Hoe implementeer je native advertising op nieuwswebsites? In deze presentatie vind je: - Informatie over wat native advertising is, waarom het ingezet wordt en waarom het kan werken - De voor- en nadelen van native advertising op nieuwswebsites - Het Tref-principe: kernprincipes voor de implementatie van native advertising op nieuwswebsites

1. Native Advertising
effectief op nieuwswebsites
implementeren
Simone Krouwer
PhD researcher
University of Antwerp
@SimoneKrouwer

2. Creating content?
You are not alone.
Let’s create
content
More
content
More
articles
Create more
content!
Content is
king! More
video’s
Let’s tell a
story

3. Source: Mark Schaefer
CONTENT OVERLOAD…

4. Great content isn’t great,
until it is
discovered, consumed and shared.
Content Marketing Native Advertising

5. De bestedingen aan
native advertising
in Europa
liggen naar verwachting rond de
€13.2 miljard
in 2020
Wat uitkomt op
52%
van de totale online advertentiebestedingen
(World Advertising Research Centre)

6. NATIVE ADVERTISING IS… A LOT.
“Advertenties die eenzelfde vorm en inhoud hebben als de ‘gewone’ content van de mediaplatformen
waarop ze verschijnen, waardoor ze niet als advertenties aanvoelen”
Zie ook:
Gesponsorde Snapchat lens Gesponsorde resultaten Google Gesponsorde LinkedIn Post

7. NATIVE ADVERTISING OP NIEUWSWEBSITES

8. BELGISCHE NIEUWSLEZERS IN 2018…
MARKETING
Refers to a good or service being offered by a
company. Ideally, a product should meet a certain
consumer.
IMPROVE
Refers to a good or service being offered by a
company. Ideally, a product should meet a certain
consumer.
SOLUTIONS
Refers to a good or service being offered by a
company. Ideally, a product should meet a certain
consumer.
Creative
Solutions
PROVIDING THE BEST SOLUTIONS
Refers to a good or service being offered by a
company. Ideally, a product should meet a
certain consumer demand, or it should be so
compelling that consumers believe they need it.
…ONTWIJKEN TRADITIONELE ADVERTENTIES
… BETALEN NIET VOOR ONLINE NIEUWS
23%
heeft een
AD
blocker
88%
betaalt
NIETS
voor online
nieuws

11. SOURCE CREDIBILITY THEORY
De content staat op een betrouwbare nieuwswebsite
INTENTIONAL EXPOSURE THEORY
Aandacht voor content in een redactionele stijl
WAAROM WERKT HET?
SPILL-OVER THEORY
Positieve waardering voor context vloeit over op merk

12. 1
2
3
4
5
Nooit het primaire doel,
vaak lange termijn.
Sales?
(Website, social media, blogs)
Meer traffic naar eigen platformenThought leadership merk
Distributie content
• Het merk als expert
• Verhoog consumentenvertrouwen
Creëren van leads
NATIVE ADVERTISING x GOALS
• Downloaden whitepaper
• Inschrijven nieuwsbrief
• Gebruik aandacht en
bereik van nieuwsmedium

13. Merken
genereren aandacht en autoriteit
Media
krijgen aanvullende inkomsten en content

15. “At its best native advertising is branded content that adds value
and a really positive experience for readers.
At its worst it is commercial content, and poor-quality commercial
content, dressed up and therefore hoodwinking readers into
thinking it’s commercially independent.”
ANNA WATKINS – THE GUARDIAN LABS

16. Native Advertising.
(Hoe) implementeren in een
online nieuwscontext?

17. ONDERZOEK
T R E F
TRANSPARANTIE
RELEVANTIE
EDUCATIE
FOCUS


18. 1.
Transparantie

19. Labels…
 Aangeboden door…
 Partnercontent
 Gesponsord door…
 Van onze partners
 Branded Content
 ADV
 Advertorial
 Brandvoice
 #spon
 In samenwerking met…
… minimaal 11 procent van de
nieuwswebsites gebruikt geen label…
…zijn divers & onduidelijk

20. Onderzoek:
 “Gepresenteerd door” en “brandvoice”
werken NIET
 “Advertentie” en “Gesponsord door merk x”
werken BETER
 MAAR:
Labels boven en onderaan de
pagina’s worden NIET GEZIEN (op de computer)
 Plaats label in het midden?
High Five!

