onderzoek native advertising, branded content, nieuwsmedia

1. Native Advertising
effectief op nieuwswebsites
implementeren
Simone Krouwer
PhD researcher
University of Antwerp
@SimoneKrouwer

2. Quiz:
Is dit een advertentie?

6. Nieuwsartikel
Native
Advertentie:
Een advertentie die qua vorm én inhoud
hetzelfde aanvoelt als de redactionele content

7. BUBKA x NATIVE ADVERTISING?
Deze lunchsessie:
• Wat is native advertising? Is het interessant voor Bubka?
• Waarom werkt het?
• 3 kernprincipes voor het gebruik van native advertising (op basis van onderzoek)

8. BUBKA x CONTENT ?
Bosto Campaign:
“‘A local brand’ must be able to answer every consumer’s question coherently. What is he looking
for and what bigger question lies behind it? ”
“Bosto became a brand that helps consumers online (newsletter, blog, eCRM, native,
influencers, Facebook ,Instagram) to find answers.”

9. BUBKA x CONTENT ?
Oudendijk Campaign
“‘(…) as well as a online. The latter will consist of inspiring videos and link posts
based on search analysis, tips and tricks, easy recipes, e-couponing and more.”

10. Creating content?
You are not alone.
Let’s create
content
More
content
More
articles
Create more
content!
Content is
king! More
video’s
Let’s tell a
story

11. Source: Mark Schaefer
CONTENT OVERLOAD…

12. Great content is not great,
until it is
discovered, consumed and shared.
Content Marketing Native Advertising

13. NATIVE ADVERTISING…
“Advertenties die eenzelfde vorm en inhoud hebben als de ‘gewone’ content van de mediaplatformen
waarop ze verschijnen, waardoor ze niet als advertenties aanvoelen”
Zie ook:
Gesponsorde Snapchat lens Gesponsorde LinkedIn PostGesponsorde YouTube content

14. NATIVE ADVERTISING OP NIEUWSWEBSITES

17. SOURCE CREDIBILITY THEORY
De content staat op een betrouwbare nieuwswebsite
INTENTIONAL EXPOSURE THEORY
Aandacht voor content in een redactionele stijl
WAAROM WERKT HET?
SPILL-OVER THEORY
Positieve waardering voor context vloeit over op merk

18. 1
2
3
4
5
Nooit het primaire doel,
vaak lange termijn.
Sales?
(Website, social media, blogs)
Meer traffic naar eigen platformenThought leadership merk
Distributie content
• Het merk als expert
• Verhoog consumentenvertrouwen
Creëren van leads
NATIVE ADVERTISING x GOALS
• Downloaden whitepaper
• Inschrijven nieuwsbrief
• Gebruik aandacht en
bereik van nieuwsmedium

19. Merken
genereren aandacht en autoriteit
Media
krijgen aanvullende inkomsten en content

21. Native Advertising.
(Hoe) implementeren in een
online nieuwscontext?

22. ONDERZOEK
T R E F
TRANSPARANTIE RELEVANTIE EDUCATIE FOCUS


23. 1.
Transparantie

24. Nieuws? Of een advertentie?

25. Labels…
 Aangeboden door…
 Partnercontent
 Gesponsord door…
 Van onze partners
 Branded Content
 ADV
 Advertorial
 Brandvoice
 #spon
 In samenwerking met…
… minimaal 11 procent van de
nieuwswebsites gebruikt geen label…
…zijn divers & onduidelijk

26. Eye-tracking onderzoek:
 “Gepresenteerd door” en“brandvoice”
werken NIET
 “Advertentie” en “Gesponsord door merk x”
werken BETER
 MAAR:
Labels boven en onderaan de
pagina’s worden NIET GEZIEN (op de computer)
 Plaats label in het midden?
High Five!
Wojdynski & Evans, 2015

27. Experiment: Labelpositie

28. Your title here
Label boven Label midden Label boven-
en midden
Ja, label gezien
11,1% 22,8% 26,7%
Nee, geen label gezien
88,9% 77,2% 73,3%
De tekst bevatte het label: ‘aangeboden door…’.
Heeft u dit label gezien?

29. Het zien van een label…
 Zorgde wél voor een hogere advertentieherkenning
 Had géén negatieve invloed op lezers’ waardering van de
advertentie, adverteerder en nieuwswebsite!

30. Misleiding
 Intentionele blootstelling
 Beoordeling native advertisements
 Vertrouwen in adverteerders
 Vertrouwen in het nieuwsmedium

31. ABC-test: Telegraaf.nl x Transparantie?
ONDERZOEK
 Hoe werkt het huidige label (“partnercontent”) en kunnen we dit verbeteren?
 Test van 3 labels op www.telegraaf.nl in oktober 2018
 Case: native advertentie van Reaal
METINGEN
CTR
Advertentieherkenning
Evaluaties adverteerder, advertentie en telegraaf.nl

32. Een test van 3 labels op telegraaf.nl
De test stond 2 dagen live
+- 20.000 views voor de native advertisement
152 lezers vulden de uitgebreide survey in

