Este documento presenta una discusión sobre el análisis web. Explica que la herramienta de análisis es menos importante que la persona o grupo que analiza los datos de acuerdo con el modelo de negocio de la organización. También reconoce que no existen datos perfectos y sugiere definir un nivel de aceptación de los datos en lugar de cuestionarlos una vez asumidos. Propone utilizar un enfoque DMAIC para definir objetivos de mejora consistentes con las demandas de los clientes y la estrategia de la empresa.

1. Web analytics
junio de 2008
Christian Sifaqui Merczak

2. Mi opinión
La herramienta no importa

3. Mi opinión
La herramienta no importa (mucho)
Importa la persona (o grupo de personas) que
analizará(n) los datos acorde al modelo de
negocios de la organización

4. Restricciones
No existen los datos perfectos
• no es posible controlar el comportamiento de los
robots (robots.txt no es control)
• metadata tiene limitaciones
• javascript a veces es anulado
• etc.

5. Restricciones
No existen los datos perfectos
• no es posible controlar el comportamiento de los
robots (robots.txt no es control)
• metadata tiene limitaciones
• javascript a veces es anulado
• etc.
Salida
• definir un nivel de aceptación
• no cuestionar los datos una vez asumidos

6. Controlar
Proceso
Mejorar Definir
6σ
Analizar Medir
DMAIC
• Define process improvement goals that are consistent with customer
demands and the enterprise strategy
• Measure key aspects of the current process and collect relevant data
• Analyze the data to verify cause-and-effect relationships. Determine
what the relationships are, and attempt to ensure that all factors have
been considered
• Improve or optimize the process based upon data analysis
• Control to ensure that any deviations from target are corrected before
they result in defects.
Set up pilot runs to establish process capability, move on to production,
set up control mechanisms and continuously monitor the process

7. Hippo (HIghest Paid Person’s Opinion)
HIPPO: Quiero que sea rojo con puntos verdes
Nosotros: mmm…

8. Hippo (HIghest Paid Person’s Opinion)
Imagen del libro “The Best Service is No Service”

9. Herramientas
http://www.google.com/analytics/
http://www.google.com/webmasters/
http://www.clicktracks.com/
http://www.statcounter.com/
https://adcenter.microsoft.com/
http://www.reinvigorate.net/
http://www.webtrends.com/
http://www.spss.com/web_mining_for_clementine/
http://www.fireclick.com/
http://www.compete.com/ (alexa está out)
http://www.quantcast.com/
http://www.claritas.com/
http://www.tapefailure.com/
http://www.clicktale.com/
http://www.clickdensity.com/
http://www.robotreplay.com/
http://sitemeter.sitetoolbox.com/
http://extremetracking.com/
http://webstats.motigo.com/
Etc.
http://www.surveymonkey.com/
http://4q.iperceptions.com/

10. ¿Cuál herramienta?
Pero en vez de comprar una, propongo
• implementar una herramienta gratis
• aprender a usarla
• aplicar lo aprendido
• evaluar
• experimentar

11. ¿Google analytics?
El objetivo es recomendar acciones a tomar después
de analizar los datos
Partir con datos como
• Traffic (visitors)
• Referring URL’s
• Search Key Phrases
• Top Viewed Pages
Y luego revisar periódicamente
• los reportes
• la necesidad de rehacer el portal o sus detalles técnicos

12. ¿Google analytics?
Finalmente sabremos que:
• no tenemos idea qué hacer con la información
• no sabemos usar la herramienta
• la herramienta no provee lo que queremos
• la herramienta no sirve

13. ¿Google analytics?
Finalmente sabremos que:
• no tenemos idea qué hacer con la información
• no sabemos usar la herramienta
• la herramienta no provee lo que queremos
• la herramienta no sirve
Pero aprendimos, no gastamos dinero extra y
capaz que la herramienta sí sirva

14. Filosofía
De datos a acciones
• La organización debe definir cuál es la métrica que
les interesa
• ¿visitas?
• ¿tiempo de permanencia?
• ¿referencias?
• ¿regresos de visitantes?
• etc.

15. Filosofía: de datos a acciones
Una organización grande debe estar informada
y no contar con unos pocos que analicen los
datos  reportes a todos

16. Filosofía: de datos a acciones
Para trabajar se necesita interactuar con los
datos, no mirar reportes estáticos

17. Filosofía: de datos a acciones
Para trabajar se necesita interactuar con los
datos, no mirar reportes estáticos
Bien, tenemos ≈ 1,5 M de visitas…

18. Filosofía: de datos a acciones
Para trabajar se necesita interactuar con los
datos, no mirar reportes estáticos
Bien, tenemos ≈ 1,5 M de visitas… ¿de dónde vienen?... Click… ¡Ah!

