Consumer's analysis of attitudes towards advertising in the pandemic period 2020 in italy. two waves

1. LA PUBBLICITÀ
VISTA DALLA QUARANTENA
Wave 2 – Aprile 2020
Riservato e confidenziale

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3. Indagine di opinione
• Numerosità del campione e universo di riferimento: 800 spettatori televisivi italiani 18+
per circa 44.000.000 di spettatori TV (auditel)
• Quote campione per sesso, fasce di età, area geografica
• Metodo di raccolta delle informazioni: CAWI (Computer-Assisted Web Interviewing)
• Data di realizzazione delle interviste: 19 al 22 Aprile 2020
• Metodo di elaborazione: SPSS – Intervallo di confidenza 95% - +/- 3%
• Società: Hokuto di Simone De Battisti
LA PUBBLICITÀ IN QUARANTENA – WAVE 2
NOTA METODOLOGICA (INFO PER PUBBLICAZIONE)
Riservato e confidenziale30 Aprile 2020
Risultati a confronto con la rilevazione omogenea di marzo 2020
Osservatorio
Pubblicità

4. LA PUBBLICITÀ DOPO 40 GIORNI DI QUARANTENA
Argomenti
L'ATTIVISMO DEI BRAND DURANTE COVID-19
PROSPETTIVE PER LA FASE 1.5/2.0
Riservato e confidenziale30 Aprile 2020

5. CONTESTO
Riservato e confidenziale30 Aprile 2020

6. Gli italiani chiedevano alle aziende
di non cambiare stile, continuare a intrattenere, a distrarre, a far sorridere.
Ma, soprattutto, di raccontare che azioni concrete avessero intrapreso.
Le aziende che rispondevano efficacemente a queste richieste
rafforzavano così il proprio rapporto con i consumatori,
alimentando il loro senso di gratitudine.
A Marzo avevamo detto che…
Riservato e confidenziale30 Aprile 2020

7. Nel frattempo molte aziende hanno iniziato a parlare dell’emergenza
Riservato e confidenziale30 Aprile 2020
Alcuni approcci tra i 1012 spot usciti dall’inizio del lockdown:
proclami, nuovi servizi, inviti alla beneficienza, messaggi di resilienza…

8. Riservato e confidenziale30 Aprile 2020
Oggi vedremo che
Anche durante l'epidemia vale una solida legge del marketing:
essere sé stessi, sempre

9. RISULTATI:
LA PUBBLICITÀ
Riservato e confidenziale30 Aprile 2020

10. 11%
10%
31%
32%
42%
35%
16%
23%
Per ciascuna delle seguenti affermazioni, indica il tuo grado di accordo.
MOLTO ABBASTANZA POCO PER NULLA
Ritengo inopportuna la pubblicità in questo momento
Senza la pubblicità la TV sarebbe triste
La pubblicità: un sorriso ancora più richiesto
Base: 800 spettatori TV 18+
- 4%
Confronto con wave marzo 2020
Riservato e confidenziale30 Aprile 2020
MOLTO ABBASTANZA POCO PER NULLA

11. Per ciascuna delle seguenti affermazioni, indica il tuo grado di accordo.
Ci sono troppe pubblicità
a sfondo coronavirus
Ora la pubblicità si confonde con lo sfondo
Base: 800 spettatori TV 18+
21%MOLTO
39%ABBASTANZA
La pubblicità ha esagerato
nell’adeguare i contenuti alla emergenza
60%Giovani +
50%Giovani +
18%MOLTO
32%ABBASTANZA
Riservato e confidenziale30 Aprile 2020
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12. Per ciascuna delle seguenti affermazioni, indica il tuo grado di accordo.
Meno intrattenimento, rimane il servizio
Base: 800 spettatori TV 18+
MOLTO ABBASTANZA
La pubblicità aiuta a scegliere i
prodotti
+3%
15% 54%
Capita di divertirsi guardando
la pubblicità
Mi piace guardare la
pubblicità, soprattutto in TV
14% 48%
-5%
10% 33%
-5%
Riservato e confidenziale30 Aprile 2020
Confronto con wave marzo 2020

13. MOLTO ABBASTANZA POCO PER NULLA
Quanto ti piace quando una pubblicità mostra…
Marzo – la pubblicità era una finestra su un passato e un futuro migliori.
24 Aprile 2020 Riservato e confidenziale
Base: 800 spettatori TV 18+
29%
25%
22%
20%
18%
18%
18%
18%
14%
7%
7%
55%
48%
51%
55%
56%
51%
49%
46%
52%
23%
20%
12%
19%
21%
18%
21%
23%
21%
28%
23%
39%
44%
4%
7%
6%
7%
5%
7%
12%
8%
12%
30%
29%
Scene di vita all’aria aperta
Bambini che giocano
Scene con famiglie a casa
Convivialità con molte persone
Le persone che lavorano
Divertimento e feste, vacanze e viaggi
Una marca che raccoglie fondi per ong
Persone allegre che acquistano
Povertà e miseria, come nel fundraising
Lusso e ricchezza
Il capo azienda che spiega le azioni
o i prodotti della azienda

