « quick look ». Le « quick look » est
un « condensé » de la fiche produit affiché en popin ou
sous la forme d’une vignette prédictive. Il contient les
informations indispensables à la concrétisation de l’achat
(ex : le choix de la taille et de la quantité) et ne permet
pas généralement l’affichage du cross-selling ou du zoom
produit.
Fiches produits
Sur les sites de prêt-à-porter, les produits sont souvent
présentés sous la forme d’un « total look » (ex : un
mannequin porte le jean, la ceinture, le t-shirt et la veste)
Si l’internaute souhaite acheter l’ensemble, au lieu de lui
imposer des allers-retours entre les différentes fiches
produits, mettez en place une fiche produit comprenant
l’intégralité des articles comme le fait American Eagle.
Ainsi l’internaute aura plus de facilité à acheter l’ensemble
car tous les articles du look sont sur la même page.
Une légère variante peut être envisagée, celle de l’achat
multiple d’un même produit mais avec des variations de
couleur. C’est ce que propose le site de Victoria’s Secret :
à la demande de l’internaute, des menus déroulants
supplémentaires s’affichent et permettent d’acheter
le même produit dans des couleurs et des quantités
différentes à partir d’une seule fiche produit.
choix d’une couleur : la couleur « pourpre » sera perçue
différemment d’une personne à l’autre. Le fait d’afficher
un carré coloré en plus du nom de la couleur permet de
lever des ambiguïtés. C’est également très pratique pour
les visualiser les motifs.
choix de la taille : pour éviter de frustrer l’utilisateur, il
vaut mieux proposer, si possible, uniquement les tailles
disponibles. Ainsi, on évite de lui donner de faux espoirs
avant qu’il n’appuie sur le bouton « acheter ».
visuel produit : proposer plusieurs vues du produit peut
jouer un rôle décisif dans l’acte d’achat lorsqu’une seule
vue ne permet pas de se faire une bonne idée du produit.
NB : ces fonctionnalités ne sont pas adaptées à tous les
produits.
Conclusion
Les sites d’e-commerce se sont multipliés depuis ces
dernières années. Aucun détail ne doit être laissé au
hasard et tout doit être pensé pour favoriser la fluidité de
la navigation, permettre à l’internaute de trouver ce qu’il
est venu chercher, et augmenter le taux de conversion.
Il n’y a donc pas de « recette miracle » ni de bons conseils
à appliquer de manière automatique. Même si l’on peut
faire ressortir de grandes pratiques, l’ergonomie d’un
site e-commerce doit être conçue au cas par cas pour
répondre à vos objectifs et être adaptée à votre cible,
votre positionnement…
AUTEUR
Nurun
Eric Di Pol
Chef de projet
14
AUJOURD’HUI...
fluide
riche
refresh local
ET DEMAIN
« all in one
experience »
(ex : le site de
« Bag, Borrow
or Steal »)
HIER
cloisons
linéaire
unilatéral
refresh global

TECHNIQUE
Business Lab
15
Dans la peau de l’acheteur
Dans une relation entre individus, on ne présente pas
toujours le même visage à l’autre en fonction des situations
et des contextes. Il en va de même par rapport aux marques,
quand le consommateur devient acheteur.
C’est le même individu, mais qui présente une facette
différente de lui-même dans sa relation avec la marque.
Le consommateur est d’abord spectateur de la marque,
il est en contact avec elle à travers des représentations
médiatisées (publicité, mailing, etc.). Tout change quand
il est en situation d’achat puisqu’il devient acteur dans
cette relation. Comprendre le shopper, c’est véritablement
se mettre dans la peau de cet individu qui doit réaliser
une interaction d’achat avec la marque.
Son action est alors influencée par trois contraintes
spécifiques. Il a une tâche à accomplir (l’achat), dans un
temps limité et avec un budget limité. On sait ainsi qu’en
Europe une femme passera en moyenne vingt minutes au
supermarché pour un panier moyen de vingt à vingt-cinq
euros (étude européenne POPAI). C’est aussi comprendre
le paradoxe de l’acheteur moderne : le choix aujourd’hui
nous rend malheureux, en ligne comme en point de vente
réel, parce qu’il est source de stress et de frustration. Face
à ces contraintes l’individu-acheteur se replie souvent sur
ce qu’il connaît, voire sur des routines pour optimiser son
processus d’achat, mais il est aussi en attente de surprise
et de découverte durant ce parcours d’achat…
Analyser et prévoir
ses comportements d’achat
C’est la compréhension de cet état psychologique
et physique du shopper en situation d’achat qui est
essentielle pour identifier les freins et les leviers propres
à chaque transaction. C’est le point d’ancrage du taux
de transformation immédiat autant que du ré-achat
futur. Trois phases constituent le cycle d’achat complet
du shopper : le pré-achat (l’identification du besoin par
exemple), la phase instore (virtuelle ou réelle), le post-achat.
Chaque phase est l’occasion d’arbitrages et d’évaluations
pour l’acheteur. Le moment du déballage ou « unpacking
» peut être ainsi crucial. Une grande marque de brosses
à dents électriques a réalisé que le moment de déballage
du produit, sous coque plastique, était si malaisé qu’il
nécessitait des ciseaux et contredisait l’image de produit
technologique et premium aux yeux de l’acheteur.
La catégorie de produit, le type d’achat (planifié, plaisir,
etc.) et l’occasion de consommation génèrent ensuite
des barrières à l’achat spécifiques, qu’on pourra lever
par des modifications qui feront basculer le choix vers
la marque à promouvoir, dans un contexte online comme
offline. Lors de l’achat d’un accessoire de téléphone
portable par exemple (batterie, kit mains libres, etc.),
la barrière principale s’est révélée être, au niveau mondial,
l’incertitude sur la compatibilité du produit acheté
avec le portable possédé. Dans la catégorie des céréales
pour enfants par exemple, l’achat est déterminé par une
négociation entre la valeur nutritionnelle pour la mère
et la nouveauté de la prime pour l’enfant.
Le shopper est trop complexe et contradictoire dans ses
comportements pour chercher à appliquer des recettes.
Il serait en effet trop simpliste de penser que pour vendre
des produits de consommation courante, il suffit d’être
pratique ou ésotérique pour vendre du luxe. L’achat de
son premier produit Bio implique qu’on ait été conquis
par un discours préliminaire, que l’on nous a aidé à
naviguer au sein des univers de choix, que l’on nous a aussi
accompagné dans une logique d’éducation. L’achat d’un
voyage professionnel privilégiera certainement le confort
au prix…
La scénarisation de la mise en contact avec les produits et/
ou marques doit donc intégrer l’ensemble de ces critères,
en offrant différents modes d’accès aux produits, basés
sur une analyse très fine des shoppers ciblés et de leurs
comportements d’achat.
ré-enchanter
le parcours client
avec le « netchandising »