19. Filosofía: de datos a acciones
No poner el “ego” en la homepage
Estudios indican el 80% de las visitas vienen de
buscadores, por lo tanto ya no hay control de cuál es la
homepage del sitio

20. Filosofía: de datos a acciones
No poner el “ego” en la homepage
Estudios indican el 80% de las visitas vienen de
buscadores, por lo tanto ya no hay control de cuál es la
homepage del sitio
¿Cómo llegan?, ¿cómo navegan?, ¿con qué palabras entran?

21. Filosofía: de datos a acciones
Mirar el contexto

22. Filosofía: de datos a acciones
Mirar el contexto
Comparación con el sitio global

23. Filosofía: de datos a acciones
Mirar el contexto
• Avinash Kaushik dice: “who cares about absolute
numbers?”
¿Importan los valores?
¡Importa la comparación!

24. Filosofía: de datos a acciones
Definir dónde poner atención
Comparación de Time on Page vs. el promedio del sitio

25. Filosofía: de datos a acciones
Definir dónde poner atención
¿Interesa el tiempo?
Entonces





Comparación de Time on Page vs. el promedio del sitio

26. Filosofía: de datos a acciones
Sitio no comercial
• Los promedios ocultan verdades  no usar promedios
Buen porcentaje vuelve siempre… ¿qué
estrategia de contenidos para ellos?

27. Filosofía: de datos a acciones
Sitio no comercial
• Los promedios ocultan verdades  no usar promedios
Buen porcentaje vuelve siempre… ¿qué
estrategia de contenidos para ellos?
Si el sitio es de contenido, hay que saber si
se tiene una “fidelidad”

28. Filosofía: de datos a acciones
Sitio no comercial
• Si el contenido le da valor, el visitante volverá más a
menudo

29. Filosofía: de datos a acciones
Sitio no comercial
• Los promedios ocultan verdades  no usar promedios

30. Filosofía: de datos a acciones
Sitio no comercial
• Los promedios ocultan verdades  no usar promedios

31. Filosofía: de datos a acciones
Sitio no comercial
• Los promedios ocultan verdades  no usar promedios

32. Filosofía: de datos a acciones
Sitio no comercial
• Los promedios ocultan verdades  no usar promedios

33. Filosofía: de datos a acciones
Sitio no comercial
• Visitor loyalty
• Visitor recency
• Length of visit
• Depth of visit
• Los promedios ocultan verdades  no usar promedios

34. Filosofía: de datos a acciones
Bounce-rate
http://www.mpdailyfix.com/2007/06/bounce_rate_sexiest_web_metric.html

35. Filosofía: de datos a acciones
Bounce-rate
• normal entre 40%-60%
• no se puede convencer a todos los visitantes a quedarse

36. Filosofía: de datos a acciones
Bounce-rate
Tendencia creciente
Sitios que referencian
Tasa de bounce-rate comparada

37. Filosofía: de datos a acciones
Bounce-rate
Estas son las “homepages” del
sitio durante este año y el bounce-
rate es…







38. Filosofía: de datos a acciones
Bounce-rate
Estas son las las palabras que la
gente busca y el bounce-rate es…




39. Filosofía: de datos a acciones
Bounce-rate
monitorizar el bounce-rate de
• homepage
• top landing pages
• keywords (keyphrases)

40. Filosofía: de datos a acciones
Experimentar, medir, analizar …
6σ

41. Filosofía: de datos a acciones
Experimento: ¿bajar los reglamentos?
2
5 8
6
7

42. Filosofía: de datos a acciones
Experimento: ¿bajar los reglamentos?
¿O mejorar el bounce-rate?

43. Detalles a tener en cuenta
Time on a page: mide el tiempo en una página
realizando una comparación con la visita a la siguiente
página
A B tiempo en página A = t1 –t0
tiempo en página B = ¿?
t0 t1
¿Cuál fue el Time on a page de la última página
visitada?
Medir lo anterior en un blog, por ejemplo, es difícil, ya
que el visitante carga la página, lee el contenido y se
retira ¿cuánto fue su Time on a page?