33. RESULTAAT
Transparanter
Hogere voorkeur
Lagere CTR
Meest Transparant
Beste resultaten
beoordeling
advertentie,
adverteerders,
merkherinnering
Hoogste voorkeur
Laagste CTR
Minst transparant
Slechtste resultaten
beoordeling
advertentie,
adverteerders,
nieuwswebsite
Laagste voorkeur
Hoogste CTR
Betere resultaten
beoordeling
advertentie,
adverteerders,
nieuwswebsite

34. Effecten voor adverteerder / nieuwswebsite

35. 37
Lezers beoordelen dit label als het duidelijkst
& meest transparant
Wordt het best gewaardeerd
Reaal wordt hierbij als meest aantrekkelijk
en meest sympathiek beoordeeld
De naam van de adverteerder (Reaal) is het duidelijkst

36. Kies voor
transparantie.
Voeg altijd een label toe
Gebruik expliciete woorden die lezers begrijpen
Plaats het label op een prominente plek waar lezers daadwerkelijk kijken
Noem de naam van de adverteerder in het label
(e.g. ‘gesponsord door *merk*)

37. TRANSPARANT?

38. TRANSPARANT?

39. “door onze partner”  transparant?
“aangeboden door Brightlands”  transparant!

40. 2.
Relevantie

41. Merkprominentie.
Hoog Laag

42. Een hoge merkprominentie leidt tot…
Waardering voor de tekst
Waardering voor
de adverteerder
Vertrouwen in de
nieuwswebsite
Interesse om meer informatie
over het onderwerp te krijgen
(Gecontroleerd voor algemene betrokkenheid bij onderwerp en houding tov nieuwswebsite)

43. MAAR…
Hoe onthouden lezers
dan mijn merknaam?
Plaats merknaam in label
(Aangeboden door [merk x])
Voeg merklogo toe
Stimuleer lezers om in contact met
het merk te komen
(zonder opdringerig te zijn)

44. Relevantie: lage merkprominentie
Call to action:
download whitepaper:
LEADS!
Tips om niet gehackt te worden
Tele2 wel de duidelijk de afzender
Tele2 niet in tekst

45. Experiment 2: Een hoge lezersbetrokkenheid…
Waardering voor de tekst
Waardering voor
de adverteerder
Vertrouwen in de
nieuwswebsite
Interesse om meer informatie
over het onderwerp te krijgen
(Ongeacht of lezers de native advertisement wel of niet als zodanig herkennen!)

46. Creëer betrokken lezers:
 Plaats de native ad in special interest categorieën / niche publicaties.
 Lift mee met het nieuws! Speel in op de actualiteit.
Voorbeeld:
Een native artikel met feiten over partnergeweld, met verwijzing naar campagne
stop.partnergeweld.be op 25 November (internationale dag tegen geweld tegen vrouwen)

47. BONUS: Message Sidedness x Type adverteerder
Eenzijdig Tweezijdig

48. Waardering voor
de adverteerder
& betrouwbaarheid
adverteerder
Betrouwbaarheid
van de advertentie
Een tweezijdige
native
advertentie… Minder kritische
verwerking
Verwachting message sidedness

49. Verwachting type adverteerder
Lage betrouwbaarheid
Profit
Hoge betrouwbaarheid
non-profit
5.59b3.66a
Betrouwbaarheid schaal: 1 - 7.
Verschillende letter = significant verschil in betrouwbaarheid (p < .05)
Hoge betrouwbaarheid
Profit
5.01b
 De betrouwbaarheid van de adverteerder beïnvloedt hoeverre lezers’
advertentieherkenning een negatief effect heeft.
 Het positieve effect van een tweezijdige boodschap op betrouwbaar is sterker voor
een minder betrouwbare adverteerder
Nieuwsartikel =
benchmark

50. Twee studies:
• Native advertentie over de zoetstof Stevia
• Eenzijdig: voordelen van stevia
• Tweezijdig: voor- en nadelen van stevia
• 1x Weight Watchers als betrouwbare profit adverteerder
• 1x Diabetes Liga als betrouwbare non-profit adverteerder
• Coca-Cola als minder betrouwbare adverteerder
• Nieuwsartikel als benchmark

51. • Werd kritischer verwerkt t.o.v. andere adverteerders
• Significant minder betrouwbaar dan nieuwsartikel en advertentie van
diabetes liga
• Niet kritischer verwerkt dan nieuwsartikel
• Net zo betrouwbaar als nieuwsartikel
• Minder kritisch verwerkt dan nieuwsartikel!
• Net zo betrouwbaar als nieuwsartikel
• Enkel significant verschil in betrouwbaarheid met Coca-Cola!
• Andere adverteerders: geen verschil!
Resultaten adverteerder

52. Waardering voor
de adverteerder
& betrouwbaarheid
adverteerder
Betrouwbaarheid
van de advertentie
Een tweezijdige
native
advertentie… Minder kritische
verwerking
Positief effect van message sidedness…
Voor alle adverteerders!