Et c’est pour définir une méthodologie d’analyse
et de construction des interfaces transactionnelles,
d’optimisation des surfaces de vente virtuelles, qu’est né le
Netchandising™, en 1998.
A cette époque, les quelques sites marchands français
étaient réalisés par des créatifs ou des ingénieurs, mais
rarement pas une association des deux. Le résultat ?
Des sites soit très créatifs, soit très… techniques, mais
en aucun cas des interfaces propices au déclenchement
d’actes d’achats impulsifs.
La segmentation de ces « cyber-consommateurs » en sous
groupe (les indécis, les récurrents, les curieux, les
opportunistes…), puis l’adaptation technologique et
créative du site à ces profils marque la naissance du
Netchandising™.
Cette adaptation passe par la construction d’une trame,
d’un parcours utilisateur fondé sur des bouquets serviciels,
éditoriaux, affinitaires, communautaires, identitaires,
mais surtout des bouquets rentables et profitables, avant
tout dédié à l’augmentation des taux de transformation.
Un exemple ?
Prenons le cas des Webcamers du Printemps.
L’idée était de mettre à disposition du public, exclusive-ment
via le site web, des personnes équipées de rollers,
d’une webcam, d’un PC portable relié à Internet pouvant
se substituer à des vendeurs réels en dispensant des con-seils
personnalisés. Les interactions se faisaient par chat,
le Webcamer se promenant dans les allées, en filmant la
montre qu’il recommandait, en présentant la simplicité de
pliage de la poussette…
Les objectifs étaient clairs : rassurer les Internautes,
toucher des consommateurs hors de la zone de chalandise,
vendre durant les horaires de fermeture et améliorer
l’image d’innovation du grand magasin pour faire face aux
Galeries Lafayette.
De nombreux autres cas illustrent qu’il est possible de
créer de la valeur en scénarisant le produit et en faisant
de l’expérience d’achat un plaisir, et de retrouver les ratios
de la grande distribution – acheter un shampoing Ushuaïa,
c’est acheter 80% d’Ushuaïa et 20% de shampoing. Et bien
faisons en sorte de valoriser l’écrin de présentation des
produits, de vendre l’expérience, de valoriser le moment
d’interaction. Montrons à nos clients que nous avons
anticipé leurs préoccupations, que nous ne sommes pas
seulement une plateforme transactionnelle !
Offrir des solutions
à l’acheteur
Parce que l’acheteur est en proie à la complexité
permanente, la scénarisation des produits et les niveaux de
message tout au long du parcours d’achat doivent apporter
des solutions aux problèmes qu’il se pose, aussi bien online
que offline. Ainsi les femmes qui font leurs courses le soir
pour le dîner sont mentalement en recherche de solutions,
pas de produits. C’est pourquoi le distributeur hollandais
Albert Heijn a placé dans tous ses points de vente une tête
de gondole baptisée « Le menu du jour », qui rassemble
les composants du dîner du jour, sélectionnés par un
grand Chef. Voila une solution qui répond aux contraintes
mentionnées plus haut, et qui nourrit la relation autant
avec les marques produit qu’avec le distributeur.
Restons dans la distribution avec FreshDirect.com,
service de livraison alimentaire sur New York, proposent
des centaines de 4-Minute Meals, du Ready to Cook
incluant un choix d’au moins 6 marinades lorsque vous
achetez du poisson, des plateaux repas frais et équilibrés
à commander pour le bureau à la dernière minute, des
produits traiteurs pour votre apéro entre amis… et puis
tous les produits Kasher, Bio, Low Fat, Low Cholesterol,
No OGM, le blog du primeur, du boucher, du poissonnier…
Tout pour aider des working girls and men, à se nourrir
sans en avoir le temps, à faire un choix sans en avoir
besoin, bref, à commander en ligne de manière récurrente !
16

Deux exemples de plus produit
offert aux clients :
Soigner les étapes
de transformation
Car c’est bien la fidélisation qui est en jeu dès les étapes de
la première transaction. Dans le processus de choix et de
décision propre à l’achat, en particulier en ligne, l’acheteur
a besoin de limiter l’incertitude et l’inconnu. L’achat est
fortement influencé par la peur de se tromper, de faire le
mauvais choix. Chez Wal-Mart aux Etats-Unis une étude
shopper sur la catégorie lingerie a ainsi révélé que le frein
principal à l’achat de soutien-gorge était l’incertitude sur
la politique d’échange en cas de problème de taille. Cette
crainte de se tromper est accrue dans l’achat en ligne par
ce qu’on peut appeler l’angoisse de l’irréversibilité, c’est-à-dire
la peur de ne pas pouvoir revenir en arrière.
Rassurer l’acheteur, le conforter dans son choix tout au
long du process est donc essentiel pour créer les conditions
de la fidélisation. N’hésitez pas à revendiquer votre
positionnement, à expliquer en quoi vous êtes différents.
Vantez les avantages de l’achat en ligne (prix, disponibilité,
livraison, tracking commande, exclusivités…). Rassurez
sur le respect de la vie privée. Soyez pédagogique, en
n’ayant pas peur d’expliquer la prochaine étape. N’oubliez
pas la gestion de l’aide, trop souvent laissée pour compte
et négligée. Et encouragez le multicanal. S’il souhaite
terminer sa commande au téléphone, laissez-le faire.
Si l’expérience d’achat a été vécue comme aisée, maîtrisée
et agréable, le shopper a une image valorisée de sa
compétence d’acheteur-internaute qui favorisera le ré-achat
et la fidélité.
Même pas une carte postale…. ?
Sans oublier le soin manifeste porté à l’évaluation de
l’usage. Étiez-vous satisfait ? Oui ? Non ? Montrer de
l’intérêt post-achat et vous initierez les premiers pas d’une
relation fidèle.
Pour finir
L’observation précise des comportements du shopper
montre que pour favoriser l’acte d’achat online comme
offline, il ne faut pas penser comme un vendeur… mais
comme un acheteur. Et se souvenir que tout ce qui participe
au cycle d’achat d’un produit ou d’un service compte autant
que le produit ou le service en lui-même. C’est en effet
l’expérience d’achat dans sa globalité qui va laisser une
trace indélébile sur l’acheteur et orienter ses conduites
d’achat ou de rachat futures. Il est donc stratégique
d’envisager le déclenchement de l’achat non comme une
transaction mais comme une facette particulière d’une
relation plus large entre un individu et une marque, qui
contribue à chaque interaction à générer des perceptions
positives pour l’acheteur, sur lui-même et sur la marque
en question. Une belle ambition relationnelle pour les
marques dans leur stratégie de déclenchement d’achat que
d’être, comme on dit, d’ « un commerce agréable ».
Un enrichissement produit phénoménal,
sur des dizaines de critères…
Utilisation (à griller, fondre, couper, trancher, etc) mais
également goût (intense, moyen, doux…). Des services
de préparation détonants (possibilité sur certains
fromages achetés au poids de demander une coupe en
dés, en tranche, en boule !).
La shopping list d’une star pour aider
le cyber-consommateurs dans son acte d’achat.
Si malgré les conseils et les promos vous hésitez
encore, inspirez-vous de la shopping list d’une star !
AUTEUR
Business Lab
Valérie Legat
Directrice générale
17