14. MOLTO ABBASTANZA POCO PER NULLA
Quanto ti piace quando una pubblicità mostra…
Una richiesta di positività
Base: 800 spettatori TV 18+
33%
28%
18%
18%
10%
44%
50%
56%
46%
31%
18%
16%
22%
28%
45%
6%
7%
4%
9%
14%
Senior -
Adulti +
Riservato e confidenziale30 Aprile 2020
Messaggi che incoraggiano
a superare il momento
Scene di vita all’aria aperta
Le persone che lavorano
Persone allegre
che acquistano nei negozi
Situazioni che ricordano
il virus/la quarantena

15. Riservato e confidenziale
Pubblicità in quarantena: approcci
30 Aprile 2020
Non parlare del covid-19 Parlare del covid-19
E proporre
prodotti e servizi di sempre
con un tono meno allegro
E proporre prodotti e servizi
nuovi per affrontare
questi giorni
E proporre
i soliti prodotti e servizi,
intrattenendo e facendo
sorridere come sempre
E non proporre
prodotti e servizi nuovi
per affrontare questi giorni
SOBRIA PROPOSITIVA
RICREATIVA RETORICA

16. Quale pubblicità gradisce di più nelle settimane del Coronavirus, quella che:
Riservato e confidenziale
Base: 800 spettatori TV 18+
La pubblicità più gradita ci porta oltre la quarantena:
utile ed allegra
30 Aprile 2020
SOBRIA PROPOSITIVA
RICREATIVA RETORICA
12%​ 37%​
27%​ 24%​
Adulti +
Senior + Giovani +

17. Riservato e confidenziale30 Aprile 2020
RISULTATI:
LE MARCHE

18. Adesso, UNA MARCA CHE FA PUBBLICITÀ È:
In questo periodo particolare, una marca che fa pubblicità in TV è…
Comunicare ora in modo corretto
è un credito di reputazione per la Storia della marca
23%
22%
18%
11%
5%
5%
16%
30%
25%
13%
7%
9%
7%
10%
Una marca che guarda al domani
Una marca che sa adattarsi alla situazione
Una marca che può offrire sempre qualcosa di
utile e conveniente
Una marca che non capisce la situazione
Una marca forte
Una marca che risolve i problemi
Non so
Marzo Aprile
Base: 800 spettatori TV 18+
Dimostra di essere attenta
alla situazione, contribuire
ad affrontarla
Pensa solo a far profitto,
fa finta di nulla
Riservato e confidenziale30 Aprile 2020
Confronto con wave marzo 2020

19. 40% 38%
22%
trasformino i loro prodotti/servizi in
ottica più sostenibile/sociale
dedichino più risorse economiche a
sostenere iniziative sociali
tornino a concentrarsi sui loro
prodotti/servizi tradizionali
Terminata l'emergenza ti aspetti che le aziende:
In questo periodo molte aziende hanno dimostrato grande attenzione per la comunità, i territori, la sanità
ed i più deboli. Terminata l'emergenza ti aspetti che:
Base: 800 spettatori TV 18+
Senior +
Giovani +
Riservato e confidenziale30 Aprile 2020
Un cambiamento che deve confermarsi

20. La pubblicità in quarantena:
ancora più benvenuta che a
marzo
Ok per il 58%
Dipende per il 31%
Inopportuna per l’ 11%
Serve a far scegliere i prodotti
69% la guarda per questo motivo
Hanno percepito sostanziali
cambiamenti nella pubblicità
60% troppe pubblicità sfondo
coronavirus
50% esagerato nell'adattarsi
Le persone… La pubblicità…
La pubblicità
è legittimata
a parlare, con
il giusto tono
anche in
tempo di
Quarantena,
senza
confondersi
con lo
sfondo
Gli italiani gradiscono:
che incoraggi il superamento
della situazione ed che faccia
riferimento a situazioni di
normalità (lavoro, consumo nei
negozi, scene all’aria aperta)
I contenuti non devono
cambiare. Non devono essere
troppo messi in scena
i riferimenti alla emergenza
o al virus
La pubblicità deve essere
propositiva o almeno
intrattenere
Ed invitano
le aziende
Le marche…
in comunicazione in
questo periodo
Solo per l’7% dimostrano
di non aver capito
la situazione.
Hanno consolidato
il proprio valore.
Creano aspettativa di
una trasformazione di
prodotto/processo che
perduri
Base: 800 spettatori TV 18+
Riservato e confidenziale30 Aprile 2020

21. NEXT STEP
Riservato e confidenziale30 Aprile 2020

22. Q&A
Riservato e confidenziale30 Aprile 2020

23. GRAZIE!
conic.agency
hokuto.eu
Riservato e confidenziale30 Aprile 2020