De wetgeving voor het labellen van native advertising (branded content) is nog altijd onduidelijk. Wanneer is er een label nodig? Welke labels werken goed en welke labels werken minder goed? Dit rapport geeft de belangrijkste inzichten vanuit de wetenschap weer.

1. Native Advertisements herkenbaar maken
Aanbevelingen op basis van de beschikbare wetenschappelijke onderzoeken
Dit document is opgesteld door: Simone Krouwer – te Universiteit Antwerpen – op 27 augustus 2018.
Over dit document
Dit document bevat aanbevelingen voor het herkenbaar maken van zogenoemde online in-feed
native advertisements op websites van (nieuws)media. Het document is gemaakt voor de
ondersteuning van wetgevers en adviesorganen bij het opstellen van een richtlijnen voor het
herkenbaar maken van native advertisements. De adviezen zijn gebaseerd op de relevante
wetenschappelijke studies die op dit moment beschikbaar zijn.
Een belangrijke opmerking betreffende de aanbevelingen:
De meeste wetenschappelijke onderzoeken zijn slechts eenmalig, op één nieuwswebsite en op één
device (meestal de computer) uitgevoerd. Bovendien is een groot deel van de beschikbare
onderzoeken omtrent de labelling van native advertisements van Amerikaanse oorsprong. Het is
daarom belangrijk om voorzichtig te zijn met het generaliseren van de bevindingen.
Waarom is het belangrijk dat zowel de adverteerders als (nieuws)media
werken aan het herkenbaar maken van native advertisements?
Lezers zien het verschil niet tussen native advertisements en nieuws
Verschillende onderzoeken hebben uitgewezen dat lezers heel veel moeite hebben met het
herkennen van native advertisements als zodanig. In meerdere onderzoeken herkende minder dan
25% van de lezers een native advertentie als zodanig (e.g.Wojdynski 2016, Wojdynski and Evans
2015). Wanneer native advertenties zowel inhoudelijk als visueel bijna gelijk zijn aan redactioneel
nieuws, is het essentieel dat er een label wordt gebruikt, om misleiding te voorkomen.
Misleiding is desastreus voor het lezersvertrouwen
Verschillende onderzoekers stellen dat lezers zich misleid voelen wanneer ze in eerste instantie niet
doorhebben dat ze naar een advertentie kijken en hier later alsnog achterkomen (bijvoorbeeld via de
inhoud van de tekst). Experimenteel onderzoek wijst uit dat deze misleiding niet alleen het
vertrouwen van lezers in het medium, maar ook hun vertrouwen in de adverteerders en advertenties
in het algemeen beschadigt (Ashley and Leonard 2009, Darke and Ritchie 2007).
Lezers waarderen transparantie
Andersom wijzen de onderzoeken ook uit dat lezers transparantie zeer waarderen. Wanneer lezers
het gevoel hebben dat adverteerders en nieuwsmedia hun best doen om transparant en eerlijk over
de native advertenties te zijn, dan stijgt hun vertrouwen in de advertenties, adverteerders en
nieuwsmedia (Evans, Wojdynski and Hoy 2017, Krouwer, Poels and Paulussen 2018, Taiminen,
Luoma-aho and Tolvanen 2015, Wojdynski, Evans and Hoy 2017).

2. Dit vertrouwen in de nieuwsmedia is (1) essentieel voor het voortbestaan van de media en (2)
essentieel voor een duurzame impact van native advertising (merken profiteren mee van het
vertrouwen dat consumenten in de nieuwsmedia hebben).
Is er altijd een label nodig?
Dit hangt af van de situatie. Soms verschilt de inhoud en / of de look & feel van native advertenties
dusdanig sterk van de redactionele content, dat een label niet noodzakelijk is voor de
herkenbaarheid van de native advertenties. In sommige wetenschappelijke studies wordt verwezen
naar gevallen waarin lezers advertenties herkennen door de inhoud en / of door visuele kenmerken
van de advertentie zelf (Campbell and Marks 2015, Kim, Pasadeos and Barban 2001, Sweetser et al.