S
ommaire chapitre
S
ommaire Général
Discutez-en sur le site de l’EBG

TECHNIQUE
C’est quoi le taux
de conversion ?
Sur un site marchand, vous avez les visiteurs qui entrent
et les visiteurs qui sortent.
Vous avez plusieurs façon de rentrer : via un moteur de
recherche, via des sites affiliés, des moteurs de shopping
(kelkoo…).
Vous avez également plusieurs façon de sortir : en fermant
brutalement le navigateur, en tapant une autre URL dans
le navigateur, … en achetant un produit.
Le taux de conversion, c’est justement le ratio entre le
nombre de commandes et le nombre de visiteurs :
Cet indicateur mesure donc la performance, la capacité
d’un site à transformer un visiteur en client.
Attention toutefois, ce ratio doit être utilisé parmi un
ensemble d’autres indicateurs.
Pris isolément, cet indicateur de donne pas d’information
sur votre capacité à faire revenir les clients, ni sur votre
chiffre d’affaires, votre rentabilité, …
C’est néanmoins un indicateur important, parce qu’il
permet d’analyser le e-marketing du site.
Autre point important : il n’y a pas un taux de conversion
pour un site, mais plusieurs. On doit en effet mesurer
la performance d’une campagne d’emailing (combien
de clients ont acheté, par rapport au nombre de mails
envoyés), la performance d’une campagne de publicité de
type Adwords, …
Autre élément à prendre en compte : le chemin parcouru
par le client, et en particulier le site d’où il vient : La
conversion ne sera pas la même s’il vient d’un moteur de
recherche, d’un moteur de shopping, d’une bannière de
publicité, …
Améliorer le taux
de conversion
Plusieurs paramètres impactent le taux de conversion :
la cohérence globale du service, l’ergonomie, le chemin
de l’utilisateur conduisant à l’achat, mais avant tout, le
premier paramètre que l’on ne doit pas perdre de vue est le
mix marketing : produit, prix…
En effet, transformer, c’est un acte de vente, avec un «
statut » binaire : on vend ou pas. Réussir à vendre, c’est
franchir tous les obstacles. Il ne s’agit donc pas de régler
un paramètre particulier, mais plutôt de jouer gagnant sur
l’ensemble des paramètres.
Marketing Mix
C’est donc « LE » paramètre clé. Quel est mon produit ?
A quel prix ? Avec quels messages ? Comment ?
Si on parle de taux de conversion, c’est qu’on vend en ligne.
Mais cela ne dit pas comment on le vend : on peut vendre
directement dans sa propre boutique, ou sur des places de
marchés type eBay ou PriceMinister, ou encore via des gros
revendeurs du net (Amazon), ou enfin via des revendeurs
du type ventes privées.
Au sujet du prix : on sait tous à quel point le prix est un
facteur clé sur Internet, parce que la comparaison y est plus
facile qu’ailleurs. Certains des très gros succès Français se
sont construits en développant des outils permettant de
récupérer automatiquement le prix des concurrents !
Qualité « globale » du site
Avant de rentrer dans les détails, et de porter l’attention
sur tels ou tels détails, il est important d’avoir un regard
« global » sur la qualité du site.
Quand un utilisateur arrive sur votre site, il se fait une
opinion très rapidement, certaines études parlent de 200 ms !
Qu’est-ce qui permet à l’utilisateur de se faire un avis, aussi
rapidement ?
Beaucoup de petites choses : le temps de réponse du site, la
charte graphique, la qualité globale de la mise en page et le
bon alignement des différents éléments, …
Cette première impression est tout à fait fondamentale !
Améliorer son taux
de conversion
20
créer son seit eeinnrtt ARAOK

21
Ergonomie du site
Un site ergonomique, c’est un site où l’utilisateur
comprend très rapidement ce qu’il doit faire pour
« utiliser le service ».
L’Internaute ne doit pas avoir besoin de lire les petits
textes d’aide. En moins d’une seconde, il doit comprendre
comment est structuré l’information, et les actions qu’il
doit entreprendre pour « avancer ».
Pour atteindre ce résultat, il faut travailler différents
éléments : le « zoning » du site, les codes couleurs, avec
en particulier des codes explicites pour les éléments
cliquables.
Ergonomie incitative
Respecter des règles d’ergonomie bien claires, c’est bien,
mais ce n’est pas suffisant.
Pour augmenter le taux de transformation, il faut que
l’utilisateur ait un nombre très réduit de choix. C’est
tout l’enjeu de l’ergonomie incitative : guider l’utilisateur
sur chaque page.
Dans certaines pages clés (panier, paiement), on ne met en
fait qu’un seul élément en valeur : le bouton permettant
de valider et de passer à l’étape suivante.
Le chemin de l’utilisateur est ainsi bien « canalisé ».
Les éléments ainsi mis en avant doivent avoir un code
couleur spécifique, qu’on ne doit retrouver nulle part
ailleurs dans le site.
Exemple de bouton « incitatif » sur Amazon. Ce code
couleur est réservé aux boutons vers lesquels ont veut
guider l’utilisateur.
L’ergonomie incitative conduit ainsi les e-marchands à
simplifier au maximum les pages du processus d’achat.
Parcours de l’utilisateur
Par quel enchaînement d’actions doit passer l’internaute,
depuis son entrée sur le site jusqu’à l’achat ?
Ce chemin doit être naturel, clair, « évident ».
Exemple de question : que se passe-t-il
quand l’utilisateur clique sur « acheter » ?
La réponse dépend des produits :
Si votre site est un supermarché en ligne, la métaphore
adaptée est celle du caddy : le client remplit son caddy, et
décide de passer en caisse quand il a trouvé tout ce qu’il
cherche. Pas question dans ce cas de lui présenter « la
caisse » à chaque ajout dans le panier !
Si vous vendez des produits chers (disons plus de 50€),
la situation est complètement différente. Une fois que le
client a choisi un produit, il est sans doute raisonnable de
lui proposer de passer à la caisse.
Autre point important : aider l’utilisateur à s’y retrouver
dans le « dédale des pages ».
Une solution classique consiste à afficher à l’utilisateur le
processus complet, ainsi que sa position dans ce chemin :
Entête très dépouillé du site endless, avec, bien mis en
avant, les différentes étapes
Enfin, un dernier critère important au sujet du parcours
de l’utilisateur : le nombre de clics. Combien de fois
l’Internaute a-t-il du cliquer pour aller de son point d’entrée
dans le site à la validation de la commande ? Réduire ce
nombre de clic est important, pour une raison très simple :
on perd des utilisateurs à chaque étape. Si on a moins
d’étapes, on perd moins d’utilisateurs !

