“Wat heb je aan goede content als niemand die te zien krijgt? Nu zoveel bedrijven zich bezighouden met het produceren van content, is een goede distributiestrategie minstens zo belangrijk als het brengen van een sterk verhaal. Steeds meer bedrijven kiezen ervoor om te adverteren via ‘branded content’ of ‘native advertisements’: advertenties die qua vorm en inhoud op de redactionele content op de media-context aansluiten. Ook de nieuwsmedia zijn overstag. De vraag is echter: wat vinden lezers van native ads op online nieuwswebsites? Hebben ze wel door dat ze naar een advertentie kijken? Simone Krouwer (PhD onderzoeker – Universiteit Antwerpen) presenteert op basis van wetenschappelijk onderzoek een aantal kernprincipes voor een duurzame en effectieve implementatie van native advertising / branded content op nieuwswebsites”.

1. Branded Content
op nieuwswebsites:
(Hoe) Kunnen we dit op een duurzame
manier implementeren?
Simone Krouwer
Universiteit Antwerpen
@SimoneKrouwer

2. Nieuws? Advertenties?
BRANDED CONTENT
@SimoneKrouwer
DE QUIZ

3. Dit is…
- Nieuws
- Branded content

4. Dit is…
- Nieuws
- Branded content

5. Dit is…
- Nieuws
- Branded content

6. Nieuws
Advertentie
Advertentie

8. De Nederlandse nieuwslezer...(2017)
Betaalt niets
voor online
nieuws
(86%)
Kampt met “Banner Blindness”
Installeert
AD
blockers
(22%)

9. Merken
genereren aandacht en autoriteit
Media
krijgen inkomsten en aanvullende content

11. 12© Duarte, Inc. 2014
Branded Content
(Hoe) implementeren in een
online nieuwscontext?

12. Onderzoek.
◉ Sinds 2016
◉ 4 Online experimenten
◉ 1 Kwalitatief onderzoek
◉ Usability testing
◉ Interviews

13. Branded Content
(Hoe) duurzaam implementeren in een
online nieuwscontext?
TREF
principes

14. (1) Transparantie
(2) Relevantie
(3) Educatie
(4) Focus
BrandedContentinonlinenieuwsmedia:

15. 1.
TRANSPARANTIE
TREF

16. MAAR: labels zijn divers en soms onduidelijk
Simone Krouwer
simone.krouwer@uantwerpen.be

17. Eye-tracking onderzoek naar labels:
• Woorden als
“Gepresenteerd door” en
“brandvoice” werken NIET
• Woorden als
“Advertentie” en
“Gesponsord door merk x”
werken BETER
• MAAR:
Labels boven en onderaan de
pagina’s worden NIET GEZIEN
(op de computer)
Plaats label in het midden?Wojdynski & Evans, 2015

18. Experiment: Labelpositie

19. Label boven Label midden Label boven- en
midden
Wel een label
gezien
11,1% 22,8% 26,7%
Geen label
gezien
88,9% 77,2% 73,3%
De tekst bevatte het label: ‘aangeboden door…’.
Heeft u dit label gezien?

20. De gevolgen van het zien van een label…
Label gezien advertentieherkenning
Geen directe negatieve invloed op waardering

21. 22
Misleiding =
Verminderd vertrouwen
Daling in:
‘Intentional Exposure’
Daling in:
Effectiviteit branded content
Evaluaties van de adverteerder
Vertrouwen in het nieuwsmedium

22. Lezers vinden Branded Content acceptabel
indien deze duidelijk wordt gelabeld
47%: “Geen
probleem, mits
duidelijk
aangegeven”
16%
47%
27%
10%
HLN-lezers over Branded Content:
Ik vind het principe van gesponsorde artikels zeer storend, zonder
uitzonderingen
Ik heb geen probleem met gesponsorde artikels, op voorwaarde
dat het duidelijk aangegeven wordt
Ik kijk vooral naar de inhoud van het artikel, of het nu gesponsord
is of niet
Ik heb helemaal geen probleem met gesponsorde artikels

23. Kies voor transparantie!
24
 Voeg labels toe!
 Gebruik expliciete woorden
 Plaats een extra label in het midden
van de pagina

24. 2.
Relevantie
TREF

25. Negatieve invloed van merkprominentie!

26. Waardering
voor
adverteerder
Vertrouwen in
de
nieuwswebsite
(HLN.be)
Interesse om meer
informatie over het
onderwerp te
krijgen
Waardering voor
de tekst
De negatieve gevolgen van
een hoge merkprominentie:
!

27. De mate waarin lezers zich gemanipuleerd voelden
1 = totaal niet gemanipuleerd, 4 = neutraal, 7 = sterk gemanipuleerd
In lage
merkprominentie
condities
3.28 4.40
In hoge
merkprominentie
condities
Verklaring: gevoelens van manipulatie
1 7

28. Het belang van een hoge lezersbetrokkenheid
Waardering voor
adverteerder
Vertrouwen in
de nieuwswebsite
Interesse om meer informatie
over het product te krijgen
Waardering voor
de advertentie

29.  Lage merkprominentie
 Special interest categorieën  lezersbetrokkenheid
 Personalisatie van Branded Content?
Zorg voor relevantie:

30. 31
Simone Krouwer
simone.krouwer@uantwerpen.be
3.
Educatie
TREF

31. Begrip?
Simone Krouwer
simone.krouwer@uantwerpen.be
Wordt het
nieuws
‘gekocht’?
Schrijft een
journalist de
branded content
artikelen?

