Steeds meer bedrijven maken gebruik van storytelling om hun imago als werkgever te versterken. Om aandacht te krijgen voor die verhalen wordt er vaak gebruik gemaakt van zogenoemde ‘native advertenties’ – advertenties die dezelfde vorm hebben als de gewone media-inhoud van een website. Bijvoorbeeld: een gesponsord nieuwsartikel op een nieuwswebsite. Maar wat vinden lezers van native advertenties? Hebben ze wel door dat ze naar een advertentie kijken? En wat zijn absolute do’s en don’ts? In deze presentatie vind je de antwoorden. Zie www.simonekrouwer.com en http://www.employerbrandingbootcamp.be/ voor meer informatie.

1. “Vrouwen letten meer op hun gezondheid dan mannen. Krijgen ze
daardoor minder vaak kanker?”

2. Native Advertentie:
Een advertentie die qua uiterlijk en inhoud aansluit op de redactionele content.

3. Native Advertising
duurzaam en effectief
op nieuwswebsites
implementeren
Simone Krouwer
PhD researcher
University of Antwerp
@SimoneKrouwer

4. EMPLOYER BRANDING x NATIVE ADVERTISING?
Deze sessie
 Wat is native advertising en hoe past het binnen employer branding?
 Hoe werkt native advertising?
 3 kernprincipes voor het gebruik van native advertising (op basis van onderzoek)

5. EMPLOYER BRANDING x NATIVE ADVERTISING?

6. EMPLOYER BRANDING x CONTENT?
 Blogs
 Vlogs
 Social media posts
 (Online) events / webinars
 Ervaringen / testimonals
 Informatie over bedrijfscultuur
 Functies & inhoud

7. Content Marketing?
Je bent niet alleen.
Zorg voor
content!
Meer
content!
Meer
artikelen!
Zorg voor
content!
Content is
king! Maak
video’s!
Storytelling
is key!
Meer
content
creatie!

8. CONTENT OVERLOAD…

10. Great stories are not great,
until they are
discovered, consumed and shared.
Content Marketing Native Advertising

11. NATIVE ADVERTISING…
“Advertenties die eenzelfde vorm en inhoud hebben als de ‘gewone’ content van de mediaplatformen
waarop ze verschijnen, waardoor ze niet als advertenties aanvoelen”
Zie ook:
Gesponsorde LinkedIn PostGesponsorde YouTube contentGesponsord deel van een podcast

12. NATIVE ADVERTISING OP NIEUWSWEBSITES

13. BELGISCHE NIEUWSLEZERS IN 2018…
MARKETING
Refers to a good or service being offered by a
company. Ideally, a product should meet a certain
consumer.
IMPROVE
Refers to a good or service being offered by a
company. Ideally, a product should meet a certain
consumer.
SOLUTIONS
Refers to a good or service being offered by a
company. Ideally, a product should meet a certain
consumer.
Creative
Solutions
PROVIDING THE BEST SOLUTIONS
Refers to a good or service being offered by a
company. Ideally, a product should meet a
certain consumer demand, or it should be so
compelling that consumers believe they need it.
…ONTWIJKEN TRADITIONELE ADVERTENTIES
… BETALEN NIET VOOR ONLINE NIEUWS
23%
heeft een
AD
blocker
88%
betaalt
NIETS
voor online
nieuws

14. Gesponsord artikel dat aansluit op
informatiebehoefte lezer  brand building / awareness
Banner ad die de lezer van de
website af leidt en vaak direct om
actie vraagt.  conversiegericht

15. 1
2
3
4
5
• Aantrekken van de juiste
werknemers
• Trotse werknemers
• Let op: lastig meetbaar.
Hangt af van vele
Engagement en recruitment
(Website, social media, blogs)
Meer traffic naar eigen platformen
Thought leadership merk
Distributie content
• Top of mind bij talent
• Perceptie als aantrekkelijke
werkgever
• Toekomstige werknemers
begrijpen de werkcultuur
Creëren van leads
NATIVE ADVERTISING x EMPLOYER BRANDING GOALS
• Toekomstige sollicitaties
• Werknemers gaan bedrijf volgen
• Gebruik bereik van nieuwsmedium

16. Bedrijven
genereren aandacht voor hun verhaal
in een betrouwbare context
Media
krijgen aanvullende inkomsten en content

18. Native Advertising.
(Hoe) implementeren in een
online nieuwscontext?

19. 3 Kernprincipes
Transparantie Relevantie Focus
1 2 3
Onderzoeken

20. 1.
Transparantie

21. Nieuws? Of een advertentie?

22. Labels…
 Aangeboden door…
 Partnercontent
 Gesponsord door…
 Van onze partners
 Branded Content
 ADV
 Advertorial
 Brandvoice
 #spon
 In samenwerking met…
… minimaal 11 procent van de
nieuwswebsites gebruikt geen label…
…zijn divers & onduidelijk

23. Is er een angst om duidelijke labels te gebruiken?
Als lezers weten dat ze
inhoud van een adverteerder
lezen, dan vertrouwen ze het niet
meer…

24. Experiment onder 290
lezers van HLN.be:
Labelherkenning
(& merkprominentie)

25. X Gevoelens van
manipulatie
X Beoordeling
advertentie
Advertentieherkenning
Lezers’
labelherkenning
(“aangeboden door…”)
X Beoordeling adverteerder
X Beoordeling
nieuwswebsite
+
+
-
-
-
Het effect van lezers’ advertentieherkenning
* In dit onderzoek was de advertentieherkenning slechts 23.9%. Inmiddels is het label verbeterd.
*De effecten zijn gecontroleerd voor lezers’ ervaring met de nieuwswebsite en voor lezersbetrokkenheid.