Formulaires
Au moment d’acheter, il faut demander à l’utilisateur
tout un tas de renseignements. Ces pages de formulaires
constituent un point important, qui est en général le point
de fuite le plus important.
Exemple à ne pas suivre :
un formulaire de l’administration.
Une seule envie : partir !
Bien faire un formulaire est un véritable challenge. C’est
tout sauf simple, et la réalisation doit être impeccable.
Voici quelques points clés :
Un formulaire doit être court. Il vaut mieux découper le
formulaire en plusieurs pages, plus digestes ;
Un formulaire doit être aéré, bien dessiné et bien
structuré.
Les libellés des champs doivent être très explicites.
L’internaute devra comprendre en un coup d’oeil ce qu’on
attend de lui.
Le traitement des erreurs est un point particulièrement
sensible. Le mieux est d’afficher un message d’erreur
attaché à la zone de saisie. Il faut donc faire un traitement
d’erreur contextuel.
La programmation Ajax permet d’améliorer le traitement
du formulaire, avec une validation au fil de la saisie, en
temps réel donc.
Exemple de formulaire « Ajax » bien fait : clair, simple, avec
un traitement temps réel des actions de l’utilisateur
Tout cela peut sembler simple et évident, mais dans la
réalité, très peu de formulaires sont réellement bien faits,
et pourtant, c’est un moyen très efficace pour améliorer
son taux de conversion !
Une page – Un objectif
Chaque page doit être pensée pour répondre à un objectif
bien identifié.
Exemples :
Une page catalogue doit permettre à l’utilisateur de
bien choisir son produit, et de trouver très rapidement le
produit qu’il cherche.
Une page produit doit avant tout mettre en avant le
produit (j’y reviendrai), donner les clés pour l’achat :
avantages du produit, prix, … et enfin avoir un bouton
d’achat bien visible.
Bien présenter les produits
La façon dont on présente les produits est bien évidemment
tout à fait fondamentale.
Bien présenter le produit, c’est bien souvent avoir de
bonnes photos du produit. Le produit doit ainsi bien
être mis en valeur, sous plusieurs angles, avec différents
niveaux de détails.
Les photos doivent être nettes, suffisamment grandes,
sans être trop lourdes à charger.
Avec l’Ajax (technique de programmation web), il est
possible d’afficher un zoom sur la photo sans ouvrir
de nouvelle fenêtre ni rajouter de clic : le zoom est
automatique, quand on déplace sa souris sur le produit :
Exemple de zoom automatique
sur le site marchand de GAP
Certains sites utilisent d’autres médias pour vendre les
produits : vidéo, animation 3D, … Pour certains produits,
cela peut être particulièrement adapté. La vidéo peut par
exemple être une bonne solution pour présenter un produit
qui n’est pas évident à expliquer.
Autre élément clé : la description du produit. On est
parfois étonné devant la pauvreté des descriptions, qui
sont soit inexistantes, soit incomplètes, soit uniquement
techniques.
Enfin, le client doit trouver toutes les informations
essentielles : prix, disponibilité, … 22

Répondre aux attentes des internautes
Les internautes arrivent sur le site
via différentes sources :
Moteur de recherche ;
Publicité (Adwords ou autre) ;
eMailing ;
Moteur de shopping ;
…
S’il a cliqué sur un lien, et qu’il arrive chez vous, c’est parce
qu’il a vu ou lu quelque chose qui l’a intéressé.
Il est donc très important qu’il ne soit pas déçu en arrivant
sur le site.
Prenons un exemple avec des campagnes Adwords. La
cohérence globale d’une telle campagne est tout à fait
fondamentale :
Premier critère : le message, le texte de la publicité. C’est
la promesse.
Deuxième critère : les mots clé. Quels sont les mots clé
que doit taper l’internaute pour afficher la publicité ?
Troisième critère : la cible. Quels sont les internautes
que vous allez cibler avec cette publicité ? Sur quelle zone
géographique, sur quelles plages horaires ?
Quatrième critère : la page de destination. Sur quelle
page arrive l’internaute s’il clique sur votre publicité.
L’ensemble de ces critères doivent être travaillé de
manière à « raconter une histoire » cohérente. Il doit ainsi
y avoir une grande corrélation entre la promesse et le
produit vendu. Concrètement, si vous faites une promesse
dans la publicité, cette promesse doit être tenue lorsque
l’utilisateur arrive sur votre site.
Messages de réassurance
Acheter sur Internet est un acte toujours un petit peu
délicat, surtout quand on a une marque peu connue, et que
l’Internaute fait son premier achat.
C’est pourquoi il est très important de rassurer le client,
sur toutes les questions qu’il peut se poser :
Le produit est bien en stock ;
Les conditions de paiement, date à laquelle le client sera
débité (à la livraison ? à la commande ?) ;
La sécurité mise en oeuvre sur le paiement (partenaire
bancaire) ;
Le délai de livraison ;
…
En synthèse
Sur certains sites, avec un petit peu d’application, on peut
arriver à doubler le taux de transformation. Cela veut
dire doubler le chiffre d’affaires, avec le même nombre de
visiteurs (expérience vécue, avec une grande marque, et en
moins de 6 mois) !
Pour arriver à un tel résultat, il est indispensable de
prendre du recul, et de traiter l’ensemble des paramètres.
L’investissement est bien vite rentabilité !
AUTEUR
ARAOK
Francois Ziserman
Directeur général
créateur du blog www.ziserman.Com
23