53. Message sidedness in de praktijk
Tweezijdig
• Hoe veilig zijn de technische hulpsystemen van auto’s?
• De voor- en nadelen van technische hulpsystemen van auto’s
(Let op: maak nadelen niet te belangrijk!)
Eenzijdig:
• 10 redenen om nú voor extra veiligheidsopties op uw wagen te kiezen

54. Betrouwbaarheid bron in de praktijk
“Kenniscentrum suiker en voeding” “Hoogleraar voeding en gezondheid”

55. Zorg voor
relevantie.
Praat niet te veel over je eigen merk / product
Geef gebalanceerde informatie
Zelf niet betrouwbaar?  gebruik externe, betrouwbare referenties.
Tips voor een hoge lezersbetrokkenheid:
• Special interest categorieën / niche publicaties
• Personalisatie...
• Onderzoek & advies van nieuwsmedium  speel in op het nieuws

56. 3.
Focus
(Op de lezer!)

57. Een ontmoeting met 24 NU.nl lezers…
Usability testing
Scrollgedrag en think-aloud methode
Diepte-interviews
(Nieuws, banners, video-ads, native ads)

58. Aandacht niet enkel door misleiding
MARKETING
Refers to a good or service being offered by a
company. Ideally, a product should meet a certain
consumer.
IMPROVE
Refers to a good or service being offered by a
company. Ideally, a product should meet a certain
consumer.
SOLUTIONS
Refers to a good or service being offered by a
company. Ideally, a product should meet a certain
consumer.
Creative
Solutions
PROVIDING THE BEST SOLUTIONS
Refers to a good or service being offered by a
company. Ideally, a product should meet a
certain consumer demand, or it should be so
compelling that consumers believe they need it.
Ik herken native advertisements meestal wel, maar als
je op zoek bent naar informatie en de advertentie
geeft die informatie, dan lees ik het toch wel.
Het blijft gewoon: ‘what’s in it for me’,
je kan je tijd maar één keer gebruiken”

59. KERNFACTOREN
Die lezers’ evaluaties beinvloeden
Transparantie
Native ad vervult een
informatiebehoefte & biedt
eerlijke informatie
Adverteerder is expert
die in het belang
van de lezer schrijft
Duidelijk label
Herkenbaar nog
vóór de click dat het een
native ad is.
&
De lezer beslist zelf of
deze klikt.
Gevoel van
controle
Informationele
waarde
Betrouwbaarheid
adverteerder
Herkenning Evaluaties
.

60. “Met zo’n native advertisement kan ik gewoon zelf kiezen of ik erop klik,
terwijl banners hinderlijk aanwezig zijn. Dit artikel mag dan wel
gesponsord zijn, maar er staat ook informatie in!”
CONTROLE / INFORMATIE
Lezers verkiezen native ads boven
banners en pre-roll video ads

61. “Als het echt heel misleidend is”
“Soms zijn die advertenties te verhuld”
“Als je niet van tevoren weet dat je een advertentie gaat lezen”
“Het mag geen dingen of adverteerders promoten die heel slecht zijn.”
“
DE GRENS
Let op herkenbaarheid & reputatie adverteerder
Wanneer is native advertising niet acceptabel?

62. “…dan worden belangen vermengd. Bij een journalistiek item verwacht ik ook
echt wel 2 kanten : de kritische noot. Bij een gesponsord item verwacht ik dat
het voornamelijk goed is, positief”
“As je je dan aan een merk gaat binden dan ga je misschien voorkeuren
creëren”
Als journalisten native ads maken…
Kans voor bureaus om content te maken!

63. Focus op de
lezer
Bied relevante, bruikbare informatie
Geef lezers de controle
Gebruik duidelijke, visuele labels
Geen controversiële adverteerders
Onafhankelijke journalisten
 Kortom: werk in het belang van de lezers  net als journalisten!

64. FE
RT
DON’T TRUST WORDS…
TRUST ACTIONS.
Transparantie Relevantie
Educatie Focus

65. De gouden
formule?
ONDERZOEK

66. Onderzoek voor de creatie.
 Data van nieuwswebsite:
o Best gelezen stukken, A / B testing, plaatsing…)
 Kennis van lezers:
o Interesses, evenementen, informatiebehoefte…
 Kleine onderzoeken:
o Focusgroepen / interviews / korte surveys
 wat vindt de lezer interessant, wat zoekt de lezer...
o Usability testing  hoe interageert de doelgroep met jouw content?

67. Succes Metrics
Leidende metrics:
 Wie bekeek de native ad? (Juiste doelgroep?)
 Tijd die op een pagina wordt besteed (engagement)
 Scrolldiepte
 CTR  Indien verwijzing naar extern platform
 Stijging in merkbekendheid & reputatie
Soms belangrijk
 Aantal views (maar kwaliteit van traffic is belangrijker dan kwantiteit)
 Likes en shares op social media (meer voor platformen zoals newsmonkey)
 Comments  sentiment in comments

69. High Five!
You made it through a talk from a scientist ;-)
Thank you!

70. x NATIVE ADVERTISING?
x QUESTIONS?
x CONTACT?
SIMONE.KROUWER@UANTWERPEN.BE
@SimoneKrouwer
Just Google me 
BUBKA