2016). Het is echter lastig om vast te stellen wanneer het dan precies voldoende duidelijk voor een
consument is dat het om een advertentie gaat. (Kleinschalig) onderzoek onder de consument lijkt de
meest geschikte oplossing. Nieuwsmedia en adverteerders kunnen er natuurlijk ook voor kiezen om
alsnog een label toe te voegen, zodat ze zeker weten dat ze voldoende transparant zijn.
Richtlijnen voor het labellen van native advertisements
Dit onderdeel bespreekt verschillende relevante onderzoeksbevindingen voor het labellen van native
advertisements. Let op: de onderstaande aanbevelingen vanuit wetenschappelijk onderzoek dienen
enkel ter inspiratie. Er is meer replicatieonderzoek en / of praktijkdata nodig om de onderzoeken
echt te kunnen veralgemenen.
1. Woordgebruik in het label
De effectiviteit van een label hangt deels af van de woorden die worden gebruikt. Op basis van de
beschikbare onderzoeken luidt het advies voor de inhoud van labels als volgt:
 Noem de naam van de adverteerder. Diverse onderzoeken tonen aan dat dit de advertentie-
herkenning onder lezers verhoogt (Krouwer, Poels and Paulussen 2018, Wojdynski and Evans
2015). Bovendien is het kenbaar maken van de bron van artikelen een belangrijk onderdeel
van transparantie voor online (nieuws)media (Taiminen, Luoma-aho and Tsetsura 2015, van
der Wurff and Schönbach 2014).
 Gebruik liever niet de woorden: “partnercontent” of “gepresenteerd door” (Krouwer, Poels
and Paulussen 2018, Wojdynski and Evans 2015). Lezers begrijpen deze labels niet.
 De woorden: “advertentie” of “gesponsord door [merknaam]” werken al beter (Krouwer,
Poels and Paulussen 2018, Wojdynski and Evans 2015).
 Let op: bij de labels “gesponsord door [merknaam]” en “[in samenwerking met]” begrijpen
consumenten nog niet altijd wie de advertentie heeft gemaakt. Op basis van dit label kunnen
consumenten nog altijd denken dat het om redactionele content, gaat die met de steun van
adverteerders is gemaakt. Dus een nieuwsartikel van een journalist, gesponsord door een
adverteerder. Daarom is de aanbeveling om extra uitleg toe te voegen, bijvoorbeeld via een
informatiebutton.
o Deze extra informatie kan uiteindelijk ook de houding van lezers ten opzichte van
adverteerders en nieuwsmedia positief beginvloeden (Krouwer, Poels and Paulussen

3. 2018). Meer informatie zorgt voor meer begrip en een hogere gepercipieerde
transparantie. Die transparantie zorgt uiteindelijk voor een positievere houding ten
opzichte van het nieuwsmedium en de adverteerder.
 Enkele voorbeelden van nieuwsmedia die via een extra informatiebutton meer
informatie in hun labels geven:
The Atlantic
Forbes
The Washington Post
In het Nederlands zou het op deze manier eruit kunnen zien:
 Let op: je kunt geen standaard maken voor de auteur die moet worden weergegeven in
labels, want het auteurschap verschilt per native advertisement. Soms worden native
advertisements gemaakt door adverteerders zelf, soms door de advertentieafdeling van
nieuwsmedia, soms door een freelancer, etc..

4. 2. Positie
Ook de plaatsing van het label speelt een rol.
Maak aan lezers vooraf kenbaar dat ze een native advertentie gaan zien
- Lezers waarderen transparantie (Evans, Wojdynski and Hoy 2017) en willen het graag op
voorhand weten dat ze naar een advertentie gaan kijken (Krouwer 2017). Om misleiding te
voorkomen, is het belangrijk dat er al een label bij native advertenties wordt geplaatst, nog
voordat lezers de native advertentie gaan bekijken. Dit houdt in dat:
o Indien er een link op de voorpagina van een nieuwswebsite wordt geplaatst naar de
pagina met een advertorial / native ad, er hier al een label geplaatst wordt.
o Indien de native via andere kanalen (blogs, social media) wordt gedeeld, moet er
standaard een label aan de link / social media post worden toegevoegd.