TECHNIQUE
Tout ce qu’il faut savoir
pour un tracking unifié
des opérations
marketing online.
Comment mesurer l’impact
de campagnes multicanal ?
Jusqu’à maintenant, il n’est pas très compliqué de suivre et
de mesurer ses opérations de marketing online de manière
indépendante.
Un annonceur peut mesurer son ROI display, son ROI search,
son ROI affiliation en traquant chacun de ces canaux.
Par contre, rares sont ceux qui sont en mesure de détermi-ner
la contribution de chacun de ses canaux les uns avec
les autres pour aboutir à la conversation.
Si nous analysons une campagne marketing online de
manière très simple, la plupart des annonceurs vont
mesurer la performance de leur campagne en attribuant la
conversion au dernier clic effectué. Or, il est intéressant de
voir qu’en agissant ainsi, l’annonceur va occulter une part
non négligeable des transformations réalisées suite à une
exposition à une bannière. Nous avons pu constater pour
certains clients raisonnant ainsi qu’ils ne comptabilisaient
que 15% des conversions post clics. En utilisant un
Adserver, nous avons pu mesurer que 85% des conversions
étaient liées à une activité post-impression, c’est-à-dire
des transformations réalisées suite à une exposition à la
campagne. Il est donc important et nécessaire d’utiliser un
Adserver dans le cadre de campagne de marketing online.
Si nous continuons d’analyser le dispositif d’investissement
online des annonceurs, nombreux sont ceux qui gèrent
des campagnes display, search, affiliation, sponsoring de
manière simultanée…. Si un internaute A clique sur une
bannière d’affiliation, arrive sur le site web de l’annonceur
et achète un produit, nous allons pouvoir l’identifier. Si un
internaute B clique sur un lien sponsorisé, arrive sur le site
de l’annonceur et achète un produit, nous allons également
pouvoir l’identifier et déterminer pour chacun d’eux le
coût d’acquisition pour chacun de ces canaux. Par contre,
ce qui est primordial aujourd’hui, c’est de comprendre
quel a été le parcours de l’internaute avant d’effectuer son
achat et de mieux appréhender la contribution de chacun
des dispositifs les uns par rapport aux autres. Grâce à
la technologie des Adservers nous sommes en mesure
d’apporter ce genre d’analyse.
Si nous reprenons l’exemple de l’internaute A qui a cliqué
sur une bannière d’affiliation, cet internaute a peut-être
également surfé sur le web et ainsi pu être exposé à une
campagne display sur laquelle il pourra avoir cliqué. Il aura
également pu effectuer des recherches sur un moteur de
recherche et cliquer sur le lien sponsorisé avant d’acheter
un produit sur le site de l’annonceur. A qui doit-on attri-buer
la conversion ?
Si, les campagnes sont gérées de manière indépendante,
nous allons comptabiliser trois conversions : une conver-sion
par l’affiliation, une conversion par la campagne dis-play
et une conversion au travers du search. Chacune de
ces conversions va avoir un coût d’acquisition propre ainsi
qu’un taux de conversion.
Si nous attribuons la conversion au dernier clic, ce qui est
très souvent le cas, alors la conversion sera attribuée au
moteur de recherche et l’influence des autres supports ne
sera pas prise en considération.
Si maintenant nous analysons le parcours de l’internaute
avant l’achat et que nous nous concentrons sur les cinq
ou dix dernières actions, alors l’annonceur comprendra et
maîtrisera mieux ses investissements médias.
Nous pourrons alors identifier la contribution des diffé-rents
canaux dans les conversions et gérer la déduplication
des conversions. Pourquoi comptabiliser trois conversions
pour une conversion unique ?
L’ Importance du
tracking à 360° :
focus sur le comportement
de l’internaute
26
DoubleClick France

27
Comment acquérir une meilleure
connaissance du comportement
des internautes lors des différentes
étapes du cycle d’achat ?
Grace aux technologies d’adserving, l’annonceur pourra
connaître les dernières expositions/actions avant la
conversion. Ainsi pourra-t-il analyser le parcours de
l’internaute et l’influence d’un support par rapport à un
autre et connaître le poids de chacun d’entre eux. N’est-il
pas intéressant pour un annonceur de savoir que le search
a contribué à hauteur de 40% à ses conversions, le display
post impression à 40% et le display clic à 20% ? Ce sont des
données qui permettent alors à l’annonceur de se conforter
dans sa stratégie et d’actionner les leviers nécessaires
pour les campagnes futures.
Vers un tracking unique...
Pour mettre en place un tel dispositif, nous conseillons
la mise en place d’un tracking unique ou encore appelé
tracking universel.
Les avantages de ce dispositif sont multiples.
En effet, l’annonceur ne pose qu’un seul tag sur son site
Internet pour mesurer ses activités en ligne, ceci induit
également une grande réactivité dès lors que l’annonceur
souhaite travailler avec de nombreux prestataires sans
avoir à rajouter divers tags de tracking sur son site.
L’annonceur bénéficie également d’une interface de
reporting unique pour mesurer et contrôler ses investisse-ments
sur tous les canaux online.
L’annonceur est en mesure d’attribuer la/les conversions
au bon canal.
L’annonceur peut identifier le cheminement de l’internaute
avant l’achat.
L’annonceur peut comprendre la relation qui existe entre
les différents canaux.
L’annonceur peut travailler en vue d’obtenir un ROI
conforme à ses objectifs de marketing online et d’ajuster
ses budgets en fonction.
Optimisation des campagnes en
fonction des résultats de ces analyses
pour maximiser le ROI et les taux de
conversion des campagnes multicanal
Afin d’optimiser ses campagnes, il est aussi très important
de mieux comprendre le cheminement de l’internaute en
analysant particulièrement le processus d’achat.
En effet, si l’on analyse uniquement le nombre de visiteurs
arrivés sur le site et le nombre de conversions réalisées,
sans prendre en compte les étapes entre deux, nous man-quons
des opportunités de leviers d’optimisation.
Dans tout processus d’achat, nous avons pu identifier six
types d’étapes :
1. Notoriété initiale de la marque
2. Implication envers la marque
3. Découverte du produit
4. Considération / Options
5. Sélection du produit
6. Achat
Chacune de ces étapes peut être considérée comme étant
un point de transformation. Il est ainsi nécessaire de
mesurer le taux de transformation à chacune des étapes
du processus d’achat et de retracer le nombre de visites
converties à chacune de ces étapes.
En fonction des résultats étape par étape, l’annonceur
aura alors la possibilité d’actionner certains leviers afin
d’optimiser les taux de transformation comme celui du
ciblage comportemental, changement d’offre produit,..
L’intégration de l’ensemble des canaux online permet de
délivrer un message cohérent, d’accroître la performance
du marketing online et de déployer des campagnes
extrêmement ciblées.
AUTEUR
DoubleClick France
Sonia Mamin
Directrice