26. Misleiding
 Intentionele blootstelling
 Beoordeling native advertisements
 Vertrouwen in adverteerders en nieuwsmedium
------------------------------------------------------------------
• 84% van de lezers in het onderzoek heeft
geen problemen met native advertising.
• 47% noemt duidelijke labelling een belangrijke
voorwaarde

27. Onderzoek 2: Transparantie label
Een ABC-test op Telegraaf.nl
ONDERZOEK
 Test van 3 labels op www.telegraaf.nl in oktober 2018
 Native advertentie van de adverteerder Reaal
METINGEN
CTR
Advertentieherkenning
Evaluaties adverteerder, advertentie en telegraaf.nl

28. Een test van 3 labels
De test stond 2 dagen live
+- 20.000 views voor de native advertisement
152 lezers vulden de uitgebreide survey in

29. 1
2
3
Resultaten Analytics: CTR
 Hoogste CTR voor ‘partnercontent’
 Maar: hoe zit het met de advertentieherkenning en evaluaties?

30. Advertentieherkenning
“Aangeboden door Reaal (+logo)”
= het meest effectief
66% 78% 78%

31. Label gezien?

32. Effecten voor adverteerder / nieuwswebsite

33. 33
Lezers beoordelen dit label als het duidelijkst
& meest transparant
Wordt het best gewaardeerd
Reaal wordt hierbij als meest aantrekkelijk
en meest sympathiek beoordeeld
De naam van de adverteerder (Reaal) is het duidelijkst

34. Transparanter
Hogere voorkeur
Lagere CTR
Meest Transparant
Beste resultaten
beoordeling
advertentie,
adverteerders,
merkherinnering
Hoogste voorkeur
Laagste CTR
Minst transparant
Slechtste resultaten
beoordeling
advertentie,
adverteerders,
nieuwswebsite
Laagste voorkeur
Hoogste CTR
Betere resultaten
beoordeling
advertentie,
adverteerders,
nieuwswebsite

35. Kies voor
transparantie.
Voeg altijd een label toe
Gebruik expliciete woorden die lezers begrijpen
Plaats het label op een prominente plek waar lezers daadwerkelijk kijken
Noem de naam van de adverteerder in het label
(e.g. ‘gesponsord door *merk*)

36. 2.
Relevantie

37. Merkprominentie.
Hoog
(5x)
Laag
(1x)

38. Een hoge merkprominentie leidt tot…
Waardering voor de tekst
Waardering voor
de adverteerder
Vertrouwen in de
nieuwswebsite
Interesse om meer informatie
over het onderwerp te krijgen
- Verklarende variabele: lezers voelden zich meer gemanipuleerd.
- Gecontroleerd voor algemene betrokkenheid bij onderwerp en houding tov nieuwswebsite

39. Mag ik mijn merk helemaal
niet noemen?
Product marketing ≠ employer branding
Product verkopen ≠ bedrijfsverhaal vertellen
Belangrijkste tip: maak er geen
verkooppraatje van!

40. Experiment 2 onder HLN-lezers:
Hoge versus lage betrokkenheid
Weinig interesse in
technologisch nieuws
Groep A
Zeer geïnteresseerd in
technologisch nieuws
Groep B
VS

41. Experiment 2: Een hoge lezersbetrokkenheid…
Waardering voor de tekst
Waardering voor
de adverteerder
Vertrouwen in de
nieuwswebsite
Interesse om meer informatie
over het onderwerp te krijgen
(Ongeacht of lezers de native advertisement wel of niet als zodanig herkennen!)

42. Creëer betrokken lezers:
 Plaats de native ad in special interest categorieën / niche publicaties.
 Target de native ad (indien data beschikbaar)
 Lift mee met het nieuws! Speel in op de actualiteit.
Doel:
aanwerving meer vrouwen
voor ICT-functies
Target
ICT-profielen / vrouwen
Content die actuele issues
adresseert
(e.g. loonkloof)

44. Experiment 3: Message Sidedness x Type adverteerder
Eenzijdige informatie Tweezijdige informatie

45. Waardering voor
de adverteerder
& betrouwbaarheid
adverteerder
Betrouwbaarheid
van de advertentie
Een tweezijdige
native
advertentie… Minder kritische
verwerking
Verwachting message sidedness