21. Experiment: Labelpositie

22. Your title here
Label boven Label midden Label boven-
en midden
Ja, label gezien
11,1% 22,8% 26,7%
Nee, geen label gezien
88,9% 77,2% 73,3%
De tekst bevatte het label: ‘aangeboden door…’.
Heeft u dit label gezien?

23. Het zien van een label…
Zorgde wél voor een hogere advertentieherkenning
Had géén negatieve invloed op lezers’ waardering van de
advertentie, adverteerder en nieuwswebsite!

24. Misleiding
 Intentionele blootstelling
 Beoordeling native advertisements
 Vertrouwen in adverteerders
 Vertrouwen in het nieuwsmedium

25. Kies voor
transparantie.
Voeg altijd een label toe
Gebruik expliciete woorden die lezers begrijpen
Plaats het label op een plek waar lezers daadwerkelijk kijken
Noem de naam van de adverteerder in het label
(e.g. ‘gesponsord door *merk*)

26. TRANSPARANT?

27. TRANSPARANT?

28. TRANSPARANT?
TRANSPARANT!

29. 2.
Relevantie

30. Merkprominentie.
Hoog Laag

31. Een hoge merkprominentie leidt tot…
Waardering voor de tekst
Waardering voor
de adverteerder
Vertrouwen in de
nieuwswebsite
Interesse om meer informatie
over het onderwerp te krijgen
(Gecontroleerd voor algemene betrokkenheid bij onderwerp en houding tov nieuwswebsite)

32. MAAR…
Hoe onthouden lezers
dan mijn merknaam?
Plaats merknaam in label
(Aangeboden door [merk x])
Voeg merklogo toe
Stimuleer lezers om in contact met
het merk te komen
(zonder opdringerig te zijn)

33. Relevantie: lage merkprominentie
Call to action:
download whitepaper:
Get those leads!
Tips om niet gehackt te worden
Tele2 wel de duidelijk de afzender
Tele2 niet in tekst

34. Een hoge lezersbetrokkenheid…
Waardering voor de tekst
Waardering voor
de adverteerder
Vertrouwen in de
nieuwswebsite
Interesse om meer informatie
over het onderwerp te krijgen
(Ongeacht of lezers de native advertisement wel of niet als zodanig herkennen!)

35. Zorg voor
relevantie.
Lage merkprominentie in de tekst
Special interest categorieën / niche publicaties
Personalisatie...
Onderzoek & advies van nieuwsmedium

36. 3.
Educatie

37. Begrip?

38. “De tekst die ik zojuist heb gelezen is
een commerciële tekst”
“De tekst die ik zojuist heb gelezen
is afkomstig van een journalist”
Herkenning
Begrip

39. Educatie…
Scheiding advertenties / journalistiek:
Dit artikel is betaald en gemaakt door [adverteerder]...
Uitleg verdienmodel:
De advertentie-inkomsten helpen de nieuwswebsite om...

40. Een test van 4 labels
1. Weinig info Partnercontent
2. Naam
adverteerder
Gesponsord door: Spa Water
3. Details
Auteurschap
“Gesponsord door Spa Water. Dit gesponsorde artikel is geschreven in opdracht
van en betaald door een adverteerder.
De journalisten van de nieuwswebsite zijn hier niet bij betrokken.”
4. Details
verdienmodel
nieuwsmedia
“Gesponsord door: Spa Water. Dit gesponsorde artikel is geschreven in opdracht
van en betaald door een adverteerder.
De inkomsten uit de advertentie helpen de nieuwswebsite om de journalisten te
betalen en u het nieuws te kunnen blijven aanbieden.”

41. De 4 native advertisements op de fictieve nieuwswebsite

42. Educatie werkt.
Explicieter label Transparantie
Begrip native advertising
Beoordeling native advertising,
adverteerders en nieuwsmedia
Uitleg over auteurschap & verdienmodel nieuwsmedia leidt tot:
 Hogere gepercipieerde transparantie
 Meer begrip: wie de native advertising maakt, waarom…
 Positievere beoordeling van native advertising, adverteerders en
nieuwsmedia in het algemeen

43. EDUCATIE

44. EDUCATIE

45. INFORMATIEBUTTON
What is this?:
“Forbes brandvoice allows marketers to connect directly with the Forbes audience
by enabling them to create content – and participate in the conversation – on the
Forbes digital publishing platform (…)”

46. 4.
Focus
(Op de lezer!)