TECHNIQUE
Les interfaces riches
en back-office
Le back-office est un espace web sécurisé permettant
l’administration et la gestion d’un site ou d’un blog. Conçu
le plus souvent par des équipes techniques, il est trop
souvent difficile à appréhender par les utilisateurs. Négligé
par les webdesigners et les graphistes, il est pourtant
la colonne vertébrale du site. Cet article dresse un état
des lieux des possibilités offertes par les back-offices.
A l’origine …
L’évolution du back-office est évidemment liée au
développement des sites Internet et son histoire est
parallèle à l’évolution de ces mêmes sites. L’administra-tion
des interfaces web était à l’origine de la seule
responsabilité des professionnels, conçue par des
techniciens pour des techniciens. L’évolution des sites,
du statique vers le dynamique, a logiquement posé la
question de la gestion et de l’administration de leurs
contenus. Il est apparu nécessaire de réfléchir à la
conception des back-offices et de leur facilité d’appréhen-sion.
Il a fallu ainsi donner la possibilité aux différents
intervenants d’influer sur leurs contenus et d’en déléguer
l’administration.
On doit cependant concéder que les mentalités sont
difficiles à changer. S’attarder sur le back office à
longtemps été considéré par les agences interactives
comme un cadeau, un plus « offert » aux clients et non un
outil réfléchi, moteur du site.
Contraint par la persistance de la demande, le back-office
trouve tant bien que mal une part dans la phase
de conception d’un site. Dans ce contexte, de nombreux
outils ont vu le jour avec de nombreuses fonctionnalités
fournies à l’utilisateur. Des innovations technologiques
ont profité également aux back-offices et à leur conception
ergonomique, multipliant ainsi les fonctionnalités qu’ils
proposaient aux utilisateurs non techniques.
L’architecture Ajax révolutionne l’approche
du développement du back-office
L’architecture Ajax a donné un nouvel élan aux back-offices,
notamment en matière d’ergonomie, offrant un
confort d’utilisation qui n’est pas sans rappeler celui
des applications de type desktop. Reposant sur des
technologies standards éprouvées comme le JavaScript ou
l’HTML, l’Ajax a permis à de nombreuses agences de faire
le deuil du modèle CRUD, un modèle très basique d’accès
au contenu dynamique d’un site et limitant essentiel-lement
l’utilisateur à quatre fonctionnalités principales
(create / read / update / delete). Désormais, la place est aux
interfaces riches, puissantes et ergonomiques.
Si l’Ajax a participé si largement à la mutation des back-offices
et à leur utilisation, c’est sans conteste grâce à sa
capacité à isoler et à recharger uniquement les données
affectées par l’action de l’utilisateur ou tout autre
évènement extérieur. En évitant de recharger l’intégralité
d’une page, l’Ajax a permis de réduire de manière
substantielle les temps de réaction des applications
web. Puisque les pages n’avaient plus à être rafraîchies,
l’utilisateur pouvait en outre garder à tout moment le
contact visuel avec son interface. Ces deux avancées
fondamentales ont ouvert la voie à une nouvelle génération
d’interfaces « riches » intégrant des fonctionnalités
réservées jusqu’alors au monde du desktop : glisser-déplacer,
menus contextuels, éditions à la volée, contrôles
modaux, formulaires validés en cours de frappe, etc.
C’est une véritable évolution d’approche qu’offre Ajax. Les
entreprises qui possèdent des interfaces avec plusieurs
utilisateurs et niveaux d’administration trouveront dans
cette technologie relativement jeune des avantages non
négligeables.
En revanche, certaines adaptations ergonomiques doivent
impérativement être réalisées, Ajax reposant sur des
motifs de conception SPI (Single Page Interface), l’absence
de certaines fonctionnalités (bouton suivant/précédent,
possibilité d’ajouter une page en favori) mais aussi une
adaptation pour la programmation ainsi que des difficultés
pour les utilisateurs d’Internet Explorer, ce navigateur ne
répondant pas de la même façon, les librairies Ajax n’étant
pas gérées à l’identique.
Au final, ces contraintes sont largement compensées par
l’accueil des utilisateurs, généralement unanimes sur
l’apport de ces interfaces en termes de confort d’utilisation
et de productivité.
Ces évolutions ravissent les utilisateurs qui se retrouvent
face à des interfaces qui leur semblent de plus en plus
familières tant elles se rapprochent d’interfaces client/
serveur. C’est pourquoi on observe des projets web sans
utilisation d’Ajax en front-office, mais une utilisation
massive en back-office, afin que les utilisateurs ne
rejettent pas l’outil.
Réussir son
back-office
28
créer son seit eeinnrtt Dceirt Iaceeinrttv

29
Ne multipliez pas les fonctionnalités !
Les éditeurs ont pris l’habitude de fournir des outils ultra
complets, si complets qu’ils arrivaient in fine à un résultat
à l’opposé de l’objectif initial. Ainsi dans ce domaine,
l’adage « le mieux est l’ennemi du bien » s’est vérifié.
Le besoin de pouvoir administrer s’est transformé en
besoin d’être formé. Il ne faut donc pas chercher à être
exhaustif... La multiplicité des fonctionnalités dans un
souci de satisfaction de la demande client ne doit pas se
faire au détriment du synthétisme.
Pensez à demain !
Une autre erreur très répandue lors de la conception et du
développement est de ne pas laisser la porte ouverte aux
éventuelles évolutions du back-office. Il faut quand cela est
possible éviter le codage en dur (le manque de temps en fin de
développement du projet conduit souvent malheureusement
à cette décision) et anticiper les modifications et ajouts qui
s’accumulent à la fin d’un projet.
Utilisez le langage métier !
Si le design joue un rôle important dans la conception du
back-office, c’est surtout la facilité de compréhension de
l’interface et la précision des libellés qui conduira à son
adoption par les utilisateurs finaux.
Puisque l’on est dans une démarche « user-centric », évitez
au maximum le wording trop ésotérique pour l’utilisateur.
Un exemple, la fonction d’enregistrement (record, en
informatique). Dans la conception du back-office, tout est
ramené à sa valeur informatique et non à l’environnement
métier. Ne pourrait-on pas ajouter un article ou une image ?
Mieux encore, imaginons un back-office de site sur la
beauté. Il serait judicieux d’utiliser le langage métier et
de proposer d’ajouter un parfum, un rouge à lèvres plutôt
qu’un enregistrement !
La navigation aujourd’hui se fait avec trop d’entrées,
l’utilisateur s’y perd très souvent.
Soyez User-Centric !
Le back-office doit être conçu dès le départ avec une réflexion
conjointe des concepteurs et des utilisateurs finaux.
Le but ultime d’un back-office est de simplifier le travail
de son utilisateur, en allégeant les tâches et en offrant
un grand confort d’utilisation. Il faut donc penser aux
utilisateurs qui vont y travailler, se rapprocher d’eux.
N’hésitez pas à les rencontrer afin d’étudier leurs besoins
réels et leurs comportements dans leur utilisation
quotidienne. Cela vous permettra de travailler l’ergonomie
de l’interface.
Investissez du temps !
On concède généralement que le back-office représente
entre 50 et 75% du temps de développement, suivant le
type de site développé. Traitez correctement votre back-office
et vos clients vous le rendront bien. Soigner son
back-office c’est s’épargner (et épargner à son client) du
temps de travail perdu.
Plus de la moitié du temps passé sur votre back-office le
sera pour des actions relativement répétitives liées à la
gestion du site, comme l’importation de fichiers, l’édition
et la suppression de contenus, la modération, etc. Toutes ces
actions bien qu’extrêmement simples sont alourdies par
une conception non adaptée. Le bon sens est primordial,
les outils de CMS l’ont compris, une interface intuitive
permet à l’utilisateur de se sentir à l’aise avec son outil et
lui fait ainsi gagner du temps..
S’il est vrai qu’un back-office n’est pas un centre de profit
direct, il joue pour les sites de commerce en ligne un rôle
fondamental qui peut « freiner » ou « accélérer » le business.
Le back-office, c’est le coeur du business. Les chefs de
projet fonctionnels s‘accordent à le dire. Le back-office se
transforme en un véritable ERP qui va prendre en charge les
échanges clients, les flux de stocks, la gestion des retours
produits ainsi que les flux comptables. Le back-office
fluidifie la gestion produit, la relance client et l’on peut
alors l’envisager comme participant à la productivité.
Ces dernières années voient se développer une nouvelle
génération de back-office : les back-office cross média.
Ces outils proposent un environnement collaboratif
permettant, sur la base d’un contenu mutualisé,
d’optimiser les moyens d’échanges et les interactions
entre des contributeurs communicants qui visent un
même objectif : publier des contenus adaptés à leur
audience et aux enjeux de leur entreprise.
Conclusion
Les interfaces demandent de plus en plus de développements
« riches ».
Ainsi il apparaît de plus en plus probable que la multiplicité
des utilisateurs et des administrateurs habilités à gérer
et éditer les contenus du site, conduisent les équipes
techniques à travailler sur les capacités fonctionnelles et
la facilité de navigation du site en amont, en concertation
avec les utilisateurs finaux.
Les technologies Web 2.0 et l’enrichissement des
applications sont à l’origine d’une nouvelle façon d’aborder
les back-offices et plus généralement le web, par une
ergonomie améliorant le confort utilisateur. Elles favorisent
des interactions plus fortes entre le site et les utilisateurs.
Elles contribuent alors à la montée en puissance d’un
Web plus collaboratif, replaçant l’utilisateur au coeur des
services et des applications front et back qui finissent par
se ressembler et dont les exigences convergent.
Les back-offices ne seront bientôt plus les parents pauvres
des développements Internet.
AUTEUR
Direct Interactive
Encadré de Wedia
C’est tendance :
les back office d’entreprise