46. Verwachting type adverteerder
Lage betrouwbaarheid
Profit
Hoge betrouwbaarheid
non-profit
5.59b3.66a
Betrouwbaarheid schaal: 1 - 7.
Verschillende letter = significant verschil in betrouwbaarheid op het gebied van
informatievoorziening over zoetstoffen (p < .05)
Hoge betrouwbaarheid
Profit
5.01b
 De betrouwbaarheid van de adverteerder beïnvloedt in hoeverre lezers’
advertentieherkenning een negatief effect heeft.
 Het positieve effect van een tweezijdige boodschap op betrouwbaarheid is sterker voor
een minder betrouwbare adverteerder
Nieuwsartikel =
benchmark

47. • Native advertentie over de zoetstof Stevia
• Eenzijdig: voordelen van stevia
• Tweezijdig: voor- en nadelen van stevia
• Weight Watchers als betrouwbare profit adverteerder
• Diabetes Liga als betrouwbare non-profit adverteerder
• Coca-Cola als minder betrouwbare adverteerder
• Nieuwsartikel als benchmark

48. • Werd kritischer verwerkt t.o.v. andere adverteerders
• Significant minder betrouwbaar dan nieuwsartikel en negatiever beoordeeld
• Niet kritischer verwerkt dan nieuwsartikel
• Net zo betrouwbaar als nieuwsartikel & even goed gewaardeerd
• Niet kritischer verwerkt dan nieuwsartikel!
• Net zo betrouwbaar als nieuwsartikel & even goed gewaardeerd
• Enkel significant positiever en betrouwbaarder beoordeeld dan de native
advertentie van Coca-Cola!
• Geen verschil met Weightwatchers en Diabetes Liga
Invloed van de bron

49. Waardering voor
de adverteerder
& betrouwbaarheid
adverteerder
Beoordeling
van de advertentie
Een tweezijdige
native
advertentie… Minder kritische
verwerking
Positief effect van message sidedness
 Het effect was even sterk, voor alle adverteerders.

50. Message sidedness voor employer branding:
bied een gebalanceerd verhaal!
Tweezijdig
“Werken als programmeur: hoe is dat nu echt?”
(Let op: maak nadelen niet te belangrijk!)
Eenzijdig:
“3 redenen waarom het geweldig is om als programmeur te werken”

51. Zorg voor
relevantie.
Praat niet te veel over je eigen merk / product
Geef gebalanceerde informatie
Gebruik externe, betrouwbare referenties (testimonials, onderzoek…)
Tips voor een hoge lezersbetrokkenheid:
• Special interest categorieën / niche publicaties
• Personalisatie...
• Onderzoek & advies van nieuwsmedium  speel in op het nieuws

52. 3.
Focus
(Op de lezer!)

53. Een ontmoeting met lezers van de nieuwswebsite NU.nl
Usability testing
Scrollgedrag en think-aloud methode: hoe interageert de lezer met advertenties?
Diepte-interviews over nieuwsapplicatie & advertentievormen
(nieuws, banners, video-ads, native ads)

54. Aandacht
MARKETING
Refers to a good or service being offered by a
company. Ideally, a product should meet a certain
consumer.
IMPROVE
Refers to a good or service being offered by a
company. Ideally, a product should meet a certain
consumer.
SOLUTIONS
Refers to a good or service being offered by a
company. Ideally, a product should meet a certain
consumer.
Creative
Solutions
PROVIDING THE BEST SOLUTIONS
Refers to a good or service being offered by a
company. Ideally, a product should meet a
certain consumer demand, or it should be so
compelling that consumers believe they need it.
Ik herken native advertisements meestal wel, maar als
je op zoek bent naar informatie en de advertentie
geeft die informatie, dan lees ik het toch wel.
Het blijft gewoon: ‘what’s in it for me’,
je kan je tijd maar één keer gebruiken”

55. “Met zo’n native advertisement kan ik gewoon zelf kiezen of ik erop klik,
terwijl banners hinderlijk aanwezig zijn. Dit artikel mag dan wel
gesponsord zijn, maar er staat ook informatie in!”
Controle & Informatie
Lezers verkiezen native ads boven banners en pre-roll video commercials.

56. “Als het echt heel misleidend is”
“Soms zijn die advertenties te verhuld”
“Als je niet van tevoren weet dat je een advertentie gaat lezen”
“Het mag geen dingen of adverteerders promoten die heel slecht zijn.”
“
De Grens
Wanneer is native advertising niet acceptabel?
Herkenbaar & Ethisch = Belangrijk!

57. Focus
op de lezer
Bied relevante, bruikbare informatie
Geef lezers de controle
Gebruik duidelijke labels zodat lezers native ads direct herkennen
Kortom, denk en werk in het belang van de lezers:
Think like a journalist, not like an advertiser

58. Transparantie, Relevantie, Focus:
De gouden formule?
ONDERZOEK

60. x NATIVE ADVERTISING?
x QUESTIONS?
x CONTACT?
SIMONE.KROUWER@UANTWERPEN.BE
@SimoneKrouwer
www.simonekrouwer.com
Thank
you!