32. “De tekst die ik zojuist heb gelezen is
een commerciële tekst”
“De tekst die ik zojuist heb gelezen
is afkomstig van een journalist”
Herkenning
Begrip

33. Simone Krouwer
simone.krouwer@uantwerpen.be
Auteurschap:
“Geen enkele journalist is betrokken geweest bij de
totstandkoming van deze advertentie”
Verdienmodel media:
“De advertentie-inkomsten helpen ons om u kwalitief nieuws te
kunnen blijven aanbieden”
Educatie...

34. Een test van 4 labels
1. Weinig info Partnercontent
2. Naam
adverteerder
Gesponsord door: Spa Water
3. Details
Auteurschap
“Gesponsord door Spa Water. Dit gesponsorde artikel is
geschreven in opdracht van en betaald door een adverteerder.
De journalisten van de nieuwswebsite zijn hier niet bij betrokken.”
4. Details
verdienmodel
nieuwsmedia
“Gesponsord door: Spa Water. Dit gesponsorde artikel is
geschreven in opdracht van en betaald door een adverteerder.
De inkomsten uit de advertentie helpen de nieuwswebsite om de
journalisten te betalen en u het nieuws te kunnen blijven
aanbieden.”

35. Simone Krouwer
simone.krouwer@uantwerpen.be
Educatie werkt.
Explicieter label Transparantie
Begrip branded content
Beoordeling branded content,
adverteerders en nieuwsmedia
Uitleg over auteurschap & verdienmodel nieuwsmedia leidt tot:
 Hogere gepercipieerde transparantie
 Meer begrip: wie de branded content maakt, waarom…
 Positievere beoordeling van branded content, adverteerders
en nieuwsmedia in het algemeen

36. Simone Krouwer
simone.krouwer@uantwerpen.be
4.
Focus
(op de lezer!)
TREF

37. Simone Krouwer
simone.krouwer@uantwerpen.be
Een ontmoeting met 24 NU.nl lezers…
 Usability testing
 Interviews

38. De pragmatische lezer
Lezers
besteden ook
aandacht
aan branded content
wanneer ze
weten dat ze een
advertentie
zien.
Een hogere
Advertentie-
herkenning
op mobile
(meer onderzoek nodig)

39. Branded
Content
Lezers’
evaluaties
Informationele
waarde
Betrouwbaarheid
adverteerder
Gevoel van controle
Herkenbaarheid
adverterenties
KERNFACTOREN
DIE LEZERS’ EVALUATIES VAN BRANDED CONTENT BEÏNVLOEDEN:

40. “Met Branded Content kan ik gewoon zelf kiezen of ik erop klik, terwijl
banners hinderlijk aanwezig zijn in het artikel wat je aan het lezen bent. Dit
mag gesponsord zijn en wat dan ook, maar er staat ook wel informatie in!”
“Branded content is minder storend”
Liever branded content dan video en banners ads
CONTROLE + MINDER STOREND

41. “
“De hoeveelheid branded content mag het nieuws niet overvleugelen”
“Als het echt heel misleidend is”
“Soms zijn die advertenties te verhuld”
“Als je niet van tevoren weet dat je een advertentie gaat lezen”
“Het mag geen dingen promoten die heel slecht zijn. Roken ofzo”
“
Wanneer niet acceptabel?
FOCUS op de lezer!

42. “…dan worden belangen vermengd en bij een journalistiek item verwacht ik
ook echt wel 2 kanten altijd: de kritische noot. Bij een gesponsord item
verwacht ik dat het voornamelijk goed is, positief”
“As je je dan aan een merk gaat binden dan ga je misschien voorkeuren
creëren”
“Een journalist zou onafhankelijk moeten zijn, niet voor commerciële uitingen.
Dan zou de geloofwaardigheid van NU.NL bij mij wel heel erg in diskrediet
komen”
Acceptabel als journalisten branded content maken?
NEE!
ONAFHANKELIJKHEID JOURNALISTEN

43. Acceptatie,maar:Focusop delezer.
◉ Bied relevante, bruikbare informatie
◉ Geef lezers de controle
◉ Gebruik duidelijke, visuele labels en uitleg
◉ Geen controversiële adverteerders
◉ Geen overdaad aan branded content
◉ Houd journalisten onafhankelijk

44. 45
(1) Transparantie
(2) Relevantie
(3) Educatie
(4) Focus

45. 46
TREF: De gouden formule?
Onderzoek
!

46. Bedankt! 
simone.krouwer@uantwerpen.be
@SimoneKrouwer

47. TRANSPARANTIE
RELEVANTIE
EDUCATIE
FOCUS
 Gebruik duidelijke labels met woorden als
‘gesponsord door …’ of ‘advertentie’.
 Plaats een extra label in het midden van de
tekst.
 Maak labels visueel prominent.
 Plaats ook een label op de voorpagina.
 Praat zo min mogelijk over het eigen merk.
 Plaats de native advertisements
in special interest categorieën.
 Plaats bij de native advertisements een extra
toelichting over wat native advertising is,
waarom het er is en hoe het tot stand komt.
 Focus te allen tijde op de belangen van de
lezers en het vertrouwen in de nieuwswebsite.
 Geef lezers het gevoel dat zij de controle
hebben.
TREF-MODEL
4 principes voor branded content in online nieuwsmedia