TECHNIQUE
Le cybersquattage
Les marques sont confrontées à de nombreuses agressions
et plus les marques sont notoires plus les risques sont élevés.
Ainsi, le problème des ventes de contrefaçons de tous
genres sur Internet, (médicaments, pièces détachées de
voitures ou encore produits de luxe) est devenu un véritable
fléau mondial (le marché de la contrefaçon représenterait
5 à 9% du commerce mondial).
Un terrain fertile pour les cybercriminels qui n’ont qu’à
exploiter les failles dans les stratégies de protection des
grandes marques sur Internet pour spéculer ou vendre
leurs produits.
Il existe dans le monde plus de 146 millions de noms de
domaine (+60% depuis 2005), dont 73 millions de .com. Les
extensions pays les plus représentées sont le .de et le .cn
(Chine), avec respectivement plus de 11 millions et 9 millions
d’enregistrements. Cette croissance soutenue s’explique
en partie par le modèle économique du CPC (Coût Par
Clic) qui a fait monter en flèche l’enregistrement de noms
de domaine susceptibles d’être tapés par les internautes,
pour capter un maximum de revenus via leurs clics. Ainsi
tout le monde peut créer une page remplie de liens, et être
rémunéré a chaque fois qu’un de ces liens sera cliqué.
Ce modèle économique a développé une forte spéculation
sur les noms de domaine selon leur potentiel de clic.
L’augmentation de la valeur de revente des noms de
domaine a favorisé la création de nouvelles initiatives,
comme la création d’une bourse des noms de domaine en
Europe.
Nouveau marché, nouvelles opportunités : le cybersquattage :
Certains malhonnêtes ingénieux ont bien vite compris
qu’en exploitant la notoriété des marques pour enregistrer
et spéculer sur des noms de domaine enregistrés dans des
pays stratégiques, ou sur des noms de domaine exploitant
les fautes de frappe des internautes ils ouvriraient un
nouveau marché.
Prenons l’exemple de la page www.ogole.fr.
Un cybersquatteur a acheté le nom de domaine pour y
mettre une page de liens sponsorisés. Si l’internaute fait
une faute dans l’adresse de www.google.fr, il atterrit sur
cette page et clique sur un des liens, le cybersquatteur
sera rémunéré par l’annonceur possédant ce lien.
Paul Sloan de Business 2.0 vient de mettre à la lueur du
jour l’escroquerie qui tourne autour du domaine .CM. Un
distributeur de nom de domaine a réussi à convaincre le
gouvernement du Cameroun qui contrôle les domaines
en .cm de traiter tous les noms de domaines mal saisis
comme par exemple Google.cm (à la place de Google.
com) et de redirigier le visiteur vers une page publicitaire
(dont les pubs sont servies par Yahoo!).
Les pages en .CM sont servies de manière anonyme. Si le
nom de domaine n’a pas été enregistré alors l’utilisateur
est redirigé vers agoga.com. Les redirections étant
anonymes et les domaines n’étant pas enregistrés, il y a
peu de choses que les propriétaires de marques peuvent
faire pour combattre cela (à part bien entendu enregistrer
le nom de domaine par eux mêmes).
Il s’agit là d’une des escroqueries autour des noms de
domaines les mieux organisées. L’ICANN qui supervise
les domaines comme .com .net et .info ne dispose pas
de moyens de contrôle et de pouvoir de régulations sur
cette terminaison. C’est à chaque pays de décider ce qui
est éthique ou pas. Et quand l’argent est au rendez-vous,
il semble que certains pays n’hésitent pas à déléguer leur
terminaison de domaine à un spéculateur inconnu.
Protéger
ses noms
de domaines
30
LegitiName – Vanksen Group
EXEMPLE 2 :
LE .CM DU CAMEROUN
EXEMPLE 1 :
www.ogole.fr