Plaats een label op de pagina van de native ad zelf, binnen of rondom het gebied met het artikel
- Labels die in het gebied van de banner-advertenties (vaak de zijkant van een website) of ver
boven de kop geplaatst worden, worden normaliter niet gezien. Eye-tracking onderzoek
heeft aangetoond dat lezers de kop en het artikel zelf scannen / lezen en het gebied rondom
het artikel negeren (Wojdynski and Evans 2015).
- Labels worden daarom hoogstwaarschijnlijk het snelst opgemerkt wanneer ze ofwel onder
de kop, of op het midden van de pagina staan (halverwege het artikel) (Krouwer, Poels and
Paulussen 2017, Wojdynski and Evans 2015).
3. Visuele kenmerken van het label
Advies m.b.t. het uiterlijk van de labels:
- Een extra banner op de pagina van de adverteerder kan helpen om de
advertentieherkenning te verhogen (Campbell and Evans 2018).
- Maak het label visueel prominent door voor een contrasterende kleur te kiezen en door het
label voldoende groot te maken (Wojdynski 2016, Wojdynski et al. 2017).
Probleem: Er zijn vele soorten devices (computers, tablets, mobiele telefoons) en
nieuwswebsites, waardoor je niet één maat of één kleur voor de labels kunt vastleggen.
- Voeg het logo van de adverteerder toe: dit kan lezers helpen om de advertentie en
adverteerder te herkennen (Jiang et al. 2017, Wojdynski 2016).
Wanneer weet je of een native advertentie voldoende transparant is?
Zoals in de wet staat: een consument moet te allen tijde in staat kunnen zijn om commerciële
content als zodanig te herkennen. Bij twijfelgevallen kan onderzoek uitwijzen of dit inderdaad het
geval is.

5. Een meetschaal voor transparantie
Recentelijk hebben Amerikaanse onderzoekers een schaal ontwikkeld om te meten in hoeverre
lezers een bepaalde native advertentie als transparant beoordelen (Wojdynski, Evans and Hoy 2017) .
Deze schaal kan gebruikt worden nadat lezers op de hoogte zijn gebracht van het feit dat ze een
native ad hebben gezien.
Lezers geven op een zeven-punt Likertschaal steeds aan in hoeverre ze het met onderstaande
stellingen eens zijn:
Onderdeel 1: aanwezigheid merk en product
 Er was een duidelijke aanwezigheid van het merk in het artikel
 Het artikel was duidelijk afkomstig van een adverteerder
 Het artikel toonde duidelijk het product of merk dat werd gepromoot
Onderdeel 2: duidelijkheid aanwezigheid betaling adverteerder
 Het was onduidelijk wie er voor het artikel betaalde (R)*
 Het was duidelijk wie het artikel sponsorde
 Het artikel maakte de naam van de adverteerder duidelijk
Onderdeel 3: Labelling
 Het artikel zei dat het een advertentie was
 Het artikel zei dat het gesponsord was
 Het artikel was gelabeld als een advertentie
Onderdeel 4: Mate van misleiding
 Dit artikel probeerde consumenten te misleiden (R)
 De adverteerder probeerde te verbergen dat dit een advertentie is (R)
 Het artikel probeerde de lezer te misleiden over het feit dat het een advertentie was (R)
*(R) = omgekeerd coderen.
Een hogere score op de schaal betekent een transparantere native advertentie (en andersom).
Conclusie
De onderzoeken in dit rapport suggereren dat (1) het woordgebruik, (2) de positie en (3) visuele
kenmerken een belangrijke rol spelen bij de effectiviteit van de labels. De onderzoeken bieden
inspiratie voor het verbeteren van de huidige labels die nieuwsmedia en adverteerders voor native
advertenties gebruiken. Door de labels op een grotere schaal in de praktijk te testen, kunnen de
bevindingen veralgemeend worden. Tot die tijd kunnen de bevindingen en aanbevelingen enkel ter
inspiratie gebruikt worden.