44. Detalles a tener en cuenta
¡Ah! Y respecto de los keywords
search está cambiando...
antes el promedio era de 2 palabras
hoy el promedio es de 4 palabras
ayer: keywords
hoy: keyphrases

45. Detalles a tener en cuenta
“long tail” keyphrases atraen tráfico de alta
calidad
“long tail” keyphrases representan personas
buscando algo muy específico

46. Detalles a tener en cuenta
Estrategia de largo plazo: analizar las palabras
con las que la gente llega al sitio y utilizarlas en
la redacción
En cada acción de redacción hay que pensar
en SEO: image tags, titles, content, hyperlinks,
todo debe tener relación

47. Preguntar al visitante
Sí funciona (un 22% de respuesta)
http://4q.iperceptions.com/
http://www.surveymonkey.com/

48. Preguntar al visitante
¿Porqué está aquí?
¿qué tarea no pudo completar?
¿porqué no la pudo completar?

49. Problemas
Google Analytics no es tiempo real
No tiene filtro por horas
cuándo detener el sitio
a qué hora publicar
conocer la saturación del servidor
etc.
Estadísticas por página específica
Poder comparar varios sitios

50. Futuro
rss, Rich-media, socialización, AJAX,
televisión, celulares, etc.
¿Cómo medir lo anterior?
¿Cómo capturar los datos?
Van a aparecer nuevas herramientas y nuevos
conceptos a medir
¿Cómo compatibilizarlos con los existentes?
ya tenemos un conflicto entre sesiones y visitas

51. Más información
http://www.google.com/support/conversionuniversity/
http://www.google.com/support/analytics/

52. II Parte

53. Google Analytics
Confeccionado por Rodrigo Benavente

54. Configuración del marco temporal de los
informes Nivel de detalle temporal del gráfico: diario, semanal, mensual
Parámetro de tiempo
que
permite controlar el
lapso
del que
queremos ver las
estadísticas,
individualmente
o comparadas con un 2º
marco de tiempo.

55. Configuración del marco temporal de los
informes
Desplegar
Introducir fecha de inicio
y fin del periodo que
queremos consultar
Desplegar opción y
escoger comparar con
un intervalo de tiempo
Ajustar fecha de inicio y
fin de periodo con el que
queremos comparar.

56. Gráfico de evolución de las visitas

57. Indicadores de la página principal
Cantidad de visitas que han accedido a
nuestra web en un periodo de tiempo dado.
En este caso comparado con igual periodo
del año anterior y la diferencia en porcentaje
Nota: Si un usuario permanece inactivo en su sitio
durante al menos 30 minutos, toda actividad posterior
se atribuirá a una nueva sesión. Los usuarios que
abandonen su sitio y vuelvan en menos de 30 minutos
se considerarán como parte de la sesión inicial.
Cantidad de páginas vistas en un periodos de
tiempo dado.
En este caso comparado con igual periodo del
año anterior y la diferencia en porcentaje.
Nota: Si un usuario vuelve a cargar la página después
Es la división entre la cantidad de páginas vistas por la cantidad de que se haya cargado completamente, esto contará
de visitas que han accedido a nuestro web. como una visita de página adicional. Si un usuario navega
En este caso comparado con igual periodo del año anterior y la a una página diferente y más tarde vuelve a la página
original, se registrará también una segunda visita de
diferencia en porcentaje. página.
Nota: Si un usuario vuelve a cargar la página después de que se haya cargado
completamente, esto contará como una visita de página adicional. Si un usuario
navega a una página diferente y más tarde vuelve a la página original, se
registrará también una segunda visita de página.

58. Indicadores de la página principal
Es el porcentaje de visitas a una sola
página o visitas en las que el usuario ha
abandonado su sitio desde la página de
acceso (destino), es decir, entró al sitio y
se fue sin visitar otras páginas.
Nota: si un usuario incluye una página de su sitio
en sus elementos favoritos, la visita y luego la
abandona, ello se contabilizará como una visita de
página o rebote.
Si los usuarios dedican mucho tiempo a
visitar su sitio, es posible que estén
interactuando bastante con él.
Nota: Este parámetro también se puede ver
El porcentaje de visitas de usuarios que
reducido debido a que los usuarios encuentran la
acceden a su sitio por primera vez. información más fácilmente.
Nota: Generalmente se asocia a un aumento en
el tráfico a través de motores de búsqueda