31
Les attaques
viennent
de partout !
Protection du nom de domaine
Le nom de domaine est la carte d’identité d’une marque
ou d’une société sur Internet. Il renferme toutes les
informations indispensables à la visibilité d’un site web
sur la toile. Perdre un nom de domaine peut être comparé
à fermer l’un de ses meilleurs points de vente du jour au
lendemain. Vouloir le récupérer pourrait coûter de quelques
milliers à plusieurs centaines de milliers d’euros.
En un mot « stratégie de protection de marque » et « gestion
de portefeuille de noms de domaine » sont désormais
indissociables.
Que vaut une marque si son propriétaire n’a pas enregistré
son .com, et les extensions des pays stratégiques liées à
l’activité de la société ?
Gérer un portefeuille de noms de domaine permet
d’anticiper les risques.
Protection sur les moteurs de recherche
Les marques subissent également des atteintes lorsqu’elles
sont utilisées illicitement dans les campagnes de liens
sponsorisés (Google, Yahoo!, MSN…).
En plus simple ? Certains annonceurs désirant promouvoir
leurs produits, vont faire apparaitre leur annonce dans les
moteurs de recherche lorsqu’un internaute recherchera une
marque plus notoire que la leur. A cela s’ajoute l’utilisation
abusive des noms de marque dans le code source de sites
Internet, ou encore la reproduction sans licence d’images
de produits ou du logo… Autant de menaces que les grandes
marques ne devront surtout pas négliger !
Plus la marque sera attaquée plus elle verra sa visibilité
réduite sur le web et plus les risques d’atteinte à sa
notoriété seront grands !
PROTEGEZ VOTRE MARQUE !
Les responsables marketing vont devoir se concerter
avec les juristes et les experts en matière de protection de
marque afin de préparer la meilleure défense possible car
la guerre est officiellement ouverte !
Alors quelle stratégie adopter ?
Offensive ou défensive ?
En fonction de la situation, la stratégie de marque pourra être
anticipée ou mise en place suite à l’identification d’un abus.
Comme nous venons de le voir, la première action que peut
mener une société pour protéger efficacement son identité
numérique est de consulter des experts pour gérer leur
portefeuille de noms de domaine.
Le marché étant en perpétuelle évolution, cette
consultation va permettre d’optimiser la stratégie de
dépôts des noms de domaine, et d’anticiper les potentiels
risques de cybersquatting.
Il va s’avérer vital pour une entreprise d’associer sa
stratégie de marque à celle de ses noms de domaine.
Par ailleurs, il est impensable de lancer une nouvelle
marque sans s’assurer de sa disponibilité au niveau des
extensions de noms de domaine incontournables, et sans
vérifier si celle-ci n’est pas déjà présente dans les résultats
des moteurs de recherche.
Oubliez cette étape et vous risquez de ruiner des heures de
réflexion et de recherche d’un nom de marque.
Si, l’extension incontournable reste le .com, celle-ci
commence à être saturée, d’où le fort développement du
marché de la revente ou de la location de noms de domaine.
La stratégie adoptée dépendra aussi de la localisation de la
société et de ses implantations géographiques.
De plus, sur le long terme, une stratégie optimisée
permettra d’augmenter la valeur financière de la marque
dans le cas où celle-ci serait revendue.
La meilleure défense, c’est l’attaque :
Pour valoriser l’ensemble de l’activité d’une marque il est
aussi possible d’opter pour une stratégie plus offensive.
La technique à adopter ? Occuper le terrain pour capter le
maximum de trafic sur son site. Concrètement ?
Prenons l’exemple d’une chaine d’hôtels, si elle enregistre
toutes les combinaisons « hotel-ville » de ses affiliés et
crée une page pour chacune de ces destinations en les liant
au site institutionnel de la marque, ces noms vont prendre
de la valeur et le site de la marque qui reçoit du trafic
supplémentaire aussi. Presque élémentaire !

UTILISEZ DES OUTILS DE VEILE !
Mais une bonne stratégie de protection de marque sur
Internet implique également la mise en place d’une
surveillance sur Internet pour réagir plus rapidement en
cas d’identification d’abus.
Pour qu’une marque puisse défendre son image, il lui
est indispensable de disposer d’outils de surveillance
performants.
Surveiller l’enregistrement de noms de domaine dérivés
d’un nom de marque permet de réaliser un état des lieux
exhaustif de l’utilisation d’une marque sur Internet et de
réagir contre les abus les plus dommageables pour celle-ci.
Pour une entreprise multinationale il est également utile
d’identifier qui sont les affiliés, revendeurs agréés ou les
utilisateurs illégitimes qui utilisent le nom de la marque
pour être visibles au niveau des liens sponsorisés (Google,
Yahoo, MSN..).
Effectivement toutes ces annonces parasitent souvent
tous les efforts marketing des marques.
Il faudra aussi surveiller l’utilisation d’images de produits
ou de logos. Un outil capable d’identifier parmi des milliers
de sites les images de produits contrefaits, ou encore
d’analyser rapidement des centaines de sites dans le but de
vérifier l’intégration d’un nouveau logo, permet d’apporter
des solutions efficaces et complémentaires à une stratégie
de protection de marque sur Internet.
L’ensemble de ces approches, pour être efficaces, peuvent
être complétées par une surveillance de l’utilisation d’une
marque dans les sites Internet. Cette dernière peut se faire
par exemple sur des plateformes de vente comme E-bay,
des réseaux de sites de contrefaçon ou des sites dénigrant
la marque…
Opter pour une approche combinatoire permettra de mettre
en évidence les tendances et de dégager des priorités
d’action. Ces stratégies de protection de marques sont
particulièrement pertinentes dans le secteur de la lutte
anti-contrefaçon pour les marques de luxe par exemple,
sachant qu’il existe des milliers de sites contrefaisants.
LES RESULTATS !
Ce qu’il faut retenir ?
Un portefeuille de noms de domaine optimisé permettra
de valoriser le capital immatériel d’une marque.
Anticiper, c’est éviter des dépenses conséquentes en
tentatives de récupération de noms de domaine.
La surveillance de l’enregistrement de nouveaux noms
de domaine à partir d’une marque s’avère indispensable
dès qu’une marque bénéficie d’une certaine notoriété
mondiale, afin de réagir rapidement en cas d’atteinte à
l’image de la marque.
La récupération de noms de domaine abusifs pour une
marque est elle aussi capitale. Elle peut se faire soit
directement en négociant avec l’actuel propriétaire, soit
en ayant recours à une procédure juridique.
Les campagnes de liens sponsorisés sont elles aussi à
surveiller et les recours pour lutter contre sont nombreux :
mise en demeure, plainte auprès des régies publicitaires
de Google, Yahoo ou MSN …
Lorsqu’une marque a les moyens de combiner les diverses
approches de surveillance sur Internet, les résultats obte-nus
permettent de rassembler le maximum d’informations
sur des réseaux de sites contrefaisants et toute autre
activité pouvant s’avérer dommageable à l’image d’une
marque dans l’avenir.
Au final la protection d’une marque sur Internet s’avère
indispensable quelque soit la taille de l’entreprise
concernée car elle donne de la valeur à la marque. Les
moyens mis en oeuvre varient selon les enjeux de la
marque et les résultats escomptés. Actuellement se sont
les secteurs pharmaceutiques et du luxe qui ont le plus
pris conscience de l’importance de la surveillance et de la
protection de leur identité numérique, car elle permet de
garder la confiance de leurs clients et de choyer leur nom
et les valeurs qu’ils véhiculent.
Un domaine à surveiller absolument dans les années à
venir tant les enjeux sont grands.
AUTEURs
LegitiName – Vanksen Group
Encadré exemple 1 : Martin Tissier
Encadré exemple 2 : Extrait de TechCrunch.fr
Rédigé par Michael Arrington (adaptation : Ouriel Ohayon)
32

Theorie internet-marketing-2009

Theorie internet-marketing-2009

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (19)

Viewers also liked

Viewers also liked (20)

Similar to Theorie internet-marketing-2009

Similar to Theorie internet-marketing-2009 (20)

Theorie internet-marketing-2009