Contact met betrokken onderzoekers Universiteit Antwerpen
Heeft u vragen over native advertising? Dan kunt u contact opnemen met:
- Simone Krouwer – simone.krouwer@uantwerpen.be
- Prof. Dr. Karolien Poels – karolien.poels@uantwerpen.be
- Prof. Dr. Steve Paulussen – steve.paulussen@uantwerpen.be

6. Bronnen die in dit rapport zijn genoemd:
Ashley, Christy and Hillary A Leonard (2009), "Betrayed by the buzz? Covert content and consumer-
brand relationships," Journal of Public Policy & Marketing, 28 (2), 212-220.
Campbell, Colin and Lawrence J. Marks (2015), "Good native advertising isn’t a secret," Business
Horizons, 58 (6), 599-606.
Campbell, Colin and Nathaniel J. Evans (2018), "The Role of a Companion Banner and Sponsorship
Transparency in Recognizing and Evaluating Article-style Native Advertising," Journal of Interactive
Marketing, 43, 17-32.
Darke, Peter R and Robin JB Ritchie (2007), "The defensive consumer: Advertising deception,
defensive processing, and distrust," Journal of Marketing Research, 44 (1), 114-127.
Evans, Nathaniel J, Bartosz W Wojdynski and Mariea Grubbs Hoy (2017), "Sponsorship transparency
as a mediator of negative effects of covert ad recogniit," in Conference of the American Academy of
Advertising, Tom Reichert ed.
Jiang, Mengtian, Brigitte A. McKay, Jef I. Richards and Wally Snyder (2017), "Now You See Me, But
You Don't Know: Consumer Processing of Native Advertisements in Online News Sites," Journal of
Interactive Advertising, 00-00.
Kim, Bong-Hyun, Yorgo Pasadeos and Arnold Barban (2001), "On the Deceptive Effectiveness of
Labeled and Unlabeled Advertorial Formats," Mass Communication & Society, 4 (3), 265-281.
Krouwer, Simone (2017), "De 10 belangrijke learnings van NU.nl over native advertising,"
Marketingfacts ed.
Krouwer, Simone, Karolien Poels and Steve Paulussen (2017), "To disguise or to disclose? The
influence of disclosure recognition and brand presence on readers’ responses towards native
advertisements in online news media," Journal of Interactive Advertising, 18.
------ (2018), "Moving towards transparency for native advertisements on news websites: A test of
more detailed disclosures," in ICORIA 2018, Valencia, Spain.
Sweetser, Kaye D., Sun Joo Ahn, Guy J. Golan and Asaf Hochman (2016), "Native Advertising as a New
Public Relations Tactic," American Behavioral Scientist.
Taiminen, Kimmo, Vilma Luoma-aho and Kristiina Tolvanen (2015), "The transparent communicative
organization and new hybrid forms of content," Public Relations Review, 41 (5), 734-743.
Taiminen, Kimmo, Vilma Luoma-aho and Katerina Tsetsura (2015), "Transparency Self-Evaluation for
Hybrid PR," in 18 TH INTERNATIONAL PUBLIC RELATIONS RESEARCH CONFERENCE, 375.
van der Wurff, Richard and Klaus Schönbach (2014), "Audience Expectations of Media Accountability
in the Netherlands," Journalism Studies, 15 (2), 121-137.
Wojdynski, Bartosz W (2016), "The Deceptiveness of Sponsored News Articles: How Readers
Recognize and Perceive Native Advertising," American Behavioral Scientist.
Wojdynski, Bartosz W and Nathaniel J Evans (2015), "Going Native: Effects of Disclosure Position and
Language on the Recognition and Evaluation of Online Native Advertising," Journal of Advertising, 1-
12.
Wojdynski, Bartosz W, Nathaniel J Evans and Mariea Grubbs Hoy (2017), "Measuring Sponsorship
Transparency in the Age of Native Advertising," Journal of Consumer Affairs.
Wojdynski, Bartosz W, Hyejin Bang, Kate Keib, Brittany N. Jefferson, Dongwon Choi and Jennifer L.
Malson (2017), "Building a Better Native Advertising Disclosure," Journal of Interactive Advertising,
00-00.