59. Indicadores de la página principal
Dirección de la página que
corresponde a lo que viene luego de
www.bcn.cl, en este caso /
representa a la portada
Marco temporal de la estadística
Porcentaje de variación del
marcador entre los dos marcos
temporales

60. Fuentes de tráfico Porcentaje de visitas que llegan mediante
buscadores o Programas que realizan
búsquedas de documentos que coincidan
con palabras clave especificadas
Nota: Mientras mejor descritas estén las páginas
de nuestro sitio, este porcentaje tiende a subir
Indica las visitas de los usuarios que
han hecho clic en un marcador para
acceder a su sitio web o que han
introducido la dirección URL
directamente en el navegador.
Nota: Si este número es alto, es decir, los
usuarios obtienen la información sin navegar
otras páginas del sitio. Probablemente
aumentará la tasa de rebote.
Aumento del 38% en el tráfico por
motores de búsqueda se puede Este valor identifica los usuarios que proceden de otros
interpretar por una mejora en la sitios web (enlaces).
descripción de nuestros contenidos

61. En igual periodo de 2007
Fuentes de tráfico se consulto 432 veces por
esta materia, en tanto, lo
que va de este año, se ha
consultado 10.616 veces,
por lo que es un tema que
está interesando
fuertemente a nuestros
usuarios
Porcentaje en relación al
total de las visitas al sitio

62. Contenido
Conocer las estadísticas de una página específica
Fíjese en la URL de un contenido
específico del sitio, por ejemplo, una
entrevista a un parlamentario:
http://www.bcn.cl/entrevistas/entrevistasw
Observe que todo lo que está luego del nombre del sitio: www.bcn.cl corresponde a la sección y a la nota
específica /entrevistas/entrevistasweb.2008-05-08.1684563598
Si sacamos la última parte de la dirección (la de la nota en cuestión) entrevistasweb.2008-05-08.1684563598,
nos queda /entrevistas/ que es la carpeta que reúne todas las entrevistas publicadas en el sitio.

63. Contenido
Conocer las estadísticas de una página específica
Ahora, en Google Analytics, diríjase a la pestaña Contenido y
luego a la subpestaña Contenido principal.
Verá las páginas más visitadas del sitio en orden decreciente,
y al final, un campo en el que se puede colocar parte de una
URL (carpeta), lo que nos permitirá visualizar la estadísticas
de todas las páginas que están bajo esa dirección.
En este caso las /entrevistas/

64. Contenido
Conocer las estadísticas de una página específica
En la cabecera da el total de páginas vistas (suma de todas
las entrevistas), lo que te puede dar un estimado de
porcentaje respecto del total de las visitas en el periodo.
Esta es la URL relativa
de la página (sin
www.bcn.cl) y los datos
de las vistas parciales
de la página en
cuestión.
En el primer caso la
lista de entrevistas
anteriores anteriores y
en el 2º caso la
entrevista más visitada.

65. Herramientas disponibles
Este informe ofrece una perspectiva del tráfico que le
permite centrarse en aspectos tales como la calidad de
las visitas (es decir, el promedio de páginas vistas, el
tiempo que el usuario pasa en el sitio o el porcentaje
de abandonos) y sus características (es decir, los
usuarios que visitan el sitio por primera vez o las
visitas recurrentes).

66. Herramientas disponibles
Este informe ofrece una descripción de las distintas
fuentes que envían tráfico a su sitio. La gráfica
muestra las tendencias del tráfico, mientras que el
diagrama y las tablas reflejan los elementos que
impulsan dichas tendencias. El parámetro "Tráfico
directo" indica las visitas de los usuarios que han
hecho clic en un marcador para acceder a su sitio o
que han introducido la dirección URL directamente en
el navegador. "Sitios web de referencia" muestra las
visitas procedentes de otro sitio web. El indicador
"Motores de búsqueda" refleja las visitas que proceden
de una página de resultados de un motor de
búsqueda.

67. Herramientas disponibles
Este informe ofrece un resumen del volumen de visitas
de páginas, así como una lista de las páginas
(Contenido principal) que han determinado, en mayor
medida, dichas visitas. También puede ver algunos
informes útiles que muestran la manera en la que
interactúan los usuarios con su sitio web y las
estadísticas relacionadas con la forma en la que
encontraron su sitio por primera vez.

68. Usar ayuda
Finalmente en la sección Ayuda, se
ofrece una completa explicación de a
qué corresponde y para qué sirve cada
una de las herramientas disponibles en
Google Analytics.
Acceda a la
sección de Ayuda
de Google Analytics