47. Een ontmoeting met 24 NU.nl lezers…
Usability testing
Scrollgedrag en think-aloud methode
Diepte-interviews
(Nieuws, banners, video-ads, native ads)

48. Aandacht niet enkel door misleiding
MARKETING
Refers to a good or service being offered by a
company. Ideally, a product should meet a certain
consumer.
IMPROVE
Refers to a good or service being offered by a
company. Ideally, a product should meet a certain
consumer.
SOLUTIONS
Refers to a good or service being offered by a
company. Ideally, a product should meet a certain
consumer.
Creative
Solutions
PROVIDING THE BEST SOLUTIONS
Refers to a good or service being offered by a
company. Ideally, a product should meet a
certain consumer demand, or it should be so
compelling that consumers believe they need it.
Ik herken native advertisements meestal wel, maar als
je op zoek bent naar informatie en de advertentie
geeft die informatie, dan lees ik het toch wel.
Het blijft gewoon: ‘what’s in it for me’,
je kan je tijd maar één keer gebruiken”

49. KERNFACTOREN
Die lezers’ evaluaties beinvloeden
Transparantie
Native ad vervult een
informatiebehoefte & biedt
eerlijke informatie
Adverteerder is expert
die in het belang
van de lezer schrijft
Duidelijk label
Herkenbaar nog
vóór de click dat het een
native ad is.
&
De lezer beslist zelf of
deze klikt.
Gevoel van
controle
Informationele
waarde
Betrouwbaarheid
adverteerder
Herkenning Evaluaties
.

50. “Met zo’n native advertisement kan ik gewoon zelf kiezen of ik erop klik,
terwijl banners hinderlijk aanwezig zijn. Dit artikel mag dan wel
gesponsord zijn, maar er staat ook informatie in!”
CONTROLE / INFORMATIE
Lezers verkiezen native ads boven
banners en pre-roll video ads

51. “De hoeveelheid native advertenties mag het nieuws niet overvleugelen”
“Als het echt heel misleidend is”
“Soms zijn die advertenties te verhuld”
“Als je niet van tevoren weet dat je een advertentie gaat lezen”
“Het mag geen dingen promoten die heel slecht zijn. Roken ofzo”
“
DE GRENS
Let op herkenbaarheid & reputatie adverteerder
Wanneer is native advertising niet acceptabel?

52. “…dan worden belangen vermengd en bij een journalistiek item verwacht ik
ook echt wel 2 kanten altijd: de kritische noot. Bij een gesponsord item
verwacht ik dat het voornamelijk goed is, positief”
“As je je dan aan een merk gaat binden dan ga je misschien voorkeuren
creëren”
“Een journalist zou onafhankelijk moeten zijn, niet voor commerciële uitingen.
Dan zou de geloofwaardigheid van de nieuwswebsite bij mij wel heel erg in
diskrediet komen”
Als journalisten native ads maken…
Laat de content door een studio of bureau maken

53. Focus op de
lezer
Bied relevante, bruikbare informatie
Geef lezers de controle
Gebruik duidelijke, visuele labels
Geen controversiële adverteerders
Geen overdaad aan gesponsorde content
Onafhankelijke journalisten

54. FOCUS

55. FE
RT
DON’T TRUST WORDS…
TRUST ACTIONS.
Transparantie Relevantie
Educatie Focus

56. De gouden
formule?
ONDERZOEK

57. Onderzoek voor de creatie.
 Data
o Best gelezen stukken, A / B testing, plaatsing…)
 Kennis van lezers
o Interesses, evenementen, informatiebehoefte…
 Kwalitatief onderzoek / surveys
o Focusgroepen / interviews / korte surveys
 wat vindt de lezer interessant, wat zoekt de lezer...
o Usability testing  hoe interageert de doelgroep met jouw content?

58. Succes Metrics
Leidende metrics:
 Wie bekeek de native ad? (Juiste doelgroep?)
 Tijd die op een pagina wordt besteed (engagement)
 CTR  Indien verwijzing naar extern platform
 Stijging in merkbekendheid & reputatie
Soms belangrijk
 Aantal views (kwaliteit van traffic is belangrijker dan kwantiteit!)
 Likes en shares op social media
 Comments  sentiment in comments

60. High Five!
You made it through a talk from a scientist ;-)
Thank you!

61. x NATIVE ADVERTISING?
x QUESTIONS?
x CONTACT?
SIMONE.KROUWER@UANTWERPEN.BE
@SimoneKrouwer
Just Google me 